第十一章 广告组织与管理
开篇案例
安盛太阳人寿保险公司广告失实受罚
广告没有让消费者对保单及存在的相关
风险获得足够的认识；
免费促销礼品成了广告的重点；
广告存在虚假信息；
延迟向有关监管部门汇报
学习目标
学习本章后，你应能够：
掌握广告组织、广告产业和广告管理的基础
知识和理论；
理解广告组织和广告管理的分类及功能；
了解广告宏观管理和微观管理的差别和相关
广告法律知识；
将相关法律知识应用于广告经营和管理的实
践中。
第十一章 广告组织与管理
一、广告组织
二、广告产业
三、广告公司的经营管理
四、广告活动的社会管理
一、广告组织
（一）广告组织类型
（二）广告代理制
（一）广告组织类型
广告组织
承担广告经营活动任务的主体机构，包
括：
专业广告公司
媒介单位广告部门
企业广告部门
广告团体组织
1、1 专业广告公司类型
全面服务性广告公司：一般意义的广告公
司，为客户提供全面性的服务
有限服务广告公司：承担广告活动中的部
分工作，只能帮助企业广告部门解决某些
特别需要
广告代理商：只承担广告主与广告媒介之
间的联系工作，即广告经纪人广告经纪人
广告制作机构：只负责广告的设计、创作
和制作，收取制作费用
1、2专业广告公司的地位和作用
制订较完善的广告策划
及时了解广告效果
节省广告费用
专业广告组织的职能与任务
1、承接广告
2、广告调研与计划
3、广告制作
4、选择广告媒体
5、广告管理
专业广告组织的基本形式
1、职能组织型
22、群体型组织、群体型组织
专业广告组织的基本形式
案例：美国广告公司的组织形式
案例2
2、媒介单位广告部门
各种广告媒体所设立的专职广告部门
媒介广告组织的工作任务
发布广告
设计制作广告
收集广告反应
我国报纸广告组织结构
报社社长
经理部 编辑部 财务部 发行部
广告科
编排股 营业股 分类广告股
1、综合型广告组织
2、职能型广告组织
广告部
调查
计划科
业务
经营科
设计
制作科
编排
校对科
财务
管理科
我国报纸广告组织结构
案例：国外报纸广告组织结构
朝日新闻社广告组织结构图
广告、电视台广告业务组织形式
电视台
新闻部 编辑部 业务部 财务部
广告科
（组）
业务人员 编导 美工 财会
3. 企业广告部门
工商企业内部设立的广告部门
企业广告组织的任务
据企业的经营计划要求，编制年度和季度广告
计划
是组织实施广告计划
是总结广告经验，从而提高广告水平
我国企业广告管理组织分类
公关宣传型的广告管理模式：基于企业广告的
宣传功能定位，将企业广告纳入企业的行政管
理系统，是企业行政职能部门的一个分支机构
销售配合型的广告管理模式：企业的广告组织
从属于企业的销售部门，其主要作用在于销售
配合
营销管理型的广告管理模式：将企业广告部门
从具体的销售层次中分离出来，提升为与其他
职能部门并列的独立机构
广告基本运作程序是一致的
广告决策——确立企业广告基本战略思想和总
体战略目标
广告计划——确立并制定出切实可行的具体广
告计划
广告执行——广告计划的具体实施
企业广告部门（续）
民间性质的广告行业协会组织或学术组织民间性质的广告行业协会组织或学术组织
广告协会的作用和任务广告协会的作用和任务
宣传、贯彻国家有关方针、政策和法规
维护广告的真实性、稳定性、提高广告的思想性、
艺术性，推动我国广告事业的发展
调查研究国内外广告发展趋势，传播国内外广告界
的信息和先进的科学技术，研究制定中国广告业的
发展规划，向政府提出建议
4、广告团体组织
广告协会的作用和任务（续）
协调广告经营单位之间、广告客户和广告经营
单位之间的关系，促进横向联合和协作
组织经验交流，开展咨询服务，促进广告业改
善经营管理，提高广告的经济效益和社会效益
开展广告学术研究，举办优秀作品展览，培训
广告专业人员
开展国际交流，加强同国外广告界的联合与合
作
4、广告团体组织（续）
（二）广告代理制
广告代理方在广告被代理方所授予的
权限范围内来开展一系列的广告活动，
就是在广告客户、广告公司与广告媒
介三者之间，确立广告公司为核心和
中介的广告运作机制
1、广告代理制的内容
双向代理
全面代理广告客户的各项广告活动
代理媒介的广告时间与广告版面的销售，
为媒介承揽广告业务
收费制（四种）
完善的市场经济环境和成熟的广告市场环境
广告公司自身的状况和能力
广告代理制的实施，有利于促进广告行业的科
学化、专业化建设，有利于提高广告业的整体
水平和消除行业内的不正当竞争，明确广告客
户、广告公司、广告媒介各自的权利和义务
2、实施广告代理制的条件及意义
二、广告产业
（一）广告产业的定义和性质
（二）广告产业结构
（三）广告产业主体的关系
（四）产业结构变化的趋势
（一）广告产业的定义和性质
广告产业定义
广告企业收取广告主的广告费用，通过公共媒
介对其商品或服务进行广泛性宣传，迸而诱发
其购买行动而使广告主得到收益的活动
（一）广告产业的定义和性质
广告产业性质
广告产业是一种专门为生产厂家或批发零售业
者做效果性、时间性、印象性、认识性宣传
的促进销售的服务性非生产实体的行业
广告产业不只是简单地制作广告，还包括广告
情报的汇集、策划、论证、分析、设计、供
应、媒介、传播等
广告产业本身就是一个营利的企业，必须收取
广告费用
（二）广告产业结构
一条广告信息，在传达给消费者之前，会
经过广告主、广告代理公司和广告媒体等
三个元素之间的互动运作
广告主 可以利用广告公司 的服务，而广
告公司可以自行完成或借助不同的下游公
司 提供某些方面的专门服务，最终通过不
同媒介 ，将广告传递给目标受众
（三）广告产业主体的关系
广告产业市场的主体
广告主
广告代理公司
广告媒介组织
（四）产业结构变化的趋势
媒介分化
广告的重阻塞，难以制造真正的差异
新的零售渠道出现
营销预算出现分流现象
零售商和分销商对营销决策进行更多控制
越来越多的广告主将自己的力量集中在整
合营销传播上
三、广告公司的经营管理
（一）广告公司的职能划分
（二）广告公司的行政管理
（三）广告公司的人事管理
（四）广告公司的财务管理
（五）广告公司的业务管理
（一）广告公司的职能划分
对各有关部门进行明确的职能划分，
把责、权、利落实到具体部门
客户部的职能：开拓客户并保持联络，与
公司内其他各部门保持密切的联系
创作部的职能：负责广告的创作、设计和
制作
（一）广告公司的职能划分
对各有关部门进行明确的职能划分，
把责、权、利落实到具体部门（续）
媒介部的职能：根据广告计划，制定广告
活动的媒介策略，负责媒介的选择，并负
责与有关媒介单位接洽和联络
（一）广告公司的职能划分
对各有关部门进行明确的职能划分，
把责、权、利落实到具体部门（续）
市场调查部的工作职责：对目标市场开展
调查，为广告决策以至广告主的市场决策
提供客观依据
行政办公室的工作职责：对公司的日常事
务进行全面的管理，并对业务部门进行行
政监督，提供后勤服务
（二）广告公司的行政管理
行政管理的内容
以计划为中心，围绕着计划的制定、计划
的组织实施、对计划执行过程的控制、对
负责执行计划的具体单位或部门的分工协
调来展开的
计划的制定是行政管理的首要内容，它关
系到企业在一个时期内的工作目标和工作
部署
（二）广告公司的行政管理
行政管理的内容（续）
在组织实施阶段，应对各有关部门作明确
的任务分工，提出具体的要求，并在与有
关部门协商的基础上，提出计划实施和执
行的具体日程表，作为考核各部门工作的
依据
（二）广告公司的行政管理
行政管理的内容（续）
对计划的实施和执行进行控制，是行政管理的
重要内容，也是关系到公司的经营管理的大事
协调功能包括：协调公司内部各部门间的关系；
协调企业与社会其他企业、社会机构和政府部
门的非业务关系
（三）广告公司的人事管理
人事管理的主要内容
录用
聘任
考核
定级晋级
奖惩
（四）广告公司的财务管理
财务管理的主要内容
监督广告预算的执行
收取广告费
交纳各种税收
核发职员工资
对广告活动费用和公司的行政性费用开支
实施控制
（五）广告公司的业务管理
业务管理的主要内容
加强对企业内部各业务部门的业务工作管理
加强对广告客户的开发管理
五、广告活动的社会管理
（一）广告活动社会管理的方法
（二）广告活动社会管理的意义
（一）广告活动社会管理的方法
法规管理
所谓广告法规管理是指工商行政管理部门
和其他部门依据《中华人民共和国广告法
》及其他政策、法规，对广告活动的参与
者进行监督、检查、控制和协调、指导的
过程
（一）广告活动社会管理的方法
自律管理
广告基本原则冶法、公平、诚实和真实
广告准则：针对公平、诚实、如实描述、
比较、证明、贬低、保护人身权、信誉宣
传、模仿、广告的识别、安全、儿童和青
少年等作了详细的解释并作了相应的规定
（一）广告活动社会管理的方法
自律管理（续）
责任：对广告主、广告从业者、广告公司、
出版商、媒介和承包商规定了相应的职责，
并规定广告主对其发布的广告承担全部责
任
（一）广告活动社会管理的方法
社会监督管理
消费者组织的监督管理
新闻舆论的监督管理
（二）广告活动社会管理的意义
消除虚假广告，维护消费者利益
促进合法竞争，保护企业权益
促进社会主义精神文建设，防止精神
污染
保证广告业的键康发展，促进广告市
场的完善
本章小结
广告组织是承担广告经营活动任务的主体机
构。它包括各类专业广告公司，企业广告部
门，媒介单位广告部门，以及广告团体组织。
专业广告公司按其功能可分为四类：全面服
务性广告公司、有限服务广告公司、广告代
理商和广告制作机构。
本章小结
广告产业的定义是：广告企业收取广告主的广
告费用，通过公共媒介对其商品或服务进行广
泛性宣传（PR），迸而诱发其购买行动而使广
告主得到收益的活动。
通常我们把广告主、广告代理公司、广告媒介
组织 （也简称广告媒体）称为广告产业市场的
主体。今天我们所认同的三者之间分工与合作
的关系，是广告产业市场不断演进的结果。
本章小结
从广义上讲，广告管理包括经营管理和社会
管理两个部分。其中。经营管理主要表现为
广告经营单位内部的机构设置、职能划分、
行政管理、人事管理、财务管理、业务管理
等，强调的是广告经营单位内部的良性运作
所以又称微观管理。而社会管理主要是指政
府机关。消费者组织对广告工作的监督、调
控和协调，所以又称宏观管理。
本章小结
从狭义上讲，广告管理就是特指社会管理；
而社会管理又划分为法规管理、自律管理和
消费者组织的社会监督管理。
复习思考题
广告组织都有那些类型，其各自的特点和功
能是什么？
为什么说广告代理制是广告发展的里程碑？
如何理解广告主体之间的关系？
广告管理是如何定义的？
微观广告管理的内容有哪些？
试述广告监督管理的意义。
谈谈你对广告法规的理解和认识。
谢 谢
四月-
2108:32:3908:3208
:32四月-21四月-
2108:32
08:3208:32:3
9四月-21四月
-2108:32:39
2021/4/18 8:32:39
