洞 察 消 费 者
什么是消费者洞察?
为何消费者洞察重要?
什么是好的消费者洞察？
如何得出好的消费者洞察？
消费者洞察是..…
?
洞察是…
英文字典说，Insight 是看清某一状况的能力:
power of seeing into a situation
act of apprehending the inner nature of things
中文字典说，洞察是「洞悉事物原委的观察」
看 透
消费者洞察的定义
消费者生活的真实与品牌的真实之间的交汇点，
可用来创建两者之间的联系
人性行为或情感的透现，可用来建立品牌
它必需有明显的相关性 (relevant)
才能让许多人说“感同身受”
它必需无人触及过 (unexloited)
才能让消费者说“那就是我的感觉！
没有人用这种方法说出来过！”
才不会让消费者说“陈腔滥调”
消费者洞察是…
春天的故事
我是个瞎子
春天的故事
我是个瞎子
现在是春天，而我是个瞎子
洞察力，就是找到
“春天的意思”的能力
本 能
感 觉 对
为什么消费者洞察重要？
说服的本质
不是传递信息
只有当你愿意听的时候，你才能听得到
接收者传播者传播者
为什么消费者洞察重要？
充分的证据表明，
与消费者更相关的广告才更有效
洞察让消费者能够收到我们的
信息
消费者每天接触到成百上千条信息
他们根据自己的知识，经验，个人需求和冲动来过滤这些
信息
洞察提供了一条联结消费者的途经 - 鼓励他对你的信息打
开他的耳朵
S 消费者的过滤网
R
S
S
S
S
洞察创造机会
在品牌和消费者之间形成桥梁
“他们很理解我”
“那正是我的感受”
“他们知道我为什么需要它”
“这正是我所要的牌子”
运用消费者洞察而产生的广告
与你相关(relate)
与你连心(connect)
让你投入(involve)
给你动机(motivate)
洞察力能驱动广告的相关
黄页电话簿
美国(US)
只呈现黄页电话簿如何被使用，在家里会如何用它
英国(UK)
了解人们只在遇到生活中一些讨厌的事时，才会用电话
簿，但用较具有相关性及激发力的方式呈现出来，通过
诉求：黄页也可以让你了解在生活中令人可喜的层面
广告激起了极佳的商业结果
消费者洞察的目的
提取对消费者了解的精华能够引发一个单纯的简
报
以及卓然出众,具有相关性的创意作品
洞察是:
单纯
激发人心/可执行的
长线或短线
情感或理性的
判断消费者洞察
怎么知道洞察好不好?
感觉上对
消费者也同意
符合这个品牌，并能提升它
“判断”和“直觉”最重要
分辨洞察
是有趣的事实，认知，还是洞
察
事实是对消费者生活中有关产品（产品类）的某些
真实情况的观察
认知反映的是消费者已经了解的，有关产品或产品
类的看法
洞察则是一个还未被发现/已被遗忘的真实 — 在产
品和消费者之间提供联系
期待消费者的反应
有趣的事实： “真的吗？我还不知道呢！”
认知： “那是真的。”
洞察： “那真是太对啦！”
例子：有关洗衣粉的洞察
事实：家里多数要洗的衣服都是白色的
认知：白色衣服最能检验洗衣粉的洗涤效果
洞察：妈妈们总是最在意家人在公众场合时穿的衣
服
要干干净净
某些提炼得不够的洞察
主妇们感觉所有的洗衣粉都差不多
每周七天晒太阳也就等于去了一次海边
什麽是好的消费者洞察 ？
令观者投入
“ 它真了解我，说得太贴切了”
“ 我从没有这样过.....但是这就是我的感觉”
“有人触动了我的心”
有深度，不只是浮面的
看穿水面
不只是去重复消费者表面的行为，还要有看
穿表面的能力
什麽是好的消费者洞察 ？
可得到普遍大众的共鸣，而不是去夸大一个人的观
感
什麽是好的消费者洞察 ？
能连结产品利益点及情感的需求
只有情感 滥情
某些情感，在某种情境之下特别感人
情感必须能与产品现实面相连，才能达到商业
的目的
什麽是好的消费者洞察 ？
触及某种关键时刻
突然的觉醒 ，最令人永生难忘
在某些关键时刻，你会了解自己人生的某些
基本事实，才能达到商业的目的
什麽是好的消费者洞察？
不只是一个类比，或巧妙的比喻
什麽是好的消费者洞察？
释放创意的可能性，而不是限制创意的呈现
什麽是好的消费者洞察？
所以如何找到洞察？
如何得到消费者洞察
观察力
创造力
观察力
与人谈话，观察人生
倾听
倾听在你脑海里那微弱的声音
那些使你对某事有最深刻，最诚实的感受的东西
那些是如此敏感，有些甚至是使你不敢面对你自
己的东西
这种声音正是洞察的藏身之地！
为了得到消费者洞察
想！
苦思冥想！
一直想！
期望别人会告诉你洞察？
人们通常期望从外部来源找到洞察 - 即听消费者
说出来：“他们会告诉你洞察的”
但他们是不会的！
从精准的目标对象开始
面对太宽广的目标对象，很难取得较深入的理
解
如18-34的女性
从精确定义的目标对象中找到一些想法，再到
广一些的对象中去求证
某些发掘洞察的障碍
没有资料
没有时间做调研
没有钱做调研
市场上没有调研资源
难以联系到目标对象
某些发掘的方法
更容易
更值得
也不贵
挖掘的方法
Button的层次（阶梯法）
用了它很安心
例:1)锁
因为…所以,
坚固的锁
小偷撬不开
家里很安全
(特点)
(理性)
(感官)
(感性)
* 思考：哪一层次在现阶段可帮助找到差异点？
* 思考：不同层次决定了创意的不同发展方向
吃了不易感冒
有益健康
家里人多吃健康
我是好妈妈
含维生素C
例:2)橘子
挖掘的方法
彩色
可以改变
眼珠颜色
想变就变
例:3)彩色隐形眼镜
更美丽
选择的自由
* 思考：不同层次决定了创意的不同发展方向
挖掘的方法
投入到你的消费者中
参加访谈
自己做访谈
张开你的眼睛和耳朵
观察他们的身体语言
不只听他们说什么 — 而是听他们想表示什么
如果你会心一笑 — 那可能是一个很棒的洞察
观察时尽量贴近，有宽度和深度
贴近
他们与产品或品牌的关系
他们使用产品的动机
宽度
人生阶段，生活形态等因素（新任爸爸/空巢期等）
世代因素
文化传统
将来的计划和梦想
观察时尽量贴近，有宽度和深度
深度
动机，情感
抱负 / 渴望
生理需求（地位，归属感等）
需要更好的调查
目的：发现，刺激，激发
更多，更好地任用质化研究
更好的主持人
更好的甄别、邀请
更好的问题
更好的技巧
使用外部资源
查阅相关的资料
还应谁更了解你的对象？
专家
专业人士
还应谁更了解你的产品/你的问题？
体验
变成你的消费者
“如果不能将自己变成一个消费者，就不适合在广告这个
行业”
购物
吃饭
阅读
排对
打扫
亲身体验产品
观察
观察消费者真实生活中与产品的关系
去商店看他们如何购买/买些什么东西
去他们的餐厅吃饭
去他们的酒吧喝酒
去他们常去的地方
尽可能观察他们，与他们交谈
最后，关于洞察
每个人都可以有洞察/创意
调研和企划人员的贡献可能是很大的
发觉洞察是这个行业最有趣，也令人投入的事情之
一
洞察形成一个杰出广告中最有力量的东西
提醒
洞察是：
有关人性行为或情感的某个真实面
未被发现，被遗忘，不显而易见
不只是有趣的事实或消费者的认知
需要与品牌联结
可能来自任何人，任何地方
例子：江中痔康片
96年底，江中推出一种新的痔疮药 — 痔康片
纯天然中药制成
内服治疗痔疮发作
功能特点：“凉血止血，清热解毒，润肠通便”
为制定上市的行销及传播策略，委托华南市场研究公司在
广州/北京进行痔疮药消费者的质化研究
痔疮患者座谈会和专业医生探访
我们对痔疮患者的研究
痔疮对患者意味着什么？
难言之苦
什么是难言之苦？
不是什么大病，但发作时却让人有很大的痛苦
疼痛难耐，坐立不安，心烦意乱
痛苦即有肉体上的，也有精神上的
这种痛苦往往难以诉说和被人分担，患者必须自己默默承
受
有一定程度的隐私性
对待这种病时，患者往往会感到麻烦，
一旦得了痔疮是不能根治的，只希望它少复发
解决方案是发作时才使用外用药，虽然麻烦又尴尬，但只能如此，
撑过再说
如何任用 “难言之苦 ”
“难言之苦”反映出患者的内心需求：被理解和解脱
策略：江中痔康片帮你轻松化解痔疮发作的“难言之苦”
支持点
从内部入手，在痔疮发作初期就把它从根源化解
中药提炼，清肝肠解毒，润肠通便，凉血止血
江中制药，品质保证
华南对痔疮患者的研究
关于患者对痔疮的感觉和态度：
“ 痔疮是一种十分常见的多发病，大众对痔疮有了很普遍的认
识，痔疮发作时患者感觉比较痛苦，但对患者造成的心理压
并不大。即使初发患者在不明诊断时有一定的恐惧感，但一经
诊断明确，这种心理压力随之即逝。痔疮对患者带来不便，如
忌口，行动时不方便，可以这样比喻：痔疮就象一个人买了一
双小一点点的鞋子，不影响外观，不动时没有不好感觉，但一
走长路，就比较痛苦。”
好的洞察首先要感动自己。
记住，让你感动的事情，
同样，会感动听你说话的人。
谢 谢
一月-
2310:32:4610:3210
:32一月-23一月-
2310:32
10:3210:32:4
6一月-23一月
-2310:32:46
2023/1/16 10:32:46
