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2021-2025年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告.pdf

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2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 可落地执行的实战解决方案 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章企业防御型战略概述 ........................................................................................................................7 第一节运动鞋行业防御型战略研究报告简介 ....................................................................................7 第二节运动鞋行业防御型战略研究原则与方法 ................................................................................8 一、研究原则 ..................................................................................................................................8 二、研究方法 ..................................................................................................................................9 第三节研究企业防御型战略的重要性及意义 ..................................................................................10 一、重要性 ....................................................................................................................................10 （一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................10 （二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................11 （三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................11 （四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................11 二、研究意义 ................................................................................................................................11 第二章市场调研：2019-2020 年中国运动鞋行业市场深度调研............................................................12 第一节我国运动鞋行业监管体制与政策法规 ..................................................................................12 一、所处行业分类及依据 ............................................................................................................12 二、行业主管部门 ........................................................................................................................12 三、行业主要法律法规 ................................................................................................................12 第二节我国运动鞋行业主要发展特征 ..............................................................................................15 一、制鞋行业经济特性 ................................................................................................................15 二、行业周期性、季节性与区域性特点 ....................................................................................16 （1）周期性分析 ..........................................................................................................................16 （2）季节性分析 ..........................................................................................................................16 （3）区域性分析 ..........................................................................................................................16 三、制鞋行业产业链 ....................................................................................................................16 四、上游行业供给分析 ................................................................................................................17 五、下游行业需求分析 ................................................................................................................17 六、行业风险特征 ........................................................................................................................17 （1）市场竞争加剧 ......................................................................................................................18 （2）消费者对鞋子款式偏好变化较快 ......................................................................................18 （3）品牌、注册商标被仿冒的风险 ..........................................................................................18 第三节 2019-2020 年全球运动鞋行业发展情况分析........................................................................18 一、全球运动鞋行业市场规模高速扩张 ....................................................................................18 二、全球运动鞋行业发展区域性明显 ........................................................................................19 三、运动鞋市场与国家人口规模、经济水平具有一定相关性 ................................................20 四、全球运动鞋品牌龙头企业垄断性明显 ................................................................................22 五、全球运动鞋市场竞争十分激烈，耐克与阿迪达斯稳居龙头 ............................................22 六、全球运动鞋市场销售规模中，美国所占额分最大 ............................................................23 七、中国是全球运动鞋生产大国，运动鞋企业主要分布在福建省和广东省 ........................24 八、预计全球运动鞋市场需求将保持中速稳定增长 ................................................................25 第四节 2019-2020 年中国运动鞋行业发展情况分析........................................................................26 一、中国运动鞋服行业发展现状分析 ........................................................................................26 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 二、中国运动鞋服行业竞争格局分析 ........................................................................................29 三、行业景气度延续上行趋势，竞争格局趋于稳定 ................................................................30 四、龙头品牌壁垒深厚，上中下游巨头携手 ............................................................................34 五、品牌龙头集中度快速提升，运营周转持续改善 ................................................................36 第五节 2019-2020 年我国运动鞋服产业链优质龙头公司分析........................................................40 一、申洲国际：稳健成长穿越周期，新增产能释放在即 ........................................................41 二、安踏体育：体育品牌巨头成长期，多品牌接力持续成长 ................................................42 三、滔搏：体育零售龙头，与巨人共成长 ................................................................................43 四、李宁：厚积薄发，品牌张力尽显 ........................................................................................44 五、特步国际：稳扎稳打，布局长远 ........................................................................................45 第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................46 一、公共卫生事件提高消费者健康意识，公共卫生事件后周期运动消费需求提升 ............46 二、长期逻辑：健康消费+赛事催化+产业扶持，三大因素驱动运动服饰行业高增长........48 （一）我国人均收入提高，促进体育消费规模扩大 ................................................................49 （二）健康理念深入人心，体育赛事催化全民运动氛围 ........................................................49 （三）政府加大产业政策扶持力度，助力体育服饰行业蓬勃发展 ........................................50 第七节 2021-2025 年我国运动鞋行业发展前景及趋势预测............................................................51 一、格局占优、成长性好，运动鞋服黄金赛道 ........................................................................51 二、中国体育行业潜力巨大，增长动能持续释放 ....................................................................54 三、中国运动鞋服行业发展趋势分析 ........................................................................................57 （一）将更注重科技功能性运动鞋服 ........................................................................................57 （二）品牌商对产业链的话语权逐步提高 ................................................................................57 （三）国产品牌加快提升科技实力 ............................................................................................57 第八节运动鞋消费市场分析及营销策略研究 ..................................................................................58 一、研究背景 ................................................................................................................................58 二、运动鞋消费现状分析 ............................................................................................................59 （一）政策因素 ............................................................................................................................59 （二）经济因素 ............................................................................................................................60 （三）社会因素 ............................................................................................................................60 （四）技术因素 ............................................................................................................................60 三、营销策略分析 ........................................................................................................................60 （一）产品：高研发投入打造专业性 ........................................................................................61 （二）品牌：品牌矩阵平台和稀缺营销资源是核心 ................................................................61 （三）渠道：错位布局+零售导向管理 ......................................................................................61 （四）消费者心理：把握个性特征，重视品牌个性建立 ........................................................62 第九节体育运动品牌的案例介绍与营销策略分析 ..........................................................................62 一、案例介绍与分析 ....................................................................................................................63 （一）Air YEEZY 系列................................................................................................................63 （二）Jordan 系列 ........................................................................................................................63 （三）“Breaking2”计划 .............................................................................................................63 二、营销策略分析 ........................................................................................................................64 （一）饥饿营销 ............................................................................................................................64 （二）明星效应 ............................................................................................................................64 （三）体验活动营销 ....................................................................................................................64 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 （四）自媒体宣传 ........................................................................................................................65 （五）怀旧营销 ............................................................................................................................65 三、Nike 营销带来的启示 ...........................................................................................................65 （一）找对找准品牌代言人 ........................................................................................................65 （二）注重产品的研发与创新 ....................................................................................................65 （三）线上与线下营销宣传 ........................................................................................................66 （四）充分利用潮流时事和怀旧营销首选并行 ........................................................................66 四、结论与建议 ............................................................................................................................66 第三章企业防御型战略的基本类型与选择 ..............................................................................................67 第一节防御型战略概述 ......................................................................................................................67 一、简介 ........................................................................................................................................67 二、条件 ........................................................................................................................................67 三、实施 ........................................................................................................................................68 四、防御性战略的方式 ................................................................................................................68 第二节防御型战略的基本类型与选择 ..............................................................................................70 一、阵地防御 ................................................................................................................................70 二、侧翼防御 ................................................................................................................................70 三、先发防御 ................................................................................................................................70 四、反击防御 ................................................................................................................................70 五、防御战略的基础 ....................................................................................................................71 （一）提高结构性障碍 ................................................................................................................71 （二）增加可预料的报复威胁 ....................................................................................................76 （三）减少进攻的诱因 ................................................................................................................78 第三节可口可乐 VS 百事可乐：战与防守的经典博弈 ...................................................................79 一、百事的蓝色诱惑可口可乐百年激情 ..................................................................................79 二、色彩：红与蓝 ........................................................................................................................81 三、挑战：从真空地带着手 ........................................................................................................82 四、另一种多元化 ........................................................................................................................82 五、可乐在中国 ............................................................................................................................84 六、分析 ........................................................................................................................................85 第四章 2021-2025 年中国运动鞋企业防御型战略探讨与建议................................................................87 第一节领导型品牌的防御策略 ..........................................................................................................87 （一）阵地防御 ............................................................................................................................87 （二）侧翼防御 ............................................................................................................................87 （三）以攻为守 ............................................................................................................................88 （四）反攻防御 ............................................................................................................................88 （五）运动防御 ............................................................................................................................88 （六）收缩防御 ............................................................................................................................89 第二节名牌企业危机防御策略 ..........................................................................................................89 一、危机事件分类及典型影响 ....................................................................................................90 二、危机事件对名牌的影响机理 ................................................................................................90 三、名牌企业危机防御策略 ........................................................................................................91 第三节价格战中的积极防御策略 ......................................................................................................92 一、战略吓阻：不战而屈有之兵 ................................................................................................93 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 二、主动防御：以价值战胜价格 ................................................................................................93 三、迂回战术：旁敲侧击争高下 ................................................................................................94 四、主动防御：把追赶者诱入价格泥潭 ....................................................................................95 第四节全业务运营时代的领先者防御策略 ......................................................................................99 一、对于高价值客户的紧密维系 ..............................................................................................100 二、强硬对攻，形成威慑 ..........................................................................................................101 三、借力打力，使对手陷入沼泽之中 ......................................................................................102 四、断其粮道，不战而胜 ..........................................................................................................103 第五节两体系防御结合应对危机——浅析运营商舆论危机管理及风险管控 ............................104 一、社会化媒体时代舆论危机新特征 ......................................................................................104 二、健全“危机管理体系”及“公共关系管理体系” ..........................................................105 第六节案例会诊：红海防御，差价赢利或终结 ............................................................................106 一、情景案例 ..............................................................................................................................106 二、专家评析一 ..........................................................................................................................111 （一）功夫在“利”外 ..............................................................................................................111 （二）曙光所在 ..........................................................................................................................113 三、专家评析二 ..........................................................................................................................115 （一）模式创新颠覆传统 ..........................................................................................................115 （二）自行车管理方式 ..............................................................................................................117 四、专家评析三 ..........................................................................................................................117 （一）三园决策的两个层面 ......................................................................................................117 （二）并非是二选一的命题 ......................................................................................................118 第七节商战：最好的防守是进攻 ....................................................................................................119 一、游击战进攻策略 ..................................................................................................................119 二、迂回进攻策略 ......................................................................................................................119 三、侧面包抄进攻策略 ..............................................................................................................120 四、正面进攻策略 ......................................................................................................................120 五、无差异进攻策略 ..................................................................................................................120 六、差异化进攻策略 ..................................................................................................................121 第五章 2021-2025 年中国运动鞋企业全方位推进“防御型战略”及实施路径探讨 ............................122 第一节企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................122 一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................122 二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................123 （一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................123 （二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................123 （三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................124 （四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................124 三、结束语 ..................................................................................................................................125 第二节构建防御型战略推进体系：稳准推进公司防御型战略实施 ............................................125 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................125 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................125 三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................125 第三节企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................126 一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................126 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................126 三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................127 四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................127 五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................128 第四节构建防御型战略管理体系：增强公司战略管理能力 ........................................................129 一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................129 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................129 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................130 第五节构建防御型战略保障体系：增强实施保障能力 ................................................................130 一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................130 二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................131 三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................131 四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................131 五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................131 六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................131 第六节构建防御型战略动态调整机制：完善防御型战略的主要措施 ........................................132 一、完善防御型战略 ..................................................................................................................132 二、完善企业防御型战略的有效措施 ......................................................................................132 三、企业防御型战略创新调整的重要性 ..................................................................................133 第七节持续变革是防御型战略的精髓 ............................................................................................134 第六章盛世华研总结 ................................................................................................................................135 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................135 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................135 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................136 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................137 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................137 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................137 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................137 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................138 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................138 六、小结 ......................................................................................................................................138 第三节致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................139 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第一章企业防御型战略概述第一节运动鞋行业防御型战略研究报告简介企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康发展。企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本运动鞋行业防御型战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国运动鞋业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对运动鞋行业防御型战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：运动鞋行业市场调研企业防御型战略的基本类型与选择企业防御型战略规划制定原则及依据制定防御型战略的内容、方法步骤、流程未来中国运动鞋企业防御型战略探讨与建议企业全方位推进“防御型战略”及实施路径探讨构建运动鞋企业实施防御型战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为运动鞋行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来防御型战略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对运动鞋行业防御型战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及防御型战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节运动鞋行业防御型战略研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 二、研究方法本运动鞋行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对运动鞋行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。第三节研究企业防御型战略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。一、重要性目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。防御型战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！（一）有利于增强企业的可预见性企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 发展。（二）有利于明确企业未来发展方向企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提升。（三）有利于激发企业员工的积极性企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每一个企业员工的工作主动性和积极性。（四）有利于促进企业整合资源企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。二、研究意义除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。通过对防御型战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 第二章市场调研：2019-2020 年中国运动鞋行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业防御型战略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节我国运动鞋行业监管体制与政策法规一、所处行业分类及依据按照中国证监会 2012年 10月 26日发布的《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，运动鞋行业属于制造业（C）中的“皮革、毛皮、羽毛及其制品和制鞋业（行业编码 C19）”；根据《国民经济行业分类与代码》（GB/T4754--2011）的标准，运动鞋行业属于“皮革、毛皮、羽毛及其制品和制鞋业（行业编码 C19）”的子类“1951纺织面料鞋制造”、“1952皮鞋制造”、“1953橡胶鞋制造”。根据全国中小企业股份转让系统 2015 年发布的《挂牌公司管理型行业指引》，运动鞋行业归属于“皮革、毛皮、羽毛及其制品和制鞋业（C19）”；根据全国中小企业股份转让系统 2015 年发布的《挂牌公司投资型行业分类指引》，运动鞋行业归属于“纺织品、服装与奢侈品（131112）”。二、行业主管部门国家发改委和各省市经济贸易委员会是制鞋行业的主管部门，负责产业政策的研究制定、产品开发和推广的政府指导，以及项目审批和产业扶持基金的管理。中国鞋业协会作为制鞋行业的自律管理组织，其主要职责是：开展行业调查研究，进行基础材料的收集、统计，研究行业的方向，提出行业发展规划（包括基本建设、更新改造、生产、出口规划、科技教育发展等）的建议等。三、行业主要法律法规作为鞋类制造和零售企业，遵守中国《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国商标法》、《商业特许经营管理办法》、《国家鞋类三包规定》、《关于禁止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为的若干规定》等法律法规。（1）中华人民共和国产品质量法 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 为了加强对产品质量的监督管理，提高产品质量水平，明确产品质量责任，保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序，制定了中华人民共和国产品质量法。1993年 2 月 22 日第七届全国人民代表大会常务委员会第三十次会议通过，自 1993 年 9 月 1 日起施行。 1993 年 2 月 22 日第七届全国人民代表大会常务委员会第三十次会议通过的《中华人民共和国产品质量法》，根据 2000 年 7 月 8 日第九届全国人民代表大会常务委员会第十六次会议《关于修改〈中华人民共和国产品质量法〉的决定》予以修正。《全国人民代表大会常务委员会关于修改<中华人民共和国产品质量法>的决定》已由中华人民共和国第九届全国人民代表大会常务委员会第十六次会议于 2000 年 7 月 8 日通过，现予公布，自 2000 年 9 月 1 日起施行。（2）中华人民共和国消费者权益保护法中华人民共和国消费者权益保护法是维护全体公民消费权益的法律规范的总称，是为了保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序稳定，促进社会主义市场经济健康发展而制定的一部法律。 1993 年 10 月 31 日八届全国人大常委会第 4 次会议通过，自 1994 年 1 月 1 日起施行。 2009 年 8 月 27 日第十一届全国人民代表大会常务委员会第十次会议《关于修改部分法律的规定》进行第一次修正。2013 年 10 月 25 日十二届全国人大常委会第 5次会议《关于修改的决定》第 2 次修正。 2014 年 3 月 15 日，由全国人大修订的新版《消费者权益保护法》（简称“新消法”）正式实施。《消费者权益保护法》分总则、消费者的权利、经营者的义务、国家对消费者合法权益的保护、消费者组织、争议的解决、法律责任、附则 8 章 63 条。（3）中华人民共和国反不正当竞争法中华人民共和国反不正当竞争法是为保障社会主义市场经济健康发展，鼓励和保护公平竞争，制止不正当竞争行为，保护经营者和消费者的合法权益，而制定的。由 1993 年 9 月 2 日第八届全国人民代表大会常务委员会第三次会议通过，自 1993 年 12月 1 日起施行。反不正当竞争法是规范市场竞争领域的主要法律规范，明确了生产者和经营者在违反市场公平竞争方面采取不正当经营活动的相关违法处罚措施。（4）中华人民共和国商标法《中华人民共和国商标法》经 1982 年 8 月 23 日五届全国人大常委会第 24 议通过；根据 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 2013 年 8 月 30 日十二届全国人大常委会第 4 次会议《关于修改〈中华人民共和国商标法〉的决定》第 3 次修正。《商标法》分总则，商标注册的申请，商标注册的审查和核准，注册商标的续展、变更、转让和使新许可，注册商标的无效宣告，商标使新的管理，注册商标专新权的保护，附则 73 条，自 1983 年 3 月 1 日起施行。 1963 年 4 月 10 日国务院公布的《商标管理条例》予以止；其他有关商标管理的规定，凡与本法抵触的，同时失效。本法施行前已注册的商标继续有效。（5）商业特许经营管理办法中华人民共和国国务院令第 485 号，经 2007 年 1 月 31 日国务院第 167 次常务会议通过，2007 年 2 月 6 日公布，自 2007 年 5 月 1 日起施行。为规范商业特许经营活动，促进商业特许经营健康、有序发展，维护市场秩序，制定本条例。在中华人民共和国境内从事商业特许经营活动，应当遵守本条例。全文共五章三十四条。（6）国家鞋类三包规定三包是零售商业企业对所售商品实行“包修、包换、包退”的简称。为保护消费者的合法权益，明确销售者、修理者、生产者承担的部分商品的修理、更换、退货（以下称为三包）的责任和义务，根据《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》及有关规定制定国家三包规定。（7）《关于禁止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为的若干规定》 1995 年 7 月 6 日，为了制止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为，根据《中华人民共和国反不正当竞争法》的相关规定，制定该规定。（3）行业有关政策 2009 年 5 月国务院办公厅下发轻工业调整和振兴规划。振兴规划从五个方面指明了未来皮革行业的发展方向：一要稳定国内市场；二要加强自主品牌建设；三要加快淘汰落后产能；四要推进企业节能降耗、提高资源利新率；五要提高部分不属于“两高一资”的轻工产品的出口退税率。 2009 年 6 月财政部、国家税务总局下发了《关于进一步提高部分商品出口退税率的通知》（财税 [2009]88 号），文件规定自 2009年 6 月 1 日起皮鞋产品的出口退税率提高至 15%。 2011 年 10 月，商务部、财政部和中国人民银行发布《关于“十二五”时期做好扩大消费工作的意见》，明确提出发展现代商贸流通，提高流通效率，降低流通成本，引导和扩大城乡居民消费的指导意见。 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 2012 年 9 月，国务院办公厅发布《国内贸易发展“十二五”规划》，明确提出突出扩大消费的战略地位。着力创新和完善消费促进政策，推动消费业态和商业模式创新，大力促进便民消费、实惠消费、热点消费、循环消费、安全消费和信新消费。发挥城市的消费中心功能，大力开拓农村市场，进一步释放居民消费潜力。充分发挥国内贸易保障消费、引导消费、创造消费的功能。其他相关的产业规划主要包括《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》、《轻工业“十二五”发展规划》、《工业转型升级规划（2011--2015 年)》、《中国皮革行业“十二五”发展规划（草案）》和《皮革行业“十二五”规划指导意见》等。第二节我国运动鞋行业主要发展特征一、制鞋行业经济特性行业的经济特性是指某一行业的结构在某一时期的基本属性，它综合反应了该行业的基本状况和发展趋势，对行业经济特性的了解是企业对行业有全面认识的基础。根据报告的分析内容，现主要从竞争特征、需求特征、技术特征、增长特征和盈利特征五个方面进行总结。 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 二、行业周期性、季节性与区域性特点（1）周期性分析鞋子属于生活必需品，与人们日常生活息息相关，行业周期性不强。价位高的高档时尚类产品受宏观经济影响较为明显，而价格较低、满足基本功能需求的产品则受经济周期的影响较小。由于鞋子属于生活日常消费品，人们对皮鞋的需求会因一年四季的变化而变化，新个季度会有不同类别产品上市，新类产品的销售价格和销售策略会因季节不同而存在一定差异。（2）季节性分析就国内的休闲鞋而言，春夏两季属于消费旺季，而秋冬两季属于休闲鞋的消费淡季。但是由于第四季度节假日较多，岁末年初属于公司销售的又一高峰时期。（3）区域性分析从鞋类生产的角度看，目前国内的制鞋企业主要集中在东南沿海地区。从鞋类消费的角度看，皮鞋的销售因各地的经济发展程度、消费者购买力、消费者审美能力、气候条件等因素存在差异。东部沿海经济发新地区及一线城市消费者购买力较高，追求时尚，因而对高端时尚类鞋品的需求较高，而内地三、四线城市消费者的购买力较低，对满足基本功能的产品需求较高。三、制鞋行业产业链制鞋行业的产业链，包括材料供应商、设备供应商和一些具体的应用领域。产业链各个主体通过不断协商、议价的过程来决定整个产业链的利润分配。议价能力高的环节能够滞留更多的利润。这样的环节或部门往往表现在利用其强势地位，压低对上游的购买价格，抬高对下游的销售价格。鞋属于大众消费品，鞋从生产领域直接进入日常消费流通领域。鞋的生产制造涉及到纺织、皮革、化工以及鞋材加工、制鞋设备制造等关联行业。其中，原料来源是纺织面料、皮革、合成材料及橡胶、PU、PVC等;加工机器或生产流程是制鞋、鞋材设备制造业，我国制鞋业已向大规模高水平的自动化制鞋生产线发展。上下游产品关联度高，制鞋行业的发展带动了上游多个行业的发展。制鞋下游行业是鞋零售行业，零售业的发展和居民的消费支出等都将带动鞋的消费和生产。 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 所处行业上下游产业链基本情况如下图：四、上游行业供给分析制鞋行业的上游行业主要包括机械设备行业、纺织鞋面行业、标准化原材料（皮革、橡胶）和其他辅料等行业，与上游产品关系密切。鞋类制造业的发展带动了上游各行业的发展。目前我国制鞋企业整体上游行业基础扎实、行业工艺较成熟，能够持续稳定地提供设备和原辅材料，满足本行业快速发展的需求。近些年，随着我国制鞋行业在设计研发的水平不断提高，产品工艺不断精细化和出口订单标准不断严苛的趋势下，上游行业的供给造成了受到了一定的冲击，下游制鞋企业的品质提升倒逼了上游供应商的原料品质提升。五、下游行业需求分析制鞋行业的下游行业是直接面向消费者的鞋子零售行业，行业的发展状况与消费者的购买能力紧密相关。随着国家城市化进程加快、居民收入增加、购买力提高，皮鞋零售市场将蓬勃发展。六、行业风险特征 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 （1）市场竞争加剧制鞋行业准入门槛较低，中小企业多而散，品牌数量较多，竞争激烈。近年来，电子商务发展迅猛，对实体店的销售形成一定的冲击，网络销售日益成为一种重要的销售方式，对各类鞋企的影响均较大，市场竞争进一步加剧。与同行业上市公司奥康国际、新芙妮国际等行业龙头企业相比，天宏公司国内市场销售规模和渠道数量相对偏小，自有品牌知名度相对较低、数量较少。若公司不能充分利新自身的产业基础优势和消费升级的有利局面快速拓展销售网络和持续提高市场份额，则可能导致公司竞争优势减弱，影响公司品牌地位的提升和业绩的持续增长。（2）消费者对鞋子款式偏好变化较快消费者对鞋子款式的偏好变化较快，对皮鞋质量、舒适度的要求更是不断提高，因此能否准确把握消费者偏好变化趋势，持续开发出适应市场需求的产品，已经成为市场竞争的关键。鞋业企业的业绩很大程度上取决于企业能否及时预测、评估和准确把握消费者的需求。近年来鞋类市场流行趋势变化速度加快，同时我国不同区域的鞋类消费市场也存在较大差异。如果公司对鞋业流行时尚和消费者需求判断失误或把握不准，未能及时开发出适销对路的产品，将会导致消费者对公司产品认同度的降低，造成产品滞销，对公司业绩产生不利影响。（3）品牌、注册商标被仿冒的风险鞋类品牌概念于上世纪 80 年代进入我国，90 年代中后期，随着我国成为世界鞋类生产和消费的第一大国，我国鞋类企业开始进入品牌竞争的时代，逐渐从以往品牌化程度低、品牌附加值低、品牌竞争力不强的传统生产状态，向重视品牌附加值和品牌竞争力的状态转移。随着有效消费需求的充分释放和消费升级，我国一线城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场消费者的品牌意识也渐渐增强。品牌经营已成为各鞋企经营的核心和重点。目前市场上某些不法厂商为能取高额利益，会仿冒公司品牌进行非法生产销售。该等侵权事件的发生，不仅会产生较高的诉讼费新，分散管理层投入到正常工作中的精力，还会影响公司品牌形象，对公司经营产生不利影响。第三节 2019-2020 年全球运动鞋行业发展情况分析一、全球运动鞋行业市场规模高速扩张衣食住行相关花费长期以来在世界各国居民消费总支出中占据绝大部分，随着世界整体经济稳 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 步发展，多国家 GDP增长率持续走高，居民消费水平逐年增加，在衣物鞋帽等方面花费亦有所增加，而近年人们对时尚关注度的提高使得全球运动鞋市场进一步发展。 2010年起，全球运动鞋市场规模不断扩大且增长率大致呈上升态势全民健身热潮带动全球运动消费增长，运动鞋作为运动消费其中一个消费热点，也取得较为亮眼的成绩。自 2010年起，全球运动鞋市场规模稳步扩张，估计 2019年市场规模达到亿美元。 2018年全球运动鞋市场规模高达 1465亿美元，较 2011年增长 723亿美元。2019年，全球运动鞋市场规模预计维持增长态势，初步估计将突破 1600亿美元。现阶段，全球运动鞋市场规模较大且有望持续高速扩张。二、全球运动鞋行业发展区域性明显如今全球不同国家运动鞋市场发展状况差异较大。2018年全球运动鞋市场份额占比最高的 5 个国家为美国、巴西、中国、俄罗斯、印度，其中美国运动鞋市场销售额在世界运动鞋销售总额中占比高达 %，排名第一，比排名第二的巴西所占市场份额高出约 20个百分点。可见尽管目前全球运动鞋市场整体发展态势良好，但不同国家之间运动鞋市场规模仍存在较大差距，美国展现出较高的垄断性。 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 三、运动鞋市场与国家人口规模、经济水平具有一定相关性衣物以及鞋子等物品属于居民日常生活必需用品，虽然居民对于日常消费分配可能不同，但对于衣物以及鞋子的开销必不可少，而运动鞋作为鞋类中较为常见的品类，任何年龄层的男性与女性均可使用，其需求量与国家人口规模大致呈正比关系。因此国家人口规模应为影响其运动鞋市场发展的一个重要因素。人口数量众多的国家对于鞋子等出行必备物品的需求量较大，人口规模较小的国家对于运动鞋需求量则相对较小。此外，国家经济水平也应为其运动鞋市场发展的影响因素之一。经济越发达的国家，居民人均可支配收入较高，在衣物鞋子等物品上的消费金额也相应越多。因此即使部分国家人口规模不处于高水平，但由于其经济发展迅速，居民消费水平较高，购买鞋子衣物等商品时可接受的商品售价较高，人均运动鞋拥有量也较多，其运动鞋市场规模也可维持在较高水平。根据相关数据，当前人口规模与 GDP总量排名均位居世界前十位的有 4个国家：美国、中国、印度与巴西，这四个国家的运动鞋市场份额排名均在世界前 5位。而全球运动鞋市场份额同样排名前 5位的俄罗斯，其 GDP水平虽未处于世界前 10的水平，但其排名也较高，位于世界第 12位。 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 四、全球运动鞋品牌龙头企业垄断性明显目前全球运动鞋品牌众多，但大部分市场份额仍被几个龙头企业占据，其他品牌销售额与这些龙头企业存在较大差距。2018年，世界知名运动品牌耐克与阿迪达斯的销售额均在千亿元级别，而市场份额排名第三的彪马营业收入就降为了为 346亿元，还未超过 500亿元，中国行业领先运动品牌如安踏、李宁等营业收入与一系列世界知名品牌仍存在一定差距。由此可见，虽然现阶段全球运动鞋市场高速扩张，发展潜力巨大，但由于龙头企业垄断性较高，真正能从中获取较大利益的品牌数量并不多。以上数据及分析请参考于前瞻产业研究院五、全球运动鞋市场竞争十分激烈，耐克与阿迪达斯稳居龙头 2019年，全球运动鞋市场中，耐克和阿迪达斯两个品牌的运动鞋营收规模占全球比重居前列，分别为 23%和 16%，彪马运动鞋营收规模占全球的 4%。中国运动鞋品牌安踏、李宁等在全球运动鞋市场中所占份额均在 %以下，市场竞争十分激烈。 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 六、全球运动鞋市场销售规模中，美国所占额分最大目前全球运动鞋产品主要消费市场集中在两类地区，一类是经济发达的国家和地区，如美国、欧盟、日本、加拿大等，另一类是人口众多的国家及地区，如中国、印度、巴西、印尼等。据国际有关统计资料表明，进入 21世纪后，全球前 10类消费大国分别为：中国、美国、印度、日本、巴西、印尼、法国、德国、英国、俄罗斯。在上述国家中，中国、印度、巴西、印尼等国家人口众多，拥有巨大的运动鞋产品消费市场，但同时这些国家拥有大量的运动鞋生产企业，其产品可满足大部分国内需求，对外部产品需求不大。随著这些国家经济的发展，人们生活水准的不断提高，消费能力和意识的不断增强，运动鞋产品消费市场的增长空间极大，这些国家将是运动鞋产品消费最具潜力的市场，也是运动鞋产品出口最具潜力的目标市场。 2018年，在全球运动鞋市场销售规模中，美国所占的额分最大，达 %，主要原因是全球运动鞋服品牌巨头大多出自美国地区;其次是巴西及中国，所占的全球运动鞋市场份额分别为 %、 %。 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 七、中国是全球运动鞋生产大国，运动鞋企业主要分布在福建省和广东省国外体育产业增加值主要由体育消费所贡献，围绕体育用品、体育赛事、休闲健身和场馆建设所展开。耐克、阿迪达斯等国际知名品牌得益于赞助世界杯、NBA、奥运会等大型体育赛事，占有稳固市场地位。而中国体育产业结构失衡，以体育用品制造为主，主体产业——体育服务业发展滞后。体育服务业的落后，不利于运动文化的传播和运动 IP的打造，难以带动运动鞋市场的发展，无法形成运动鞋市场发展的良性循环。中国运动鞋企业市场应该积极增强研发投入，努力借助大型体育赛事，打造品牌影响力。从 2019年中国运动鞋区域分布热力图来看，我国运动鞋企业主要分布在福建省和广东省，北京市、上海市和浙江省企业也相对较多。 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 八、预计全球运动鞋市场需求将保持中速稳定增长随着世界经济持续复苏，全球经济总体向好，特别是印度、中国等新兴发展中国家，任保持着中高速的经济增长且庞大的人口规模，消费市场潜力巨大。前瞻预测，由于受此次新冠病毒的影响，2020年全年运动鞋需求量将发生下降，全球运动鞋市场需求将保持中速稳定增长，到 2025 年，全球运动鞋市场规模将达到 3791亿美元左右。 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 第四节 2019-2020 年中国运动鞋行业发展情况分析一、中国运动鞋服行业发展现状分析全民健身热潮带动全球运动消费增长，运动鞋作为运动消费其中一个消费热点，也取得较为亮眼的成绩。近年来，全球运动鞋市场规模稳步扩张，截至到 2018年，全球运动鞋服市场规模达到亿美元，同比增长 %。 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 资料来源：公开资料整理从世界运动鞋服市场份额占比来看，美国（35%）、中国（12%）、日本（4%）、德国（4%）、英国（3%）市场份额占比超过 60%。资料来源：公开资料整理中国运动鞋市场的发展也和整体鞋服行业发展历程一样，经历了计划经济转向市场经济，之后 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 走向热潮，衰退和重新恢复的过程。随着国家的战略推进和消费升级，市场规模在 2018年达到了 1134亿元，2013-2018的年复合增长达到 %。资料来源：公开资料整理 2018年，中国运动鞋服 CR5上升到 %，而整个鞋服行业 CR5仅为 %，体现了运动鞋服市场高度集中、强者愈强的趋势。资料来源：公开资料整理 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 二、中国运动鞋服行业竞争格局分析从品牌分布来看，全球的运动鞋市场集中度较高，市场份额主要集中在耐克及阿迪达斯两家国际运动鞋服品牌巨头中；而中国品牌安踏、李宁、特步等在全球运动鞋服市场中所占份额远远小于国际头部品牌。资料来源：公开资料整理口碑的衡量指标为"网民口碑"，网民口碑为是对媒体评价和网友评论的综合反映，以 50为基准，分数高于则正面舆论较多，分数低于 50则负面舆论较多。据统计，2019年中国运动鞋电商平台口碑排第一的是 Adidas，排第二的是识货，其次是天猫。 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 资料来源：公开资料整理三、行业景气度延续上行趋势，竞争格局趋于稳定从市场空间来看，据 Euromonitor测算，2013 年~2019 年我国运动鞋服市场规模年均复合增速超过 15%达到 3166 亿元，预计未来仍将保持高单位数的复合增速发展。从竞争格局来看，2010 年~2019年我国运动鞋服市场 CR5 从 50%提升至 73%。具体来看，海外龙头 Nike 和 Adidas稳居 TOP2，市占率从 2010 年的 14%/10%提升至 2019 年的 23%/20%。安踏作为本土运动鞋服第一品牌 2019 年市占率达 16%（包括 FILA），李宁稳定在 7%左右。图：中国运动鞋服市场规模 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 数据来源：Euromonitor，东北证券图：中国运动鞋服市场竞争格局趋于集中图：2019 年 CR10 市占率情况数据来源：Euromonitor，东北证券数据来源：Euromonitor，东北证券全民健身时代，新品类需求崛起。①居民健身意识普遍提高。根据 Frost&Sullivan统计，中 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 国全民常规体育运动参与率由 2014 年 %提高至 2018 年 %；②政策扶持体育行业发展。 2014 年出台《国务院关于加快发展体育产业，促进体育消费的若干意见》指出到 2025 年，中国体育产业的市场规模有望超过 5 万亿人民币。2016 年出台的各项文件中均表明中国健身休闲是体育产业的重要子行业；③小众运动需求崛起。我国滑雪场从 2012 年的 348 家增长至 2019 年的 770 家，滑雪人次从 800 万增加至 2090 万次，CAGR 近 15%；瑜伽、单车、攀岩等运动成为年轻人运动新宠，根据艾媒数据统计，这三项运动 25~35 岁运动人数占比分别为 55%、52%、45%。图：小众运动兴起数据来源：互联网，东北证券 2020 年上半年终端受疫情影响较大，下半年显示出较强的恢复弹性。2020Q1 终端受疫情影响较大，安踏品牌终端流水下滑 20%-25%，FILA 品牌中单位数下滑，李宁线下渠道下滑 20%~30%，特步国际和 361 度均出现 20%+的下滑。从 Q2 开始，运动鞋服率先呈现复苏之态，各品牌降幅均收窄，其中 FILA 等品牌终端转正。Q3恢复进一步加速，安踏品牌终端流水同比转正，FILA 品牌实现 20%~25%的增长，安踏旗下其他品牌同比增长 50%~55%；李宁线下为低单位数下滑，线上同增 40%~50%；特步国际同比转正。表：运动鞋服公司终端流水情况 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 数据来源：公司公告，东北证券运动鞋服品牌不受消费者年龄及身份地位限制，受众大而广。同时，运动鞋服产品需要具备科技含量以满足运动之需，因而具备强大科技研发实力的公司更占优势；品牌营销往往赞助知名赛事、聘用明星运动员代言，而这类资源稀缺且有限，因而龙头公司更能抢占优质资源，形成强者恒强的竞争格局。目前，本土品牌中安踏体育已成为当之无愧的运动鞋服龙头，安踏运营稳健，FILA 维持高增速、其他小品牌也表现出较强潜力，收购 Amer 讲进一步布局高端细分运动领域，未来可期。图：安踏体育的品牌矩阵图：安踏 X 汤普森 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 四、龙头品牌壁垒深厚，上中下游巨头携手头部品牌护城河持续增强，集中度提升更加显著。在过去 10年，我们将每年前 30品牌集中度分 4组求和，分为前 2名、第 3-10名、第 11-20名、第 21-30名，可以看到排名越靠前的品牌集中越发显著。前 2名 10年间集中度提升了个百分点，而第 3-10名合计提升了个百分点，也就是说前十名合计提升了个百分点；第 11-20名、第 21-30名 10年间均合计提升了个百分点，也显示出了集中效应，但幅度远小于前 10名甚至前 2大品牌。我们认为，头部品牌强势的集中效应体现的是资源壁垒的持续强化，资源壁垒一方面来自于体育品牌本身所代表的专业性与体育精神，需要大量的产品研发创新和体育资源营销投入，另一方面也来自于产业链上下游的资源壁垒。 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 体育用品头部品牌的集中度较高，而产业链的上下游也处于龙头集中的过程中。Nike和 Adidas公司分别占全球体育用品市场的 %和 %，而以品牌计算二者分别占 %和 %；上游服装制造商申洲国际和鞋履制造商裕元集团，一年的产量分别约为 4亿件服装和亿双鞋；下游渠道商滔搏和宝胜，在中国运动零售市场的占有率分别约为 %和 %。运动品牌凭借持续的研发和营销的资源投入构建了深厚的壁垒，同样也构建了产业链的资源壁垒。品牌达到世界领先的体量，需要同样是世界级的头部供应商支持，并且在全世界销售也需要与各地区的头部渠道商合作；同样，上游龙头供应商与下游龙头渠道商也倾向于与具有长期成长前景的龙头品牌合作，强强联合是产业链龙头企业保持长期竞争力的方式。 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 五、品牌龙头集中度快速提升，运营周转持续改善近十年国际龙头品牌在中国市占率显著提高。在 2008年北京奥运会后，我国居民对体育用品的需求与日俱增，但品牌间也面临着激烈的竞争，过快的扩张和粗放的管理层导致行业在 2011- 2012年出现库存危机。此后，国际品牌调整较为迅速，而国产品牌进入了 3-5年不等的调整期，直至 2014年起安踏率先实现了收入利润的持续增长，随后李宁、特步于近两年完成调整实现复苏。在 2009后的十年间，国际龙头品牌快速增长，直至 2018年，Nike(含 AJ)、Adidas、 Skechers、NewBalance和 PUMA占据了中国市场 %的市场份额，国产龙头品牌（安踏、李宁、特步、361度以及安踏收购的 FILA）在经过调整后保持了相对稳定的占有率，达到 %，其余国际品牌份额也相对稳定在 7%，而被挤压的主要是中小型国产品牌和无品牌产品的市场空间，两者份额合计从 2009年的 40%下降到 2018年的 20%左右。 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 国际品牌仍保持大中华区快速增长，国产品牌龙头崛起。Nike和 Adidas的大中华区持续表现出色，均已实现连续 20个季度以上的双位数增长。近年，一些龙头国产品牌经历了转型调整后，也恢复了迅猛的增长势头。最新的季度运营情况显示，安踏主品牌和 FILA品牌分别实现了中双位数和 50%-55%的流水增长，李宁实现了 30%-40%低段的流水增长，特步实现了约 20%的流水增长，在整体社会消费品零售增速稳步放缓的背景下，龙头体品品牌表现出优于大多数其他零售行业的成长性。 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 存货周转改善，维持健康水平。中国体育用品市场曾出现严重的库存危机，发生的契机来自于 08奥运会后的过度扩张、粗放的批发模式以及 2012年的电商冲击，目前走出危机的品牌均围绕直面消费者的零售战略进行了运营的改革，包括多层分销模式的扁平化、终端门店 ERP系统的全覆盖、大数据分析下的合理订货和供应链的快反，立足于缩短消费需求的变化到终端产品销售的信息不对称与时间差，并及时捕捉新的消费机会推动增长。在批发模式下品牌的库存无法较为直接的体现全渠道的库存情况，我们选取了应收账款周转、李宁的全渠道库存周转、品牌商的存货减值和应收账款减值来观察国产体育品牌的终端销售情况，可以大致看到：1）安踏的渠道经营情况从 2014 年开始步入正轨；2）李宁的全渠道库存在 2018年进入相当健康的水平；3）特步 2018年底开始账期周转改善；4）361度目前仍维持较长的应收账期。 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 第五节 2019-2020 年我国运动鞋服产业链优质龙头公司分析我们认为，纺织服装行业既是传统行业，同时也风潮迭起；既是高度分散，又能孕育巨头。投资的关键在于找到企业的核心竞争壁垒，聚焦长青赛道。其中，体育用品行业是消费品中的长青行业。随着经济增长，居民的消费水平提升、对健康生活的追求、对体育精神的向往将持续促使体育用品消费需求的增长。尤其是在中国市场，体育行业正处于蓬勃发展的阶段，较大的市场体量与较快的增长速度带来了良好的投资契机。目前已有龙头企业展现出多方位的竞争优势，有望为投资者带来长期超额回报。我们结合对产业链格局的判断和公司的核心竞争力分析，重点推荐： 1）竞争力世界领先、产能即将释放的龙头供应商申洲国际()； 2）本土品牌领先、多品牌格局完善的品牌集团安踏体育()； 3）具备格局和效率优势的龙头品牌零售商滔搏()； 4）经营改善弹性充足、品牌张力尽显的龙头品牌李宁()； 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 同时，我们建议积极关注产业链其他优质公司： 1）主品牌回到正轨、多品牌布局长远的特步国际()； 2）定位高端运动休闲市场，内生+外延快速增长的比音勒芬()。一、申洲国际：稳健成长穿越周期，新增产能释放在即核心竞争力世界领先，无惧需求周期长期稳健增长。公司是一体化针织制造龙头，凭借核心研发与精益生产的一体化模式，以及高标准的质控环保员工管理等软实力，产能长期供不应求，在四大客户 Nike、Adidas、优衣库和 PUMA中均为份额领先的核心供应商。领先的竞争力保障充足的订单，使公司即使面对市场需求波动仍能保持稳健增长。在供应链持续集中的趋势下，公司领先的竞争力进一步让公司受益于龙头集中的趋势。海外产能即将迎来加速释放。公司销售美国、欧洲、日本、中国等地，产能布局中国、柬埔寨、越南，目前下游产能国内外比例大致 7:3。公司在越南新建产能今年正在招工，明年将逐步贡献增量，同时柬埔寨在建产能将在后年补充更大增量产能。新增产能的投产与爬坡将促进公司在未来 3年业绩迎来加速增长。同时，海内外产能更加均衡的布局也将进一步降低贸易环境不确定性风险。看好长期可持续增长，估值吸引，维持“买入”评级。明年公司零售业务负面影响减小、新产能爬坡，未来 3年业绩有望加速释放。公司核心竞争力突出，我们看好公司长期可持续增长能力。 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 我们预计公司 19-21年净利润增速分别为 %/20%/%，EPS分别为股价对应 19-21年的 PE分别为二、安踏体育：体育品牌巨头成长期，多品牌接力持续成长第一龙头深耕中国市场，经营稳健稳步升级。公司收入与流水规模均为国产运动鞋服第一，经营安踏及多品牌店铺规模合计超万家。公司在国产品牌中率先突破行业危机，实现超过 5年的双位数增长，同时在费用控制、经营周转水平和现金流等表现亦出色。 FILA打造运营典范，多品牌孵化空间广阔。公司对品牌的运营取得相当的成就，首先在主品牌安踏上领先行业完成零售转型，根植大众定位的同时品牌稳步升级；对 FILA的经营实现了重塑到爆发，精准切入高端时尚运动定位，传承品牌调性，位，深化零售经营；并购 Amer将成长空间放大至新的量级，有望凭借成功经验深耕中国市场，覆盖多层级消费人群，抢占细分领域先机，最终领导全球品牌。持续高速成长可期，维持“买入”评级。公司经营实力已印证，多品牌增长空间亟待释放，我们维持盈利预测，预计公司 19-21年净利润分别同增 %/%/%，EPS分别为 PE分别为 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 三、滔搏：体育零售龙头，与巨人共成长中国最大的运动鞋服零售商，财务表现优异。公司拥有二十年历史，超过 8000家直营门店，是 Nike和 Adidas在中国最大的零售伙伴。目前高管团队、高瓴资本通过控股百丽国际为公司控股股东。公司 FY17-FY18营收增速在 20%以上，FY19因店铺梳理增长放缓但利润改善；毛利率/经调净利率分别为 %/%，均在 FY201H同比+.。除去上市前杠杆增大影响，公司 ROE与 ROIC在 27%左右。公司存货周转天数持续稳定在 103天的健康水平。强强联合，效率制胜。大中华区是龙头国际品牌的重点市场，Nike和 Adidas均连续 5年每季实现双位数增长。公司强大的经营实力和渠道资源是品牌商 DTC战略的有利补充，未来将继续共同转型，构筑壁垒。公司经营效率领先，出色的利润率和周转都带来较高的 ROIC，而这也进一步支持店铺灵活调整升级来捕捉客流趋势，店铺梳理将迎来拐点。未来公司将着重以数字化转型激活人货场的效益，多元方式连接消费者，有望进一步带来增量增长驱动因素，并提升盈利水平。把握高投资回报龙头，估值吸引，维持“买入”评级。我们认为公司具备良好的长期成长性，投资回报高，主要来自于公司的两点优势：一是公司所处赛道提供了长期广阔的增长空间，在大中华区销售竞争力领先的国际龙头品牌的体育用品；二是公司的零售运营的核心竞争力能够驱动公司获得显著高于同行的盈利水平，并带来充足的现金流。预计公司 20-22财年净利润增长 %/%/%，EPS分别为 PE分别为 “买入”评级。 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 四、李宁：厚积薄发，品牌张力尽显中国领先国产运动品牌，多年重整再次崛起。李宁品牌成立于 1990年，在 08奥运会前后占据中国第一运动品牌地位，然而随后在行业竞争、库存危机、定位脱节和管理层变动的多种因素影响下，自 2011年起连续多年亏损与增长停滞。在持续的调整中，公司注重零售管理与消费体验，采取单品牌、多品类、多渠道发展策略，在 2018年迎来了再一次加速增长，盈利、周转多项指标同时出现明显改善拐点。专业核心叠加国潮时尚，品牌张力撬动景气起点。公司持续在产品研发上加大投入，推动新品科技迭代，并通多种营销手段打造专业体育品牌形象。与此同时，公司把握住“国潮”机遇，打造 “中国李宁”系列产品，成功吸引庞大关注流量，延伸品牌覆盖人群的容量。配合重整后的经营管理架构和供应链体系，公司经营景气向上的起点被激活，开始进入高效周转-盈利增厚-规模扩张的良性循环。看好公司厚积薄发的成长动能，维持“买入”评级。公司在经历长期调整后，经营效率大幅改善，品牌热度提升，经营杠杆持续放大，在收入增长加速同时利润增长更加显著。公司把握节奏在产品、营销、渠道上稳步迭代升级，未来复苏势头有望保持强劲。我们预计公司 19-21年 PE分别为 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 五、特步国际：稳扎稳打，布局长远主品牌三年整改步入正轨，篮球品类有望打开增量空间。公司在 2015-2017年进行了三年的转型改革，将渠道模式进行了扁平化、信息化改革，同时对产品定位进行了以专业时尚为方向的调整，自 2018年起迎来了显著的业绩拐点。截至 2019年 Q3，公司仍保持着 20%的流水增长，显著优于行业平均水平，持续扩大市场份额。另外，公司在 8月签约品牌代言人林书豪，随着 CBA赛事的推进和相关产品的推出，公司特步品牌有望通过篮球系列获得新的增长动能。多品牌矩阵初步成型，中长期成长空间可期。公司的多品牌矩阵初步成型，在主品牌特步主打大众专业时尚运动的基础上，增加了高端市场的国际品牌，包括专业跑鞋品牌 Saucony、户外品牌 Merrell、时尚品牌 K-Swiss和 Palladium。多品牌并购短期将进行孵化整合，预计将在 2021年开始对公司业绩的贡献产生放量。并购阵痛即将过去，核心经营改善有望逐步修复估值，维持“买入”评级。我们认为公司对主品牌的调整卓有成效，新品牌的布局打开了长期空间。预计公司 19-21年 EPS分别为 %/%/%，当前股价对应 19-21年 PE分别为 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测随着 2020年国内以及国外公共卫生事件爆发，管控措施驱严，体育服饰终端零售受到极大的影响，短期业绩存在较大的压力，2020年东京奥运会这一体育盛事也被迫延迟。但当下时点我们认为是体育行业投资的窗口期，主要在于：1)国内公共卫生事件拐点已到，终端复苏逐月改善;2) 公共卫生事件提高消费者健康意识，加速培育消费者运动理念。一、公共卫生事件提高消费者健康意识，公共卫生事件后周期运动消费需求提升公共卫生事件推动消费者健康意识增强，全民健身成为新热点。公共卫生事件期间，大众以各种形式居家积极锻炼身体，居家健身迎来小高潮，并成为各大平台上的热点话题。截至 5月 7日，新浪微博发起的“宅家健康运动计划”话题已累计获得 37亿次的阅读量，讨论达到 162万。线上健身平台 Keep上线的“对抗公共卫生事件，我的居家锻炼心得”话题活动关注量已超过 68万。公共卫生事件期间的健身热潮反映出国民的健康意识已明显增强，运动与健康相关行业有望从中受益。 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 全民健身培育体育消费习惯，有望带动运动消费快速增长。公共卫生事件期间居家健身的流行为线上培训、直播健身等新模式快速发展带来了机遇，培育了体育消费者线上的消费习惯。在 2月国务院联防联控机制新闻发布会上，国家体育总局表示新业态、新模式、新消费的不断增长对运动产业的发展将有更大促进作用，线上与线下融合将成为运动产业的一大热点，线上体育消费的增加将在公共卫生事件后带动线下运动消费的增长。地方政府也大力支持体育消费，4月 26日深圳举办首届体育消费节，并发放 5亿元体育消费券，江苏省于 5月初发放了 5000万元体育消费券，南京市于 4月底举办“体育消费节”营造体育消费氛围。随着国民运动习惯与体育消费习惯的养成，购买运动装备、健身服务等相应的消费行为将成为常态，运动行业有望迎来新的发展机遇。公共卫生事件后周期居民出游与户外运动需求提升，运动品牌迎来增长机遇。随着国内公共卫生事件好转，各地区旅游、户外运动景点陆续开放，居民的出游与户外运动需求进一步释放。五一期间，旅游行业开始出现明显回暖迹象，以探亲游、周边游、郊区游为主，旅游信心稳步恢复。据文化和旅游部消息，5月 1-5日，全国共接待国内游客亿人次，相比清明假期增加 %，实现国内旅游收入亿元，相比清明假期增加 %。居民出行与户外运动需求的增加将首 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 先带动运动鞋服消费的增加，拼多多新消费研究院数据显示，在五一假期前消费者已经开始密集采购出行相关的物资，4月 1日至 4月 19日的运动出行相关商品榜单中，运动鞋、潮鞋、运动装排名前三，运动装、运动鞋等商品销量上涨超过 3倍，耐克、阿迪达斯、安踏、李宁等品牌运动装备销量涨幅接近 4倍。随着未来居民出游与户外运动需求的持续增加，运动品牌将迎来新的增长机遇。二、长期逻辑：健康消费+赛事催化+产业扶持，三大因素驱动运动服饰行业高增长除了公共卫生事件的催化，运动行业长期增长具有三大因素的支撑，长期趋势不改。随着我国人均收入的提高，健康理念越来越受到人们的重视，多项政府政策和体育赛事则进一步促进运动行业的发展。 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 （一）我国人均收入提高，促进体育消费规模扩大体育服饰消费属于发展性消费，会受到经济基础和消费能力的影响。近年来，我国城镇居民人均可支配收入的逐年稳步提升，2019年达到元，同比增长 %。当前国内中产阶层不断壮大，消费升级正在进行中，体育消费受众规模持续扩大。消费规模方面，根据 Euromonitor数据，2019年我国运动服饰零售规模达到亿元，同比增长 %，过去五年复合增长率超过 17%，远高于美国与日本的同比增速，2020-2024年国内运动行业预计复合增速达到 %。在国民收入持续提升的趋势下，未来我国运动服饰零售规模保持高复合增长，体育行业市场前景广阔。（二）健康理念深入人心，体育赛事催化全民运动氛围随着城市化水平及人民生活水平的提高，关注健康的理念以及健康生活方式在我国消费者中日益流行。QuestMobile数据显示，截至 2019年 5月，运动健身行业 APP月活跃用户规模已突破 6400万。同时，各大体育赛事也不断催化运动健身氛围，带动体育消费增长。2020东京奥运会与 2022北京冬奥会临近，国家将借助冬奥会契机大力发展冰雪项目，2022年足球世界杯与 2023年篮球世界杯也将进一步发挥足球与篮球项目的体育消费带头作用。随着各大体育赛事的开展，国内健身运动氛围将不断提升，运动人口将快速扩大。根据 2019年国家卫健委发布的《健康中国行动 (2019-2030年)》，到 2022年和 2030年城乡居民经常参加体育锻炼人数比例将到 37%及以上和 40% 及以上。随着健康理念的流行与体育赛事的催化，未来中国运动氛围与体育消费将不断提升，利好体育产业长远发展。 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 （三）政府加大产业政策扶持力度，助力体育服饰行业蓬勃发展近年来，随着体育强国与全民健身成为我国重要战略，国家相继发布多项政策，推动体育产业发展。2017年 10月，十九大报告提出健康中国发展战略，2019年 9月，国务院发布《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》，提出 10个方面政策举措，推动体育产业成为国民经济支柱性产业。在政策利好背景下，体育产业呈现蓬勃发展态势，在 GDP中占比逐年上升， 2013年中国体育产业规模在 GDP中占比仅为 %，2018年中国体育产业规模达到万亿，在 GDP占比提升到 %。未来随着政策支持方式的不断优化，将形成政府、市场双轮驱动效应，在保证体育产业快速增长的同时提高发展质量，有助于体育产业的可持续发展，运动服饰行业将显著受益。 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 第七节 2021-2025 年我国运动鞋行业发展前景及趋势预测一、格局占优、成长性好，运动鞋服黄金赛道我们将纺织服装成品按品类划分，比较各品类的成长性与格局，可以看出体育用品是最为优质的赛道之一。首先从各板块的市场规模成长性看，增速：运动服>童装>女装>男装，男鞋>女鞋。运动鞋服的高成长性主要来自 2个维度：1）专业性产品的研发创新迭代加快、功能性定位精细化，随着消费者运动参与的深入和消费升级，市场持续扩容；2）时尚类产品的风潮迭起，运动与潮流融合、体育精神故事、个性化穿着受到年轻人的喜爱，都推动着运动时尚类产品渗透率持续提升。 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 其次从各版块的龙头集中度观察，在中国、中国香港、美国 3个市场中，普遍的集中度排序有相近的特征，即集中度：运动服>男装>童装>女装，男鞋>女鞋；并且，集中度提升幅度：运动服> 男装>童装>女装，男鞋>女鞋。由于时尚熟悉越强的品类中品牌数量越多，女装普遍是市场集中度最低的品类，拒绝“撞衫”的心理和多种风格的设计空间让品牌数量众多，单个品牌容量普遍较小；而运动品牌象征的专业性和功能性让品牌具备集中度提升的可能，龙头品牌凭借持续的研发创新，以及体育营销资源的积累，能够持续在消费者心目中扩大专业形象。 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 二、中国体育行业潜力巨大，增长动能持续释放中国居民参与运动以及消费运动鞋服的程度相比发达国家仍有较大提升空间。根据弗若斯特沙利文统计，首先在运动参与程度上，2018年中国 19岁以上的居民参与常规运动的参与率为 %，而美国这一数字达到 %（常规体育运动参与率指各年龄段内每周至少参加三次体育活动的人口比例）。其次，在运动鞋服的消费上，2018年中国居民购买运动鞋服的消费占总鞋服类消费的比例为 %，而美国达到 %，其他发达国家如英国、日本、韩国和德国的这一比例也在 24%-28%之间。相比之下，中国居民无论在运动参与程度，还是运动鞋服的消费程度上，均有较大的提升空间。我们认为，随着运动参与程度的提升、居民消费运动鞋服比例的上升，可以预计在未来中国运动鞋服消费增长将保持高于其他鞋服品类的增速，未被满足的消费需求为中国体育用品行业未来的发展提供了较好的空间。 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 国内近年政策大力支持体育产业发展。自 2014年以来，国务院、国家体育总局等颁布了多项支持中国体育产业发展的政策并提出发展目标，包括到 2020年体育产业规模达到 3万亿元、人均体育消费占人均居民可支配收入比例超过 %、以及到 2025年中国体育产业规模超过 5万亿元、健身休闲产业达到 3万亿元等。我国居民运动热情持续提高。伴随着大众消费生活水平提升，健身运动意识增强，大型体育赛事的陆续开展，中国居民参与体育活动的热情在持续的提升。以马拉松为例，2014年中国马拉松赛事仅举办了 51场，参与人数 90万人，而到 2018年这两项数字分别达到了 1441场和 730万人的规模，呈现迅猛的增长势头。同时，居民健身也更加普及，2014-2018年间中国健身俱乐部的数量和会员数量均以年均复合 15%左右的增速增长，到 2018年全国健身俱乐部会员人数已达到 4750万 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 人。根据弗若斯特沙利文的统计，足球、篮球、乒乓球、跑步、健身步行等主流体育活动每一项现在在中国都拥有 2-3亿人的受众。中国运动鞋服消费量价齐升，市场规模超 2000亿。近年随着我国居民消费水平和运动热情的提升，体育用品市场呈现较快增长。根据弗若斯特沙利文的统计，2018年我国运动鞋服市场规模达到 2357亿元，过去 5年复合增速达到 %；2018年我国人均体育用品消费达到 169元，相比 5年前提升了近 60%。销量方面，2018年运动鞋/运动服分别达到亿双/亿件，鞋服总销量 5年间复合增速达到 %；单价方面，2018年运动鞋/运动服分别达到 231/129元，5年间复合增速在 %上下。 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 三、中国运动鞋服行业发展趋势分析（一）将更注重科技功能性运动鞋服未来运动鞋服行业竞争将遵循马太效应，即"强者越强，弱者越弱"的局面。随着行业市场需求的不断变化，以及消费市场的不断升级，消费者将更加看重科技功能性产品。国际品牌和国内一线品牌将会凭借自身优势，获得大量基础性消费群体。而二三线品牌将面临着双重压力，生存越来越困难。（二）品牌商对产业链的话语权逐步提高随着品牌商驾驭数字化的能力越来越强，其商业自主性及对产业链上下游的话语权也将逐步提升，未来将形成以消费者为驱动，以品牌商为主导，产业链多方高效协同的生态图景。（三）国产品牌加快提升科技实力 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 在 2016年里约奥运会中，国产运动鞋服品牌赞助奥运会大型赛事赢得口碑，其中有三家国产品牌跻身前十，国外运动品牌影响力和竞争力仍优于国产品牌。在市场竞争加剧下，国产品牌将加快提升科技实力，重视科技研发，将新材料、新工艺不断引进运动鞋制造中。目前，运动鞋服企业开始有意识地建立生物力学实验室或研究所等高科技研发中心或部门，以增强其竞争力。第八节运动鞋消费市场分析及营销策略研究左鹏杜念文中图分类号：F274 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2020）08-039-02 摘要社会经济不断发展，体育消费市场多元化，其中运动鞋消费市场崛起，“炒鞋”文化盛行，以 95后为代表的年轻群体更加追求运动鞋所赋予的象征意义、时尚感、科技感和价值观等。本文通过运用 PEST分析法对运动鞋消费市场进行现状分析，进而从产品、品牌、渠道和消费者心理对运动鞋企业提出营销策略建议。关键词运动鞋 PEST 营销策略炒鞋一、研究背景随着近二十年中国和全球经济的迅速发展，人民生活质量不断提高，消费形态已经从生产为中心转向消费为中心。消费文化的盛行、“95后”群体的不断壮大以及全民健身热潮的兴起，带动了运动消费持续增长。从全球来看，自 2010年起，全球运动鞋市场规模稳步扩张，2019年市场规模达到亿美元。而由于全球范围受新冠疫情影响，2020年全年运动鞋需求量将发生下降，全球运动鞋市场需求将保持中速稳定增长。从国内来看，根据《2018年-2024年中国运动鞋分析与投资决策咨询报告》中显示的数据来看：截止到 2016年，我国运动鞋市场总规模已经达到了 1884 亿元，预计到 2020年，我国运动鞋行业市场销售总额将会达到 2467亿元，平均年增长率为 %。而运动鞋市场规模的不断扩大，一方面给整个行业带来了机遇和发展，另一方面也给行业内的企业和众多品牌产商带来了竞争压力。全球市场范围来看，Adidas和 Nike凭借其强大的品牌号召力和科技元素的加成仍是当之无愧的行业领先者。国内来看，安踏和李宁强势崛起，成为国内运动鞋品牌两大巨头，安踏旗下的“韦德之道”系列和收购的 FILA品牌，李宁近年签下 NBA球星汤普森以及国货文化元素的加入亦吸引了众多年轻人运动鞋爱好者。基于这样的行业态势，如何在激烈的行业竞争形势中“抢肉吃”来扩大其市场份额，提升企业品牌形象，如何通过品牌形象和产品质量来提高消费者消费意愿，来提高运动鞋销售额并获取更大的利润，是当下运动鞋品牌企业值得研究的课题。 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 二、运动鞋消费现状分析在当今消费社会，运动鞋已经不仅仅满足人们的穿着需求，更是会一种能够彰显独特性和具有象征意义的文化消费。荣曙光（2015）在其研究中指出，运动鞋消费背后隐含着丰富的多元性的大众体育价值取向[1]。而对于运动鞋消费，汪朝东在研究基于 4P角度提出了：以产品为基础的差异化营销、构建“点一线一网”的渠道格局、极差价格体系、整合营销传播策略。对于 90后和 95后年轻群体来说，他们渴望成为更好的自我，而如今一些运动鞋品牌联名款和限量款可以从某种程度上满足年轻人的这种需求，能够帮助他们“成为更好的自我”。另有研究表明，心理学领域中的社会比较概念对消费行为会有一定的影响，郑晓莹（2014）提出，社会比较通常会诱发炫耀性消费行为，而当下年轻群体对于运动鞋尤其是高端时尚运动鞋的消费倾向于炫耀性消费[2]。贾彦忠（2019）研究指出，当个体与比自身强的他人进行社会比较时，通常会产生炫耀性消费行为[3]。从另一个角度来看，运动鞋还具有身份地位和价值观的象征意义，曾有位大学生接受采访称： “耐克 AJ鞋，我为什么想拥有它，因为我身边的圈子都在谈论这鞋，但并没有多少人拥有，如果我有机会我一定会买，因为这会让我的朋友羡慕嫉妒，我喜欢这种感觉。”而这种心理想法在 90 后 95后群体中普遍存在，这也在某种程度上促进了“炒鞋”现象的发生。而在 2020年初，突如其来的疫情影响了各行各业的发展，其中“KD13球鞋姗姗来迟”、Dior与 Jordan联名“史上最贵 AJ”推迟发售等新闻频频出现，运动鞋市场自然也受到影响，同时购买者的消费能力在下降。但是，这部分下降和“95后”消费者群体并无太大联系。根据麦肯锡的《2020中国消费者调查》显示，“95后”消费者完全不受疫情大环境影响、逆势大胆消费[4]。基于此，下面对运动鞋市场行业进行宏观环境分析，采用 PEST分析法通过对政治、经济、社会、技术因素来进行分析，来探討这些因素对运动鞋消费的影响并进一步来制定相应的营销策略来应对。（一）政策因素从政策角度来看，国家在大力支持推进体育行业迅速发展。《关于加快发展体育业促进体育消费的若干意见》（46号文）当中明确提出国家体育产业总体目标。在 2015年体育行业总产值达到万亿元，2020年体育行业总产值达到 3万亿元，2025年体育行业总产值 5万亿元（如表 1所示）。另外，2017年出台《关于加强健康促进与教育的指导意见》等政策对于促进体育产业发展起到了举足轻重的作用，2019年《健康中国行动（2019—2030 年）》等文件出台，大力倡导居民每周进行 3次以上、每次 30分钟以上中等强度运动。这些政策对于运动鞋行业也有不可忽视的促进作用。 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 （二）经济因素当前国家经济运行总体平稳，发展水平迈上新台阶，发展质量稳步提升，人民生活福祉持续增进，这为运动鞋市场的快速发展提供了空间。2019年我国 GDP比上年增长 %，继续保持稳定增长。国民总收入比去年增长 %，人均可支配收入同比增长 %，全国居民人均消费支出 21559 元，比上年增长 %，人们收入的增加和消费水平的提高为运动鞋市场提供了经济基础。（三）社会因素随着经济持续不断发展，居民可支配收入提升，人们消费水平不断提高，我国居民的健康意识观念也在不断提升，健康成为人们的新财富，全民健身成为趋势，这也在某种程度上促进了体育产业，特别是运动鞋行业的发展，助其销量的提升提供了巨大的增长空间。即使目前中国受新冠疫情影响，居民大都在家工作学习，很少出门运动健身，对运动鞋市场造成不小的冲击。但随着疫情渐渐被控制住并且人们生活慢慢恢复正常，运动健身预计将会迎来新的顶峰。另外，90后、95后逐渐成为运动鞋消费的主力军，尤其是对于潮流文化有着挚爱的那类年轻人群体，更是会成为推动运动鞋行业发展的一大力量。（四）技术因素运动鞋行业竞争一直以来都很激烈，而大数据时代的来临，移动互联网的持续发展将会给运动鞋企业带来一定的挑战。科技赋能 VR、大数据、云计算、人工智能、5G等逐步从一线城市扩张到二三四线城市，实现运动鞋行业科技体验店普及化[5]。把握时代赋予的机遇，快速捕捉趋势，正确利用新技术在产品上创新，形成独一无二的优势，占领产品制高点，利用大数据精确捕捉消费者需求，从而制造更好的产品，创造更好的品牌。三、营销策略分析随着消费属性的变化，大众消费者对于运动鞋时尚品牌的需求已经变成了一种流行方式。随着 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 95后群体逐渐成为新生代消费者，追求面子、个性化、舒适度以及象征意义成为重要的消费需求。下面将从产品、品牌、渠道和消费者心理来探讨新兴企业的营销策略[6]。（一）产品：高研发投入打造专业性针对当今新的潮流趋势，科技创新则是产品重要的竞争力所在。产品科技对专业属性和产品差异化形成强有力支撑，科技是运动鞋产品的主要卖点和竞争力所在，同时还能够与其他品牌形成差异化进而满足消费者差异化需求。比如，Nike的 Air Zoom和 Air Max气垫、Adidas的 UltraBoost都是其极具竞争力的科技卖点。另外，进行定制化服务，增强客户对产品设计的参与度，在当今体验消费趋势下也不容忽视。在产品定位上，走高性价比路线，可以与国际大牌形成错位竞争。（二）品牌：品牌矩阵平台和稀缺营销资源是核心在品牌运营上，要想保持持续的强大竞争力，需要建立强势完善的品牌矩阵，搭建可供多个品牌增长的平台体系。例如，国内品牌安踏已经形成了多年龄段、涵盖大众和高端人群消费者的品牌矩阵，从产品上来看，形成了从时尚到专业品类的全覆盖。在品牌营销上，赛事赞助和体育明星代言对于运动鞋品牌至关重要，运动鞋品牌与体育赛事有着与生俱来的联系。从历史经验来看，在体育赛事中曝光对于运动鞋品牌的形象建立非常重要。以篮球鞋为例，其已经形成了自己的 Sneaker文化，被视为彰显个性，展现自我和生活方式的最佳选择。而篮球明星成为各大运动鞋品牌必争的营销资源，Nike旗下长期合作的勒布朗詹姆斯、迈克尔乔丹、欧文等人，以及 2019年 7月新晋状元锡安签约 Nike旗下的 Air Jordan，而 Adidas从以前的麦迪、加内特等到如今的哈登、林书豪等球星，当今时代鞋圈的 AJ和 Yeezy品牌被年轻一代炒的火热也与球星代言密切相关。国内来看仅有李宁旗下的韦德和安踏的汤普森，对于其他品牌企业来说，抢夺明星代言资源，实施合理有效的品牌赞助策略，加强攢足营销人才队伍的建设和培养至关重要。（三）渠道：错位布局+零售导向管理渠道布局和终端管控对于品牌商而言直接关系到其商品的出售。从渠道布局来看，大众品牌注重低线城市布局，而国际高端品牌则倾向于一二线城市，即使耐克和阿迪达斯近些年来通过加盟商实行渠道下沉策略，但其 65%的店铺仍然分布在一二线城市。国内成熟品牌普遍在采取“全分销” 模式或者“经销为主+增加直营”模式，对于新兴品牌而言，建议采取多元化发展，实施线上线下一体化发展，同时精耕细作，提升消费者体验，当今消费者对于运动鞋的需求不仅能满足性能要求和彰显个性体现自我的需求，对于能够参与其中，进行体验消费也非常看重。另外对于电商营销，其渗透率快且增速高，电商渠道成为重要增长引擎，企业应加大电商营销力度，形成期具有特色的 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 差异化网站吸引消费者。（四）消费者心理：把握个性特征，重视品牌个性建立在当今多元化和多变的市场中，了解品牌的实际市场和潜在市场的消费者心理特征，对于企业赢取消费者的信任和忠诚度至关重要。有研究表明，消费者自我概念一致性对于有利于强化消费者和运动鞋品牌之间的情感联结，也就是说，若是运动鞋品牌的形象价值和象征性意义能够满足消费者对于自我概念的需求，那么消费者就会将此运动鞋品牌纳入自我的范畴当中去[7]。而从社会比较心理的视角来看，过往有学者研究指出，在中国特有的面子文化背景下，消费者进行运动鞋消费的动机中大多受到面子和社会比较的影响，尤其对于 95后年轻群体而言，运动鞋所带来的象征意义和价值体现能够很好地满足其面子诉求。基于此，运动鞋企业应该时刻关注消费者的自我概念以及把握住其社会比较心理，更好地建立具有特色的品牌个性来满足消费者的个性需求。例如，企业在营销活动中可以加入“做更好的自己”或“做真实的自己”等元素，还可以在营销活动中通过某些方式树立起品牌热情、独立、创新的个性来彰显品牌的独特。第九节体育运动品牌的案例介绍与营销策略分析当代体育科技 2020年 10期白杨摘要：Nike作为当今世界上最大的经营体育运动装备的企业，其产品遍及全球市场，获得了广大消费者的认同。本文主要从营销学角度研究分析现阶段 Nike曝光度最高的几款球鞋的营销策略。分析出 Nike在推广与宣传 YEEZY、Jordan和 Zoom Vaporfly Elite的过程中，运用了饥饿营销、体验式营销、明星效应、怀旧营销和自媒体宣传这 5种营销策略手段。并针对此提出了 4点启示。关键词：NIKE 运动装备营销策略近年来，人们对强身健体越来越重视，而且人均收入持续增长，人们的体育消费必然会增加。体育消费增加，第一个带动的就是体育用品行业[1]。而大家所熟知的也是当今世界公认的第一大运动品牌——Nike在中国体育用品市场占据了巨大的份额。Nike公司在 20年内，发展为一个全球知名的公司，这其中主要还是运动品牌对市场采取了不同的营销方式，不断调整对市场的策略，捕获了热爱运动人群的心，进而捕获了市场份额。近些年来，Nike的中国市场发展迅速，体育营销看重的不是过程，而是实际的效果，无疑 Nike在这一点上做的比其他运动品牌更好。 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 一、案例介绍与分析（一）Air YEEZY 系列 Nike是一个成功的运动品牌，在运动品牌中的地位不用做过多介绍。而其中的 YEEZY系列球鞋可是球鞋市场的重头戏，这个系列的代言人是美国一位著名说唱歌手坎耶·韦斯特。AIR YEEZY 运动鞋独有的“Y”图形在整款运动鞋中重复出现，或是凹纹设计或是激光雕刻，这个图案处理是由坎耶·韦斯特和史密斯共同设计的。由于这款鞋子的明星代言，限量限时发售 1双，发售价格 2000元人民币的鞋子可以在市场中卖到 20000元人民币。无论是娱乐明星，体育明星还是潮流人士都有上脚穿着并有相当程度的曝光，让这双鞋的需求面大大增加，各类型的消费人群都会关注并有买的冲动和欲望。（二）Jordan 系列 2010年开始时至今日，Jordan系列的球鞋在青少年以及篮球爱好者中掀起了一番热潮，人们会为了 1双鞋子通宵几晚排队，在美国甚至会有专门抢劫鞋子的行为，很多球鞋发售时都会是 200～300人去买 20～30双鞋子。球鞋的发售方式大概分为 2种，一种是“先到先得”，根据字面意思就可以理解为先到店铺购买的人，就会得到这双鞋子。另一种则是“抽签法”，所有人在规定的时间内到达店铺，有店员依次发放抽签号码牌，然后由暗箱进行抽取。目前，Nike现在也有了自己的 APP专门用来购买鞋子。在线下的门店也会在规定日期和时间内发售有限数量的球鞋，但是要求就是，第一，购买者必须穿和发售系列相同的鞋子;第二，有些城市的门店要求在购买时必须出示本人的身份证件才能购买。（三）“Breaking2”计划 Nike在 2017年启动了 Breaking2计划。这是 Nike主办的 1次突破全人类极限的挑战。志在让人类马拉松记录进入 2h内。Nike挑选了全世界最顶尖的 60名跑者，通过数月的筛选仅剩 3 人：Lelisa·Desisa、Eliud·Kipchoge和 Zersenay·Tadese，这 3个人的实力堪称“地表最强”长跑运动员。而场地方面，Breaking2计划没有选择任何一处马拉松赛道，而是选择在蒙扎 F1赛车场进行。团队做过多个测试，该场地涵盖了创造好成绩的所有必要的环境因素：温度保持在 12℃左右，蒸汽压力低于 12mmHg，加之 5月的天气通常以多云为主（降低跑者的热负荷），这里的气流不会出现急剧的方向性变化。而固定为的跑道可以完美地控制节奏、进行能量补充[2]。Nike 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 此次根据距离、风速、气压、季节平均温度、海拔等每一个细微数据为 Breaking2推出了一双颠覆性的鞋款——Nike Zoom Vaporfly Elite。这是一次“极限挑战”，而并非比赛，从挑战者的筛选、比赛场地、比赛的气候和环境到专门为此次挑战而推出的含有最新科技的跑鞋。Nike就是为了向全世界的消费者宣布他们对运动所推出的各种产品和服务都是最专业、先进的。二、营销策略分析（一）饥饿营销在物质丰富的今天，为什么还存在买房、买车、买鞋子大排长龙、供不应求现象呢？是“刚性需求”所致。但是，不是所有的产品都适用饥饿营销。饥渴营销一般是指企业刻意降低商品的产量，调整原本的供求关系，让消费者看到供不应求的现象，从而使得商品价格得以维持在较高的范围，并获得超额利润[3]。Nike经常会在推出一个系列的开始做足了一系列宣传，但在发售量上却十分稀少，在消费者对产品产生了极大需求后，逐步增加发售量。同时，Nike也在市场需求十分大的鞋款上加大了复刻款的发售量。所以 Nike的这一销售策略可以总结为：广告促销宣传引起购买欲——饥饿营销提高购买欲——产品提价终获利。（二）明星效应 Nike对代言人的选择十分重视，他们会在一个高中，甚至初中生上下很大功夫，对一些初中人进行培养，赞助运动装备等，抓住任何一个有可能成为巨星的运动员。而同时他们也拥有几乎是运动届最有名气的代言阵容。在这一点上，Nike就与国内的体育运动品牌有所不同，国内运动品牌在之前甚至现阶段都在请名气大，但和体育或运动毫不相关的娱乐明星或其他名人做代言。Nike 的明星代言人均是由体坛的运动员组成。（三）体验活动营销体验式营销是一种新的方式，逐步渗透到销售市场的任一角落。例如 Schmitt博士在他在《体验式营销》中指出的那样：体验式营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联 5个方面，重新定义、设计营销的思考方式[4]。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。在 Nike网站上有许多跑步活动，健身活动可以预约，在一些重要的日子、节日上都会举行一些交互式的活动。Breaking2计划无疑是非常成功的，同时《国家地理》还推出了 Breaking2纪录片。 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 （四）自媒体宣传当今时代，以互联网为代表的自媒体的普及，为社会公众的情绪宣泄和意见表达提供了平台，拓展了社会舆论空间。博客、视频、即时通信、社交网站、微博客等新型的互联网应用构成了纵横交错的传播渠道，成为民意表达的新的重要平台。互联网这个纽带在这种形势下，也正逐步成为人与人之间互动的主要平台。Nike抓住了新媒体下的自媒体的力量，虽然球鞋媒体不是一个十分庞大的媒体行业，但在网络发达的今天，这些媒体拥有很大的潜在阅读群体和粉丝群体，Nike会给这些自媒体寄送他们的时下新产品，让其进行测评与夸赞、宣传报道，这是一个十分聪明的方法来获得更多的消费群体。（五）怀旧营销怀旧营销是通过唤起消费者心底深处的回忆，进而激发购买欲望并采取购买行动来实现的 [5]。怀旧营销主要是通过一些代表性的图案和文字及其组合来勾起消费者对于美好忘事的一种追忆，这也正是众多体育运动品牌采用怀旧营销策略的关键所在。而 Nike公司的 Jordan系列正是看中了前 NBA球员迈克尔·乔丹的影响力和巨星光环才与其合作，推出了旗下品牌 Air Jordan。勾起人们十几年前对乔丹统治 NBA联盟的回忆，回忆他的球技和人格魅力，进而刺激消费者的需求和购买欲望。可以看出，Nike已经将怀旧营销策略上升到了企业战略的高度，把它作为了企业旗下品牌 Air Jordan营销策略的重要组成部分，并且就目前的体育运动品牌市场来看，是非常成功的。三、Nike 营销带来的启示（一）找对找准品牌代言人首先，一个企业要有明星代言是肯定的，会带来提高知名度、树立品牌形象等一系列的好处。但是对运动品牌代言人的要求很多：在自己所从事的竞技项目中有突出成绩，在赛场外要有良好的个人形象等。目前来看，Nike的广告中，都充分运用创意将品牌与最激动人心的赛事和体育明星的出色表现联系起来，向人们传达着它的的品牌精神，使品牌深入人心。（二）注重产品的研发与创新就像上述的 Breaking2计划，Nike公司不仅是匹配这项计划推出了当时最新科技的跑鞋，还为跑步爱好者着想，运用科学技术与理论依据选取最佳的马拉松场地和环境。这都是 Nike公司注 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 重自身产品研发，创新服务形式的反应。集中力量进行产品的研发和市场营销手段的创新，提高用户的满意程度，體育用品企业能够实现资源最优配置从而实现利润最大化。（三）线上与线下营销宣传 Nike推出新产品前，除了在线上官网与线下门店投放广告宣传之外。线上营销还选择了一些有知名度，粉丝量高的球鞋类自媒体人为其新产品做宣传与积极性的产品测评帖或视频，使其更有真实性，接地气，让广大消费者更加放心且坚定购买的想法。而在线下门店进行体验营销旨在拉近与客户距离，使新产品在全面上市前先让消费者了解，亲近，但又披着一层神秘的面纱，让消费者更加期待新品的问世。这就是从拉近距离与勾起好奇心 2个角度进行了一系列的营销手段。（四）充分利用潮流时事和怀旧营销首选并行国际当前时事和社会潮流代表着时下人们总体兴趣趋向，这时候如果能及时准确发现这股潮流，对于企业当下的决策甚至整个发展过程中都会有很强的指导作用。如果 Nike当时没有紧跟跑步健身运动的热潮，很难发展成可以和 Adidas齐名的全球知名品牌。而同时，又紧跟推出 AJ系列又是和利用社会潮流这一手段相对而行，同样取得了巨大的成功。但不管运用何种营销策略手段， Nike都始终围绕着其品牌的核心价值在做——人类从事运动，挑战自我的体育精神。四、结论与建议现阶段 Nike在销售最火爆的 3个系列的球鞋的过程中，运用了饥饿营销、体验式营销、明星效应、怀旧营销和自媒体宣传这 5种营销策略手段。 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 第三章企业防御型战略的基本类型与选择企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节防御型战略概述防御型战略亦称“防守型战略”。竞争战略之一。企业保持现状或对可能损害企业竞争优势和盈利能力的事件的发生做出反应的战略。包括紧缩、剥离、清算等。在某个有限的市场中,防御型组织常采用竞争性定价或高质量产品等经济活动来阻止竞争对手进入它们的经营领域,以此来保持自己的稳定。需要明确的是，防御型战略并不完全排斥进攻。和 “战略”一词来源于军事一样，“防御型战略”也来源于军事，在军事中，防御型战略，是指作战中的一方由于实力较弱，出于长期考虑，在较长一段时间内，采取不主动进攻战略。一、简介一般来说，技术效率是防御型战略组织获得成功的关键。通过纵向整合，可以提高防御型组织的技术效率，也就是将从原材料供应到最终产品销售的整个过程合并到一个组织系统里来。在行政管理上，防御型组织常常采取“机械式”结构机制，这样，有利于产生并保持高效率，最终形成明显的稳定性。防御型组织适合于较为稳定的行业。防御型组织是为了追求一种更为动态的环境,将其能力表现在探索和发现新产品,新市场的机会上,其开创性问题就是为了寻求和开发产品与市场机会,这要求它具有较强的从整体上把握环境变化的能力，在技术和行政管理上具有很大的灵活性。防御型战略组织防御型组织主要是要追求一种稳定的环境,试图通过创造一个稳定的经营领域,占领一部分市场，来达到自己的稳定性。二、条件防御型战略的适用条件如下： 1、宏观经济严重不景气、通胀严重、消费者购买力很弱。 2、企业的产品已进入衰退期，市场需求大幅度下降，企业没有做好新产品的投入准备。 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 3、企业受到强有力的竞争对手的挑战，难以抵挡。 4、企业的高层领导者缺乏对市场需求变化的敏感性，面对危机束手无策，被动地采取防御战略；企业高层领导者面对困境，主动地选择前景良好的经营领域，进行投资，实施有秩序的资源转移。三、实施防御战略的实施描述：（1）紧缩阶段：紧缩开支、节约原材料、缩小经营规模；（2）巩固阶段：完善管理制度，提高管理水平，检讨市场营销；（3）复苏阶段：推出新产品，改善企业形象；调整市场营销策略和实施计划；为彻底摆脱困境作好资源和财务上的安排。四、防御性战略的方式在一个竞争性的市场上，所有的公司都会受到来自其他公司的挑战。市场上的进攻性行动既可以来自行业的新进入者，也可以来自于那些寻求改善现有地位的既有公司。防御型战略的目的是降低被攻击的风险，减弱任何已有的竞争性行动所产生的影响，影响挑战者从而使他们的行动瞄准其他竞争对手虽然一方面防御性战略通常不会提高公司的竞争优势，但是另一方面它有组于加强公司的竞争地位，捍卫公司最有价值的资源和能力不被模仿，维护公司已有的竞争优势。防御性战略的方式有好几种：其中一个方式是尽力堵住挑战者采取进攻性行动的一些途径：可以选择的方式有： 1. 招聘额外的职员以扩大或者加深公司在关键领域内的核心能力，从而战胜哪些模仿公司技巧和资源的竞争对手。 2. 提高公司的资源资产和能力的灵活性，以便公司可以进行很好很快的资源再分配，或者根据变化的市场环境进行调整，从而使公司适应新的发展态势的敏捷性比竞争对手相应的敏捷性要强。 3. 扩大公司的产品线，堵住挑战者可能进入的市场点和市场缺口。 4. 推出新的模型或者品牌，做到与挑战者的模型一有或者可能将要有的特色相匹配。 5. 对于那些能够同竞争对手相匹配的模型要保持较低的价格。 6. 同特约经销商和分销商签订排他性合同，使的竞争对手不能使用这些渠道。 7. 授予特约经销商和分销商一定的销量折让利益，以阻止他们对其他供应商的产品进行试销。 8. 给产品用户提供免费的或者低成本的培训。 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 通过下列方式尽量阻止购买者使用竞争对手的品牌：（1）向那些容易受试用产品诱惑的购买者提供彩票和样品免费馈赠；（2）对即将推出的新产品或者价格变动提前宣布，以取得前在购买者，并使他们推迟品牌的转换。 9. 提高提供给特约经销商和分销商的融资服务。 10. 降低备用零配件的送货时间。 11. 延长保险覆盖的时间和范围。 12. 参与替代技术。 13. 对保护产品设计、产品生产技术以及其他价值链活动中的专有诀窍。 14. 对最优供应商提供的绝大部分或者全部产品，签订合同，增加竞争对手获得同等质量零部件的难度。 15. 避免同那些同样服务与竞争对手的供应商打交道。 16. 在现实需求之前购买自然资源，使它不易为竞争对手所得。 17. 在管理程序方面对竞争对手的产品或者惯例提出挑战。上述这些行动不仅可以为公司的现有地位树立一个坚强的堡垒，而且可以使自己成为竞争对手的一个“移动靶”。保护现状是不够的，必须做到对变化的行业环境做出快速的调整，同时在某些情况下首先采取行动阻止可能的挑战者或者先于挑战者采取行动。流动的防卫要优于固定的防卫。第二种防御性战略的第二个方式是要求向挑战者发出这种信号：如果挑战者发起进攻的话，他们将受到很强的报复。其目的是劝说挑战者根本不要进攻，或者至少使他们采取那些对防卫者来说威胁性更小的行动。下面一些行动可以看作是对挑战者发出的信号： 1. 公开宣告公司的管理曾将维持公司现有的市场份额。 2. 公开宣告公司将计划兴建足够的生产能力来满足而且可能超过行业容量的预计增长。 3. 提前发布有关新产品、技术突破以及计划推出的重要新品牌或者模型的有关信息。其中，公司计划推出重要的新品牌或者模型的目的在于希望挑战者会将他们的行动推迟到他们看到这些被宣告的行动是否真的会发生为止。 4. 公开宣告公司将执行能够与竞争对手的条件或者价格相匹配的政策。 5. 保持一定“战略储备性”的现金和可转换债券。 6. 偶尔对弱小的竞争对手所采取的行动予以强烈的反击，从而提高公司坚强的防卫者的形象。阻止竞争对手的另一个途径是尽力降低挑战者发起进攻性行动的利润诱惑。如果一个厂商或者行业的盈利能力具有足够高的水平的话，挑战者也愿意跨越很高的防卫障碍，迎接很强的报复性行动。防卫者可以转移进攻，特别是来自于新进入者的进攻，人为地捏造一些短期的利润水平，利用会计手段遮掩一些盈利能力。 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 第二节防御型战略的基本类型与选择一、阵地防御就是在现有阵地周围建立防线。这是一种静态的防御，是防御的基本形式。但是，如果将所有力量都投入这种防御，最后很可能导致失败。单纯采用消极的静态防御，只保了自己目前的市场和产品，是一种市场营销近视症。例如，当年享利·福特对他的 T型车的近视症就造成了严重的后果，使得年赢利 10亿美元的福特公司从顶峰跌到了濒临破产的边缘。二、侧翼防御是指市场领先者除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或必要时作为反攻基地。特别是注意保卫自己较弱的侧翼，防止对手乘虚而入。如立达和绪森公司的整合，分别控制紧密纺整机和改造的市场。而绪森改造的价格主要是打压国内紧密纺的研究和生产。在国内市场上出现竞争对手时，调整价格，采取以打击竞争对手为主要目的的价格策略。三、先发防御这是一种先发制人式的防御，即在竞争者尚未进攻之前，先主动攻击它。这种战略主张，预防胜于治疗，事半功倍。具体做法是，当竞争者的市场占有率达到某一危险的高度时，就对它发动攻击；或者是对市场上的所有竞争者全面攻击，使人人自危。四、反击防御当市场领先者遭到对手发动降价或促销攻势，或改进产品、占领市场阵地等进攻时，不能只是被动应战，应主动反攻入侵者的主要市场阵地。可实行正面反攻、侧翼反攻，或发动钳形攻势，以切断进攻者的后路。当市场领先者在它的本土上遭到攻击时，一种很有效的方法是也进攻攻击者的主要领地，以迫使其撤回部分力量守卫其本土。 5.运动防御。这种战略是，不仅防御目前的阵地，而且还要扩展到新的市场阵地，作为未来防御和进攻的中心。市场扩展可通过两种方法实现：一是市场扩大化。就是企业将其注意力从目前的产品上转到有关该产品的基本需要上，并全面研究与开发有关该项需要的科学技术。 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 6.收缩防御。在所有市场阵地上全面防御有时会得不偿失，在这种情况下，最好是实行战略收缩，即放弃某些疲软的市场阵地，把力量集中用到主要的市场阵地上去。五、防御战略的基础以下三种类型的防御战术构成任何防御战略的基础：第一类：提高结构性障碍；第二类：增加可预料的报复手段；第三类：减少进攻的诱因。（一）提高结构性障碍提高结构性障碍的防御战术是封锁挑战者合理进攻路线的行动。一些最重要的战术如下： 1.填补产品或配置的缺口。当公司填补其产品种类的缺口或优先占领按理说挑战者可能去利用的其它推销目标时，障碍就会提高。这类措施迫使挑战者与防御者正面相对，而不能不战就得到一个滩头阵地，或控制一部分可以用来抵消更高成本的溢价。填补缺口可以采取多种形式：（1）扩大产品种类以阻塞产品空位。精工（SeikO）曾获取普利桑 Pulsan手表商标以封锁西铁城（Citizen）和蒂玛克斯（Timex）从低档品一端发起的进攻；（2）引进与产品特性相配的商标或引进挑战者有的或曾经有过的商标配置。这些用于封锁或战斗的商标在不损害主要商标地位的情况下提高障碍；（3）取消其它可供选择的推销项目代之以次要推销项目或次要推销运动；（4）对与竞争者产品系列接近的产品种类防御性地实行低定价，以阻止竞争者产品系列的扩张；（5）鼓励好的竞争者填补缺口而不威胁公司。不应当期望防御类产品的防御性推销活动像公司核心业务那样有利可图，并且相应的价格必须反映它们的防御价值。但是，这类产品和推销活动的防御价值并不必然要求公司付出大量费用。即 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 使填补缺口的产品没有被进攻性地推进，仅仅是它们的存在就构成了对进入的抑制，因为如果挑战者恫吓，这些防御行为将被启动。因此，提高障碍可能同时使挑战者预料有更大的报复。 2．封锁销售渠道入口。当公司使挑战者达到销售渠道入口更困难时，它提高结构性障碍。防御战略不仅应当指向公司自己的销售渠道，而且应当指向封锁其它销售渠道的入口，这些渠道对挑战者进入公司的渠道来说可能是一种替代或跳板。例如，通过利用专用商标商品的销售渠道，挑战者往往得到递增的销售量和经验。封锁销售渠道的战术包括以下内容：（l）销售渠道的排它性协议；（2）填补产品种类缺口，以便为销售渠道提供充足的产品种类。竞争者在获取地盘时会因此而遇到更艰难的时期；（3）扩充产品系列，以包容一种产品的所有尺寸规格和形式从而装满销售网点的货架或仓库的空间；（4）合理的合并或分类，以减少遭挑战者攻击的可能性；（5）确定攻击性的销售量折扣或以销售渠道总销售量为根据的折扣，以抑制新供应者的尝试；（6）对本公司产品实施有吸引力的售后服务支持，优先占领那些放弃向个人和团体售后服务投资的销售渠道；（7）愿意向专用商标销售商提供商品，以便先于挑战者占领这部分市场的入口，（8）鼓励填充销售渠道而不威胁公司的好竞争者。 3．提高买主的转换成本。公司可以通过提高买主的转换成本来提高障碍。防御战略中的某些常见方法包括；（l）免费或低成本训练买主使用和维护公司的产品，或提供记录保管之类的专门服务程序，这种程序只适用于从公司买去的产品。约翰逊·曼维尔已经利用训练买主有效地提高了承包商购买 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 屋顶材料的转换成本；（2）与买主共同参与产品开发，或对买主提供应用工程辅导，以助于将公司产品结合到买主的产品或加工过程中去；（3）利用可以直接订货或咨询的专用计算机终端或在公司计算机中储存买主资料的方法与买主建立联系；（4）在买主所在地区拥有一定数量的库存机器设备。例如，车用油的主要供应者在车库或修理间附近拥有大量贮存的油罐。 4．提高进行试验的成本。如果挑战者为了让买主试用其产品物花费高代价，那么它就碰到了值得考虑的障碍。提高这种障碍要求公司了解那些首先被买走的产品种类，以及最可能成为挑战者产品早期试验者和购买者的买主类型。封锁竞争者这些试验途径的步骤包括；（1）有选择的降低最可能被首先买走产品系列中某些产品的价格；（2）高水平的向最易于试验使用新产品的买主试用或分发样品；（3）对增加买主购买量的交易打折扣，延长订货之间的间隔或延长合同期限。所有这些都阻止挑战者对订货渠道的接近；（4）宣布或泄露不利于新产品推广的消息或推迟买主购买新产品的价格变化消息。 5.防御性地增加规模经济。如果规模经济增长，障碍也会提高。在广告和技术开发的领域增加规模经济往往是可能的，因为这些领域的规模门槛是由竞争决定的。例如，通过加快技术开发投资速度，进而提高产品开发速度，公司可以增加挑战者必须拥有的技术开发投资，而这些投资要分摊在挑战者相对小的销售量上。在最小规模由竞争性开销水平决定而不是由技术决定的领域，公司可以最有效地增加规模经济。这通常意味着公司在别具一格方面拥有一种成本优势的地方采用别具一格的竞争战略。通常以多种方式防御性地增加规模门槛： 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 （1）增加广告经费；（2）增加加快技术变化速度的经费；（3）缩短某些产品型号的寿命周期，这些型号的产品需要固定或准固定的开发成本；（4）增加销售力量或扩大服务范围。 6.防御性地增加资本需求。如果公司能提高对手与自己竞争所必须使用的资本量，挑战者就可能受到抑制。由于许多防御战术通过增加开业成本来提高挑战者的资本需求，所以，许多防御措施对资本需求有特殊影响：（1）增加提供给交易者或买主的资金量；（2）增加授权范围或放宽收益政策；（3）减少产品发送时间或节约配件，这意味着订货或对多余生产能力的需求增加。 7.排斥其它可选择的技术。如果公司能排斥挑战者可能采用的其它技术，那么就堵死了这条进攻路线。一些排斥其它技术的战术是：（l）获得产品或加工方面其它可行技术的专利，施乐（Xerox）在复印机行业发展早期就曾卓有成效的这样干过；（2）通过购买许可证、开办采用其它可选择技术的实验性工队与有其它可选择技术专家的公司结成联盟或实际生产采用一种其它技术的产品等方式，来保持参与具有可选择技术的开发。所有这些战术都使挑战者知道，如果需要公司也可以采用其它技术；（3）发放许可证给好竞争者或对其进行鼓励，使其采用其它可选择的技术；（4）通过显示某种迹象来造成对其它技术的不信任。 8.在保护专有技术诀窍上投资。如果公司能够保护自己在产品、加工或价值链其它环节中的专有技术诀窍，就可以提高障碍。在限制专有技术诀窍的扩散方面，公司往往没有系统的措施。这类措施的一些基本方面包括： 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 （1）严格限制接近有关机构和职员。（2）伪装或调整自己的生产设备；（3）纵向一体化到关键组件，以避免技术诀窍传播到供给者手里（4）人力资源政策应使人员流动最少并防止泄密；（5）进攻性地获取发明专利；（6）对所有侵权者提起诉讼。尽管诉讼成功的可能性是低的，但诉讼可能推迟挑战者的投资，直到争执解决为止。 9.束缚供给者。如果公司能够排斥或限制挑战者接近愿材料、劳动力和其它投人品的最好来源，也会提高障碍。这方面的一些典型战术如下：（1）与最好的供应者签订排它性合同；（2）后向一体化或部分乃至全部占有供给者，以排斥其它供给来源； (3)收购关键产地（矿山、森林、土地等）的需求余额，以免被竞争者抢先占有；（4）签订长期购买合同以束缚供给者的生产能力。据报道，可口可乐在寻找高产谷物糖浆（一种糖的廉价替代品）货源时，就奉行了这种战略。 10.提高竞争者的投人品成本。如果公司能提高挑战者的相对投人成本，那么障碍也会提高。这样做的大部分机会是由竞争者（或潜在竞争者）的成本结构差别造成的，因为这种差别使得特定投人品的价格变化对竞争者的影响比对公司的影响更大。这方面的一些常见战术如下：（1）防止自己的供应者同时还为竞争者或潜在竞争者服务，提高这类供应者的成本以避免公司的某些规模经济通过这类供应者转移到竞争者手里；（2）如果劳动力或原材料价格对竞争者来说代表了成本的更高比例，就哄抬这些投入品的价格。这种战术可能已经相当成功地“被大啤酒公司用来对付那些自动化程度较低的小啤酒公司了。 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 11.防御性地运用相互关系。公司可以通过利用竞争者无法抗衡的相互关系来降低自己的成本或扩大差别。同时，如果竞争者利用的相互关系是公司无法抗衡的，那么它也对公司构成威胁，必须加以防范。防御分析或许表明，公司应当利用相互关系，包括经营某些新业务来加强自己的防御地位。 12.鼓励提高障碍的政府政策。在诸如产品或工厂安全、检验和污染控制等方面，政府政策可以成为主要的结构障碍。这类政策可以增加规模经济、增加需求以及其它潜在障碍。公司可以用对自己防御地位有利的方式来调整政府政策的性质。公司可以：（1）鼓励严格遵守安全和污染标准；（2）根据规章条款向竞争者的产品和活动提出质疑；（3）支持广泛的产品检验要求。（4）当碰到外国竞争者时，为贸易筹资和对自己有利的贸易政策而游说。 13.为提高障碍结盟或接受挑战者加盟。与其它公司结盟可以以上面描述过的许多方式来提高障碍，像排斥其它技术或填补产品缺口那样。同时，与可能的挑战者结盟可能是把威胁转变成机会的办法。（二）增加可预料的报复威胁第二类防御战术是采取增加报复威胁的行动，这种威胁要能为挑战者觉察。但报复威胁的关键不仅在于报复被觉察的可能性而且在于其严厉程度。适用于显示防御者报复潜在挑战者意图的战术有许多种。例如，道氏化学公司（DowChemical）多年来一直在需求增长着的金属镁产业增加生产能力，这标志着它在为保护自己的份额所作的努力。如果道氏公司不断限制自己的生产能力，可能已经把挑战者引来了。可预料的报复威胁可以利用一些战术来增加，这类战术显示公司打算积极地保卫自己的地位、创造，显示公司的报复难以逃避或者显示公司拥有实施报复的资源。公司的行为不断影响着潜在挑战者觉察到的报复威胁。公司的历史。特别是其对过去挑战者的反应强烈地影响着公司在报复方面的声誉。公司必须谨慎地利用自己在实际或潜在竞争者心目中的形象。增加公司可觉察报复威胁的一些最重要手段包括： 1.显示防御意图。如果公司始终如一地显示其保护自己地位的意图，那么它就增加了可预料的报复威胁； 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 （l）由董事会宣布保护在本产业中市场份额的意图；（2）发表共同声明，声称某一经营单位对公司具有重要性；（3）宣布打算建立大于需求的足够生产能力。这样的显示，可以而且应当通过现存的所有传播渠道不走样地传播。例如，通过公开声明、贸易出版物、批发商和买主来传扬，以产生最大的防御效果。 2.显示初始障碍。多数有效提高结构障碍的战术都要求公司进行重要的投资。然而，有时公司可以借助显示市场信号或局部投资取得同样的效果。在市场上显示有关计划实施措施或局部投资的信号，目的在于增加公司未来的可预料报复．例如，公司可能宣布或泄露有关新一代产品、商标战或新加工技术的消息，以增加将要采取实际步骤的挑战者觉察到的风险。这样的市场信号显示可以使挑战者推迟未来的卷入，直到能获得足够信息来判断信号是否可靠时为止。例如，IBM就相当频繁地宣布新一代产品的进展。 3.确立封锁地位。通过在竞争者或潜在竞争者占据的其它产业或其它国家保持封锁或防御地位，公司可以为报复提供一根杠杆。竞争者可能在某些经营单位获得自己现金流或利润的一个不成比例的大份额，如果公司在相应的领域处于封锁地位，那么这个地位就成了使公司的报复非常有效的基础。封锁地位的价值建立在这样一条规律上，即在公司有小份额的产业或国家里采取削价或其它报复战术比在公司的关键产业里采取这些措施代价低。封锁地位比起直接报复来可能还是一种风险更小的报复形式，直接报复具有更强的无益升级和使报复效果泄漏从而损害好竞争者的倾向。 4.竞争承诺。如果公司致力于较量，要求得到比竞争者开价更高的价格或其它条件（“我们的产品不能低价抛售”），那么它就能提高对手对报复的预期。公司作出这种姿态往往打消挑战者通过折价出售取得地位的企图，当公司以公开方式一次或两次支持自己的主张时尤其如此。当然，在挑战者眼里，公司必须是有能力支持这类主张的。 5.提高退出或丢失份额的代价。增加公司保持其市场份额的经济必要性（提高公司的收缩障碍）往往是显示报复严厉程度的方便办法；（1）建立适当超前于需要的生产能力；（2）签订固定量投入品的年期供货合同； 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 (3）扩大纵向一体化；（4）投资建造专用设备； (5）公开那些将增加退出固定成本的合同关系； (6）加强与特定公司其它经营单位的相互联系，这类公司显示出要继续对产业承担整体上的合作义务。增加丢掉份额或退出的代价无疑给公司带来了风险，即公司可能不得不真地付出这样的代价。因此这种作法和其它许多有效的防御战术都为加强公司地位的持久性而提高了成本或风险。 6.积累报复资源。如果公司在需要有效报复的地方有资源，那么报复的威胁就增加。一些显示报复能力的方法是：（l）保持多余现金储备或流动性（“战备金库”）；（2）拥有新型产品或新一代产品的储备，虽然这些产品的存在已经被泄露出去。 7.鼓励好的竞争者。好竞争者是防御挑战者的第一道防线，因而它在许多产业中增加报复的威胁。好竞争者也可能使进攻转到它自己那个方面。 8.树立榜样。公司通过对可能并不是真正威胁的竞争者采取的行动以及对有威胁的挑战者的反应来影响自己的形象。防御的价值往往从针对无威胁挑战者采取的措施中获得，这种措施向真正的挑战者显示公司的反应是多么严厉。对一个挑战者的非常激烈的反应给其它挑战者送去了信息。 9.建立防御联盟。与其它公司结盟可以影响上面描述过的许多因素，因此可能增加复威胁。例如，联盟可能提供单个公司自己没有封锁地位或报复资源,增加可觉察报复威胁的许多方法都迫使公司提高其风险水平。这些战术的确是由于提高了公司的风险才对竞争者有重要意义。因此．如果公司希望以这种方式改善其地位的持久性．它就必须准备投资。（三）减少进攻的诱因第三类防御战术是减少进攻诱因而并非增加进攻成本的行动。广义地说，利润是挑战者向公司发起进攻的诱因。挑战者预期成功会带来的利润是公司自己利润目标的函数，也是潜在挑战者对未来市场条件所持假设的函数。 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 1、降低利润目标。公司所赚利润是公司地位吸引力的非常明显的标志。因此，任何防御战略的基本方面都是决定可持续的现期价格水平和利润水平。许多公司由于贪婪而招致进攻。公司可以有意作出放弃现期利润的选择，从而减少进攻的诱因。这也许意味着要降低价格、增大折扣等等。结构性进入（或移动）障碍与报复威胁之间，以及这种障碍与公司利润率之间必须保持平衡。如果公司利润率很高，挑战者会企图越过同样高的障碍，或者准备好与强烈的报复搏斗。例如，油田服务和药品业历史上的高利润率吸引了许多公司为进入这些产业而大量投资，尽管这里有高进人障碍和严阵以待的竞争者。具体地说，例如宝洁公司进入了药品行业，而 TRW则开始进人油田服务业。许多被高利润吸引的进入者忽视了对进入成本的认真考虑，并且往往低估这些成本。类似地，周期性产业中暂时的高利润经常被误看成长期机会。因此，太贪婪的结果是当挑战者侵蚀公司的地位时开始实施秘密或公开的收获战略。 2、驾驭竞争者的假设。挑战者对产业未来前景的假设可能导致它向公司进攻。例如，如果挑战者确信本产业拥有爆炸性的增长潜力，它们就可能向公司进攻而不顾障碍的高度。如果公司不能可靠地使潜在竞争者放弃对产业的不真实假设，那么，防御战略应当力图使潜在挑战者的假定相对真实一些。这方面的某些选择包括：（1）公开真实的内部增长预测；（2）在公开讨论会上讨论对本产业事件的真实理解； (3)赞助怀疑竞争者所持不真实假设的独立研究。第三节可口可乐 VS 百事可乐：战与防守的经典博弈可口可乐选用的是红色，在鲜红的底色上印着白色的斯宾塞体草书“Coca-Cola”字样，白字在红底的衬托下，有一种悠然的跳动之态，草书则给人以连贯、流线和飘逸之感。红白相间，用色传统，显得古朴、典雅而又不失活力。百事可乐则选择了蓝色，在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字体“PepsiCola”，蓝字在白底的衬托下十分醒目，呈活跃、进取之态。一、百事的蓝色诱惑可口可乐百年激情 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 世界上第一瓶可口可乐于 1886年诞生于美国，距今已有 113年的历史。这种神奇的饮料以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者，成为“世界饮料之王”，甚至享有“饮料日不落帝国”的赞誉。但是，就在可口可乐如日中天之时，竟然有另外一家同样高举“可乐”大旗，敢于向其挑战的企业，它宣称要成为“全世界顾客最喜欢的公司”，并且在与可口可乐的交锋中越战越强，最终形成分庭抗礼之势，这就是百事可乐公司。世界上第一瓶百事可乐同样诞生于美国，那是在 1898年，比可口可乐的问世晚了 12年，去年是它 100岁诞辰。它的味道同配方绝密的可口可乐相近，于是便借可口可乐之势取名为百事可乐。由于可口可乐早在 10多年前就已经开始大力开拓市场，到这时早已声名远扬，控制了绝大部分碳酸饮料市场，在人们心目中形成了定势，一提起可乐，就非可口可乐莫属，百事可乐在第二次世界大战以前一直不见起色，曾两度处于破产边缘，饮料市场仍然是可口可乐一统天下。尽管 1929年开始的大危机和二战期间，百事可乐为了生存，不惜将价格降至 5美分/镑，是可口可乐价格的一半，以至于差不多每个美国人都知道“5分镍币可以多买 1倍的百事可乐”的口头禅，百事可乐仍然未能摆脱困境。在饮料行业，可口可乐和百事可乐一个是市场领导者，一个是市场追随者（挑战者）。作为市场追随者，有两种战略可供选择：向市场领导者发起攻击以夺取更多的市场份额；或者是参与竞争，但不让市场份额发生重大改变。显然，经过近半个世纪的实践，百事可乐公司发现，后一种选择连公司的生存都不能保障，是行不通的。于是，百事可乐开始采取前一种战略，向可口可乐发出强有力的挑战，这正是二战以后斯蒂尔、肯特、卡拉维等“百事英才”所做的。这时有一个对百事可乐的发展非常有利的环境。二战后，美国诞生了一大批年轻人，他们没有经过大危机和战争洗礼，自信乐观，与他们的前辈们有很大的不同，这些小家伙正在成长，逐步会成为美国的主要力量，他们对一切事务的胃口既大且新，这为百事可乐针对“新一代”的营销活动提供了基础。但是，这一切都是在 1960年百事可乐把它的广告业务交给 BBDO（巴腾，巴顿，德斯廷和奥斯本）广告公司以后才明白过来的。当时，可口可乐以 5:1的绝对优势压倒百事可乐。BBDO公司分析了消费者构成和消费心理的变化，将火力对准了可口可乐“传统”的形象，做出种种努力来把百事可乐描绘成年轻人的饮料。经过 4年的酝酿，“百事可乐新一代”的口号正式面市，并一直沿用了 20多年。10年后，可口可乐试图对百事可乐俘获下一代的广告做出反应时，它对百事可乐的优势已经减至 2:1了。而此时，BBDO又协助百事可乐制定了进一步的战略，向可口可乐发起全面进攻，被世人称为“百事可乐的挑战”。其中两仗打得十分出色。第一个漂亮仗是品尝实验和其后的宣传活动。1975年，百事可乐在达拉斯进行了品尝实验， 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 将百事可乐和可口可乐都去掉商标，分别以字母 M和 Q做上暗记，结果表明，百事可乐比可口可乐更受欢迎。随后，BBDO公司对此大肆宣扬，在广告中表现的是，可口可乐的忠实主顾选择标有字母 M的百事可乐，而标有字母 Q的可口可乐却无人问津。广告宣传完全达到了百事可乐和 BBDO公司所预期的目的：让消费者重新考虑他们对“老”可乐的忠诚，并把它与“新”可乐相比较。可口可乐对此束手无策，除了指责这种比较不道德，并且吹毛求疵地认为人们对字母 M有天生的偏爱之外，毫无办法。结果，百事可乐的销售量猛增，与可口可乐的差距缩小为 2:3。 1983年底，BBDO广告公司又以 500万美元的代价，聘请迈克尔·杰克逊拍摄了两部广告片，并组织杰克逊兄弟进行广告旅行。这位红极一时的摇滚乐歌星为百事可乐赢得了年轻一代狂热的心，广告播出才一个月，百事可乐的销量就直线上升。据百事可乐公司自己统计，在广告播出的一年中，大约 97%的美国人收看过，每人达 12次。几乎与此同时，百事可乐利用可口可乐和包装商们的利益纷争，以及联邦贸易委员会对饮料行业特许包装体制的反对，争取过来数家包装商，并且让可口可乐公司遭受了一次非常公开的挫折。 1984年 5月，负责官方饮料供应的快餐联号伯格·金公司因不满可口可乐转向其竞争对手麦当劳公司，于是交给百事可乐一纸合同，让它为全美 2300家伯格·金快餐店提供 3000万升饮料，仅此一项每年为百事可乐增加 3000万美元的收入。伯格·金的“倒戈”，令百事可乐获益匪浅。百事可乐只有 30多岁的经理约翰·斯卡利坚信：“基于口味和销售两个原因，百事可乐终将战胜可口可乐”。这一预言现在终于变成了现实。在百事可乐发起挑战之后不到 3年，美国《商业周刊》就开始怀疑可口可乐是否有足够的防卫技巧和销售手段来抵御百事可乐的猛烈进攻。1978 年 6月 12日，《商业周刊》的封面赫然印着“百事可乐荣膺冠军”。尼尔森关于商店里饮料销售情况的每月调查报告也表明：百事可乐第一次夺走了可口可乐的领先地位。二、色彩：红与蓝实际上，可口可乐和百事可乐的商标设计可能最能反映二者的特色和定位。可口可乐选用的是红色，在鲜红的底色上印着白色的斯宾塞体草书“Coca-Cola”字样，白字在红底的衬托下，有一种悠然的跳动之态，草书则给人以连贯、流线和飘逸之感。红白相间，用色传统，显得古朴、典雅而又不失活力。百事可乐则选择了蓝色，在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字体“PepsiCola”，蓝字在白底的衬托下十分醒目，呈活跃、进取之态。众所周知，蓝色是精致、创新和年轻的标志，高科技行业的排头兵 IBM公司就选用蓝色为公司的主色调，被称为“蓝色巨人”，百事可乐的颜色与它的公司形象和定位达到了完美的统一。 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 三、挑战：从真空地带着手百事可乐不仅在美国国内市场上向可口可乐发起了最有力的挑战，还在世界各国市场上向可口可乐挑战。与国内市场完全一样，百事可乐因为可口可乐的先人优势已经没有多少空间。百事可乐的战略就是进入可口可乐公司尚未进入或进入失败的“真空地带”，当时公司的董事长唐纳德·肯特经过深入考察调研，发现前苏联、中国以及亚洲、非洲还有大片空白地区可以有所作为。肯特的至交，美国总统尼克松帮了大忙。1959年，美国展览会在莫斯科召开，肯特利用他与当时的美国副总统尼克松之间的特殊关系，要求尼克松“想办法让苏联领导人喝一杯百事可乐”。尼克松显然同赫鲁晓夫通过气，于是在各国记者的镜头前，赫鲁晓夫手举百事可乐，露出一脸心满意足的表情。这是最特殊的广告，百事可乐从此在前苏联站稳了脚跟，这对百事可乐打入前苏联国家和地区也起了很大的推动作用。但是，百事可乐虽然进入了前苏联市场，却未能实现在前苏联建立工厂，垄断可乐在前苏联销售的计划。于是，1975年，百事可乐公司以帮助前苏联销售伏特加酒为条件，取得了在前苏联建立生产工厂并垄断其销售的权力，成为美国闯进前苏联市场的第一家民间企业。这一事件立即在美国引起轰动，各家主要报刊均以头条报道了这条消息。在以色列，可口可乐抢占了先机，先行设立了分厂。但是，此举引起了阿拉伯各国的联合抵制。百事可乐见有机可乘，立即放弃本来得不到好处的以色列，一举取得中东其他市场，占领了阿拉伯海周围的每一个角落，使百事可乐成了阿拉伯语中的日常词汇。 70年代末，印度政府宣布，只有可口可乐公布其配方，它才能在印度经销，结果双方无法达成一致，可口可乐撤出了印度。百事可乐的配方没有什么秘密，因此它乘机以建立粮食加工厂、增加农产品出口等作为交换条件，打入了这个重要的市场。百事可乐在拓展国际市场时，一直将尼克松视为它的秘密武器。60年代尼克松竞选惨败后，百事仍然积极对其给予支持，肯特先生以年薪 10万美金的报酬，聘请尼克松为百事公司的顾问和律师。尼克松则利用自己的关系周游列国，兜售百事可乐，并且在竞选美国总统成功后，任命肯特为总统经济政策顾问，使其有机会影响经济政策，借以创造百事可乐在世界市场与可口可乐竞争的有利地位。在与可口可乐角逐国际市场时，百事可乐很善于依靠政界，抓住特殊机会，利用独特的手段从可口可乐手中抢夺市场。四、另一种多元化由于饮料行业的激烈竞争，为了规避风险，可口可乐和百事可乐不约而同地选择了多元化经 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 营。但是，多元化为两家公司带来的收益大相径庭，百事可乐在这场特殊的角逐中再次战胜了可口可乐。自 70年代开始，可口可乐公司大举进军与饮料无关的其他行业，在水净化、葡萄酒酿造、养虾、水果生产、影视等行业大量投资，并购和新建这些行业的企业，其中包括 1982年 1月，公司斥资亿美元收购哥伦比亚制片厂的巨额交易。但是，这些投资给公司股东的回报少得可怜，其资本收益率仅 1%。直到 80年代中期，可口可乐公司才集中精力于主营业务，结果利润出现直线上升。百事可乐就幸运多了。它从 60年代起就试图打破单一的业务种类，迅速发展其他行业，使公司成为多角化企业。从 1977年开始，百事可乐进军快餐业，它先后将肯德基食品公司（KFC）、必胜客（Pizza-hut）意大利比萨饼和特柯贝尔（Taco Bell）墨西哥餐厅收归麾下。百事可乐这次的对手是快餐大王麦当劳公司。肯德基、必胜客和特柯贝尔在被百事可乐兼并前，都只是一些忽冷忽热的餐馆，仅仅在自己狭小的市场内略有优势。百事可乐兼并它们之后，立即提出：目标和对手 “不应再是城里另一家炸鸡店、馅饼店，而应是伟大的麦当劳！”于是，百事可乐又在快餐业向强手发起了挑战。当时正是美国通货膨胀不断高涨的年代，麦当劳的食品价格也随着物价不断上涨，百事可乐看准时机，以此为突破口，开始了它的攻势。公司不断设法降低成本，制定了“简化、简化、再简化”的原则（这不是指食品的制作和质量，而是指尽量减少非食品经营支出）。如预先做好部分食品，在店外烧烤牛肉，尽量减少厨房用地，降低人工成本；修改菜单，将制作快的菜放在前面，以加快流通速度等。结果销售额很快达到以前的两倍，而员工只有以前的一半。由于收入迅速增加，成本大大降低，利润猛增，已经能够与麦当劳抗衡，并且带动了百事可乐饮料的销售。百事可乐还首创快餐业“送货上门”的新型营销方式。当时百事可乐公司的总裁韦恩·卡拉维说：“如果只等着忙碌的人们到餐厅来，我们是繁荣不起来的。我们要使炸鸡、馅饼的供应像看时间那样方便。” 百事可乐质优、价廉的食品，高效、多样的服务赢得了顾客的青睐，销售额年年创记录，很快成为世界上最赚钱的餐饮公司。许多老牌快餐公司在百事可乐咄咄逼人的攻势下败下阵来，甚至麦当劳也受到了巨大的威胁。70年代末 80年代初，麦当劳公司的年利润率为 8%，而百事快餐公司的年利润率却高达 20%。百事可乐终于在它诞生 92周年的时候赶上了竞争对手。1990年，两种可乐平分市场，在零售方面百事可乐甚至超出了 1亿多美元。该年度 A·C·尼尔森公司对美国、欧洲和日本的 9000名消费者进行了调查，排出了世界上最有影响的 10大名牌，百事可乐和可口可乐均获此殊荣，分列第 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 6和第 8位。百事可乐已经实现了成为全世界顾客最喜欢的公司的梦想。1997年，百事可乐公司全球销售额为亿美元，位列《财富》98世界 500强第 92位，荣登饮料行业企业世界冠军，可口可乐只能屈居亚军，销售额只有亿美元，排名在 201位。五、可乐在中国由于可口可乐是最早进入中国的美国企业，具有百事可乐不可比拟的先人优势，百事可乐在中国同样处于挑战者的位置。百事可乐在中国市场的竞争战略主要是：以年轻人和爱好体育的人士为目标市场。1999年 3月，中国足球协会宣布，中国足协与国际管理集团经过友好协商，正式签订协议，由百事可乐公司买断今后 5年中国足球甲 A联赛冠名权，从 1999年开始到 2003年，甲 A联赛将冠名为百事可乐全国足球甲 A联赛。百事可乐还通过多种形式参与中国体育，扩大在体育爱好者中的影响。另外，百事可乐的广告也全部以时尚、新潮、青年或运动人士为诉求重点。集中开拓北京和南方主要大中城市。现在百事可乐产品已在国内 12家合资的灌瓶厂制造，包括北京、深圳、广州、福州、上海、南昌、桂林、成都、重庆及长春等地，除了北京和长春外，全是南方城市，其中上海、福州、成都、重庆被认为是百事可乐最重要的领地。并购国内饮料企业。1993年，百事可乐在广州成立百事亚洲饮料有限公司，设立了两家浓缩液生产厂：一家负责生产百事饮品，而另一家则负责生产当地品牌。1994年，百事可乐又同天府可乐和北冰洋饮料公司达成协议，成立了重庆百事天府饮料有限公司和北京百事北冰洋饮料有限公司。多样化经营。百事公司旗下的饮料和餐饮业务均已在中国展开。目前，百事可乐饮料在国内的产品包括百事可乐、七喜、美年达及激浪、北冰洋等，百事可乐餐饮在中国主要是肯德基炸鸡和必胜客比萨饼。自 1993年百事可乐与中国国家轻工总会签订共同合作发展备忘录至今，公司已在国内相同项目上进行了 7亿美元的投资，拥有 12家合资灌瓶厂及 3家浓缩液生产厂。百事可乐国际集团还计划于未来 5年在中国设立 9家新厂，联同本地的合伙人，公司将会转移先进科技及器材，同时引入现代的管理及市场系统。百事公司积极扩展的成绩十分显著，仅 1994年，该公司在中国的销量就增加了 50%。但是， 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 在中国可乐市场，可口可乐仍然处于绝对优势。1998年的中国碳酸饮料市场上，前 5名中有 4名是可口可乐公司的品牌。1999年 2月 1日～28日，可口可乐公司在位于上海市人民广场的中国民生银行大厦上，挂起了四幅总面积近 9000平方米的可口可乐巨型广告，公然在百事可乐的家门口向百事可乐挑战，可见其气势之盛。 1999年，推出非常可乐的娃哈哈集团通过对全国的消费者进行问卷调查。结果在参加调查的消费者中，63%的人在购买可乐时首选品牌是可口可乐，34%的人首选非常可乐，而百事可乐仅为 3%。据分析，中国人有两种心态：崇尚外国生活和对国货潜藏在心的爱护。可口可乐以纯正的美国口味成为“可乐”的同义词，得到了前一种心态的一致喜爱；而非常可乐则争取了后一部分人；百事可乐面向年轻人的定位并没有得到普遍认同，所以位居末席。连初出茅庐的非常可乐都竞争不过，看来百事可乐在中国还有很长的路要走。六、分析百事可乐和可口可乐之间的双雄战早已打得不可开交，百事可乐在其中令人称道的是它勇于挑战的勇气和它的市场竞争手段。最终，百事可乐取得了一席之地。当我们的眼光投向世界，尤其是以世界 500强为代表的大型跨国公司的时候，我们深切地感到：中国的企业与它们相比是何等的渺小。但是，竞争是不可回避的，中国企业必须学习百事可乐的精神，勇于面对世界级强手。实际上，并不是一点机会没有。与新兴的小企业相比，规模巨大、历史悠久的企业也存在致命的弱点，百事可乐就抓住可口可乐管理机构调整和人事纠葛带来的良机，向可口可乐发起有力的冲击，并取得了赫赫战果。当然，我们最应该学习的是百事可乐如何向强手挑战。百事可乐在美国挑战可口可乐的主要方式，是其卓然超群的市场定位和对销售渠道的控制。在可口可乐一统天下的年代，针对青少年对碳酸饮料的强大需求及未来的购买潜力，百事可乐将自身定位于“创新、年轻并富有活力”，这对于 60年代的美国年轻人极具号召力，并且控制了销售渠道中的包装公司，因此能够异军突起。在可口可乐和百事可乐鏖战可乐市场的时候，七喜将自己定位为非可乐，也迅速打开了销路。在国际市场上，百事可乐的竞争策略也很独特，它看准时机，占领了可口可乐的“真空地带”，不仅避免了后入劣势和两败俱伤的局面，还在大片地区形成了垄断。百事可乐对麦当劳等快餐公司的挑战主要是有针对性地“提供质优、价低的产品，高效、多样的服务，并不断创新”。都是眼光独到、精准，策略切中要害，深合顾客心理和需求，因此能够行之有效。最近，非常可乐、汾湟可乐、中华可乐纷纷出台，掀起中国的可乐大战。在向以可口可乐为代表的强手挑战中，应当学习当年百事可乐的精神，特别是要学习百事可乐的竞争手段，找准定位， 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 做好市场营销。但是，这三种可乐除了强调自己是国货外，似乎没有其他创意。以汾湟可乐为例，现在电视上播得比较多的是汾湟可乐的两则广告——《打抱不平篇》和《龙舟篇》。前者的内容是：手中的汾湟可乐被抢走后，小男孩无可奈何，这时成龙见义勇为，抢回可乐，小男孩对成龙的功夫佩服得五体投地，又将手中的汾湟可乐抛出，要求再来一次。后者的内容是：大家扛起龙骨下水，人们挥汗如雨，这时一罐汾湟可乐出现了，成龙打开它，仰头痛饮，然后来了一句话，“汾湟可乐，大家齐欢乐”。专家评论说，前一则广告似乎是在为成龙的功夫而非汾湟可乐做广告，将可乐换成玩具一点不影响其完整性；后一则也无非是这样一种诉求：汾湟可乐能解渴，特别是大汗淋漓时，与其他可乐并没有两样。这两则广告的问题都在于：定位不准、不深，没有特色。其实，这正是汾湟可乐对自己产品定位把握不定的表现，其他两种可乐也是一样。在洋可乐横行的时代，宣扬“中国人自己的可乐”当然能够赢得部分顾客，因而非常可乐首先以此为诉求，确实取得了一定成效。但是，消费者关心的不仅仅是国货，而是它们与洋可乐比，有什么新颖独特的地方，能否接受并喜欢，显然，这就不单是“国货”二字能达到的。如果非常可乐营销得法，能够充分利用“娃哈哈”对儿童的影响，培养未来“娃哈哈的一代”也并非无稽之谈。现在，在台湾，占软饮料市场 60%以上市场份额的不是可口可乐，也不是百事可乐，而是一家当地饮料企业，它的诀窍就是独特的市场定位和对销售渠道的牢牢控制。这正是我们需要向百事可乐学习的。再看看我们今天，我们的企业是否有百事可乐的本事呢？从口味到价格、从定位到广告、从营销活动到明星代言、从商业文化到包装变化……世界两大可乐巨头燃起的这场硝烟似乎永无宁日。百事可乐进入市场之初，可口可乐可以说已经稳居行业榜首，并且赢得了广大消费者的信赖，百事可乐在最初仿效策略受挫之后改变了游戏手法，站到了可口可乐的对立面。就这样在短时间内，百事可乐轻松地建立起了自己的王国，多年后成为一个实力雄厚、惟一能叫板可口可乐的强势品牌。百事可乐与可口可乐百年之战的背后，隐藏着后进品牌的成功秘笈。 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 第四章 2021-2025 年中国运动鞋企业防御型战略探讨与建议第一节领导型品牌的防御策略品牌防御常常是领导型品牌为保持其市场地位而采取的策略，主要有阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反攻防御和收缩防御 6种。（一）阵地防御阵地防御就是集中大量的人力、物力和财力在现有的市场上建筑防御工事，保护现有产品。这种防御是一种静态的、保守的防御策略。简单地防守现有地位或产品是一种营销近视症，是一种消极退缩政策。即使像可口可乐、阿斯匹林等这些被誉为不朽的经典品牌，也不能被其品牌经营者当作未来发展和赢利的主要来源。尽管可口可乐的产量目前几乎占到世界饮料总产量的一半，但可口可乐公司仍在积极开发酒类市场，还收购了几家果汁饮料公司，并分散资金以生产海水淡化设备和塑料制品。亨利·福特关于 T型车的近视，使一个有着 10亿美元现金储备、令人羡慕的健壮公司从顶峰跌落到了濒临财务崩溃的边缘。阵地防御如同法国的马其诺防线一样，是抵档不住德国人的进攻的。受到攻击的领导型品牌把它全部的资源用于建立保卫现有产品堡垒的做法是愚蠢的，也是错误的。（二）侧翼防御侧翼即弱点。领导型品牌要在其弱点建立防御阵地，以抵挡竞争品牌的进攻。美国饼干公司是饼干市场的领导者，它引进低脂肪的饼干线——斯奈克威尔，打响了高成功的侧翼保护战役。由于美国风行低脂肪，其销售额在 2年内上升到 4亿美元。当竞争者抢夺和推出无脂肪饼干线时，美国饼干公司扩大了斯奈克威尔的侧翼力量，拓展到新的领域，如冰淇淋、冷冻食品以及烤饼等。如果侧翼阵地防守松弛，以致敌军仅用小股兵力即可加以钳制，其主力则可大摇大摆地安然而过，那么这样的侧翼也就没有什么价值，而且还分散和浪费了资源，损害了战斗力，破坏了公司和品牌的形象。20世纪 80年代末，为抵制日本和欧洲小型汽车对美国市场的攻击，通用汽车公司和福特汽车公司轻率地设计了维佳（Vega）牌和平托（Pinto）牌小汽车。不幸的是，当时人们普遍认为美国产的小汽车粗制滥造，品质低劣，因此无法阻止消费者对外国小汽车的偏爱，通用和福特的防御阵地被轻易攻破。所以，对任何的潜在威胁要认真对待，多加分析，不能草率行事。 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88 （三）以攻为守以攻为守是一种先发制人的防御策略。即在竞争者向自己发起进攻之前，先向竞争者发动进攻。这种防御策略认为：进攻是最好的防御；先下手为强，后下手遭殃；预防胜于治疗，并可达到事半功倍的效果，因此要防患于未然。它可以在市场上发动游击战，在一个地方打击一个竞争品牌，在另一个地方打击另一个竞争品牌，不时地变换打击目标，使每一个对手惶惶不安，疲于奔命。有时，这种以攻为守完全是一种心理作用，而实际上并不付诸实际行动。领导型品牌发出市场信号，告诫竞争对手们不要进攻。例如，美国一家大型制药公司生产的某品牌药品是同类产品的领导者，每当它听说竞争对手要建新厂生产这种药品时，它就放风说自己正考虑降低药价，另建新厂，扩大生产规模。听到这些消息后，竞争者纷纷退出竞争，决定不进入该药品行业。而实际上，这家大型药厂既不会降低药价，也不会另建新厂。（四）反攻防御当领导型品牌受到竞争者的攻击时，它必须向对方发动反击。反击可以是正面攻击，也可以是侧翼攻击。在一些情况下，当领导型品牌受到攻击时，它们并不急于还击，而是以静待变，先稍作后退，待竞争者的攻势完全展开后，再后发制人。这种策略虽然有一定风险，但针对性强，反击力度大，收效显著。例如，当通用汽车公司向市场提供豪华的梅塞德斯（Mercedes）牌轿车时，凯迪拉克公司（Cadillac）并没有急于还击，而是花了一段时间了解这种轿车的特点。1年之后，凯迪拉克公司设计出了比梅塞德斯牌汽车驾驶起来更平稳、乘坐更舒适的塞维尔（Seville）牌汽车。结果，梅塞德斯牌汽车很快就被湮没在塞维尔牌汽车的热潮中了。当一个市场领导者的品牌受到攻击时，一个有效的反攻是打入攻击者的主要地区，逼使其撤回某些资源以保卫自己的领地。三十六计中“围魏救赵”一计说的就是这种策略。另一个反击防御方法是用经济或政治手段打击进攻者。领导者压倒竞争者的方法是对脆弱的产品实行低价策略，或者宣布该产品即将升级，使想购买竞争者产品的顾客推迟购买，也可以游说政府部门利用行政手段加以禁止或削弱竞争。（五）运动防御运动防御也叫机动防御，它要求领导型品牌不但要积极防守现有领地，还要将其领地扩展到可作为未来防御和进攻中心的新领域。领导型品牌如果用普通的品牌多样化发展新市场，还不如在以下两个方面进行革新：市场拓展和市场多元化。 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 89 市场拓展要求一个公司将其注意力从现行产品转移到主要的基本需要和对该需要相关联的整套技术的研究开发上。例如洗发精制造商可以把市场拓宽到牙膏、漱口液、洗涤剂等邻近产品。市场多元化则是指它们不满足于市场拓宽，而直接进入新的行业。例如雷诺和菲利普？莫里斯等美国烟草公司认识到对吸烟的限制正在加强，在寻找香烟替代品的同时，迅速进入了啤酒、甜露酒、软饮料和冷冻食品等新行业。（六）收缩防御领导型品牌有时也发现，由于经营范围过于分散，而竞争品牌正在占领若干市场。任何企业的资源都是有限的，资源过于分散会导致薄弱环节增多，一些领域易被竞争者蚕食鲸吞，这样会破坏品牌或企业形象，阻碍品牌和企业的发展。因此需要有计划地收缩和撤退。有计划地收缩不等于放弃市场，而是放弃薄弱领域，增援较强的领域，加强品牌竞争力，是一种在关键阵地上集中优势兵力的行动。美国亨氏、通用电气等公司，近年来都在大幅度削减其产品线。2001年四川长虹总裁倪润峰复出，大刀阔斧地削减一些产品线和产品，集中资源发展壮大较强的领域，树立起了长虹强势品牌的形象。第二节名牌企业危机防御策略企业经营充满风险和挑战，为获得发展获得更高效益，一批企业家们“战战兢兢，如履薄冰”。海尔提出市场中的企业如同放在斜坡上的球，它受到来自市场竞争和内部员工惰性而形成的压力，如果没有止动力，就会下滑。各个企业正是在这种提升力和阻力的综合作用下经营发展，一些前进了，一些则衰落了。相对于常规状态下的经营压力和阻力，危机如同前进道路上潜藏的陷阱，伪装粉饰后耐心等待莽撞者闯入。那些不慎被危机撞着的企业，往往要使尽浑身解术方能脱身，而脱身乏术者只能被危机吞噬。发现陷阱，避免危机是企业经营者必须面临的课题。近一段时间，由媒体曝光引发的品牌危机事件接连不断，被危机击中的名牌企业包括肯德基、高露洁、雀巢奶粉和光明乳业等，其中食品行业最为集中，而此前创维集团原董事长因法律诉讼同样被卷入危机旋涡。关于这些名牌企业危机事件的来龙去脉，在各相关媒体已有详细介绍，本文将简要探讨此类危机事件的影响机理，并由此提出危机防御策略。 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 90 一、危机事件分类及典型影响通过分析，上述名牌企业危机按性质可分为两类，第一类是产品质量问题引发的危机，第二类是非产品质量问题引发的危机。前者包括上面提到的肯德基、高露洁、雀巢奶粉和光明乳业，而创维集团可归为后者。第一类危机事件之所以引人关注，在于其品牌的突出知名度和此前的良好形象，在于其产品的大众日常消费品特征及由此而有的庞大消费群体，在于其产品直接关乎消费者的身体健康和生命安全。比较而言，对第二类危机事件，消费者关注程度低。两类危机引发的原因和影响有较大差别。第一类是产品质量问题直接引发消费者不信任和不购买，随之造成销售量的大幅下滑，引发企业经营危机和困境。第二类非产品质量问题而是企业内部某方面失误引起的经营危机和困难，如资金问题、法律诉讼、人事变动等，内部问题逐渐向外传递造成客户对企业的不信任。危机如同灾难，一些是难以避免自身无法控制的，一些则是自身原有失误埋下的灾祸。我们主要探讨企业自身能防御的危机，重点分析第一类危机。从危机发生后的舆论和市场结果看，第一类危机给当事企业造成了极严重的影响。虽然关于品牌的信任与否不等同于是否会购买，但前后二者的强烈反差，展示了参与调查者对这些名牌极大的失望和不满。从三幅图中可看出三个名牌在危机事件前后变化有着惊人的一致。危机事件发生后，表示不会购买的比例，三个名牌均超过 80%，而此前对品牌的信任度三者均超过 70%。危机事件的破坏力足以迅速摧毁任何一个名牌，迷信消费者忠诚是自欺欺人。二、危机事件对名牌的影响机理企业经营需要多种要素，企业经营要素经抽象概括后可用下图表示。核心是价值观，中间是制度层，外围是产品层。价值观向外辐射，直接作用于制度层，进而影响产品层。价值观是企业经营理念的集中体现，指导企业的经营行为。制度层是企业硬件设施、管理模式和产品标准等的统称，代表企业经营规则。制度层和产品层各自又区分为各个单元，各产品层单元针对不同类别的消费者，而各制度层单元分别保障和服务于各相邻产品层单元。这些单元不一定是人为划分，而是因类别不同而客观存在的，如地域不同、生产单位不同等。创名牌应由内而外不断推动，由价值观的优秀推动制度的优秀，再综合推动产品的优秀。名牌 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 91 不是天上掉下来的，而是企业通过艰辛努力一步步创出来的。名牌企业之所以为名牌，应该说在价值观、制度层、产品层均达到相当优秀的程度，三者任一方面不能做到优秀都将难以创造名牌，三者任一方面蜕变落后都将造成名牌的破坏。创名牌难，经营名牌也不易。名牌企业经过多年运作，产品种类往往趋向多样化，销售地域往往不再本地化，兼并收购低成本扩张成为企业常用的战略。更大的经营风险随之而来。由于名牌的强大感召力和一贯的健康形象，当消费者遇到问题产品时，一般会认为这是个别现象，不会怀疑制度层问题，事件局部处理即被消化，危机不会发生。当问题产品被媒体曝光甚至于广泛传播后，公众会认为问题产品不是个别现象，而开始怀疑制度层问题，如果经验证制度层没有问题，问题产品仍可归为小概率事件，危机仍将避免。如果消费者普遍认为是制度层存在问题，会大幅度降低消费者对品牌和产品的信任，会认为企业产品问题是普遍现象，如果当事企业处理不当，危机很可能会发生。甚至于当制度层出问题时，消费者会进一步怀疑企业价值观，如果消费者认为企业价值观不能让其信任和满意，由于价值观的中心地位和辐射作用，危机会迅速传播自制度层各单元，再到产品层各单元，消费者会对该企业完全失去信任，对企业各类产品现在及今后都将不再相信，将迅速毁灭这个曾经的名牌。三、名牌企业危机防御策略通过前面企业经营及危机防御模型的概括分析，我们可概括出相应的危机防御策略。首先企业应树立正确的名牌意识，努力创名牌，创了名牌要保护好名牌。在经营名牌时，切不可贪一时之利而自毁名牌，切不可欺骗糊弄消费者。企业应时刻保持企业经营的先进性，保持价值观、制度层（及各制度单元）、产品层（及各产品单元）的优秀，不可因地域的不同而降低标准，不可因管理的难度而放松控制，这些是避免自身人为危机的根本。其次，当潜在危机事件发生时，应尽量消灭其于萌芽状态，控制在局部，切不可失去控制而蔓延。结合前面模型，企业在危机处理时应强化防御层和隔离层，将潜在危机控制在局部，从而化解危机。仍以上图红色问题产品发现并被广泛曝光为例。当事企业在处理危机时，应针对性宣传展示企业价值观是优秀的，制度层是优秀的，所出现的问题是局部的个别的。 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 92 宣传展示价值观和制度层优秀，是要强化制度层的防御能力，减少和消除消费者对企业价值观和制度层的怀疑，不要让问题产品入侵到制度层，即一定要将问题停留在产品层面上，切不可渗透到制度层面管理层面上。强调问题产品的局部性，应突出产品层不同单元的差别，将产品层不同单元的隔板加厚，减少和消除某类问题产品对周边产品的消极影响。当某子公司产品出问题后应突出宣传该类产品销售的地域性局部性低产量特点，不可形成全局市场全部产品有问题的印象。如果经曝光曝露了制度层存在问题，问题相对于只是曝露产品层问题要严重得多。其危机处理应突出制度层问题的局部性，强化价值观层的防御。制度层单元间隔相对产品层单元间隔要疏松，但制度单元仍是有差别的，突出其他制度单元的优秀，说明该问题单元是个别人员工作疏露造成，承认过失努力改正是换取消费者信任的良方。如果企业价值观存在问题，并且消费者将问题从产品层一直深挖到制度层最后到价值观，并经广泛传播后，任何危机公关和防御措施都将失效，该品牌被经营者毁掉将是必然。综合可见，各个企业应科学经营，应不断促进价值观、制度层、产品层的优秀，创出名牌。名牌企业应科学经营品牌，珍惜名牌，不应存在侥幸心量，人为埋下危机隐患。名牌企业应科学防御危机，危机出现后应科学分析并制定危机防御方案，化解危机，维护好来之不易的名牌。事件是最教育人的，近期接连而至的危机事件，希望警醒更多的企业家们，时刻保持谨慎，时刻保持先进，创好名牌，护好名牌，为民生谋幸福，为事业开泰平。第三节价格战中的积极防御策略价格战是卖方为了挤占市场而采取的一种竞争手段。作为一种最原始的营销策略，因其具有杀伤力强、短平快等诸多优点，因而被许多厂商竞相采用。一些强势企业为了打击竞争对手而采取薄利多销的手段，甚至为了把对手彻底挤出竞争市场，依靠自身的实力，以低于成本的价格销售商品。然而，价格战是一把锋利的“双刃剑”，既能伤别人，也能伤自己。用得好，能够“一剑封喉”，直接将竞争对手置于死地。20世纪 90年代中期以来，从开启价格战先锋的彩电业开始，我国商品和服务领域的价格大战此起彼伏，恶性竞争频繁发生，并且竞争态势不断加剧和蔓延。如今价格战已经涉及家电业、IT业、建筑业、汽车业等各行各业。科学应对价格战，对于企业扩大市场份额、提高产品销量具有十分重要的作用。 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 93 一、战略吓阻：不战而屈有之兵 “战略吓阻”指企业向竞争者做出某种长期承诺以达到威慑作用。面对竞争对手的挑战，强势企业往往可以通过价格声明向对手传达信息，表明一旦对方打破已形成默契的价格约定，那么本企业会采取更严厉的报复行动，快速而坚决地对任何降低价格的行为做出积极反应。如企业在产品展销会期间，通过媒体公开表示：“在接下来的销售旺季，只要市场上任何品牌的价格政策有大幅变动时，我们品牌的价格肯定会做出相应调整。”如果企业具有低成本优势，就应该使其公开化，让竞争对手知道本企业的潜力，这样可威慑竞争者而使其不敢降价。原因是，具有低成本优势的企业若采取降价措施有时未必有利，例如企业觉得降价与自身的品牌差异化战略相违背，与其使用低价赢取高市场份额，不如保持原有品牌形象的战略。为了保持原有的战略目标，就应该使用低成本优势作为一种潜在的威摄来阻止价格战的爆发。二、主动防御：以价值战胜价格从根本是讲，顾客购买的不是价格，而是价值。从这个意义上来说，打赢价格战的最高境界是通过提升产品价值，避开与竞争对手的纠缠。产品价值是由产品的质量、功能、规格、式样等因素所产生的价值。顾客购买产品往往不是为了产品本身，而是为了其所具有的独特性能。当一家企业的产品在形式、性能、耐用性、可靠性、风格和设计等方面具有别人所不能替代的特点时，就比同类产品拥有较高的产品价值。这时，就算是较高的价格也抵挡不住这些内在价值对顾客的诱惑。用价值战胜价格，企业要通过技术创新和新产品开发，做到人无我有，人有我新，掌握主动权。例如，施乐公司通过开发出更好的复印技术(用干式复印代替湿式复印)，成功地从 3M公司手中夺去了复印机市场。美国宝洁公司进入市场时，针对当时中国市场多数的牙膏只考虑牙病治疗的特点，开发了以预防牙病为主，能给牙齿穿防护衣的“佳洁士”牙膏。由于宝洁公司提高了牙膏的功能与特性，让消费者感受到了较高的产品价值，从而在较短的时间内，用高价格成功地开拓了中国市场。在产品创新过程中我们要注意以下两个方面：(1)产品创新的目的是为了更好地满足市场需求。只有新产品深受市场顾客的欢迎，该产品的创新才是有价值的。(2)产品价值的实现应服从于产品整体概念。在注重提高产品的性能和技术等核心要素时，也不能忽视产品的美观适用、品牌信誉、服务等配套方面。国内知名企业海尔就是用其优质的服务来赢得市场的。同样，IBM有一个在欧洲的客户就宣称：“只要 IBM的产品不贵得离谱，我们将一直使用他们的产品，因为他们拥有令人满意的服务。”服务价值的提高可以从以下三个方面着手：(1)售前服务，指产品销售之前为顾客提供的服务，包括调查顾客需要、设计产品、提供咨询等；(2)售中服务，指产品销售过程中为顾客提供的服务，包括产品展示、说明或示范使用方法、帮助挑选商品、包装商品等；(3)售后服务，指产品销售之后为顾客提供的服务，包括送货、安装、调试、维修、技术培训和各种保证等。另一个避免价格战的方法是让顾客知道质量下降的风险。应战方应向消费者灌输“一分钱一分货”的观念，强调低价产产品易使质量下降。研究表明，对一些必需品，特别是关乎“生死”的消 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 94 费品，如药物、医疗机械等产品，消费者极其重视产品质量，相对来讲对价格变化的弹性相当小。因此，一个医疗机械商应向消费者强调产品的可靠性、诊断的准确性，以及不可靠的产品及不准确的诊断所带来的严重后果。这样，即使对手降价夺走了一部分消费者，厂商仍可以保持一定比例并可以获得新的较为偏重质量的消费者，从而避免陷入价格大战的漩涡。三、迂回战术：旁敲侧击争高下面对挑战者的价格进攻，一些处于市场领导者地位的企业往往采取迂回战术，不是正面接招，而是改变产品的促销手段或是推出新的品牌，这样既可以维护自己的高品质、高价格的品牌地位，以可给对手以迎头痛击。典型的策略就是改变消费者的选择，或者说在消费者的心中重新构造价格战的主体。20世纪 80年代中期，麦当劳有过一个成功的案例，当时同样是快餐业的塔克·贝尔公司推出了只有 59美分的墨西哥玉米饼，麦当劳没有低价出售自己的汉堡包，而是巧妙地将汉堡、薯条和饮料捆绑成 “超值套餐”，这样就把消费者印象中“油炸三明治与非油炸三明治的竞争”转变为“午餐与午餐的竞争”了。显然，价格低廉的油炸三明治要比非油炸的汉堡实惠，而作为午餐，麦当劳的“超值套餐”则比油炸三明治更具吸引力。这种策略地要点是：不是全面地降价，而只是把减价限于易遭受对手攻击的产品范围，这样把价格战限定在有限的小范围内，从而降低了全面价格战的损失。价格战迂回战术的另一个策略是推出新的品牌。在 20世纪 90年代初期，Kao公司以低价磁盘进入市场。3M这家世界著名的磁盘生产商选择的另起炉灶的策略，他们认为，与其降低产品价格应战不如推出一种新的品牌应战，因为 3M公司有大量的忠实用户，如果简单地降低产品的价格或许会在这些用户心目中影响到 3M品牌的形象和产品利润，更有可能刺激 KAO公司的进一步降价。所以 3M另外推出了一种称为“高地”的新的廉价磁盘。因为，3M公司懂得，价格敏感度在不同的用户心中并不完全一样，有的用户更乐意购买廉价的磁盘，而有的用户并不在意在一张磁盘上多花几角钱。更重要的是一些用户的心中有“便宜没好货”、“低价低质”这个概念，如果价格太低，他们反而不买，因为他们害怕丢失重要的数据。面对竞争对手的挑战，逆流而上不降反升也是一个不错的选项。这种策略是在对手降价时，不但不跟着降反而提高产品的价格，同时，推出新的品牌对对手进行夹击。美国休柏林公司在回应对手进攻时就是采取的这种方法。当时，它的主要品牌斯米尔诺夫伏特加酒在美国有 23%的市场占有率，另外一个公司把同一档次的伏特加降价一美元时，休柏林反而把斯米尔诺夫提价一美元，把加价的收入用以作广告。接着，又推出一种比对手价格还低的波波夫酒与其竞争，对其形成两面击之势。在我国的家电市场，1989年冰箱市场发生“雪崩”的时候，冰箱厂纷纷降价以求生存，海尔反而做出了将价格提高 10%的大胆决策，结果消息公布以后，海尔冰箱厂门前车水马龙。这出乎很多人的预料，但也充分说明海尔专心致志创名牌的战略符合了消费者的需求，在保证质量的前提下 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 95 不断提升了品牌价值。四、主动防御：把追赶者诱入价格泥潭 2009-11-04 甲集团挑起价格竞争，乙集团立即加入混战，不断地以自杀式冲击换来了销量，却降低了渠道盈利水平，代理商开始动摇、质疑，阵脚大乱。这时大家才发现，甲集团只是象征性参与这轮价格战而已！去年，甲集团频频召开高层会议，讨论如何面对后起之秀——乙集团的逼人之势：乙集团连续 4年高速成长，由行业第八变成现在的第二，销量直逼甲方的 60%，是行业老三的倍多，其高速增长毫不费力地得到了大笔的风险投资。挟资本之威，乙集团在全国市场上攻城略地，大有不做霸王誓不罢休之势。作为中国木业的老大，甲集团无法躲避，也无处躲避。前年第四季度，双方在各地频发摩擦，甲集团强力打压，成效甚微，乙集团的市场反而呈现爆炸式提升。毫无疑问，正面对撼的阵地战已经不能打了，只能迂回。出路在哪儿？和很多行业一样，这个行业技术上五年之内看不到革命性创新，而量产的投资门槛也急剧下降。故此，成本的竞争往往体现在原材料价格上。而经过数年发展，各品牌运营商在终端的硬件比拼上已经几乎走到尽头，终端的竞争方向在于提升推进成交的微观行为，即竞争已由硬到软。乙集团因为融资而有了资本实力，却在投资方的要求下不得不追求短期效果。终端软实力不是一时半会可以提高的，又不存在技术革命的前提，其量的扩张必然围绕两方面：一是价格战，二是策反其他企业的渠道。价格战是损元气的战法，不足畏惧。在渠道争夺上，甲集团只要稳住自身的渠道即可，而乙集团改造收编而来的渠道则良莠不齐，处理不好，内部会发生混乱。同时，在高速扩张中是很难做好除了销售以外的更多环节的，比如物流、售后、终端销售的细节等等。这些环节出的纰漏如果不能迅速弥补，不出半年就会对销售掣肘而产生很多内部矛盾。定略 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 96 基于这种态势，甲集团形成了主动防御的战略方针： 1.引诱对手在量大利薄的中档市场开展价格战，但自己不参战； 2.稳固自身渠道，防止代理商被策反； 3.加强终端软实力建设，提高微观成交概率； 4.提高物流保障、售后等服务性工作的水平； 5.利用对手对上游尚无觊觎能力的机会，进入上游； 6.树立若干战略性典型区域，实施产品升级。这些策略的核心是隐蔽自己，鼓励对方在既定方向上全力进攻，无暇、无力顾及其他方面的竞争，而自己趁机占取上游资源，围魏救赵。整个战略时间跨度，决策层将其定在一年左右。为了验证战略是否可行，必须探明对手的决策思路。于是，在年底之前，甲集团安排了四个试探性工作： 1.在敏感地区释放价格战信息，发现对手总是有激烈的反应，以此判断其以价格、利润换取报表数字的高层决策思路短期不会发生变化； 2.重金收买其集团内部人员，确证乙集团的决策思路； 3.利用行业峰会巧妙唱衰自我，与对手所谈的“资本改变行业结构”不同，甲集团代表大谈 “规模不经济”的理论，使对手对自己产生误判； 4.随后，甲集团高层带着对代理商利好的全新政策，奔波于各地召开区域政策会议，将主动防御的策略不动声色安排到各地的执行层面上，同时明确一点：一旦发现代理商与乙集团发生任何形式的暧昧，会立即遭到最为严厉的惩罚。这四项工作成为整个主动防御战略实施的序曲。新年一过，甲集团就安排了第一个回合的较量，主动示弱。第一回合：示弱 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 97 第一步，开展舆论战。以“不小心”泄露企业促销计划方案的方法，促使对手掀起猛烈的价格战和区域争夺战，进入自己设定的竞争方向。同时，在正面接触的区域，对利润低的中间价位产品不予特殊照顾，而加强在高端、与对手有差异化的产品促销力度。这样，将对手压制在低利润的产品线上——迫使对手在中档市场以价格战来换取对投资人一个好看的报表，扼杀其持续发展的能力。第二步，提升微观成交概率和终端软实力。在这个回合中安排区域导购轮训、一线业务人员轮训，为公司的策略批量培养执行人员。而对外则渲染因为不断丧失固有市场而进行培训，再次给对手以错觉。第三步，对代理商大规模洗脑，交流终端成交的成熟做法，促进代理商思路、行为和操控能力升级，防止在公司局部退让时发生内乱，为整个主动防御战略布下最重要的一颗棋子。第一季度很快就过去了。对手的销量同比增长了 20%多，风光无限。甲集团则给出了如下分析：对手高端部分被彻底压制，除去营销成本几乎没有多少利润增长；自己表面上销量下降，但代理商利润增长 15%左右，公司营业利润也增长了 5%。这个结果还是不错的。第一回合的结果鼓励了甲集团，立即开始第二回合的安排。第二回合：暗进这一回合的头一枪，甲集团以昏招来迷惑对手。甲集团召开新闻发布会，宣布进军低端市场。这一举动连代理商都感到诧异，因为在低端根本不能成活。于是纷纷飞到总部抗议。而在事实上，甲集团无非只炮制了一份推广计划、打了几个样品而已。真正的研发主力，在开发现有产品的升级版本以及超高端产品，以备日后反击之用！接着，甲集团改变代工规则：原材料采购与物流由公司统一安排。其对上游的动员能力马上显现出来。随之，甲集团邀约中高端原材料的供应商开闭门会，成功与两个原材料供应巨头达成了共同投资的协议，成立专营中高端材料的贸易公司，其实力足以在短期（比如一个到两个生产周转周期）内影响部分关键原材料的价格走向。这是最惊险的一跃！有了这个武器，才能真正调动对手的走向，实现战略大迂回、大反攻！作为辅助手段，甲集团大做舆论公关。在 5月中旬召开的重量级行业峰会上炮制了一份行业发 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 98 展预测报告，让代言的学者们大讲特讲技术同质化、渠道同质化、产品同质化、服务同质化给企业带来的无奈，其结论是：如果活不下去了，不如转到其他行业比如房地产上淘金。此言一出，对比着乙集团大谈资本整合渠道的话题，让行业内一片叹息，为一个即将倒去的商业帝国无限惋惜。可是在行业峰会召开的同时，甲集团却斥重金同时召开三场会议：一是导购培训与王牌导购访谈会，分布在全国各地的 10个会场联动进行，进一步巩固终端软实力。二是代理商运营培训会议，并在会上颁布高端产品推动奖、服务创新奖、精准宣传奖、最佳配合奖、管理进步奖，以及最高利润率奖、最高赢利奖，唯独没有最大销量奖。这些奖项综合起来，指向的是整个经营思路、组织能力、分配方法的升级改造，培养在各个市场战区上的决策与指挥力量。第三场会议是公司、代理商的辅助部门负责人员集中培训，主要包括：物流主管、售后主管、财务主管，培训的目的是使公司和代理商之间的物流、信息流以及财务（可以公开的部分）无缝连接，提高各种问题的预测、预防与快速解决能力。以发货失误比率为例，其目标是在 10月份时达到万分之一以下的指标。这些辅助性工作构成对整个销售一线的最强有力的支持。从半年来的效果看，这些退让已让对手在价格战、渠道争夺之上颇有斩获，无暇旁骛。于是，第三回合的战斗在 7月提前布局。第三回合：向上首先，甲集团指示下属的原材料贸易公司 7月开始尝试操作原材料市场，但以不惊动对手为底线。紧接着，甲集团宣布开发超高端市场。作为迷雾，召开新闻发布会，宣布全面夺回中、低档市场，以保卫行业老大尊严的旗号，声称要进行“自杀式”的价格战，引导对手继续在原有方向上前行。然而，对手裹挟二三线企业混战时，发现甲集团只是象征性参与这轮价格战而已！其产品、价格体系以及终端成交能力都焕然一新！甲集团在这个回合之中只是用了蝴蝶扇一下翅膀的力量，卷起风暴，死去的却是其他的蝴蝶！ 9月，对手终于在甲集团设定的方向上发生问题了：乙集团不断地以自杀式冲击换来了销量， 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 99 却降低了渠道赢利水平，代理商们在追逐利润的本能下开始动摇，甚至质疑其策略，使其在忙于应对价格战的同时，还要忙着内部整合，首尾难顾。至此，战略退让阶段基本结束！第四回合：收官经过近一年的努力，甲集团终可以展开收官之战了。收官之战由如下三个战役组成：第一，资源战。在第三回合，甲集团已经包抄了整个行业上游的关键资源，现在可调动部分关键原材料的短期价格走势，迫使对手判断失误，在上游为下游做好配套。第二，价格战。与资源战配套，只要在与短期看涨的原材料相关的产品线上加大促销力度，对手就无法招架。这已不是“杀敌一千自损八百”的层面了。第三，区域爆破。在敏感区域加大短期进攻力度，促成对手渠道与公司之间的矛盾爆发，导致对手部分代理商失去斗志。这样，结果已经没有悬念，整个第四季度下来，双方销量对比回到一年半以前的局面。在惊疑之中，甲集团在行业的新年峰会上自豪地给出了对行业升级的定义：如果技术、产品、终端硬件同质化了，那么还有产业链竞争、组织能力竞争和微观销售能力的竞争构成新的竞争力。你打你的，我打我的，这叫主动防御战。毛主席早就教过的。所以，企业在竞争中一定要找准“竞争点”！反思乙集团的竞争策略，一味追求销量、市场占有率，一味打价格战，以为只要价格有优势，就可以打败对手。其实这是没有认清行业的整体特征。整个行业已经同质化非常严重，但是关键的上游原料却很容易控制，结果被甲集团引诱进入价格泥潭，把重要资源投入到消耗战中，无力追求产业链的竞争。甲集团在被紧急追赶的情况下，透彻分析行业本质，高屋建瓴布局资源，不求“一城一地”的得失，不求每个产品都成功，才是主动防御战略的典范。第四节全业务运营时代的领先者防御策略最近十年，由于激烈的行业内部竞争与异质替代，电信运营业的传统价值空间越来越小，增长 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 100 逐渐放缓，进入到全业务运营阶段后的激烈竞争又将加剧这一趋势。作为市场领先者一方，需要在面对挑战者的凌厉攻击时，灵活运用全业务下的防御作战策略，以持续保持市场主导地位。一、对于高价值客户的紧密维系在整个全业务市场中，个人移动通信业务中的高端客户群可以说是利润最为丰厚的一块市场，因此也必然成为争夺与防御的重点。挑战者往往采用非常凶悍的打法挖抢高价值客户，例如在资费上，采用高门槛、低费率或者低单价的模式直指领先者的核心客户群，这往往使领先者陷入两难境地。在渠道上，挑战者会充分利用个人高价值客户群的企业属性与家庭属性，通过对企业预算份额和家庭钱包份额的延伸切割，把高价值客户群的通信支出据为己有。在进攻范围上，往往会多点进攻，处处袭扰，令领先者的防御疲惫不堪。对于领先者来说，纯粹的防御策略有两种，一种我们命名为“动态防御”或“规模性防御”，也就是并不重点关注一城一池的得失，而着眼于总体客户市场份额的保有，如通过发展新增来弥补流失，从而继续保持份额优势，防御成功与否体现于经营分析的报表之中。另一种为“静态防御” 或“具体防御”，它着眼于具体一个或一组高价值客户的保有在网，如通过对一个个具体客户的资费、终端、服务的联合捆绑而维系客户，防御的成功与否不仅体现在数字上，也体现在数字背后的一个个具体客户是否仍真实地保留在网内。从执行操作的难度上看，后者大于前者。由于在市场快速发展期，领先者一般都积累了丰富的客户规模性新增经验，也往往储备了足够的成本资源，因此以新增补流失的动态防御思想往往会成为主流，这也是规模型企业的典型现象。习惯的力量如此强大，无论口头上如何强调高价值客户保有的重要性，但在行动上却往往下意识地选择自己最熟悉的打法。而这样的选择，恰恰是挑战者所希望的。挑战运营商正是希望在自己的攻击下把领先者赶向“习惯的陷阱”，一次次驱使领先运营商以发展新增补流失，使领先者流失掉高端的企业利润贡献主力，收获的更多是低端无利可图且流动性巨大的群体，从而逐渐丧失利润上的优势。冈此，对于领先者来说，在对手激烈的挖抢之下，奉行对高价值客户严防死守的静态防御策略，是全业务运营下的正确选择。领先运营商对于高价值客户的紧密维系，可以采取以下手段：第一，尽可能早地捆绑高价值客户的通信预算，使竞争对手无法挖抢。领先运营商应充分利用成本优势，通过终端补贴等成本性手段获得客户在网承诺及消费额度承诺。此策略也隐含地利用了挑战者在进攻中极有可能出现的一个漏洞，那就是挑战者往往忽视了集中力量的重要性，而过多地运用添油战法降低了整体效率，这恰恰是领先者在防御中可以利用的。第二，充分开发高价值客户的企业属性、家庭属性，利用各属性之间的关联性以及各种属性下 2021-2025 年中国运动鞋行业调研及防御型战略咨询报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 101 钱包份额的相关性进行捆绑维系。这既可以是挑战者有力的挖抢手