管理评论 (2010)
卢 东 1 Samart Powpaka2
(1.澳门科技大学行政与管理学院,澳门;
2.香港中文大学市场学系,香港)
摘要:随着社会经济的发展,人们对企业承担社会责任的要求越来越高,但相关研究忽略了消
费者对企业社会责任满意的探讨。本文基于期望理论和归因理论,通过企业社会责任事件的问
卷调查,对企业社会责任满意的形成机制进行了全面系统的实证研究。 研究结果表明:企业社
会责任的感知绩效和期望以及对企业社会责任归因显著影响企业社会责任满意。 最后对企业
开展社会责任的实践提出了对策建议。
关键词:企业社会责任;感知绩效;期望;期望一致性;满意
消费者对企业社会责任行为的评价研究
———基于期望理论和归因理论的探讨
收稿日期:2008-10-17
基金项目:国家自然科学基金项目(70672022)。
作者简介:卢东,澳门科技大学行政与管理学院助理教授,博士;Samart Powpaka,香港中文大学市场学系副教授,博士生导师。
引 言
随着经济的发展,物质生活水平日益提高,人们对企业承担社会责任的要求也越来越高。在面对汶川大
地震时,成千上万的企业在危难之际挺身而出,涌现出一批对社会高度负责的企业。人们对这些企业的慈善
义举拍手称赞的同时,也对一些企业在面对民族灾难时的不作为提出质疑。企业社会责任问题受到人们的重
视,特别是我国正处在经济高速发展的时期,企业快速扩张,追求短期绩效的急功近利行为,使其往往忽略了
应承担的社会责任,导致企业道德的缺失。例如,最近三鹿奶粉等 22家乳业企业被检测出含有三聚氰胺所引
发的整个行业危机,更说明我国很多企业对社会责任的漠视。
已往有关企业社会责任的研究大多关注于企业社会责任对企业财务绩效的影响[1]、企业社会责任与企业能
力对企业评价和产品态度的影响[2, 3]、企业社会责任对非盈利组织捐赠行为的影响[4],而有关消费者对企业社会
责任满意的研究却相当匮乏[5]。消费者满意是企业战略的重要组成部分[6],利益相关者理论认为消费者作为企业
重要的利益相关者不仅要求企业满足其产品和服务的需求,还要求企业承担作为社会成员对社会的义务[7]。消
费者满意不仅包括对企业产品和服务的满意,还包括对企业社会责任行为的满意。消费者对企业社会责任行
为的满意直接影响着企业声誉[2]和市场价值[1]。已有的研究也表明满足消费者对企业承担社会责任的期望会
增加其对企业的认同[8]和产品购买意愿[9]。另一方面,消费者对企业社会责任行为的满意也提高了产品和服务
的感知价值以及消费者知识[1],而感知价值和消费者知识的提高会增加消费者对产品和服务的满意度[10,11]。
有鉴于此,本文通过调查消费者对万科在汶川地震中捐赠行为的满意度,探讨消费者企业社会责任满意
的心理机制。最后,我们提出一些对策建议以帮助企业更加有效地开展企业社会责任活动,提高消费者的满
意度。
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图 1 概念模型与假设
理论背景、概念模型与假说
1、企业社会责任概念及其维度
现有对企业社会责任(corporate social responsibility,CSR)的理解是建立在利益相关者的期望之上的[12]。利
益相关者理论认为,企业处在对其有直接或间接影响的各种不同利益相关者的网络之中,企业社会责任是企
业对避免伤害并努力提高利益相关者和社会权益的一种承诺[13]。Buchholz[14]认为企业社会责任的概念应具备
五个关键要素:(1)企业有超越通过产品和服务获取利润的责任;(2)这些责任包括在企业能力之内帮助解决
重大社会问题;(3)企业有除利益相关者之外的更广泛的支持者;(4)企业具有超过单纯市场交易的影响力;
(5)企业不仅仅服务于经济价值,还应服务于更广泛的人类价值。Sethi[15]解释了社会责任在企业中发展的三个
阶段:第一阶段,社会职责的构成阶段,此时企业认识到其对社会的经济和法律职责;第二阶段,社会责任的
习得阶段,在这个阶段,企业努力适应既定社会中消费者对其社会表现的期望;第三阶段,企业社会响应达到
阶段,此时企业不再由于社会压力承担社会责任,而是主动采取一个长期和具有前瞻性的计划去实现其社
会绩效。因此,我们认为企业社会责任不仅包括经济责任和法律责任还应包括其在动态社会系统中的长期角
色———“主动社会响应的观点”[2]。
企业社会责任所包含的内容广泛,对其维度的划分也有很多种方法。在众多分类方法中,Carroll[12]在前人
研究的基础上提出的企业社会责任四层次模型被学术界广为接受,即“企业社会责任包括经济责任、法律责
任、伦理责任和自由决定的责任”。在他的模型中提出了企业社会责任的六个维度:用户至上主义、环境、种族/
性别歧视、产品安全、职业安全和股东。金立印[16]则在总结西方企业社会责任维度的基础上,结合中国文化环
境,提出我国企业社会责任构成的五个维度:回馈社会的慈善活动、赞助社区及教育文化事业等社会公益活
动、保护消费者权益和承担经济方面的责任。本研究所使用的企业社会责任概念强调 Carroll[12]模型所提出的
自由决定的责任,即公益责任,同时也包含对社会责任期望的主动响应。
2、消费者对企业社会责任行为的评价过程
消费者对企业社会责任行为的满意很大程度受其感知的企业社会责任绩效和期望的企业社会责任之间
差距的影响。期望理论认为,消费者在评价产品、服务和企业时,会将他们的期望与主观判断的产品、服务和
企业的表现进行私下的比较。根据 Oliver[17]提出的“期望一致性”模型(disconfirmation of expectations model),
满意经由消费者感知的产品绩效与他们的期望比较后产生。当感知绩效超过消费者的期望(正向的不一致),
消费者产生满意;当感知绩效低于消费者的期望(负向的不一致),消费者产生不满意。企业社会责任绩效的
正向不一致也会使消费者对企业社会责任行为产生满意,而负向的不一致,则导致不满意。
消费者在评价企业社会责任行为时,会推断其行为背后的动机。归因理论认为人们通常试图将个体的行
为或者归结为内部原因———特质归因(dispositional attribution),或者归结为外部原因———情境归因(situational
attribution)。Jones等[18]的对应推论理论(theory of correspondent inference)认为人们往往以对应的特质和态度
来解释别人的行为,“好人之所以做好事,是因为他是好人”。但是当人们对别人行为的动机产生怀疑时,就不
会进行对应特质归因。怀疑的人们会进行更为复杂的归因过程,削弱一般的对应偏见(correspondence bias)。
当人们对企业的社会责任行为产生怀疑时,会推论企业行为背后的真正动机可能是出于社会压力或者为了
提高企业形象。赵文红等[19]和胡浩[20]指出企业从事慈善事业的动机有两种:道德与合理的自我利益。消费者将
企业社会责任行为背后的动机会归因于利他主义(特质归因)和自
我利益或利己(情境归因)。
综上所述,消费者对企业社会责任行为的满意受企业社会责
任绩效的影响,企业社会责任也是消费者满意的前导变量[1]。同时,
对这种企业行为的满意也受到感知绩效与期望之间差距的影响。
期望一致性越高,满意越强。而消费者对企业社会责任行为的归因
会影响消费者对企业社会责任的感知和满意。通过文献回顾,根据
期望理论和归因理论,我们提出研究的概念模型,如图 1。
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3、企业社会责任的感知绩效与期望对企业社会责任满意的影响
企业社会责任满意是消费者对企业的社会责任行为和表现的整体评价。制度理论[21]和利益相关者理论[7]
认为消费者对企业行为有多方面的要求,不仅包括经济上要求企业实现股东价值,还包括企业作为社会成员
对社会利益负责。Daub[22]等提出“一般顾客”的概念,认为除了消费者,企业还应将与企业有关的实际或潜在的
不同利益相关群体看作顾客。人们对企业行为的评价包含社会责任方面的满意。
期望一致性(expectation congruency)是指消费者感知的绩效与其期望之间差距的估计。由于期望一致性和
顾客满意之间的重要关系,在大量有关满意的文献中,学者就深入探讨了期望一致性对满意的效应(如:Yi[23])。
期望一致性模型认为期望一致性对满意有直接效应,我们推论企业社会责任的期望一致性也直接正向影响
消费者对企业社会责任的评价。当期望一致性高时,即企业社会责任感知绩效超过消费者的期望,消费者会
产生满意,对企业行为做出正面的评价;而当期望一致性低时,即企业社会责任感知绩效低于消费者的期望,
消费者会产生不满意,对企业行为做出负面的评价。由此,我们提出如下假说:
H1:期望一致性越高,消费者对企业社会责任行为的满意越高。
期望一致性存在两个前导变量———感知绩效与期望。企业社会责任的感知绩效是指消费者对企业社会
责任表现水平的信念。期望则是指事件发生的可能性或概率和事件本身好坏的评价[17, 24],是对所期待事物
的信念,在众多类型的决策中扮演重要角色[25]。利益相关者的期望是企业社会责任和企业营销的一个重要
变量[26]。有关企业社会责任的期望在不断增加,大众媒体和其他利益相关者也越来越不能容忍企业对承担社
会责任的忽略。Monsen[27]认为企业社会责任的期望是社会责任最低水平的表达,消费者可能会期望企业的行
为至少应该符合法律规范和道德准则。
在期望一致性模型中,感知绩效是期望与之比较的参考点。感知绩效越高,感知绩效越可能超过期望,即
正的期望一致性;感知绩效越低,感知绩效越可能低于期望,即负的期望一致性[28]。因此感知绩效正向影响期
望一致性。关于期望与期望一致性的关系,一些学者认为两者无关[17],而一些学者认为它们存在负向关系———
期望越高,期望一致性越可能为负;期望越低,期望一致性越可能为正[23]。由于期望一致性与满意正相关,期望
对满意的整体间接效应可能为负。由于人们对事物的感知会受期望的同化(assimilation),期望会影响消费者
对企业社会责任的感知。社会判断理论(social judgment theory)认为信念会系统地扭曲人们的感知,并且当结
果不明确时,这种信念扭曲感知的效果最强[29]。消费者对企业社会责任的期望越强,消费者对其绩效的感知可
能会更高,期望对满意的整体间接效应也可能为正。因此,期望对企业社会责任满意会产生两种相反的效应。
消费者的期望一方面强化了对企业社会责任的感知绩效,另一方面又扩大了期望与感知绩效之间的差距。但
期望对企业社会责任感知绩效的正效应要低于期望对期望一致性的负效应,因为期望对企业社会责任感知
绩效的同化一般较弱,除非企业社会责任行为的结果是高度不确定的[29]。因此期望对企业社会责任满意的总
效应为负。由上述讨论,我们提出如下假说:
H2a:消费者对企业社会责任感知绩效越高,期望一致性越高;
H2b:消费者对企业社会责任期望越高,期望一致性越低;
H2c:消费者对企业社会责任期望越高,感知绩效越高;
H2d:企业社会责任期望对企业社会责任满意的总效应为负。
一些学者认为,感知绩效对满意有很强的直接效应(如:Churchill等[24]),而另一些学者认为,感知绩效对
满意的效应通过期望一致性完全中介(如:Spreng等[28])。消费者对企业社会责任的感知绩效会影响消费者的
满意[1],社会责任记录良好的企业也会获得消费者对企业和产品的积极评价[2,3]。因为企业社会责任感知绩效
正向影响期望一致性,而期望一致性又正向影响企业社会责任满意,同时企业社会责任感知绩效也会直接影
响企业社会责任满意,因此,有如下假说:
H3:消费者对企业社会责任感知绩效越高,对企业社会责任行为的满意越高;企业社会责任感知绩效对
企业社会责任满意的效应受期望一致性的部分中介。
4、消费者对企业社会责任行为的归因
归因理论指出人们都是以“常识心理学”的方式来解释日常生活事件。消费者会对企业社会责任行为进
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行归因,判断企业行为的动机是源于社会的压力(情境归因),还是出自企业本身的道德水平(特质归因)。Yoon
等[30]认为消费者会推断企业的社会责任行为动机是否真诚。当消费者对企业社会责任行为隐藏的动机产生怀疑
时,消费者可能会推测企业行为目的是迫于社会压力和提高企业形象。当消费者把企业的社会责任行为视为一
种营销策略,仅仅为了提高企业形象时,会认为企业不具有企业社会责任,弱化其感知的企业社会责任绩效;
当消费者把企业的社会责任行为看作一种利他行为时,会认为企业具有高尚的道德水平,强化其感知的企业
社会责任绩效。由此,有假说:
H4a:消费者对企业社会责任行为更多地进行利己归因,企业社会责任感知绩效越弱。
H4b:消费者对企业社会责任行为更多地进行利他归因,企业社会责任感知绩效越强。
消费者对企业社会责任的利己或利他归因,也会影响其对企业社会责任的满意度。消费者对企业社会责
任的利己归因会负面影响企业形象[30]。Dean[31]在研究公益营销时发现,基于企业销售比例的捐赠比无条件捐
赠更容易使消费者将企业动机归因于唯利是图,并使消费者对企业做出负面的评价。企业社会责任的利己归
因会降低消费者对企业社会责任的满意,而利他归因则会增加满意。因此,有如下假说:
H5a:消费者对企业社会责任行为更多地进行利己归因,其对企业社会责任行为的满意越弱;利己归因对
企业社会责任满意的效应,受感知绩效和期望一致性的部分中介。
H5b:消费者对企业社会责任行为更多地进行利他归因,其对企业社会责任行为的满意越强;利他归因对
企业社会责任满意的效应,受感知绩效和期望一致性的部分中介。
研究方法
本研究侧重于以 Carroll[12]的企业社会责任概念模型的公益责任维度来反映企业是否具有社会责任,因此,
对于企业社会责任的测量,采用金立印[16]的企业社会责任测评量表中“回馈社会的慈善活动”和“赞助社区及
教育文化事业等社会公益活动”的题项。企业社会责任的期望和满意的测量,参考 Spreng等[28]的方法,询问受
调查者对企业社会责任各题项的期望和满意程度。期望一致性则以“企业的社会责任表现与你的期望是否相
符”来测量。企业社会责任动机参考彭泗清等[32]和 Yoon等[30]关于企业社会责任动机的量表。所有题项的测量
都采用七点李克特量表形式(1表示强烈反对,7表示非常赞同)。
为了验证模型,本研究选择万科在汶川地震中的表现进行消费者调查。一方面,万科具有较高知名度,另一
方面,万科在此次地震中因“捐款门”事件受到社会关注①。对于拟定的问卷我们进行便利样本(N=118)的预测
试。根据回收的问卷对量表进行纯化。通过探索性因子分析确认各个题项的单维性,并去除对 Cronbach’s α值
有负贡献或者 Item-to-total相关系数低的题项。最后确定正式测量量表(见表 1)。
研究采用滚雪球抽样方式,先要求某高校大四学生在网络上填写问卷,然后让每位学生推荐两名亲友填
写。在回答问卷之前,先让受调者阅读《新京报》和《南方日报》关于万科“捐款门”事件的报道②。为了限制重复填
答的情况发生,限制每一 IP地址只能填写一次,同时为了保证题项回答完整性,所有问题要求完全回答才能提
交,最后获得 811份数据。对获得的数据进行检查和筛选,放弃对各个问题的回答缺少变异的问卷以及由于对
问卷调查不了解而未能正确填写的问卷,最终得到供本文正式研究使用的有效问卷 761份。这些受调查者的年
龄在 18岁至 65之间,其中 20岁以下占 6%,20至 30岁占 64%,31至 40岁占 21%,41岁以上占 7%,男性占
%,女性占 %,本科以上学历占 %,未婚占 %,学生占 48%,非学生占 52%。另外,检验学生样
本和非学生样本在各题项上的得分均值是否有显著差异,经单因素方差分析两组均值无显著差异(p>)。
分析与讨论
1、测量信度和效度检验
对测量模型进行验证性因子分析(CFA),考察测量的信度和效度。经 LISREL 软件分析,CFA模型整
①万科在地震发生当天捐款 200 万元,不足其净利润的万分之四。 其后,万科董事长王石在其博客中声称“公司提示普通员工在每次慈善捐款中
以 10 元为限”。万科的捐款和王石的言论受到社会公众的批评,这一事件被媒体称为万科“捐款门”事件。5 月 21 日,万科称将投入 1 亿元参与四
川灾区重建。
②2008 年 6 月 6 日《新京报》“万科‘损款门’事件回顾”、2008 年 5 月 19 日《南方日报》“捐款不足净利润万分之四,万科及王石遭质疑”。
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体拟合指标为:χ2(215)=,p<;GFI=,NFI=,NNFI=,CFI=,RMSEA=。结果表明模型
整体拟合指标良好[33]。所有潜变量的 Cronbach’s α值和建构信度(construct reliability,CR)高于 ,显示测量
具有很好的信度[34]。各观测变量与对应潜变量的标准化因子载荷都高于 ,其 t值在 p=的水平显著,并
且平均方差抽取量(AVE)都大于 ,表明测量的聚敛效度较好,如表 1。而且,每一个潜变量的 AVE都大于
它与其他潜变量的相关系数的平方(Ф2)[35],如表 2。因此各潜变量具有较好的判别效度。
表 1 变量题项与测量的信度和效度
潜变量 题项 Cronbach’s α CR AVE
期望 CSR
1、我期望万科能够积极救助社会弱势群体
2、我期望万科通过支援建设公共设施来促进地区社会的发展
3、我期望万科能够超越仅仅为了创造利润的目标,尽到承担社会成员的责任
4、我期望万科能够积极开展对整个社会有贡献的活动
CSR感知绩效
1、我认为万科是在积极救助社会弱势群体
2、我认为万科确实通过支援建设公共设施来促进地区社会的发展
3、我认为万科已经超越仅仅为了创造利润的目标,尽到了社会成员的责任
4、我认为万科积极开展对整个社会有贡献的活动
期望一致性
1、万科救助社会弱势群体的行为与我的期望相符
2、万科通过支援建设公共设施来促进地区社会的发展符合我的期望
3、万科超越仅仅是为了创造利润的目标,尽到了社会成员的责任,这与我的期望相符
4、万科对整个社会的贡献与我的期望相符
利己归因
1、万科向灾区捐款是为了获得政府的认同
2、万科向灾区捐款是为了树立企业家的个人形象
3、万科向灾区捐款是为了获取更大地利润
4、万科向灾区捐款是为了应对竞争对手的压力
利他归因
1、万科向灾区捐款是为了更好地促进社会的进步
2、万科向灾区捐款是为了履行承担企业公民的责任
3、万科向灾区捐款是为了促进社会公益事业的发展
CSR满意
1、我对万科救助社会弱势群体的行为感到满意
2、万科通过支援建设公共设施来促进地区社会的发展让我感到满意
3、我对万科能够尽到社会成员的责任感到满意
4、万科对整个社会的贡献让我感到满意
表 2 测量的判别效度检验
CSR感知绩效 期望一致性 CSR满意 期望 CSR 利己归因 利他归因
CSR感知绩效
期望一致性
CSR满意
期望 CSR
利己归因
利他归因
2、假设检验
我们用结构方程模型(SEM)在考虑测量误差的情况下估计路径系数。在图 2中,给出研究模型构念间关
系的标准化估计值及其 T值。模型拟合指标:χ2(218)=,p<;GFI=,NFI=,NNFI=,CFI=,
RMSEA=,表明模型拟合较好。
与满意研究中期望一致性模型的结论一致[28],期望一致性显著地正向影响企业社会责任满意,支持 H1。
我们提出企业社会责任期望会负向影响期望一致性(H2b),并且正向影响企业社会责任感知绩效(H2c),而企
业社会责任感知绩效正向影响期望一致性(H2a)。但实证数据只支持 H2b和 H2a,期望对感知绩效的正向效
应并不显著(标准化路径系数:,t=,p>),不支持 H2c。消费者对企业社会责任更高的期望并不能
提高其对企业社会责任的感知绩效。社会判断理论虽然认为信念会系统地扭曲人们的感知,但是在我们的研
究中,企业社会责任行为及其结果是清晰明确的,因此消费者在感知其绩效时,并不显著地受企业社会责任
信念的扭曲。
注:对角线上的数值为 AVE,对角线的数值为构念间相关系数的平方(Ф2)。
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图 2 结构模型估计结果
由于消费者对企业社会责任的期望并不显著影响
感知绩效,而显著负向影响期望一致性,同时期望一致
性显著正向影响企业社会责任行为的满意,期望通过
期望一致性对满意的总效应为(t=),因此支持
H2d。同时,图 2中拟合的模型也表明期望对企业社会责
任行为满意的效应被期望一致性完全中介。为了检验完
全中介效应,我们增加期望对满意直接效应的估计。χ2
差异检验发现 χ2减少 ,自由度减少 1,p>,并且
期望对满意的直接效应不显著,说明期望对企业社会责
任满意的效应受期望一致性的完全中介。在产品和服务
满意的研究中,期望对感知绩效的同化效应大于对期望一致性的负效应,期望对满意的总效应通常为正[28]。但
我们的研究却发现,消费者对企业社会责任的期望与对企业社会责任行为的满意负相关。也就是说,随着消
费者对企业承担社会责任期望的增加,对企业社会责任行为的满意却在降低,增加满意就必须得提高企业承
担社会责任的水平。
H3提出消费者对企业社会责任感知绩效将正向影响其对企业社会责任的满意,并且期望一致性部分中
介这种效应。图 2中拟合的模型表明企业社会责任感知绩效显著地影响企业社会责任满意。为了检验期望一
致性的部分中介作用,我们去掉感知绩效对企业社会责任满意的直接效应。χ2增加 ,自由度增加 1,p<
,而且解释企业社会责任满意的方差减少(ΔR2=)。因此,期望一致性部分中介感知绩效对企业社会
责任满意的效应。
H5提出消费者对企业社会责任行为的利他归因会正向影响消费者对企业社会责任的感知绩效,而利己
归因会负向影响企业社会责任的感知绩效。图 2的标准化路径系数估计表明企业社会责任感知绩效受利己归
因的负向影响和利他归因的正向影响,并且在统计上显著,因此H6a和 H6b得到支持。其中利他归因对企业社
会责任感知绩效的正效应要大于利己归因的负效应(利他归因的标准化效应=,t=,p<;利己归因
的标准化效应=,t=,p<)。这说明即使消费者推断企业从事社会责任行为的动机出于利己,但只
要其同时也判断其动机也包含利他,由于利他的正效应大于利己的负效应,很可能会增加其对企业社会责任
的感知绩效。
拟合模型也表明消费者对企业社会责任归因直接影响对企业社会责任的满意(H6),其中利己归因对满
意的影响(标准化路径系数为,t=,p<),小于利他归因对满意的影响(标准化路径系数为 ,
t=,p<)。在归因对消费者企业社会责任满意的形成中,利他归因的效应要强于利己归因的效应(利他
归因对满意的总效应为 ,t=,利己归因对满意的总效应为,t=)。为了进一步检验企业社会
责任感知绩效与期望一致性对归因与满意关系中的部分中介作用,我们去掉归因对满意的直接路径,观察 χ2
差异的变化是否显著。修改后的模型 χ2增加 ,自由度增加 2,p<,解释企业社会责任满意的方差减
少(ΔR2=)。因此,利己归因负向影响消费者对企业社会责任的满意,并且这种效应受企业社会责任的感知
绩效与期望一致性的部分中介;而利他归因正向影响消费者对企业社会责任的满意,其效应也受企业社会责
任的感知绩效与期望一致性的部分中介,支持 H6a和 H6b。值得注意的是,消费者对企业社会责任的满意不
仅来自其感知的企业社会责任绩效和感知绩效与其期望的差距[36],而且还来自其对企业社会责任行为动机的
判断。例如万科在第一次捐款 200万元时,消费者感知的社会责任绩效低于其期望,对其社会责任行为不满
意;此后,万科追加 1亿元援助灾区重建的行为又让消费者将其行为归因于迫于社会压力和为了得到政府的
认同,消费者对其社会责任行为的不满意并没有得到改善。
结论与建议
本文通过实证研究探索消费者对企业社会责任满意的形成机制,发现企业社会责任满意的形成受企业
社会责任的感知绩效、期望、期望一致性和消费者对其行为动机归因的影响,并且企业社会责任感知绩效越
注:括号中为路径系数的 T 值,虚线表示未被验证的假设。
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高、期望一致性越强以及利他归因会提高消费者对企业社会责任行为的满意。
在激烈竞争的市场中,企业产品和服务越来越同质化,企业社会责任作为企业开展差异化战略的手段,
可以帮助企业获得竞争优势。而在人们对企业承担社会责任的要求不断提高的今天,消费者的压力也是企业
采取企业社会责任行为的重要因素。从理论上看,消费者要求企业承担社会责任也许可以解释为“消费者至
上”主义的实践。在竞争市场中,企业行为受消费者满意的驱动。如果消费者关心企业的社会责任行为,他们
将支持更具有社会责任的竞争者,而那些缺乏社会责任的企业可能受到消费者抵制。因此,如何提高消费者
对企业社会责任行为的满意对企业营销和企业声誉具有重要的意义。
提高企业社会责任行为的满意,首先要让消费者知晓企业的社会责任行为。Friedman[37]强调在识别企业
社会责任行为中,媒体和公益组织(如:红十字会、环境保护组织等)担负重要的角色,而 Brown等[3]认为企业
应该把社会责任活动告知消费者。但是,Yoon等[30]发现企业开展的社会责任活动与其利益高度相关,并且消
费者获知其社会责任的信息来源于企业时,消费者对企业的评价甚至低于那些不具有社会责任的企业。因
此,企业应该更多地通过第三方机构和媒体来发布其社会责任信息。其次,企业社会责任应该达到社会期望
的水平。我们的实证发现期望一致性显著地影响消费者对企业社会责任的满意程度。当消费者对企业社会责
任的期望高于其感知绩效时,期望一致性降低,消费者企业社会责任满意降低。企业需要识别社会对其承担
社会责任的要求,开展符合消费者期望的企业社会责任活动,提高消费者的满意,从而改善消费者与企业的
关系,提高企业认同,建立良好的企业声誉。第三,让消费者对企业社会责任行为的动机做出利他主义的判
断。企业从事社会责任的出发点应该是真诚的而不是迫于社会压力。这需要企业不断提高自身的道德水平,
使企业行为符合作为社会成员的要求,减少消费者对企业行为动机的怀疑。最后,企业应该将其承担的社会
责任纳入战略规划,使企业社会责任成为适应动态环境的主动行为,而不是简单地对社会问题的被动反应。
本文对消费者对企业社会责任满意探讨的假设前提是消费者关心社会责任,并会在购买决策时考虑企
业社会责任行为。但是,并不是所有的消费者都具有社会责任消费行为[13],而且不同的消费者对社会责任内容
的关心不一样。一些消费者可能只要求企业达到法律责任的要求(如:保证产品符合国家安全标准等),一些
消费者可能要求企业承担伦理责任(如:不采购血汗工厂产品,不歧视员工等),一些消费者可能要求企业对
慈善活动进行捐赠。因此,未来的研究应该进一步探讨消费者对企业社会责任不同维度的期望和态度,特别
是在我国儒家文化以及作为发展中国家消费者的社会责任消费行为还处在初级阶段的背景下,这将有助于
企业进行市场细分,针对目标市场正确地开展社会责任活动。消费者对社会责任的满意也可能受其他因素的
影响,如企业能力、企业前期的满意水平。后续的研究可以考察企业能力的大小和前期的满意水平是否会影
响消费者对企业承担社会责任的要求。
参考文献:
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Consumer Evaluations to Corporate Social Responsibility Initiatives:
Integration of Expectation Theory and Attribution Theory
Lu Dong1 and Samart Powpaka2
( of Management and Administration, Macau University of Science and Technology, Macau;
of Marketing, The Chinese University of Hong Kong, Hong Kong)
Abstract: With social economy developing, companies are expected to shoulder more social responsibilities than before. But related
researches are limited, particularly with regards to corporate social responsibility (CSR) initiatives satisfaction. Based on expectation
theory and attribution theory, this paper gets a thorough understanding of CSR initiatives satisfaction mechanism by a CSR event
survey. The result suggests that CSR perceived performance and expectation, as well as consumers’attribution to CSR, significantly
affect CSR initiatives satisfaction. The conclusion can give practical advice to companies and help them take a more strategic tack on
CSR and how“doing good”can contribute to their bottom line.
Key words: corporate social responsibility, perceived performance, expectation congruency, satisfaction
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