掌握
医药产品分销渠道的含义、流程；医药产品分
销渠道的类型及其优缺点；处方药与非处方药
的分销渠道模式；掌握窜货的含义、类型。
熟悉
医药批发商、医药零售商的功能及类型；医药
产品营销渠道设计过程；窜货的原因。
了解
影响医药产品分销渠道设计的主要因素；渠道
冲突的类型。
医药产品的营销渠道策略
第一节 医药产品分销渠道概述
一、医药产品分销渠道
(一)医药产品分销渠道的含义
医药产品销售渠道就是医药产品从医药企业转
移到消费者手中所经过的途径。即是指在医药
产品从医药企业向消费者转移过程中，取得医
药产品所有权或帮助所有权转移的所有商业组
织和个人。
第一，分销渠道是由参与药品流通过程的各
种类型的机构和个人组成的
第二，每一种分销渠道的起点是生产者，终
点是通过个人消费或生产消费改变药品形状、
使用价值的个人消费者或生产经营者组织。
第三，在药品从生产领域向最终消费者或生
产经营组织流转的过程中，商品的所有权至
少有一次或一次以上的直接或间接转移。
理解：
(1)医药中间商的定义
中间商是通过医药商品买卖或提供服务
来促成医药商品的买卖的经济组织，通
常指进行医药产品代理、批发和零售的
专业医药公司或医疗单位，它是联系和
消费的中间环节，因此人们才习惯上称
之为中间商。
2．医药中间商的功能
（2）医药中间商的类型：
第一，按照在商品流通中是否拥有所有
权划分，可分为经销商和代理商。
经销商是拥有一定资金、场地、人员的
法人，在其经营中，通过购进商品和销
售商品实现商品所有权的转移，获得相
应的经营利润。
代理商则是在商品流通中为购销双方提
供穿针引线服务，促成商品交易的实现，
获得一定的服务手续费或佣金的人。
第二，按照中间商在商品流通中的地
位不同，可分为批发商和零售商。
批发商处在商品流通的起点，其经营
特点是批量购进批量销售。
零售商处在商品流通的终点，其经营
特点是批量购进，零星销售
(3)医药中间商存在的必要性
中间商的加入，可以加速产品流通，缩短
销售时间，加快资金周转，从而加速整个
再生产过程。同时，也使生产者从具体的
销售业务中解脱出来，全力投入产品开发
和生产，有利于节约销售费用，降低成本，
提高效益。
市场中无中间商情况
制药企业1 医院或药店
制药企业1
制药企业1
医院或药店
医院或药店
制药企业1 医院或药店
制药企业1
制药企业1
医院或药店
医院或药店
市场中有中间商情况
中
间
商
(二)医药产品分销渠道的特征（补充）
（1）不同药品分销渠道有所不同
（2）国家特殊规定
（3）医药产品分销渠道是医药产品价值实
现的通道
（4）医药产品分销渠道是一群相互依存的
组织或个人的集合
（5）医药产品分销渠道的实体是购销环节
（6）医药产品分销渠道是一个多功能系统
1、渠道的流程
二、分销渠道的流程及其功能
医药产品在分销渠道中流通时，我们可以看到
其中存在几种以物质或非物质形态运动的“流
”。
菲利浦·科特勒将这几种“流”归纳为“五流
”，即商流、物流、货币流、信息流、促销流
。
医药产品分销渠道中五种流程模式
商流
物流
货币流
信息流
促销流
制药企业
制药企业
制药企业
顾客制药企业 银行 中间商 银行
制药企业 仓库
中间商 消费者
中间商 运输商 顾客
仓库
银行
中间商
顾客中间商
广告
代理商
顾客
仓库
银行
广告代
理商
医药产品分销渠道的基本功能是实
现医药产品从医药企业向消费者或
用户的转移。
医药分销渠道的功能具体有哪些？
2、医药产品分销渠道的功能
医药分销
渠道的功能
调研
（信息）
风险
承担
财务
（理财）
促销
寻求
（交流） 编配
（配货）
物流
洽谈
（谈判）
三、医药产品分销渠道的类型
药品销售渠道 医药工业品渠道
医药生产企业
代理商
医药商业公司
零售药店、医院
个人消费者
代理商
批发商
生产商
医药生产企业
②① ③ ④ ⑤
① ② ③ ④
一般来说，按照有无中间商进行分类
可分为直接渠道和间接渠道。
如图中的药品销售渠道中的第五种，
医药工业品渠道中的第一种。
(一)直接渠道与间接渠道
A．直接渠道：是指医药产品从生产
者流向最后消费者或用户的过程中不
经过任何中间商的销售渠道，即医药
企业直接把医药产品销售给消费者，
没有中间环节，也称零渠道。
生产商 顾客
医药生产企业 生产商
直接渠道模式
直接渠道的优点主要有：
⑴销售及时
⑵便于降低费用
⑶便于推销
⑷有利于控制价格
⑸便于了解市场
⑹有利于提高服务水平
直接渠道的缺陷，主要是：
（1）医药生产企业投资增大，精力分散。
生产者要从其生产性资金中拿出一部分
作为流通性资金，设置销售机构，添置
销售设施，配备销售人员，致使投资增
大，同时也分散了生产者的精力。
（2）存货增多，负担更多的仓储费用和
商品损耗所带来的损失。
（3）医药生产企业承担风险。
B．间接渠道：是指医药产品从生产
者流向最终消费者或用户过程中经
过一层以上中间商转手的销售渠道。
间接渠道是药品分配的主要类型。
图中药品销售渠道中的第一、二、
三、四种，医药工业品渠道中的第
二、三、四种属于间接渠道。
间接渠道的优点：
（1）节约了生产企业花费在销售上的人
力、物力、财力
（2）有利于扩大商品销售范围，提高市
场占有率，加强了医药企业的销售市场的
扩张能力
（3）有利于医药企业充分利用医药分销
商的资源
（4）可以减少资金占用，增加生产资金
投入，减少生产者经营风险。
间接渠道的缺点为：
（1）增加了销售环节，
延长了商品流通时间
（2）对市场变化和消
费者需求不了解，反
应较为迟钝
（3）中间商难以为消
费者提供完善的、良
好的售前、售后服务
工作。
(二)长渠道和短渠道
所谓渠道的长度，是指产品从生产者到最终
用户所经历的中间环节的多少，也就是渠道
层次的多少。
在医药产品从医药企业转移到消费者的过程
中，任何一个对医药产品拥有所有权或负有
推销责任的机构，就叫做一个医药产品分销
渠道的层次。
按照医药商品流通过程中经历的中间环
节的多少，营销渠道又可分为短渠道和
长渠道。
(1)短渠道：是指医药产品在销售过程中
只有一个环节或者没有经过中间环节的
营销渠道。
在图12－4的药品销售渠道中第一种和第五种
我们可以将其称之为短渠道，同样在医药工
业品渠道中第一种、第二种和第四种为短渠
道。
短渠道的优点是：
中间环节少，商品流通时间短，流通费
用低，能增强药品的价格竞争力；有利
于生产企业了解市场信息，决策及时。
缺点为：
渠道短，市场覆盖面相对较小，不利于
医药产品的大量销售；此外生产者经营
风险也是一个很重要的方面。
选择短渠道的条件：
⑴生产者与消费者的距离很近；
⑵生产者自身资金雄厚，并大量生产的产品；
⑶消费者比较集中或购买者大量采购的药品；
⑷产品品种繁多，需求变化大的药品；
⑸消费者购买数量小、单价高的药品；
⑹不易保存、易腐易损的药品；
⑺新上市的药品；
⑻售中与售后需要技术指导与服务的商品。
(2)长渠道：是指医药产品的生产企业使用
两个以上不同类型的中间向来销售自己的产
品。
在图12—4的药品销售渠道中第二、三、四
种，医药上业品渠道中第三种我们可以称之
为长渠道。
优点是：渠道长、分布广、触角多，能有
效覆盖目标市场，扩大自己的产品销售。
通常销售量大而面广、单位价格较低的普药
适合采用长渠道。
长渠道的不足为：
（1）削弱了该医药产品的价格竞争力；
（2）失真率高，信息收集较困难，影响
生产者决策；
（3）药品配送成本高，也易使药品损耗
增大；
（4）工商之间或商商之间的紧密合作关
系较难确立。
选择长渠道的条件：
⑴生产与销售的时空距离较大；
⑵消费者或用户分散性较大；
⑶生产或需求之一方有季节性；
⑷消费者每次购买的量不多、单
价较低的OTC药品；
⑸药品具有耐久性；
⑹标准化程度低的产品；
⑺售中与售后不需要技术指导与
服务的药品。
(三)宽渠道和窄渠道
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用
同种类型中间商数目的多少。
根据中间商数目来确定医药产品分销
渠道的宽度，可以分为宽渠道和窄渠道。
(1)宽渠道：是指生产者在每一个流
通环节上选用两个以上的同类型中间
商推销其产品。
优点在于：
（1）药品从生产者转移到消费者或
用户的过程中，经过诸多网点，可以
使药品迅速进入市场，得到普遍销售，
尽量扩大市场；
（2）同类中间商之间互相竞争，可
以促进整体营销效率的提高；
（3）有利于生产企业对渠道成败进
行评价、取舍。
（1）销售费用相对偏高，药
品的广告费用一般要由生产
者负担；
（2）生产者与中间商的关系
松散，对本企业药品的忠诚
度很难保证；
（3）不利于生产者对中间商
的有效控制。
OTC药品和普通药品生产者
多采用这种渠道。
宽渠道的不足在于：
(2)窄渠道：是生产者在每一层流通环节
上只选用—个中间商来销售自己的产品。
有时我们将其称为独家销售。
优点在于：
⑴生产者与中间商协作关系密切，风险共
担，利益均占；
⑵生产者可以控制商品的价格和销售情况，
管理中间商；
⑶能够增加产品及中间商的信誉；
⑷生产者与中间商通力合作，有利于提高
市场竞争能力。
窄渠道的缺点在于：
生产者对中间商的依赖性太强，如
遇市场环境恶化，可能使生产者陷
于被动；不利于产品广泛销售，不
能很好地吸引潜在购买者。
窄渠道适用于：单位价值高的处方
药品、进口药品和新特药品以及大
型的医药工业品的销售工作。
中间商：是指通过商品买卖、提供服务来
促成商品交换，从而成为商品流通媒介的经
济组织和个人。
第二节 医药批发商
按照中间商在商品流通中处的地位
和作用的不同，可分为：批发商和零
售商
1、医药批发商的含义
批发：是指将医药产品售予那些为了转售或
生产加工而购买的组织或个人时所发生的一
切活动。
批发的基本特征是其销售服务对象是中
间性用户。
医药批发商：是专业从事购进医药产品(如药
品)，再转售给其他药品企业用作转售或生产
加工的处于中间环节的企业。
一、医药批发商的含义
《中华人民共和国药品管理法实施条
例》第八十三条第十款规定：
药品批发企业，是指将购进的药品销
售给药品生产企业、药品经营企业、
医疗机构的药品经营企业。
2、医药批发商的特点
（1）处在医药产品流通的起点和中间环
节；
（2）销售对象是医药单位、其他批发商
和生产企业等间接消费者；
（3）交易有一定的数量起点，交易次数
少、批量大，多以非现金结算为主。
二、医药批发商的功能和类型
(一)医药批发商的功能
医药批发商的功能有哪些？
医药批发
商的功能
结合
功能
管理咨
询服务
沟通
功能
融资
功能
实体
分配
风险
功能
(二)医药批发商的类型
医
药
批
发
商
医药商业批发商
•经纪人和代理商
•医药企业的销售办事处
1.根据批发商是否具有产品所有权划分
批发商的分类
医药代理制主要特点有：
①代理商应具有法人地位，是独立的医药经
营企业，并与医药生产商有长期固定的关系。
②代理商与生产商之间联系是通过合同等契
约的形式实现的。
③代理商在生产商指定的区域内只能销售其
代理的药品，不能再代理销售其他具有竞争
性的药品。
④代理商应严格执行生产商的定价，只能在生
产企业规定的价格幅度内浮动药品的价格。
⑤代理商按其代理销售或采购的固定比例提取
佣金；在一般情况下，佣金代理商不承担市场
风险。
⑥代理商区别于其他中间商的重要标志，就是
它所代理销售或采购的药品一般不具有法律意
义上的所有权。
(1)专业批发商
是指专门经营某类或有限几类药品的批发商
业机构。
(2)综合批发商
是指经营多种药品的批发商业机构。
2．按经营药品的范围不同划分
三、医药批发商的发展趋势
(一)实施聚焦战略
聚焦战略，也称集中型战略，是指公司
把优势资源集中于某一个特定的细分市
场，在该特定市场建立起比较竞争优势，
比竞争对手更好地服务于这一特定市场
的顾客，并以此获取高的收益率。
(二)更新营销理念
(三)实施科学管理
总之，医药批发商正向着现代批发企业
发展。
现代批发企业的特点：
流通组织规模化、营销地区全国化、流通技
术和设备科学化、经营行为规范化。
医药批发商的发展趋势：
①批发企业功能多元化，服务成为重要职责
②批发企业趋向大型化、集团化、
③建立现代化配送中心
1、医药零售商的含义
零售是指包括所有向最终消费者直接销
售商品和服务，以供其作个人及商业性
用途的活动。
判断其是否从事零售活动的标准，是看
其销售对象是否为产品或服务的最终消
费者。
一、医药零售商的含义
第三节 医药零售商
《中华人民共和国药品管理法实施条例》
第八十三条第十一款规定：
药品零售企业，是指将购进的药品直
接销售给消费者的药品经营企业。
可见，医药零售商是将医药产品直接
销售给最终消费者的一切组织和个人。
（1）处于商品流通的最终环节
（2）销售对象是最终消费者
（3）经营特点是批量进货、零星销售，
交易次数多，金额小
（4）其经营场地与服务质量的高低，
对药品销售的影响很大
2、医药零售商的特点：
二、医药零售商的功能和类型
(一)医药零售商的功能
1、直接为最终消费者服务
2、实现医药企业和医药消费者信息沟
通的纽带
3、实现渠道成员经营目标的重要环节
4、调整和管理医药产品分销渠道的基
本力量
1、按药品经营范围的广度和深度的不同，
可划分为:
（1）专业药店
（2）综合药店
（3）中药材市场
（4）医院药房和个体诊所
(二)医药零售商的类型
2、按照医药零售药店目标人群的不同可划
分为：
(1)传统药店
(2)社区便利店
(3)专业或专科药店
(4)平价药店或连锁药店大卖场
三、医药零售商的发展趋势
1．专业化和规模化
2．非医药零售药店方式的增长（业态多
元化）
3．日益增长的混合竞争方式
4．巨型医药零售商的崛起
5．零售中科技的重要性
药品零售连锁企业，是指经营同类药品，使
用统一商号的若干门店，在同一总部的统一
管理下，采用统一的采购、统一的配送、统
一的服务标准、统一的质量标准、统一的价
格，采购与销售分离，实行规模化管理经营
的组织形式。
6．药品零售连锁企业
①总部：是连锁企业经营管理的核心。具有
采购、配送、财务管理、质量管理、教育培
训等职能。
②配送中心：是连锁企业的物流机构。具备
进货、验收、贮存、养护、出库复核、运输、
送货等职能。配送中心是该连锁企业的服务
机构，只准向该企业连锁范围内的门店进行
配送，不得对该企业外部进行批发、零售。
（1）药品零售连锁的构成
③门店：是连锁企业的基础，承担零售业
务。应通过地市级药品监督管理部门审查，
取得《药品经营许可证》后，才能经营。
按照总部的制度、规范要求，承担日常药
品零售业务。门店不得自行采购药品。连
锁企业可在其他商业企业或宾馆、机场等
服务场所设立柜台，销售乙类非处方药。
④跨地域开办时可设立分部，由配送中心和若
干个门店构成。跨地域开办的药品连锁经营企
业由所跨地域的药品监督管理部门审查及其上
一级药品监督管理部门审核，发给《药品经营
许可证》后，才能开办。
药品零售企业之间可以通过联合，建立新的
连锁企业；还可以通过特许加盟经营和自愿
加盟经营的形式并入现有的药品连锁企业。
①直营连锁店：连锁店属连锁企业所有，企
业完全参与连锁店的经营，投资店内装修、
设施设备，分享连锁店利润并分担其经营费
用。优点是：企业对其约束控制能力较强，
利于保持企业形象的一致性，能有效保证连
锁店人员的素质和服务。缺点是：连锁店数
量增长速度较慢，投资成本太高。
（2）药品零售连锁企业的形成方式
②特许加盟连锁店：连锁店与连锁企业契
约结合而产生，企业控制连锁店的经营，
投资店内部分装修、设施设备，分享连锁
店部分利润并分担其部分费用，收取连锁
店权利金。优点是：企业约束控制力较强，
企业形象较易维护一致，连锁店数量增长
速度较快，可降低企业经营的风险。缺点
是：经营成本较高，企业和连锁店的沟通、
协调较为困难和复杂。
③自愿加盟连锁店：由连锁店与连锁企业
契约结合而产生的，连锁店所有权不属于
连锁企业，企业指导连锁店的经营模式，
不投资店内装修、设施设备，不分享连锁
店利润，亦不分担其费用，但收取连锁店
权利金。优点是：投资最少，经营成本最
低，连锁店增长速度较快。缺点是：约束
控制能力较差，企业形象不易维持一致，
较难保证连锁店人员的素质和服务，对加
盟者的条件要求较高。
区 别 批 发 商 零 售 商
服务对
象不同
以转卖者、生产者和医疗
机构
以最终消费者（个人
或集体）
流通中
地位不
同
处于流通过程中的起点和
中间环节，批发交易结束
后商品流通并未结束
处于流通过程的终点，
商品销售后就离开流通
领域进入消费领域
交易数
量和频
率不同
交易一般是数量大，
频率低，属资金密集
型行业
零星交易，频率很高，
基本属于劳动密集型
行业
营业网
点的设
置不同
批发网点少，但市场
覆盖面宽，且一般设
在租金低廉的地段
零售网点面向广大消
费者，点多面广，一
般设在繁华地区
批发商与零售商的区别
(一)影响医药产品分销渠道设计的因素
1．产品因素
(1)医药产品的自然属性
(2)医药产品价格
(3)医药产品的标准性与专用性
(4)医药产品的重量和体积
(5)医药产品的有效期
(6)生命周期
一、医药产品分销渠道的设计
第四节 医药产品分销渠道的设计与管理
2．市场因素
(1)目标市场范围的大小
(2)销售的季节性
(3)消费者的集中程度
(4)消费者购买习惯
(5)竞争状况
(6)购买频率
3．医药企业自身因素
(1)医药企业的财力、信誉
(2)医药企业自身的管理能力
(3)医药企业控制渠道的愿望
(4)企业的服务能力
4．有关法律法规
5．分销渠道本身因素(补充)
（1）分销渠道中间环节的连锁程度
中间环节的连锁程度是指分销渠道的中间商
和货运通道在商品营运方面的畅通程度。
（2）分销渠道市场“辐射”能量
分销渠道市场“辐射”能量是指中间商对消
费者或用户的覆盖程度(商区)。
（3）分销渠道的效益功能
分销渠道的效益功能是指分销渠道的所得与
所耗之比。
分销渠道能以最快的速度、最好的服务质
量、最省的流通费用和最大限度的目标市
场覆盖面，把产品连续不断地送到最终消
费者或用户的手中。
医药生产者选择中间商时的基本原则
(二)医药产品营销渠道设计过程
1．确定渠道模式
即决定渠道的长度。医药企业在设计营
销渠道时首先必须回答的问题：
（1）药品的最终销售地点
（2）是否使用中间商
2．确定中间商的数目
即决定渠道的宽度。根据中间商数
目来确定医药产品分销渠道的宽度，
具体可以分为三种：
密集分销
选择分销
独家分销
(1)密集型分销
即寻找尽可能多的中间商，运用尽可能多
的分销网点，使渠道尽可能加宽，让每个
潜在的消费者都能接触到药品。
适合于常用药品、保健品、OTC药品 。
优点是:产品与顾客接触的机会较多，广告
的效果明显。
缺点是：生产企业基本上无法控制渠道，
与中间商的关系也较松散。
(2)独家型分销
即厂家在某地区仅选择一家中间商经销其产品。
—般情况，生产者和中间商通过签订协议，规
定双方的权利和义务，中间商不得再销售其他
生产者的同类产品，生产者在规定时间、地区
内不得再找第三者为其推销同类产品，故又称
排他性的分销策略，或称销售代理。
独家经销是最窄的分销渠道
通常适用于新产品或品牌产品的销售
独家分销策略，对生产者与中间商均各有利弊
对生产者来说，单一分销的好处是：
①易于控制中间商，并决定其产品的销售
价格；
②在广告与其他推销活动方面，易于与中
间商取得合作；
③由于发货、运送、结算等手续简单，有
利于降低成本，节约费用；
④在竞争中，可以防止竞争者使用同一渠
道，亦可防止竞争者的排斥；
⑤可以提高中间商的推销效率与经营积极
性，加强对消费者的服务。
对生产者来说，单一分销的缺点是：
独家经销，可能失去更多的市场；一旦
市场情况发生变化，由于不能较快地适
应这种变化而导致短期内完全失去市场；
对距离较远的消费者，购买不便；广告
宣传也会形成浪费；理想的中间商不易
物色。
对于中间商来说，独家经营的好处是：
⑴可以享有生产者推销产品的一切权利与
利益；
⑵独家经营不必作削价竞争，能确保利润；
⑶经销独家产品，可以提高经销企业威望，
并与生产者保持较为密切的关系。
缺点：中间商命运与生产者紧紧连在一起，
若生产者破产，中间商将随之垮台；生产者
要求不断增加销售额，如不能完成，生产者
可能另辟途径；独家经销需要增加投资，万
一取消合约，将造成损失。
(3)选择型分销
即医药企业在某一地区仅仅通过少数几个
精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。
即是指在同一地区内，选择几个中间商去
推销产品 。
适用于顾客在价格、品牌、质量、剂型等
方面需要精心比较和选择后才决定购买的
药品，如新特药。
选择性分销策略的优点是：
由于选择的经销商较少，生产者与经销商之间
的配合比较密切协调，有利于培植工商企业之
间的合作关系，提高渠道的运转效率；而且有
利于保持产品在用户中的声誉，生产企业对渠
道也能有适度的控制。
从生产者来说，产品可以占有一定的市场，提
高控制量，且成本比广泛分销为低。
从经销商来说，可以维持一定的产销关系，竞
争压力相对较小，有利于增加销售额，可获得
一定利润。
3．规定渠道成员的权利与义务。
其主要内容有价格政策、销售条件、
经销区域或特殊服务等。
4．对渠道设计方案的评估
评估主要涉及三个方面：
(1)渠道的经济效益
(2)渠道的控制力
(3)渠道的适应性
(三)处方药的渠道设计
根据促销职能的承担者不同，处方药的分销渠道
可以分为下面三种模式：
1．独家代理制
可分为全国独家代理和区域独家代理两个级别，
制药企业在全国或某一区域市场只选择一家代理
经销商，由代理经销商全权负责其产品在此区域
的市场开发、临床推广、实体分销及返款等全部
流程，制药企业通常要留出足够的利润空间给代
理商。
独家代理制对代理商的要求：
①代理商要有很强的布点能力，能在短
时间内发展若干有实力的经销商或二级
代理商；
②代理商具有技术咨询指导和系统设计
能力，指导经销商运作并直接为客户服
务；
③代理商可以在统一市场促销决策中发
挥作用。
独家代理制模式的优点是：
①通过代理商统一管理、协调运作，分销环
节简便、分销效率高。产品可利用代理商网
络和资金快速进入目标区域；代理商经营积
极性比较高，责任心比较强。
②避免区域内的价格竞争，保证中间利润，
从而提高经销商的积极性。
③制药企业能减少销售投入，将更多精力转
到研发和生产环节。
该模式的缺点在于：对于制药企业来说
存在一定市场风险。比如过分依赖代理
商、缺乏终端客户反馈信息、无法控制
代理商的行为、本企业产品品牌被弱化，
等等。
独家代理制模式的运用：
①进口药品
②缺乏营销实力的国内制药企业
制药企业在各区域市场选择一家或几家经销商，
设立办事处并派驻销售代表进行市场开发、临
床推广，经销商只负责其产品的实体分销和付
款。
优势是：
①企业最贴近终端市场，对终端掌控能力强；
②有利于建立良好的企业品牌形象；
③企业自己的销售人员完成商流，能最大限度
地降低对经销商的依赖，提高渠道控制力。
2．办事处＋区域分销制
劣势在于：终端投入大、增加了企业销
售成本和人力成本；经销商只提供物流
服务，利润微薄、缺乏销售积极性。
办事处＋区域分销制模式的运用：
①专业性强、技术含量高的药品
②产品线较宽的企业
3．多家代理制
是在各区域市场选择多家经销商，由他们分
别布点、形成分销网络。
优点是：减少了渠道中间环节，能帮助产品
迅速铺货，占领市场速度快；鼓励多家经销
商之间竞争，提高企业对渠道的控制力。
缺点是：多家代理商在同一市场竞争易产生
冲突，造成区域或价格混乱，增加渠道管理
难度。
运用：进入市场成熟期的普药采用此模式分
销，可快速占领市场、获得销量回报。
1．大卖场模式
制药企业→药品超市→消费者
大卖场模式的优点是：
①营业额高、快进快出，有助于制药企业快
速打开新市场、快速上量；
②缩短药品渠道长度，减少中间费用，挤出
了药价水分、彻底打破了传统药店赖以生存
的高毛利、低流量模式和行业垄断地位；
③现金采购降低了制药企业的资金风险。
(四)OTC及保健品的渠道设计
大卖场模式的缺点是：
①破坏了产品的价格休系，易导致医院和
其他药店的抵制，增加制药企业压力；
②管理不到位，大部分平价超市都是消费
者自选，人流量极大，卖场配备执业药师
少，缺乏药品咨询服务，容易带来用药安
全隐患。
2．连锁药店模式
制药企业→连锁总店→连锁分店→消费者
药品零售连锁经营的基本特征：统一标识、
统一采购配送、统一质量管理、统一财务核
算、统一商品价格、统一服务规范。
优势在于：连锁药店具有门店数量多、覆盖
地区广的网络优势，实行总店统一采购、集
中配送的规范化管理，能帮助制药企业增加
销量和终端市场覆盖率。
3．商场超市内设药品专柜
制药企业→经销商→药品专柜→消费者
乙类非处方药品可进入商场、超市销售，
药品专柜成为此类药品销售的又一新渠道。
乙类非处方药销售渠道的拓宽极大地方便
了消费者购药，增加了药品的覆盖面和销
量，对打破药品渠道的行业垄断发挥着积
极的作用。
4．医院渠道
制药企业→经销商→医院→消费者
（一）医药产品分销渠道管理的特点
（补充）
(1)系统性
(2)协作性
(3)动态性
二、分销渠道的管理
1．药品渠道成员的选择
(1)基本资料。主要指中间商最基本的原始
资料，如名称、地址、电话、经营药品的证
照、GSP证书、法人代表等情况。以及中间
商法人的相关信息，如姓名、年龄、籍贯、
学历、兴趣爱好、职称、科研成果等各详细
信息。
（二）医药产品分销渠道管理的内容
(2)经营特征。包括经营理念是否与自己的
经营观念、目标基本一致，是否有共同远景；
合作性；规模和资金实力等经营销售方面的
内容。
企业倾向于选择资金雄厚、财务状况良好的
经销商。
资金实力是选择区域经销商的首要条件。
(3)业务状况。网络覆盖和掌控能力；经销竞
争产品的情况；其他条件如销售体系的组织架
构和销售队伍的人员素质、仓储和物流配送的
能力及地理位置；商业信用及信誉等情况。
市场覆盖范围市场是选择经销商关键的因素。
，医药企业对医药分销商的培训内容主要
包括以下几个方面：
(1)医药企业形象和品牌
(2)医药企业的产品知识
(3)医药企业的销售政策
(4)医药企业的营销策略支持
还要有心理学、口才学、行为学和成功学
方面的知识；尤其是销售技巧方面的知识
和技能，特别受到经销商的欢迎。
2．培训分销渠道成员
(1)建立经销商档案，进行分级管理
(2)经销商销售动态管理
3．药品渠道成员的管理
4．激励经销商
激励经销商有多种方式，根据激励目的的不同，可
分为三类：
①促进销售达成，如回款奖、完成销售任务奖、时
段性销售奖励等；
②加强销售管理、增进厂商协作关系 ，厂家可以针
对营销过程中的种种细节设立种种奖励，如信息反
馈奖、区域维护奖、价格维护奖、合理库存奖、专
销(不销竞品)奖、积极配送和守约付款奖等 ；
③促进终端覆盖，如医院进药奖、药店铺货奖、店
面陈列奖等
(1)渠道冲突概述
1、冲突的表现类型
按照渠道成员关系，可以把渠道冲突分为三类：
A．水平冲突：是指同一分销渠道上同一层次的中间
商之间的利益冲突
B．垂直冲突：是指渠道系统中不同层次的成员之间
的冲突
C.多渠道冲突：是指制造商建立了两个或两个以上
的分销渠道，并互相向同一市场出售其产品或服务
时发生冲突
（三）药品渠道冲突管理
2、产生冲突的原因
A．目标差异
B．销售区域的归属差异
C．技术的差异
D．对现实理解的差异
3、冲突的影响
适度的渠道冲突还有利于激发经销商的竞
争、增加渠道的活力，活跃产品市场；但
恶性渠道冲突对渠道体系具有极大的破坏
性，会降低企业控制力和经销商的忠诚度。
4、渠道冲突的解决办法
通过经销商协调会议提供仲裁的沟通渠道，
及时进行渠道管理办法的修订与调整；及时
修正销售政策，建立虚拟垂直一体化。
(2)窜货管理
窜货是指通路中代理商、经销商以低于企业规定的
价格在授权范围之外的区域进行销售的行为。
一般说来，越是市场行情看好，销量不断扩大的产
品，发生窜货的机会越大；市场容量越大，窜货的
可能性也越大；反之，市场容量有限的产品和滞销
产品，基本上很少发生窜货现象。
1、窜货的类型
A．恶性窜货
经销商为谋取非正常利润，蓄意向授权销售
区域以外的市场倾销。
B．良性窜货
企业在开发市场初期，一般会首选流通能力
较强的经销商配合市场的开拓，于是在销售
过程中，产品会自然流向其他区域的空白市
场，形成一个自然的通路和价格体系。
C．自然性窜货
经销商以正常价格和利润销售时，无意中向
区域外市场销售了产品.
2、窜货的原因
窜货最根本的原因来自于市场经济环
境下各渠道成员的利益驱动
窜货的具体原因主要有哪些？
A．制定的渠道销售政策不合理
B．经销商数量选择和区域划分不合理
c.销售量目标制定得过高
D．企业缺少防上窜货的管理制度，或者
即使有制度而不严格执行
窜货对企业的危害犹如“温水煮蛙”
窜货的危害具体来说主要有：
(1)挫伤经销商分销的积极性
(2)吞噬消费者对品牌的信心
(3)窜货现象导致价格混乱和渠道受阻，严
重威胁着企业的正常经营
3．窜货的危害
4、解决窜货问题的对策
要解决窜货问题，需要进行严格的事前、
事中和事后控制
（1）事前控制措施：用制度制止窜货
a．设计合理的分销体系，制定科学完善的
渠道销售政策、合理划分销售区域并根据市
场情况选择区域独家或多家代理商
b．制定合理的渠道价格
c．在药品内外包装上打印不同的地区识别
编码
（2）事中控制措施
a．适时监控经销商销售情况和经营状况，控
制进货数量和进货周期，减少窜货机会；
b．为经销商提供良好的服务支持，帮助提高
经营管理水平，增强销售信心；
c．加强信息沟通和感情建设，促进双方的信
任与合作，使经销商不主动窜货
（3）事后控制措施
对出现窜货问题的经销商严格处罚，维护市
场正常的经营秩序
