化妆品市场前景预测与品牌营销策略研究报告.pdf

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化妆品企业品牌营销策略研究报告 1 内容目录 第一章 前言 ....................................................................................................................................................3 第二章 2023-2028 年化妆品市场前景及趋势预测 .....................................................................................3 第一节 2024 年化妆品行业趋势大预言 ................................................................................................3 第二节短期看营销：渠道红利过后，种草广度及持续性决定下限、内容提升效率 ......................7 一、渠道对产品销售端影响最大，渠道红利时代爆发性明显 ..................................................7 二、后流量时代，营销持续“种草”助力产品持续销售...............................................................8 三、以抖音平台为例，内容种草助力品牌突围 ..........................................................................8 四、去中心化阶段对 KOL 广度要求更高 ....................................................................................9 五、内容：让消费者“想买”、洞察提升转化.............................................................................10 六、持续投放：在产品效率、触达和内容转化过关的基础条件上持续渗透 ........................10 第三节中期看产品：属性决定竞争，创新打开天花板 ....................................................................10 一、功效化趋势提升产品创新重要性 ........................................................................................10 二、产品竞争在于价格、品类、功效三维度 ............................................................................12 （一）品类：最可视化，高附加值品类建设是品牌成长必经之路 ........................................12 （二）功效：直击本质需求、助力差异化心智形成 ................................................................14 （三）价格：影响购买的最直接要素，定价需稳定且与价值感匹配 ....................................16 三、产品创新提升单品上限，体系化提高产品矩阵胜率 ........................................................17 （一）卖点创新助力单品突围，功效创新易诞生大单品 ........................................................17 （二）从高附加值向低附加值产品线延展，提升边际推品效率 ............................................19 第四节 长期看组织：重视消费者洞察、高效打通的组织是提升产品推新胜率的根本 ..............20 一、产品的成功远不止需要“产品力”，背后需要多部门的配合.............................................20 二、组织能力决定长期方向 ........................................................................................................21 第五节 中国化妆品行业未来趋势和机遇展望 ..................................................................................21 一、中国化妆品市场规模持续扩大 ............................................................................................21 二、国际品牌在高端市场占据优势，国产品牌在中高端、大众化和极致性价比市场有所突 破 ....................................................................................................................................................22 三、消费者越来越注重产品成分和功效，对新品有较高的尝鲜意愿 ....................................23 四、行业监管趋严，创新能力和品牌形象成为企业竞争力的关键 ........................................23 五、中国化妆品行业未来趋势和机遇展望 ................................................................................24 （一）个性化定制化妆品将成为新的增长点 ............................................................................24 （二）男性化妆品市场将逐步扩容 ............................................................................................24 （三）绿色环保化妆品将受到更多关注 ....................................................................................24 第三章 化妆品企业品牌营销概述 ..............................................................................................................25 第一节 品牌 ..........................................................................................................................................25 第二节 品牌特性 ..................................................................................................................................25 第三节 品牌功能 ..................................................................................................................................26 第四节 品牌的价值 ..............................................................................................................................27 第五节 打造品牌的四大策略 ..............................................................................................................27 第六节 管理品牌的五个步骤 ..............................................................................................................28 第七节 品牌营销需注意 3 个方面 ......................................................................................................28 化妆品企业品牌营销策略研究报告 2 第四章 化妆品企业品牌营销策略建议 ......................................................................................................29 第一节 品牌营销的策略和方法 ..........................................................................................................29 一、网络营销 ................................................................................................................................29 二、广告营销 ................................................................................................................................30 三、品牌营销的策略步骤 ............................................................................................................31 第二节 打造独特的品牌 ......................................................................................................................35 一、塑造品牌 ................................................................................................................................35 二、独特的营销模式 ....................................................................................................................36 三、服务、产品、创新 ................................................................................................................36 第三节 企业品牌营销方法 ..................................................................................................................36 一、附加值营销：塑造额外吸引点 ............................................................................................36 二、名称创意营销：产品总有不寻常的路 ................................................................................36 三、逆向思维营销：产品具有话题性 ........................................................................................37 四、传播营销：打造餐饮网络传播爆点 ....................................................................................37 第四节 提炼品牌核心价值 ..................................................................................................................37 一、感知价值 ................................................................................................................................38 二、符合认知 ................................................................................................................................39 三、前因后果 ................................................................................................................................40 四、一看就懂 ................................................................................................................................40 五、有效信息 ................................................................................................................................41 六、善用数字 ................................................................................................................................42 七、朗朗上口 ................................................................................................................................42 八、难以验证 ................................................................................................................................43 第五章 化妆品企业《品牌营销策略》制定手册......................................................................................44 第一节 动员与组织 ..............................................................................................................................44 一、动员 ........................................................................................................................................44 二、组织 ........................................................................................................................................45 第二节 学习与研究 ..............................................................................................................................45 一、学习方案 ................................................................................................................................46 二、研究方案 ................................................................................................................................46 第三节 制定前准备 ..............................................................................................................................47 一、制定原则 ................................................................................................................................47 二、注意事项 ................................................................................................................................48 三、有效战略的关键点 ................................................................................................................49 第四节 战略组成与制定流程 ..............................................................................................................51 一、战略结构组成 ........................................................................................................................51 二、战略制定流程 ........................................................................................................................52 第五节 具体方案制定 ..........................................................................................................................53 一、具体方案制定 ........................................................................................................................53 二、配套方案制定 ........................................................................................................................55 第六章 化妆品企业《品牌营销策略》实施手册......................................................................................56 第一节 培训与实施准备 ......................................................................................................................56 第二节 试运行与正式实施 ..................................................................................................................56 一、试运行与正式实施 ................................................................................................................56 化妆品企业品牌营销策略研究报告 3 二、实施方案 ................................................................................................................................57 第三节 构建执行与推进体系 ..............................................................................................................58 第四节 增强实施保障能力 ..................................................................................................................59 第五节 动态管理与完善 ......................................................................................................................59 第六节 战略评估、考核与审计 ..........................................................................................................60 第七章 总结：商业自是有胜算 ..................................................................................................................60 第一章 前言 近年来，原料、人工、能源等生产要素价格不断上涨，导致企业产品在市场上的销售价格一直 很低，给更多企业特别是中小型企业带来了无尽的烦恼甚至是致命的打击。 而品牌则已成为企业最有潜力的资产，品牌扩张成为企业发展、品牌壮大的有效途径。 那么，如何打造独特的品牌？ 怎么制定品牌营销方法？ 怎么提炼品牌核心价值？ …… 下面，我们先从化妆品行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。 相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。 这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力 的保证。 第二章 2023-2028 年化妆品市场前景及趋势预测 第一节 2024年化妆品行业趋势大预言 “2024年，经济会变好吗？美业会变好吗？” 在经历了高开低走的 2023年后，站在新一年的起点，更多的人发出疑问。 正处于新旧动能转换关键期的经济环境，更加琢磨不透的消费需求和消费决策，存量抢夺、多 维度内卷已经白热化的行业竞争，无一不在增加着 2024年化妆品行业的挑战和不确定性。 化妆品企业品牌营销策略研究报告 4 这样的时代下，认清局势与本质，把握趋势和方向，求稳、求破、求立，对于寻找确定性未来 的品牌和企业而言，更显迫切。 1.缓。据国家统计局数据显示，2023年我国国内生产总值同比增长 %，这一数据达到了两 会期间提出的目标。但在内忧外患的发展格局下，这一数据的实现并不顺利，“三驾马车”驱动力仍 显不足。展望 2024，大多数国际组织和商业性机构对中国 2024经济增速的预测多处于 %到 %之间，国内一些经济学家和经济研究院则更显乐观，给出了 5%的期待。 与整体经济放缓趋势一致，化妆品行业也处于换挡减速期。国家统计局数据显示，2023年中 国化妆品零售总额达 4142亿元，同比增长 %，与 2022年的下跌相比，这一增长已实属不易， 但也仅仅回到十年前的增速水平。 在消费、信心依然有待恢复的 2024年，化妆品行业大概率将依然处于缓行阶段。 2.高质量发展是硬道理。无论是去年年底的中央经济工作会议，还是近日来各省市开年第一 会，都在紧紧围绕着高质量发展的主线，企业作为推进高质量发展的主角，更是被推上各地区抢占 战略制高点比拼的最前沿。广东省高质量发展大会提出“要与企业同奋斗”，上海、安徽、吉林、福 建等新春第一会将重点聚焦于优化营商环境、支持民营企业发展上。 毫无疑问的是，那些始终与高质量发展同频共振的化妆品企业们，正迎来政策和营商环境上更 加利好的新时代。 3.全面唱响科技创新“大戏”。在国家和省市关于经济发展的主线上，与高质量发展紧密相连的 高频关键词，就是科技创新。例如，中央经济工作会议指出，今年经济工作要以科技创新引领现代 化产业体系建设；广东省经济工作指出推进产业科技创新、发展新质生产力是广东的战略之举、长 远之策，要全力支持企业做创新的主角，推动创新资源向优质企业集聚，政产学研协同发力，攻克 “卡脖子”技术，锻造“撒手锏”技术，研发更多“根技术”，让企业把腰杆子挺起来。 从近两年化妆品产业发展态势上看，科技创新已经成为行业内品牌和企业竞争的必修课，涵盖 了原料、配方、生产工艺制造、基础研究与应用等方方面面，尤其是本土品牌和企业，纷纷开足马 力自主创新，打造自己的独特科研护城河。 科研创新，将依然是 2024年化妆品行业的重头戏。 4.国牌 VS外资竞争格局迎来重要转折点。2023年，一众外资美妆巨头们在中国市场倍感压 化妆品企业品牌营销策略研究报告 5 力，包括雅诗兰黛、资生堂、LG生活健康、爱茉莉太平洋、花王等，均在中国市场出现负增长。 而珀莱雅、薇诺娜、丸美、自然堂等一众国牌则是迎来崛起的春天，在多个大促活动中表现优越， 业绩也实现两位数的高增长。 随着消费者逐渐对大牌“祛魅”，越来越多优秀的国货存在感渐强，但，需要注意的是，随着化 妆品消费回升，国际大牌们进一步适应中国市场和渠道的趋势变化，以及在华市场策略的进一步调 整，本就在科研、价格、品牌价值上占据优势的大牌们依然具备“翻盘”的可能。 对于本土品牌而言，不仅要面对日益加剧的“内卷”，更要与外资品牌抗衡，2024年也将是“负 重前行”的关键期。 5.新老国牌大混战。在过去的一年，曾经以流量打法登顶的新锐国牌们存在感一再降低。来自 美业颜究院大数据显示，2023年淘系平台面部护理品牌销量前十的国货品牌中，国货经典品牌以 8264万+的销量优势一举赶超国货新锐品牌。但，失去了流量红利的新锐们并未停下脚步，而是纷 纷聚焦修炼起品牌内功，或是加码科研，或是深耕产品力，增加品牌沉淀。接下来，已经成功转型 的经典国牌和正在提升基本功的新锐们也将迎来更加猛烈的竞争格局。 6.性价比，性价比，还是性价比。面对雾里看花的 2024年，依然会有很多人选择“捂紧钱 包”，审慎消费。来自英敏特的《2024全球消费者趋势报告》中也提到，由于预算压力迫使消费者 进行更严格的权衡，消费者在追求价值时变得更加现实。这也意味着，价格是否与产品价值对等， 是影响消费流向的关键因素。但理性消费并非不消费，而是要将“好钢用在刀刃上”，对高品质生活 的需求，会驱动“有品质的低价”持续受到消费者青睐。“可以买贵的，但不能买贵了”的消费理念将 持续存在。同时，在这样的消费趋势下，价格也将是 2024各大电商平台激战的“关键词”。 7.也要心价比。2023年，多巴胺、美拉德、Citywalk、村超、露营、搭子、淄博烧烤等等围 绕着情绪价值的热门事件或趋势频出，越来越多年轻消费者愿意为产品使用价值和品牌之外的“感 受与体验”支付溢价。在英敏特关于消费者的报告中指出，“松弛生活”是未来五年影响全球消费市 场的主要趋势之一。追求松弛悦己背后，就是对情绪价值的需求。于品牌而言，消费者在追求极致 性价比的同时，也会为“有温度的贵”、为产品和品牌的社会、情感价值买单。到了 2024年，这一 趋势也将更加明显。 改变游戏规则。与 2023开年，OpenAI发布 引发人们对人工智能 AI的空前讨 论，一花引来百花开的状况相似，今年开工伊始，OpenAI推出首款文生视频模型——Sora，其对 语言的深刻理解，对复杂场景、丰富情感等的精准把握和表现，再次颠覆人们对人工智能发展水平 的认知。可以预见的是，伴随着科技的飞速进步，AI将会改变包括化妆品在内的诸多行业的游戏 化妆品企业品牌营销策略研究报告 6 规则，从基础研究、市场和消费者洞察，到产品研发、营销创新等，人工智能将会带来更加个性 化、高效且有效的解决方案，成为增加品牌和企业核心竞争力的有力工具。 9.抖音虽好，但不能“贪杯”。2023年抖音平台美妆板块的高速增长，有目共睹，在算法和内容 的双重加持下，很多品牌也吃到了甜头，甚至直接将营销重心从淘系转向了抖音。但与销量提升相 对应的是高额的流量和营销费用，而利润却少的可怜。更为重要的是，与此前淘系通过分别扶持淘 品牌、传统品牌、新锐品牌、国际大牌为自己持续注入新鲜血液如出一辙，抖音的流量不仅分给了 品牌们，更倾向了收益更为可观、与抖音内容属性和消费群体高度契合的“白牌”们。僧多粥少的道 理大家都懂，对于想要在抖音里杀出一条血路的品牌来说，要流量就势必要持续烧钱，但没有利润 支撑，钱还能烧多久？ 10.自超头主播翻车后，头部主播直播间的光环也随之暗淡，取而代之的是愈加繁荣的品牌自 播和垂直领域达播生态。如今，无论是刷淘宝、京东，还是抖音，甚至小红书，都能找到直达品牌 自播间的触点，预计 2024年，这种生态也将继续走向多元化。此外，2023年，短剧市场规模高速 增长，一众本土品牌比如韩束、珀莱雅、谷雨等借助短剧内容营销，获得不错增长。2024开年， 短剧再次掀起高潮，未来应该会有更多的化妆品品牌借助微短剧进行产品和品牌营销。 11.从露营到 Citywalk，到“特种兵”旅游、“尔滨”整活，各种现象级热潮无一不在推动线下经 济的复苏和消费新场景的创建。2024年被商务部定为“消费促进年”，鼓励打造消费新场景的政策无 疑将进一步推动消费增长。而线下实体零售作为消费主场，无疑也将迎来更多可能性。 12.从护肤品类上看，围绕着高阶护肤功效，有独特科技/自主成分、有科学配方和技术体系、 有内容、有品质的大单品策略将在很长一段时期内继续为各大国内外品牌带来红利。这一点也能从 各大主流品牌不约而同地将大单品作为 2024年发展战略重要一环上看出来。 13.消费力的提升，对高阶功效的渴求，以及对性价比的追求，也令更加专业高效的轻医美和 美容赛道热度持续上涨。据不完全统计，2023年 9家成功上市的美妆相关企业中，就有 5家与医 美、美容相关。布局轻医美和美容相关产品，或许也是一个不错的方向。 14.聚焦彩妆，在极度低价内卷中，底妆正在引领新增长。魔镜洞察数据显示，2023年面部彩 妆线上市场规模达到 亿元，同比增长 %。其中，底妆细分类目不仅在线上各大主流平台 实现高速增长，也在线下渠道取得较高的销售增长。作为彩妆中，最考验配方和技术，最容易产生 黏性、复购率也更高的品类之一，在中国消费者化妆意识不断觉醒，且愈发重视肌肤健康的趋势 下，底妆，尤其是养肤底妆将进一步释放出潜力。 15.与情绪价值提升同频的，还有香水市场竞争的白热化。2023年，一大批香氛类国际大牌进 化妆品企业品牌营销策略研究报告 7 入中国市场，同时，一众国货香水品牌也迅速崛起。据前瞻产业研究院预测，2023年中国香氛市 场将超 200亿元，到 2028年有望突破 539亿元。我国香水市场目前正处于低渗透、高增长以及高 溢价空间的阶段，但想要吃到蛋糕却不是容易的事。 作为奢侈品“入门级”产品，既要有可深入人心的品牌故事，还要可以凸显社会阶层和文化品 味，能够满足情绪价值、社交、尊重和自我实现等高阶需求。在这一方面，国际大牌、奢侈品巨头 们是一把好手，而起步较晚的本土品牌们则心有余而力不足。但，值得注意的是，具有东方文化色 彩的中式香氛以及小众香型赛道跑出了“黑马”，这也意味着，本土品牌的机会点正在于本土文化的 土壤中。 16.银发化妆品要崛起。2024年 1月，国务院办公厅发布了关于发展银发经济增进老年人福祉 的意见，这也是国内首个“银发经济”政策。意见中，明确提出要培育银发经济经营主体，推动品牌 化发展，鼓励开发应用适老化日用产品，发展抗衰老产业，鼓励深化皮肤衰老机理、人体老化模 型、人体毛发健康等研究，加强基因技术、再生医学、激光射频等在抗衰老领域的研发应用。推进 化妆品原料研发、配方和生产工艺设计开发，等等。 数据显示，截止至 2023年，我国老年人口数量约 3亿，专家推测，这一数据会恒定在 3-4 亿，约为新生儿人口数量的 2倍。老龄化趋势不可逆，庞大的老龄人群需求涉及面广、产业链长、 业态多元、潜力巨大，更加不可忽视。 首个“银发经济”政策的出台，尤其是对适用于银发群体的化妆品、抗衰老产业发展的鼓励，也 在一定程度上驱动着行业内相关品牌和企业的布局。 混沌不明和高度不确定已经成为当下的常态，在这样的时代，一切计划都赶不上变化，所有的 判断也可能逆风反转。 但，正如达尔文所论述，“能够生存下来的物种，并不是那些最强壮的，也不是那些最聪明 的，而是那些对变化作出快速反应的”。 第二节短期看营销：渠道红利过后，种草广度及持续性决定下限、内容提 升效率 一、渠道对产品销售端影响最大，渠道红利时代爆发性明显 新消费时期化妆品行业迎来了一波巨大的渠道红利，如御泥坊借助淘宝渠道红利、2017年品 化妆品企业品牌营销策略研究报告 8 牌营收达 12亿，华熙化妆品业务在原料背书的基础上借助超头直播、抖音渠道红利 2022年营收实 现 46亿、两个品牌过 10亿。但是渠道红利本质上是一种供需错配，当供给品牌大幅增加（如 2017年后国际品牌入驻天猫、以及 2023年国际品牌入驻抖音）或平台规则变化（如抖音 2023年 控制达播、头部达人带货能力下降）造成原有起盘渠道竞争恶化、而品牌未能及时进行渠道拓展及 营销放大时，依靠单一渠道推力的产品容易因缺乏竞争壁垒以及持续拓客空间，导致收入、盈利能 力下降。 二、后流量时代，营销持续“种草”助力产品持续销售 营销和渠道是两个环节、可比喻为“销售费用”资本化与费用化：流量红利后进入供过于求的阶 段，营销是构建差异化的手段之一、让消费者“心动”，营销与产品一虚一实满足消费者需求，经过 时间的沉淀后共同形成品牌心智、即消费者认知的占领；渠道是可视的交割及变现环节、讲求效 率，但如果不种草、只变现，产品和品牌价值将会持续被消耗，很难获得持续增长。多数突然增长 失速的品牌和产品都是因为渠道放量先行而营销种草不够，即心智渗透与渠道渗透分离，购买的消 费者实际并没有那么想买、只是被渠道触达到了，造成流量变化后产品增长的不可持续。而过关的 营销触达能力使得产品在上新时能够实现一定的基础销量；产品持续放量更需要内容不断“种草”、 配合精细化的渠道运营收割。平台运营逻辑上看，目前主流种草平台为小红书、抖音等，其中小红 书进入成本低于抖音、可作为试水投放，抖音的活跃用户量级大、可以进一步放大，引导到两大美 妆核心渠道淘系、抖音站内成交，再通过品牌/产品势能外溢到其他渠道进一步销售。 三、以抖音平台为例，内容种草助力品牌突围 2023H1抖音平台 GMVTOP10分别为欧莱雅、韩束、珀莱雅、雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜、兰 蔻、谷雨、SKII、欧诗漫，国际品牌入驻抖音之后凭借较强品牌力实现放量；国货在达播效率降低 的背景下通过内容投放实现自播起量，位列 TOP10的国货珀莱雅、谷雨、欧诗漫、韩束互动量、曝 光量均居前，且偏向品牌投放的视频类曝光量高于其他国货品牌。 社媒时代营销能力的三要素：达人触达+内容+持续投入。1）达人矩阵：媒介形式、解决最重 要的触达问题。从线下固定货架、货架电商到直播电商，消费者购买链路不断缩短、行为更加冲 动，前端触达重要性提升；且触达环节对短中期放量持续性的影响更大，因为复购有周期、心智需 要时间的沉淀。以珀莱雅源力系列为例，23H1珀莱雅源力系列营收同比+35%，在产品本身复购较 高的背景下增速略低于双抗及红宝石系列，其中除公司资源策略因素外，抖音达播带货能力下降对 源力系列的破圈渗透速度造成了影响，而公司积极调整策略，发力抖音自播，Q3增速获得明显回 升，可见触达环节对产品持续增长有重要影响。社交媒体时代流量碎片化，品牌依赖 KOL矩阵进行 信息的分发、触达并说服各类 KOL背后的粉丝客群。同时 KOL作为更贴近消费者的一端，利用好 KOL资源进行小范围测试，能够有效提升产品推出成功率。 化妆品企业品牌营销策略研究报告 9 四、去中心化阶段对 KOL广度要求更高 评价 KOL矩阵需考量上升期达人把握能力以及合理的矩阵结构，去中心化阶段对 KOL广度要求 更高。达人生命周期对推广效率、尤其是产品起步阶段影响较大，在达人起步及上升期，品牌与达 人合作具有双赢效果，伴随达人涨粉、品牌能够以较低的成本进行获客，如 PL恋火在起盘时合作 处于上升阶段的张凯毅、李佳琦等达人，看不见粉底上市半年实现销量 60万只（约合 GMV6000 万）、且品牌实现盈利。随线上流量增长趋缓，平台、达人、品牌间进入博弈，平台为保证盈利推 行去中心化，2023年我们已观察到抖音达播效率的下降、快手也在着手控制头部达人占比，后续 中长尾达人铺量打基础、配合头部达人放量的金字塔/橄榄型打法将更有利于精细化运营，因此我 们认为达人矩阵的广度及丰富度重要性将高于单一达人的把握能力，抖音 GMV排名靠前的国货韩 束、珀莱雅、欧诗漫、谷雨在达人广度上均好于同业。 通过达人矩阵推品时间延长，但稳定性更强、打法灵活度高。去中心化趋势下的矩阵式 KOL铺 设、叠加消费力较弱带来的消费心态保守的背景下，我们认为新品起量速度将慢于渠道红利时代， 品牌或需经历更长的新品投入及培育期才能取得爆发。以珀莱雅源力面霜看中长尾 KOL投放模式的 产品起量节奏，源力面霜于 22年 Q1推出，根据飞瓜数据，源力面霜小红书投放达人多以 5万以下 粉丝量的长尾达人和 KOC为主；根据魔镜数据、上市当季度源力面霜天猫官旗实现 500万+GMV、占 官旗比为 1%，依靠自然店销占比陆续提升至 22年 Q4的 2%。在品牌整体资源投放更侧重双抗红宝 石明星系列、以及中长尾 KOL为主的达人投放模式下，源力面霜新品上市当年对销售额的贡献相对 有限，但通过达人矩阵带动日销的模式更稳定，且源力系列产品力较强，复购及口碑较好，后续投 放加大后有望实现爆发。 化妆品企业品牌营销策略研究报告 10 五、内容：让消费者“想买”、洞察提升转化 考虑衡量内容质量的量化指标如抖音赞评率等可得性较弱，对内容能力的评价相对靠感知，我 们认为大致可以从匹配度、逻辑性、敏锐度等方面进行理解：1）匹配度指内容与目标客群的匹 配，比如在功效说理模式盛行的大环境下、韩束通过短剧植入的差异化打法成功吸引小镇青年、都 市青年等客群，激活他们对韩束的品牌记忆，配合套组产品和自播承接在抖音实现放量，特别在七 夕节所在的 8月爆发显著；2）逻辑性即围绕一个核心卖点为消费者讲好购买理由（Reason-To- Buy），具体表达方式上可以根据 KOL风格进行演化，如珀莱雅源力面霜推广时围绕“修护”采取合 集、单品直推等多种方式；3）敏锐度指对于热点事件/表达语言以及对平台流量算法等规则变化的 跟进速度。 拥有原料及专业渠道等背书的“禀赋型”品牌在达人对接及内容置信度上天然更有优势。在功效 护肤的大趋势下，贝泰妮、华熙、巨子等公司以专业院线渠道资源以及原料商背景形成专业的品牌 形象，助力：①产品定价时获得溢价、对应更高的毛利率以及更充足的费用投放空间；②对接到头 部 KOL资源，如与李佳琦在直播、《成分中国》宣传片等合作；③在内容上能够以医生推荐或成分 梳理等形成更科学的传播、提升消费者信任度，拥有更高的起点。 六、持续投放：在产品效率、触达和内容转化过关的基础条件上持续渗透 推品不是一蹴而就的，通常产品上新时的放量情况取决于营销第一波推广的广度（即大众媒体 铺设），但根据创新扩散的理论，真正出现产品自然放量的依赖于后续消费者复购、推荐后的人际 间扩散，因此需要持续的营销种草，培育周期通常需要 2-3年。参考珀莱雅拳头产品双抗精华的放 量节奏，2020年 4月双抗精华上新时采用顶流代言获得迅速放量，上新当月天猫官旗实现 GMV1135 万、占比 20%，密集投放期结束后数据回落，但珀莱雅持续进行站外营销种草投放、21Q3在早 C 晚 A成分红利加持下自然店销持续爬坡，双抗精华（含早 C晚 A套装）占品牌官旗比由 21Q1的个 位数提升至 20%+，产品势能迎来拐点。从盈利来看，珀莱雅大单品推出后品牌整体 ROI开始显著 提升、且品牌整体 ROI持续高于大单品，大单品随持续培育、复购率提升后 ROI加速提升，逐步接 近品牌整体。 第三节中期看产品：属性决定竞争，创新打开天花板 一、功效化趋势提升产品创新重要性 产品是消费者需求的镜子，消费者认知度决定了产品差异化重要与否；功效时代消费者购买逻 辑提升了产品创新的重要性。购买决策可以简化成消费者对“价值”和价格的比较，当评估的“价值” 化妆品企业品牌营销策略研究报告 11 高于商品价格时，消费者会在渠道端完成购买。对价值的评估由产品认知和品牌认知构成，社媒及 电商时代下的护肤功效化趋势实际上是消费者由于接受到更深入的护肤知识教育、产品认知能力提 升，即金字塔中处于上端的客群规模在扩大，越来越多的消费者由过去的“买个护肤品”心态变化为 挑选单品-功效-成分，产品差异化重要性凸显；而功能性品类（如大众护肤、洗护等）中“品牌”的 主要价值在于提升安全、有效等功能性背书，消费者产品认知度的提升造成了对品牌的“祛魅”，也 是近年来头部国货通过功效类产品及科学说理抢占外资品牌份额的原因。 产品创新同时影响营销及渠道效率，进而影响销售持续性和体量。基于消费者的功效需求倾 向，KOL愿意推广在成分、功效等维度更具卖点的产品，因此产品创新使得营销推广及渠道触达时 有的放矢、效率更高，在同一渠道中具备更强产品创新水平和独占性的产品生命周期更长。以欧莱 雅品牌 2023年新品真 C瓶为例，在早 C晚 A概念大火两年后进行跟进、主打 12%高浓度原型 VC抗 氧。从大促超头直播间首日数据来看，真 C瓶上市后进行密集推广、拉动 618取得一定销量，但卖 点上缺乏创新、且配方上无法解决原型 VC易失活发黄问题，后继乏力、渠道及营销效率走低，双 十一大促销量环比下降。而先发竞品珀莱雅双抗精华抗糖抗氧概念实现心智独占同时产品持续迭代 升级，维持较好势能。 升级拼创新、降级拼效率，产品创新助力品牌占领“先锋消费者”高地，进而通过渠道和产品组 化妆品企业品牌营销策略研究报告 12 合的延展向不同客群渗透、提升放量天花板。成分党属于创新先驱/早期采用者 1群体，他们有一 定知识水平、愿意试错，这些人在社媒环境下也是相对活跃、具备趋势引领能力的人，产品创新有 助于获取这部分高认知水平客群。而“美”这一需求具备社会性，因此化妆品消费趋势的渗透通常是 由高认知向低认知客群扩散、由高附加值产品下放至低附加值产品。通过媒介和渠道以及单品套组 的拓展，具备产品创新能力的品牌可以顺势逐步从买功能（代表为 Z世代、精致白领）客群覆盖至 更广大的买品牌（代表为精致妈妈、中产）、买性价比（代表为下沉市场，需求广阔、当下购买力 相对韧性）客群，进行更为广阔的异质性消费者“破圈”，延长产品和品牌的生命周期。 二、产品竞争在于价格、品类、功效三维度 （一）品类：最可视化，高附加值品类建设是品牌成长必经之路 品类代表了消费者的使用步骤、是产品竞争的最基础维度，我们将护肤品的品类分为三类： 1）核心品类（高附加值可立心智、相对稳定）：精华、乳液面霜、眼霜、精华水，其中精华、乳 液面霜品类大单品为品牌升级、突破至 50亿+规模的必经之路；2）基础品类（附加值略低、较难 差异化，但稳定性较好）：化妆水、防晒、洁面、卸妆、身体护理，基础品类格局相对稳定、可作 为现金牛产品支持品牌规模和盈利；3）补量品类（量大但稳定性弱，偏收割）：面膜、水乳套 组，附加值相对低、格局不稳定但品类规模大，对于品牌产品放量和破圈具有助力作用。 精华品类可支撑大体量明星单品，竞争依赖功效卖点创新。精华的作用是密集护理，是高频、 高附加值、高渗透率的核心品类，在强功效时代是头部品牌的兵家必争之地。珀莱雅（早 C晚 A+ 源力）、雅诗兰黛（小棕瓶）、修丽可（色修等）、Olay（小白瓶）、娇兰（复原蜜）、娇韵诗 （双萃）、SKII（神仙水、小灯泡）品牌在淘系精华品类年 GMV均突破 10亿。精华品类竞争激 烈，产品创新尤其是功效卖点创新对于精华品类突破至关重要，国货如珀莱雅双抗精华先发提出并 教育抗糖抗氧概念、23年体量有望突破 10亿，以及可复美胶原棒次抛通过重组胶原成分创新、23 年迅速放量。 乳液面霜属性略逊于精华、但竞争环境更优。乳液面霜起到滋润、封层作用，是高频、较高附 加值、高渗透率的核心品类，特别对于高端、敏感肌类品牌是重点品类，预计与购买力较强的年长 女性多为干皮、敏感肌对保湿修复诉求更高有关，如 LAMER（奇迹面霜）、兰蔻（菁纯面霜）、赫 莲娜（黑绷带面霜）、珂润（高保湿面霜）、薇诺娜（特护霜），淘系年 GMV可达 5-10亿。乳液 面霜品类的功效感相对精华弱、心智壁垒略弱于精华，但从 TOP品牌看，目前面霜品类在功效层面 的竞争激烈度弱于精华，除精华适用的功效创新外，通过肤感调配等也可以形成乳液面霜领域的产 品差异化，如油皮面霜。精华或乳液面霜作为高附加值品类由于可以树立品牌心智，同时品类规模 较大、格局也相对好，对于品牌突破规模天花板、随时间沉淀品牌价值具备重要意义，50亿级别 的产品型品牌均有精华或乳液面霜品类的明星大单品。 化妆品企业品牌营销策略研究报告 13 眼部护理附加值最高、易守难攻，依赖品牌力。眼部护理最为可选和进阶、需求更精细化（如 去皱、去黑眼圈），附加值最高但复购频次预计相对低、对应消费者决策成本偏高，造成品类易守 难攻、稳定度高。2022年淘系眼部护理 CR3达 30%、为细分品类中最高，TOP3雅诗兰黛、兰蔻、 欧莱雅体量达 9亿+，显著领先于其他品牌，且多靠品牌力和同系列精华产品的溢出效应；国货中 丸美依靠多年眼部专家的市场教育，份额较为稳定，珀莱雅通过精华产品放量外溢至眼霜品类、有 所起量。 化妆水品类介于高附加值和基础品类之间，性价比及产品差异化策略均可起效。化妆水一般为 护肤流程的第一步，起到补水的作用，此外我们认为油皮对化妆水的功效性要求更高（与干皮的面 霜需求类似）。品类 TOP品牌中分为两类，一类是主打基础保湿、偏性价比的产品，如兰蔻（粉 水、相对品牌定位来说属于性价比引流品）、颐莲（喷雾）、雅漾（喷雾），其中兰蔻巅峰时期品 类淘系年 GMV突破 10亿；另外一类偏功效，如 SKII（神仙水，抗衰同时具备一定剥脱功能）、 LAMER（精粹水、修护，覆盖年轻客群）、悦木之源（菌菇水祛痘、祛红）、HBN（发光水、提 亮）、肌活（糙米水、控油）。 防晒品类属性优、国产替代迎来良机。防晒为基础品类中相对进阶、附加值高的品类，同时由 于特证的拿证周期长、成本高，以及配方端较难平衡肤感、防晒力和持久度，竞争壁垒较高、格局 好、稳定性强，2022年 CR3达 25%，TOP1mistine在肤感优秀+营销助推下 2023年品类淘系 GMV突 破 10亿。日系品牌由于在肤感和防晒效果的平衡度较优，在防晒品类中份额高，TOP10中安热 沙、资生堂、黛珂、娜丽丝均为日本品牌（2022年合计份额 19%），我们认为日本核废水事件后防 化妆品企业品牌营销策略研究报告 14 晒品类国产品牌份额提升机会大。 洁面产品差异度弱、注重便宜温和，属性类似日化、渠道广度可贡献体量。洁面起到基础清洁 作用、附加值低，产品间在起泡程度、洗感等略有区别，但整体差异化较低。洁面品类中芙丽芳丝 主打氨基酸表活、温和清洁、性价比高，份额遥遥领先，淘系 GMV洁面品类突破 10亿，同时我们 发现芙丽芳丝 GMV除官旗外、天猫国际、天猫超市、苏宁易购等平台经销渠道亦贡献体量，作为偏 向日化的基础品类渠道拓展或较为重要。 卸妆目前多以彩妆或细分定位品牌为主，大品牌存品类拓展空间。卸妆同样为清洁类产品、附 加值略高于洁面，使用在化妆之后，因此多彩妆品牌配套推出卸妆产品，此外部分品牌以卸妆品类 切入护肤赛道。头部卸妆品牌品类淘系 GMV可达 5-10亿，目前规模型护肤品牌在卸妆品类份额整 体较小。 身体护理存功效、香氛等升级机会。身体护理品类附加值低于面部，但从 TOP10品牌看，传统 开价品牌仍占据较高份额，功效化趋势晚于面部，激烈程度也弱于面部护肤。OLAY凭借面部美白 心智成功延展至身体护理品类、份额快速提升，此外参照香水、护发等品类的香氛化趋势，我们认 为身体护理产品在功效和体验感等方面存升级机会点。 面膜需求量大、易爆量，但稳定性较弱。在单品品类中面膜规模仅次于精华，品类附加值偏 低、易冲动消费，淘品牌时代 WIS、膜法世家、御泥坊等以面膜品类切入，在淘系获得 5-10亿 GMV 的可观体量。随天猫品牌化逐步引入本土大牌及国际大牌后，面膜品类榜单最反应这一流量变化趋 势，因此我们认为面膜品类竞争偏重性价比和渠道铺量；产品维度存在一定剂型创新手段，如涂抹 面膜、泡泡面膜、膜液分离、冻干面膜等，但先发者无法形成心智壁垒、易被模仿导致价格战，因 此稳定性较弱。面膜品类适合作为引流或补量品类，在品牌心智或明星大单品建立后通过面膜品类 变现、可获得可观的收入增量，如欧莱雅面膜品类 2022年淘系 GMV高达 13亿。 套组需求广阔，高知名度品牌易放量。套组是最大的护肤品品类，满足消费者“一站式购物”需 求，客单价高、件单价有一定折让，外资品牌套组多为明星单品组合，部分大众外资、日韩及国货 套组多为同系列产品。套组、特别是系列型套组的消费者通常对单品辨识度不够高、较注重件单价 性价比，因此与面膜类似，品牌的筛选功能、渠道触达以及产品性价比是套组类产品购买决策中的 核心要素，2017-2023M1-8淘系套组 TOP10中多为知名本土及国际品牌；同时，由于这部分消费群 体最为广袤，套组产品的体量上限较大，淘系套组中 TOP1后品牌巅峰时期品类销售额过 30亿，欧 睿数据显示，套组产品支撑百雀羚、自然堂等全渠道百亿级零售额品牌。 （二）功效：直击本质需求、助力差异化心智形成 功效是消费者的核心诉求，随消费者教育逐步明确和进阶。化妆品品类用于改善和修饰肌肤， 化妆品企业品牌营销策略研究报告 15 因此功效体现了产品的使用价值，功效化趋势在于消费者回归使用价值、且由过去对功效诉求不明 确/过于基础（如保湿），向更明确、细分的功能进阶。我们将护肤类产品功效分为基础+进阶两大 类，基础品类为清洁、保湿、防晒，进阶为修护、抗衰、美白、控油，其中清洁和防晒一般由特定 品类满足，2022年淘系规模为 241、90亿，其余功效在水乳膏霜精华等皮肤护理品类中体现。 考虑消费客群及可检验程度，功效属性排序为抗衰、修护、美白、控油、保湿；抗衰修护竞争 激烈，美白、控油具机会点。在皮肤护理的五种功效中：1）抗衰：进阶功效中规模最大，参考美 业研究院数据，预计 2022年淘系规模 907亿（含抗初老），抗衰早期以年长客群为主、持续扩容 至年轻群体，由于效果难以检验、属性较优，规模化品牌在抗衰产品均有布局，如雅诗兰黛小棕瓶 系列、珀莱雅红宝石/双抗系列、赫莲娜黑绷带面霜、欧莱雅等多明星单品定位抗衰。2）修护：预 计 2022年淘系规模 512亿+、次于抗衰，且随敏感肌和医美术后人群扩大需求扩容，品类属性优、 客群粘性强（特别是敏感肌群体），皮肤学级品牌如薇诺娜、可复美、理肤泉、玉泽等较为强势， 此外高端、大众品牌如 LAMER（奇迹面霜/浓缩精华）、珀莱雅（源力系列）等也有产品线布局。 3）美白：预计泛美白功效 2022年淘系规模 305亿+，美白相对更可选、可检验度略高于抗衰和修 护，但美白功效需要特证、进入壁垒相对高，目前美白市场 OLAY依靠烟酰胺成分教育+高性价比一 家独大、但从 23年双 11数据看产品生命周期已近尾声，谷雨、欧诗漫等凭借光甘草定、珍珠成分 心智+强运营顶崭露头角。4）控油/祛痘：预计 2022年淘系规模 186亿+，控油类产品以年轻客群 为主且产品检验度高、属性一般，因此过往需求挖掘度不高，近年来夸迪战痘次抛、肌活糙米水等 产品在细分领域实现突破。5）保湿为最广泛基础的需求、市场规模最大，2022年保湿类产品淘系 规模在千亿级别，但多数护肤品均有保湿功能、竞争激烈。 化妆品企业品牌营销策略研究报告 16 保湿修护在多品类中最主流；抗衰在乳液面霜、眼霜占比较高；美白提亮在精华、面膜、化妆 水品类中排名靠前；控油在多品类存提升空间。1）精华：功效类别最为丰富，估算各功效代表单 品抗衰&修护（雅诗兰黛小棕瓶）、美白（OLAY小白瓶）、祛痘（夸迪绿次抛）2022全渠道零售额 约 16、46、4亿，其中抗衰类精华市场空间广、但竞争较为激烈，美白精华 OLAY一家独大、配合 渠道扩张提亮较大，祛痘/控油类精华有待挖掘。2）乳液面霜：保湿修护为主、紧致其次，估算功 效代表单品保湿&修护（Sisley全能乳液、薇诺娜舒敏保湿特护霜）、抗衰（雅诗兰黛胶原霜）全 渠道零售额约 10+、16亿。3）眼霜：集中于紧致、淡黑眼圈，估算代表单品欧莱雅紫熨斗、雅诗 兰黛小棕瓶眼霜全渠道零售额约 26、17亿。4）化妆水：保湿为主，舒缓、提亮、控油均有需求， 估算功效代表单品抗衰（SKII神仙水）、修护（LAMER精粹水）、控油（科颜氏金盏花水）、提亮 （HBN发光水）全渠道零售额约 17、28、4、2亿。5）面膜：保湿修护为主、提亮其次，估算功效 代表单品保湿（欧莱雅安瓶面膜）、修护（薇诺娜舒缓修护冻干面膜）、美白（Olay小白瓶面 膜）、控油（科颜氏白泥涂抹面膜）全渠道零售额约 44、12、5、4亿。 （三）价格：影响购买的最直接要素，定价需稳定且与价值感匹配 价格是价值的表现形式、决定消费者决策，国货所处 0-400价格带有望受益平价消费趋势。品 牌需要通过定价来盈利、更高的毛利水平带来更高的费用预算；消费者对产品价值（品类、功效） 化妆品企业品牌营销策略研究报告 17 和品牌价值（使用、情感、身份）的认可最终体现在价格上，因此合适定价对推品至关重要、若能 找到利基价格带可提高成功概率。过低价/低毛利率不利于产品的持续经营、而高定价需要在产品 创新、内容营销上投入更多精力来获得消费者的认同。国货由于在品牌力沉淀不足，主力价格带多 在 400元以下，其中具备原料/院线渠道背书的润百颜、夸迪、可复美、薇诺娜及大单品升级战略 成功的珀莱雅、高附加值眼霜品类切入的丸美等品牌主力价格带在 200-400元；以传统产品为主的 国货以及偏向性价比的新锐品牌核心产品定价多在 200元以内。据魔镜数据我们测算，2023M1-9 淘系护肤 TOP50品牌中 0-200、200-400价格带显著跑赢大盘，平价消费趋势利于国货进一步抢占 份额。 品牌多以产品线扩展实现完全价格歧视、覆盖更多群体，定价抗衰>修护、美白>保湿。从体量 最广、价格带最宽的大众品牌欧莱雅和高端品牌兰蔻看：欧莱雅产品线大概分为 400-600（品牌高 端线松露抗老、牡丹透亮，主打抗衰+、主要在线下专柜售卖）、300-400（小蜜罐系列滋润抗老、 注白系列美白，以及玻色因系列新品 20面霜/眼霜）、200-300（主力黑精华+玻色因系列，黑精华 抗初老、玻色因抗衰修复）、100-200（葡萄籽系列、针对年轻客群基础保湿）；兰蔻产品线分为 1500+（菁纯、偏超高端 1500+）、1000（塑颜）、800-1000（极光美白、小黑瓶修护维稳）、 400+（入门粉水保湿），品牌各价格带产品线通过功效、主打成分、包材、质地和渠道等加以区 分。 稳定性的价格体系对维持产品和品牌价值至关重要。消费者通过价格来认知产品和品牌价值， 不同的价格策略影响产品放量节奏，如薇诺娜日销价格稳定、双十一全场五折形成大促心智，Q4 爆发力显著；韩束品牌红蛮腰套组价格体系在日常和大促间差异较小，适配抖音日销。此外控价能 力对产品生命周期运营和渠道拓展较为重要，雅诗兰黛核心棕瓶系列在免税渠道放货过多、渠道商 清库存影响价格体系，进而对品牌价值和核心自营渠道销售造成影响、业绩显著承压。 总结：产品竞争分为价格、品类、功效三个维度。价格竞争最基础，对产品认知度不高的大众 群体主要考量价格和品牌两个要素；而对产品认知度高的先锋消费者来说，若产品创新不能与竞品 拉开差距、也需要一定的价格优势。国货所在的 0-400价格带有望受益于平价消费趋势，特别是 2023年我们看到韩束品牌以高性价比套组和渠道触达效率在抖音实现爆发、展现了大众消费群体 较强的潜在购买力。品类为进阶竞争维度、代表消费者拥有单品认知能力，精华、乳液面霜、眼霜 为三大高附加值品类，在品牌升级过程中具有重要作用，对产品创新要求高；洁面、化妆水、防晒 等基础品类附加值略低但格局较好、稳定度高，重性价比和渠道覆盖；水乳、面膜体量大可提升品 牌覆盖客群广度、补充销售，可依托核心产品及品牌势能延展。功效为最进阶竞争维度，保湿需求 广泛但溢价弱；抗衰修护需求广、品类属性好，诞生多 10亿级别单品，竞争激烈；美白格局有待 突破；控油祛痘市场较小，存需求挖掘机会。 三、产品创新提升单品上限，体系化提高产品矩阵胜率 化妆品企业品牌营销策略研究报告 18 （一）卖点创新助力单品突围，功效创新易诞生大单品 产品创新根植于消费者洞察，重在“卖点创新”。化妆品较多品类的产品效果验证周期长、难度 高，因此产品创新最先需落脚在卖点创新，激发消费者购买、提升媒介传播效率，在复购和人际传 播阶段产品效果和体验感的重要性凸显。产品创新最终回归对消费者的洞察，难点在于正确、客观 理解消费者需要解决的本质问题以及当下尚未被竞品满足的痛点，并以消费者易接受的形式进行推 广，背后需要前文提及的组织能力和人才支撑。以现象级的早 C晚 A为例，我们认为这一护肤概念 满足了增量的年轻消费者抗初老需求，以往大牌的抗老产品多针对年长客群、偏重修复式抗衰（如 雅诗兰黛小棕瓶、LAMER面霜等），而年轻消费者更追求“猛药”，A醇&维 C成分指向性明确、经过 海外药妆品牌多年市场验证具备有效性，在推广层面骆王宇、阿怀等头部 KOL持续教育市场，引爆 “早 C晚 A”概念。 我们讲化妆品产品创新的分为三个层次：剂型、肤感、功效：1）剂型创新：最可视化、易推 广，但易被模仿。通过包装或质地的明显改变满足细分需求，通常会诞生新的细分品类，代表产品 为泥膜（泥浆状、清洁功能）、泡泡面膜（起泡、清洁）、冻干面膜（活性物采用冻干技术锁 鲜）、洁颜蜜（流动质地、易起泡）、次抛（便携、保护易失活成分）、气垫（便携、快速上妆） 等。但剂型创新壁垒低易被模仿，如珀莱雅泡泡面膜爆火后多品牌跟进模仿，次抛由于属于精华品 类、生命周期更长，最终回归品类、功效定位及产品力竞争。 2）肤感创新：相对易感知，需要配方能力。由于护肤品的功效检验度相对低、特别是高附加 值的品类，消费者上脸的肤感和气味更易被感知，肤感创新成为提升产品体验感的重要手段。如蜜 思婷防晒轻薄水润（防晒容易粘腻），可复美胶原棒水感质地、润百颜白纱布次抛乳感质地带有药 味、夸迪悬油次抛作为含油精华吸收速度快、无油感，薇诺娜特护霜乳液质地、较竞品轻薄好吸 收，珀莱雅红宝石/兰蔻菁纯/LAMER奇迹面霜针对油皮、中性、干性不同肤质设置三种质地。肤感 调配对配方能力要求高，且多在高附加值品类中，壁垒好于剂型创新。 3）功效创新：通常来源于基础研发如成分、皮肤机理带来的创新，壁垒高、先发者具备心智 独占，但教育难度高。功效创新为消费者提供了解决皮肤问题的新解决方案，通常来源于基础研发 端原料成分、皮肤机理研究的成果（剂型和肤感创新为应用研究），属于化妆品行业的“颠覆式创 新”。多明星单品的诞生来源于功效创新，如珀莱雅双抗、修丽可 CE、娇韵诗双萃精华等依托的“抗 氧化”卖点来源于对皮肤衰老的机制研究，可复美胶原棒依托核心自研重组胶原蛋白成分红利实现 爆发。功效创新具备高壁垒，除专利原料的硬性保护外，更多在于先发者具备强心智壁垒，如 OLAY打爆烟酰胺小白瓶后，HFP、珀莱雅等多品牌进行迅速跟进，但同质化产品难以撼动小白瓶的 消费者心智，模仿者体量与 OLAY差距较大、且多为昙花一现。 化妆品企业品牌营销策略研究报告 19 多 10亿级别大单品来源于功效创新+破圈红利。高附加值特别是精华品类竞争激烈，10亿级 别明星大单品多来自于功效创新（对应天猫官旗 GMV约在 5亿+），如雅诗兰黛小棕瓶作为精华鼻 祖创新提出昼夜节律概念、主打修复抗衰，娇韵诗双萃精华、娇兰复原蜜作为近年来热门的精华产 品分别主打抗氧化、修护促吸收，采用油性质地、贴合以油养肤概念，同时高端品牌多年的线下专 柜渠道培育以及超头推荐助力其线上放量。功效型品牌修丽可、薇诺娜明星单品色修精华、特护霜 主打及时褪红、舒缓，与普通修复类产品形成差异化，经过院线敏感肌和医美术后的原点人群培育 后进一步通过线上破圈。大众护肤品 OLAY小白瓶经过多年对烟酰胺的研究、成为成分党美白教育 者，珀莱雅双抗精华创新提出“氧糖双抗”、同时受益早 C晚 A成分红利。 功效创新难点在于研发突破与市场教育，高熟悉度、优势直观、跨学科背书型原料或更易推 广。功效化时代产品端竞争将逐步向上游壁垒更高的基础研发端延申，据妆合规统计数据，2023 年 1-10月 NMPA备案国产化妆品新原料达 34条、已超 2022年全期，多家化妆品公司增加原料、皮 肤学端的人才储备和研发投入。功效级别创新的难点除了对基础研发要求较高之外，市场端难度在 于平衡独创性和可推广性，若概念过于超前难以教育市场，特别对于大众或功效性护肤品牌要更易 理解和感知。2023年我们明显观察到重组胶原蛋白成分成为市场热点，可复美胶原棒推出两年后 23H1成为品牌最大单品、放量显著，我们认为得益于重组胶原功效性（在药械、医美领域应用） 化妆品企业品牌营销策略研究报告 20 与“胶原”基础认知度。此外珀莱雅红宝石面霜 、上美布局环肽成分，同样来源于医药领域应 用，将肽链形成环状提高渗透性和稳定性，成分创新+全域营销助力红宝石面霜李佳琦直播间双十 一预定量超 70万。因此跨学科背书型原料或具备更强置信度的推广故事，与现有消费者认知具备 高相容性、改进点更直观（如重组胶原人体同源、小分子易渗透）的成分推广教育或更容易。 （二）从高附加值向低附加值产品线延展，提升边际推品效率 产品系列化可通过已有单品连带新品、提升边际效率，从长期看沉淀品牌心智。化妆品单品体 量相对较小，品牌需通过产品线构建满足多样化需求，基于核心单品的系列化利于品牌用已有心智 产品连带新品、提升推新成功率，如珀莱雅红宝石面霜的放量与红宝石精华打下的心智基础密不可 分。产品系列化仍需围绕消费者需求洞察，挖掘尚未被满足的品类、功效需求，如悦芙媞定位年轻 油皮，从油皮易存在的出油、战痘、炎症、暗沉等问题，通过清洁、及时控油、长效控油/修复/抗 氧化等机理开发对应洁面、精华、面膜等品类产品，全方位满足各类油皮的多步骤护理需求，有望 沉淀出品牌心智。 从高附加值向低附加值品类延展具备更高效率，基础功效易于跨系列连带。纵向品类拓展角 度，由于化妆品的品类属性，从功效感更强的高附加值品类（如精华）向低附加值品类进行系列化 阻力更小，如 Olay小白瓶精华-水乳套组-面膜-身体护理，珀莱雅红宝石精华-面霜水乳-面膜。横 向功效拓展角度，更基础、温和的功效具备更强的连带能力，如珀莱雅双抗精华具备抗初老、提亮 多维功效，可连带强抗衰的红宝石精华、美白的双白瓶等，源力主打修复可作为打底产品，连带红 宝石、双抗系列等。 第四节 长期看组织：重视消费者洞察、高效打通的组织是提升产品推新 胜率的根本 一、产品的成功远不止需要“产品力”，背后需要多部门的配合 在投资时为了明确投资主线，我们通常简化产品能力为产品功效、研发等，但企业实际经营 时，推品是个短板效应明显的体系化工程，从产品创意的提出到实现投资者能够跟踪到的最终销售 中经过多个环节，产品卖点、供应生产、营销、运营等各个环节均会影响产品的最终表现。从短期 来看，营销渠道渗透对产品上市后的即刻放量起着决定性作用；中长期看，产品有特色卖点、定价 和价格体系适当，叠加持续的营销和渠道渗透支撑了产品的可持续增长，需要研发、市场、销售等 多个职能部门的共同协作。 对产品差异化型公司而言，持续推品能力背后是消费者导向的思维、品牌部主导+高效打通的 化妆品企业品牌营销策略研究报告 21 组织支撑。我们认为，推品能力背后反映了公司对化妆品行业核心竞争点——市场需求的判断及反 馈能力，在 Olay、巴黎欧莱雅、珀莱雅等产品升级、品牌焕新的过程中我们都观察到了背后组织 及人员调整带来的深远影响，因此对企业理念、机制和人才的理解是判断“产品”的根本。具体来 说：1）消费者导向：化妆品行业的供给端壁垒低，是需求导向、竞争消费者心智的品类，因此需 要企业形成以消费者为中心的思维模式，理解目标客群的购买逻辑、需求痛点。正如王茁老师在 《美丽洞察力》一书中写道：“如果对消费者需求缺乏认知，那么企业的创新失败和营销浪费就一 定是大概率事件”，同时在社交媒体环境带动消费者产品认知水平提升的背景下，消费者导向的思 维是提高推品能力的根本。2）品牌部门主导：在成熟外资快消企业如宝洁、欧莱雅中，市场部 MKT是负责树立品牌心智和承担生意增长的实权部门，主导从品牌战略、产品打造、营销策划等工 作，并牵头跨部门合作。产品是消费者认知品牌的基石，应在市场部主导下、以消费者洞察为中 心、结合品牌定位进行产品开发，并协调研发和销售：品牌开品时过于研发主导，造成了与市场脱 节、推广难度过大；销售/运营主导，易造成创新不足、或产品线散乱导致增长边际效率降低等问 题。3）信息触点丰富、高效反馈：保持开放、求实的心态，在组织上增加内部触点，如欧莱雅集 团在研发、市场、媒体投放等多部门均设置数据分析、消费者洞察等团队，以便从多部门视角同时 搜集市场信息、及时对消费者需求、竞争对手策略、媒体/渠道等变化反馈调整。4）部门打通、完 整传递：打通品牌/市场、研发、媒体投放、渠道运营等各部门，减少从产品开发到消费者购买中 间各部门环节的信息传递磨损、统一各部门利益关系，比如珀莱雅的产品开发小组模式、将产品表 现与各部门成员 KPI挂钩。 二、组织能力决定长期方向 中短期单一产品能否打爆有概率问题，持续的复盘和迭代是提高推品胜率的手段。据《游戏颠 化妆品企业品牌营销策略研究报告 22 覆者》，快消巨头宝洁在巅峰时期的新品成功率在 50%左右，单次产品的成功本身受到内部组织、 以及外部市场竞争环境等诸多因素扰动、具有一定概率，形成体系化的开品流程及各环节检查清 单，并依据市场表现进行持续的复盘、迭代是提高胜率的有效方法，特别在缺乏大体量成熟化妆品 品牌操盘经验的团队上尤为重要。长期看，机制优秀并持续调整、进化的企业将在产品端展示其竞 争优势，通过产品的持续放量带来业绩增长，并沉淀出品牌价值、提高经营稳定性。 第五节 中国化妆品行业未来趋势和机遇展望 一、中国化妆品市场规模持续扩大 在国民可支配收入不断提升以及审美意识增强、关注高颜值等因素驱动下，国内化妆品消费将 继续攀升。2022年中国化妆品行业市场规模达到约 4858亿元，同比增长 %，服务约 14亿人 口。2023年中国化妆品行业市场规模将达到约 5169亿元，同比增长 %，服务约 亿人口。 从细分市场来看，护肤品和彩妆是中国化妆品市场的两大主力军。2021年中国护肤品行业市 场规模为 2308亿元，同比增长 %；中国彩妆行业市场规模为 亿元，同比增长 10%。随着 国内疫情可控化，以及新一代消费者追逐颜值的热潮兴起，未来两大细分市场仍有望保持稳定增 长。预计 2023年中国护肤品和彩妆的市场规模分别为 2600亿元和 500亿元左右。 二、国际品牌在高端市场占据优势，国产品牌在中高端、大众化和极致性 价比市场有所突破 我国化妆品市场按价格和目标消费群，可以划分为高端（奢侈）化妆品、高档化妆品、中高端 化妆品、大众化妆品和极致性价比五个细分市场。五个细分市场均处于多品牌竞争状态。其中，高 端（奢侈）化妆品市场和高档化妆品市场主要有国际顶尖化妆品品牌占据，国产品牌则主要定位于 中高端、大众化以及极致性价比市场。 尚普咨询调查显示，高端市场主要由国际顶尖品牌占据，排名前三的品牌为欧莱雅、雅诗兰黛 和路易威登，市占率分别为 %、%和 %。高端市场中，市占率排名前十品牌的国有品牌 仅有广州阿道夫和云南贝泰妮，分别排名第七和第九，市占率分别为 3%和 %。在大众化妆品市 场，宝洁占据主要市场份额，为 %，其次是欧莱雅，占比约为 %。本土品牌百雀羚、珈蓝集 团、上海家化、和上海上美占有一定的市场份额，占比分别为 %、%、%和 %。 尚普咨询认为，国际品牌在高端市场的优势主要源于其强大的研发能力、品牌影响力、渠道覆 化妆品企业品牌营销策略研究报告 23 盖力和营销策略。国际品牌能够准确把握消费者的需求变化，不断推出创新产品，提升产品质量和 效果，满足消费者对高端化妆品的追求。同时，国际品牌也能够利用其全球化的资源优势，打造出 具有国际范儿的品牌形象，吸引消费者的认同和信赖。此外，国际品牌还能够通过多元化的渠道布 局，扩大其在中国市场的覆盖面，增加与消费者的接触点。国际品牌还能够运用精准的营销策略， 结合时尚潮流、明星代言、社交媒体等手段，提升其在消费者心中的美誉度和口碑。 国产品牌虽然在高端市场难以与国际品牌抗衡，但在中高端、大众化和极致性价比市场方面有 所突破。据尚普咨询集团数据显示，2021年中国中高端化妆品市场规模达到了 1200亿元左右，同 比增长了 20%左右。其中，国产品牌珀莱雅、丸美股份、水羊股份等表现突出，市占率分别为 %、%和 %，均超过了欧莱雅（%）。2023年，中国中高端化妆品市场规模将达到 1800 亿元左右，同比增长率 20%，国产品牌的市占率也将继续提升。 这些国产品牌能够在中高端市场取得一席之地，主要得益于其不断加大研发投入，提升产品质 量和功效，打造出具有自身特色和差异化优势的产品线。同时，这些国产品牌也能够紧跟消费者需 求变化，推出符合时代潮流和审美趣味的新品，并通过社交电商、直播带货等新兴渠道进行有效的 营销传播。 在大众化妆品市场方面，国产品牌百雀羚、珈蓝集团等依靠其深厚的历史积淀、良好的口碑和 亲民的价格，在消费者心中树立了稳定的品牌形象，占据了较大的市场份额。这些国产品牌能够在 大众化妆品市场立足，主要得益于其对传统品牌的创新改造，结合现代科技和消费者需求，提升产 品品质和效果，增加产品附加值。同时，这些国产品牌也能够利用其在国内市场的渠道优势，覆盖 各个区域和层次的消费者，扩大其市场影响力。 在极致性价比市场方面，国产品牌贝泰妮、华熙生物等凭借其高性价比的产品和强大的社交电 商渠道，在消费者中获得了较高的认可和喜爱。这些国产品牌能够在极致性价比市场脱颖而出，主 要得益于其对产品成分和功效的精简和优化，提供给消费者最核心的护肤需求，降低了产品成本和 价格。同时，这些国产品牌也能够通过社交电商、直播带货等新兴渠道进行有效的营销传播，利用 网红、KOL等意见领袖的影响力，提升其在消费者心中的美誉度和口碑。 三、消费者越来越注重产品成分和功效，对新品有较高的尝鲜意愿 随着消费者对化妆品知识的不断增长，以及对自身肌肤状况的更加了解，消费者对化妆品的选 择越来越理性和精明。据尚普咨询 2022年消费者调研结果表明，中国化妆品用户较上年更注重产 品成分与功效，而相比之下，价格、品牌等外在因素的关注度有所下降。艾媒咨询分析师认为，未 来用户消费将更加理性，产品效果等内在因素成为购买与否的关键所在。 化妆品企业品牌营销策略研究报告 24 另一方面，随着消费者对美容护肤理念的不断更新，以及对个性化、多样化、时尚化需求的不 断提升，消费者对新品有较高的尝鲜意愿。在面对新上线的产品时，中国消费者比较愿意尝鲜，同 时注重他人的使用反馈，社交平台与电商平台上的产品口碑对消费者是否购买新款化妆品有重要影 响。 四、行业监管趋严，创新能力和品牌形象成为企业竞争力的关键 2021年以来，中国出台多项政策法规，对化妆品的功效、标签、原料及安全等做出明确规 定，加大监管力度，行业发展逐渐规范化。例如，《化妆品监督管理条例》《化妆品标签通则》 《化妆品原料名录》《特殊用途化妆品注册管理办法》等法规均于 2021年正式实施。 质量、市场营销等都提出了更高的挑战。例如，根据《化妆品标签通则》，化妆品标签不得使 用“医用”“医药”“药用”等字样，不得使用“最佳”“最高”“最先进”等绝对化的用语，不得使用“无添 加”“无防腐剂”等误导性的用语，不得使用“祛斑”“祛痘”“祛痘印”等涉及疾病治疗的用语，不得使用 “美白”“嫩白”等涉及种族歧视的用语。这些规定对化妆品企业的产品命名、包装设计、宣传推广等 都有较大的影响。 尚普咨询认为，面对越来越严格的行业监管，化妆品企业需要加强自身的合规意识和能力，遵 守相关法律法规，保障产品质量和安全，维护消费者权益。同时，化妆品企业也需要加大研发投 入，推出符合市场需求和监管要求的创新产品，提升产品效果和附加值。此外，化妆品企业还需要 打造自身的品牌形象，通过有效的营销传播，树立良好的口碑和美誉度，提高消费者的认知度和忠 诚度。 五、中国化妆品行业未来趋势和机遇展望 综上所述，中国化妆品行业经过多年的发展，已经形成了一个庞大而活跃的市场。随着消费者 对美容护肤需求的不断增长和升级，以及行业监管和创新能力的不断提升，中国化妆品行业仍然存 在着广阔的发展空间和机遇。尚普咨询预测，中国化妆品行业未来将呈现以下几个趋势： （一）个性化定制化妆品将成为新的增长点 随着消费者对自身肌肤状况和需求的更加了解和关注，以及对个性化、差异化、专属化需求的 不断提升，个性化定制化妆品将成为新的增长点。个性化定制化妆品是指根据消费者的肌肤类型、 肤色、年龄、生活习惯等因素，为其量身定制适合其需求的化妆品。个性化定制化妆品能够满足消 费者对产品效果和体验的更高要求，提升消费者对产品和品牌的忠诚度。 化妆品企业品牌营销策略研究报告 25 （二）男性化妆品市场将逐步扩容 随着社会观念的变化和男性审美意识的增强，男性消费群体对化妆品的购买意愿和接受程度都 有所提高，“他经济”逐步增长。尚普咨询调查显示，2023年，中国男性护肤品市场规模有望达到 亿元，较 2021年增长 %，显示出强劲的发展势头。在 2022年的“6·18”购物节中，男性 护理产品在天猫平台上的销量更是实现了 20倍的高速增长，反映出男性消费者对化妆品的需求不 断提升。可以预见，中国男性化妆品市场仍存在较大的发展空间，化妆品企业应该抓住这一机遇， 开发出更适合男性需求和特点的产品，扩大男性消费市场。 （三）绿色环保化妆品将受到更多关注 随着消费者对化妆品安全性和环保性的更加重视，以及对碳中和、低碳生活等理念的更加认 同，绿色环保化妆品将受到更多关注。绿色环保化妆品是指使用天然、有机、可再生等原料，采用 清洁、低碳、节能等生产工艺，使用可降解、可回收等包装材料的化妆品。绿色环保化妆品能够减 少对环境的污染和损害，提升消费者的社会责任感和幸福感。 中国化妆品市场经过多年的发展，已经成为一个成熟而活跃的市场。随着消费者需求的不断变 化和升级，以及行业监管和创新能力的不断提升，中国化妆品行业仍然存在着广阔的发展空间和机 遇。化妆品企业应该抓住这些机遇，加强自身的竞争力，提升产品质量和效果，打造自身的品牌形 象，满足消费者的美容护肤需求。 第三章 化妆品企业品牌营销概述 现如今品牌已成为企业最有潜力的资产，品牌扩张成为企业发展、品牌壮大的有效途径。 第一节 品牌 对于品牌的含义，可以先看看以下几种解释。 (1)品牌是消费者对产品、对生产该产品的企业全方位的复杂感觉的“容器”。这个“容器” 装有的东西很多，有产品的质量、特点、企业形象、服务水准、企业理念、企业的亲和力等，它包 含企业宏观和微观的方方面面，形成消费者对企业和产品深入细致的了解。 (2）品牌是商品差别化的符号。这个符号让消费者产生的联想是具体的、美好的，是可以让消 费者信赖并能够产生购买欲望的。 化妆品企业品牌营销策略研究报告 26 (3）品牌是企业文化的标识，形象是品牌的识别因素。人们可以通过品牌透视出企业的经营策 略、价值观、经营哲学。 可以这样说，在现代经济中，品牌是一种市场销售行为，销售市场的竞争就是品牌的竞争。品 牌已成为企业产品的代名词，所以，没有品牌，就没有企业，更别说市场销售了。 第二节 品牌特性 第三节 品牌功能 (1）促销由于大多数消费者喜欢按照品牌选择产品，这就促使企业必须注重产品的品牌声誉， 不断开发新产品，不断强化管理，不断改良企业形象，使品牌经营走上良性循环的轨道。由于品牌 是产品品质的标志，消费者往往按品牌选择产品，因此，品牌有利于引起消费者的注意，满足他们 的欲望，达到扩大产品销售的目的。 (2）识别―品牌是一种无形的识别器，品牌可以减少消费者在选购产品时所花费的时间和精 力，品牌的识别功能主要表现在两个方面，具体如下图所示。 化妆品企业品牌营销策略研究报告 27 (3）增值品牌是一种无形资产，它可以作为一种产品被买卖。在现代企业中，谁拥有了知名的 品牌，谁就掌握了市场的先机，谁就拥有了大量的无形资产。 第四节 品牌的价值 近年来，原料、人工、能源等生产要素价格不断上涨，导致企业产品在市场上的销售价格一直 很低，给更多企业特别是中小型企业带来了无尽的烦恼甚至是致命的打击。 对于企业而言，品牌的价值最终体现则是降低了企业的销售成本，具体如下表所示。 化妆品企业品牌营销策略研究报告 28 第五节 打造品牌的四大策略 （一）品牌个性 品牌个性的打造可以从品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、 品牌适用对象等方面考虑。 （二）品牌传播 品牌传播归根是一种方法或途径，它是企业告知消费者品牌信息、劝说购买品牌以及维持品牌 记忆的各种直接及间接的方法。品牌传播可以利用广告传播、公关传播、促销传播和人际传播。 （三）品牌销售 品牌销售可以通过通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾等方法进 行。 （四）品牌管理 做品牌管理的四个重点要素是建立信誉、争取支持、建立关系、增加机会。 第六节 管理品牌的五个步骤 1、市场分析; 2、品牌情势分析; 3、品牌未来地位设定; 4、新产品或新概念测试; 5、品牌策划和评估。 化妆品企业品牌营销策略研究报告 29 第七节 品牌营销需注意 3 个方面 1.品牌定位要精准 不同的行业品牌有不同的定位，品牌定位可以从市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、 人群定位、渠道定位等这几个维度去思考。 2.品牌形象的塑造 品牌形象就是指企业通过将某种品牌与目标消费者生活工作中的某种事物、某些事件之间建立 起的一种联系。品牌的形象塑造是一个长期的过程，品牌形象塑造需要把握系统性原则、全员化原 则、统一性原则、特色性原则、情感化原则。 3.产品的用户体验 用户选择某个产品，除了品牌因素外，更重要的一点的就是产品，产品的质量、实用性以及用 户体验等都对用户对于品牌的选择有很大的影响。 所以企业在产品的生产和设计中需要注意符合消费者心理及市场需求，突破传统思维，勇于创 新。 第四章 化妆品企业品牌营销策略建议 第一节 品牌营销的策略和方法 品牌市场营销策略是公司经营与管理的重要环节，公司管理者十分重视，如今营销大战也愈演 烈。 首先我们要明白营销策略是什么? 营销策略是企业以消费者需要为出发点，根据经验来获得顾客需求量以及购买力的信息，商业 界的期望值，有计划地组织各项经营活动。 营销策略最重要的是对症下药，找准企业定位，制定出适合的市场营销策略。 化妆品企业品牌营销策略研究报告 30 一、网络营销 以互联网为基础，利用数字化信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型市场营 销方式，称之为网络营销。 网络营销是以互联网为主要手段进行的为达到一定营销目的的一系列网络营销活动。 网络营销更为适合中小企业，首先不需要耗费太多的金钱；其次，网络的客户流量是很大的， 可以挖掘很多潜在用户。 二、广告营销 广告营销是指可以锁定目标客户，将广告推送到特定的消费群体上。 广告的形式是多种多样的，视觉广告，听觉广告，以及我们每天都能接触得到的。 消费者通过广告了解了某种业务或产品，按照自己的需求去消费，广告营销的目的就达到了。 广告营销的方式更加适用于大型企业品牌，可以锁定目标客户，将广告推送到特定的消费群 体。 化妆品企业品牌营销策略研究报告 31 企业去做营销推广从来不是在人们对产品有需求和兴趣之后才进行的，做好营销推广需要绞尽 脑汁，分析用户的需求，梳理产品卖点，为产品发布铺平渠道。 三、品牌营销的策略步骤 一.首先思考企业的营销目标 确定了目标才能有利地开展营销计划。例如企业打算做一个购物网站，在拟定网站的营销策略 之前，首先要思考的就是制作美妆网站的目标是什么？是为了提高市场占有率？或者是为了减少成 本？ 二.找准品牌和产品的定位 在确定了企业目标后，就要为自己的品牌进行定位。 如果从事护肤品和美妆产品方面，那么可以从消费者购买产品的动力的角度出发，产品的包 装，价位，品牌都是挑选的重要因素。 在进行产品营销时可以分为高价经典款和平价实惠款的定位，去细分产品，可以提高转化率。 比如花西子品牌，它的品牌定位是国风系美妆系列，因为产品的包装设计风格都是非常古典国 风的感觉，更贴近品牌定位。 品牌定位是企业在市场定位和产品服务定位基础上，对特定品牌在文化趋势以及个性化差异上 化妆品企业品牌营销策略研究报告 32 的商业性决策，它是建立一个与目标市场品牌形象的过程和结果。 三. 找到合适的客户群体 想要让自己的产品受众更广，就要对客户群体进行详细的调查。为不同层次的消费者来设计产 品，价格和推广方案。不是让我们的产品选择客户，而是让客户选择我们的产品。 化妆品企业品牌营销策略研究报告 33 四.选择最有效的信息传递渠道 想要大力开拓相关市场，选择有效的销售渠道是很重要的。比如要做美妆网站，那么除了开设 线下的美妆店以外，还需要建立专属的社交媒体账号（如微博，微信公众号，抖音等）。这样可以 让客户多方位了解品牌，你也能积攒私域流量。 化妆品企业品牌营销策略研究报告 34 五.经营好忠实客户 做营销策划时也要规划好稳定老客户群体，固定流量十分重要。可以在营销策划中设置会员功 能，给老客户提供一定的福利。要去感动我们的用户，让我们的品牌更具有温度，让用户与品牌建 立更深层次的情感联系。 六.总结营销策略和方案实施方法 最后一步要总结好营销策略，检查方案的实施；看看有没有什么失误或是缺漏点，让整体策略 更加完美化。 我们可以通过制作思维导图来分析营销活动效果，以便让自己的营销思路更加的清晰。 化妆品企业品牌营销策略研究报告 35 无论是什么品牌营销策略都要围绕四个度：知名度，美誉度，满意度，忠诚度。 最终要通过客户的净推荐值来衡量品牌营销战略的成功程度。 发展一个成功的品牌需要不断挖掘消费者的需求，要通过品牌诉求与消费者对话。 通过品牌符号去影响消费者，通过品牌竞争力吸引消费者。 第二节 打造独特的品牌 打造独特的品牌需要市场，那么，如何打造独特的品牌，才能迅速崛起？下面，疯狂食间品牌 设计公司来给大家讲讲总结。 一、塑造品牌 现在市场竞争不像以前，很多机会，现在竞争很激烈，各种各样的品牌商店，关门一次又一 次，能坚持只有少数，所以定位必须做足够的作业，找到对应客户群体、消费档次、产品特色、产 品特色等。围绕着你的品牌的核心无限延伸，也包括店面的装修、服务、环境等等。 化妆品企业品牌营销策略研究报告 36 二、独特的营销模式 我们已经讨论了品牌建设的内容，然后是商业模式，良好的环境、好的服务、好的产品需要一 个好的商业模式来推动，现在中小型企业是各种各样的，商业模式是相似的，所以损益持平，许多 企业商业模式是业务下滑，开始考虑解决问题，而不是提前不断发现问题及时解决问题。创业就是 在经营中不断改进、及时改进问题，不断完善，持续经营营销活动。 三、服务、产品、创新 产品是基础，服务是发展，创新是源泉，好的产品需要与好的配料搭配，配料的加工应该有一 个标准的流程，服务也是如此。创新是不断为客户提供新产品，使客户始终具有粘性，标准化模式 也是品牌快速发展的重点。 第三节 企业品牌营销方法 什么是营销？吸引更多顾客并继续光顾的能力是让他在店里消费，然后让他成为回头客和常 客。 一、附加值营销：塑造额外吸引点 饿了么，有个商家文化程度不高，不知道怎么玩微信。但就是这样一个商家，用了两年的时 间，把自己的餐厅做成了区域外卖的标杆。它是怎么做到的？他在每个外卖中都附上了一张彩票。 他认为他的食物很普通，没有折扣。如果你想留住顾客，你必须做一些能吸引顾客的事情。彩 票是一件低成本、有效、能吸引顾客的事情。 这意味着，如果其中一个客户获奖，他将迅速在整个办公室传播，形成品牌效应。吸引别人点 外卖。 二、名称创意营销：产品总有不寻常的路 有一家小吃店，发现隔壁是上海餐厅，西隔壁是上海风味小吃。 他认为，如果他也有类似的名字，就很难吸引顾客的注意。所以，他有一个奇怪的名字，叫 化妆品企业品牌营销策略研究报告 37 做：隔壁很好。出乎意料的是，这个名字很快吸引了顾客的注意，生意也越来越繁荣。可以看出， 引起顾客的好奇心也会吸引顾客的注意和消费。 三、逆向思维营销：产品具有话题性 很多做餐饮的人一般都希望顾客喝的酒越多越好，这样老板赚的钱就越多。但是有这样一家酒 店，反其道而行之，希望顾客少喝。这是德国一家名为凯伦的酒店。经营规则明确表示:绝不让顾 客醉酒。 这导致许多顾客好奇，但回报率相当高。为什么会这样呢？原因很简单，因为许多妻子讨厌丈 夫喝酒。因此，他们更放心丈夫去酒店吃饭，经常和丈夫一起来。 因此，相反，抓住客户的痛点，也会吸引需要消费的客户。 四、传播营销：打造餐饮网络传播爆点 在抖音上，一家火锅店的洗手间爆了，因为它的洗手间是这样的，是女性使用的化妆台，所有 的化妆品都是品牌，顾客可以随意使用。 如果你看到一家火锅店的洗手间是这样的，消费者会拍照、视频和朋友吗？很多人都会这样 做，这是关键。 在移动互联网时代，强大的营销不仅仅是提供最好的产品。它还可以提供客户随时可以在互联 网上分享的内容。例如：星巴克，海底捞就是这样。 第四节 提炼品牌核心价值 要做品牌营销，第一步就是要找出差异化价值，然后提炼品牌核心价值口号。具体打哪个差异 化价值，因为每个企业的竞争环境不一样，所以没有统一的策略。 但如何提炼品牌核心价值是可以复用、借鉴的，下面就解决这个问题，如何提炼品牌的核心价 值！ 如果你走在马路上，稍微观察下街边门店的广告语，你可能会经常看见这样的宣传语： 化妆品企业品牌营销策略研究报告 38 大口吃肉，大口喝酒！（某烧烤店） 巧手艺，好味道！（某川菜馆） 没有撸串解决不了的事，如果有，那就再撸一次！（某东北烧烤）湘鄂情怀，各式特色！（某 湘菜馆） 快乐煮义！（某麻辣烫店） 带你回家的火锅（某火锅店）渝色天香（某川式火锅）...... 这些口号不乏很有情怀的文案，但这些口号对于消费者而言，带来了什么呢？提供了什么有价 值的信息呢？ 很抱歉，这些口号都是无效信息，只是一些自以为是的自嗨而已，并不能帮助消费者提供有效 信息，也就难以让产生进店消费的决策。 什么才是好的口号？如何才能提炼一句具有真正价值的口号呢？ 提炼一句具有价值的战略口号，要满足以下 8个要素： 1，感知价值 2，符合认知 3，前因后果 4，一看就懂 5，有效信息 6，善用数字 7，朗朗上口 8，难以验证 一、感知价值 商业的本质是价值交换。 而价值是需要被顾客感知的，顾客无法感知的价值不能称之为价值，那是无效价值。 感知价值完整的来讲是顾客感知价值，客户感知价值指的是：客户所能感知到的利得与其在获 取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。 客户价值的两个重要因素：一是客户对所获取的价值的感知，二是客户对所付出成本的感知。 客户眼中的价值是怎样的呢？很多企业都试图增加价值，但是如果客户没有感受到他正在获得 价值，这家公司的努力就无法得到客户忠诚的回报。 价值是客户的选择，也是其忠诚度的晴雨表。 化妆品企业品牌营销策略研究报告 39 打算购买某种产品或服务的客户会纵观一遍他们的选择，找出他们可能敢考虑购买的所有品牌 和产品，建立一个可供选择的集合。最后，客户会购买他感觉提供最多的产品或者服务。 价值是由顾客决定而不是由企业决定，是顾客可感知价值。 因此，企业为客户设计、创造、提供价值时应该从客户导向出发，把顾客对价值的感知作为决 定因素。 当然，以上是比较官方正统的说法。 简单点讲，所谓的价值就是企业提供的产品能够解决消费者的某一个需求，并且能够说明为什 么我们能够比竞争对手更好的解决这个需求，形成与竞品的显著区隔。 现在我们再来看下面这两句口号 大口吃肉，大口喝酒！ 巧手艺，好味道！ 这样的口号没有体现出独有的价值，也就是没有说明为什么我们能够更好的解决你的需求，对 于消费者而言，就是没有强烈的购买理由，也就不足以形成购买决策。 举几个我们给客户提炼的价值口号： 不卖隔夜肉串，当天串当天卖！（串串香） 小火慢熬三小时，牛油火锅就是香！（牛油火锅） 不加一滴水，原汁生滚才是真的鲜！（海鲜） 排透 101个关节，满月发汗找艾妮！（产后康复） 十八种原产香料调制，咖喱当天现熬味更佳！（泰国餐厅）...... 以上所有提炼出来的口号，都是深挖客户产品的各个价值点，然后选择一条符合企业战略资源 投入，又能够让消费者感知的到价值作为品牌的战略口号。 打造品牌，就是扫描消费者的心智中的价值区域，找到符合产品品类的高感知价值点，占据为 品牌的特性，然后压倒性投入资源，抢夺高价值感知区域，形成品牌势能。 二、符合认知 所谓符合认知就是说，我们提炼的品牌战略口号要能够符合消费者的心智认知，如果与消费者 的认知相违逆，或者认知不强，那就不行。 比如说，“小火慢熬三小时”是符合高感知价值认知，消费者心智中存在着“小火”“慢熬三 化妆品企业品牌营销策略研究报告 40 小时”的代表着“好的”意思，认为牛油火锅的锅底会更香，进而形成强势的购买理由，提高消费 者购买的决策效率。 但是如果你说“小火慢熬三十小时”，这就不符合消费者的认知了，消费者会认为“三十小 时？这汤早就熬酸啦！”导致消费者对品牌价值的质疑，也就难以形成购买决策。 再举一个例子，“排透 101个关节”，这个战略口号的核心价值在于“排透”“101个”。 在消费者的认知中，“排透”意味着专业技术强，“101个”表示数量多，全身的关节都能够 排到，也就认为我们的技术更专业，更让人信服。 那么，其他的产后康复品牌都是哪些口号呢？ 比如，XXX，专注产后康复；XXX，专注产后康复 21年！ 这些虽然也算是价值点，都不如“排透 101个关节”更能说服人，更能感受价值所在。 三、前因后果 前因后果是什么意思呢？这算是一个技巧，并不是必须的。 认真看下我们给客户提炼的口号： 小火慢熬三小时，牛油火锅就是香！（牛油火锅） 不加一滴水，原汁生滚才是真的鲜！（海鲜） 排透 101个关节，满月发汗找艾妮！（产后康复） 大家发现规律了没，所以的战略口号，都是采用“原因+结果”组成的，前面要证明为什么你 的品牌（产品）更好的解决消费者的问题，后面是结果，好在哪里。 “小火慢熬三小时”这是原因，“牛油火锅就是香”这是结果。 “不加一滴水，原汁生滚”这是原因，“才是真的鲜”是结果。 ...... 所以，提炼战略口号采用“原因”+“结果”的格式。 四、一看就懂 一看就懂，这没什么好说的，战略口号一定要简单易懂，不要让消费者去思考这句话到底什么 意思。 当然这不包含价值观的广告语，比如说苹果的广告语，你记住几个了？你可能一个都没能记 住，那是因为苹果的广告语的目的并不是让你记住，而是让你感受。 化妆品企业品牌营销策略研究报告 41 感受什么呢？感受苹果“科技与人文”的艺术气息，让你感受作为这个星球最好手机的王者霸 气，所以，苹果的广告语并不需要让你记住，只需要让你感受他的品牌调性。 然而可惜的是，大多数品牌并没有苹果强势的品牌势能，也没有碾压竞争对手的产品力，却也 学着苹果自以为很有情怀、格调的广告语。 如果你不具备苹果的品牌力与产品力，就不要学苹果的文案！ 五、有效信息 所谓有效信息，就是能够帮助消费者提高决策效率的信息。 “不卖隔夜肉串”，不仅提供了有效信息，还明确的告诉了消费者价值所在，提高顾客的购买 转化率。 “小火慢熬三小时” “当天现熬味更佳”“排透 101个关节” ...... 这些内在的原理一样，都是有效信息，能够帮助顾客提高购买决策的效率。 大口吃肉，大口喝酒！（某烧烤店） 巧手艺，好味道！（某川菜馆） 没有撸串解决不了的事，如果有，那就再撸一次！（某东北烧烤）湘鄂情怀，各式特色！（某 湘菜馆） 快乐煮义！（某麻辣烫店） 带你回家的火锅（某火锅店）渝色天香（某川式火锅）...... 而以上这些口号呢，都是无效信息。 为什么呢？ 因为这些口号都只是在告诉你，我是干嘛的，消费者接收不到任何有价值的信息。 那么，再举一个包含有效信息，却没有足够价值的口号吧。 前几天，群里有人问了一个问题：每口都是好牛肉，这句口号好不好。 “每口都是好牛肉”这是一句有效信息，它告诉消费者，我们的牛绒品质是非常好的。 但严格来说，这也是一句自嗨的口号，你怎么证明你的牛肉是好的呢？远不如“每天一头牛， 新鲜不隔夜”来的直接。 化妆品企业品牌营销策略研究报告 42 所以，这是一句有效信息，但不是一句有价值的战略口号。 六、善用数字 “善用数字”，这是一个技巧，并不是必须的。 为什么用数字会更好呢？ 因为采用数字能够清晰、有力的传达价值感。 “小火慢熬三小时”换成“小火慢熬”，就不够清晰有力 “排透 101个关节”换成“排透关节”，就没有那么强的价值传达 当然，不是所有的口号都一定要包含数字。 七、朗朗上口 朗朗上口，就是说你的口号能够让消费者更容易的记住，同时更容易的传播。 最好提炼的口号还能够与我们日常生活中的“俚语”“俗语”相结合，把战略口号嫁接到“俚 语”中，自然更容易的口口相传，降低营销的传播成本，这就是华与华的播传理论。 但朗朗上口并不是最核心的，最核心还是要体现价值感，其次才是传播的低成本。 另外，播传理论并不是一定要原话照搬才叫“播传”，而是你看了之后就马上懂，并且能够准 确的传达给别人。 这样例子还很多，再如劳斯莱斯的广告语，“在时速六十英里时，这辆新款劳斯莱斯汽车上的 最大噪声来自它的电子钟。” 你听了，不会照搬，但是你转述不会错 很多学市场营销的人，总是盲目拿华与华的“播传”理论去评判一切广告语。 但是你把华与华自己的案例广告语拿出来，其实本质应该就是我说的这些理解，不要错误理解 了。 化妆品企业品牌营销策略研究报告 43 如华与华自己的案例，“掌握关键保鲜技术”（恰恰瓜子）“掌握好原材料，原味福建菜” （莆田餐厅） 你想想，你会原话照搬吗？你肯定不会啊！ 所以，朗朗上口的标准在于，如果你提炼的战略口号能够嫁接“俚语”，更加口口相传是最 好。 如果做不到，那你提炼的口号只要让人看了之后，给他人转述的意思不会出错也就可以。 还是那句话，口号的提炼，感知价值才是最重要，其他的都是次要的。 八、难以验证 难以验证，这是最后一个新增的标准，这是什么意思呢？ 意思是说，你提炼的价值，作为消费者是难以验证的，因为一旦验证，就可能引发很多麻烦。 比如说“乐百氏，27层净化”“晒足 180天，厨邦酱油美味鲜” “一头牛仅供六客”“小火慢熬三小时”“18种原产香料调制” ...... 这些所传达的价值点，对于最终呈现给消费者的产品来说，都是难以验证的。 你怎么知道：乐百氏真的是“27层净化”，难不成你要到工厂里去验证？ 厨邦酱油晒足 180天，又怎么验证，待在晒制厂，守 180天么？ 一头牛只供六个客人，怎么证明呢？小火慢熬三小时，同样无法验证 这里不是说，消费者验证不了，所以你可以随便说，而是说如果消费者可以轻易验证的价值 点，可能就容易引发争议。 比如说，面包的馅和胚面，各自占一半，但你能说：我的面包，一半都是馅嘛！ 不能，因为消费者购买的时候，要是说你的馅就没有一半，就容易引发争议。 当然，能够验证的价值点是最好的，比如说番茄火锅，你就可以说“一个锅底，六个番茄”， 因为你可以当着顾客的面放入六个番茄（当然，假设是这样操作的） 所以，如果你的价值点能够被顾客清楚验证是最好的，如果不能清楚的验证，那就容易引发消 费者争议，会很麻烦的。 所以，品牌战略口号的提炼要满足以上 8个要素，分别是： 1，感知价值 2，符合认知 化妆品企业品牌营销策略研究报告 44 3，前因后果 4，一看就懂 5，有效信息 6，善用数字 7，朗朗上口 8，难以验证 一句好的战略口号是一个品牌的核心所在，也是能够直接提高消费者的购买转化率，还能够降 低营销传播的成本。 运用以上 8个要素，提炼一句超级战略口号，是建立强势品牌势能的第一步。 第五章 化妆品企业《品牌营销策略》制定手册 在明确“品牌营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学 习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。 第一节 动员与组织 在决定制定实施“品牌营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战 略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业 发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成 一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计“品牌营销策略”规划。同时，企业应 为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分 析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。 一、动员 对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就 要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断 加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面， 应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划 管理提供团队支撑。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 动员 1 决定在公司推行 “品牌营销策 略” 召开专门会议就推行“品牌营销 策略”作出决定 化妆品企业品牌营销策略研究报告 45 2 成立公司“品牌 营销策略”建设 领导和制定小组 确定公司“品牌营销策略”建设 小组的人员及分工。公司应当设 立战略委员会，或指定相关机构 负责公司发展战略管理工作，履 行相应职责。 3 进行建立“品牌 营销策略”思想 动员 召开公司建立“品牌营销策略” 思想动员会 二、组织 战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略 实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自 的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。 由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程 中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层 由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了 企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能 部门管理者以及专职计划人员。 成员 职责 （一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务： （1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。 （2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出 具体的改进措施。 （3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给 企业造成的影响。 （二）高层管理 者 企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企 业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层 管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。 公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾 问组成。 （三）专职计划 人员 当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一 部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责 的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种 数据，提出和评价各种可行的战略选择。 第二节 学习与研究 化妆品企业品牌营销策略研究报告 46 一、学习方案 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 组织相关人员参 加“品牌营销策 略”班学习 领导小组和公司主要干部系统学 习 “品牌营销策略”的意义与方 法 2 组织员工需求调 查 组织员工满意度调查和需求调查 学习 与准 备 3 组织执行组成员 参加“深化班” 学习 执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案 二、研究方案 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指 明发展方向，为项目提供决策支持服务。 事项 建议 研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部 门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。 研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管 理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部 门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。 优化战略研究 组织架构 建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支 持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。 构建开放式研 究网络 加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开 放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。 加快信息、成 果共享与成果 转化 推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研 究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。定期发布《战略发展报告》《行业要 览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。 化妆品企业品牌营销策略研究报告 47 加强战略研究 队伍建设 以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨 培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固 和提升业务战略研究队伍水平。 第三节 制定前准备 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 一、制定原则 科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析 找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 原则 建议 社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内 部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因 素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。 科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评 价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的 实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具 有科学性。 实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对 策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的 深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。 前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当 前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互 动结果进行分析和判断来获得。 创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高“品牌营销策略” 有效性的关键，创新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品 的满意度，赋予企业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造 引起重视是实现企业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同 样离不开企业的创新和创造。 全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但 又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综 合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚 至是相当具体的。 动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需 要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、 化妆品企业品牌营销策略研究报告 48 永远不变的应用。 长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。 企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条 件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。 竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以 使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得 以立足。 全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略 相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。 整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中 也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策 方案有实施的可能性。 保证信息的准 确性和完整性 企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性 和完整性是企业实现科学决策的关键。 对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并 在实施方案中择优选择。 减少副产作用 原则 企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确 执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研 究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 二、注意事项 企业在实施“品牌营销策略”时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决 策，从而在市场竞争中保持不败之地。 注意事项 分析 企业战略规划 制定较为随意 目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会 整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门 造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏 离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落 到实处，充分发挥其应有的积极作用。 企业战略规划 实施不够到位 虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全 力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作 用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战 略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。 企业战略规划 调整不够及时 许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调 整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。 在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向 歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。 缺少消费者视 一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低 化妆品企业品牌营销策略研究报告 49 角 成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需 求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经 过消费者的认可。 缺少外部协作 视角 一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略 理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业 间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业 间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战 略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。 不同战略界限 不明 成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙 战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界 限不明。 三、有效战略的关键点 战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨 论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者 只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定 过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通 过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所 共知。 另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值 得防范的。 关键点 内容 可预期的战略 目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定， 也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 建立健全战略 决策体系和责 任体系 发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管 理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制 定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积 极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高 效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略 任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略 营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。 做好市场的调 查、细分、定 位 实施“品牌营销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础 上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准 确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和 未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。 要实施“品牌营销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市 场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息， 化妆品企业品牌营销策略研究报告 50 并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公 司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。 战略要有连续 性 任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就 等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的 做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家 公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变 化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的 话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。 环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的 变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获 得组织与环境的协同与适应。 竞争位势与定 位 差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确 的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。 面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。 实施差异化贵 在创新 随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个 普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些 都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效 药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟 进。 差异化应恰到 好处 引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于 任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略 就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的 营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一 是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价 值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。 难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和 通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所 以管理资源是在别处无法简单复制的。 核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争 力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。 要及时延展和 升级 任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件 的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承 过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。 动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能 力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环 境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。 在自身产品上 完善 企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠 自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信 贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生 产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实 现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投 资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。 在企业组织管 理上完善 企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通 过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就 化妆品企业品牌营销策略研究报告 51 是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治 理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员 工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法 规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法 规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作 井然有序。 在企业竞争核 心上完善 企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技 术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参 考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激 励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源 泉。 加强创新创造 能力 在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族 具有生机与活力的保障, 也是企业“品牌营销策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途 的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额 做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。 要有一个独特 的价值诉求 就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于 什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了 你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太 可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。 精心设计的价 值链 要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能 有特色否则只能在运营效率上竞争。 要做清晰的取 舍，并且确定 哪些事不去做 制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之 重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的 事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手 做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。 在价值链上的 各项活动，必 须是相互匹配 并彼此促进的 西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是 某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整 个战略都模仿过去才能有效。 第四节 战略组成与制定流程 一、战略结构组成 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 项目 具体 总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目 化妆品企业品牌营销策略研究报告 52 的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验 方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体 发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指 导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战 略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而 编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能 部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织 落实经营战略。 二、战略制定流程 第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务， 达到怎样的目标。 第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要 重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争 者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。 第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零 售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。 第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财 政预算等。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时 间 备注 1 确定企业的发展 方向及目标 召开专门会议确定公司战略目标。 方案 制定 2 科学编制公司 “品牌营销策 略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规 划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作 任务和实施路径。 化妆品企业品牌营销策略研究报告 53 3 制定相关的约束 和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的 平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最 好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目 标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出 现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资 源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者 说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以 做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观 的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修 订公司相关制度 整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理 等制度。 5 形成完整“品牌 营销策略”方案 将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案 6 “品牌营销策 略”方案的研讨 和修订定稿 组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订 第五节 具体方案制定 一、具体方案制定 具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）： 项目 策略 愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许 战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度 战略规 划方面 支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？ 商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求 行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比 企业情况 公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规 避或优化改善？ 商业模 式方面 盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。 化妆品企业品牌营销策略研究报告 54 新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？ 目标市场 1、企业现阶段的目标市场是什么？ 2、为什么选择该行业和市场？ 3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？ 4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？ 主要营销策略是什么？ 5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？ 6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？ 客户定位及 价值主张 1、我们的主要客户是哪些？ 2、客户的关注点在哪些方面？ 3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？ 4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？ 5、客户满意度及老客户的维护情况如何？ 6、企业是如何进行客户定位/细分的？ 7、客户对产品/服务的关注点在哪里？ 8、我们想要传递给消费者的价值是什么？ 市场方 面 市场定位及 策略 1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？ 2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我 们更强？ 3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？ 4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？ 公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、文化等外部因 素是否适宜？ 与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？ 营销渠道、 方式、区域 拓展 1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？ 2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？ 3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展 区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？ 4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？ 营销方 面 核心竞争力 1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？ 2、企业是否具备核心壁垒？ 3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？ 4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动 的？ 5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？ 生产方式和 服务 1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？ 2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？ 3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上 我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？ 产品方 面 利润来源/盈 利模式 1、现有的核心业务有哪些？ 2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？ 3、是否有新的利润点可以开发？ 化妆品企业品牌营销策略研究报告 55 成本结构 1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？ 2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大 约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人 力成本各占多少比例？ 3、企业是如何控制和优化成本的？ 模式创新规 划 1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转 型？ 2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？ 3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在 哪里？ 企业资源 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资 源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和 知识等。 公司有强大的战略同盟 公司有很好的社会背景 公司有比较好的社会关系 公司社会关系一般 运营方 面 企业治理 1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？ 2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？ 3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么 关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极 作用？ 4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题 5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？ 6、如何做财务风险管控？ 人员配置是否合理？ 公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？ 股权结构是否合理？ 二、配套方案制定 分类 项目 具体内容 组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规 划方面 沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？ 产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规 划方面 资本规划 公司有无融资规划和上市规划？ 人力资 源管理 方面 配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划） 化妆品企业品牌营销策略研究报告 56 培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况 薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议 绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存 在问题或担心、优化建议 企业文 化方面 文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等 第六章 化妆品企业《品牌营销策略》实施手册 第一节 培训与实施准备 在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业 员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战 略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源 管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战 略，顺利达到企业战略规划执行的需求。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责 任 人 推动时间 备 注 1 进行方案培训和 实施动员 分别进行激励对象和全员宣讲方 案并动员做好相关准备 培训 与实 施准 备 2 按方案要求调整 组织分工和配置 资源 对公司的组织架构、职能分工和 人力资源配置等相关资源进行优 化，确保按要求配置到位 第二节 试运行与正式实施 一、试运行与正式实施 当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点 目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之 后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都 化妆品企业品牌营销策略研究报告 57 得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从 而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间 备 注 1 试 运 行 实施 2 正 式 实 施 二、实施方案 结合实际、精心制定工作实施方案 面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，印发“品牌营销策略”工作实施方案和具 体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分解， 落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地开 展。 战略实施全过程闭环 管理 公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建 立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考 核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制 度、流程及工作标准。 编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年 度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各 级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中 的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管 理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。 强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规 划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、 可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点， 导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广， 逐步增强业绩考核的战略导向。 推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责， 团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机 构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及 时向战略管理机构报告。 化妆品企业品牌营销策略研究报告 58 第三节 构建执行与推进体系 构建“品牌营销策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。 有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计 划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将 战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在 那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。 好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任 务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就 能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。 战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的 发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！ 战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰 而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略 竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背 景下推进企业建设具有长远意义。 加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、 财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确 保各项措施部署落地。 加强组织领导、建 立动态督导督办机 制 加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时 做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。 大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传 报道工作进展和取得的成效。 组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建 议，推动形成全员参与的良好氛围。 积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推 广典型做法。 营造全员全链条参 与环境 加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核 兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。 化妆品企业品牌营销策略研究报告 59 第四节 增强实施保障能力 切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网 络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效 果。 环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识 和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。 基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专 家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略 风险。 注重战略风 险防控 实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠 前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。 找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架， 结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共 同反应公司业绩情况。 为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低 成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报 率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。 加大业绩考 核力度 在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分 卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。 第五节 动态管理与完善 持续变革是战略执行的精髓 建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目 一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定 程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。 要达到企业制定“品牌营销策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正 形成最适合、最优的战略。 根据竞争环境变化进 行灵活调整 应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整， 这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环 境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情 况，进而促进企业的良性发展。 战略管理工作应遵循 动态调整原则，保持 总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修 编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入 化妆品企业品牌营销策略研究报告 60 战略规划体系的科学 性、前瞻性、适用性 和有效性。 规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原 则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导， 加快差异化发展步伐。 进一步研究完善公司 发展战略 进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加 强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、 路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。 第六节 战略评估、考核与审计 开展战略执行评 估 战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到 可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度 战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。 实行战略绩效考 核 公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试 点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推 动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。 加强战略监察审 计 公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方 向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度 予以责任追究。 第七章 总结：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 化妆品企业品牌营销策略研究报告 61 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 化妆品企业品牌营销策略研究报告 62 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。