HU XIAO LI
第一章 市场营销和营销哲学
《市场营销学》电子课件
第一章 市场营销和营销哲学
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第一节 学科性质与相关概念
第一章 市场营销和营销哲学
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一、市场营销的学科性质
（一）市场营销学的产生
■企业自产生以来，始终在追逐盈利，这也是企业
能够生存和发展的原动力。
■在物资匮乏的卖方市场条件下，商品供不应求，
人民只关注价值是怎样创造的，如何才能创造出更
多的物质财富，而价值的实现似乎是理所当然的，
因此，传统经济理论完全能够应对这样的环境。
■随着资本主义国家生产力的发展，生产力增速超
过有效需求增速，这时企业所创造的价值不再如从
前那样会自然实现，消费者成为企业争相迎合的对
象，市场竞争逐渐显现并愈演愈烈。
第一章 市场营销和营销哲学
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■面对有限的市场份额和激烈的竞争形势，如何把
握和利用生产活动的规律，进而实现市场交换成为
企业最大的困扰，市场营销学作为一名独立学科应
运而生。
■1902年，美国的密歇根、加利福尼亚州和伊里潘
三所大学正式设置了市场营销学课程。
1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学讲授了名为产品
市场营销的课程，1910年巴特勒在威斯康辛大学讲
授了名为市场营销方法的课程。
1912年，哈佛大学的赫杰特齐出版了第一本名为市
场营销学的教科书。所有这些标志着市场营销学作
为一门独立学科的产生。
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（二）市场营销学与相关学科的关系
1、市场营销学与经济学
■市场营销学与经济学的联系最为紧密，经济学是
其重要的理论基础。甚至可以说，市场营销学就是
从经济学的母体中脱胎而出的。
■首先，市场经营活动本来就属于一种经济活动，
而市场营销学研究的正是这种活动的内在规律性。
■而且，市场营销学本身也是为解决许多传统经济
理论难以解决的问题而产生的。
■所以，经济学对于市场营销学的贡献毋容置疑。
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2、市场营销学与心理学
■市场营销学是研究营销活动及其活动规律的一门
学科，其主体是经济活动中的个人和组织。
■同时，人类进行的任何活动都必然要受到一定的
意识或心理状态的影响。
■而心理学研究的正是人们的心理、意识和行为，
以及个体如何作为一个整体与其周围的自然环境和
社会环境发生关系。
■这种研究主体的相关性决定了市场营销学必然要
涉及心理学的相关知识。
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3、市场营销学与社会学
■社会学的研究对象也是人类的行为。与心理学不
同的是，社会学主要研究群体和社会环境下的人类
行为。
■显然，社会学的研究研究与市场营销学的研究领
域也存在一定的交叉。因此，社会学也成为市场营
销学的基石之一。
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4、市场营销学与管理学
■市场营销活动主要是一种企业活动，营销成功与
否必然受到企业管理行为的影响。
■市场营销活动发展至今，已不再是简单的销售或
广告，也不只是简单的经济活动的组合，而是涉及
价值传递的整个过程，且活动结果取决于各个活动
环节的协调程度。
■因此，我们今天所面对的市场营销学，也自然要
受到管理学的影响。
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二、市场营销概念
■市场营销作为一种客观存在的企业实践活动，其
定义是随着人们对企业营销实践认识的深化，而不
断发展的。
■不同机构和学者从不同角度出发，对市场营销下
了不同的定义。
1、从宏观角度定义
■市场营销为：一种社会经济活动过程，其目的在
于满足社会或人类需要，实现社会目标。
■市场营销：是与市场有关的人类活动。市场营销
意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，
去实现潜在的交换。
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2、从微观角度来表述
■1935年，美国全国市场营销学教师协会把市场营
销定义为：市场营销是引导产品或劳务从生产者流
向消费者的企业营销活动。
■1985年，美国市场营销协会（AMA）将其修改为：
市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、
促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个
人和组织目标的交换。
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3、营销大师菲利普·科特勒的定义
■从社会角度看：市场营销就是以满足人类各种需
要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换
的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售、同
别人自由交换产品和价值，以获取其所需、所欲之
物的社会过程。
■从管理角度看：市场营销就是当一桩潜在交易中
至少有一方在考虑如何从另一方获得所渴求的反应
时，而形成的目的和手段的过程。
☆包括：选择目标市场，通过创造、传递和传播优
质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。
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三、市场营销的特征
1、市场营销不仅仅是销售
■市场营销活动在生产产品之前就已经开始了，而
销售只是在生产产品之后才发生的。
■市场营销包括销售之外的很多其他活动，比如：
营销调研、市场细分、市场选择、渠道选择，以及
广告、公共关系、物流、售后服务等所有与实现企
业价值相关的活动，它涵盖了从顾客价值到企业价
值实现的整个过程中的各个环节。
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2、市场营销是让渡价值的系统流程
■市场营销不仅包括一系列环节的活动，而且是由
这些环节整合而成的流程。
■也可以说，市场营销不仅是提供产品，还是让渡
价值的系统流程。
■这个让渡价值的流程主要包括三个环节，即选择
价值、提供价值、传播价值。
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3、市场营销是组织的整体哲学
■市场营销是在一定观念指导下的一种有序活动。
在由客观时代背景决定的营销环境和观念的历史演
进过程中，各个时期的企业营销实际也必然要与之
相适应。因而，这种整体哲学表现为企业营销的活
动过程在相应的营销观念的引导下进行。
■同时，市场营销不仅是一个部门的职能，还是组
织的整体哲学和实践。因此，市场营销是针对企业
整体的，而不仅仅是营销部门。
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四、市场营销的核心概念
（一）营销者、预期顾客与相互营销
【交易过程】在市场营销活动中，价值实现的过程
就是交易的过程。
■价值的实现是交易双方价值的共同实现。
【营销者、预期顾客】交易双方中，积极主动寻求
响应的一方称为营销者，另一方则称为预期顾客。
■营销者既可以是买方，也可以是卖方。
【相互营销】若出现双方都积极寻求响应的情况，
则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。
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（二）需要、欲望和需求
【需要】是指人类的基本要求。
■如：维持生存所必需的水、食品、空气等。
【欲望】当需要趋向某些特定目标时，需要就变成
了欲望。
■如人在饥饿状态下会对食品产生需要，当这种对
食品的需要转化为想吃某种食品（如馒头）时，这
种需要就变成了欲望。
【需求】是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。
■需求的构成要素有两个：欲望、购买能力。
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（三）交换与交易
【交换】是通过提供某种东西作为回报，从某人处
取得自己所需物品的行为。
■交换的发生有五个条件：
☆至少有两方参与
☆每一方都有对方所需的东西
☆每一方都能沟通信息和传送物品
☆每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品
☆每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心
如意的
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（四）市场、关系和网络
【广义的市场】是指商品买卖的场所，也是一系列
交换关系的总和。
【狭义的市场】在市场营销学中，市场特指企业的
顾客群体。
■营销活动中，卖主的集合构成行业，买主的集合
构成市场。
【关系】市场营销学中的关系是指企业与其经营活
动中的关键成员（包括供应商、经销商、顾客）所
形成的一系列长期稳定的交易关系。
【网络】市场营销学中的网络是指由企业及其所有
利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。
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第二节 市场营销哲学的确立
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一、市场营销哲学的概念
【市场营销哲学】也称市场营销导向。是企业在进
行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会
三者利益关系所持的态度、思想和观念。
■它是一种观念、态度或思维方式。
■就企业和环境之间存在的历史和辩证关系而言，
市场营销哲学是对营销环境变化的反应，是关于环
境中主导因素的基本对策。
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二、市场营销哲学的类型
■自企业营销实践产生以来，便伴随着相应的营销
哲学。但处于不同时代背景下的企业，其营销哲学
又各不相同。
■纵观企业营销实践的历史演进，存在六种主要的
市场营销哲学：生产导向、产品导向、推销导向、
营销导向、顾客导向、社会营销导向。
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（一）传统市场营销哲学
1、生产导向
■生产导向是最为古老的一种市场营销哲学。
■持这种观念的生产者认为：消费者喜欢那些可以
随处买到、而且价格低廉的产品。
■显然，这是一种重生产、轻营销的市场观念。
■在这种观念的引导下，企业必然会集中力量组织
资源，致力于生产率的提高和产品成本的降低，从
而扩大生产，抢占市场。
■大批量、少品种是这种观念引导下生产的主要特
征。
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福特和他的T型车（20年）
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2、产品导向
■持产品导向观念者认为：消费者喜欢高质量、多
功能、且具备某些创新特色的产品。
■在产品导向观念的引导下，企业开始关注产品的
品质，致力于提高产品质量，强调对产品的性能进
行持续改进，同时不断发掘产品的新特色。
■在这种观念指导下，一方面企业开始对消费者需
求有所关注。但另一方面企业在产品设计过程中又
很少甚至根本不让消费者介入，他们对自己的能力
充满信心，甚至不考虑竞争者的产品。
■这种观念较生产导向而言有所进步，缺陷在于过
于关注产品本身，而忽视了消费者的需求。
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3、推销导向
■推销导向的一个基本假设是消费者都具有购买惰
性，如果企业不做出积极努力，消费者不会主动地
大量购买某种产品。
■持这种观念者认为：企业必须加大推销和促销力
度，采用各种手段刺激消费的行为。也就是说，企
业推销什么，消费者就会购买什么。
■这种观念产生于卖方市场向买方市场转变的特殊
时期。
第一章 市场营销和营销哲学
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■通过分析不难发现：传统营销哲学的一个基本思
想是以产定销，即消费者没有或只掌握有限的自由
选择权利，消费者能得到什么完全取决于企业将要
生产什么。
■尽管三种传统的营销哲学后一种都比前一种有所
进步，但这种变化只是量变，从本质上来讲，都没
有摆脱以生产者为中心的思维定式。
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（二）现代市场营销哲学
1、营销导向
■营销导向观念认为：实现企业自身价值目标的关
键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比
竞争者更为有效地传递相应的产品或服务，去满足
这些需要和欲望。
■营销导向是一种以顾客为中心的经营理念。
■传统营销哲学忽视了顾客选择的力量，也没有给
予顾客自由选择的权利。现代营销哲学的产生使企
业营销活动开始以满足顾客需要为中心，从而实现
了以销定产。
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2、顾客导向
■随着市场竞争的加剧，以及行业整体营销理念的
进步，顾客需求日益呈现出多样化趋势。
■顾客导向是指对市场中每一位顾客的需要都加以
区分，并收集不同顾客的历史交易信息、消费习惯
和偏好等各种相关资料。以此为基础，为市场中不
同顾客分别提供其所需要的不同产品或服务。
■营销导与顾客导向的共同之处在于它们对顾客中
心地位的认可。区别在于与营销导向强调满足整个
目标市场的需求不同，顾客导向更为精确，它强调
要满足市场中不同顾客的需要。
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3、社会营销导向
■与纯粹的市场营销哲学单纯追求消费者需要的满
足不同，社会营销导向的核心观点是：企业在满足
消费者需要的同时，还应考虑到社会整体福利和长
远利益。
■这种观念的一个隐含前提是：消费者的个人利益
可能与社会整体利益和长远利益存在冲突，企业需
要对冲突的双方做出有效平衡和协调。
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三、现代市场营销哲学的确立
（一）确立现代市场营销哲学的支柱
1、目标市场
【目标市场】是指企业营销活动所针对的具有相似
需要的顾客群体。
■营销导向要求企业必须根据顾客的需要去开展各
自的营销活动，但企业面临的顾客群体不可能是完
全同质的，因此，企业首先要做的就是对市场进行
细分，并确定自己的目标市场。
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2、顾客需要
■营销导向的出发点是满足客户的需要。
■现代市场营销学不仅关注顾客需要的多样性和差
异性，而且应对同一需要进行深入剖析。
■对于顾客的某种需要，可以划分为五个层次：
表明了的需要，真正的需要，未表明的需要，令人
愉悦的需要，秘密的需要。
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（1）表明了的需要
■即顾客明确提出的需要。
☆如顾客可能提出他需要一台便宜的笔记本电脑。
（2）真正的需要
■即在基本需要中隐含的顾客真正需要。
☆如顾客需要的是电脑在整个使用周期内的总投入
费用最低，而不是售价最低。
（3）未表明的需要
■即顾客希望通过其购买行为能够获得附加价值。
☆如送货上门、售后服务等。
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（4）令人愉悦的需要
■即顾客期望从其购买经历中获得的一种愉悦心情。
☆如商家的额外赠送或舒适的购物环境都能提升顾
客的消费体验。
（5）秘密的需要
■即顾客期望企业能够像朋友般设身处地地考虑其
需要，提供更具针对性的产品或服务。
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3、整合营销
【整合营销】是指企业以顾客为中心，整合内部所
有资源，以提高对顾客的服务水平和满足程度，使
所有部门都为满足顾客的利益而提供协调一致的服
务。
4、盈利能力
■盈利能力是指营销活动要取得一定的经济效益。
■现代营销哲学能否成功地被企业认可和践行，最
终取决于在这种观念的引导下，企业的盈利能力如
何。
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（二）现代市场营销哲学确立的动力和阻力
1、现代市场营销哲学确立的动力
（1）销售额下降
■当企业的销售额下降时，企业自然会进行反思并
积极寻找解决问题的途径。
■尽管引起销售额下降的原因很多，但从本质上来
看，对顾客需求关注不够以及对市场变化的掌控不
及时常常是企业经营过程中的主要问题。
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（2）增长缓慢
■面对增长缓慢的市场，企业实现进一步发展的有
效途径之一就是进入新的市场。
■当面对一个陌生的市场和新的客户群体时，企业
会在学习和了解新市场的过程中潜移默化地树立起
以顾客需求为中心的营销理念，因此，其最终活动
必须符合现代市场营销哲学。
（3）购买形式变动
■企业所处的市场环境是不断变化的，顾客的需求、
偏好、消费习惯和购买方式也会产生变化。
■为了应对市场环境中的这些变化，企业自然会关
注顾客需求，并最终确立现代市场营销哲学。
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（4）竞争的加剧
■企业面临的竞争压力不断加剧，使其不得不做出
更加周密的营销策划、营销调研，开展有效的营销
活动。
■竞争越激烈，以整合营销和顾客导向为中心的现
代市场营销哲学就会越多地被企业所采用。
（5）营销费用增长
■随着企业的经营和发展，其可能会发现自身的广
告、促销、营销调研和为顾客提供服务的费用过高。
■这时，管理部门会加强对营销活动的审查和改进，
在明确以目标市场和特定顾客群体为中心的前提下，
开展更为细致的营销活动。
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2、现代市场营销哲学面临的阻力
（1）组织的抵制
■组织内部的抵制主要来自于非营销部门。
例如：生产、财务和研发部门，往往会因为不愿看
到营销部门的权力扩大而威胁自身权力，进而采取
抵制营销活动的行为。
（2）学习缓慢
■现代市场营销哲学在企业内部的贯彻实施必然要
经历一个学习的过程。
■即使企业建立了营销部门，加大了营销预算的费
用，引进了营销计划与控制系统，也难免会因为对
市场营销的学习进展缓慢而难以进入理想的状态。
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（3）迅速遗忘
■企业在现代市场营销哲学建立过程中，往往存在
反复性。即企业可能在某段时间确立和执行营销哲
学的效果较好，但随着时间的推移，渐渐将已经确
立的营销哲学遗忘。
■为此，企业应跟踪掌握现代市场营销哲学在企业
内部的明确程度和减弱程度，并有针对性地对市场
营销哲学进行加强和持续学习。
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（三）实现市场营销哲学的确立
【市场营销哲学的确立】是企业为适应市场环境的
变化，而在经营理念方面做出自主改变的过程。
■因此，要真正实现市场营销哲学的确立，市场环
境的变化是企业外部驱动必不可少的基础。
■企业实现市场营销哲学的确立，应该分阶段、有
步骤地推进，具体流程为：
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1、第一阶段
■第一阶段是市场营销哲学被企业高层接受和认可
的过程。分两个步骤：
（1） 采用科学、系统的方法衡量本企业产品的现
实需求和潜在需求，并与同类企业进行对比。
（2） 深入了解本企业产品在消费者中的产品形象
和消费者的主流评价。
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2、第二阶段
■第二阶段是贯彻和执行阶段。分四个步骤：
（1） 将市场营销哲学的理念注入企业文化建设的
过程当中。
（2） 在企业用人标准和员工培训过程中引入客户
至上的经营理念。
（3） 将客户至上的经营理念与各层级、部门的绩
效评估相联系，进而与企业成员的发展和报酬相联
系。
（4） 开展各类学习活动，让企业成员从思想上认
识到市场营销哲学的重要性。
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第三节 市场营销管理流程
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一、市场营销管理的概念
【市场营销管理】是指企业为了实现企业目标，创
造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，
而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。
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二、市场需求类型及营销管理的任务
■市场营销管理的目标就是促进企业目标的实现，
其实质是需求管理。
■因此，市场营销管理的任务就是为促进企业目标
的实现，而对不同的需求状况进行合理的调整。
■根据需求的不同状态，营销管理的具体任务也有
所不同。
第一章 市场营销和营销哲学
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1、负需求
【负需求】是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，
甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。
■如：油炸食品。
■市场营销管理的任务：改变市场营销。即分析市
场为什么不喜欢这种产品，是否可以通过产品重新
设计、降低价格、积极促销等营销方案，来改变市
场的信念和态度，将负需求转变为正需求。
第一章 市场营销和营销哲学
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2、无需求
【无需求】是指目标市场对产品毫无兴趣或者漠不
关心的一种需求状况。
■如：男士对面膜产品。
■市场营销管理的任务：刺激市场营销。即通过大
力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供
的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。
第一章 市场营销和营销哲学
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3、潜在需求
【潜在需求】是指相当一部分消费者对某种物品有
强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的
一种需求状况。
■如：节能低耗产品。
■市场营销管理的任务：开发市场营销。即开展市
场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效
的物品和服务来满足这些需求，将潜在需求变为现
实需求。
第一章 市场营销和营销哲学
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4、下降需求
【下降需求】是指市场对一个或几个产品的需求呈
下降趋势的一种需求状况。
■如：3G手机。
■市场营销管理的任务：重震市场营销。即分析需
求下降的原因，进而开拓新的目标市场，改进产品
的特色和外观，或采用更有效的沟通手段来重新刺
激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造
性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。
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5、不规则需求
【不规则需求】是指某些物品或服务的市场需求再
一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时
间上下波动很大的一种需求状况。
■如：月饼。
■市场营销管理的任务：协调市场营销。即通过灵
活定价，大力促销及其他刺激手段，来改变需求的
时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间
上协调一致。
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6、充分需求
【充分需求】是指某种物品或服务目前的需求水平
和时间，等于预期的需求水平和时间的一种需求状
况。
■市场营销管理的任务：维持市场营销。即努力保
持产品质量，经常测量消费者的满意程度，通过降
低成本来保持合理价格，并激励推销人员和中间商
大力推销，千方百计维持目前的需求水平。
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7、过量需求
【过量需求】是指某种物品或服务的市场需求超过
了企业所能供给或愿意供给水平的一种需求状况。
■市场营销管理的任务：降低市场营销。即通过提
高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施，
暂时或永久地降低市场需求水平，或者是设法降低
盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。
第一章 市场营销和营销哲学
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8、有害需求
【有害需求】是指市场对某些有害物品或服务的需
求。
■如：香烟。
■市场营销管理的任务：反市场营销。即劝说有害
产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣
传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格
以及停止生产供应等。
【注意】降低市场营销与反市场营销的区别在于：
前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需
求。
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三、市场营销管理的流程
1、分析环境和市场机会
■市场机会就是未满足的需要。
■为了发现市场机会，营销人员除了广泛收集市场
信息、进行专门调查研究、充分了解市场情况外，
还应按照经济发展的规律，预测未来发展的趋势。
■营销人员不但要善于发现和识别市场机会，还要
善于分析、识别那些适合本企业的营销机会。
■市场上一切未满足的需要都是市场机会，但能否
成为企业的营销机会，就要看它是否适合于企业的
目标和资源，是否能使企业扬长避短，发挥优势，
比竞争者或可能竞争者获得更大的超额利润。
第一章 市场营销和营销哲学
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2、确定目标市场
■企业选定符合自身目标和资源的营销机会以后，
还要对市场容量和市场结构进行进一步分析，确定
目标市场。
■无论是从事消费者市场营销还是从事产业市场营
销的任何企业，都不可能为具有某种需求的全体顾
客服务，而只能满足部分顾客的需求。这是由顾客
需求的多样性、变动性，以及企业拥有资源的有限
性所决定的。
■因些，企业必须首先明确在能力可及的范围内要
满足哪些顾客的要求，进行市场细分，然后选择目
标市场，最后进行市场定位。
第一章 市场营销和营销哲学
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3、制定营销战略和战术
■企业在确定目标市场后，就要开始制定具体的营
销战略，并部署相应的营销战术去满足其需要。
■在具体制定方案时，主要涉及二个方面的内容：
（1） 就长期而言，企业应该采取何种战略去满足
目标市场的需要。
（2） 就当下而言，企业应该怎样合理安排各种营
销手段或工具，即对营销组合的确定。
【营销组合】是指企业为了满足其目标顾客群体的
需要，而加以组合的可控制的变量。
■营销组合中包含的可控变量很多，可以概括为四
个基本变量，即产品、价格、渠道、促销。
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4、实施和控制营销活动
■市场营销管理的最后一个步骤是对营销活动进行
具体的实施和控制，以及在实施过程中根据市场环
境等因素的变化对预先设计好的营销方案进行系统
调整。
■主要有：年度计划控制、盈利能力控制、效率控
制和战略控制。
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第四节 营销道德与社会责任
第一章 市场营销和营销哲学
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一、市场营销道德的概念
【营销道德】是指用来判定市场营销活动正确与否
的道德标准。
■即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利
益，能否能广大消费者带来最大福利。
第一章 市场营销和营销哲学
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二、企业营销活动中的道德问题
■市场营销活动始于市场营销调研，通过市场营销
调研了解现实和潜在顾客的需求，发现市场营销机
会，然后选择目标市场，针对目标市场需求特点，
制定市场营销组合策略。
■在营销活动的每个环节都存在着营销道德问题。
第一章 市场营销和营销哲学
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（一）营销调研过程中的营销道德
■对于调研人员来讲：
☆要为客户保守业务秘密。
☆收集的资料要真实可靠。
☆要尊重受访者的尊严和隐私权，并对其身份进行
保密，未经许可不能随意公布受访者提供的资料。
■对委托调研一方来说，要依约支付调研费，要公
正全面地发表调研成果，不能断章取义等。
■如果违背以上原则，就属于道德问题，必然会引
起人们的谴责。
第一章 市场营销和营销哲学
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（二）产品策略中的营销道德
1、 不能存心欺骗消费者，将假冒伪劣商品充当优
质商品出售给消费者。
2、 不能操纵消费者的需要，过分刺激消费者的欲
望，并刺激社会成本的增加。
3、 产品的包装及标签必须提供真实的商品信息。
4、 产品生产过程中不能给员工带来身心的伤害，
给社会造成环境污染和危及居民的正常生活。
5、 产品在使用过程中不能给消费者带来人身和财
产安全方面的危害，产品废弃物不能对环境造成污
染。
■违反以上任何一项都属于道德问题。
第一章 市场营销和营销哲学
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（三）价格策略中的营销道德
1、欺诈性定价 如故意抬高标价，然后声称酬宾大
减价，造成廉价的错觉，行高价之实。
2、价格歧视 对购买同样商品的买家实行不同价格。
3、掠夺性定价 即实力雄厚的企业采用低价挤压对
手，以实现其未来长期高价的行为。
4、暴利价格 即把产品的销售价格定得远远高于生
产成本。如服装、药品、保健品、化妆品等常常是
销售价格高于生产成本好几倍。
5、价格共谋 有些同类产品的生产商或销售商为了
阻止产品价格的下降，实行价格共谋，要求此类产
品必须按协议价格销售。
第一章 市场营销和营销哲学
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（四）渠道策略中的营销道德
1、生产商与经销商不履行双方签订的合同,或生产
商不按时供货、不如数供货给经销商，或经销商不
按期付款给生产商，或生产商与经销商相互推诿产
品售后服务的责任等。
2、零售商为了自身利益不顾合约的规定,销售其他
企业的产品，或生产者利用自己的垄断地位，损害
中间商的利益等。
第一章 市场营销和营销哲学
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（五）促销策略中的营销道德
1、 产品包装：金玉其外，败絮其中 包装上的产
品宣传言过其实或言不符实，或过度包装。
2、 广告宣传：播放欺骗性广告、播放攻击竞争者
的广告、制作夸大其词或隐瞒缺陷的广告、采用含
糊其辞、模棱两可的广告。
■最可恨的是广告宣传的欺诈性承诺，一些企业不
负责任地向消费者开空头支票，结果很难兑现或压
根就不想兑现承诺，以此来达到促销目的。
第一章 市场营销和营销哲学
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3、 在促销中诱惑消费者购买不需要的产品或不想
买的产品，或推销伪劣产品和滞销产品，或在交易
中贿赂送礼等。
4、 在销售促进中不道德问题更为突出。有的商家
有意安排托儿，制造产品紧俏的假象，诱使不明真
相的消费者上当或搞有奖销售。如买一赠一非同一
商品，或炒作概念，利用人们对新科技产品的依赖
和追求心理，故意将开发的新产品冠上科技新概念
的头衔，以蒙骗消费者，促进产品销售。
■如无法证实其功效的节能型、抗菌型、绿色环保
型的冰箱、空调，以及延寿型的营养品、化妆品和
药品，纳米水、纳米衣等。
第一章 市场营销和营销哲学
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三、企业社会责任概述
（一）企业社会责任的产生与发展
（二）企业社会责任的界定
（三）企业承担社会责任的必然性
企业社会责任不仅是一种概念，更是一种实践。
首先，承担社会责任是时代环境的客观诉求。
其次，承担社会责任是企业发展的内在要求。
最后，社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款。
第一章 市场营销和营销哲学
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四、企业社会责任的内容、利益与风险
（一）企业社会责任的内容
1、企业对股东的责任
2、企业对员工的责任
3、企业对消费者的责任
4、企业对政府的责任
5、企业对社区的责任
6、企业对环境的责任
第一章 市场营销和营销哲学
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（二）企业承担社会责任的利益与风险
1、利益
有利于制定正确的企业使命
有利于提升企业竞争力，获得竞争优势
有利于销售额和市场份额的增长
有利于企业从社会问题中发现商机
2、风险
财务风险
消费者认知风险
第一章 市场营销和营销哲学
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本
讲
学
习
结
束
，
同
学
们
再
见
！
