∗扩展的品牌媒介理论研究 12张锐，张燚 1.重庆文理学院品牌科学研究所，重庆 (402160)； 2.重庆交通大学管理学院，重庆 400074 E-mail：zr643100@摘 要：品牌本质论是一个需要从多元视角进行探讨的议题。本文在评述传统品牌媒介学说的基础上，提出可以把艺术与审美引入品牌媒介研究进而对其加以扩展的构思，并重点对品牌构成的综合性、品牌审美资源的丰富性和品牌的跨文化性等普遍特点进行初步了探讨。 关键词：品牌媒介；品牌本质论；品牌艺术；品牌美学；品牌文化 中图分类号：F274 文献标识码：A 0 前言 不同专业领域对同一客体的众多特性侧重有所不同。在某个专业领域中，反映客体根本特性的特征，称为本质特征。因此，本质特征是因概念所属专业领域而异的，反映了不同专业领域的不同侧重点。随着“商业品牌热”和“泛品牌化现象”等浪潮的相继出现，各相关专业领域的注意力开始集中到对“品牌”这一概念的全面理解上来，提出了如标识说、商标说、符号（意义）说、资源说、媒介说、情感说、认识说、关系说、商标说+符号说、标识说+媒介说、关系说+认识说、标识说+认识说、符号说+认识说、标识说+认识说+关系说、标识说+认识说+情感说、符号说+关系说+资源说、认识说+关系说+媒介说、符号说+认识说+关系[1][2][3][4][3][5][6][7][8][9]说+媒介说，以及品牌本质的模型、品牌概念发展阶段论、品牌认识综合论、[5][10][11]双角度的三位一体性“整体品牌”概念模型、品牌体验综合论、品牌界定的一体化模型[12][13]、生态型品牌关系本位论等各种假说或准定律。这些假说虽从不同专业层次和角度论述或接近到品牌的本质特征和功能问题，但还需要在两个维度上作进一步的深化探讨：一是扩展性研究；二是整合性研究。本文试图在对传统品牌媒介假说进行简要评述的基础上，重点从艺术和审美的多元视角对其边界进行扩展和探析，旨在为品牌理论研究和实践创新丰富视野。 1 传统品牌媒介观点及简要评述 在有关品牌的各种假说中，不时隐含或论述到品牌媒介问题。例如，Aaker（1995）认[14]为：“品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通”；英国学者杰弗里·兰[2][5]德尔（1998）认为，品牌就是我们传播给市场的信息；梁中国认为：“品牌是凝聚着企业所有要素的载体，是受众在各种相关信息综合性的影响作用下，对某种事或物形成的概念与印象。它包含着产品质量、附加值、历史以及消费者的判断。在品牌消费时代，赢得消费者[15]的心远比生产本身重要，品牌形象远比产品和服务本身重要”（刘凤军，2000）；韩光军（2002）认为，品牌是指能够体现产品个性，将不同产品区别开来的特定名称、标志物、标志色、标志字以及标志性包装等的综合体……它是消费者记忆商品的工具，是有利于消费者[16]回忆的媒介；何君、厉戟（1999）认为，品牌不仅是不同企业产品的标识，更多的是营 ∗基金项目：国家社会科学基金资助项目(批准号：05CJY005)。 作者简介：张锐(1976-)：男，汉，四川威远人，重庆文理学院品牌科学研究所副所长、副教授，研究方向为品牌管理、战略管理； 张燚(1971-)：男，汉，四川威远人，重庆交通大学管理学院副教授、硕士生导师，研究方向为品牌管理、战略管理。 -1-
[17]销价值资讯的载体；Ellwood（2002）认为，品牌创建和品牌管理对于商业成功和利润获取是至关重要的，简言之，有很多选择在引起消费者的注意，品牌的作用和工作就在于扮演[18]产品和消费者之间的衔接和交流方式。苏勇、陈小平(2003)认为，品牌不仅仅是一种符号结构，一种错综复杂的象征，更是企业、产品、社会的文化形态的综合反映和体现，品牌不[19]仅仅是企业一项产权和消费者的认知，更是企业、产品与消费者之间关系的载体；李光斗（2003）认为，一个完整的品牌定义应从两个不同角度来阐释：从消费者角度来讲，品牌是消费者对一个企业或产品所有期望的总结；从企业的角度来讲，品牌是企业向目标市场传递企业形象、文化、产品理念等有效要素，并和目标群体建立稳固关系的一种载体、一种产[20]品品质的担保及履行职责的承诺。余明阳等（2002、2005）进一步发展了上述概念，认为品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带[2][9]来新价值的一种媒介。 上述假说是在整合“生产流通”层面从品牌“联结、传递功能”的角度来阐述的，虽然重点强调了两点内容：第一，品牌是一种媒介，它将企业内部的生产与企业外部的环境联系起来；第二，强调品牌的形成是一种互动的传播过程，它既需要企业赋予产品一定的附加信息，又[2]需要消费群体将自己的感觉、情感、态度附于品牌之上反馈给企业。但也存在较大的局限性：首先，那种认为品牌媒介就是品牌本体，品牌媒介研究就是品牌本质论研究的观点是不全面的，它只是品牌本质特征的一个重要方面；其次，这还是一个认识很不完整的假说，需要从多维角度进一步加以扩展。品牌作为社会经济中一种特殊的媒介形式，是功能、知觉、故事、叙事、传奇、神话和意义的共生体，具有三个最普遍的特点：一是品牌构成的综合性；二是品牌审美资源的丰富性；三是品牌的跨文化性。下面分别加以探讨。 2 品牌构成的综合性 品牌构成的综合性特点，从艺术分类的角度很容易得到理解。艺术分类的标准基本上有[21]两种：一是本体论标准，即体标准；二是功能性标准，即用标准。本体论标准的意义在于保证艺术划分的纯粹性，即被划分出来的艺术门类只能是一门艺术，而不能既是这门艺术又是那门艺术。现行的本体论标准有作品的存在方式和作品的感受方式两种。功能性标准能够体现出类别内部或类别之间的渐进过程。经常使用的功能性标准是客观与主观或再现与表现。本体论标准和功能性标准既可以分开来使用，也可以合起来使用。在分析品牌在两种本体论分类中的位置之前，有必要探讨一下艺术中时空的问题。时间和空间是理解物质运动的两个存在形式。世界上一切事物都是在时空规范中存在的，艺术当然也不例外。按作品的存在方式，可以分为时间艺术（如为品牌所专用的音乐、播音、服务，以及语言艺术——如理念文字形成、精神口号、广告语、有关品牌产品的文字表达、内部管理与外部营销等系统用语，以及所有对品牌起到描述性作用的用语等）、空间艺术（如二维平面设计、三维设计、影视制作工业造型等，它为品牌提供视觉符号系统、环境系统、广告传播系统、产品样式与包装等）和时空艺术（如品牌、经营等）；按对作品的感受方式，可以分为听觉艺术（如音乐等）、视觉艺术（如标志图案、建筑、产品样式等）、想象艺术（如宣传口号等语言艺术）[22]和综合艺术（如品牌、电影等）。 上述两种分类体系当中，品牌都是一种综合艺术。所谓综合，主要说的是品牌存在方式的时空构成的综合性、感受方式构成的综合性，以及品牌创建、（营销）管理、发展和保护方式构成的综合性。从存在方式来看，品牌是四维时空艺术，即一维时间、三维空间的四维（即1＋3＝4）综合艺术。音乐艺术和语言艺术都是一维时间艺术，绘画艺术是二维空间艺-2-
术，品牌艺术的综合性在于，它既是一种时间艺术，又是一种空间艺术，即时空艺术。而服务只是一维时间艺术，产品是三维空间艺术。尤其是产品的空间“真实性”特点限制了产品的时空运动表现力。品牌空间是更“假定性”的空间，正是这一特点，使品牌能够在很大的程度上摆脱“物质的束缚”，因而具有了极大的时空运动表现力。从接受方式来看，品牌是一门视觉、听觉与想象的综合艺术，它不受二维、三维造型艺术——既不能表现听觉也不能表现运动——的束缚。也就是，品牌既可以表现视觉，也可以表现听觉，同时也可以表现想象（通过标识、图案、文字等）。从创建方式来看，品牌是一门由采购、生产、营销、财务、会计、信息、人力、核心竞争力、品牌力、品牌关系、命名、定位、整合营销传播等各种职能、技术或手段、艺术的专业共同参与的综合艺术。而且，管理人员在品牌创建构思阶段就要考虑到上述因素的综合作用。 综上所述，品牌艺术属性具有综合性、复杂性的特点，有必要将其作为一个重要的科目[20]或学科——品牌艺术学——开展专门性研究。把品牌作为一门艺术，主要表现在两个方面：一是它直接运用艺术形式与手段为自身服务，其支持基础比传统CIS理论更深厚和宽广，大体包括如视觉艺术、语言艺术、听觉、触觉以及综合感觉上的体验艺术；二是指它的经营艺术，其内容就更宽泛，包括从理念设定到视觉设计，从营销到市场，从行为规范到组织管理，从短期计划到长期战略部署，还包括如沟通艺术、行为艺术、领导艺术等。除要对上述品牌艺术各部类进行研究外，还包括对品牌作为艺术的（条件）问题、品牌艺术的特性问题、品牌艺术探索（如品牌艺术形态的演变及表现力探索）的研究。 3 品牌审美资源的丰富性 品牌构成的综合性是品牌审美资源丰富性的基础。目前，品牌的表现手段（主要指视别）简直丰富到了无以复加的程度。“品牌媒介”不是一种单纯的媒介，而是一种综合性的媒介。从表现艺术的角度来说，有画面、文字、语言、音响、音乐等若干种媒介的联合体。也就是说，品牌作为一门特殊综合艺术特点使得品牌具有极其丰富、独特的审美表现力。与创建品牌艺术学的操作相对应，架构“品牌美学”学科或许有助于问题更深入的认识和阐释[23][24][25][26]。 根据美的形态，可以把品牌美的内容划分为品牌艺术美、品牌社会美和品牌科学美。美学最重要的意义在于理解审美现象。品牌美学就是要把品牌作为审美现象来进行研究，研究品牌作为艺术现象、社会现象和科学现象的审美特点与规律。从学科体系角度来说，品牌美学以品牌审美本体论、品牌审美现象学和品牌审美符号学为品牌美学基本问题，在品牌审美的人生视界、情感视界和形式视界这样的三维视界上透视品牌美学，把其规定为一个必须由品牌本体论、品牌现象学、品牌符号学，或者说是品牌人生论、品牌情感论、品牌形式论三者在相互规定中联结成的整体。这三个部分之间的关系是一个由深层到表层（例如，世界观→生活习惯→精神→情感→理智），由发生到完成的序列，它们统一于品牌审美的总规定之下。总之，品牌审美人生论是最深刻的本体层，它是从人生角度开掘审美的根据；品牌审美情感论是居间的现象学层次，它是以情感为中心的自由意识的现象直观和领悟；品牌审美形式论则是最后的符号学层次，这是一种形式化，使原本内在的前二者具有了主体性；通过三[27]者的叠加和转换，一个完整而有机的品牌美学体系将可能建立。 品牌美学的最重要意义在于理解品牌审美现象，即哪些因素、哪种处理（如定位、主题、风格等）、何种原因而成为欣赏价值的主流形态。在对品牌的美学分析中，品牌不再被理解为只是一种简单的线性构成物，而是必须被理解为一种具有复杂结构的多级表意生成系统。-3-
可以把这种分析称之为系统性分析。与此同时，还有另一种分析就是品牌中发挥作用的审美规律与审美原则的分析。可以把这种分析称之为规律性分析。可见，品牌美学具有跨学科的性质，表现在：品牌美学既是美学研究向品牌研究的一种延伸，也是品牌理论研究的深化和拓展。品牌美学应该有其特殊研究对象和研究思路，是品牌学中最具系统性和科学性的基础研究方向，具有把中西美学的成果与一般品牌理论研究成果相结合的优势。品牌美学研究就是对品牌创建、发展、保护、欣赏、消费、传播等进行理论思考，它有助于我们深入理解品牌手段如何成为人类历史上最有影响力的审美手段和艺术手段的内在机制。品牌艺术学与品牌美学的主要区别在于：前者侧重于品牌的艺术表现力的探索研究，后者侧重于品牌的审美机制与审美规律的研究。 4 品牌的跨文化性 在上述构成品牌表象的五种现实媒介手段当中，除了语言、文字以外，其余的媒介手段都带有很强的跨文化性。其中，品牌中的语言因素，也比文学语言有着更多的跨文化性。这个问题从符号学的角度很容易得到理解。符号学是提供用以研究分析特定环境中符号功能的结构的科学，符号学研究消费者和其他利益相关者怎样理解市场中的象征意义。品牌符号学研究主要包括语言学研究模式（把品牌作为一种语言现象来对待）、精神分析研究模式和品牌叙事学研究模式。品牌叙事学运用文学叙事学的研究成果来研究品牌产品及其品牌故事的叙事构成，其中包括两个方面：品牌叙事话语研究和叙事结构研究。消费者的选择是一个非常重要的力量。现今，许多消费者已经理解了品牌的含义，甚至使用品牌语言作为他们共同[23][28][29]的国际语言，因此，品牌叙事符号学研究将占有非常重要的作用。现在的问题是要把语义学和符号学分类，管理层中令人厌烦的就是采取权宜之计。因此，善于培育和利用品[30]牌的跨文化特性，对于解决中国自主品牌走向世界所面临的“跨文化管理”困境，将是一个重要的路径选择。而加快品牌文化学、品牌符号学的理论建构，则是这些问题得以解决的基本前提。 参考文献 [1] Leslie de Chernatony. Brand Management[M].England: Dartmouth Publishing Company Limited,1998 [2] 余明阳主编.品牌学[M].广州:广东经济出版社,2002. 11 [3] 张燚、张锐.国内外品牌本性理论研究综述[J].工业企业管理(人大报刊资料中心),2004(5):163-167 [4] Leslie de Chernatony. From Brand Vision to Brand Evaluation: The strategic process of growing and strengthening brands [M]. Butterworth-Heinemann, 2 edition, April 3, 2006 [5] 王连森.基于符号学的“整体品牌”概念[J].北京工商大学学报(社科版),2004,19(5):72-76 [6] David A. Aaker. Brand Portfolio Strategy: Creating Relevance, Differentiation, Energy, Leverage, and Clarity [M]. Free Press, March 30, 2004 [7] 陈放著.品牌学[M].北京:时事出版社, [8] 年小山著.品牌学·理论部分[M].北京:清华大学出版社, [9] 余明阳、朱纪达、肖俊崧著.品牌传播学[M].上海:上海交通大学出版社, [10] (美)贝恩特·施密特(Bernd H. Schmitt)著.体验营销:如何增强公司及品牌的亲和力[M].北京:清华大学出版社, [11] Susan V Davis, F Joseph Lepla, Lynn M Parker. Brand Driven: The Route to Integrated Branding Through Great Leadership [M]. Kogan Page, April 1, 2003 [12] 薛可著.品牌扩张:延伸与创新[M].北京:北京大学出版社, -4-
[13] 张燚、张锐.论生态型品牌关系的框架建构[J].新华文摘(转载),2005(7):132-134 [14] David A. Strong Brands [M].Free Press, December 12,1995 [15] 刘凤军著.品牌运营论[M].北京:经济科学出版社, [16] 韩光军主编.品牌设计与发展手册[M].北京:经济管理出版社, [17] 何君、厉戟著.新品牌——品牌识别经营管理[M].北京:中央民族大学出版社, [18] Iain Ellwood. The Essential Brand Book: Over 100 Techniques to Increase Brand Value [M]. Kogan Page, 2 edition, December 17, 2002 [19] 苏勇、陈小平著.品牌通鉴[M].上海:上海人民出版社, [20] 李光斗著.品牌竞争力[M].北京: 中国人民大学出版社, [21] 杨恩寰、梅宝树等编.艺术学[M].北京:人民出版社, [22] 王志敏主编.电影学:基本理论与宏观叙述[M].北京:中国电影出版社, [23] 张燚、张锐著.品牌学的概念框架与学科规范[C].品牌生态学.北京:经济日报出版社, [24] Alex Simonson, Bernd H. Aesthetics: The Strategic Management of Brands, Identity and Image[M]. Free Press, August 30, 1997 [25] 谢天宇主编.品牌美学[C].现代企业品牌建立,经营与管理创新操作实务全书.长春:吉林电子出版社, [26] 贾丽军.创意经济与品牌美学[J].广告大观(综合版),2006(3):121 [27] 刘恒健著.美学的三维视界[M].西安:陕西师范大学出版社, [28] Laurence Vincent. Legendary Brands: Unleashing the Power of Storytelling to Create a Winning Market Strategy[M]. Kaplan Business, September 18, 2002 [29] (美)希尔(Dan Hill)著.尹鸿雁译.设计一个有效的品牌故事[C].购买的真相.北京:当代中国出版社, [30] (英)帕特·乔恩特(Pat Joynt)、马尔科姆·华纳(Malcolm Warner)编.卢长怀等译.跨文化管理[M].大连:东北财经大学出版社, The Expanded Research on Brand Medium Theory 1 2Zhang Rui，Zhang Yi (1. Institute of Brand Sciences, Chongqing University of Arts and Sciences, Chongqing, 402160； 2. School of Management, Chongqing Jiaotong University, Chongqing, 400074) Abstract Brand ontology is a special topic that needs discussion based on multi-angle of view. The paper firstly comments on traditional brand medium theory. Based on it, the paper introduces the art and aesthetics into the study of brand medium thus setting up a conception of an expended Research to it. The paper pays much attention to the introductory research on the characteristics of brand comprehensive composing, abundance in brand aesthetic resource and brand across cultures. Keywords: brand medium; brand ontology; brand arts; brand aesthetics; brand culture -5-
