2006 年 8 月北京市第七街区三期
B10
商住楼产品定位与商业定位报告
目录
第一章 总体市场回顾总结分析
一、宏观经济分析
1、北京国内生产总值分析
2、北京全社会固定资产投资分析
3、北京可支配收入分析
4、消费性支出分析
5、消费价格指数分析
6、人均住房面积及商品房开发分析
7、外商投资分析
二、城市规划和城市化进程
1、北京城市布局分析
2、北京城市化进程分析
、城市化进程
、城市的扩张
、人口的郊区化
、基本影响
3、其他影响因素
、奥运对北京未来发展的影响
4、人民币升值影响分析
5、小结
三、05 年北京房地产市场运营状况分析
1、房地产开发投资完成情况
2、房地产开发当年资金到位情况
3、住宅用地供应情况
4、住宅施工、新开工情况
5、住宅供销情况
、商品住宅现房供销情况
、商品住宅期房供销情况
、存量住房交易情况
6、住房价格情况
、商品住宅期房预售价格。
、存量住房买卖价格。
四、06 年第一季度北京房地产市场运营状况分析
1、房地产开发投资完成情况
2、房地产开发当年资金到位情况
3、住宅用地供应情况
4、住宅施工、新开工情况
5、住宅交易情况
、商品住宅现房交易情况
、商品住宅预售交易情况
、存量住房交易情况
6、住房价格情况
、商品住宅预售交易价格
、存量住房买卖价格
第二章 区域市场回顾总结分析
一、丰台区域市场宏观经济概述
1、房地产开发企业投资保持快速增长
2、经济适用房建设稳步增长
3、商品房销售增长迅速
二、丰台区域商务、商业市场分析
1、北京丽泽商务区--重点发展现代服务业
2、中关村科技园区丰台园--生物医药电子信息为主导产业
3、大红门特色商业街
4、木樨园商业圈
5、丰台商务核心板块分析
6、丰台区域产业结构分析
7、商务产品消费市场结构总结
三、丰台区域消费市场分析
1、年龄结构分析
2、丰台区消费市场客群职业统计分析
3、购买面积分析
4、价格分析
5、区域客群来源统计分析
6、本项目后期市场预测
四、区域竞争市场分析
1、区域同档次竞争项目价格走势分析
2、区域竞争项目供给与去化量一览表
3、区域竞争分析总结
第三章 B10 商住楼销售策略方案
一、项目分析
1、项目概况
2、商住楼项目 SWOT 分析
3、产品定位
4、客群定位
二、项目（商业部分）分析
1、区域商业市场分析
2、本项目商业产品 3、SWOT 分析
3、SWOT 分析
4、本项目商业部分定位
5、商业部分规划要点建议
三、项目推广策略
1、产品策略
2、定价策略
3、差价原则：
4、调价策略
5、销售执行策略点
6、营销渠道分析
7、媒体选择：
8、广告推广策略
四、项目销售计划
1、销售时间计划
2、销售阶段计划
3、销售回款目标（以全部销售计算）
第一章 总体市场回顾总结分析
一、宏观经济分析
1、北京国内生产总值分析
2005 全年，北京国内生产总值已经达到了 6815 亿元，按可比价格计算，较
2004 年增长 %。下图 为北京到 2008 年国内生产总值增长情况的综合
走势分析。
图 ：北京国内生产总值发展趋势
资料来源：北京市统计局
预计北京的经济情况在 2008 年奥运会之前仍将保持着高速平稳的增长趋势，
但由于北京国内生产总值实际值的不断扩大，预计在 2006 年至 2008 年，北
京国内生产总值的增长速度应保持在 12％的增长水平。
北京人均国内生产总值也从 1996 年的 1,819 美元快速增长到 2003 年的
3,823 美元。这 8 年间的平均年增长速度为 ％。按照历史平均增长速度计
算，到 2008 年，人均国内生产总值将会达到 7,232 美元，北京将会济身于中
等富裕城市的行列。
未来北京国内生产总值以及人均国内生产总值的快速增长，无疑对北京的房
地产需求起到了巨大的推动作用，生活水平也将逐渐向国际大都市靠拢。
2、北京全社会固定资产投资分析
2005 全年，北京全社会固定资产投资额达到 亿元，其中房地产投资额
为 1, 亿元，占到固定资产投资总额的 58％。固定资产投资额较 2004 年
增长了 ％。图 是北京全社会固定资产投资情况，05 年北京增长速度
受房地产政策影响开始放缓。
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14%
国内生产总值（亿元） 年增长率(上年＝100）
图 ：北京全社会固定资产投资
资料来源：北京市统计局
根据图 所示，房地产投资一直都占据固定资产投资的较大比例，2000 年
以前，房地产投资额普遍占固定资产投资额的 30-40％之间，自 2001 年起，
房地产投资额占固定资产投资额的 50％以上。
1996-2002 年间，城市基础设施建设投资占全社会固定资产投资的比重一直处
于 20-30％。2003－2004 年略有下降，分别占到全社会固定资产投资额的
％和 ％。
根据 2005 年统计公报，2005 年北京市城市基础设施建设投资 亿元，占
全社会固定资产投资的 %，快速扭转了平缓发展的趋势，反映了奥运相
关项目的实质性投入增加。
3、北京可支配收入分析
根据北京统计年鉴的数据，1996 年北京城镇居民人均可支配收入为 6,886 元/
年，2005 年城镇居民人均可支配收入已经增长到 17653 元/年。北京城镇人均
可支配收入每年将会以 11％的速度增长。根据预测，到 2008 年人均可支配
收入可达到 23,740 元/人/年。
0
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1500
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1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
单位：亿元
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5%
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25%
30%
固定资产投资 房地产投资 城市基础设施投资比例
图 ：北京城镇居民可支配收入情况及未来预测（1996-2008F）
资料来源：北京市统计局
在此值得注意的是，统计年鉴中公布的人均可支配收入并不能真正地反映出
北京居民的生活水平和实际收入，因为政府统计的数据中可能并不完全包括
政府工作人员、外资和国营企业员工的金融收入，住房、医疗补贴，奖金等
等。
根据 2005 年北京税务局的数字显示，外资企业员工的平均工资水平为 6,500
元/月，大大高出政府公布的人均可支配收入。外资企业员工是中高收入人群
的重要组成部分，具有较高的消费能力。
同时根据预测，到 2008 年，外企人员的工资水平将会以每年 5％的速度增长，
截止到 2008 年，预计外资企业员工的平均工资水平为 7,900 元/月。
表 ：典型外资企业薪资结构（2005 年）
职位 月工资（元） 平均工资（元） 大约员工人数
董事 9,240-28,875 19,058 1
经理 6,353-17,325 11,839 3
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F
可支配收入（元/ 人/ 年）
主管 4,620-11,550 8,085 9
员工 2,888-6,930 4,909 27
总数/平均数 - 6,500 40
资料来源：北京市税务局
从 2000 年至 2005 年收入增长速度可以明显看出，收入越高的阶层收入增长
越快，显示出高端消费群体的增长速度大于社会平均水平。图 为北京市
各收入阶层收入增长分析。
根据 2005 年北京市税务局的粗略估计，年收入 10 万元以上的重点纳税人约
为 7 万人，其中年收入 50 万元以上的约有 万人。同时国家税务总局确定
的九类高收入个人是：规模较大的私营业主、个人独资企业和合伙企业投资
者、个体工商大户；企业承包、承租人员和供销人员；建筑工程承包人；企
事业单位的管理人员、董事会成员；演员、时装模特、足球教练员和运动员；
文艺、体育和经济活动的经纪人；独资或合伙执业律师；医生、导游、美容
美发师、厨师、股评人、乐手或乐师、音响师、装饰装修设计师等具有专业
特长的自由职业。上述数据从一定侧面反映了北京的高收入阶层状况。
图 ：北京市各收入阶层收入增长分析
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35000
人
均
可
支
配
收
入
低
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入
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较
低
收
入
户
中
间
收
入
户
较
高
收
入
户
高
收
入
户
2000 2002 2004
资料来源：北京市统计局
4、消费性支出分析
根据北京市统计局的数据，1996 年的城镇居民人均消费性支出为 5,730 元/年，
2005 年城镇居民人均消费性支出已经增长到 13,700 元/年。根据预测，北京
城镇居民人均消费性支出将会以 9％的速度增长，预计到 2008 年人均消费性
支出将达到 17,221 元/年。人均消费性支出的不断增长反映了包括住房消费在
内的各种消费力的增长。图 为 1996-2008 年北京城镇居民消费性支出情况
及未来预测。
图 ：北京城镇居民消费性支出情况及未来预测（1996-2008F）
资料来源：北京市统计局
北京城镇居民消费支出的构成，主要包括有食品、衣着、家庭设备用品及服
务、医疗保健、交通通讯、娱乐教育文化服务、居住等。图 是北京城镇
居民消费性支出的比例情况。
图 ：北京城镇居民消费性支出的比例情况
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F
消费性支出（元/ 人/ 年）
资料来源：北京市统计局
用于居住的消费支出占居民消费的比例逐年增长，2005 年居民用于居住的支
出占居民消费性支出的 %。
消费价格指数分析
北京消费价格指数从 1996 年的 降至 2003 年的 。由于通货紧缩，
北京消费价格指数呈下降趋势，但情况已逐渐改善，2005 年的消费价格指数
为 102，比 2004 年的 101 有所增加。预计未来北京消费价格指数在中短期内
将保持稳定。图 是北京历年消费价格指数情况。
图 ：北京历年消费价格指数（1996-2004）
居民消费性支出比例情况
8. 7%
6. 8%9. 7%
12. 8%
17. 3%
8. 7% 32. 2%
3. 8%
食品
衣着
家庭设备用品及服务
医疗保健
交通通讯
娱乐教育文化服务
居住
其他
资料来源：北京市统计局
6、人均住房面积及商品房开发分析
2005 年北京人均住房建筑面积为 平方米，较 2004 年的 平方米上涨
了 15％。随着北京房地产开发量的逐年递增，人均居住面积将得到更好的改
善。表 是北京人均住房面积情况。
表 ：北京人均住房面积情况
2004 2005
现住房建筑面积（平方米）
现住房使用面积（平方米）
资料来源：北京市统计局
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1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
%
北京房地产开发施工面积从 1996 年的 2, 万平方米，增长到 2005 年的
14096 万平方米，平均年增长率为 18%。竣工面积从 1996 年的 万平方
米增长到 2005 年的 4679 万平方米，平均年增长率为 22％。销售面积从 1996
年的 万平方米增长到 2004 年的 万平方米，平均年增长率为
％。图 是北京历年房地产开发情况。
图 ：北京市历年房地产开发情况
资料来源：北京市统计局
北京房地产的销售情况一直处于较为良好的势头，1996 年销售面积占竣工面
积 32％，到 2005 年销售面积占到了竣工面积的 83％左右，上升速度非常迅
速，反映出奥运效应带来的强大利好讯息。
7、外商投资分析
北京外商投资力度持续增长，自 1996 年至 2004 年，北京共新批三资企业
9,810 家，平均每年新增 1,090 家。2005 年新增三资企业 2,013 家，比 2004
年上升了 37％。
图 ：北京外商投资情况
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10000
12000
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
单位：万平方米
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40%
50%
60%
70%
80%
90%
施工面积 竣工面积 销售面积 销售率
资料来源：北京市统计局
1996 年以来，北京实际利用外商直接投资的水平一直高于 15 亿美元/年，2005
年甚至达到 亿美元/年的高峰，同比往年增长了 ％。外商直接投资的
长期稳定增加，不仅给北京带来大量的投资，同时也给北京带来先进的技术、
丰富的资源网络、优秀的人才以及先进的国际经验，促进经济的发展。同时，
外商企业的员工平均收入水平较高，是中高收入人群的重要组成部分。
二、城市规划和城市化进程
1、北京城市布局分析
2005 年 1 月 12 日召开的国务院常务会议，讨论并原则通过《北京城市总体
规划 2004-2020 年》。并基本确定了“两轴－两带－多中心”的城市空间发展战
略（如图 所示）。
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1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
合同外资金额（亿美元） 实际利用外资( 亿美元)
图 ：北京城市总体规划（两轴－两带－多中心）
资料来源：北京市规划委员会
根据这一战略，北京市将完善长安街沿线和传统中轴线的建设，通过发展“东
部发展带”和“西部生态带”，带动 CBD、奥运村、中关村等多个综合服务区
及通州、顺义、亦庄、昌平、沙河、良乡等多个“两带”新城的建设，并辐射
廊坊、天津等地。
以上战略的确定，将有利于协调、平衡北京市各类产业、物业、交通、绿化
规划，进一步推进北京城市化和人口郊区化这两大趋势的发展。
市区的布局采取“分散集团式”原则，由市区中心地区和环绕其周围的北苑、
酒仙桥、东坝、定福庄、垡头、南苑、丰台、石景山、西苑、清河 10 个边缘
集团所组成。
在未来的北京城市发展中，顺义将成为重点发展地区。顺义新城 2005-2020
规划已经编制完成，并上报有关部门等待批复，目前已经开始土地一级开发
的准备工作，顺义新城的快速发展也将同步提升商业、教育等配套设施的发
展。
顺义新城是面向国际的首都枢纽空港，是带动区域发展的临空产业中心和先
进制造业基地。即现代国际空港、区域产业引擎、绿色宜居新城。2020 年，
顺义新城人口规模控制在 90 万左右，城镇建设用地规模控制在 平方公
里。
2、北京城市化进程分析
、城市化进程
1978 年底到 2005 年底，全市常住户籍人口由 850 万人增加到 1, 万人，
其中非农业人口由 467 万人增加到 万人，占总人口的比重由 ％提
高到 ％。
根据北京市“十五”时期城市化发展规划，到 2005 年，按目前非农业人口统计，
全市城市化水平将达到 75％。
、城市的扩张
随着城市的快速发展，市区建成区面积不断扩大，由 1990 年的 平方公
里增加到 2002 年的 平方公里。城市中心区也由旧城区扩展到四环路以
内。例如东四环、北四环等原来市区的边缘地带不再成为边缘，在城市中的
地位得到提升。
根据北京市政府在 1991 年制定的二十年城市规划，1991 年至 2010 年间，北
京市每年住宅建设的新供应量应达到 500 万平方米。其中，规划到 2010 年，
北京郊区的住宅供应量占到北京住宅年供应量的 40%。
、人口的郊区化
由于北京住宅发展向城区和郊区发展，所以城区人口增长速度高于市区。1993
年北京市城区人口为 万人，2004 年增长到 万人；同期 1993 年的
市区人口为 万，2004 年下降为 万人。
从 2000 年到 2010，规划常住城市人口增加 50 万人。其中，城市中心地区人
口减少 10 万人，边缘集团人口增加 60 万人，相当于规划市区城市人口增加
额的 120％。
预计北京的人口在中短期内比较稳定，从长期发展看，人口郊区化将会继续。
、基本影响
随着旧城区人口的减少，城市外围各居住组团得到有效开发，市政、交通、
通讯以及教育等配套设施将得到较大程度的改善，这都将有利于郊区住宅的
发展。
3、其他影响因素
、奥运对北京未来发展的影响
奥运为北京经济带来的机遇
根据奥运经济研究小组测算，奥运的举办将使北京全社会的投资总量累计增
加 1,000 亿元，增加 100 万个就业岗位，带来新增消费支出 880 亿元，拉动
居民人均收入增长 6％，拉动第三产业比重提高 2％，经济增长率至少提高 1
个百分点。
奥运对城市发展的影响
奥运的举办，除增加体育场馆设施的建设和改善交通，同时也将大大促进北
京的经济发展。由于北京成为奥运会举办国，因此受到国际社会的关注度将
大大提升，加速了北京成为国际化大都市的进程。
对房地产业的影响
奥运会的举办在带动经济的同时，也将带动人均收入水平的提高，这对于促
进住宅消费起到推动作用。
另外，奥运会的举办也将大大提升北京在世界的认知度，将吸引更多的外籍
人士在北京长期居留并置业。这也将进一步刺激对高档住宅的需求。
4、人民币升值影响分析
人民币升值除了对国家税收、国内企业境外投资等有积极促进作用之外，还
增加了中国资产对外资的吸引力。
根据了解，由于国外资金对人民币升值预期大大超过 2％，因此许多境外资
金都在中国寻求固定资产投资，其关注焦点在房地产市场。
境外资金对于中国房地产市场的关注主要集中在北京、上海两大城市，同时
其在物业的选择上偏重于高档写字楼、商业以及高档商品房。
然而，根据目前国家的金融政策推测，近期人民币仍然不能实现自由兑换，
而且短期内再次升值的可能性不大，因此此次升值不会带来房地产市场短期
内迅速升温的现象。
总体而言，人民币升值能够增加外资对于北京高档物业的关注度，同时北京
的经济正处在整体上升期，因此那些位于成熟区域的高档物业，对于境内或
境外的投资机构将产生更大的吸引力。
5、小结
从 05 年开始到 08 年这个时间区间中，房地产市场的活跃主要来自于住宅市
场，而住宅市场则在很大程度上受到投资性以及投机性需求的，从而影响造
成的“供需两旺”的局面。
政府颁布的一系列宏观调控政策正是从控制土地供应以及抑制投资、投机性
需求两方面出发来规范整个市场，从短期来看，由于供需两方面受抑制的影
响，房地产市场交易量将减缓，尤其表现在高档公寓、商业用房的交易上。
北京市由于其首都的地位，房地产市场一直发展较为平稳，因此受到宏观政
策的影响不及国内其它发达城市以及一些二线城市。同时境外资金对北京市
场的看好也充分表明北京房地产市场的稳健，不会随着国家宏观调控手段的
施行而大起大落。
三、05 年北京房地产市场运营状况分析
1、房地产开发投资完成情况
2005 年，全市房地产开发投资完成 1525 亿元，比上年增长 ％，低于 04
年 19 个百分点；占全社会固定资产投资的比重为 ％，低于 04 年 个
百分点。其中，商品住宅开发投资完成 亿元，比上年增长 ％。
2、房地产开发当年资金到位情况
2005 年，全市房地产开发当年到位资金 亿元，比上年增长 %；其
中国内贷款、企业自筹资金增长，增幅分别为 ％、39％；定金及预收款
和外资下降，降幅分别为 ％、％。
3、住宅用地供应情况
2005 年，全市住宅供地为 880 公顷，规划建筑面积 1196 万平方米。其中，
出让住宅用地 585 公顷，规划建筑面积 679 万平方米；划拨住宅（经济适用
房）用地 295 公顷，规划建筑面积 517 万平方米。
4、住宅施工、新开工情况
2005 年，全市商品住宅施工面积为 万平方米，比上年增长 ％，高
于 04 年 个百分点；商品住宅新开工面积 万平方米，下降 %。
5、住宅供销情况
2005 年，全市住宅买卖成交 万平方米，同比下降 ％。其中，商品
住宅现房买卖成交 万平方米，比上年增长 ％；商品住宅期房预售
成交 2152 万平方米，比上年下降 ％；存量住房买卖成交 万平方米，
比上年增长 ％
、商品住宅现房供销情况
2005 年，全市商品住宅现房销售面积 2566 万平方米，比上年增长 %；竣
工面积 万平方米，比上年增长 %，销售面积比竣工面积少
万平方米（注：商品住宅现房销售面积指已竣工完成销售的商品住宅面积，
包括 2005 年商品住宅现房买卖成交面积 万平方米，以及 2004 年预售
的商品住宅转入 2005 年竣工交用面积 万平方米）。
截至 2005 年底，全市空置一年以上商品住宅面积为 万平方米，涨幅为
％，占全部空置一年以上商品房面积的 ％。
、商品住宅期房供销情况
2005 年，全市商品住宅期房批准预售面积 2205 万平方米，比上年下降 23％，
预售成交面积 2152 万平方米，比上年下降 ％；商品住宅期房预售成交面
积为当期批准预售面积的 ％，比 04 年高 个百分点。
2005 年，全市预售的商品住宅中，以成交套数统计，商品住宅单套建筑面积
主要集中在 80－140 平方米，占商品住宅成交总套数的 48％。
、存量住房交易情况
2005 年，全市存量住房交易 7 万套，成交面积 万平方米，分别增长
％和 ％。其中二手商品住宅交易 万套，同比增长 %，增幅较
大；已购公房交易 万套，与上年同期基本持平。
6、住房价格情况
、商品住宅期房预售价格。
2005 年，全市商品住宅期房预售平均价格 6725 元/平方米，比上年上涨了
1083 元/平方米，涨幅为 ％；其中普通商品住宅 6721 元/平方米，比上年
增长 ％。
2005 年，全市预售的商品住宅中，以成交套数统计，预售单价低于 7000 元/
平方米的占商品住宅成交总套数 69％；其中低于 5000 元/平方米的占 ％。
、存量住房买卖价格。
2005 年，全市存量住房买卖平均价格 4286 元/平方米，比上年增长 %。其
中，二手商品住宅买卖平均价格 4608 元/平方米，比上年增长 %；已购公
房和经济适用住房再上市买卖平均价格 4157 元/平方米，比上年增长 %。
四、06 年第一季度北京房地产市场运营状况分析
1、房地产开发投资完成情况
2006 年第一季度，全市房地产开发投资完成 亿元，比上年同期增长
％，同比增幅提高 个百分点；占全社会固定资产投资的比重为
％，高于上年同期 个百分点。其中，商品住宅开发投资完成 亿元，
增长 86％。
2、房地产开发当年资金到位情况
全市房地产开发当年到位资金 亿元，比上年同期增长 ％；其中国
内贷款、外资、企业自筹资金比上年同期分别增长 ％、 倍和 ％；
定金及预收款下降 ％。
3、住宅用地供应情况
全市住宅供地为 公顷，规划建筑面积 万平方米。其中，经济适
用房用地 公顷，规划建筑面积 万平方米；普通商品房用地
公顷，规划建筑面积 万平方米。
4、住宅施工、新开工情况
全市商品住宅施工面积为 万平方米，比上年同期增长 ％，增幅高
于上年同期 个百分点；商品住宅新开工面积为 393 万平方米，同比增长
倍。
5、住宅交易情况
、商品住宅现房交易情况
全市商品住宅现房交易面积 万平方米，比上年同期下降 ％，商品
住宅现房交易面积为当期竣工面积的 ％，比上年同期低 个百分点。
全市空置一年以上商品住宅面积为 万平方米，比上年同期上升 ％。
、商品住宅预售交易情况
全市商品住宅批准预售面积 万平方米，比上年同期增长 ％，预售
成交面积 万平方米，下降 7％。商品住宅预售成交面积为当期批准预售
面积的 ％，比上年同期低 个百分点。
全市预售的商品住宅中，以成交套数统计，商品住宅单套建筑面积主要集中
在 80－140 平方米，占商品住宅成交总套数的 ％。
、存量住房交易情况
全市存量住房交易 9558 套，比上年同期增长 16％。其中二手商品住宅交易
5117 套，增长 %；已购公房交易 4441 套，增长 ％。
6、住房价格情况
、商品住宅预售交易价格
全市商品住宅预售交易平均价格 6776 元/平方米，同比上涨了 997 元/平方米，
涨幅为 ％。
全市预售的商品住宅中，以成交套数统计，预售单价低于 7000 元/平方米的
占商品住宅成交总套数 ％；其中低于 5000 元/平方米的占 ％。
、存量住房买卖价格
全市存量住房买卖平均价格 4187 元/平方米，比上年同期增长 %。其中，
二手商品住宅买卖平均价格 4536 元/平方米，增长 8%；已购公房和经济适用
住房再上市买卖平均价格 4029 元/平方米，增长 8%。
第二章 区域市场回顾总结分析
一、丰台区域市场宏观经济概述
1、房地产开发企业投资保持快速增长
05 全年，全区房地产开发企业累计完成投资 亿元，比上年同期的
亿元增加 8 亿元，增长 %。其中住宅投资完成 亿元，比上年同期的
亿元增加 亿元，增长 %；综合办公楼完成投资 3 亿元，比上年同
期的 亿元减少 亿元，下降 %；商业营业用房完成投资 亿元，
比上年同期的 亿元减少 亿元，下降 %；其它投资完成 亿元，
比上年同期的 亿元增加 亿元，增长 %。
房地产开发施工面积 907 万平方米，比上年施工面积 万平方米增加
万平方米，增长 %。新开工面积 万平方米，比上年同期的
万平方米增加 41 万平方米，增长 %。竣工面积 万平方米，比
上年同期 万平方米增加 万平方米，增长 84%；商品房施工面积
万平方米，比上年同期的 万平方米增加 万平方米，增长
%；商品房竣工面积 万平方米，比上年同期的 万平方米增加
万平方米，增长 倍；累计新增固定资产 65 亿元，比上年同期的
亿元增加 亿元，增长 %。房地产开发企业的施工面积和竣工面积仍
保持着持续高幅增长。
2、经济适用房建设稳步增长
为加快改善城镇居民住房条件，满足中低收入居民住房需求，我区加大了经
济适用房开发建设力度。
经济适用房完成投资 亿元，占房地产开发总投资的 %。经济适用房施工
面积 万平方米，比上年同期的 116 万平方米增
加 万平方米，增长 %。竣工面积 万平方米，比上年同期的
万平方米增加 万平方米，增长 倍。为满足广大居民购房需求，提供
了有力保障。
3、商品房销售增长迅速
丰台区房地产开发企业商品房销售面积达 万平方米，比上年同期的
万平方米增加 万平方米，增长 45%；累计实现销售额 亿元，
比上年同期的 亿元增加 亿元，增长 %。在商品房销售总量中，
销售给个人的住房为 万平方米，比上年同期的 万平方米增加
万平方米，增长 %，个人购房比重达到 %，比上年同期提高 16 个百
分点。
综合分析，丰台区房地产业将继续保持较快的发展速度，住房是我国百姓生
活中的大事，随着住房制度的深入改革，“货币化”分房政策以及政府有关金融、
税收等方面一系列相关政策的出台，加之银行不断加大推行个人住房信贷力
度，使得集团化或福利性购房逐步从市场退出，取而代之的是个人购房。
随着经济的发展，购房企业和居民有购买力的需求潜力很大，房地产业开发
建设已经成为拉动我区经济和社会发展的重要支柱，并逐年扩大，为建设丰
台、改善丰台、发展丰台起到很大作用。
二、丰台区域商务、商业市场分析
1、北京丽泽商务区--重点发展现代服务业
在南至万柳桥、北至西客站、东至菜户营、西临三环路区域。建设集商务、
商贸、办公、居住、公园为一体的丽泽商务区。它由丽泽路商务核心区、西
客站南广场商贸区、六里桥现代办公区和丽泽城市花园、太平桥、万泉寺居
住区等几部分组成，重点发展现代服务业。
2、中关村科技园区丰台园--生物医药、电子信息、新材料为主导产业
位于北京市四环路西南角内外两侧，由占地 5 平方公里的产业基地、科技一
条街和科技创业服务中心组成。一期 平方公里基本开发完毕，入园企业
1699 家；现正在开发建设的第二期，占地 平方公里，其中工业、科研、
公建、居住等项目建筑面积 200 万平方米，以生物医药、电子信息、新材料
为主导产业。
3、大红门特色商业街--（服装、面料、鞋帽等轻工业产品市场）
大红门服装城、京温大厦、新世纪商城等大型服装和面料交易中心在北京乃至华北、东
北地区享有较高知名度。随着道路改造拓宽，重点将建设一批具有现代商品流通意识的
商城、商厦、购物中心、广场以及超市、连锁店。逐步形成面向全国，辐射周边，以服
装、面料、鞋帽等轻工产品为主，配套设施完善的特色业街。
4、木樨园商业圈――（服装产业附属产品）
木樨园 CBC（服装商业核心区）规划正式面世，（除已有的大红门服装城、新世
纪商城、京温市场、天雅大厦外，还将启动大红门服装城三期工程、鑫福海大厦、
木樨园购物广场、福成布艺。）按照丰台区统一的规划，大红门地区将被打造成
10 平方公里的服装集散商贸区。作为长江以北最大的服装集散地，木樨园地区
在京城已形成牢
固的商业基础和稳定的供需关系网，具有相当强的服装品牌效应；尤其在服
装产业供应链上，面料供应、成衣加工、国内外批发、连锁零售各环节一应
俱全，发展潜力巨大。木樨园 CBC 的形成，将带动相关产业的快速发展。
5、丰台商务核心板块分析
丰台区的主要商圈以传统的“一街”(大红门商业街)和“三区”(丽泽路商务核心
区、木樨园商业区、中关村科技园区丰台园)为代表。在“一街三区”中有近 30%
左右的商圈分布在本区域内，显示了丰北桥核心区域位置商业的强大实力。
中关村版块：IT，电子高科技园区
亚奥核心：亚运村、奥运村，生活商务区
燕莎商圈：国际化，高档零售百货商圈
CBD：中央商务区
方庄：纯生活居住区
第五商业：服装、面料供应、成衣加工，批发区
丰台区域：属于商业、商务概念空缺板块，结合区域产业特性及明显的外地客源
特性，应可成为科技物流及服装产业链之腹地。
6、丰台区域产业结构分析
丰台区一个中心（首都西南物流中心）、五个区域（北京丽泽商务区、中关村
科技园区丰台园、大红门特色商业街、绿色生态居住区、特色文化旅游区），
重点发展五个产业（高新技术产业、现代服务业、物流业、房地产业、旅游
燕莎商圈
CBD
方庄
第五商业
中关村 亚奥核心
概念空缺概念空缺
燕莎商圈
CBD
方庄
第五商业
中关村 亚奥核心
概念空缺概念空缺
业）的新城区的建设构想，已经开始实施，正在悄悄地改变着南城。
通过几年的发展，丰台区从整个北京市功能定位和生产力布局中寻找自己应
有的位置，提出了全新的发展思路，着力把丰台区建设成首都西南的现代物
流中心。重点打造五个功能区：丽泽商务区、中关村丰台园区、南中轴路特
色商业区、绿色生态居住区和特色文化旅游区。丰台区今后的主导产业主要
是高科技产业、现代服务业、房地产业、现代物流业和以人为本的特色文化
旅游业。
一个中心：“首都西南物流中心”。发挥丰台区位置和交通优势，在二三四五
环和京津塘、京开、京石公路及五条铁路干线所覆盖的周边区域，以发展第
三方物流为重点，加快发展现代物流业，构建大型现代化的物流中心。逐步
形成汽车、建材、服装、家居装饰、花卉、蔬菜等专业物流配送区，将丰台
建设成为首都辐射全国的陆路枢纽型物流中心。
五个区域，即北京丽泽商务区、中关村科技园区丰台园、大红门特色商业街、
绿色生态居住区、特色文化旅游区。其中，两个区域与住宅有关，目前，北
京丽泽商务区将开发大面积的丽泽城市花园，结合危旧房改造，将以绿化隔
离地区 40 个村的新村建设和城市居住区绿化美化为重点，建成一批风格各异、
特色鲜明、不同档次、不同规模、配套齐全、环境优美、交通便利、价位适
中的现代化住宅小区，为有战略眼光的投资者、创业者以及广大市民提供安
居乐业的绿色生态居住休闲基地。
五个产业，加快培育和发展高新技术产业、现代服务业、物流业、房地产业、
旅游业，形成适应现代化新城区特点、符合首都功能要求、体现资源优势、
结构合理、特色鲜明的经济发展。
作为北京重要的科研生产基地的丰台，是北京第二大人才、技术密集区。中
关村科技园区丰台园是国家级高科技开发区，占地 5 平方公里，涵盖产业基
地和科技一条街两大发展区域，享受中关村科技园区的优惠政策。其中，园
区一期 平方公里已形成规模，昌宁、贝尔、中牧、中铁等一大批实力强
大的企业相继入驻，初步形成了以生物医药、电子信息、光机电一体化为主
导的产业格局。
7、商务产品消费市场结构总结
国内企业单位是办公市场的主力客户，占 34%。外省市个人和本市城镇居民
所占比例也很大，分别占 24%和 19%。国内行政、事业单位占 12%。外国人、
外国行政、企业、经济组织共占 9%。
三、丰台区域消费市场分析
随着本项目价格的改变，消费市场也随之出现了一些调整，根据 xx 第七街
区 10A、10B 楼从 05 年 9 月开盘至今，针对所有已成交客户资料进行分类统计
分析，将其一手数据用于 B10 楼总体营销策略制定中，以便消费市场的定位更
加精准。
1、年龄结构分析
数据统计：
1) 25岁-30岁 占：10%
2) 30岁-40岁 占：50%
3) 40岁-45岁 占：30%
4) 45岁-50岁 占：10%
数据分析：
以上数据我们可以看出，客户年龄 30――45 岁的比例占到了 80%，说明了整
个区域客群随着房价的增长，年龄逐渐进入成熟阶段，步入实力群体购房的
市场阶段。
2、丰台区消费市场客群职业统计分析
数据统计：
1) 私营业主占总数的 40%
2) 普通职员占 15%
3) 军人 10%
4) 国家公务员占 20%
5) 其他占 15%
数据分析：
丰台区消费客群统计数据表明：职业类别以私营业主所占份额最高（40%），
10%
50%
30%
10%
25- 30岁 30- 40岁 40- 50岁 45- 50岁
40%
15%
10%
20%
15%
私营业主 普通职员 军人 国家公务员 其他
丰台区准客群中，主力购房客群为当地的私营业主，其次为国家公务员
（20%）；因此对本项目而言，私营业主及国家公务员成为本项目的主力客群，
更加应证了本项目的消费市场在不断升级。
3、购买面积分析
数据统计：
1) 8 5m2 占： 35%
2) 114m2 占： 30%
3) 131m2 占：27%
数据分析：
数据表明，在此区域消费准客群所需要的户型面积 85 平方米的户型销售速度
最快，其次为 114 平方米的户型；因此本区域客群购房时会有总价压力问题，
主要是受区域消费能力的限制。
4、价格分析
数据统计：
1) 6000元以下 占：12%
2) 6000元-6500元 占：49%
3) 6500元-7000元 占：28%
4) 7000元-7500元 占：8%
39%
34%
27%
85 114 131
5) 7500元以上 占：3%
数据分析：
根据本项目已成交客群，成交均价分析，主力价格区间表现在 6000－6500 元
之间，也反映出区域主力消费市场对价格的敏感带，近 50％的消费群体对项
目价格的维持在这个区间中。
5、区域客群来源统计分析
数据统计：
1) 丰台区 50%
2) 海淀区 20%
3) 外地 30%
12%
49%
28%
8% 3%
6000以下 6000－6500 6500－7000
7000－7500 7500以上
50%
20%
30%
丰台区 海淀区 外地
数据分析：
数据表明本项目消费市场主力应定位在本区域内，丰台本地人所占比重为 50
％，外地人在本项目购房的趋势，比以往有了明显的增加，由此看出，外地
人购房现象将在未来的几年中形成一种明显的趋势。
6、本项目后期市场预测
项目档次将随着价格的增长而逐步提升
外地人将逐渐成为本项目一个次主力客群
丰台区域的消费群体，仍以自住、改善居住环境为主，投资型客户只占极少
部分，因此本项目在营销过程中，仍要以自住、改善居住环境为第一诉求重
点。
四、区域竞争市场分析
1、区域同档次竞争项目价格走势分析
万年花城 销售率 60%
整体均价：5815 元/㎡
价格走势：2005 年 9 月 24 日 5724 元/㎡
2005 年 9 月 30 日 5744 元/㎡
2005 年 10 月 2 日 5546 元/㎡
2006 年 4 月 1 日 4777 元/㎡
2006 年 4 月 16 日 6400 元/㎡
望园东里 销售率 87%
整体均价：5429 元/㎡
价格走势：2004 年 7 月 30 日 4632 元/㎡
2004 年 11 月 8 日 4920 元/㎡
2006 年 1 月 11 日 6436 元/㎡
珠江峰景 销售率 83%
整体均价：6690 元/㎡（精装修项目）
价格走势：2004 年 8 月 4 日 6073 元/㎡
2004 年 12 月 21 日 6809 元/㎡
2005 年 2 月 21 日 6625 元/㎡
2005 年 5 月 21 日 7253 元/㎡
怡海花园 销售率 70%
整体均价：6218 元/㎡
价格走势：2004 年 12 月 8 日 6334 元/㎡
2005 年 5 月 21 日 6506 元/㎡
2005 年 9 月 9 日 5815 元/㎡
远洋山水 销售率 87%
整体均价：5765 元/㎡
价格走势：2004 年 5 月 14 日 4693 元/㎡
2005 年 7 月 10 日 6352 元/㎡
2005 年 10 月 19 日 5678 元/㎡
2005 年 12 月 2 日 5647 元/㎡
2005 年 12 月 30 日 6119 元/㎡
2006 年 1 月 11 日 5141 元/㎡
2006 年 1 月 29 日 6728 元/㎡
南北栋 销售率 96%
整体均价：6560 元/㎡
价格走势：2005 年 12 月 30 日 6560 元/㎡
优筑 销售率 54%
整体均价：6891 元/㎡（精装修项目）
价格走势：2005 年 10 月 19 日 6891 元/㎡
区域项目 06 年新推盘均价为： 6583 元/㎡
2、区域竞争项目供给与去化量一览表
珠江峰景
项目名
称
开发
商
坐落位置
批准预售部
位
发证日期
准许销售
面积(m2)
批准预
售套数
已
签
约
套
数
达成率
%
已签约面
积(m2)
成交均
价
(￥/m2)
丰台区卢
沟桥乡大
井村（珠
江绿苑二
期 A 项
目）
珠江绿苑 6# 2005-5-21 114 77
%
7253
1#、2#、3#、
5#、6#、7#、
8#、9#、10#、
13#
2005-2-21 705 544
%
6625
珠江峰
景 (推
广名：
珠江峰
景)
北京
东方
恒嘉
房地
产开
发有
限公
司
丰台区卢
沟桥乡大
井村 珠江绿苑 2#
服务配套及
商业（2 套）
2004-12-21 128 122
%
6809
12#、15#、16#、
17#、18#、19#、
20#、21#、22#、
23#住宅楼；
24#、25#商业
及服务配套
共 13 栋。
2004-8-4 124338 903 868
%
6073
怡海花园
项目名
称
开发
商
坐落位
置
批准预售部位 发证日期
准许销售
面积(m2)
批准预
售套数
已
签
约
套
数
达成率
%
已签约面
积(m2)
成交均
价
(￥/m2)
丰台区
花乡四
合庄怡
海花园
A 组团
六期 A 区 A1
和 A2 住宅楼 2005-9-9 506 347
%
5815
丰台区
花乡四
合庄怡
海花园
D 组团
D1-D6 号住宅
楼等 6 项（不含
D1-103 号、
D2-102 号、
D3-102 号、
D4-103 号）
2005-5-21 904 426
%
6506
怡海花
园
北京
怡海
花园
房地
产开
发有
限公
司 丰台区
花乡四
合庄怡
海花园
B 组团
怡海花园六期
B 区 B1-B5 号
住宅楼等 5 项
2004-12-8 711 300
%
6334
南北栋 & 优筑（精装修项目）
项目名
称
开发
商
坐落位置 批准预售部位 发证日期
准许销售
面积(m2)
批准预
售套数
已
签
约
套
数
达成率
%
已签约面
积(m2)
成交均
价
(￥/m2)
丰管家
园 (推
广名：
南北栋)
北京
恒联
房地
产开
发有
限公
司
丰台区管
头小区
79＃80＃
81＃82＃
住宅楼
丰管家园 79－
80，81－82 号楼 2005-12-30 153 147
% 6560
优筑名
苑 (推
广名：
优筑)
北京
金兰
甫房
地产
开发
有限
公司
丰台区葛
家村西里
１号金兰
家苑住宅
区
金兰家苑１＃
楼、２＃楼、５
＃楼(除地下一
层 01D101 号
外)、６＃楼(除
一层 1-0104 号
外)
2005-10-19 771 336 % 6891
万年花城
丰台区花乡樊家
村 4 号地（二）地
块
4-12#楼 2006-4-16 209 63 % 6400
丰台区花乡樊家
村 4 号地（二）地
块
4-11#、4-12#楼 2006-4-1 209 71 % 4777
丰台区花乡樊家
村万年花城一号
地
1 号地 15#、16#、
17#楼 2006-3-15 15 %
丰台区花乡樊家
村 4#地
4-1#配套楼 2006-1-1 3 %
北京万年花城
房地产开发有
限责任公司
丰台区花乡樊家
村万年花城一号
地
1-13#、1-14#楼 2005-12-4 4 %
丰台区花乡樊家
村万年花城一号
地
樊家村危改（万年
花城）1-10#楼 2005-10-2 203 139 % 5546
丰台区花乡樊家
村万年花城一号
地
1-1# 2005-9-30 313 281 % 5744
丰台区花乡樊家
村万年花城一号
地
樊家村 1-2#、1-3# 2005-9-24 189 112 % 5742
3、区域竞争分析总结
地区的成熟性和发展方向的明确，市场需求还会进一步增长，远未达到市场
饱和状态。随着近年南城的迅速发展，市政配套的不断完善交通枢纽、轻轨
9 号线工程的开通，本区地段价值已经明显升高，而且升值空间还有很大余
量。根据周边项目个案分析，小户型普遍稀缺，经济户型（80-120㎡）旺销。
从珠江峰景、万年花城、远洋山水等项目的价格走势不难看出，后期楼案的
销售价格提高已是必然。但同时我们也应看到，根据二期销售的市场客户统
计，在南城本项目的目标客户多为 40 岁上下的中年人，在观念和购买习惯上
都较为保守，对区域价格敏感度高。
随着区域市场的日益成熟，价格竞争在销售速度上会给项目很大的压力，同
时也抑制价格上调，加剧了正面竞争的风险，所以需要在熟悉把握市场状况
的前提之下及早入市。充分挖掘项目的产品优势，并通过直接、高效的营销
手段，力争在最短的时间里，以最合理的营销费用投入，创造出更高的销售
业绩。
第三章 B10 商住楼产品定位及商业定位方案
一、项目分析
1、项目概况
丰台区是北京房地产投资热点区域之一。 xx 商住楼所处的丰北桥地区已被
丰台区政府规划设定为“区域核心地区”，周边区域的规划及物业管理在将来
势必会形成规模效应，现有的空间格局在有限的时间内将会得到有力的提升
与改观，而已有的物流领域集散地的品牌意识，将在投资者的消费意识理念
中继续延伸、壮大。
2006 年 7 月 1 日北京市政府出台新规定，所有住宅立项的社区内，不可以用
于公司注册办公之用，因此很多以前利用住宅项目注册的中小规模公司相继
搬出原有住宅社区，产生大量的市场需求量，北京写字楼市场与商住楼市场
重新回暖。同时引起了很多投资客将目光重新放在了写字楼与商住立项的社
区上。为本项目的开发提供了非常利好的优势条件。
xx 商住楼个体单间 70—120 平米的建筑面积，使其购房总价较低，容易吸引
中、小型公司的进驻，而该地块现有的服务、科技版块的经营模式，在本案
的招商过程中，作为主诉求，加以有效利用。
作为附属群体，审视本地域经营大环境氛围，配合地缘上的被海淀、房山、
大兴、西城合围，外地各厂矿驻京的办事处、科技含量高的企业的分支机构、
也是一个侧重点。
发展商：北京 xx 房地产开发有限责任公司
楼盘位置：丰台区七里庄南路
建筑类型：商住楼
总层数：11（地下 2 层）
总建筑面积：19998 平方米
占地面积 平方米，地上建筑面积 15439 平方米，地下 4529 平方米
理解产品：市场稀缺，SOHO 概念商住空间，使用灵活度高。
地下 1 层与地上 1、2 层为商业部分
楼层 主要设施
9 商务中心，会议中心, 商住
8 商住
7 商住
6 商住
5 商住
4 商住
3 商住
2 商业面积
1 商业面积
B1 商业面积、设备用房、配电室
B2 停车场
2、商住楼项目 SWOT 分析
优势分析：
区位优势
位于丰台区的政经中心地段，紧邻丰台公园，交通便利、配套齐全，人口
居住密度大，区域位置优越。
由于历史原因，本区域客群收入大多偏低，但也不乏有一定积蓄的中产阶
级，这部分人群有着强烈的投资欲望，但限于资金有限和资金安全，投资
考虑因素较多，决策过程较长。本项目由于总面积小，低总价，对以上人
群有着不可忽视的吸引力。
配套优势
周边银行、邮政、体育中心、医疗等生活配套一应俱全，是办公区域的首
选之地。
交通优势
本项目地处万寿路南延线，距东四环与丰北路步行仅 5-8 分钟，交通十分
便利，车流量及人流量较大。
外观效果
外立面采用玻璃维幕，提升了项目在区域市场的档次，同时吸引大部分客
源。由于本项目周边没有其他商业楼的存在，所以未来的一段时间内升值
潜力巨大，保值性高。
产品规划较佳符合市场需求、面积适中、户型设计较为合理；
由于区域产业以高新技术产业、现代服务业、物流业、房地产业、旅游业
为主，公司规模一般不大，多为个体业主，他们需要把更多的资金押在企
业经营的周转资金上，因此置业以经济实用为主。本项目小切割、低总价
的产品定位符合他们的需求。
劣势分析：
无商业氛围
本项目周边区域无大型商业街/区，唯一的华堂商场也相聚较远，无法形
成成熟的区域商业氛围。
周边环境较差
项目东、南面存在大面积平房影响产品档次。
机会分析：
市场机会
政府出台的 06 年 7 月 1 日住宅立项社区不可以再注册公司办公之用，引
发原中小规模公司外迁而产生的大规模需求量的利好讯息。
丰北路以西有华堂，以南有顺天府，但本案周边无商业项目，第七街区科
技商住楼的竣工可填补市场空白，并及时占领先机，带动区域经济发展。
产品稀缺性
本案为丰台区区域中心的可售商住 SOHO 概念产品，对于树立项目品牌
是一次绝好的机会；
北京市最后一个商住项目。
小开间可住可办，总价低，弥补了区域市场的空缺状况。
底商配套吸引周边地区居民消费购物。
威胁分析：
潜在竞争威胁
工商联大厦、宝丰大厦以低单价、高品质入市对本案的营销推广产生直接
威胁。
期房，由于本案尚未动工，使得区域内有购房需求的买家，只能选择周边
现房项目，导致潜在客户流失。
3、产品定位
产品定位依据：
1、丰台总部基地
时间 楼号 总面积 总套数 单套面积 单价 销售量
17-A1 4408 2 2204 100%
17-A2 5776 3 1925 100%
17-A3 3267 2 1634 100%
17-A4 7230 11 657 100%
17-A5 4847 4 1212 100%
17-A6 4408 2 2204 100%
17-A7 3884 8 486 100%
17-A8 3280 2 1640
6284
100%
21-A1 5731 3 1910 100%
21-A2 4365 2 2183
6684
0%
21-A3 5735 3 1912 0%
21-A4 5735 3 1912 100%
21-A5 4564 16 285 100%
21-A10 5731 3 1910 100%
21-A11 4544 2 2272 0%
21-A12 5735 3 1912 100%
25-A1 4429 2 2215 7500 0%
25-A2 3585 2 1793 7500 0%
25-A10 4852 4 1213 7150 75%
25-A11 4429 2 2215 7500 0%
25-A13 3299 2 1650 7500 0%
25-A14 3299 2 1650 7500 0%
25-A15 3585 2 1793 7500 0%
25-A16 4429 2 2215 7500 0%
总计 24 栋楼 111147 87 套 1708 6808 45%
通过对丰台总部基地 4 年以来的销售状况分析，该项目所吸引的客群均
属于来自中关村等科技园区的中大规模企业，平均单套面积已达 1708 平
方米左右，经历 4 年的销售，总体综合销售率才达到 45％，其销售状况
并不理想。
纯办公产品，尤其是像总部基地这种纯办公概念的项目，相对属于市场
稀缺产品，但由于丰台区发展起步较晚，商务格局及氛围尚未形成规模，
所以纯办公产品在近几年的丰台是没有一个较好的市场认知度及接受度，
就成交价格分析，总部基地的总体综合均价才冲到 6808 元/平方米，以
现在售价 7500 元/平方米分析，基本趋向有价无市的市场格局。
2、第七街区 10A、10B 成交客户使用状况
通过对 10A、10B 成交客户使用状态分析，约 90%的成交客户均以自住
目的为主，其余 10%的客户表现出因属二次置业，所以使用状态呈现出
可住可不住，如果能租就租的使用目的。
但以区域租金状况分析，120 平方米的户型基本月租金维持在 2200 元/月，
根本无法偿还银行按揭月还款。例如：120 平方米户型，售价 6600 元/平
方米，总价在 万元，以贷款 20 年首付 20%计算，需贷款约 63 万元，
每月还款约 4423 元/月，而区域 2200 元/月的租金根本无法达到以租养房
的形式，此类投资回报率呈现出负回报状态，因此，区域内投资市场基
本不存在。
3、区域内办公产品租金市场
以区域内纯办公产品的综合租金分析，区域纯办公产品综合租金为
元/天/平方米，以投资回报率分析，租金可以满足银行按揭月还款，但由
于区域内尚未形成商务办公氛围，一些中小公司无实力租用写字楼或购
买写字楼，而是采用租用商住楼或住宅楼的形式，因此投资客的目标无
法进入丰台的纯办公产品市场。
综合上述三点分析，本项目 B10 楼的市场第一机会，并不是区域内投资市
场，而是从周边纯办公项目、整个北京住宅社区中，分流出的一些中小规模公司。
以这些中小私营企业的消费心理分析，购买、租用纯办公产品，无论是产品
面积、贷款方式、还是总价承受能力，都表现出消费能力弱化趋势。相反，本项
目 B10 楼单位分割面积较小，总价相对纯办公大面积产品比较，有很高的接受
度，尤其作为商业立项的 SOHO 产品概念，相对纯写字楼拥有价格及使用功能
多样的优势，相对从住宅社区中外迁的中小规模客群来说，这是市场中唯一的选
择。
本项目 B10 楼定位为 SOHO 住办产品概念，抢占了市场的最佳时机，在政
府出台政策的影响下，在整个丰台产品空缺的局势下，必然会创造良好的市场接
受度。
产品定位：小面积切割商铺（30㎡-100㎡）、商住楼（70㎡-120㎡）
SOHO 概念的引入增加使用的灵活度。
产品定位――蜂巢式商住楼
蜂巢族指那些流动性强、有主见、独立意识强、寻找新生活的，成功或正在
走向成功的中青年人，他们一方面忍耐着创业的艰辛，同时享受成功后的物
质和精神的优越感。
4、客群定位
客户细分：
根据年龄结构，将购买层细分为
100-120 平米/间目标客户年龄层次为 30-35 岁人士
100 平米/间目标客户年龄层次为 35-45 岁人士
客户构成及特点
第一目标群——自用买家
多为首次置业。 他们的文化层次虽然不很高，但有股干大事业的决心与
毅力。
较大部分为外地人，有着商人特有的机敏与闯劲。 他们注重办公环境来
提升自己公司的形象，以保往来中的信誉度。
展现实力的最佳方式，在北京投资买房。
经营的商贸格局决定企业的人员相对较少。
需要把更多的资金押在企业经营的周转资金上，而无过多现金来买办公场
地。
进行购买比较时，以房子的经济实用为主，也比较注重楼盘的综合素质。
做出购房决定时，性价比是基本要求。追求工作便利而非追求豪华享受。
此类买家占本项目销售比例的 20%-40%左右，户型选择一般在 100 平方米/间。
第二目标群——创业型买家
经济实力有限，正处于事业的起点，对纯办公产品消费能力有限，而对于
住办产品的贷款形式，以及月供款都可以接受。
此类买家占本项目销售比例的 20%-30%左右，户型选择一般在 100 平米/间以
下。
单身贵族
资产阶级
本项目特定人群
之中产阶级
无产阶级
本项目特定人群
小资群体
第三目标群—中关村科技园区－丰台园楼盘分流客户
周转资金较前两类目标群体雄厚，他们有做 IT 行业的经验与能力，但是
还没达到在中关村购买高档楼盘（价格在 万左右）的实力，
注重工作环境与品质，讲究商务配套设施上的便捷性、整体感。在价格认
定上比较宽松，为了方便工作，把购房目光投向本项目地块上。
对物业管理、商务配套的服务态度上，比前两类目标群体苛刻，
此类买家占本项目销售比例的 10%-15%左右，户型一般选择在 100 平米
—150 平米。
第四目标群—北京区域内受政策影响从原住宅社区中外迁的中小规模公司
少数有经济实力的公司去租用或购买写字楼产品，而相当大的一部分经济
实力薄弱的公司租用或购买商住产品是维持公司延续经营的唯一方式，但
面对很多需要注册的公司而言，购买商住产品成为唯一的方式。
此类买家占本项目销售比例的 40%-60%左右，户型一般选择在 100 平米
—150 平米。
二、项目（商业部分）分析
1、区域商业市场分析
目前整个丰台区已进驻商业有青塔华联超市、丰台郑常庄家世界超市、洋桥
万客隆超市、华堂、首联、亿客隆、家乐福等，并且多数商业均集中在本项
目周边，北拓郑常庄家世界、东到亿客隆，表现出区域消费能力逐渐增加的
趋势，同时也表现出日趋强烈的竞争格局。
本项目面临的最主要的问题在于本区的商业发展逐渐成熟而且密集，如何能
兼顾市场需求，并能满足与周边开发项目再未来策略结合的市场定位与商业
规划将成为本项目的关键。
本项目未来成功与否的最主要关键因素将是引进何种主力业种业态。
综观目前市场上之商业项目，经营管理系统是一个重点问题，然而此部份实
乃整个计划成功与否之核心，如果不能及早于规划初期导入经营管理系统，
势必影响往后开发项目之永续性及前瞻性，进而影响开发项目之长期获利，
所以建议应于规划时即以经营管理系统为核心，思考整个开发项目，以期能
兼顾业主、承租人及消费者之均衡且长期之利益。
2、本项目商业产品分析
项目位于丰台区七里庄南路万丰路西侧，本次开发的 B10 楼地下 1 层及地上
1、2 层，每层面积约 1900 平方米，属于商业部分，单体建筑 3 层～9 层属于
商住产品。
本项目东邻的万丰路属万寿路南沿的沿长线，可直通西长安街。东西丰北路
可贯穿西二、三、四、五环路，整个项目位于一个区域交通枢纽的绿色通道
部位。
近几年随着区域消费能力的增加，很多品牌商业进驻此区，但因整个区域发
展相对朝阳、海淀区而言，仍表现出缓慢的趋势，导致区域内中高消费能力
群体总量停滞格局，因此本区域的商业相继发展缓慢。
3、SWOT 分析
优势：
位于交通枢纽的重要位置，道路便捷。
位于丰台区域区政府所在地的核心位置。
丰台中高消费群体生活于此。
劣势：
整个大区域发展相对缓慢，导致高消费群体陆续外迁。
区域内各品牌商业竞争格局激烈。
单体建筑每层约 1900 平方米的商业面积，不具备引进品牌商业的条件。
项目商业部分停车位不足。
租金上涨空间狭小，对本项目的投资回报产生影响。
以目前开发公司组织结构分析，不具备商业管理的条件。
机会点：
3 层商业面积采取配套商业的定位形式，以满足本项目商住客群为主，
区域小范围内生活商业需求为辅。
以商业店铺形式销售，避免租金上涨空间狭小所引起的低投资回报效益。
威胁点：
商业的定位如采取引进大型品牌商业形式，将导致本项目商业进入区域
“狼多肉少”的竞争态势中。
开发公司商业管理功能的空缺，导致本项目在经营中最致命的情况出现。
以租金形式经营本项目商业部分，导致低投资回报的情况出现。
4、本项目商业部分定位
以满足本项目 3～9 层商住公司的服务型配套商业业态为主，以满足区域小范
围内生活配套商业业态为辅的低竞争商业定位。
以规划设计为小分割面积的店铺形式，以销售回笼资金回避区域租金上涨空
间狭小的风险。
地下 1 层定位为中小档次超市
地上 1、2 层为临街店铺，商业业态定位为服务于商住产品内中小型公司的配
套商业。由于车位不足，餐饮商业业态也以小范围辐射半径为关键，不以中
大品牌餐饮为主。
5、商业部分规划要点建议
地上 1、2 层预留上下水、天燃气管道。便于日后多样化小业态形式的经营选
择。
地下 1 层与地上 1、2 层商业单独规划出入口，便于日后的经营管理，以及对
本项目 3～9 层商住产品减少影响的目的。
临路广场地上临时停车位、地下 2 层停车位以解决 3～9 层商住客群为主，商
业观光客停车问题为辅。
三、项目推广策略
1、产品策略
商铺：（1-2 层）
商铺功能化分为 30-100㎡,建议以“商住产品配套服务业为主，周边小范围
内生活配套商业为辅”来作为招商重点宣传；主要基于对本项目 3～9 层商
住产品的中小公司的商务服务，以及小范围内中档消费人群较集中，商业
业态以商务服务、餐饮、咖啡为主，美容美发、服装、洗衣店等为辅。
SOHO 商住楼：（3-9 层）
整层推出；为大型公司在区域市场有立足地,推出半层或整层产品
分体推出：70-120㎡自由分割迎合市场需求,填补周边可住可办 SOHO 概
念的市场空缺。
生活配套：（B1）
中小规模超市。
2、定价策略
商铺：
针对于商铺位置不同，采用不同商位不同定价的变动性定价原则，从而避
免了死角的产生；并且对于营销造势也不无裨益。对于销售的不同阶段采
用不同的价格进行销控；
SOHO 商住楼：
整层推出：可以采用最高定价策略，而后可以进行调整；
小开间分割：可以采用楼层、朝向及观景系数定价原则；
本项目建议采用不同楼层的差异化定价，而后对于不同的朝向运用价格系数
进行调整。
价格测算
项目的市场售价确定一般以市场比较定价法为主，并参考成本法进行修正。
市场比较法的重点是比较实例的选取，即两宗物业之间具有可比性，为了
使比较实例的选取科学、准确，我们根据本项目的特点，选取了几个竞争
性的代表物业──鼎恒中心、道乐蒙恩商业街、中国工商联大厦、进行密
切相关的比较。为了使项目的价格定位更加科学和准确，我们选择了如下
几个修正因素：
交通便利因素
产品品质因素
物业服务因素
成交均价因素
以下我们分别选取比较实例，根据地段因素、品质因素、供暖因素、物业服
务因素的修正，运用市场比较法推算“第七街区商住楼”的价格定位：
项目名称
地段交通
系数
产品品质
系数
供暖系数
物业服务系
数
成交均价(元/
㎡)
鼎恒中心 1 6,200
中国工商联大厦 1 1 1 6,600
道乐蒙商业街 1 1 1 1 12,000
本项目 1 X
X = M×1×+×+×+×1/A×B×C×D=6,200 元
X = M×1×+×1+×1+×1/A×B×C×D=6,930 元
X = M×1×+×+×+×1/A×B×C×D=11,970 元
其中：X 为本项目计算价格 M 为各参考项目的价格
A 为各参考项目的交通环境系数 B 为各参考项目的产品品质系数
C 为各参考项目的供暖系数 D 为各参考项目的物业服务系数
从上述综合因素分析得出市场区间价格，鼎恒中心均价 6,200 元,中国工商联
大厦 6,680 元,
区域商务楼均价(6,200+6,680)÷2=6,440 元
(注:不含道乐蒙商业街,因不属商务楼)
本项目商住楼均价:6,440×××=7,455＋545＝8000 元
另，本项目并不是纯粹的写字楼，而是具备 SOHO 概念的住办商住楼，因此
价格应随功能的增加而向上调价，以本项目 10C 住宅 7580 均价为依据标准，
本项目 B10 楼的商住产品均价应定在 8000 元左右。
本项目底商一层均价： 24,000/2=12,000 元(以道乐蒙底商价格为基础)
本项目底商二层均价：9,000 元×1,㎡=13,441,230 元(一层价格之 75%)
本项目地下一层均价：7,200 元×2,㎡=15,333,696 元(一层价格之 60%)
本项目商住楼总销售金额:8,000 元×12,㎡＝99,798,160 元
本项目底商一层总销售金额:12,000 元×1, ㎡＝17,866,440 元
本项目底商二层总销售金额:9,000 元×1,㎡=13,441,230 元
本项目地下一层总销售金额:7,200 元×2,㎡=15,333,696 元
本项目总销售金额为：
99,798,160+17,866,440+13,441,230+15,333,696=146,439,526 元
整栋楼平均售价为: 146,439,526 元÷17,㎡=8,327 元
本产品可加权项目:产品品质、玻璃维幕外立面市场接受度很高, 中央空调、
完善物业服务,增强智能化管理,xx 公司的信誉度进行加权平分；用市场比较
法测算得出的第七街区商住楼整体销售均价基本在 8,327 元/㎡。
3、差价原则：
底商根据临街、位置因素；商住楼根据朝向、采光、景观等综合因素进行价
格定位(具体详见价格表).
底商:
差价原则：由好往差--临街、不临街
SOHO 商住楼:
楼层差价：6 层楼往上、往下递减，以符合区域购房习惯;
朝向差价原则：由好往差：朝南、朝东、朝西、朝北
生活配套
可租、可售。
4、调价策略
“低开高走”策略：即以优惠甚至以震撼价入市，以优质优价的形象打入市场，
抢占人份额，获得市场关注，聚集人气。实践证明，这种策略是最为保险而
且容易造成楼盘热销效果的方法。
不宜将好的铺位一窝蜂推出，应结合价格低开高走的策略，先以较有吸引力
的价格推出位置相对较差的铺位，再随着市场的响应推出相对较好的铺位，
价格亦做相应提升。
消化风险单位促销策略：在一定阶段对质素较差的单位制定一套促销方法，
以低价限时、限量的形式轰动推出，达到畅销的目的。
5、销售执行策略点
通过关系营销及市场营销分阶段进行推广
关系营销主要通过新闻等方式将项目整体形象传播出去，吸引目标客户通
过各种渠道前来洽谈，培养市场饥渴感，以利于销售的主动性，而市场营
销则是以单个铺面销售为主。
先推出商住楼，后推出底商
为填补周边 SOHO 概念商住楼市场空缺,大力推出商住楼,引入 SOHO 住
办概念。随后推出底商,以商住楼造势带动底商人气,底商主要是针对商住
产品进驻的中小规模公司进行配套服务。
以卖为主，以租为辅
对于本案的商铺可以采用以卖为主，而以租为辅，当市场旺销时全力销售，
而市场反应冷清则可采用租赁为主（应急策略）。
其具体的定价及销售价格策略、销售执行策略及广告策略详见整合推广方
案。
6、营销渠道分析
采用以第一营销渠道（销售现场及业务代表推荐）为主，销售现场作为沙盘
以及单体模型的展示地，对于客户来说是以直观的认识，同时也能够让客户
产生购房的冲动；其次考虑到丰台区的消费心理及消费习惯，建议采用业务
推广的方式来扩大本项目的目标客户群体，并由此来推动本项目的广泛传播；
通过业务代表直销推广可以快速占领市场，并在最短的时间内将项目推售到
一定的高度。
以第二营销渠道（“口碑效应”）为辅，我司认为第二营销渠道在本项目中将
有明显的作用；考虑到本项目的产品特色，客户之间的传播效果可能比硬性
广告效果更好，因为购房者之间的信息传递是很迅速的，同时口碑效应能带
动集团客户的购买欲，也能够增强本案的可信度。
7、媒体选择：
报纸媒体：大众传媒，具有覆盖面广的特点
灯箱广告：给人以视觉冲击（多为形象广告）
横幅、条幅、引导旗等现场包装到位；
媒体广告：（项目卖点宣传）通过销售进度进行调整，以市场的变化为导向；
DM 单广告：具有快速、便捷的渗透效果，同时节约成本
横幅、条幅、引导旗等现场包装到位；
8、广告推广策略
主导思想：以商住楼的旺销来造势，而后通过造势来进行广告宣传；来带动
底商；
广告诉求点：（北京最后一个商住项目）
地段诉求；主要表现手法通过同“丰台区市中心，万寿路南延线”进行类比，
来说明本案所具备的升值潜力；
品质诉求;外立面采用玻璃维幕保值期长
蜂窝式 SOHO 商住楼创业者的首选地
广告诉求点：（“配套服务型商业拥有稳定的消费客户”为主线设计）
小开间、低总价
地段诉求；主要表现手法通过同“丰台区市中心，万寿路南延线”进行类比，
来说明本案所具备的升值潜力；
各阶段广告策略的简要实施：
筹备期：宣传重点为地段宣传，宣传其地段具有升值潜力，为商铺的推出
埋下伏笔；
公开期：以“北京最后一个商住产品”为主题进行宣传，同时配以“新闻媒
体”的宣传来进行造势，
热销期：通过“拥有稳定的消费客户”造声势带动商住楼的完美结合进行推
广
持续期：针对于主诉求点进行宣传
尾盘期：针对少量剩余产品进行媒体宣传
四、项目销售计划
1、销售时间计划
整个项目计划在 8 个月内（2007 年 3 月—2007 年 11 月）完成销售 95％。
基本原则：
强化项目卖点；
规避项目劣势；
推广实施步骤：
楼盘 VI 形象的全面整合，采用楼盘基本色调，统一主题，运用 POP 广告、
户外广告，制造视觉冲击，配以少量报纸形象广告造势。
售楼部形象展示，精品屋直接咨询排号。
开盘左右时期的广告强势出击。
采用低成本广告保持热度。
强势尾盘清理。
2、销售阶段计划
第一阶段：导入期(半个月) 07 年 3 月 1 日－15 日
定价原则：价格暂不公布、试探市场反映。
营销目标：宣传新产品上市，制造开盘前夕的认购热潮！
策略重点：
通过前期认购，试探市场反映，调整及确认营销方案，根据现场业务和直
销推广的第一手反馈，对开盘后的销售策略做调整及确认；
销售道具的确定及完成；
横幅、条幅、引导旗等现场包装到位；
DM 直销派送或电话联系，对来访客户以现场强销排号的方式做客户累积，
并 观察市场反应；
细分市场，辅以节假日公关活动，以人海战术扩大打击面；
定价说明：
以价格竞猜，吸引客户的注意。
收取客户定金，为了先期稳定购买关系；
试探市场反映，预估定金落户的心理价位，为开盘定价考虑。
第二阶段：强销期( 个月) 07 年 3 月 15 日－3 月 31 日
策略重点：
营造热销开盘场面，将前期的公开接待内部预定排号积累下来的客户顺利
转化为成交客户；
此时处于本案的正式开盘销售期，首次正式市场亮相应考虑在《北京青年
报》、《北京晚报》等媒体以较大的软硬广告推广力度，重点推广项目的强
势卖点，从本案的产品品质、地段、环境、发展前景、外立面玻璃维幕等
方面重点论述，深入推广楼盘特色，初步塑造本案整体形象；
扩大项目市场认识力度，锁定目标客户，形成项目形象与口碑效应的综合
提升；
聚焦卖场制造冲动，继续运用现场销售队伍的销售执行能力，热炒现场气
氛，使强销期卖场成交气氛达到最高潮，快速收定签约。
定价原则：低价开盘，运用促销制造开盘热销态势。
定价说明：
在形象宣传时期展现出较好的品质以后低价开盘，能给客户惊喜感，迅速
聚集人气，制造销售气氛；
以低价开盘为日后的涨价提供了有利空间，在开盘一定时间后即可提价，
从而使已购房客户对自己所购房心理上有物超所值，获得他们的承认，树
立良好口碑，为以后销售奠定基础。
第三阶段：销售持续期（3 个月） 07 年 4 月-07 年 7 月
策略重点：
相对进入销售淡季，以加强人气，增加直销力度为主
商住楼客户带动商铺人气, 积极鼓励老客户带动新客户。
巩固本案产品的市场形象，深化产品市场推广，对前期客户资料和反馈信
息进行分析，并根据实际情况对销售战略进行适当调整;
定价原则：价格略升，保持旺销态势
定价说明：
从公开期的市场反映可为强销期售价涨幅的制定提供参考。
价格的低幅上扬，一方面可稳定已购房客户心理，同时表明了房屋良好的
销售态势，刺激持币观望者心理。
第四阶段：热销期(2 个月) 07 年 8 月-07 年 10 月
定期行销稽核来控制销售速度，根据销售速度控制销售成本，掌握好本案
的损益平衡点，设法增加利润;
适时变更行销策略组合，力求快速清盘；配合销控对剩余产品去化次序合
理掌控;
定价原则：价格攀升，涨幅较上一次有所增大。
第五阶段：尾盘期(1 个月) 07 年 11 月
策略重点：
当销售进入续销期，期间产品供给有限，需求减少，消费者偏好较难满足，
竞争压力更大，这时广告必须针对剩余产品作诉求再一次唤起消费者购买
需求，并辅以 SP 等促销手法。
预留少量费用作为尾盘的推广销售之需，届时根据需要配合少量广告或优
惠促销措施。
定价原则：乘胜追击，完成后期的销售。
3、销售回款目标（以全部销售计算）
销售分期 销售率 面积 销售回款
3 月
4 月
5 月
26％ 4572㎡ 38,071,044 元
6 月
7 月
12％ 2100㎡ 17,486,700 元
8 月 19％ 3342㎡ 27,828,834 元
9 月 22％ 3869㎡ 32,217,163 元
10 月 11％ 1852㎡ 15,421,604 元
11 月 10％ 1852㎡ 15,421,604 元
总计 100％ 17587㎡ 亿元
