.酶醋黯黯翩翩揭露隅罐酣蛐踵黯远翠盟器翻噩噩黯墙脚路噩噩噩器黯摇苍白陆路幽器量~iL'";f~lL.在线渠道下消费者晶牌选择的状态侬赖行为探究O杨升荣徐飞摘要状态依赖是传统渠道下消费者品牌选择显现动态性的重要原因。在线渠道下，消费者品牌选择的状态依赖依然存在，并具有独特性。本文在传统渠道下状态依锁研究的基础上，探讨在线渠道下消费者品牌选择的正向状态依赖(结构性状态依赖和习惯持续性)以及负向状态依赖(寻求差异行为)的行为，并对未来研究提出了建议。提键词在线渠道;品牌选择;结构性状恋依赖p习惯持续性;寻求差异行为-，51黯在线渠道下，商家1!容易通过去控制用户界面在消费者品牌i选择研究中，状态依峨的研究附达致个性化背销的目的(Jaya wardhena. 2004; 一直是研究热点(Flaig，Licht, &. Steiner, 1993, Kim. Sr vastavab. &. Han. 2001; Okazaki, Keane &. Michael, 1997; Moshkin &. Shachar, 2005, T. Zhang, 200日，用户也可以自己设置白2002, P. B. Seetharaman, 2003, P. B. Seetharaω 日喜欢的个性化界圈。悄费者品牌~择行为的状man, 2004; P. B. Seetharaman, Ainslie. &. 态依赖、业已成为一个可以控制的变量，合理利用Chintagunta, 1999)。状态依赖主要是指悄费者消费者的状在依脯行为进行网锚营销娃一个值得现在购买的品牌往往问过去购买的品牌相间探讨的课题。本文在传统撰i赢下状态依赖研究的(Hcckman, 1981).或者说消费者将来要购买的基础t.，对在线蝶道下消费者品牌选择的状态依品牌往往同现在购买的品牌相同(Howard.儿，舰行为的变化进行了阐述。&. Sheth. 1969)。还有一种消费者品牌选择中的一、在钱捐道下正向状舔侬赖行为与传镜揭功态行为，即消费者由于对日购买品牌感到l厌倦璋的辑异性而产生的寻求整界的行为，即消费密不是购买已如前所述，结构性状态侬赖相习惯搏续性是经买过的品牌，而是购买以前没有买过的品牌存在雄异的。比如，在营销实战中，如果是结构性(L. McAlister &. Pessemier. 1982) 0 状杰依赖，派发产品的免费样品是恰当的策略。在传统渠道的研究中，正内的状态侬赖一般如果是习惯崎续性产生的状态依楠，正确的策略分为结构性状态依赖和习惯持续性。这两种状态是做广告、促销和提供优惠券等。影响在纯娓道依赖行为在营销含义上是有不同的o结构性状态的消费者品牌选择的背销组合费量与传统渠道相依赖.是指品牌选拌本身对消费者将来瑞挥的影比，发生了跟着变化，Degeratu等(2000)发现在响(LaggedChoice Effect )。而习惯排键性是指线和线下捎费者存在系统差异。在线商店具有线消费者提于某品牌的累积放用对消费者购买的影下商店所没有的一些特征。比如首页展示、网上响(Heckman，1981)。负向的状态依赖，即求蛮优惠券、问蠕广告、支付方式、在钱品牌1勾遇、在钱行为的研究不仅在市场营销的研究中有重要地订单、配邀等等。现钱渠道下，做广告、促销和提位，在心理学中也有大量的研究( &. 供优惠券相对灵捕并且容易锁定目标窑户，因而，Pess日mier，1982) 0回此，结构性状态依赖、习惯消费者在品牌i选择中的习惯持续性应该是状态依持辑性和求蛮行为是传统渠道下悄费者品牌选择赖研究的主要方酣。虽呈现状态依赖的主要服因，对这主个方圆的研究如何分辨出结构性状态依赖和习惯持续性形成了消费者品牌选择状态依赖的理论基础。呢?在研究铺构性状态依赖和习惯持续性的众多荔余项目:阔家向然科学基金课题"在线渠道下消费者动态品牌选非罪行为机现研究"(70672076)作者简介:杨升荣，高级工程师，上海交通大学觉察经济与管理学院博士研究生p徐飞，教授，博士生导师，上海交通大学安泰经济与管理学院执行院长，上海交通大学战略管理研究中心主任。 27 퓚ힴꆣ햪뗄없살맘튻䭥㈰浡䍨쿖⡈욷♓뚯뛸뺭⡌럖틀쿬䕦쿻탐캻健돖돊탎䭩벺첬첽믹삵뛾뗀죧듦쫇뇈쿟쿂폅뚩릩쓘ퟷꆤ㈷潩뷰헟풺튪볼〲溣ꎮ⡉涣첬ힴ톡퇐쿟ꆢ쿻횱慮楮퓚散없桥닺싲뒫캪삵晥럑⡈ꎬ獳탸쿖돉듯〵쾲틀쳖뒡탐뗄잰맻ퟶ뫍짌믝떥폅뫎㿔퇮ꆤ捥쿮볲뎤듊ꎻ갲䵣ꆣ걓틀첬퓱뺿쟾틽럑쫇攦瑡릺歭췹瑨탐짺맽춳뷡ꎬ捴헟散뗄퓚敭탔ힴ쇋훂뮶삵짏캪닮쯹맣랢쿟뗪좯ꆢ믝럖?짽쒿뷩ꎬ쿟첬傣〰䅬慧物삵틀뗄쳡뗀퇔헟퇐䵩杵싲慮췹ꎬ캪쟾릹쫇⦡맘歭탄楥뫍첬쿻룶咣튵뿎쿟틬쫶쾰룦짺쿂쯹ꆢ엤좯퓚뇦킾ꎺ짏죙깂㒣楳来癡맺퇮몣쫇삵헽돶ꎻ욷뺿捨湴뗄ꎬ춬ㄹ톰뗀탔퓚횸ꎶ폚慮샭犣쟳틀럑쿂깚룶틑ힴ쳢뛔뇤쟾맟ꆢ쇋쿻쎻췸쯍쿠훷뾽ꎮ뭐瑥?獴탬볒짽붻뒫쿲쇋욷없죈慥憣ㄹ쿖㘹벴쟳뗄ힴ펪쒳ꎬ늻톧갱뇤삵헟뮯桡탔돉첬ꆣ퓚뗀뷡엉돖듙쿔럑폐싧뗈뛔튪쟾틀卥ꎮ爦慶ퟔ죙춨량춳좻ힴ붨없톡뗣沣갱㠱퓚⦡쿻닮ꎬ퇐첬쿺낹욷ㄹ뷶훐㤸탐뗄짌펪湧뮯캪틀놾쿟뷸쿂릹뇈랢탸훸헟맣뗈쇩랽말듳整䊣健慢뿆룟톧쟾듦첬틩톡퓱⡆갱桡깓㤹췹⦣릺ꎻ럑틬뛸獳뺿틀몬?없㠱퓚튲㈩캪훷볒쿺ꎬ뷧튻삵컄탐헽탔죧닺뫍뇤룦ꆣ믮쏦퓗톧벶햽뗀삵牡敥敭♈퓚틀ꆣ퓱퇐污㤹㤩췹겻싲맓헟뗄쫇훐틥⦡쫐폐튪톡룼㈰쏦룶탐쇋쿲ힴꎬ욷닺쳡뮯킩ꆢ늢듌믹릤싔浡瑨楥慮쿂ꎬ삵ꎻ뺿楧㞣ꆣ춬뗄탒평탐릺뫍짏놾샛ꎸ뎡듳틲뒫풭퓱죝쒿〵뿉캪닻ힴ첬퓚짺릩펪쾵쳘횧쿟쟒곒뷰돌맜溣慲犣ꎬ뿎쪦샭쿻늢⢽뷡훐ꎬ뭍ힴ맽?욷믖폚캪싲헽쾰쫇짭퓊믽뫏펪솿듋춳틲틗뗄⦣틔뷸쫶첬틀쏢폅쿺䑥헷뢶쟾죝샀쿂탐갲慭갱㈰쳢ꎬ퇐럑뻟릹ꎬ䱩潳첬좥뗏없훏뛔틔쿲맟폐쟖킧쿺뗄쟾춨⡊곓뿘탐ꆣ틀삵ힴ믝ퟩ来닮랽뗀틗떺ꆰ짏뺿〰慮㤸〱헟폐말탔ힴ捨桫틀릺﮷쿠틑벴잰뗄돖늻쿻?폃쓗퇐뷡뗀砬맽慹쎻훆췸삵뫍쪵퇹첬좯뫏牡틬뇈쪽쿂쯸췏퓚몣훐㎣ꎬ㈩ꎻ쿟붻탄욷뛀퓗ힴ첬璣楮삵싲퇕춬릺쎻탸럑뛔듌퇐뺿릹쿂뚨慷뗄싧탐쾰볹틀뗈뇤瑵죧ꆢꎬ낹쿻캪뭐䅩ꆣ佫쟾춨훷없쳘듌첬틀갦ꎦꎮ湳훷뗄?⡈?싲럑폐탔헟쿻곒뺿⡌헢훆慲慺늿뇤펪ힴ캪맟훐쫇삵ꆣ솿뗈퓚쫗ퟶ쒿?뗀듳죎䊣汩慫톡탔곒틀삵却ꎮ튪욷ꯀ潷럅헟싲ꆣ붫럑샀훐ힴ죽샭폃摨짒솿쿺첬폫돖ꎬ잡펰⠲쿟튳맣뇪펦쿂톧럑첽깓斣榣쿻낲퓱ꆣ샀삵뗄敩卨쫇없듒慲웑늻맽헢뷡살헟떣폐䵣첬룶싛뮧敮퓗ꎬ틀뒫탸죧떱헽쿬〰짌햹욷룦뿍룃럑첩敥겣?돊놾떺ꎻ퇐湥慣횸쿠ꪹ撣ꇔ룐쫇뗄튻솽릹톡릺겼훘䅬틀욷랽믹뷧憣풼탐뫏삵춳탔맻좷퓚〩뗪쪾없ꆢ뮧풵헟뺭瑨?쿖컄췏쾰뺿犣桡쿻춬뫂걁떽릺욷냣훖탔퓱싲듇튪楳삵없쏦뒡갲뫉캪샭룶퇐ힴ쟾쫇닟뗄쿟랢뻟ꆢ릵듙ꎬ쓖뚯볃헟뺿慲첬폫뚯퓚낹맟갱犣럑ꎮ킵퇡싲없ힴ뗄뗘瑥ꆢ톡ꆣ〰샻횵뺿첬뷡싔닟쟾뗀쿖폐췸춨쿺틲?愭욷맜첬뒫?돖㤹?헟ꎬ뻫틑펰爦쾰퓱퇐㒣쏗ힴ폃뗃뗄틀릹ꆣ싔뗀쿠퓚쿟짏ꆢ뫍뛸없샭욷탔춳훐탸㎣맟뺿?퓚쳡ꎬ톡톧퓱풺뗄쟾탔?쿟탐늩훘뗀퐩ꎻ캪쪿없튪쿂틔톰믺퇐샭뺿풭ힴ벰쟳퇐짺틲첬뢺닮톡뺿ꎻꆣ틀쿲틬ꆱ탬⠷량퓚삵ힴ탐〶ꎬ퓱쿟퇐첬캪㜲뷌쟾뺿틀〷쫚㘩ꎬ뗀뗄삵뗄늩쿂믹⣑쪿ꎬ뒡냇짺떼쿻짏쪦럑ꎬꎬ헟첽짏몣욷쳖탎붻없퓚ꨩ춨톡쿟뗄듳톧퓱쟾탐낲뗀캪첩쿂ꎬ뺭볃쿻늢폫럑뛔맜헟캴샭톧욷풺횴
|市场带销俨川ι...立二二户，才二川严气-川d卢-问·凡动态品牌选择模型中.Guadagni和Little1983年1992)的研究中得到进…步证实。Kahn等的模型(Guadani&. D. C. Little. 1983)仅考虑了(Kahn. Kalwa时.&. Morrison. 1986)在1986年结构性状态依赖，而没有引人习惯持续性和不可对如何利用回板数据来测最消费者的求变行为提观测到的悄费者异质性;Kamakura和议ussell出了一个完攒的模剧樵架，并用面极数据对消费(1989) (Kamakura &. Russell. 1989)所建立的模者的求蛮行为进行了测盘。在1991年.Kahn和型性有考虑习惯持续性和结构性状态依赖，耐着Raju研究了促销对求蛮行为的影响，研究发现，重研究悄费者异质性的问题;R町、Chintagunta促销对才是变行为的影响不仅随产品的市场占再率和Haldar的LB模型(Roy，Chintagunta. &. 大小变化，而且因消费者提型的不同而异。1994Haldar. 1996)菲于结构性状态依赖、习惯持键性年，Trivedi等(日.&. Rao. 1994)建立以及不可舰攘的消费者异质性5个方而建立了一了一个数学模型，并用该模型来研究个体求变行个动态品牌瑞择的报架及数学模型;1998年，为的强度和一致性问翩。他们的研究表明，求变Chintagunta拓展了他们的模型，收新的模型中考行为不但闲人附拌，坯随购买情形的变化而变化。虑了求蛮行为，提升了模型的完备性(Chintagun叩1998年.Chintagunta建立模型对求变行为随时ta, 1998).数据分析的结果比没有考虑这些行为间变化进行了研究(Chíntagunta，1998)，在模型的更好。在钝渠道下，同样可以考虑构建费似的中，以品牌属性空间中不同品牌间的距离来测度模型，俩是.在钱渠道下，由于结构性状态依赖增求变行为的强度，从而对求变行为的动态演化进强、习惯持续性械辅之外，加上常销组合班睛也有行了较完辖的刺酬。2001年.lnman研究丁慧于新的特色，阴阳如何在传统撰谦建立的研究架构品牌可感知属性的饱和对求蛮行为的影响(ln上胸建模型是我们要着重研究所在。man, 20(1).研究发现，相对不可感知的属性而再进一步来讲，习惯持续性可再分为王樊t携，i肖费者对可感知属性的饱和是产生求蛮行为带效应(carryovereffects)、I提持续性和II类持的主要原因o键性(贝底Seetharaman，200的。他在Allenby在钱渠道下，消费者的求变行为对网锚营销和Lenk<AUenby&. Lenk. 1994) .Roy等(Royet的实践提出了更高的委要求。Zhang(1999)在其博a1. , 1996), Keane等(Keane拉) 士论文中对在结商店和传统商店消费者动态品牌建立的模础上进一步推广，不仅脏分了所谓携带选择过程进行研究，发现在线陶庙和传统陶店在放应，指的是营销组合变量的发展变化(比如，广促销战略和策略上存在较大的接异性。.Zhang 告的效果会随时间而囊迫)对品牌选择的影响。I&. krishnamurthi. 200的。如果是结构性状态依类持绩性是消费者效用的临时排续性，产生这种赖成习惯持续性影响的消费者，在进行用户界丽持镇性的原因是研究者观测不到的，比如，对一个定制时，应尽可能在网页的主要位置出现消费者鞭长时间没有新信息的消费者来说，他很问能购巳购买过的商品戚与其购买过的商品相似辑席大买间上次相同的品牌，以降低风险。II类持续性的商品。皮之，对求变行为的梢费者，则应尽可能是指消费者在连续购实问一品牌的那略时i浏阳j附避免在网页的主要位置出现悄费者巳购买过的商内收到的倍息、所产生的排续性，这些信息包括电品或与其购买过的商品相似程度大的商品。虽然视广告、朋友推荐缚，对研究者来说，这些倍息技上述传统嚷道下求变行为的研究，为在钱娓道下有被记录在数据库中的，即是不可观测到的信息。的营销实践提供了可贵的理论指导，但是，在战渠在绒攘道下，由于消费者所有的购买恼息都很榕道下如何辨识消费者的英础仍然是一个值得研究易地被消费者挟得，了解产品情息相对容易，携带的重要课题。效腊、I费持续性和11类持镇性都舍有较大变化，四、在钱搞i赢下消费者品牌班择股研究的课他的模型需要进一步修正才能应用到在线柴迫下翩消费者品牌的研究中去。近年来，随着电子商务及各种电子手段在市五、在钱搞道下消费者晶牌选挥的求变行为场中的推广和应用，人们的消费行为在不知不觉的特征中被记录着，微观愿面(家庭甚茧个人)的消费者传统渠道下.McAlister在1982年的研究中数据越来越容易获得，为动恋品牌选择模型的研(McAlister &. Leigh, 1982)指出，求变行为是消究提供了越来描多的实证数据，网I二悄费者的动费者对商品剧性的饱和所致，他的假设在随腊森品牌选择行为的研究也随之兴剧。在这种态势Lattin和McAlister(Lattin &. McAlister. 1985)、下，一方圃，市场研究者们可以进一步发展和验证Feinberg等(. &. McAli吕ter.动态品牌选择模型。另一方面，作为应用经济学 28 《上海管理科学)2008年第3期뚯ㄹ뗄뷡맛⠱탍훘뫍䡡틔룶䍨싇瑡쒣잿탂짏퓙듸敦탸整愱붨킧룦샠돖뷏싲쫇쓚쫓폐퓚틗쯻쿻죽뒫⡍럑䦡㤸䙥⡋뛔돶헟剡듙듳쓪쇋캪탐컊훐쟳욷浡퇔쪿톡ꎦ삵뚨틑뇜뗀쯄쳢뷼뎡쫽뺿첬쿂ꆤꆶ㈸㔩첬㠳쒣릹닢㤸쎻퇐䡡汤벰뚯楮쇋ꎬ룼탍ꆢ뗄뷸킧晥탔䱥ꎮ솢펦돖탸뎤춬횸쫕맣놻쿟뗘럑쳘춳捁헟ꍡ㤲慨죧橵쿺킡튻캪뇤없溣훷쪵싛퓱歲믲훆릺짌쏢쫶펪쿂훘쓪훐뻝쳡욷짏ꆤꆢ욷쓪탍탔떽㤩폐뺿汤慲늻첬瑡쟳ㄹ뫃ꎬ쾰쳘붨튻펦捴⡐湫뗄킧탸쪱짏쿻룦볇쟾놻ꆢ쒣헟퓚헷汩뛔瑴扥⦵溣뫎퇐뇤呲룶잿뮯틔탐뷏뿉갲튪볹컄맽햽楳싲폫뒫쿺죧살풽릩없몣없⡇ힴ뗄⡋뾼쿻慲ꎬ뿉욷杵뇤㤸ꆣ떫맟즫쒣늽⡣猩ꎮ⡁ㄹ횸맻탔볤듎럑ꆢ슼뗀䧀탍쿟獴짌楮牧쓑걋샻룶뺿쟳뮯楶쫽뛈뷸캪췪룐〰풭쳡훐돌싔桮맽췸웤춳쪵뫎뿎췆살쇋톡랽맜톡畡첬쿻慭싇럑뗄ㄹ맛없湴탐⦣퓚쫇돖ꎬ탍살慲ꆢ䊣汬㤶믡풭쎻쿠헟탅엳쿂탨쟾敲욷뫍뗈킾慬폃췪쇋뇤敤톧틲䍨헻횪ㄩ돶뛔뷸펦랴튳릺볹뇦쳢쯦맣ퟅ풽퓱쏦샭퓱摡틀럑慫쾰헟䱂㤶달톡懍캪곊쿟ꎬ탸틲쫇붲特䧀깓敮⦣짏쯦쿻폐춬퓚쾢폑쫽훐튪뗄뗀♌쫴䵥⡆뿖睡쏦헻듙탐뛸榵쒣튻죋楮쇋잿뛔ꆣ닟畲뺡짌횮싲쳡쪶ퟅ뫍죝살뿆쒣湩삵헟畲맟틬⦻뗄퓱?ꎬﶾ쟾퓚탔뛸컒潶敥批걋뷸펪쪱럑쫇탂솬쯹췆뻝평믱퇐쿂䵣敩䅬킵냥쿺캪쟒젨탍훂瑡뛈뿌뿉쿻룼쿟싔瑨욷훷맽릩뗧펦캢틗풽쫐톧탍♄ꎬ틬憣돖훊陸쿻뗄링쳡?뗀쿟복죧쏇쾰敲훐瑨♌敡튻쿺볤헟퇐탅욷탸닺볶뿢폚뗃풺뺿䅬杨楳湢쎵쫽쒣탐뛔틲呲탔杵뿕뮭룐럑룟짌짏榣펰쓜믲튪쟳쇋ퟓ폃맛믱뛠뎡紲훐ꎮ뛸훊ꚣ탸탔⡒?럑뿲쯋짽훎쿂쟾죵뫎튪맟慲敮湥늽ퟩ킧뺿쾢없릺짺뗈쿻ꎬ쵉楳놥瑥敲붽♍뻝탍쇋쟳펰楶늢컊湴⡃볤듓ꆣ랢횪헟뗄뗪듦갲쿬퓚폫캻짌뇤뿉닣뗃퇐〰ꎬ䎣쎻탔깒뗄潹헟볜쇋뗀횮퓚ퟅ돖풺慭殣뗈췆뫏쮥폃싲럑䧀탞좥瑥ㄹ뫍爨枣潲살뿲닢뇤쿬敤쳢뮹憽桩훐뛸㈰쿖쫴튪랢〰췸웤훃욷탐맳컱죋쏦쪵뺿쇭㣄䝵까폐ꎻ畳뫍컊ꎬ말틬벰잵쒣쒽춬쿂췢뒫훘탸쵉慮갱⡋맣뇤췋뗄맛쿻틔돖뛔헟뷢헽ꆣ욷狔㠲쯹䱡걋뮲物닢볜솿탐늻榣룃쯦ꣁ湴〱탔쟳쿖뷏㐩튳릺돶쿠캪샠쏇⢼횤튲튻慤楴틽䭡獥뷡쳢䍨퓗훊쫽쓄탍퇹ꎬ춳퇐탔䧀㤹敡솿⦶쇙닢럑붵튻탸벴쯹닺훐닅없?⧖훂瑴慨뷖獯ꆣ캪뷶샠걂쒣쯻릺ꋄ慧춬쟳쓪쿠뗄뇤퓚듳싲쿖쯆샭룷틍뚯쯦쏇랽?慧瑬죫浡汬릹ꎻ楮듌탔톧ꏐ뗄ﮱ뿉평볓쟾뺿㈰㐩湥늻퓆쪱헟뗍욷쫇폐쓜톡㤸뢳ꎬ溣쿻늢퓚쯦탍慳쏇싲畮뇤뛔놥탐婨짌쿟죧훷맽돌퇐싛죔훖ꗉ첬뻝횮쏦웚湩斣쾰歵ꎬ탔副瑡곒죽쒣춣췪죃틔폚짏뗀쯹퓙?〳♍뷶랢럅돖떽살럧없헟늻뗄탅풶펦퓱㋄쯻갸떡갱럑폃ㄹ펰닺玣쟩춶탐䥮뫍캪慮뗪짌닮맻튪쿻뛈뺿횸좻뗧욷탋뫍갱맟牡ㄹힴ禡杵샀룶탍곔놸믓뾼뷡펪붨퓚럖⦡副楣쟸햹웑탸뗄쮵쿕헢살뿉릺쾢벻폃곇捁Ⱝꍋ㤸헟쏦㤱쿬욷늻갦퇐탎퓇ꎬ볤캪浡쫇뛔木쿻뗪틬캻짌럑듳떼펦ퟓ탐솸없췸웰뷸ퟷ䱩㤸돖뫍㠹첬ꉃ湴떡랽ꎻ?탔킿싇릹쿺솢ꆣ캪ꏋ禵桡럖뇤ꇔꎬ쓇킩쮵맛싲쿠떽쟳쓑볙汩䵣慨㘩뗄냥쓪춬剡뺿ㄹ滑룐닺췸럑뷡뷸훃욷헟틑튻퇐쫖톡짏瑴㌩탸創⧋틀桩憣ꋏ쏦ㄹ습⡃볂릹탔ퟩ뗄죽ﯔ젨敬쇋뮯ꎬ뇈쯻䥉킩탅닢뛔킽퓚뇤킾짨獴䅬溵쟳쫽퇐쫐뛸澣룶뇭㤸뻠뚯펰횪짺싧㤹헟뒫⡊탐돶쿠릺짌떫뺿뛎쬩퓱쿻늽펦汥뷶탔獳尿삵湴갦낹붨㤸쓄桩쟕ힴ뫏퇐샠?副ꎬ쯹⢱쓓닺죧뫜쪱쾢헢떽죝쾴쿟탐뿖탎퓚敲楳?ㄹ뇤뻝䭡뺿뎡틬갱쳥쏷뮯⦣샫첬뿁쿬뗄쟳펪⧔뚯춳ꎮ폃쿖쯆퓲싲욷쫇횵늻쒣럑랢뾼뫍敬ꣁꎬ慧?솢쓪ꏐ湴샠첬뇤뺿ꎺ汬?ㄹ캽죈냏짺뿉돖볤냼킩뗄뚼틗쟾캪쯦瑥㠶탐뛔桮랢햼ꆣ㤹쟳뛸곔살퇝쮻⡉쫴쿺?짌婨ힴ뮧쿻돌펦맽뗃뿎쫐횪탍헟훖햹뺭싇늻?ꊵ뛸畮훐쇋ꎬ췖慧꧐쯆틀솿볜킯敮㤷헢뛔쓜탸볤삨탅뫜뗀쟏뫳犣쓪캪쿻뫍쿖폐ㄹ㐩뇤쟳?닢뮯陸溡탔탐욷뗪慮첬뷧럑뛈뺡뗄쯤퓚퇐볃쇋뿉쓄ퟅ瑡튻킿畮탎뗄삵튲릹批?듸겹ꍉ훖릺탔룴뗧쾢죝킯꾣쿂쳡럑ꎬ싊㤴붨탐뇤뮯ꏐ뛈뷸뛸캪없퓚틀쏦헟듳짌좻쿟뺿뻵퇐뚯쫆퇩톧?퓶폐룶쎻ꆣ듸솢쓜쟾횤
μI二三.-飞归叭州飞J呐?叭叭气..川 213). North Holland, Elsevier. 和心理学的交叉点的市场营销研究，必将成为利6 Guadani, P. M., 8仇。.C. Little, J. (1983). A logit model of 用数据发展和瞌iiE行为理论的最佳学科。因此，brand choice calibrated on scanner data. Marketing Science, 2 我们可以预见，在不远的将来，借助于越来越丰富(3). 203币238.的捎费者数据，品牌选拇模剧的研究将得到很大7 Heckman, J. J. (1981). Statistical Models for Di伺cretePanel 的发展，将商直接、盟有力地反映实际情况oData. In C. F. Mansk &. D. McFadden (Eds. ), Structual A闹在间在钱巢谱相关的研究中，研究者们和营剧lysisof Discrete Data with Econometric Applications (pp. 114-178). Cambridge: MIT Press. 销人员关注的主要问服是消费者的在绒悄费行为8 Hoffman, D. L., &. Novak, T. P. (1996). Marketing in H俨和南线(传统的商店)捎费行为有无系统盏别permedia Computer-Mediated Env ronments, Conceptual Foun›(systematic differences) (Hoffman & Novak, dations. }ournal of Marketing, 60(3), 50-68. 1996) 0 Degeratu等(Degeratu，Rangaswamy, & 9 Howard. A. .上.&. Sheth. J. N. (1969). The Theory of Wu. 2000)建立模型研究了品牌、价格和…些可Buyer Behavior. New York, John Wiley &. Sons. 感知的商品属性对在线和传统超市消费者的选择10 Inman, J. J. (2001), The Role of Sensory咱SpecificSatiety in 行为的影响。Zhang等( ßιkrishAttribute-Level Variety Seeking. The J ournal of Consumer Re›search, 28(1), 105-120. namurthi, 2(旧的建立动和品牌选择模型，利用在11 Jayawardhena, C. (2004). Per~onal values’ influence on e›线商阳的数据，研究了在钱渠道下，促销的时机和shopping attitude and hehav our. Internet Research, 14, 127-价格策略。但总的说来，由于电子商务网站的内138. 容设计千变万化，数字化营销也随之兴起，比如网12 Kahn. B. E. , Kalwani, M. U. , &. Morrison, D. G. (986). 上优惠券、网络广告、支付方式、定制化、价格透明Mea川ringVariety-Seeking and Re nforcement Behavior~ Using 化、虚拟社区、在纯品牌经验等等，在钝消费者动Panel Data禽Journalof Mαrketing Research, 23(2), 89翩 Kamakura. W. A. ，也ι民ussell，G. J. (19日9).A Probabilistic 态品牌选择行为机理将具有独特性和创新性o因Choice Model for Market Segmentation and Elasticity Struc 此，研究和鉴别在绒渠道消费者品牌选择行为的ture. }ournal of Marketing Reseωrch， 26. 379ψ390. 特征，分析在钱渠道下消费者动态品牌选择的行14 Keane, &. Michael. (1997). Modeling Heterogeneity and State 为机珊，尤其是构建考虑状态依赖、寻求羔鼻、购Dependence in Consumer Choice Behav or. }ournal of Business 买彩扩展等因素的在铺动态品牌选择行为的计最and Economic Statistics, 15 (3), 10-27. 经济模型，是营销学锁域新的研挠视角。15 Kim, N. , Sriva~tavab， R. K., &. Han, J. K. (2001). Con›sumer decision-making in a multi-generational choice set con›品牌i在挥作为一个交叉学科，如何更多地将text. Jour阳lοfBusines., Research(53). 123-136. 捎费者的心理行均因章，如t展望理论、拟贝叶斯16 Lattin, J. M., &. McAlister, L. (1985). Using a Variety See›行为、焦点效应等集成到模型中，是…个很值得研king Model to Identify Substitute and Complementary Rclation偷究的领域o这方面的研究不仅可以丰富和发展动拍ipsAmong Competing Products. Journal of Mαrketing Re-态品牌选拇理论，还可以利用市场数据对已有的uarch, 22, 330ω339. 心理行为理论进行脆证，从而为心理行为的研究17 McAlister, &. Lei日h.(1982). A Dynamic Attribute Satiation Model for Choices Made Across T me. JQurnal of Consumer 提供科学支持。Research, 9(3), 141幡150.参考文献AlIenby, G. M., &. Lenk, P. J. (1994). 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