媒介物对消费者在线选择行为影响研究
孙 玮 陈 洁 朱 衫
(上海交通大学安泰经济与管理学院，上海，200052)
摘 要：媒介物作为消费者为了获得所希望的物品而使用的中间交换物，广泛存在于传统和在线消费环
境中。随着我国在线消费人群的迅速增长，研究媒介物对消费者在线选择行为的影响及其与传统环境中的效
应区别，在理论和实际应用方面都具有重要的意义。通过模拟真实的网络消费环境，设计两个实验并进行实
验组间比较，可以发现：在线媒介物拥有与传统环境中类似的媒介物最大化效应，在线媒介物的设置会改变
消费者对付出和回报的评估，最终影响消费者的在线选择行为；在线媒介物的比例同样会影响消费者的在线
选择行为，当媒介物比例接近或小于回报比例时，在线媒介物最大化效应将消失。
关键词：媒介物；消费者；在线选择行为；媒介物最大化效应
本文拟在总结国内外有关媒介物对消费者线上
和线下选择行为影响因素的研究方法和结论的基础
上，以 “媒介物最大化效应”理论 (IIsee，2003)
为基础，试探性分析媒介物对消费者在线选择行为
的影响，进而提出在线环境媒介物效应相关假设，
并通过两个有关在线媒介物效应及其对消费者在线
选择行为影响的实验，对假设进行验证，为商家的
在线活动提供借鉴。本文涉及到以下几者及其之间
关系的研究与评估：(1)在线媒介物效应；(2)消
费者在线选择行为特征；(3)在线媒介物比例。
一 文献综述
对媒介物比较具体的定义是由tlsee在 2003年
提出来的，媒介物是指消费者为了获取所希望得到
的物品而必须首先得到、借助的中间交换物。比如
商场会员在购物后所获得的积分，积分并不是他们
所希望得到的，但是可以用来换取他们所喜欢、期
望得到的礼物 (Kivetz＆Simonson，2002)。也就是
说，消费者为了获得所需要的商品或服务付出一定
的成本，但不是直接获得标的商品或服务，得到的
只是一种本身没有实际使用价值的中间交换物，即
媒介物，比如钱、点券、代币等。媒介物本身对消
费者不存在实际价值，但是它们却可以通过交易使
消费者得到他们真正想要的物品 (Hsee，2003)。
随着心理学对消费者行为研究的介入，现在越
来越多的学者开始从幸福学的角度 (Hsee，2008)
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而非传统经济学意义的比较分析视角，来研究消费
者的选择行为。这两者对于消费者行为特征的描述
和分析存在着相当大的差异 (Hsee，2006；Schor，
1993)。同时期相关的研究探讨了消费者的决策行为
在心理学意义上受到的评估过程、评估模式和可评
估性的不同影响 (Hsee，1998)。其中，评估过程分
为计算型和情感型两种 (tIsee，2005；ttsee&Rot—
tenstreich，2004)；评估模式主要有独立评估与联合
评估两类 (Hsee&Zhang，J．，2004)；可评估性则
分为易评估与不易评估两种 (Hsee，1996)。
对于媒介物而言，往往由于其易评估的特性，
将引导消费者使用计算型的评估过程，以及联合评
估模式，从而影响消费者的选择行为。Hsee(2003)
就媒介物在传统环境下对消费者选择行为的影响做
了深人的分析研究，并且建立了一套有效的实验
方法。
对媒介物的研究中进一步引人了媒介物最大化
思想，是由 “心理近视”理论所引发的。一般而
言，消费者必须给予 “付出一媒介物”和 “媒介物
一回报”两种关系同样的评价重视程度才能消除媒
介物最大化效应的影响 (Hsee，2003)。但是 “心理
近视”理论则认为，消费者会对 “付出一媒介物”
关系更加敏感，而对 “媒介物_+回报”关系相对没
有那么敏感。因此，大多数消费者不能完全摆脱媒
介物效应的影响，即替代因素 (后被 Hsee归纳为媒
介物)会影响基础因素 (后被 Hsee归纳为回报)
孙玮等：媒介物对消费者在线选择行为影响研究
(Keeney，1994)。
Hsee(2003)最先将上述现象归纳为媒介物最
大化效应。所谓媒介物最大化效应，是指在其他条
件完全相同的两种情况下，媒介物通过影响消费者
选择时的评估过程、评估模式和可评估性，进而影
响消费者的选择行为。因此，媒介物最大化效应往
往会使消费者对回报的好坏出现判断失误。
媒介物最大化效应认为在控制条件下 (付出一
回报)，消费者对某一选择优于另一选择的偏好，即
选择二优于选择一。这可以用下面这个简单的模型
来表示：L(Contro1) =O2／O1一E2／E1。其中，O1
和02为条件一与条件二的回报大小，El和E2为条
件一与条件二的付出大小。而在媒介物条件下 (付
出一媒介物一回报)，消费者的选择将不仅仅受到最
终回报的影响，还会受到中间媒介物的影响。在这
种情况下，消费者选择二优于选择一可以用下面这
个简单的模型来表示：L (Medium) =wM2／M1+
(1一W)O2／O1一E2／E1。其中，Ol和 O2为条件一
与条件二的回报大小，El和 E2为条件一与条件二
的付出大小，Ml和 M2为条件一与条件二的媒介物
大小，W为影响比重。
以往对媒介物效应的研究主要集中于传统渠道
的消费决策领域，但由于网络的出现改变了管理学、
经济学以及企业营销方面的诸多内容，因此，对于
传统环境中消费者的选择决策制定过程在在线环境
中也应该重新进行考察。不同于传统渠道的消费者，
在线消费者具有该群体的明显特征。第一，在线消
费者受教育程度相对较高，年纪较轻，可支配收人
较高。第二，由于互联网技术带来很高的信息搜索
效率和双向沟通平台 (桑琳，2008)，在线消费者拥
有在快节奏的生活中追求方便购物的心理特征 (丛
芳，2008；王海萍，2009)；高等教育背景使他们具
有很强的消费独立性和理性分析能力 (李博，2008；
王海萍，2009)。第三，在线购物所采用工具的主要
特征是使用互联网和计算机技术。王海萍 (2009)
认为，在线消费者学习能力较强，一方面是因为他
们本身有强烈的探索和求知欲望，拥有较强的知识
基础，另一方面是为了获取更多的网络服务产品
所致。
根据以上理论和现有的相关研究，本文将主要
基于有限理性和满意性的假设，致力于探讨媒介物
对消费者在线选择行为的影响，并借鉴已有实验方
法和经验，设计一系列在线媒介物效应的实验。
二 在线媒介物效应假设
消费者在进行在线消费时，同样会出现消费者
心理和行为遭遇媒介物最大化的选择，而忽视了真
正使回报最大化的选择。
基于媒介物最大化效应公式，在此假设在线消
费者面临两种选择 (选择一和选择二)，且选择一
的回报 (O1)比选择二的回报 (O2)好，而选择
一 的媒介物 (M1)比选择二的媒介物 (M2)差，
即存 在：M1／M2 < 1，且 01／O2 > 1。另设 L
(Contro1)仅仅是 O1／O2的函数，而 L(Medium)
是 M1／M2及 O1／O2共同的函数 (其中W为影响因
子，W不等于零)，明显地，当M1／M2<1<O1／
o2且0<W <1时，有：L(Medium)>L(Con—
tro1)。因此，可得如下假设：
Ⅲ ：当在线消费者面对两个选择时 (定义为选
择一和选择二)，如果 M1／M2小于 O1／O2，则在线
消费者在媒介物条件下会比在控制条件下更倾向于
选择二。
同理，基于媒介物最大化效应并假设上述推论
成立，当 M1／M2≥1及 O1／O2 > 1且 M1／M2≥
O1／O2时，因为0<w<1，则存在：L(Contro1)
>L(Medium)。因此，可得如下假设：
H2：当在线消费者面对两个选择时 (定义为选
择一和选择二)。如果 M1／M2大于或者等于O1／O2，
则在线媒介物效应将会减弱或消失。
在上述假设的基础上，本文设计的实验主要基
于 Hsee的实验方法。我们设计了两项实验，分别对
Hl和I-I2进行检验，以验证在线媒介物效应是否存
在及其对消费者在线选择行为的影响。
三 在线媒介物效应的实验研究及分析
(一)实验一：在线媒介物最大化效应实验
(手机在线充值)
1．实验目的
手机在线充值实验主要观察处于在线环境中的
消费者在无媒介物和有媒介物两种不同条件下的选
择行为；两种选择分别需要较少和较多的付出，但
是较多的付出所获得的回报并不比较少的付出所获
得的回报更好。该实验是为了检验在线消费者面对
两个选择时，如果 M2／M1大于02／01，消费者在
媒介物条件下会比在控制条件下更倾向于选择二，
即验证H1。
99
华东师范大学学报 (哲学社会科学版) 2010年第6期
2．实验设计
(1)实验方法。本实验采用 2×2(媒介物控
制条件：有／无媒介物条件一组；付出选择：多／少
付出选择)的组间比较方法。
(2)变量的定义与控制。自变量：是否存在在
线媒介物 (无媒介物条件、有媒介物条件)；因变
量：在线消费者的选择 (选择一、选择二)。
(3)实验参与者。实验样本取自自愿参加的上
海交通大学本科学生96名。
(4)实验步骤及过程。整个实验过程都是在计
算机上进行，实验内容采用真实的网页设计。网页
程序自动将被试随机分为两组，实验指导语以及测
验内容均在计算机上呈现，被试单独在计算机上完
成实验。被试进人机房，随机被分配给一个被试编
号后就坐。实验方为隐藏实验的真实目的，告知被
试将要参加一个网络公司的调查，调查内容主要针
对在线充值。被试被要求进人调查设定网页，点击
页面 “开始”按键后，即被电脑随机分为两组：A
组——无媒介物条件组，没有设置媒介物；B组
— — 媒介物组，在充值过程中设置了媒介物。
A组被试的电脑上显示指导语：“设想您现在需
要在网上对手机进行充值，本公司网站上提供了两
种优惠套餐，请根据提示继续完成充值。优惠套餐
A：1．充值100元；2．当月获得充值110元。优惠
套餐 B：1．充值 200元；2．当月获得充值 100元，
并于 12个月后获得充值 140元 (共240元)。”
B组被试的电脑上显示指导语：“设想您现在需
要在网上对手机进行充值，本公司网站上提供了两
种优惠套餐，请根据提示继续完成充值。优惠套餐
A：1．充值 100元；2．获得 100积分；3．使用 100
积分当月获得充值 110元。优惠套餐B：1．充值200
元；2．获得300积分；3．使用300积分当月获得充
值 100元，并于 12个月后获得充值 140元 (共 240
元)。注：优惠套餐 A与优惠套餐 B的积分不能
互用。”
确认所有被试完成在线操作任务之后，现场工
作人员给每位被试发放一份纸质调研问卷，向各位
被试进行确认性提问：“请问在刚才的充值网站上，
如果选择优惠活动 B充值 200元，总共会得到多少
钱的充值?分别参加两种充值活动，当月所得的充
值哪一种更多?”若被试正确理解在线操作问题的含
义，则会给出正确答案：240元；优惠活动 A当月
所得更多。
100
3．实验结果及讨论
根据纸质问卷中的有效性测试问题，本实验三
批实验中的样本全部有效，共计96个样本。三批实
验所有样本统计如表 1。
表 1
选择一 选择二 选择一比例 选择二比例
使用 SPSS对上述四格表进行卡方检验，其分析
结果如下所示：卡方值为6．558，P值等于0．01小
于0．05。所以实验结果表明，无媒介物组和有媒介
物组对两种选择的差异显著 (见图1)。
控制条件
— — 选择 1 一一 选样 2
图 1 手机在线 充值实验检验结果
通过本实验，我们发现了明显的在线媒介物最
大化效应。在媒介物条件组中，选择在线充值 200
元话费的比例 (47．9％)明显大于在无媒介物条件
组中的比例 (22．9％)。同时我们发现，在线情况下
网站的虚拟积分完全充当了传统环境中媒介物的
角色。
在实验一中，我们排除了以下几种可能的解
释，以明确上述研究结果的产生是由于在线媒介
物最大化效应所致：首先，通过后续问卷确认，
排除了消费者对实验内容的理解偏差造成实验选择
结果的差异；其次，我们运用在线充值作为付出，
使消费者认为充值200元获得更多积分是一种在线
商家的促销行为，而不是像其他一些付出 (比如
不同工作量的劳动)使消费者认为获得更多积分
是因为付出的重要性或者劳动层次不同，从而避免
孙玮等：媒介物对消费者在线选择行为影响研究
因为对付出和媒介物关系理解的偏差而导致最终的
选择结果不同。
在本实验的基础上，我们初步得出以下结论：
在线环境与传统环境一样，存在类似的媒介物最大
化效应，即当 M2／M1>02／01时，在线媒介物对
消费者在线选择行为存在显著影响。
(二)实验二：在线媒介物比例实验 (在线调
研)
1．实验 目的
在线调研实验主要观察处于在线环境下的消费
者在无媒介物条件和高比例媒介物条件、低比例媒
介物条件三种不同条件下的选择行为。无媒介物条
件中不存在媒介物；而其他两种条件中分别设置了
M2／MI比例较高和较低的媒介物；两种选择分别
需要付出较少的和较多的劳动 (时间)，但是较多
的劳动所获得的回报并不比较少的劳动所获得的回
报更好。
该实验是为了检验在线消费者面对两个选择
时，如果 M2／M1大于02／01，消费者在媒介物条
件下会比在无媒介物条件下更倾向于选择二，即验
证 II1；同时，如果比例 M2／M1小于或者等于比例
02／01，在线媒介物效应将会消失，即验证 II2。
2．实验设计
(1)实验方法。本实验采用 3 X 2(媒介物控
制条件：无媒介物条件——组 A，高比例媒介物条
件——组 B，低比例媒介物条件——组 C；付出选
择：多付出选择——选择一，少付出选择——选择
二)的组问比较方法。第一个因素是媒介物控制
条件，分为无媒介物组，M2／M1：1．9高比例媒
介物组和 M2／M1=1．1低比例媒介物组；第二个
因素是付出选择，分为较多付出——选择一和较少
付出——选择二两个选择。
(2)变量的定义与控制。自变量：是否存在
在线媒介物以及媒介物比例 M2／M1(无媒介物条
件、高比例媒介物条件、低比例媒介物条件)；因
变量：在线消费者的选择 (选择一、选择二)。
(3)实验参与者。实验样本取 自自愿参加的
上海交通大学本科学生 1 54名、华东理工大学本科
学生62名，共216名学生。
(4)实验步骤及过程。在正式实验前期针对
刺激物产品进行预调研，随机访问 30位与即将
参加实验的被试年龄相近的学生人群，对实验设
计刺激物——榛子味巧克力和黑巧克力这两种口
味巧克力的偏好。经过对 30名本科学生的调研
(男女生各为 I5人)，选择榛子味巧克力的共 17
人，选择黑巧克力的共 I 3人。可认为两者初始
偏好无显著差异。
整个实验过程在计算机上进行，实验内容采用
真实的网页设计。网页程序自动将被试随机分为三
组，实验指导语以及测验内容均在计算机上呈现，
被试单独在计算机上完成实验。被试进人机房，随
机被分配给一个被试编号后就坐。实验方为隐藏实
验的真实目的，告知被试将要参加一项问卷调查，
调查内容主要针对在线购物调研。被试被要求进人
调查设定网页，点击页面 “开始”按键后，即被
电脑随机分为三组：A组——控制条件组，没有设
置媒介物；B组——高比例媒介物组，设置的媒介
物比例 M2／MI=1．9；C组——低比例媒介物组，
设置的媒介物比例 M2／MI=I．1。
A组被试的电脑上显示指导语：“非常感谢您
参加 ‘乐购网’消费者在线购物调研活动，请根
据提示先作出选择，并继续完成本调研。选择一：
1．在线回答调研问卷 (大约需要 5分钟时间)；2．
成功完成后可获得 “德芙”榛仁巧克力。选择二：
1．在线注册为会员并回答调研问卷 (大约需要 8
分钟时间)；2．成功完成后可获得 “德芙”黑巧克
力。请在选择一或二中作出选择。”
B组被试的电脑上显示指导语：“非常感谢您
参加 ‘乐购网’消费者在线购物调研活动，请根
据提示先作出选择，并继续完成本调研。选择一：
1．在线回答调研问卷 (大约需要 5分钟时间)；
2．成功完成后可获得 100积分；3．使用 100积分
可获得 “德芙”榛仁巧克力。选择二：1．在线注
册为会员并回答调研 问卷 (大约需要 8分钟时
间)；2．成功完成后可获得 l90积分；3．使用
190积分可获得 “德芙”黑巧克力。请在选择一
或二中作出选择。”
C组被试的电脑上显示指导语：“非常感谢您
参加 ‘乐购网’消费者在线购物调研活动，请根
据提示先作出选择，并继续完成本调研。选择一：
1．在线回答调研问卷 (大约需要 5分钟时间)；2．
成功完成后可获得 100积分；3．使用 100积分可
获得 “德芙”榛仁巧克力。选择二：1．在线注册
为会员并回答调研问卷 (大约需要 8分钟时间)；
2．成功完成后可获得 110积分；3．使用 110积分
可获得 “德芙”黑巧克力。请在选择一或二中作出
1O1
华东师范大学学报 (哲学社会科学版) 2010年第6期
选择。”
确认所有被试完成实验之后，现场工作人员将
给每位被试发放一份纸质调研问卷，问卷题 目为
“如果可以的话，希望得到上述哪种巧克力?”在
被试结束实验离开现场时，被试将确实获得其纸质
问卷上所选择的相应口味的巧克力作为奖励。
3．实验结果及讨论
根据实验中在线调研问卷的有效性测试问题，
本实验样本全部有效，共计216个样本。实验样本
统计如表2。
表 2
对比无媒介物条件与高比例媒介物条件两种情
况，使用 SPSS对该两组数据的四格表进行卡方检
验。其结果如下所示：卡方值为 19．707，P值等于
0．000小于0．001。所以实验结果表明，无媒介物
组和高比例媒介物组对两种选择的差异显著 (见
图2)。
对比无媒介物条件与低比例媒介物条件两种情
况，使用 SPSS对该两组数据的四格表进行卡方检
验。其结果如下所示：卡方值为0．782，P值等于
0．376大于0．05。所以实验结果表明，无媒介物组
和低比例媒介物组对两种选择的差异不显著 (见
图3)。
102
无媒介物组 高比例媒介物组
控制条件
— — 选择 1 一一选择 2
图 2 在线调研高 比例媒介物检验结果
无媒介物组 低 比例媒介物组
控制条件
— — 选择 1 一一选撑2
图 3 在线调研低 比例媒介物检验结果
同实验一，本实验中也体现了明显的在线媒介
物最大化效应。不同的是，实验二关注了在线媒介
物的比例，根据在线媒介物的比例进行了分组。我
们发现，在高比例媒介物条件组中，选择在线注册并
回答调研问卷的比例(67．1％)明显大于在无媒介
物条件组中的比例(30．O％)；同时，在低比例媒介
物条件组中，选择在线注册并回答调研问卷的比例
(37．O％)仅仅略高于在无媒介物条件组中的比例
(30．0％)，没有明显的在线媒介物效应(见表3)。
表 3
在本实验的基础上，我们可初步得出以下结
论：(1)在线环境下与传统环境下存在类似的媒
介物最大化效应，且当媒介物比例大于回报比例，
即M2／M1>02／01时，在线媒介物对消费者在线
选择行为存在显著影响；(2)当在线媒介物比例
接近或小于回报比例，即 M2／M1≤02／01时 (比
如本实验中，两种口味的巧克力前期实验选择比例
是 17：l3，低比例媒介物比例是 100：110)，在线
媒介物效应减弱或消失，其对消费者在线选择行为
不存在显著影响。
四 结 论
基于传统环境下媒介物最大化效应，以及在线
孙玮等：媒介物对消费者在线选择行为影响研究
消费者选择行为特征的研究，本研究认为，在线媒
介物同样具有与传统环境中相似的媒介物效应。因
此，本研究设计了手机在线充值和在线调研两个实
验。前者为了验证在线环境中同样存在媒介物最大
化效应；后者基于前者验证的在线媒介物最大化效
应，进一步探讨了媒介物比例对消费者在线选择行
为的影响。
通过对手机在线充值实验的结果进行卡方检
验，我们发现在有媒介物和无媒介物两种条件下，
消费者的在线选择行为存在明显的差异，由此我们
得出本研究的第一个结论：
第一。在线环境中存在与传统环境类似的媒介
物效应。使用虚拟积分作为媒介物。当M2／M1>
02／01时。媒介物最大化效应会使消费者产生错
觉。认为本来并不好的回报变得更好了，从而使消
费者的在线选择行为发生巨大变化。
根据这一结论，在线商家可以通过设置媒介
物，将消费者的评估过程引导为更偏向于计算型，
将本来不易评估的商品变得易评估，同时将消费者
的评估模式变为联合评估，最终影响消费者的在线
选择行为，改变其惯有的消费决策。
通过对在线调研实验的结果进行卡方检验，我
们发现当在线媒介物的比例发生变化时，在无媒介
物、高比例媒介物和低比例媒介物三种条件下，消
费者的在线选择行为存在明显的差异，由此我们得
出本研究的第二个结论：
第二，在线环境中媒介物比例的变化会影响媒
介物最大化效应的强弱。使用虚拟积分作为媒介
物。当 M2／M1远大于02／01时，会出现媒介物最
大化效应。使消费者认为本来并不好的回报变得更
好了：当M2／M1小于或者等于 02／01时，媒介物
最大化效应消失。不会对消费者的在线选择行为产
生巨大影响。
根据这一结论，在线商家可以通过改变媒介物
的比例，找到最优的媒介物设置方法，从而在媒介
物使用相对较少的情况下，最大化地影响消费者的
在线选择行为，以至让他们愿意去尝试在线商家希
望的选择。同时，上述结论证明了在线媒介物比例
对其媒介物效应存在的影响，这也是一个值得进一
步深入研究的切入点。
(责任编辑 施有文)
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