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    MBA智库文档 经济 经济学科 旅游经济学.ppt

    旅游经济学.ppt

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    杨冬子
     |  2014-09-08 15:20 
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    旅游经济学 主编：田里 主讲：徐民英 商学院 第一章 旅游经济学概述 主要阐明旅游经济学的学科特征、研究对象、研究内容和研究方法 从总体上掌握旅游经济学的理论体系和结构 分析旅游经济学与其他有关学科之间的相互关系 第一节 旅游经济学的学科特征：3 一、国内外对旅游经济的研究 二、旅游经济学的学科特征 三、旅游经济学与其他学科的关系 1.国外 国外可分2个时期：19世纪后期-二战 二战-至今 与旅游经济活动发展的2个时期基本一致 ⑴ 19世纪后期-二战 特点：西欧、北美； 规模不大； 对社会经济的作用未完全显现； 旅游供需矛盾的运动未完全展开； 专家、学者 成果：1899.意博迪奥《关于外国人在意大利的移动及其消耗的费用》 1927.罗马大学马里奥蒂《旅游经济讲义》-形态、结构、活动要素 1936.德葛留克斯曼《旅游总论》-经济社会作用、政策措施和手段 1942.瑞士克拉蒲.芬扎伊卡-经济与社会学角度 结论：未深入涉及旅游经济活动的本质与规律 ⑵二战-至今 特点：全世界，大众旅游已成为时代潮流； 专家、学者、旅游企业集团、旅游行业组织、政府有关部门； 旅游经济活动深入到经济体系中，研究了本质与规律性 研究内容与成果（4个方面）: 研究内容与成果：4个方面 旅游业的性质与旅游经济活动运行的特点 旅游业是一个新兴的产业，主要由旅馆业、旅行社业、交通客运业组成 其发展以旅游活动的发展为前提，又推动了旅游业的繁荣 代表作：1969.美迈克尔.彼得斯《国际旅游业》 1974.英伯卡特《旅游业的过去、现在和未来》 1980.美唐纳德.伦德伯格《旅游业》 1984.美夏威夷大学教授朱卓任《旅游业》、田中喜一等的〈旅游事业论〉 另有学者分析了旅游业的经济活动的独特性，说明了旅游产品的生产与消费的同时性 旅游供需关系与市场营销 代表作：罗伯特.门克因托希、夏希肯特.古普塔《旅游的原理、实践与哲学》 布赖恩.阿切尔《旅游需求预测》 彼德.格雷《国际旅游贸易》 瓦汉.克拉蓬、罗思菲尔德《旅游市场营销》 分别论述了旅游需求与旅游供给原理、主要的旅游需求预测方法，探索了旅游市场营销的战略、策略以及旅游产品的定价原则、宣传推销的手段和方法 旅游业的经济效益 研究内容：旅游投资与收益的比较、旅游宏观经济部门与旅游微观经济部门及游客开支对旅游目的地的经济和社会产生的作用 代表作：1955.意特罗伊西《旅游及旅游收入的经济理论》 1978.前南马思科维奇《旅游经济学》 英布赖恩.阿切尔《发展中国家的旅游业：某些经济考虑》、《旅游增殖：目前研究水平》 1974.澳工业局《澳大利亚旅游业的经济意义》 1983.亚太经社理事会政府间旅游发展会议文件中《亚太经社理事会地区旅游业的经济作用研究回顾》、《旅游经济作用分析：方法论》 旅游规划与资源开发 主要是政府有关部门 美国商业部经济发展局1981年在调查研究项目形成的《通过发展旅游业创造经济增长与就业》的报告 亚太经社理事会1983年政府间旅游发展会议文件中的《旅游工程建设中优先次序的确定》、《通过标准分析促进旅游工程建设与实施》 学者：1978年凯泽.赫尔伯《旅游规划与发展》 朱卓任《度假地开发与管理》 新西兰坎特伯雷大学道格拉斯、皮斯《旅游开发》 世界旅游组织特约顾问爱德华.因斯克普、马克.科伦伯格《旅游度假区的综合开发模式》 加滑铁卢大学教授斯蒂芬.史密斯《旅游决策与分析》 2.国内 国内（1978.以后） 一批旅游专业书刊、不同版本的《旅游经济学》教材 二、旅游经济学的学科特征：4 旅游经济学是一门应用性学科 经济学：把整个社会经济作为一个整体，从生产、交换、分配、消费各环节的内在联系及其矛盾运动中，揭示整个社会经济发展的一般规律性，属于理论经济学的范畴 旅游经济学：以经济学的一般理论为指导，专门研究旅游经济活动中的特有现象及矛盾，揭示旅游经济发展的规律及其条件、范围和表现形式，从而指导旅游经济健康地发展，属于应用经济学的范畴 旅游经济学是一门产业经济学 产业经济学：针对某一产业或领域的经济活动进行研究，从而揭示该产业经济运行的内在规律及其外在形式的科学 旅游经济学：研究旅游经济活动过程中各种经济现象之间的内在联系，揭示旅游经济运行中的特殊矛盾及规律，并把经济学的一般原理用于指导旅游经济活动以促进旅游业健康、持续地发展 旅游经济学是一门基础学科（旅游专业） 旅游经济学：在旅游学理论指导下，揭示旅游活动在经济领域中所发生的矛盾运动，以及经济关系的发展规律等； 对旅游管理学的研究有指导意义，旅游管理学是旅游经济学的延伸 旅游经济学是一门新兴的边缘科学 旅游经济学：要以经济学、旅游学的理论为指导，又须借助各种学科的理论及研究成果来丰富旅游经济学的研究内容——心理学、地理学、资源学、社会学、统计学、市场学等 三、旅游经济学与其他学科的关系：3 与经济学：个性与共性的关系 经济学 政治经济学：部门经济学的理论基础 指导 西方经济学 微观经济学：市场价格机制 借鉴、吸收 —调节旅游供求资源分配的市场价格、竞争 分配、消费有益的内容 宏观经济学：国家干预经济生活 与旅游学：一般与特殊的关系 与其他旅游学科 平行关系：旅游心理学、旅游法学、旅游社会学、 旅游美学等 纵向关系 宏观角度：旅游管理学 微观角度：旅游市场学 延伸 理论指导 旅游企业管理：旅游饭店管理、旅行社 管理 抽象与具体 第二节 旅游经济学的研究内容：4 一、旅游经济学的研究对象 二、旅游经济学的研究结构 三、旅游经济学的研究任务 四、旅游经济学的研究内容 一、旅游经济学的研究对象 研究对象：旅游经济活动中旅游产品的需求与 供给的矛盾 旅游经济活动的运行及其运行过程中所产生的经济现象、经济关系与经济规律 矛盾的外在表现： 旅游者 身心 旅游产品经营者 最大利润 旅游目的地国家或地区政府 经济与社会效益 三者之间利益上的矛盾 二、旅游经济学的研究结构 旅游产品（出发点、纽带） （使用价值） 价格 （价值） 市场 需求 规划与开发 供给 （消费） 管理 （效用） 旅游者 旅游目的地国家/地区 旅游产品经营者 （利益） （利益） （利益） 旅游经济发展 注：（）所属环节内在的内容 -----旅游经济活动内在联系 ——研究结构 三、旅游经济学的研究任务：3 揭示影响和作用于旅游经济活动的基本经济因素和经济关系 影响因素 双方总体经济发展水平：GDP、经济增长率、国际收支、经济政策、 GDP/人、货币汇率 双方居民生活水平：可自由支配收入、消费品物价指数、消费结构 目的地有关经济部门发展状况：交通运输、建筑、邮电通讯、农、轻 工、商业所提供的产品/服务的数量、 质量、价格 影响/作用：正向/逆向，一般/主要，因时期、环节而变化 在研究旅游经济活动的基础上，寻觅和获取旅游业发展的最佳经济和社会效益的途径 社会主义市场经济：杠杆＋宏观调控与管理 经营者个人、企业、地区/国家 适度、适时 国际与国内旅游业不同 经济效益与社会效益 为制定旅游业发展方针、政策和法规提供理论基础 旅游业发展的方针、政策和法规是指导一定时期内旅游业发展的基本准则，是协调和调节旅游业内部各方面关系的行为规范 四、旅游经济学的研究内容：6 研究内容——旅游经济活动运行的各个主要环节及其相互关系，具体1-6 1. 旅游经济的形成及产业标志 旅游经济是社会生产力发展到一定历史阶段的产物，是国民经济的有机组成部分。明确旅游经济形成及发展特点、旅游经济产业的性质及主要标志，对国民经济、社会、文化、生态环境的作用及影响 旅游产品的开发及供求关系 生产决定消费，旅游产品主要为无形服务，因此要研究旅游产品的特性、旅游活动商品化、旅游产品结构与组合、旅游产品供给、旅游产品效用、旅游供求矛盾的调节机制（经济、行政、法律手段） 旅游产品的市场开拓及销售 不同分类市场的特点及竞争态势——市场开拓策略，旅游产品价格分类——科学的定价方法和策略，促进销售 旅游产品的消费及合理化——现场，属于旅游经济活动的重要环节 研究旅游者的消费倾向、消费行为、消费结构，探寻旅游消费效果的评价，以实现旅游者消费的最大满足 旅游产品的经营成本及效益 旅游经营成本及投资、旅游的收入及分配、旅游的效益指标体系，旅游宏观与微观经济效益的分析与评价 旅游经济结构及发展 研究旅游产品结构、产业结构、地区结构——寻求旅游经济结构的合理化 研究旅游业管理体制及制度法规建设——加强旅游业的行业管理 研究旅游经济的发展格局与发展战略——探寻促进中国旅游经济发展的最佳模式 第三节 旅游经济学的研究方法：5 一、辩证唯物主义与历史唯物主义相结合的方法 二、理论与实际相结合的方法 三、定性分析与定量分析相结合的方法 四、静态分析与动态分析相结合的方法 五、微观分析与宏观分析相结合的方法 一、辩证唯物主义与历史唯物主义相结合的方法 辩证唯物主义学说：事物发展的根本动因是其内在矛盾性，内部矛盾决定着事物发展变化的方向。 外因通过内因起作用，在一定条件下也可能对事物的发展变化起决定作用。 旅游经济活动运行的内因是旅游供需矛盾，外因则有许多 历史唯物主义学说：社会存在决定社会意识。 旅游活动自古有之，其发展为旅游经济活动则是在商品生产和商品交换发展到一定历史阶段的产物 二、理论与实际相结合的方法 两层含义： 1. 运用经济学的有关原理，去分析旅游经济活动中的经济现象和经济关系，解释旅游经济中的经济问题，说明经济学的有关原理在旅游经济中的运用、旅游经济的具体表现形式和特点。 2. 在经济学有关原理指导下，对旅游经济运行中有别于其他经济运行的经济现象、经济关系及其变化进行科学的总结，并上升为理论，然后再回到实践中进行检验，用以指导实际工作。 旅游经济运行中的新现象、新问题要进行及时总结与提高，以充实和丰富旅游经济学的内容 注意的问题 必须建立在旅游经济活动全局的基础上 必须立足于我国旅游业的实际，并以世界旅游活动为舞台 三、定性分析与定量分析相结合的方法 本质特征：定性分析 量变引起质变：定量分析 -旅游者到烟台旅游： 旅游需求这一经济现象就有别于旅游供给； 旅游者的I、T、身体状况等的变化，必然会影响到旅游供给，影响到旅游经济活动的运行与变动。 四、静态分析与动态分析相结合的方法 静态分析：运用抽象思维，造就分析的纯粹条件，目的是揭示多变量本身的相互依存关系 动态分析：纳入时间等变量，分析的结果随时间等变量的变化而变化的方法/在发展、运动中研究的方法 五、微观分析与宏观分析相结合的方法 微观分析：旅游企业 宏观分析：旅游企业经营对社会的影响 中观：旅游行业 案例分析：旅游经济学研究对象的比较 1．1982年，王立刚、刘世杰《中国旅游经济学》 是旅游经济活动及其发展规律 2．1990年，黄辉实《旅游经济学》 是研究旅游活动商品化过程中的各种错综复杂的经济现象和经济关系，即旅游者的最大利益、旅游供给者的最大利益和国家的最大利益这三者的经济关系和矛盾 3．1990年张汝昌《旅游经济学》是研究在旅游活动过程中所发生的各种经济现象、经济过程之间内在的本质的必然联系及其发展规律的科学 4．1991年张辉《旅游经济学》 是研究旅游劳务生产和流通的经济现象及其运动规律的科学 /研究对象是旅游劳务领域的生产、流通及分配和消费的经济规律 5．1991年高春初等《旅游经济学》 正是通过研究旅游经济活动领域里特殊的矛盾性，来研究旅游经济活动中的各种经济关系及其运动规律的 6．1998年王大悟、魏小安《新编旅游经济学》 是研究旅游活动中的经济现象、经济关系和经济规律的科学 7．1998年邹树梅《现代旅游经济学》切入点：旅游产品 是以旅游经济活动为其研究对象的，是在旅游活动发展的基础上形成的，反映旅游活动中的经济现象、经济关系、经济规律 8．1999年罗明义《旅游经济学》 是以经济学的一般理论为指导，研究旅游经济活动中各种经济现象、经济关系和经济规律的科学 9．2001年李亚非《旅游经济学》 是旅游经济现象及旅游经济现象运转过程中所反映的各种经济现象、经济关系及其规律 10．2002年田里《旅游经济学》 是以经济学的一般理论为指导，研究旅游经济活动中各种经济现象、经济关系、经济规律的科学 11．2000年林南枝《旅游经济学》 是研究旅游经济活动的运行及其运行过程中所发生的经济现象、经济关系和经济规律。 12. 2002年张辉《旅游经济论》 就是由旅游者的空间移动而引起的旅游客源地、旅游目的地和旅游联结体三者运动而表现出的经济现象、经济关系以及经济规律 案例分析：旅游研究的基本方法举例9 1、机构方法(institutional approach) 注重对开展旅游行动的各种媒介机构，诸如旅行社等进行研究。 要求对组织进行调查，具体表现为： 对旅行代理机构的经营方法、存在的问题、成本费用、经济地位进行调查； 对航空公司的采购服务部门、汽车租赁公司、饭店等机构进行调查。 好处：能够获得及时、有效和真实的旅游数据。 -美国人口统计局为了进行进一步的研究，每5年对精选的几个部门进行一次调查，这些部门包括旅行代理和饭店，该调查能为美国人口统计局提供翔实的数据资料 2、产品方法(product approach) 对各种旅游产品的生产、销售、消费方式及产品本身进行的研究 -从产品设计、销售、资金来源、宣传方法等方面来研究航空公司的座位情况 -用类似的方法来研究汽车租赁、饭店、客房等能够反映行业全貌的其他旅游产品和服务项目 3、历史方法(historical approach) 使用不广 是从时间的角度对旅游活动和旅游机构进行分析，寻找其革新、发展或衰落以及兴趣变化的原因。 适用于：旅游的长期发展趋势和规律的对比研究 4、管理方法(managerial approach) 是以公司为出发点，重点考虑经营一个旅游企业所从事的管理活动，比如规划、研究、定价、控制等 由于旅游产品、机构、社会都在变化，意味着管理目标和方法也必须随着变化，只有这样，才能适应未来的旅游环境 5、经济方法(economic approach) 着重研究供给、需求、国际收支、外汇、就业、消费、发展、乘数和其他经济要素 好处：对分析旅游以及旅游对国民经济发展所作的贡献提供了框架 不足：虽然旅游是一种重要的经济现象，但它同时也能产生非经济方面的影响 经济方法通常在环境、文化、心理、社会问题和人文方法上没有给予足够的重视 6、社会学方法(sociological approach) 旅游通常是一种社会活动，因此引起了社会学家的重视，他们注重研究个人和群体的旅游行为以及旅游对社会的影响。 研究社会阶层、习惯、主人与客人的习俗 休闲社会学是一门相对不完善的学科，但它将会迅速发展并得到更广泛的运用。 随着旅游对社会产生的巨大影响，人们将越来越从社会的角度研究 主要代表作：《旅游，休闲阶层的一门新理论》，迪安麦克.康内尔 7、地理方法(geographical approach) 地理是一门应用非常广泛的学科，地理学家对旅游及其空间方面产生兴趣，他们专门研究位置、环境、气候、自然风光以及经济。 通过研究旅游，可以阐明旅游区的最佳位置，解释什么样的旅游地点能够吸引人们旅行，指出旅游设施和旅游开发的扩散、对大自然的规划以及经济、社会和文化问题等旅游因素给自然风景所带来的变化。 由于旅游在许多方面触及地理，地理学家对这个领域的研究比其他学科的学者更彻底。 他们的研究包罗万象，包括土地使用、经济问题、人口问题和文化问题等。 娱乐地理学是地理学家研究这个专业时普遍使用的课程名称 8、跨学科方法(interdisciplinary approach) 旅游涉及社会的方方面面。 文化旅游和传统旅游要求使用人文的方法。 由于人们的行为方式不同，旅行的原因也不同，所以有必要运用心理方法确定促销旅游产品的最佳方案。 游客需要政府发给护照和签证方可穿越国界，而大多数国家的旅游发展部门属于政府管辖的机构，因此，政治机构的参与要求运用政治学方法。 任何行业一旦成为经济巨头，就会影响很多人的生活，它不仅会引起社会学家、地理学家、经济学家和人文学家的重视，还会引起立法机构的重视。 由于立法机构为旅游业制定法律和法规，创造法律环境，因此又产生了法律方法。 交通具有很大的重要性，这表明乘客运输也可以作为一种方法。 总而言之，旅游的范围如此广大、复杂、包罗万象，人们有必要运用许多方法来研究该领域，不同的方法适用于不同目的的旅游研究 9、系统方法(systems approach) 是研究旅游所必需的方法 系统就是相互关联、相互协调、有组织地完成一系列目标的群体 系统方法将其他方法融合为一体，形成一个综合的方法来处理微观和宏观问题。 通过系统方法来研究旅游公司的竞争环境，揭示它与其他机构、消费者的联系及其相互间的作用 系统方法还可以运用宏观观点来研究一个国家、一个州或一个地区的整个旅游系统，并分析其内部运行情况和与其他系统的关系，诸如与法律、政治、经济和社会系统之间的关系等 第二章 旅游经济活动 主要内容： 旅游经济的概念 旅游经济的运行环节和基本性质 旅游经济的形成发展过程和旅游经济产业化的标志 旅游服务贸易的概念、形式及特征 从社会系统的角度阐述旅游经济在国民经济中的地位，以及旅游经济对社会、经济、政治、文化及环境的作用和影响 第二章 旅游经济活动：5 第一节 旅游经济的运行与性质 第二节 旅游经济的形成与发展 第三节 旅游服务贸易及其特征 第四节 旅游经济的地位与作用 案例分析 第一节 旅游经济的运行与性质：3 一、旅游经济的概念 二、旅游经济的运行 三、旅游经济的性质 一、旅游经济的概念 旅游经济活动：是旅行活动采用商品交换形式所形成的游客同旅游经营者之间的需求和供给关系以及由这种关系引起的旅游行业同政府和社会经济中其他相关行业之间的经济联系和经济关系的总和 旅游经济现象：是在商品经济充分发展的基础上，旅游活动采取了市场交换形式所形成的各种经济现象和经济关系的总和 包含的矛盾：多重 供需之间 需求者自身及之间 供给者成本与收益及其之间 三大构成要素： 旅游者 旅游产品经营者 目的地政府 旅游经济：是以旅游活动为前提，以商品经济为基础，依托科学技术，反映旅游活动过程中旅游者和旅游经营者之间，按照各自利益而发生经济交往所表现出来的各种经济活动和经济关系的总和 二、旅游经济的运行 基本环节： 旅游产品的购买 旅游产品的销售 中间环节： 旅行社 次环节：旅游产品购买的 发生：条件的形成、购买时间 方向：哪种旅游产品/地区选择 旅游产品销售 旅游市场推销：调查、预测，进行的广告 宣传与有关的推销活动 是提供旅游服务的前提 提供旅游服务：直接提供的服务（对游 客），销售的基础 二者的结合是旅游产品价值实现的主要内容 旅行社 旅游产品批发：各单项旅游产品组合成线 旅游产品零售：零星销售 三、旅游经济的性质：3 以旅游产品为对象 1．是一种商品化的旅游活动 以旅游者、旅游经营者 为主体 以货币为交换媒介 2．是一种综合性的服务活动 直接服务：食住行游 娱购 辅助服务：汇兑、保 健、通讯、商务等 3．是一个相对独立的经济产业～WⅡ后 朝阳、独立、支柱、带头产业等 第二节 旅游经济的形成与发展：3 一、形成过程 二、发展特点 三、产业化的标志 一、形成过程：3 1．萌芽：中世纪之前 形式多样：摩西的出埃及、耶稣周游列国传教 古希腊的朝拜、祭社 阿拉伯族的经商 孔子周游列国、玄奘西域取经、鉴真东 渡日本、郑和七下西洋、徐霞客游遍中华大地等 2．形成：资本主义初 交通运输条件改善 18世纪产业革命 旅游需求与旅游供给的产生 标志：1841年托马斯•库克旅行社的成立 3．发展： 19AD末后～20AD50S后 1）19AD末-WⅡ结束：初步发展时期 2）WⅡ后至今：蓬勃发展时期 托马斯·库克 托马斯·库克(1808-1892)，英国旅行商，出生于英格兰墨尔本。 近代旅游业的先驱者，也是第一个组织团队旅游的人。 1828年库克成为一名传教士，后来是一位积极的禁酒工作者。 库克组织了欧洲范围内的自助游，向自助旅行的游客提供旅游帮助和酒店住宿服务。 19世纪中期，托马斯·库克创办了世界上第一家旅行社——托马斯·库克旅行社（即：通济隆旅行社），标志着近代旅游业的诞生。 19世纪下半叶，在托马斯·库克本人的倡导和其成功的旅游业务的鼓舞下，首先在欧洲成立了一些类似于旅行社的组织，使旅游业成为世界上一项较为广泛的经济活动。 1841年7月5日，托马斯·库克包租了一列火车，运送了570人从莱斯特前往拉夫巴勒参加禁酒大会，往返行程22英里，团体收费每人一先令，免费提供带火腿肉的午餐及小吃，还有一个唱赞美诗的乐队跟随，这次短途旅游活动标志着近代旅游及旅游业的开端。 此后，他率先在英国正式创办了通济隆旅行社，专门经营服务业务。 托马斯·库克与他的旅行社的名字蜚声于英伦三岛。 为此，托马斯·库克被世界公认为商业性旅游的鼻祖。 1845年夏，托马斯·库克自任领队，组织了350人的消遣观光团去利物浦旅游，并编发了导游手册。 1851年，库克组织了有万多人参加的“伦敦水晶宫”世界博览会。 1855年，库克组织了从英国莱斯特前往法国巴黎的旅游，在巴黎停留游览4天，全程用一次性包价，其中包括在巴黎的住宿和往返旅费，总计36先令。 事实上，这也是世界上组织出国包价旅游的开端。 到1864年，经托马斯·库克组织的旅游人数已累计100多万。 1872年，托马斯·库克自任导游，第一次开办了有10人参加、历时70天的环球旅游。 1878年，托马斯·库克退休，业务由其子约翰·梅森·库克（Johrl Masoll Cook）主持。 （1939年，通济隆旅行社在世界各地设立了350余处分社）。 1872年，他创办了最早的旅行支票，可在世界各大城市通行，通济隆旅行社还编印了世界最早的旅行杂志，曾被译成7国文字，再版达17次之多。 1）19AD末-WⅡ结束：初步发展时期 经历1929-1933经危机、2次世界大战 新科技的应用→劳动生产率大大↑ 与旅游密切相关的交通运输发生了革命性的变革 旅游人数大量↑ 旅行方式也日趋多样化 旅游对社经的作用开始显露→国政府、社会有识之士对旅游发展的关注与重视： （3） （1）一些国政府为招徕游客、↑旅游收益，先后将促进旅游发展纳入政府部门职能之中 - 法1910年依据财经法规定，成立国家旅游局 意1919年成立 英1928年召开旅协会临时委员会第一次会议 美1931年始考虑 （2）为推动旅游业发展，指导、规范旅游经营者行为，先后成立了国际性、 地区性、全国性的旅游行业组织 -1898年成立国际旅游协会联盟 1919年改为国际旅游联盟，欧洲旅行社组织 1945年国际航运协会 1947年国际旅馆协会，国际民航组织 1929年国际官方旅游组织联盟 （3）对旅游活动的规律及其对社会经济的作用进行探索 说明：因旅人数大↑、旅开支↑，→旅经活有了新的发展，即旅需与供的矛盾运动在向纵深发展 矛盾运动的主要表现：矛盾涉及领域比以前更广 有住宿、餐饮、铁运业 更有汽运、空运、水运及政府部门 旅活对社经的作用力度比以前更强→ 政府职能的变化； 行业组织、专家学者的重视 2）WⅡ后至今：蓬勃发展时期 （1）许多高新技术在生产中的应用→社经获快速发～发展中国家 人均收入不断↑，为旅活的蓬勃发展奠定了经济基础 （2）世经更开放 关贸总协定为消除贸易谈判障碍铺平了道路，＋通讯、运输手段大大改善 →各国间的贸易、资本往来不断↑， 世界各国、地之间的经济联系日益密切 为旅活在世界范围的蓬勃发提供了良好的社会环境 （3）劳动生产率的↑，→工作时间↓，余暇时间相对↑ 周工作时间↓、带薪假日的实行 为旅游活动的蓬勃发展准备了充裕的时间 （4）交通运输更加现代化 （5）信息技术日新月异的发展，→兴趣、了解↑ 便于利用电子网络进行查讯和旅游预订 推动作用 旅游活动发展规模庞大，速度很快 世界旅游组织：1950-1998国际旅人次2528万↑→亿，年均↑% 支出21亿＄↑→4390亿，·· % 旅经活已构成世、各国整个社经活的一个组成部分，参与到整个社经的运行之中 纳入社经发计划之中 世界性的新兴产业，→推动了世界经济、各国经济的发展 旅游经济产业化发展的突出表现 旅游经济产业化发展的突出表现 1995年 1950年 世经平均 世界旅游业的发展规模和速度：国际旅游人次亿人，年均↑%%，》% ‥ 收入3720亿$， ‥ % ‥ 对国民经济的贡献：年新↑价值占世界总额%，税收% 美日英法德=倍农业、倍汽车业…… ‥ 吸收就业人员及创汇水平：新↑15人中就有1人进入旅游业 发达国家旅游创汇占出口收入20%以上 ‥ 地位：关联带动、创汇、就业、间接收入、对外开放、经济发展 旅游经济是高增值、高就业、就创汇、高效益的新兴产业 2007年世界旅游收入 2007年全球国际旅游人数和国际旅游收入2009-06-25 文章来源： 《中国服务贸易发展报告》2008 二、发展特点：4 即旅游经济活动的 1．大众性 不再是以少数富有者为主的活动 各国法定带薪假日的延长 工作时间的缩短 2．全球性 打破了地域的界限 3．规范性 有组织的规范化旅游模式——旅行社的介入 4．旅游经济发展的持续性 旅游经济↑%持续高速，50S %↑→90S % 表现 人们一种经常性的活动 对生态环境的保护 各国法定带薪假日 目前，世界上已有144个国家实行了每周5天工作制。 除了正常的工作时间减少之外，自1936年世界劳工组织第52次年会上提出雇工享受带薪假日的权利以来，世界上有不少国家实行了带薪假日制度。 欧洲国家中实行每年带薪假期： 4周的：希腊、爱尔兰、挪威； 4-5周的：葡萄牙、西班牙、瑞士、比利时； 5周的：奥地利、丹麦； 5-6周的：芬兰、法国、德国； 4-6周的：意大利、英国； 5-8周的：瑞典 我国：职工带薪年休假条例.doc 工作时间的缩短 有关资料统计，在西方国家，人们在 1900年时平均每周工作时间为小时； 1950年时减为小时； 1975年时进一步减为小时。 目前，世界上已有144个国家实行了每周5天工作制。 三、产业化的标志：3 旅游经济产业是从商业中派生出来的，因此旅游经济形成、发展的显著特征： 旅游经济产业是相对独立的 需求与供给、市场结构、生产经营体系、分工领域 是以服务为主的 ∈第三产业范畴 已形成了自己的主体部门和产业 1．旅游消费需求的集中化 GNP/人达到300$/人时，人们即产生旅游需求； 1000 邻国旅游需求； 3000 以上， 远距离的国际旅游需求 2．旅游生产供给的专业化 旅游业从传统的服务业中分化出来，形成了以旅游经济活动为中心，根据旅游者的需求，把多个企业和行业集合起来，向旅游者提供食住行游娱购等综合性服务的新兴产业 ~旅行社、旅游饭店和旅游交通，成为旅游经济的三大支柱，标志着旅游经济的成熟 3．旅游经济运行的规范化 旅行社的功能 旅行社促使旅游经济产业遵循客观经济规律而有效地进行，从而促进了旅游业作为一个独立经济产业的发育和成熟 第三节 旅游服务贸易及其特征：3 一、概念 二、形式 三、基本特征 一、概念 旅游服务贸易是服务贸易的重要组成部分 1、服务贸易：服务的国际间贸易 即国家之间的服务输入或服务输出的贸易形式，而不包括国内服务贸易 /是以商业利益为目的的服务业的进口和出口 目前，服务贸易额约占全球贸易额的1/4 按照《服务贸易总协定》的规定，服务贸易的范围包括除政府当局实施政府职能提供的服务外的任何部门的任何服务 2、旅游服务贸易：旅游服务在国家之间的有偿流动和交换过程 即国家之间相互为旅游者进行国际旅游活动所提供的各种旅游服务的交易过程 从现代服务贸易的角度认识和理解旅游服务贸易的概念和内涵，必须掌握的5点：1）-5） 注意 1）旅游服务贸易是国家之间旅游服务的有偿交换活动 国际旅游的主要目的不是为了从访问地获得经济收益 国际旅游包括：出境旅游与入境旅游 因此，旅游服务贸易的对象是进行国际旅游的出入境旅游者 2）旅游服务贸易包括了《服务贸易总协定》定义的范围和内容 旅游服务是一种综合性的服务，包括直间接服务，因此旅游服务贸易的范围涵盖了《服务贸易总协定》所定义的四种服务贸易形式：直接对旅游者进行国际旅游所提供的境外服务，按照跨境交付、商业存在和自然人流动形式而提供的各种旅游服务 服务内容：食住行游娱购，邮电通讯、医疗美容、商业保险、金融汇兑、供水供电等 3）旅游服务贸易包括旅游服务的出口和进口 由旅游服务贸易是国际服务贸易的组成部分而决定的 旅游服务出口，表现为向入境旅游者或在国外以其他形式提供的各种旅游服务并相应获得旅游服务出口收入 旅游服务进口，表现为本国旅游者出境旅游或在国内消费外国旅游经营者提供的旅游服务并相应发生的旅游支出 4）旅游服务贸易应遵循服务贸易的基本运行规则和惯例 由旅游服务贸易是国际服务贸易的一种形式所决定的 5）旅游服务贸易的保护 国际贸易中的各种贸易壁垒在旅游服务贸易中都有不同程度和形式的表现 -限制从业者的国籍身份和数量， 实行外商投资营业保证金制度， 限制外商投资比例、地域和数量， 限制业务经营范围和消费人群等 门槛降低，外资旅行社狼来了？.doc 二、形式：4 即世界贸易组织在《服务贸易总协定》中将服务贸易划分的4种形式： 1、跨境交付：不涉及人员、资本和物资移动的以中间媒介方式提供的服务 强调服务提供者和消费者分别处于不同的国家，跨越国境和边界的只是服务本身 旅游服务贸易的跨境交付贸易主要体现在： 通过国际电信、计算机网络等方式，为境外旅游者提供各种旅游信息、旅游咨询、远程预订服务、旅行支票在境外的支付、国际电子商务和部分旅社服务等 2、境外消费：服务的提供者在一国的领土内向来自另一国的消费者提供服务 /一国消费者对其他国家境内购买服务 旅游服务贸易的境外消费包括一切出入境旅游者的消费 3、商业存在：一国的服务提供者在另一国的领土内设立商业机构或专业机构，直接为后者领土内的消费者（包括境外前往的消费者）提供服务 即服务提供者通过在外国建立商业机构为消费者服务 旅游服务贸易的商业存在形式： 外国投资者到一国建立旅游饭店、旅行社和航空公司，开发旅游景区景点等直接提供旅游服务 或设立银行、保险公司、律师事务所等间接提供旅游服务 4、自然人流动：一国的服务提供者以自然人身份进入另一国的领土内提供服务 一般规模较小，时间有限 旅游服务贸易的自然人流动：目前仅限于技术和管理人员方面 三、基本特征：5 1、旅游服务贸易的生产与消费同时发生 旅游服务的不可存储性 2、旅游服务贸易的国际性 国际旅游的跨国性 3、旅游服务贸易的不确定性 在旅游服务贸易中存在着旅游需求的变化性和旅游供给的相对固定性 4、旅游服务贸易的高效益性 国际旅游费用通常要高于国内旅游费用 5、旅游服务贸易的财富转移性 国际旅游包括出入境旅游两部分 世界旅游服务贸易的发展现状 第四节 旅游经济的地位与作用 一、在国民经济中的地位 二、对目的地的影响/作用 一、在国民经济中的地位 旅游经济作为一个经济性产业，是国民经济的重要组成部分 二、对目的地的影响/作用 1．在国民经济中 2．对政治的影响 3．对社会的影响 4．对文化的影响 5．对环境的影响 1．在国民经济中 1)增加外汇收入，平衡国际收支 2)加快货币回笼 货币回笼渠道：商品、服务、财政（税收）、信用（居民存款） 3)扩大就业机会 直接：间接就业比=1：5 4)带动相关产业 国民经济各行业的边缘组合 5)积累建设资金 高投入、高产出、高创汇的产业 八五的投入产出比为1: 十五………………….1:4 6)促进贫困地区脱贫致富/平衡地区经济 贵州63万农民依托旅游脱贫致富 宁夏南部山区开发特色旅游脱贫致富 贵州63万农民依托旅游脱贫致富  9月14日，黔东南苗族侗族自治州的一支苗族歌队为游客演唱苗族飞歌。 贵州省利用山水风光与少数民族风情，加强旅游扶贫力度，将旅游发展与农村经济结构调整相结合，让各族农民参与到旅游业中。 5年来，贵州已有万农民依托旅游脱贫致富。 2008. 宁夏南部山区开发特色旅游脱贫致富 ２０００年，国务院批准建立了我国第一个旅游扶贫试验区——六盘山国家级旅游扶贫试验区，通过开掘特色旅游资源带动扶贫开发。 在过去的近９年间，试验区共筹措各类建设资金1.３亿元，开发出以六盘山国家森林公园、六盘山长征纪念馆、须弥山石窟、火石寨国家地质公园为代表的四大旅游景区，初步打造形成了高原绿岛、红色之旅、丝路重镇、回乡风情四大旅游特色品牌。 去年，地处试验区核心地带的泾源县实现旅游社会总收入８４００多万元，人均７０７元，旅游产业占全县国民经济总收入的１５％。 . 2．对政治的影响 国内：↑人们的爱国心、民族自豪感→人们的身心健康得以发展 ↑民族素质 政治的开放与民主 国际：↑了解，↑接待国在国际上的地位、知名度和影响 宣传自己的政治立场、观点，↑国之间、人民之间的友谊 国际旅游≈一种“准外交活动”：↑了解、协调国家关系、缓和国际危机、争取世界和平 -抗战时期宋美玲的美国之行 3．对社会的影响 1）对国际社会，→社会信息得到充分的交流，传播了现代文明，促进了各种社会关系的协调进步 2）对国内社会，通过“示范效应”，引起接待国价值观念、道德准则的变化， -对生活方式的看法、对人生价值标准的转变 →3）接待国社会结构的变化～旅游业收入较高，女性就业率较高等特点→就业结构变化 →‥ 生活方式的变化～青年人受国外旅游者“示范”，有些人可能受到鼓励而努力向上，有些人可能更注重衣着和日用品→消费方式 →4）社会环境的改善 -交通条件、食宿设施、餐饮特色、个人安全 负面：国内人民产生不平等的社会心理 价值准则、心理压力的影响 不健康思想、行为→令人不满的社会行为 4．对文化的影响 积极的：1）→促进民族优秀传统文化得到发掘、振兴、光大 -江苏吴县用直镇沈宅中的妇女服饰展服饰与生产、生活的紧密与完美结合 2）→民族文化的个性更加突出 3）→整个人类精神的进步 消极的：→民族自卑心理的滋生、发展→优秀珍贵的民族文化发生锐变～消失 -云南丽江纳西族东巴文化的经典与古老风俗的熟悉者越来越少 -福建崇武县惠安女穿着传统服饰的人越来越少 身穿宽大的黑裤子、短小的斜襟衫 腰系彩色纺织带/银链带 头戴圆形尖顶竹笠惠安女传统服饰图，惠安女传统服饰图，惠安女传统服饰图 ，惠安女传统服饰图，惠安女传统服饰图，惠安女传统服饰图，惠安女传统服饰图，惠安女传统服装的特征.doc →带来一些腐朽的生活方式 →民族文化的健康发展 →许多优秀的传统文化变成一种商业性的内容 →失去其原有文化蕴含的特色、内容，→实质发生改变 -旅游工艺品、纪念品失去其原有的风格、形式、宗教内含与礼仪，改变了其制作技术和应有的质量 -东巴书画作品：“世界上唯一活着的象形文字”、“人类文化史奇观”，但假冒伪劣者多（即非手工制品多），图文——东巴文字.doc，东巴画 5．对环境的影响 积极的：重视对旅游资源及生态环境的保护，以实现可持续发展 -世界自然遗产保护、自然保护区、风景名胜区、历史文物评级保护等 消极的：旅游产品生产过程造成-自然景观的破坏、原始森林的砍伐、各种污染物排放 旅游活动中造成-旅游者排放的各种垃圾，各种车辆等的废气、噪音..\旅游环境保护教案PPT\看看2008年国庆节是谁让鸟巢变成了垃圾场.doc 游客过多造成人为破坏、交通阻塞等 案例分析：旅游业成为我国国民经济支柱产业分析 1996年 1978年 1986年 1997年 旅游创汇 102亿$ 亿$ 亿$ 居世界位次 8 41 20 各省市自治区纷纷将旅游业作为支柱产业、重点产业、先导产业 旅游经济活动：伴随着旅游活动的产生和发展，在旅行社的推动下，在旅游需求与旅游供给的矛盾运动中所产生的各种经济行为2007年，中国旅游业统计公报.doc，2008年，中国旅游总收入万亿元 2008全国主要旅游城市旅游收入排名.bmp 2009 案例分析：世界旅游服务贸易的发展现状 全球旅游服务贸易总收入（亿$）： 1980. 1990. 1995. 2000. 2003. 2007. 5140 8000 年均增长速度：% 从地区看：2003、2004 亚太地区最快，2004年入境客人比2003年增长30%； 北美地区因影响，到2004年开始复苏； 中美洲及加勒比海、墨西哥增幅超过了10%； 欧洲增幅较小； 非洲增幅在10%以下 2007年中东地区旅游业增幅名列榜首，为13%； 亚太地区紧跟其后，为10%； 非洲、美洲和欧洲分别为8%、5%和4%。 世界旅游服务贸易的发展有3大特点： 1、旅游服务贸易成为世界服务贸易发展最快的行业之一 从1950年接待2530万人次增长到2004年的亿人次，增长了倍 2007年达亿人次 2007年全球国际旅游人数再创新高.doc 世界旅游组织预测： 2010年全球国际旅游人次将达10亿人次 2015年12亿人次 2020年16亿人次 2000-2020年国际旅游活动的年均增长率为%， 2020年全球国际旅游消费收入将达2万亿$，国际旅游年均增长率为%，远高于世界财富年均3%的增长率。 届时，国际旅游人口将占世界总人口的% 从主要旅游大国看：表1 表1：全球旅游服务贸易九强的旅游服务贸易进出口情况 墨西哥 加拿大 英国 德国 中国 意大利 法国 西班牙 美国 差额 进口 出口 差额 进口 出口 差额 进口 出口 2002年 2001年 2000年 单位：10亿$ 项目 国别 2、旅游服务贸易是世界最大的服务贸易输出项目之一 表2 3、世界旅游服务贸易的主体向多极化方向发展 欧洲最发达，但在世界旅游服务贸易中的比重已由1991年62%下降到1999年的% 发展中国家在世界旅游服务贸易中的比重由20AD50S的不到3%上升到1991年的24%左右 1950-1991年，世界国际旅游收入年均递增%，而发展中国家却高达% 表2：2002年旅游服务贸易九大强国的出口额占总服务贸易出口额的百分比，单位：亿$，% 比例 服务贸易 旅游贸易 墨西哥 加拿大 英国 德国 中国 意大利 法国 西班牙 美国 国别 项目 第三章 旅游产品 主要内容： 阐述旅游产品的概念、价值构成和主要特征 分析旅游产品的构成，阐明旅游产品构成中的内外部关系及其相互转化 介绍旅游产品生命周期与旅游产品开发内容及原则 第三章 旅游产品 第一节 旅游产品的涵义 第二节 旅游产品的构成 第三节 旅游产品的开发 第四节 旅游产品生命周期 案例分析 第一节 旅游产品的涵义 一、旅游产品的概念 二、旅游产品的价值 三、旅游产品的特征 一、旅游产品的概念 1.目的地角度 2.旅游者角度 1．目的地角度 旅游经营者凭借着旅游吸引物、交通和旅游设施，向旅游者提供的用以满足其旅游活动需求的全部服务——林南枝 旅游市场上，由旅游经营者向旅游者提供的，满足其一次旅游活动所需各种物品和服务的总和——田里 量上：一次消费=一个单位的旅游产品 质上：一次消费的各种旅游物品和服务的总和 概念体系：按照在市场交换中存在的方式 单项旅游产品：旅游者在旅游活动中向不同的旅游经营者多次购买的，有关食宿行游等某一方面的或几方面的物品或服务。 组合旅游产品：旅行社根据旅游市场的需求，把多个单项旅游产品组合起来提供给旅游者，以满足其在食宿行游娱购等多个方面的需要。/旅游线路产品 整体旅游产品：/旅游目的地产品：某一旅游目的地能够提供并满足旅游者需求的全部物质产品和服务 可分：观光、度假、会议、特种…… 目的：把握目的地特色与优势，作好宣传与促销 2.旅游者角度 游客花费了一定的时间、费用和精力所换取的一次旅游经历 旅游产品的生产过程与生产方式不同于一般商品 一般商品 旅游产品 过程： 独立 不独立 物质产品/加工于自然资源/积累 方式： 一步完成 二步完成 组合后，以服务形式→旅游者 旅游产品不同于物质产品、一般服务行业所提供的服务性产品的表现： 1）整体性 2）动态性 目的地角度的解释 3）服务性 旅游产品与一般服务产品的最大区别： 旅游服务是与有一定使用价值的有形物质结合在一起的，包括了人的活动与物的消耗与凭借 二、旅游产品的价值 1．旅游产品的使用价值 2．旅游产品的价值 1．旅游产品的使用价值 旅游部门为人们提供服务以满足特定需要产生使用价值 生产这些劳务的物化劳动、活劳动形成价值 综合性劳务产品，在使用价值上的特点： 一般商品 旅游产品 使用价值 一般只一个 多个 基本生理需要 心理需要-参观、游览、 娱乐、交流、参与 活动 精神需要-基本生理需要的 同时 即旅游产品的使用价值的特殊品质： 1）可以分为基本部分和附属部分——均需和非必需-寻物 2）具有综合性和多效用性 3）对游客来说具有暂时性 2．旅游产品的价值 旅游产品的价值构成： 一般商品 旅游产品 成本 自然资源一旦成为旅产一部分，也就 有了人类劳动投入 工资 人文资源，历代人开发、劳动的成果 新创造价值 旅游设施，今人劳动成果 旅游服务，活劳动 商品经济中，服务行为要以货币进 行交换，具有价值 即旅游产品的价值构成为： 1）旅游服务所凭借的建筑物、服务设施的折旧；向游客提供饮食、日用品的原材料成本 2）支付从业人员用以维持劳动力再生产所需消费资料的价值/工资 3）旅游从作业人员创造的新价值 在旅游产品价值量的确定上： 1）旅游服务价值量的确定上， 服务高→产质高→价值高 特定的使用价值：满足心理、精神需求→价值决定出现新情况 2）旅吸引物价值量的确定上 历史遗产、文物古迹建筑物种类多，计算差异大 纯自然吸引物、社会现象 3）旅游设施价值量的确定上： 1与5星级饭店因环境、服务条件不同，使价值量的变化产生新的附加值，引发价值与价格变化 价格主要由其价值决定，另受人与人、稀缺因素、垄断因素作用 三、旅游产品的特征 多项服务组成的混合性产品 物质、精神的产品 1．综合性 非劳动产品、自然物 生产旅游产品所涉及的部门、行业众多 直接、间接的 物质与非物质资料生产部门 经济类部门、政府部门、非行业性组织、社会与自然因素 2．无形性——旅游服务是旅游产品的核心 选目的地时凭印象 价值、使用价值不是凝结在具体的实物上，而是凝结于无形的服务中 吸引物、旅游设施 3．不可转移性 产品售后所有权的变更 旅游服务 4．旅游产品生产、消费的不可分割性 生产以游客的到来为前提→提供服务即消费开始 时空统一 5．旅游产品的不可贮存性 由旅游服务、消费在时空上的同一性决定 综合性产品 构成比例关系的变化 6．旅游产品的易波动性 季节、假日→需求的波动→供给随之而 动 人与人、社会、自然的关系-战争、政治 动乱、国际关系、经济状况、汇 率、贸易关系 7．独享性 旅游产品的无形性 其消费的独享性 ·· 不可贮存性 表现 旅产的消费必须是旅游者亲自进行，感受只有自己知道 不能代表别人购买旅产，也不能转让、转借给别人 8．依赖性 对社会公共物品-旅游基础设施、旅游吸引物 第二节 旅游产品的构成 一、旅游产品的构成 二、旅游产品的内外部关系及其转化 一、旅游产品的构成：依据7 1．整体旅游产品的构成 2．旅游产品的一般构成 3．旅游产品的供给构成 4．需求构成/消费构成 5．劳动的表现形式 6．旅游经济中研究的旅游产品 7．以物理形态 1．整体旅游产品的构成：4 物质实体 1）旅吸引物：选目的地的决定性因素 可以是 事件-青岛啤酒节 现象-钱塘大潮、黄河鱼流水上飘、蓬莱海市与海滋1999黄河流鱼.doc，2006黄河流鱼.doc， 200707040824黄河流鱼图.jpg，2008黄河流鱼.doc 地方景观 远眺浮来.bmp 分类 自然 水域风光 生物景观 古银杏趣话.doc，春之浮来.jpg，秋之浮来.jpg 古迹与建筑 秋之浮来，冬之浮来.bmp，浮来传说.jpg 人文 消闲、求知与健身场所设施-博物馆、动植物园、主题公园、体育 中心…… 购物场所 另有 事件-文化体育盛事、探亲访友、会议活动…… 社会吸引物-生活方式、评议交流、人际交流…… ..\旅游美学教案.ppt\上海世博会各国展馆效果图及介绍.doc 服务设施：直接凭借物-住食行等 2）旅游设施 基础设施：城镇基本设施，主要服务于居民 有形物质产品 3）旅游服务：核心 以 自然物 为载体 社会现象 以经营阶段可分 售前服务：旅游咨询、签证…… 售中服务：旅游活动过程中的 售后服务：出境手续、托运…… 4）可进入性：时间与费用 影响因子 交通基础设施与工具 政府政策 经营方向 可进入性：游客进入目的地的难易程度，具体表现为进入旅游目的地的游览点、服务设施和参与旅游活动所付出的时间和费用 2．旅游产品的一般构成 1）核心部分 旅游资源/旅游吸引物：自然界、人类社会凡是能对旅游者产生吸引力，可为旅游业开发利用并可产生经济、社会、环境效益的各种事物和因素 旅游服务：旅游从业人员依托旅游资源、旅游接待设施向旅游者提供的各种劳务 2）形式部分：主要与旅游产品的物质载体、形象、品牌、特色、声誉及组合方式有关 3）延伸部分：旅游者在购买、消费旅游产品时获得的各种优惠条件和其他附加利益 /市场营销角度旅游产品的构成 整体旅游产品：吸引物、设施、服务、可进入性 目的地 形象：媒体宣传/相关群体影响 产品形象与目的地形象相连 价格：与档次、规格、时间、季节相关 3．旅游产品的供给构成 旅游产品的供给构成 旅游资源 旅游服务 旅游设施 旅游购物品 旅游通达性 考查标准 交通网络 通讯条件 手续等 旅游购物品：3 实用品：土特产品-茶、酒、药 旅游食品-风味菜、点心 旅游用品-地图 工艺品 - 陶瓷品、丝织刺绣品、漆器等 艺术品 书法绘画 文物仿制品 旅游购物品是创汇的主要来源 4．需求构成/消费构成 4．需求构成/消费构成 基本旅游消费：行住食游娱 弹性较大 非本旅游消费：其他服务 弹性较小 5．劳动的表现形式 活劳动形式：服务 物化劳动形式：人文吸引物、经开发的自然吸引物、旅游服务设施钱塘江大潮.doc，钱江大潮形成的原因.doc 纯自然吸引物-钱塘大潮 不包含劳动的自然存在物 社会吸引物-生活方式 6．旅游经济中研究的旅游产品：行住食游娱购 7．以物理形态 有形部分-旅游商品 无形部分-旅游服务 二、旅游产品的内外部关系及其转化 1．构成间的互补关系 表现为 5个部分按比例共同发展 经营成果上的互相影响 任一企业单位内部互补 2．构成间的互代关系 对同一目标市场而言 同种功能设施间 旅游产品之间 旅游产品与高档消费品之间 3．内外部的互代与互补关系的转化 -饭店之间 饭店与交运之间 饭店与副食品的生产部门之间 同类旅游产品之间 第三节 旅游产品的开发：5 一、旅游产品类型的划分 二、旅游产品的开发原则 三、旅游产品开发的内容 四、开发计划 五、开发策略 一、旅游产品类型的划分 1．从旅游者的参与程度分 主题型：景区点间存在某些历史文化/其他方面的联系 -丝路旅游等 参与型：有必要的旅游设施、特定主题、必要的行为示范 - 泼水节狂欢泼水节.jpg，..\2009年4月15日云南傣族泼水节.flv，..\西双版纳-泼水节 首届"国际民族传统射箭邀请赛"将于黄南尖扎举办 体验型：强烈主观愿望、受外界干扰少 -探险、攀岩 观光型：被动的“饱眼福”，知名度高 首届"国际民族传统射箭邀请赛"将于黄南尖扎举办 经过国家体育总局正式批准，首届“‘五彩神箭杯’国际民族传统射箭邀请赛”，将于2010年9月7日至10日在黄南藏族自治州尖扎县举办。     本届“‘五彩神箭杯’国际民族传统射箭邀请赛”将邀请蒙古国、韩国、英国、德国、法国和澳大利亚6支国外参赛队和北京、内蒙古、江苏、云南、四川、西藏、新疆、甘肃8支国内参赛队及15支省内参赛队参加比赛。 (作者：建军 马爱青) 2．以旅游产品的功能分 享受：P高，新发展 康体：较多的运动-滑雪 探险：危险性较高、有一定的专门知识 特种：较强的业务性、教育功能-考古 3．从旅游产品的开发程度 改进型：某些部分 换代型：较大改造 创新型：研发时间长，资金技术要求高，风险大 仿制型：-人造景观、微缩景观北京世界公园1，深圳世界之窗，深圳世界之窗游记图片.doc 二、旅游产品的开发原则 1．生产要素 2．组合原则 3．常见的组合策略 4．旅行社的国际旅游产品及其组合类型 1．生产要素 1．生产要素 从业人员 提供服务所凭借的物质、非物质的劳动产品与自然物 吸引物 即 旅游服务设施 组成不同的旅游 其他·· 线路→不同形式 与档次的旅游 产品 2．组合原则：8 1）最有效地利用资源 2）最大限度满足市场需要 3）最有利于竞争 4）综合效益原则 经济、社会、生态效益 5）可持续发展原则 资源限制 考虑 代际公平：生态破坏最小 资、环承受能力→资环容量 6）要有创造性 7）要内容多样、结构合理 8）要注重参与性、消遣性 -北京传统旅游节庆产品：香山红叶节、大观园红楼庙会与中秋之夜、金秋采摘节… -青岛国际啤酒节… 3．常见的组合策略：3 1）全面全线型组合 -天津国旅推出的旅游产品组合 -饭店的多功能的产品组合 -广州中旅集团的旅游工贸实业综合发展的多元化产品组合 2）专项系列组合 -文化系列旅游、汽车之旅、异山异水游… 97中国旅游年分别推出了在绝、奇、美、胜等方面有突出特色的王牌景点35个和16条中国旅游线路 -万里长城、黄山四景、三亚海滨、珠江三角洲等旅游景色，以及“奇山异水游”、“神州掠影游”、“长江三峡游”、“黄河风景游”…… 3）专业型组合 参与性强 具探险性、竞技性 -科考、生物考察、少年夏令营… 天津国旅推出的旅游产品组合 修学 自行车 养生保健、 民俗、 国际会议 展览会 散客商务旅游 中国公民出境旅游 休闲旅游、 国际商务 会议及奖励旅游 …… 饭店的多功能的产品组合 客房 风味餐厅 同声传译系统的会议中心 康乐中心 购物中心 多功能厅 棋牌室 台球室 保龄球馆 桑拿健身房 美容美发厅 按摩室 灯光球场 地下停车场 旅行社 …… 广州中旅集团的旅游工贸实业综合发展的多元化产品组合 集旅游 饭店 汽车 贸易 免税商店 房地产开发 电脑开发使用 广告制作 …… 4．旅行社的国际旅游产品及其组合类型 1）团体包价旅游：预订方式购买，一次付清全部费用，全导，›10人 2）散客·· ·· ：‹10人 3）小包价·· ：仅预付客房、早餐、接送服务费 4）零·· ·· ：仅来回机票给予优惠，统一代办签证 5）组合旅游：接地社负责接待，游客来自不同地方 6）半包价旅游：团包中除去中晚餐费用 我国的国际旅游产品组合：多是全包形式 三、旅游产品开发的内容：2 1）旅游地的规划与开发 全新旅游地的开发：位置、资源基础、潜在竞争对手、建设哪些； 从业人员需求量 发展中旅游地的开发：特色 发达旅游地的开发：巩固、提升旅游地的市场形象 2）旅游线路的设计与组合类型 旅游线路使用对象 团体 几种 散客 拼合式（分段组合线路，旅游者自行组合）、跳跃式——几小段/几段 旅游线路跨越的空间尺度 跨区域旅游长线-三峡 省际中程旅游线 省内短程·· 旅游者行为、意愿 周游型：观光为主 逗留型：重复者多 旅程天数 多日/一日 交通工具 … 先行工作：分析潜在需求 评价旅吸引物、传统文化、劳力素质、旅游地基础设施、地面服务设施、交网 分析经、财务状况 研究对旅环、社的影响 ————进行可行性研究 旅游产品开发 根据目标市场需要，对旅游资源、旅游设施和旅游业人力资源进行规划、设计、开发和 组合 四、开发计划 旅游产品构成的合理性分析 须建立在可行性研究基础上 旅游投资与投资风险的经济预测分析 社会、文化、环境的分析 还要检查、修改 五、开发策略：2 1、旅游地的规划与开发策略 初期早认知 主导产品策略：资源、客源双向驱动 中后期树独特品牌 保护性开发策略：罕见/出色的自然、人文景观 核心区禁止破坏 有序开发策略：适时推出新产品 高低结合策略：形成合理档次 2、旅游线路的设计与组合策略 内容上的调整、质量上的提高，注重参与性强、精品、名牌的建设 市场型组合策略：特定旅游市场 产品型组合策略：不同目标市场提供同一类型旅游产品 全面型组合策略：多种产品线 须具实力 第四节 旅游产品生命周期 一、阶段 二、旅游产品生命周期的变异 三、延长旅游产品生命周期的经营策略 一、阶段 旅游产品生命周期：一个旅游产品从它进入旅游市场开始到最后撤出旅游市场的全部过程，这个过程大体要经历推出、增长、成熟、衰退的周期性变化——S型 一条旅游线路、一个旅游活动项目、一个旅游景点、一个旅游地开发等，都将经历这一由兴→衰的过程 衡量标志 ： 销售额 所获利润的变化 不同生命周期阶段的旅游产品的衡量标志数量不同，特点各异 1．旅游产品的推出期 2．旅游产品的成长期 3．旅游产品的成熟期 4．旅游产品的衰退期 旅游产品生命周期图 增长率 推出期 成长期 成熟期 再成长期 衰退期 O 时期 1．旅游产品的推出期 旅游新产品正式推向市场，具体表现为 新的旅游景点、旅饭、旅娱设施建成 ·· 线路开通 ·· 项目、旅游服务推出 特点：产品尚未被旅游者了解、接受→销量↑缓慢而无规律 旅游企业的接待量很少，投入费用较大→经营单位成本较高 要做大量的广告、促销工作→产品的销售费用较大 购买是实验性的，几乎无重复购买 销售也是试销性的→销售水平低，利润极小～亏损 市场上一般无同行竞争 2．旅游产品的成长期 表现：旅游景点、旅游地开发初具规模 旅游设施、旅游服务逐步配套 旅游产品基本定型并形成一定的特色 前期宣传促销开始体现效果 特点：在市场上拥有一定知名度→销量↑迅速 旅游者对产品有所熟悉，实验使用的人越来越多，重复购买的选用者↑ 广告费用相对↓，→销售成本↓大，利润↑速 市场上开始出现竞争 3．旅游产品的成熟期 特点：潜在顾客↓，多为重复购买的市场 市场需求量已达饱和，销量达max 前期销量可能↑，中期平稳，后期↑→0～负↑ 利润↑将达max，并渐↓ 市场竞争十分激烈 同类产品很多 仿制品很多 更新产品的替代性竞争 而差异化成为竞争的核心 4．旅游产品的衰退期 一般指产品的更新换代阶段 特点：新产品已进入市场 老产品除少数名牌产品外，市场销量日↓ 市场竞争表现为P竞争，→P渐↓，pf渐↓～‹0 对旅游产品生命周期的规律性分析的意义： 1）任何旅游产品都有一个有限的生命，大部分旅游产品都经过一个类似S形的生命周期 2）每个产品生命周期阶段的时间长短因旅游产品不同而异 3）旅游产品在不同生命周期阶段中，利润高低不同 4）对处于不同生命周期阶段的旅游产品，需采取不同的营销组合策略 5）针对市场需求及时进行旅游产品的更新换代，适时撤退/改造过时旅游产品，以免遭受不应有的损失 二、旅游产品生命周期的变异 1．时尚旅游产品的生命周期 2．延伸旅游产品的生命周期 3．影响旅游产品生命周期变异的因素 1．时尚旅游产品的生命周期 时尚旅游产品的生命周期 快速增长阶段 显著暴跌阶段 特点： 一般传播媒介可能愿意用大量时间/空间对时尚旅游产品加以宣传 -生态旅游、漂流旅游等，而不需旅游企业付费作广告 时尚旅游产品常随产品推出前的大量宣传而到来，→生命周期中无明显的缓慢↑的推出阶段，往往一开始就呈现出高速的↑ 在时尚旅游产品的目标市场中，没有明显的选择行为 -早与中期选用者、晚期的大多数消费者等，整个市场的选择同是在产品推出后的短时期内发生 时尚旅游产品营销组合的目标在于快速的市场进入，同时产品常被一个分界很清的市场所选取，通常是一个特殊的年龄集团 大多数时尚旅游产品是非基本旅游产品，其消费者常自以为与其他人相比有显著的差异性/特殊性 风景如画的“漂流之都”大宜昌 漂流在中国开端于1986年5月12日湖南省张家界的茅岩河漂流。 此后全国各地顺应旅游潮流，迎合现代游客追求个性、体验刺激的心理需求，掀起了一股开发漂流项目的热潮。漂流旅游正在从一个专项旅游项目转变成为一种大众旅游产品。 “女人一路尖叫，男人一路欢笑”的秭归县九畹溪漂流是宜昌漂流景区中的佼佼者。 10年来，九畹溪景区不断提档升级，现已成为全国第一个以漂流为主题的4A级景区，目前已累计接待游客139万人，成为中华“第一漂”。 同样，其他漂流景区也是形势喜人。 1995年，宜昌市第一家漂流项目对外营业，当时门票价格只有28元，一年收入30多万元。 如今（2009）任何一家漂流景区的经济指标都超过了当年，绝大多数漂流项目价格都在百元之上，来漂流的游客仍然是趋之若鹜。 漂流旺季，游客蜂拥而至，带动了景区住宿、餐饮业的火爆，甚至出现过秭归县城大小宾馆天天爆满的现象 宜昌市漂流市场的主体游客来自省内周边城市。 有关统计数据显示，武汉每年约有60余万人次“玩水”，一年花费3亿余元 而荆州、沙市等地游客也对“漂流线”情有独钟，资源丰富的宜昌漂流市场将大有可为 宜昌市内漂流项目众多，占据了华中区域漂流市场的半壁河山。 首先得益于本地得天独厚的漂流资源优势： 被称为“世界水电之都”的宜昌境内，长江支流纵横，水量丰富，长度大于10公里的河流有99条。 因宜昌地处高山丘陵地带，山势起伏，地形、地质条件好，水位落差大，为漂流提供了丰富的水能资源，大多数河流又处于峡谷地带，两岸风光秀丽，景色宜人，固而形成了众多独具特色、适合开发漂流的溪河。 1995年7月15日，宜昌地区第一个漂流景点——长阳土家族自治县丹水“激情”漂流正式推 出，很快赢得游人的喜爱，也拉开了宜昌漂流开发的序幕 随后：夷陵区先后开发了古龙溪“风情”漂流、野人谷“瀑布”漂流、杨家溪“军事”漂流； 秭归县开发了九畹溪“运动”漂流； 兴山开发了“朝天吼”漂流； 长阳土家族自治县除丹水漂流外，还开发了兰草谷“深山”冲浪； 点军区开发了青龙峡漂流； 远安县开发了灵龙峡“大峡谷生态”漂流等。 2．延伸旅游产品的生命周期 有一个延伸的成熟阶段/饱和阶段 特点： 高度的重复购买→一个稳定的销售额 最后可能会在市场的全部购买中找到一个持久销售地位 主要产品： 大众旅游产品：为人民群众经常使用的旅游产品，在某种程度上已成为必需品 -欧美人的度假旅游 风行 ·· ：在市场上影响广泛且吸引力较大的产品 -长城、兵马俑 功能性 ·· ：具有普遍功能的产品 -饭店的餐厅 多效用 ·· ：具有多种用途而能满足多方面/层次需求的产品 -旅游饭店 3．影响旅游产品生命周期变异的因素 1）外部因素： 影响旅游产品在市场上发展状况的外部条件包括政、经、社、竞争及一些偶发因素～接待国/某一旅游客源国发生诸如地震、火灾、水灾等自然灾害/爆发战争，都会冲击旅游产品的供需→旅游产品生命周期的变异 2）内部因素： 旅游企业内部可控因素主要包括资源特点、设施与服务因素、管理因素等 -新建饭店、新开发的资源，由于管理不善，设备严重破坏，秩序杂乱无章，服务质量↓，都会对旅游者产生排斥作用，从而影响旅游产品的销售与生命周期的延伸，导致旅游产品过早进入衰退期 三、延长旅游产品生命周期的经营策略：4 1.旅游产品改进策略 2.旅游市场开拓策略 3.旅游市场营销组合策略 4.旅游产品升级换代策略 1．旅游产品改进策略 通过对成熟期的旅游产品作某些改进以吸引新老旅游者 着眼点：旅游产品的质量、功能、形态 -↑服务质量，改进旅游设施和设备，↑设新的旅游服务项目，开辟新的旅游景点等 每进行一个方面的产品改进，≈刺激出一个新的需求热点，→旅游产品的成熟期得以延长 -西班牙首都马德里市区游： 原来主要靠东方宫、几个市场等名胜古迹吸引旅游者 后来新添星期日娱乐项目 逢周日上午，在6个古董市场出售古董、古玩，供游客观赏、选购； 下午观看斗牛、赛马、足球赛等， →马德里市区对旅游者具极大的吸引力而经久不衰 2．旅游市场开拓策略 为成熟期的旅游产品寻找新的顾客，开发新的市场 方法： 1）发展旅游产品的新用途：在原产品功能的基础上开发新的旅游功能用途，使老产品焕发新的生命力 2）开辟新市场：为原有旅游产品寻找新的使用者，→产品进入新的细分市场 -中国的重点观光旅游产品由欧美主要传统市场→新马泰韩日等市场，使中国观光旅游再掀新潮 3．旅游市场营销组合策略 对产品、促销、流通渠道、定价4个因素的组合加以合理的改进、重组，以刺激销售量的回↑ -提供更多的服务项目， 改变分销渠道， ↑直销， ↑广告/在P上加以调整等， 刺激销量，吸引更多的旅游者 4．旅游产品升级换代策略 延长旅游产品生命周期的根本途径 -中国观光旅游产品的理想情况： 第1代观光产品：以东部沿海地区为主体的格局→进入成长期后 东部沿海地区是以北京为龙头，由长江三角洲、珠江三角洲、四个经济特区、11个沿海开放城市和海南岛组成的弧形地带。 1992.旅游接待人数点全国的80%左右，旅游外汇收入约占全国的88% 第2代 ··逐步进入开发建设阶段 -以七大旅游重点区域（七五期间的北京、上海、江苏、浙江、广东、广西和陕西）为中心 表明我国旅游业地区布局在以东南沿海为主体的同时，逐步向西部内陆推进。 1992.旅游外汇收入约占全国的84% -↑参与性活动在内的娱乐、观光型产品 第1代观光产品进入成熟期后，第2代观光产品进入成长期，依此类推→观光产品的生命周期得以延长 案例分析：旅游产品的开发：5 一、主题公园 二、生态旅游 三、漂流专项旅游 四、香格里拉探幽之旅线路产品组合 五、工业旅游产品透视 一、主题公园：具有休闲、娱乐、教育、社会文化内涵的吸引物 开发的关键：区位 中型的有效客源市场半径是200-300km内有支付能力的居民 我国应选在经济条件较好的大城市周边，具备交通基础设施好、有公交系统到达地区 公园设计、工程设计、环境影响分析、交通状况和顾客分析等要进行可行性研究 要求： 主题应具个性，有创意，对不同层次游客都有吸引力，能被广大游客接受 可分为民俗风情、自然生态、动植物、未来科技、教、文、文艺形象、历史风貌等类型 维护和日常管理工作特别重要，安全、方便、环境卫生、清洁是其产品的组成部分 因是 资金密集型产业 满足游客高度精神需要的产品 具有创意性、吸引力强的令人产生梦境之地 应注重争取顾客的重复消费，在娱乐项目上要不断地从潜在需求中寻找有吸引力的、有参与性的新、奇 游览项目和表演内容 因属人造景观，缺少天然景物的永恒价值，只有靠新奇特美来吸引游客 较成功的例子： -深圳华侨城的4个主题公园——锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗、欢乐谷——以波浪式的交替扩展、变换，使产品的生命周期不断延续..\深圳世界之窗（上）.flv，..\深圳锦绣中华之微缩景观.flv，..\深圳欢乐谷.flv -蓬莱李海峰“第九仙”： 八仙渡：八仙阁、聚贤塔、艺博馆、海洋极地世界 娱乐性+趣味性 发展休闲度假文化、历史文化的展示等项目 “三仙山”风景区是集旅游体系大全的旅游产品，其中的五星级宾馆填补了蓬莱旅游接待档次低的空白，歌舞大剧院展示了蓬莱的历史文化…… 三大旅游项目：八仙渡、 海洋极地世界、 蓬莱村 1996. 2003. 2007.已经动工 5000万元 亿元、5万平方米 4亿元、2300亩的开发地、1000余亩的林带蓬莱民营资本擎旅游半边天.doc 存在的问题： 重建设，轻管理 在建设手段上重机械，轻科技现象普遍 在建设中只重游娱、轻教、文、社责任， 给人以低水平、粗俗、不文明的感受 作用：在娱乐大众的同时，应大力传达社会、文化信息，发扬传统文化价值，追求向上的生活方式和精神文明 锦绣中华 是深圳华侨城的一个旅游区，坐落在风光绮丽的深圳湾畔。 是目前世界上面积最大、内容最丰富的实景微缩景区：占地四百五十亩，分为主点区和综合服务区两部分 82个景点均按中国版图位置分布，比例大部分按1：15建造 欢乐谷 位于深圳华侨城杜鹃山，是国内新一代大型旅游主题公园 充分运用了现代休闲理念和高新娱乐科技手段， 注重满足人们参与、体验的新型旅游需求， 营造出自然、清新、活泼、惊奇、热烈、刺激的休闲旅游氛围， 带给人们充满阳光气息和动感魅力的欢乐之旅， 增进体智、启迪心灵的时尚体验 二、生态旅游 1999，中国生态旅游年 范围：很广，包括森林、都市、海洋、农村生态、探险旅游等 内容：十分丰富 主题：“99生态环境旅游” 原则：贯彻科学保护与合理开发原则 基点：当地生态资源的优势，制定生态旅游开发计划，陆续推出一批生态旅游产品 -云南：提出把保护生态环境、旅游业、全省经济可持续发展结合起来，作为旅游业发展的重要原则 以昆明99世博会为契机 -湖南：提出围绕生态旅游大力抓好生态产品开发-森林、观光生态、农村生态等 -广东：凭丰富的森林、海洋、优越的农资，作为21AD发展的旅游产品 -哈尔滨：以寒冷气候、工业大城市特点，开发特色旅游产品，推出一批如冰雪、民俗民族文化、森林生态、工业、节庆旅游等产品 中国旅游年的主题 1992-2010：中国旅游主题及宣传口号 1992-2010：中国旅游主题及宣传口号 年份  旅游主题      宣传口号 1992中国友好观光年   “游中国、交朋友” 1993中国山水风光游   “锦绣河山遍中华，名山圣水任君游” 1994中国文物古迹游   “五千年的风采，伴你中国之旅”；“游东方文物的圣殿：中国” 1995中国民俗风情游   “中国：56个民族的家”；“众多的民族，各异的风情” 1996中国度假休闲游   “96中国：崭新的度假天地” 1997中国旅游年       “12亿人喜迎97旅游年”；“游中国：全新的感觉” 1998中国华夏城乡游   “现代城乡，多彩生活” 1999中国生态环境游   “返璞归真，怡然自得” 2000中国神州世纪游   “文明古国，世纪风采” 2001中国体育健身游   “体育健身游，新世纪的选择”；“遍游山川，强健体魄”等 2002中国民间艺术游   “民间艺术，华夏瑰宝”；“体验民间艺术，丰富旅游生活”等 2003中国烹饪王国游   “游历中华胜境，品尝天堂美食”等 2004中国百姓生活游   “游览名山大川、名胜古迹，体验百姓生活、民风民俗”等 2005中国旅游年       “2008北京——中国欢迎你”；“红色旅游”年 2006中国乡村游       “新农村、新旅游、新体验、新风尚” 2007中国和谐城乡游   “魅力乡村、活力城市、和谐中国” 2008中国奥运旅游年   “北京奥运、相约中国” 2009中国生态旅游年   “走进绿色旅游、感受生态文明” 2010中国世博旅游年   “相约世博，精彩中国” 三、漂流专项旅游 首创：湖南张家界茅岩河 后：广东、湘西、山西… 在理论论证、旅游实践上处于开发研究阶段 特点：惊险刺激，游客直接参与，启动资金少 但要依托发达区以解决旅游者对食住行游娱购的满足 季节性强，须研究如何进行产品组合，以更有利于区域经济的发展 漂流旅游项目以其有惊无险又充满大自然气息的产品特点，能满足广大青年人自我实现的高层次精神需求，是一项具有广阔前景的旅游项目 -沂水“江北第一大峡谷”内的500m变为730m再到1000m的地下溶洞漂流，沂水地下溶洞漂流 ..\玄真漂流.flv 四、香格里拉探幽之旅线路产品组合 “香格里拉”在英语中的意思为世外桃源，作为地名首次出现是在1933年 在英国著名小说家詹姆斯.希尔顿《失去的地平线》一书中，作者对“香格里拉”的环境作了精彩的描述，并把它称作永恒、和平、宁静之地，人们梦中的伊甸园 《失去的地平线》面世后，英语词典中多了“香格里拉”一词，世界上却多了一个谜，无数探险家开始在中国西藏、印度、尼泊尔苦苦寻觅这一神秘之地 经过半个多世纪的寻找和查证，香格里拉最终被证实在云南省滇西北迪庆藏族自治州 此后，香格里拉逐渐成为旅游者热衷的旅游目的地 香格里拉探幽之旅的一个较为成功的线路旅游产品： ..\香格里拉.flv 昆明——香格里拉八日游日程表 宿泊地 预定观光场所 交通工具 移动场所 日期 返程 第八天晚上 参观世博园 大巴 第八天白天 昆明 游览石林 飞机 大理-昆明 第七天 游洱海、三塔寺、蝴蝶泉，参观喜洲民居、大理古城 大巴、游船 第六天 大理 乘车赴大理 大巴 香格里拉-大理 第五天下午 游览纳帕海、藏民家访 大巴 第五天上午 参观碧塔海、噶丹.松赞林寺 大巴 第四天 香格里拉县 途中游览虎跳峡、长江第一湾、小中甸牧场 大巴 丽江-香格里拉 第三天 丽江 游览玉峰寺、云杉坪（乘索道）、干海子、四方街古城、黑龙潭公园 飞机、索道 昆明-丽江 第二天 昆明 游览西山龙门、大观楼 抵昆明 第一天 香格里拉线路组合产品的成功之处 1.线路中旅游景观类型丰富、特色突出、景点知名度高 组合、安排到线路产品中的景观有： 名胜古迹（西山龙门、大观楼等） 自然奇观（虎跳峡、长江第一湾、石林） 高原水域（碧塔海、纳帕海、洱海等） 文化古城（丽江、大理） 少数民族风情（藏族、纳西族、白族） 宗教胜地（松赞林寺） 景观当中无论哪一种类型都有世界级的知名景点，如石林、丽江古城等 2.线路中交通工具的使用能够满足方便、快捷、经济、舒适的要求 长距离的空间位移如昆明-丽江、大理-昆明，采取航空运输的方式，速度快； 中、短程和景区之间的位移使用大巴，相对节约； 此外，线路产品中还有索道、游船等特种旅游交通工具，可以节省体力，同时也是观景的重要辅助手段 3. 时间安排合理 线路中每一天做什么、住哪里、去哪里都有确切的安排，旅游者可以清楚地知道每一天的日程计划 五、工业旅游产品透视 1、起源 工业旅游：以现有的工厂、企业、公司及在建工程等工业场所作为旅游客体的一种专项旅游 工业旅游通过让游客了解工业生产与工程操作等的全过程，使其获取科学知识，满足旅游者的精神需求和行吃住游等基本旅游享受，并能提供集求知、购物、观光等多方面于一体的综合型旅游产品 起源：20AD50S的法国 当时法国雪铁龙汽车制造公司组织客人参观其生产流水线，引起众多厂商效仿，在当时形成“时尚” 后来，有些厂商采取对客人收取少额费用的做法，逐步演化为工业旅游 在中国崭露头角则可以从海尔开始算——1999年初，作为中国最大的家电企业，海尔集团提出工业旅游的概念，并为此专门成立了海尔国际旅行社，当年自身工业旅游接待就已达到24万人之多 海尔集团发展工业旅游的优势： 1）品牌优势，消费者相信并忠于海尔品牌 2）具有丰富的旅游资源： 海尔园内，移步换景，处处蕴含着海尔文化； 海尔样品室，展示着海尔最新、最受消费者喜爱的海尔家电； 有的景点，如海尔大学，更是将中国的传统文化与海尔文化相结合，寓意深远 目前，工业旅游作为新兴的专项旅游项目，因其文化性、知识性、可参与性、现场性等特点备受游客青睐 -法国的雷诺、雪铁龙等汽车企业年接待游客都超过20万人次 -美国造币厂每日吸引成千上万的游人，一张刚印制出来但经过特殊处理不能流通的钞票，成为一件特别热销的旅游纪念品 参观美国国家造币厂.doc， 探索绝密的美国造币厂 原来钱是这么造的啊 揭秘美国印钞厂 美元竟是这样制造的.doc -德国奔驰公司，游人可以参观奔驰车的总装线，也可以穿上工作服拧几个螺丝钉，最后还可以直接把车买走，工业旅游也直接推动了汽车销售 -烟台的张裕葡萄酒公司..\张裕酒文化博物馆.flv 探索绝密的美国造币厂 原来钱是这么造的啊 2、在中国的实践 .已有103家企业通过了国家首批工业旅游示范点的审批并正式挂牌 首钢 三精制药 3、工业旅游需要品牌和管理 第四章 旅游需求与供给 主要内容： 阐述旅游需求与旅游供给的概念 分析旅游需求与供给发生改变的影响因素与内在规律及弹性 分析旅游供需矛盾运动与均衡机制 第四章 旅游需求与供给 第一节 旅游需求 第二节 旅游供给 第三节 旅游供求平衡 案例分析 第一节 旅游需求 一、概念 二、产生的条件 三、规律 四、旅游需求弹性和需求弹性系数 五、影响因素 六、指标 一、概念 1．需求：消费者通过支付货币去购得某一商品/服务的欲求 2．有效需求：消费者在一定时间内，依一定价格而购买某一商品/服务的数量 3．旅游需求：具有一定支付能力和余暇时间的人们在一定时间内，愿意按照一定价格而购买某一旅游产品的数量 4．总体旅游产品：旅游者从离家外出旅游开始，完成有关的旅游活动，直到返回定居地这一期间的全程旅游经历 5．特点： 1）整体性 整体旅游产品需求 众多部门行业——宏观调控 2）季节性 原因 目的地气候 主要 客源地气候、假期分布、外出旅游传统习惯，影响到供求矛盾 -“一架飞机 一名乘客” 3）高层次性 美国心理学家马洛斯的需求层次：生理-安全-礼交-自尊-自我实现 4）多样性 健身、好奇、刺激、浪漫、躲避压力… 5）主导性 心理作用，价值观、生活方式、生活习惯、消费特点等直接决定、影响旅游需求 6）复杂性 心理活动的复杂性：认知态度、情绪、偏好、学习过程… 旅游环境 ·· 6．重要性：旅游市场形成的根本基础 二、产生的条件 1．个人需求 足够的财力——足量的可自由支配收入 1）客观条件 ·· 时间——余暇时间 连续性、历时较长 可自由支配收入：个人收入中扣除支付应交纳的个人所得税和日常衣食住等必须的生活消费开支和必要的社会消费开支之后，仍有剩余的部分 余暇时间：一个人在日常工作、学习、生活及其他日常的限制性活动之外，可用以随意支配的自由时间 2）主观条件：旅游动机 动机：引发一个人为满足其某种身心需要而决定去做某事的内在力量 旅游动机：驱使人们有意于外出旅游的内在动因 影响因素 个人因素：心理类型、文化修养、年龄、性别等 外界因素：社历条件、经发状况、微社会环境 旅游需求产生过程 人们可自由支配收入大↑ 2．市场需求：社会经济发展水平 影响客观基础WⅡ后 ·· t↑多，法定带薪假日 交运手段现代化～陆、空 旅游需求产生过程图 旅游需求 旅游动机 现实的旅游需求 潜在的旅游需求 旅游行为 已实现的旅游需求 未满足的旅游需求 三、规律 1．需求规律/需求法则：在其他因素不变的情况下，人们在某一特定时期内对某一商品愿意并且有能力购买的数量会随着该商品价格的变化而变化 适用于旅游产品的原因：旅产同其他产品/服务间的替代关系→替代效果 收入有限→收入效果 价格变化影响需求的替代效果：以价格下落的商品/服务取代其他商品/服务的结果-外出与当地 价格变化所导致的收入效果：当旅游产品价格上升时，人们往往会减少对外出旅游的需求 2．旅游需求规律： 之一：在其他因素不变的情况下，P与Q呈反向变化 旅游需求曲线：旅游需求规律的坐标图示 P与Q的关系：Qd=f(p) P变化→Q沿D↑↓ P外的任何因素变化→Q 影响 → D位移 P不变：其他因素利于Q↑，D→D’，QA↑→QA’右移 抑制 D→D”，左移 P↑→P1：其他因素利于Q↑，D→D’，QA↑→QB’ 抑制 D” ↓→QB” 之二：在其他因素不变的情况下，I↑，Q↑—— 正向变化 Qd=f(i) 之三：余暇时间越多，Q越大，外出天数、次数↑—— 正向变化 概括：其他因素不变，Q与I、T变化方向相同，与P变化方向相反 例外：凡勃伦效应——旅游产品P越高，则Q越大的现象 ·· 曲线——反映这种Q同P保持同方向变动关系的曲线 ～较高层次的消遣性旅游，对于人们来说还属于奢侈的消费品，有时会同汽车、别墅、名牌服装等商品一样，象征着人们一定的社会层次与地位，容易成为人们炫耀性消费的对象 P Q 0 P/I/T D I D Q P 0 替代效果 以价格下落的商品/服务取代其他商品/服务的结果，称之为价格变化影响需求的替代效果； 价格变化所导致的收入效果：尽管人们的收入额表面上没有发生任何变化，但旅游产品价格的下落无异于使人们的实际收入得以增加，从而使人们有能力以原有水平的收入扩大对旅游产品的需求量 /价格变化的这一影响同增加消费者的货币收入有着同样的效果 四、旅游需求弹性和需求弹性系数 1．旅游需求弹性：Q随某一因素的变化而出现相应变化的反应现象 2． ·· 价格弹性：Q随P变化而发生相应变化的反应变化关系 以%表示：P每发生一定%的变化，Q则会相应的以另一%↑/↓ 3．旅游需求价格弹性系数：测定Q随P变化而变化程度的尺度 即P每↑↓1%，Q相应出现变化的% 点弹性：D上某一点的弹性，表示当Q与P变化都很小时的弹性 例子 EP=（Q2-Q1）/Q1÷（P2-P1）/P1 P↑时，EP= p↓时, EP=≈ “-”表示反向变化 弧弹性：D上两点之间的弧的弹性 P↑时，EP=-4 p↓时, EP= EP=｛（Q2-Q1）/（Q1＋Q2）/2｝÷｛（P2-P1）/（P1＋P2）/2｝ EP值：1）Q变化%›P变化%，EP›1 Q有弹性/大 2）Q变化%‹P变化%，EP‹1 Q缺乏弹性/小 3）Q变化%=P变化%，EP=1 Q无弹性 一般：EP›1 意义：预测旅游收入变化 40＄/天 2000人 收入=8万＄ 60 ·· 若 ·· 12 实 1200 EP= 但在通货膨胀下，P↑是必要且可行的 例子 P ￥/张 Q人次/天 100 2000 1998 101 1995 P￥/杯 Q人/天 10 50 11 30 12 20 15 50 11 60 8 70 6 80 5 90 4 100 需求量（旅游天数） 价格（$/日） 4．旅游需求收入弹性：Q随I变化而变化的对应关系 5．旅游需求收入弹性系数：测定Q随I变化而变化的程度的尺度，即Q变化%/I变化% Ei=（Q2-Q1）/Q1÷（I2-I1）/I1 Ei值：1）Q变化%›I变化%，Ei›1 Q受I影响大 2）Q变化%‹I变化%，Ei‹1 Q受I影响小 3）Q变化%=I变化%，Ei =1 Q不受I影响 计算：400￥ 120￥/天 3天 500 100 5 Ei= EP= 600 80 8 Ei= EP= 五、影响因素 旅游需求 个人需求 I、T、动机 个人旅游倾向、客目间的相关阻力 市场需求 社会经发水平 ·· ·· 、其他 个人旅倾向主要取决于 心理类型 好动/静（加☆部分） （与旅需呈正向关系） 所处的社经地位 收入高中低、学生、工薪族、经理 人口统计因素 个人情况-收入高低、人口多少、性 别、 年龄… 客目间相关阻力主要取决于 经济距离 时间＋交通费 –美陆与夏威夷 20AD50S末，喷气机 12h↓→5h 费用↓了50% （与旅需呈反向关系） 文化距离 文化差异 一般若大，则阻力大；求异 者例外 目的地 服务质量 高则阻力小 P 高则阻力大 季节性 避暑—夏季，冰城—冬季 旅游倾向 旅游倾向：个人有意外出旅游的程度，其中涉及其个人的旅游意愿、对某种旅游吸引物的偏好以及对某类旅游目的地的选择 美国人口的心理图案类别 美普劳格（Stanley ）使用心理图案法分析了美国人的个性特征和旅游爱好：美国人口的心理图案类别 接近自我 中间派 接近多 自我中心者 中心者 中心者 多中心者 各类美国人口的旅游爱好： 自我中心者 多中心者 喜欢熟悉的旅游目的地 喜欢非旅游地区 在旅游目的地喜欢一般性活动 喜欢新经历，希望在他人之前游览某一地区 喜欢在阳光充足的娱乐场所休息 喜欢新奇的旅游目的地 活动较少 活动较多 喜欢自己可以驾车前往目的地 喜欢坐飞机到目的地 喜欢大批旅客会光顾的旅游设施 喜欢有较好设备的设施和食品，但不一定是现 代化的设施，喜欢游客不多的游览点 喜欢熟悉的气氛、娱乐活动方式、本国 喜欢和不熟悉的和外国人接触 食品，不喜欢异国情调，由旅行社主部代 办的旅行安排最合适 喜欢旅行活动时间安排得很紧凑 旅游安排应包括交通、膳宿等基本内容，但应 能给予他们很大的自由和灵活性 普劳格认为：介于自我中心者和多中心者之间的人，在美国占大多数。这些人构成旅游服务企业的最大市场，他们希望到熟悉的但又有点异国情调的旅游目的地去游览 国际旅游需求的影响因素：目、客、双方 1．客源国： 1）总人口：↑，旅游需求↑ 1950．世界25亿人，国际旅游人次亿，占人口1%↑→1969. 4%↑→1990. % 2007. % 1997. 美出国旅游万人次，日本万人次，总人口美国亿，日本亿 2）人口结构： 年龄构成→需求程度、旅游动机、旅行方式、消费水平、消费结构等 老者：80S前占%很低，中后期↑很快，休息娱乐、探亲访友、名胜古迹 原因：人口老龄化，身体状况好，I多，T足 青年未婚：愿望强烈，但I有限，敢于冒险，住廉价旅馆，搭免费便车 已婚无子女：有I、T，需求大，但因房子等影响到对距离、消费层次的选择 有子女：≤4岁，需求弱，T不足 中年：需求高，事业有成，I好，子女已独立，T足，关心舒适，喜欢参加团体旅游 性别构成：男›女 1991.来华，男%； 1990.美国成年，男54% 原因：在家庭生活中扮演角色不同，若是学生则不然 职业构成：白领›蓝领 1990.美国成年：专业、管理人员23%，其它白领32%，蓝领15% 1991.来华：专业、管理、白领%，工人、农民% 原因：I不同 受教育程度不同 对需求的季节性有影响 夏季放假——制造业 第三产业则不同 3）城市化程度：城市居民外出%》乡村 工作紧张，污染重，I高，信息灵，交通便，服务便 外出阻力小 城市化%：发达国家》发展中国家 2．目的地： 1）旅游供给因素：旅游资源（自然与人文），以此找市场——供给决定需求 旅游设施 交通条件 ↑/↓吸引力 居民的好客程度 2）通货膨胀程度：通货膨胀→旅游产品P↑ ›客源国/其他目的国 需求↓ P的比较：纵向与横向 3．双方 1）经济距离：远程旅行费用=国际间交通费＋目的地开支 占T多 抑制需求↑ 但80S中期后，远程旅游者↑ 2）货币汇率：影响国际旅游需求与国内旅游需求 目的国相对于客源国↑值 目的地P↑ 抑制旅游需求↑ ·· 贬值 ··P↓ 刺激 ·· -80S中后期日元升值——1＄兑换的日元↓ 日本到美国旅游人数↑，而美国人到日本↓，在国内↑ 中国人外出旅游，则需查看￥外汇牌价 3）政治因素：有无邦交 有，则外出顺利 无，则十分困难 双方关系 好，多 坏，少-南联盟与北约间关系恶化，南联盟驱赶北约记者 国内政治局势稳定与否：中国.风波 2008泰国政治危机 五、影响旅游需求的因素（教材） 1.人口因素：总人口数 人口结构：年龄、性别、职业等 人口分布状况 2.经济因素：GNP 货币汇率 3.社会文化因素：国籍、种族、语言、文字、风俗习惯、宗教信仰、审美观、价值观等 4.政治法律因素 5.旅游供给因素 六、指标 衡量已有的来访旅游需求状况的指标： 旅游者消费总额 2009国庆中秋长假全国实现旅游收入1007亿元.doc 旅游者人均消费额 旅游者人均停留天数 旅游者停留天数 入境旅游人次 2009.十一长假山东省与烟台市的旅游收入.doc 目的：了解旅游需求的实际发展状况，发现分析问题，找措施 衡量客源市场旅游需求发展潜力的指标： 旅游出游率 旅游重游率 旅游开支率 目的：客源需求与发展趋势，有重点开展市场营销 1．入境旅游人次：一定时期，到访次数 人次›人数，与统计方法有关，注意可比性 1997年下半年起，比、荷、卢、法、德、瑞士、列支敦士登，人员自由往来，不需签证 现在签订申根协议的国家，人员自由往来，不需签证 2．旅游者消费总额：一定时期，开支总额 即旅游收入，一般与人次成正比 横向比较时，不一定成正相关——消费层次、供给结构影响消费 - 2007.全年共接待入境游客万人次,实现国际旅游外汇收入亿美元，分别比上年增长%和%；国内旅游人数亿人次，收入亿元人民币，分别比上年增长%和%；中国公民出境人数达到万人次，比上年增长%；旅游业总收入10957亿元人民币，比上年增长% 2008年中国旅游总收入 3．旅游者人均消费额：一定时期，消费总额/旅游人次 一般与人均停留天数同向变化 -2007.国内旅游出游人均花费元，比上年增长%。其中：城镇居民国内旅游出游人均花费元，农村居民国内旅游出游人均花费元 -2007.外国入境过夜旅游者人均天花费为美元, 比上年增加美元，同比增长% 4．旅游者停留天数/旅游者人天数：一定时期，旅游人次×旅游者人均停留天数 人次多但收入未↑很多，原因：停留时间↓ 多国游 ↓开支 资源缺乏，无吸引力 5．旅游者人均数 旅游人数——人均停留天数 揭示需求变化趋势，寻找对策 旅游人次数——人均停留天数 -2007. 外国入境过夜旅游者在境内平均停留时间为天，比上年增加天 6．旅游出游率/旅游密度 总出游率：一定时期，人次/总人口 净出游率： ·· 人数/总人口 7．旅游重游率/旅游频度：一定时期，人次/人数 8．旅游开支率/旅游消费率：旅游费用/个人消费总额或GNP或国民收入 2007年中国旅游业统计公报.doc 第二节 旅游供给 一、概念 二、内容 三、规律 四、旅游供给价格弹性 五、影响因素 一、概念 1．定义：从旅游经济学角度，旅游供给是旅游目的地在一定时期内以一定的价格向旅游市场提供的旅游产品的数量 2．特征：1）计量差别性：无法将多要素累加，计量单位是旅游者 2）产地消费性：旅游产品的地域固定性决定 3）持续性：旅游产品的不可移动性决定 4）关联性：旅游产品的综合性决定，多部门、多行业的协调 3．分类 基本旅游供给：主要针对来访游客的需要而开发和提供的旅游供给部分， 其中主要包括 借以吸引游客来访的旅游资源 为保障其旅游活动的顺利开展而专门提供的各种旅游设施 与此相应的各种旅游服务 辅助性旅游供给：旅游目的地的旅游基础设施， 其中主要包括 当地的公用 事业设施 满足现代生活所需要的基本服务设施 服务对象：主要是当地居民 二、内容 1．旅游资源 1）定义：那些能够对游客构成具有吸引力环境的自然因素、社会因素及其他因素 -大连现代化的城市风貌与殖民遗迹 2）分类：以成因和属性分 自然旅游资源 人文 ·· 3）一国/地的基本旅游资源 自然资源 历史迹产 民族文化 原因 固着在一定的地域和环境中，具有不可移让的特点 大自然的恩赐/长期社会历史发展的产物，数量在长时期内是稳定不变的 2．旅游设施：通常多指商业性的旅游服务设施，有4） 1）交通运输设施：游客赖以实现其空间转移的客运设施和设备 类型：空铁水公 作用：完备程度决定着其作为旅游目的地的可进入性程度 2）食宿接待设施：以现代饭店为代表，能够适应和满足旅游者住宿需要的服务设施 数量规模也是一国/地旅游接待能力的典型标志 3）游览娱乐设施：供游客参观、游览/开展娱乐活动的场所 类型 多属集中反映和表现当地民族历史、文化、艺术和民间风俗的场所 -博物馆、美术馆、藏书馆、民俗展览和表演馆，反映民族特色的园林以及名人/历史事件纪念馆等等。这些设施往往是当地旅游吸引物的重要组成部分 为丰富旅游者的旅游生活而提供的娱乐设施-歌舞厅、游乐场、夜总会以及其他各种参与性的娱乐设施 有些情况下可起到旅游吸引物的作用——取决于规模和知名度 -迪斯尼乐园、纽约的百老汇、拉斯维加斯等赌城 4）旅游购物设施：可供游客购物的设施 其方便程度，特别是其中所供商品的品种、特色、质量和价格，对游客的购买兴趣和购买数量有着重要的影响 有时可起到旅游吸引物的作用——香港的购物因素 3．旅游服务： 从旅游供给角度可分 商业性的旅游服务：客运、住宿、购物… 非 ·· ：问讯、出入境、居民义务服务 热情、礼貌、效率：服务质量的直接体现 热诚：服务质量的基础和核心 4．旅游基础设施：辅助性旅游供给的主要内容 分： 一般的基础设施/公用事业设施 -供水系统、供电系统、排污系统、道路系统等，以及与此有关的地面配套设施 满足现代社会生活所需要的基本服务设施/条件 -银行、医院、食品店、治安管理机构等 作用： 一国/地发展旅游业的重要物质基础 旅游业深度发展的后盾 三、规律 1．旅游供给量：一国/地向旅游市场提供的旅游产品的数量 以旅游服务设施接待能力为标准，原因 唯一可量化的因素 设计时已考虑环境容量与居民的心理承受力 2．P与产品供给量间的倾向：P↓ 供给量↓ ↑ ·· ↑ 3．规律：其他因素不变，一国/地在一定时期内愿意并且有能力向旅游市场提供的旅游产品数量将随市场价格的↑↓而↑↓ 旅游供给函数：QS=f(p) 同向变化 ·· 曲线：S P变化→QS沿S上下移动 P不变，其它因素利于旅游业发展 S→S’（右移），QS↑→QS’ P不变，其它因素不利于旅游业发展 S→S”（左移），QS↓→QS” 参照P及其它因素变化对旅游需求的影响规律，分析P及其它因素变化对旅游供给的影响 S S’ S” P P1 QS” QS’ QS P 0 四、旅游供给价格弹性 1．旅游供给价格弹性/旅游供给弹性：旅游供给随旅游产品P变动而发生反应的程度 2． ·· 系数：测定旅游供给随旅游产品P变动而发生反应程度大小的尺度 /旅游供给弹性系数 即QS变化%/P变化% 公式：ES=〔（Q2-Q1）/Q1〕÷〔（P2-P1）/P1〕 计算时采用平均公式法 P 50￥/人 QS 5000床位 60 5500 ES›0，QS与P呈正向变化，结果：ES=0，供完全无弹性-↑P，限制需求时会出现 0‹ES ‹1，缺乏弹性/小-接待能力扩大受抑制时 ES=1，变化幅度相同 ES›1，富有弹性-发展初期会出现 为什么人们通常认为旅游供给弹性很小？ 原因 旅游供给的扩大涉及设施的增建、人员的培训与补充，为人财物时间所限制 ·· 会受到当地环境容量及社会配合等众多因素的制约 分析时期越长，则ES值越大 五、影响因素 1．社会经济发展水平： 能否根据市场需求及时扩大其旅游供给规模的关键因素之一是是否有足够的经济实力 2．科技发展水平： 利用有关生产要素发展旅游供给的生产方法上，使其他部门的生产方法得以改进，则有助于缩短旅游项目的建设周期 3．环境容量： 在很大程度上决定着旅游供给规模的最大极限，包括自然与社会环境容量 4．当地政府对发展旅游业的态度和政策： 影响旅游供给的政策、措施有 税收政策-税率↓→QS↑ 财政补贴、贷款利率-英、前南斯拉夫20AD60S 5．旅游资源：→影响旅游供给的 方向、内容 数量、规模～环境容量 6．旅游价格：→ 产品价格 旅游产品生产要素的价格 第三节 旅游供求平衡 一、旅游供求矛盾运动——规律 二、旅游供求矛盾表现形式 三、旅游供求矛盾均衡 四、旅游供求矛盾均衡的调控 一、旅游供求矛盾运动——规律 运动：旅游产品的生产、消费时空上具同一性 旅游需求的伸缩性、变动性 旅游供给的相对稳定性 →旅游供需出现矛盾，即供需间是不平衡的 但又→平衡状态 旅游经济活动本身要求如此 市场运行的规律发挥作用，需的多→供的也多 价值规律 发挥作用的结果→旅供求趋向于平衡 供求规律 二、旅游供求矛盾表现形式 1、旅游接待能力与游客总人次间的矛盾 成因：供稳定性、需多变性 /旅游住宿设施接待能力与游客停留总天数间的矛盾（旅游需求量以旅游人天数来衡量） 2、旅游供求在地域上的矛盾-冷热点供求上的表现 成因：不同区、景点、线路的吸引力不同（类型、数量、质量） 旅游条件不同（接待能力、基础设施、可进入性） 3、旅游供求在季节上的矛盾 成因：淡旺季的变化 需多变性 –2003年青岛啤酒节间，床位50￥↑→120￥/张 供稳定性 4、旅游供求在结构上的矛盾 成因：游客消费层次与旅游设施供给层次间 内容与项目间 方式 5、旅游供求在质量上的矛盾 成因：游客的预期心理与实际旅供间的差距。旅游供给质量高低主要取决于游客自身的感受 了解游客心理特征、行为方式、特殊需要，开展有针对性的个性化服务 三、旅游供求矛盾均衡 1．静态均衡：在其他因素不变时，旅游供需量与旅游产品价格的变动关系所形成的供需均衡 2．动态均衡：P不变，其他因素变化→Q供/Q需变化 Q供›/‹求 冲击方式： 需求增加： P不变，其他因素变化利于Q需↑（本币增值 ），D右移到D’→Q供‹求，新平衡出现需↑P，以↑供、↓需 需求减少： ··，其他因素使Q需↓（经济萧条），D 左移到D”→Q供›求 ，新平衡出现需↓P，以↓供、↑需 供给增加 ： ··，其他因素使Q供↑（减免征税） ，S右移到S’ →Q供›求 ，新平衡出现需↓P，以↓供、↑需 供给减少： ··，其他因素使Q供↓（加重征税） ，S左移到S” →Q供‹求 ，新平衡出现需↑P，以↑供、↓需 旅游供求平衡是相对的，不平衡是绝对的 常被打破的平衡主要是通过市场机制进行调节的 市场机制：价值规律、供求规律、竞争规律等实现供求矛盾的动态调节作用 S S P P 0 0 D D’ E E’ PE PE’ D” E” PE” Q Q E PE PE’ E’ S’ S” PE” E” 四、旅游供求矛盾均衡的调控 1．技术性措施 制定科学的旅游规划，→规模、速度 进行有针对性的旅游促销 2．经济手段 财政-财政拨款 税收-直接面向旅游企业、面向旅游者、面向具体的旅游地区 价格-地区、季节、优惠价、上下限价等 信贷 利率 工资及旅游发展基金等 3．法律手段 规范旅游市场 案例分析：西班牙马罗卡岛旅游发展的启示 马罗卡岛是西班牙贝里瑞群岛中的一个岛屿，有着宁静的海边小村庄、宜人的气候和秀美的自然景观，金黄色的海岸沙滩、银白色的盐田、绿色的沼泽、农田和胡吉花都是马罗卡岛宝贵的旅游资源 20世纪60年代以前，马罗卡岛只是贝里瑞群岛中一个普通的小岛，岛上的居民仅靠落后的农业和简单的经济作物维持贫困的生活 60年代以后，首批游客——一些冒险家、艺术家和好奇的旅行者登上了马罗卡岛，马罗卡岛封闭、宁静的环境，优美自然的风光和古老的农耕文化吸引了他们 70年代初，大量的游客开始涌入马罗卡岛。随着游客的不断增加，岛上建起了各种旅游设施，旅游景点也不断被开发出来。由于岛上的旅游投资回报丰厚，源源不断的外资被引向小岛，新一轮的设施建设重又掀起。而在这个过程中，马罗卡岛也逐渐成为著名的度假旅游胜地 岛上50%的居民从事旅游业，80%的国民收入来自旅游业，旅游业创造的大量就业机会使愈来愈多的外地人口涌入马罗卡岛，为海岛旅游业的发展提供了丰富的劳动力。岛上居民的收入水平不断提高，家庭拥有汽车的数量在西班牙居首位，而失业率在西班牙却最低。旅游业给岛上居民的生活带来了深刻的变化 进入20世纪70年代以后，马罗卡岛旅游业的发展发生了一些新的变化。首先是世界性的石油危机使油价飞速上涨，提高了各类产品的成本，人们用于基本生活支出的费用上升，而可自由支配的收入却在下降，于是游客开始重新安排旅游计划，削减旅游开支预算，而马罗卡岛上的高档饭店也变成了奢侈品。为了应付这种情况，马罗卡岛开始寻找新的解决办法，如建造廉价的食宿公寓替代正规的饭店客房，广泛采用旅游高层建筑技术，尽可能在每平方米的面积上增加床位数等等。建筑成本的降低使住宿设施快速增长，并且超过了游客增长的速度，旅游接待能力出现了供过于求的局面。于是，降低旅游价格成为必然的选择。降价刺激了旅游需求，带来了部分游客 在80年代末期，马罗卡岛的主要客源国英国发生了严重的经济危机，导致马罗卡岛旅游人数锐减，旅游客源市场不断萎缩。并且，旅游业发展前期所积累的一些问题也开始大规模爆发出来。这些问题主要集中在设施、环境和资源的冲突方面 首先，马罗卡是一个地下水资源稀缺的地方，岛上的过度开发使净水水位不断下降，海水随之大量涌入，使原有的净水资源受到污染，水资源更加稀缺，水盐浓度状况进一步恶化 其次，大量的游客带来了大量的垃圾。在马罗卡岛上，据统计，外来游客产生的垃圾要比当地居民高出50%；在一所饭店的4年经营当中，游客量增加了30%，而遗留在饭店客房后的垃圾却增加了50%。 最后，大量扩张的旅游设施破坏了最宝贵的旅游资源，海滩和沼泽消失在钢筋水泥当中，岛上80%海岸地带被占用，许多珍奇动植物濒临绝境，马罗卡岛对旅游者的吸引力越来越小 为了控制旅游业严重下滑的局面，当地政府和旅游经营商采取了积极的措施： 制定旅游发展的总体规划，并通过颁布法律来严格控制岛上旅游设施的建设； 改善现有的旅游设施，保证旅馆内外有足够的空间安排绿地， 建设体育设施和游客休息活动空间，提高住宿设施的舒适程度； 开辟海上游艇活动区域，分流岛上的游客，减轻岛上旺季的拥挤； 开辟原始自然风光区，保持大自然的原始魅力； 开展农业旅游和田园旅游，增强旅游活动的参与性和愉快感； 建设高尔夫球场以提高荒地的土地利用率，防止自然环境恶化，并通过高尔夫球场，吸引高消费的旅游者，提高海岛的旅游经济效益，调整海岛夏季人满为患的状况等 这些措施与对策在实施中逐步发挥出应有的效果 发展经验： 1．在旅游市场上，旅游需求的弹性大，旅游供给的弹性小，旅游设施特别是固定旅游设施的建设必须有长远的考虑和规划，不能一哄而上，跟风模仿； 2．旅游供求矛盾的解决是一项非常复杂的系统工程，不仅要考虑到供需双方互相适应的问题，还要考虑供给内部各构成成分之间彼此适应的问题； 3．积极开发新的旅游项目及旅游活动，可以有效地引导旅游需求，一定程度上缓解旅游供求矛盾 旅游黄金周与带薪休假制度 旅游黄金周旅游者人次数.xls 旅游黄金周收入.xls 黄金周沦为伤心周.doc 职工带薪年休假条例.doc 思考1.为什么要出台职工带薪年休假条例？ 思考2.带薪休假条例的实行会带来哪些好处费？ 带薪休假带来出游新变化 不随人潮错峰度假更舒适.doc 第五章 旅游市场 主要内容： 分析旅游市场的概念和特点，阐述旅游市场在旅游经济活动中的功能； 对旅游市场进行分类； 分析旅游市场竞争的类型、内容及策略； 探讨旅游市场细分、目标市场选择策略； 分析旅游市场调查和预测的内容、程序和方法以及如何进行旅游市场开拓 第五章 旅游市场 第一节 旅游市场的涵义 第二节 旅游市场的竞争 第三节 旅游市场的细分 第四节 旅游市场的开拓 案例分析 第一节 旅游市场的涵义 一、旅游市场的概念 二、旅游市场的分类 三、旅游市场的特点 四、影响因素 五、功能/作用 一、旅游市场的概念 1．广义的旅游市场：在旅游产品交换过程中所反映的各种经济行为和经济关系的总和 建立于商品交换基础上 经历了一个由近及远的发展过程 2．狭义的旅游市场：在一定时期内，某一地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实和潜在的购买者 即旅游客源市场 客源市场规模=人口×购买力×购买欲望×购买权力 购买权力-签证、限制出境、限制青少年购买烟酒等 二、旅游市场的分类 1．以地域分：世界旅游组织 依据：地理、经济、文化、交通、旅游者流向流量等方面的联系 分为：欧洲、美洲、非洲、东亚及太平洋地区、南亚、中东6大旅游市场 目的：便于了解各地区旅游业发展情况，把握世界旅游市场的动态； 反映了当今世界旅游市场的基本格局 1950-1990六大旅游市场统计资料.doc 1990-2003六大旅游市场的统计资料.doc 2007年全球国际旅游人数再创新高.doc 2．以国境线分 国内旅游市场：接待本国居民在国境线范围内旅游的市场 国际旅游市场：旅游活动超出国境线范围的旅游市场 出境旅游市场：组织本国居民赴境外旅游的市场 入境‥ ：接待境外旅游者到本国旅游的市场 意义： 国内旅游市场：为一个消费市场。在满足居民物质生活与精神生活需要、促进国内商品流通与货币回笼作用大 出境‥ ：客源国外汇流失 入境‥ ：↑地/国的外汇收入，↑其国际支付能力 国内、国际旅游市场间的联系：国内旅游市场是国际旅游市场的先导和基础 国际‥ 国内 ‥ 延伸和发展 正常：在经济发展基础上，先国内，后国际 3．以消费水平分 高档旅游市场 中档‥ 低档‥ 收入、职业、年龄、社会地位等的影响→旅游需求、旅游消费水平呈现很大差异 一般：高档旅游市场主体：少数社会上层人士，收入丰厚，对旅游经营者具有很大吸引力 中低档‥ ：中产阶级、固定收入者、青年学生，规模、潜力巨大 4．以目的地和内容分：各种专项旅游市场—— 20AD50-60S观光 、 60S中度假、 70S中会议、文化、公务、体育、商务、宗教、修学、探险等均带有观光的内容 5．以国别分：日本、美国、德国等旅游市场 以年龄分：老年、中年、青少年旅游市场 以旅行距离分：远程、中程、短程旅游市场 同时以两个/两个以上因素分：-日本女青年旅游市场 6．以组织形式分： 团体旅游市场/团体包价旅游市场：操作简便易行，节省时间，安全性好，语言障碍少； 但个人兴趣、爱好不能很好满足 散客‥ ：高度自由灵活，个人兴趣、爱好得到最大限度满足，但单项服务价格高 两者同时并存 散客旅游是否发达，已成为衡量一国/地旅游业是否成熟与发达的重要标志 发展散客旅游要求较高的接待能力和外部条件： “硬件” 发达的交通运输网 充足的住宿、餐饮、游览条件 多样化的旅游产品 相应配套的基础、服务设施等 “软件” 方便、及时地提供各种信息 高水平的导游 强有力的市场促销队伍 能满足每位旅游者需要的高水平的旅游服务 市场划分的主要目的：掌握不同旅游市场的特点，根据需要，有针对性地开发旅游产品，开展市场经营，提高市场占有率 三、旅游市场的特点：6 1．异地性：在旅游产品产生地之外～国际旅游业 要求旅游企业：随时监测旅游市场的变化，掌握旅游市场的发展动态和趋势 了解旅游者需求，了解竞争者的动态，根据旅游市场需求的变化，及时地调整旅游产品结构，调整市场经营策略和经营方式，在竞争中求生存和发展 2．波动性：影响旅游市场需求的因素复杂多变 -国际局势、双边关系、突发事件、重大社会活动和节假日、汇率、通货膨胀、物价、工资、旅游者自身心态的变化等 要求旅游企业：注意市场的多元化，根据市场环境的变化，及时、灵活、随机应变，避免市场发展的大起大落 3．季节性：由旅游需求量在时间分配上的不均衡性构成 -自然气候因素（主要因子）、社会文化风俗、固定的节假日等 划分依据：不同时期客流量的大小，而非自然界的四季交替 分 旺季 我国为. 法国为夏季 德国为春季 平季 其余各月 淡季 -3. 4．全球性/世界性：旅游供需的全球性 旅游者的旅游活动范围遍布世界各地，南北极、太空——需求全球性 各国/地均在积极发展旅游业——供给全球性 5．多样性：旅游者需求的多样性→ 多样的旅游产品 ‥ 购买形式 ‥ 交换关系 6．高度竞争性：旅游资源的范围和分布的广泛性 旅游资源分自然、人文，各国资源地域性特点，仅仅是份额大小，无垄断性（不像石油） 旅游者需求日益↑及多样化。需求↑，对不同地区、不同产品的需求。非垄断下，竞争激烈 四、影响因素 基本要素： 外部因素：旅游企业难以控制——旅游市场环境要素 内部因素：‥ 可以自我控制、调整——旅游市场经营要素 通常，旅游市场营销环境因素：对旅游企业的市场经营能力具有影响的外部因素/旅游市场环境要素 ‥ 组合因素：旅游企业自身可以控制的各种经营手段/旅游市场经营要素 1、旅游市场经营因素分 产品Product 价格Price 分销渠道Place 促销Promotion 因这四个基本因素英文名词的第一个字母均为“P”，所以简称“4PS”理论 美国著名营销学家、密执安州立大学教授麦克塞提出 旅游企业为实现其经营目标，必须对4PS作出选择、决策，并形成最佳的市场经营要素组合 ① 旅游产品决策：根据目标市场需要，开发适销对路的旅游产品 包括旅游资源、项目的规划与开发，线路的设计，配套设施的建设，服务质量的标准及其保证，产品生命周期各个阶段的经营策略等 ②旅游价格决策：根据目标市场上旅游者、竞争对手的状况，制定出具有竞争力的价格 成本 旅游产品价格包括 税金 利润 成本测定是定价的基础 在买方市场下须考虑市场需求、竞争状况 须考虑到中间商佣金、折扣、优惠条件、付款的期限、条件及方式、拖欠款处理及与之相关的定价方法、策略等 ③旅游产品分销渠道决策：选择旅游产品进入市场的最佳渠道，保证旅游产品顺利地销售 包括地点、中间商的选择，市场销售网络的建立，各销售渠道的管理与协调，对旅游中间商的评估、激励等 ④旅游市场促销决策：向目标顾客提供各种信息，进行沟通，树立企业形象，使之正确认识旅游目的地及其产品的价值，进而促进产品顺利销售 -各类广告宣传的制作与传播，邀请人员访问，参加旅游博览会，人员推销，公关，赠送纪念品等 5P：4P+人People——服务人员 美国营销学家科里尔、格雷厄姆 7P：4P+参与者Participants+有形证据Physical Evidence+服务流程Process of Service Assembly 美国华盛顿州立大学西雅图市旅馆和餐馆管理中心莫斯教授 美国营销咨询人员比特纳考夫曼：12种因素分类法和6P分类法（人+价格+促销+实绩Performance+产品+ 包装Package） 经营要素组合的特点： 必须服从企业战略和目标的需要 以顾客为中心，以市场为导向 动态性 旅游企业自身虽可控制，但在不断发展，适时调整 ‥ 外部环境在变，也需要调整 旅游者需求在变， ‥ 层次性：4PS是归纳、综合，第一个基本要素中包括各种具体的要素，每一具体要素有不同的表现形式 -促销—广告—电视、杂志、报纸、户内广告等——选最有效果的具体形式 协调性和整体性 4PS中的各个因素是互相影响、互相依存，是作为一个整体发挥作用，必须保持高度协调统一 旅游市场经营组合的实施效果是4PS整体作用的函数/结果 ‥ 效益=f（P1，P2，P3，P4） 因变量 自变量 4PS是旅游企业自身可控制、调整的基本因素，但旅游市场经营组合计划不是随意的，必须与市场环境相适应 2．旅游市场环境要素：企业外部的、难以控制的 宏观环境 政治法律因素 社会文化‥ 经济、人口因素 科技、自然生态环境因素 企业的资源供应者 微观环境 顾客、中间商 竞争者 社会公众 旅游企业：根据市场环境的状况及其变化趋势，有针对性地制定和调整市场经营组合计划，～国际旅游市场具有波动性、自发性的特点，各客源市场的情况千差万别，积极主动、创造性地去适应市场环境，有计划、有目的，积极参与竞争，对某些（微观）环境因素施加影响，以争取有利的外部环境——社会公众的理解，树立良好的公关形象，争取更多的潜在顾客，采取优惠的供应条件等 目标顾客 目标顾客 4PS 微观环境要素 宏观环境要素 五、功能/作用：6 1．旅游产品的交换功能 2．旅游资源的配置功能 在旅游资源、旅游生产力的形成过程中发挥着基础作用 3．旅游信息的反馈功能 是联结旅游供给和旅游需求的纽带 1）旅游产品通过旅游市场销售→旅游产品价值得以实现，旅游者需求得以满足，旅游企业可以扩大再生产 2）通过市场，可以搜集到大量信息，了解竞争者动态，掌握旅游者需求，使旅游产品开发、经营适应需要 4．旅游经济的调节功能 调节旅游经济活动与旅游供求平衡的重要杠杆——调节供不应求/供过于求 5．旅游市场的现状和发展趋势，是制定各项旅游经济政策的重要依据 国、地：旅游市场需求、现状、趋势是制定切实可行的发展目标、战略、谋划的一个重要依据 旅游企业： ‥ 经营‥ 重视市场的导向作用 6．是决定旅游业发展速度、规模的重要因素 一般：旅游业的发展速度、规模受 旅游供给能力 的制约 旅游市场 根本上：旅游市场是决定旅游业发展的主要因素 因为总体：旅游市场是供›求的买方市场，客源多，发展快 局部：一定时间内有供‹求/供给结构不合理的供求局面，但因旅游业的投入-产出率较高，市场机制下旅游供给能力↑ 即旅游供给能力的形成是由旅游市场的规模和发展速度决定的 第二节 旅游市场的竞争 一、必然性 二、作用 三、类别 四、内容/目标 五、与价格的关系 六、策略/手段 一、必然性 旅游市场竞争：不同国/地、不同旅游企业之间，为自身利益，以争取更多客源为中心而在旅游市场上展开的竞争 1．竞争是价值规律的客观要求和必然结果 有商品生产、交换，价值规律就要发挥作用，竞争就必然存在——适用于旅游市场的竞争 2．旅游市场的特性导致旅游企业之间的激烈竞争 1）旅游市场一般是一个供过于求的买方市场 旅游者在旅游市场上占主导地位，且旅游作为一种消费行为，旅游需求的变化性、可替代性很高。对市场行情看得准 2）旅游产品的无形性、不可贮存性等，使旅游企业对市场依赖性比其他行业更强，而旅游市场又是较脆弱、易波动。抓住稍纵即逝的市场机会 3．各国旅游业的发展，必然加剧国际旅游市场的竞争 我国与周边国/地的竞争—目标市场是交叉重合的。为同一客源地而竞争，导致客源市场的重新分配。 旅游者选择目的地的自主性、不确定性→竞争↑ 二、作用 1．是旅游企业维护和提高市场占有率的手段 只有积极参与旅游市场竞争，才能求得生存、发展 2．有利于提高工作效率 工作效率高，捷足先登者往往能取得主动和优势 3．有利于提高旅游企业的经营管理水平 ～旅游企业领导人的经营管理水平高低，对竞争的后果有直接影响 旅游企业要 应付现实竞争者的挑战 提防潜在‥ ↑经营管理水平，↑决策的 准确性、科学性 克服短期行为，注重市场开拓，把明确的战略目标与灵活的策略运用有机地协调统一起来 4．有利于提高服务质量，更好地满足旅游者的需要 以优质产品、服务，以顾客为中心，以市场为导向，以信誉赢得顾客 旅游企业：在竞争中要严格自律，反对不正当的竞争行为～国际竞争中，以国家、民族利益为重 三、类别 依据参与竞争的厂商的多寡及其产品的差异程度分 1．完全竞争/纯粹竞争：不受任何阻碍和干扰的市场情况 2．完全垄断/独家垄断：某一市场完全由一家厂商所控制 3．垄断竞争：介于完全竞争与完全垄断之间的市场情况 4．寡头垄断：介于完全垄断与垄断竞争之间的市场情况 总体上：旅游市场是一垄断竞争的市场 即：旅游市场是一个包含着竞争因素、又包含着垄断因素的市场 旅游市场上的垄断因素 4 1）旅游资源分布的不均衡性 不同国/地旅游资源数量、类型不同→旅游产品不同～世界上独有 垄断高度性 2）地理因素 旅游者流动规律由近→远，近客源地，受经济、交通、时间等限制 3）历史文化的渊源 文化含量极高 独特的目标市场 -中国与日、新等 4）由政府的某些特殊政策形成 -入境签证的限制、外资参与经营旅游企业的限制等 旅游市场上的竞争因素 3 1）旅游产品的替代性 大多数旅游产品虽具有特色，但同类的、差别不大的旅游替代品易寻 旅游产品与高档消费品的替代性 2）旅游者的选择性，旅游供给的世界性 3）旅游需求弹性较大 旅游行为是一种满足非生活必需的消费行为，且旅游需求弹性较大 旅游市场的波动性较大，导致旅游业经营者之间开展激烈的竞争，以获得更多的市场份额 四、内容/目标 1．争夺旅游者——竞争的根本目标 旅游者即旅游市场，是旅游产品的购买者、消费者，是旅游企业的服务对象 2．争夺旅游中间商——争夺旅游者的继续 在旅游者与旅游目的地服务企业间充当桥梁，为旅游者提供各项服务，向接待方输送客源 3．提高旅游市场占有率 旅游市场占有率：旅游产品接待者/供给者在旅游旅游上拥有的地位 /在所处旅游市场商品总量中所占比重 反映：旅游企业在市场竞争中的地位、实力状况的基本指标 旅游市场绝对占有率：一定时期内，某一旅游经营主体（国/地、旅游企业）的某项经营指标（通常是接待人数、旅游收入）的绝对量，与同期更大范围内同项指标的总量的比率 衡量旅游市场绝对占有率指标 接待人数上，最常见 价值量上 -从旅游收入方面可衡量某一国/地国际旅游收入在国际旅游总收入中占的%，用于比较国/地在不同时期的市场经营实力 旅游市场相对占有率：一定时期内，某一旅游经营主体在某个特定市场上的市场占有率，与同期、同市场范围所面对的最大竞争者的市场占有率的比率 最大竞争者：市场占有率为该市场最高的竞争对手 /本企业为最高时，即为最接近本企业的竞争者 主要通过经营者与最大经营者比较，反映出本企业在市场竞争中所处的地位 旅游市场相对占有率可以 ＞1：市场的领导者 ＜1：落后于最大竞争者 =1：与最大竞争者势均力敌 五、与价格的关系 旅游市场一般为垄断竞争的市场。在垄断竞争市场条件下，卖方通常对价格有较大的决定权和影响力 企业 考虑其价格对其竞争对手和相关产品、相关企业的价格会产生的影响 ‥ 企业的价格变化对自己的影响 旅游需求交叉弹性：某种旅游产品的价格变化对另一种旅游产品的需求变化所产生的影响 旅游需求交叉弹性系数：测量 ‥ 影响程度的尺度 EXY=△QX/QX △PY/PY EXY因旅游市场的竞争关系不同，而呈现不同的情况： 1．当旅游市场上两种相关的旅游产品为替代关系时， EXY＞0——正数 2．当旅游市场上两种相关的旅游产品为互补关系时， EXY＜0——负数 国/地、旅游企业要制定出具有竞争力的价格，要考虑自身因素，考虑价格及其变化对竞争者、合作者的影响，协调好各方面关系，使价格成为竞争的一个有效手段 六、策略/手段：2 1．价格竞争措施——经常使用 1）低价策略/渗透策略：尽可能定低价，以迅速占领市场，阻止/排斥竞争对手于目标市场之外 条件 产品成本较低 旅游需求价格弹性较大 产品市场容量大 低价 企业有足够的资金，可以承受 低利润 的压力 2）高价策略：尽可能定高价，在短期内赚取高额利润，尽快收回投资 条件 新产品刚投放市场，潜在需求较大，竞争数量不多 需求价格弹性较小 旅游产品质量、档次较高 旅游产品特色突出，差异性、垄断性较大 目标顾客有较高的求新心理、较强支付能力 3）同价策略：尽可能与对手保持同一水平 条件：竞争双方实力相当 / ‥ 相差较大，较弱者采取追随的策略 另有：成本价、门市价、批发价、季节优惠价、试营业期间的特殊价等 2．非价格竞争措施 1）高质量策略：同种旅游产品在价格相同的情况下，用不断提高旅游产品质量而在竞争中取胜的策略 旅游产品无形性、现场消费→不能退换、保修 质量低→↓竞争力 2）专营化策略：企业只选择一个/少数几个细分市场作为目标市场，以特殊的产品、服务，满足目标顾客的需要 要求：将成本优势、产品差异化优势集于一身 3）新产品策略： 开发新产品理由 产品是有生命周期的，旅游企业应有合理的产品结构 市场需求是不断变化的 4）积极引导需求 最根本保障为坚持以顾客为中心，以市场为导向 旅游企业要 适应、满足市场需求 主动地去影响顾客、去创造需求、影响需求 第三节 旅游市场的细分 一、旅游市场细分的作用 二、旅游市场细分的原则 三、旅游市场细分的方法/主要依据 四、旅游目标市场的选择 一、旅游市场细分的作用 旅游市场细分：根据旅游者的需求、偏好、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把一个整体旅游市场划分为若干个消费者群的市场分类过程 所划分出来的每一个消费者群就是一个细分市场 旅游市场需求的差异性、变化性的特点是市场细分的客观基础 市场细分对于制定正确的市场营销策略和营销组合乃至整个营销系统均具有重要的意义： 1．有利于旅游企业分析、发掘新的旅游市场营销机会，开发新的、富有吸引力的目标市场——没有满足的/充分满足的市场需求 2．有利于旅游企业提高竞争能力，取得投入少、产出较高的经营效果 /有利于制订、调整市场经营计划——市场细分是其根据、前提 因为 市场细分能增强企业的适应能力和应变能力 建立在市场细分基础上的企业营销可以集中企业人、财、物在几个细分市场，增加了企业的竞争能力，避免了在整体市场上分散使用力量，从而使企业可以有的放矢地开展针对性经营 进行市场细分易于看清每一个细分市场上各个竞争者的优劣势，有利于企业确立自己的目标市场，从而增强竞争能力，提高经济效益 3．有助于企业有针对性地制定旅游市场营销组合策略，更好地满足不断变化的目标细分市场的需求 二、旅游市场细分的原则 1．可衡量性 规模、购买力等 2．可盈利性 具有一定的规模与稳定性潜力 3．可进入性 旅游产品有条件地进入市场，找进入机会 4．稳定性 市场应具有相对稳定性 5．合法性 在法律、道德规范内进行 三、旅游市场细分的方法/主要依据 ——影响旅游市场需求的因素：地理、人口、行为、心理等 1．地理细分：营销人员按照消费者所在的地理位置来细分市场 因素：地区、国家、城市、乡村、气候、人口密度、空间距离等 1）世界旅游组织以区域划分的六大旅游市场——东亚太、欧、美、非、中东、南亚 2）以距离远近分的两大旅游市场——近程、远程 3）以人口密度、城市、气候细分的旅游市场 城市居民要求旅游的人数比乡村多，占旅游总人数的比例也比乡村多的原因： ①城市居民收入水平高，出游经济条件好 ②城市交通发达，信息灵通 ③城市环境质量差，迫使人们外出调节身心 2．人口细分/旅游者的社会经济状况细分/顾客档案 因素：年龄、家庭年龄结构、生命周期、性别、种族、宗教、收入、国籍、职业、社会阶层、受教育程度、文化与血缘关系等 1）年龄细分：青少年、成年、中年人、老年旅游市场 2）性别细分 3）社会阶层及文化程度细分 4）职业与收入细分 3．行为细分/消费者购买行为细分旅游市场 因素：购买目的与时机、追求的利益、购买方式与渠道、使用频率、对品牌的依赖程度、价格、服务及广告敏感度、旅游方式、旅游动机等 1）以购买目的与时机细分 休闲、娱乐、度假旅游 探亲访友 商务、专业访问 健康医疗 宗教/朝拜 其他 2）追求利益细分 地位追求者海南贵族游艇会.doc，富豪视角：游艇心态.doc 时髦人物 2008中国游艇俱乐部大解密.doc 保守者 专家：谨防奢华游艇俱乐部产业成为腐败消费新场所.doc 理性者 不随俗者 享乐主义者 3）以消费水平、购买频率及对品牌的依赖程度细分市场 -以购买某种旅游产品数量分——大量、中量、少量购买者市场 4．心理细分 因素：生活方式、性格特征、价值观等 1）生活方式：一个人/集团对于消费、工作和娱乐活动的特定习惯和倾向性方式 2）性格特征 性格是决定一个人生活方式的基础因素，也是影响旅游动机的主要因素之一 斯坦得·帕洛格的旅游者心理类型模式：自我中心型、近自我中心型、中间型、近多中心型、多中心型 四、旅游目标市场的选择 1．无差异性市场策略/整体化市场营销策略：旅游企业以旅游市场整体为服务对象，采用单一的市场营销组合满足整个市场需求 优点：单一的生产线可大批量地生产和销售，可降低成本 企业不必细分市场从而可相应减少市场调研和广告宣传费用 可大规模销售，简化分销渠道，形成规模效益 缺点：不能满足不同旅游者的差异性需求，因而对大多数企业是不适用的 企业要设法在整个市场上占有最大份额，因而会形成对整个市场的激烈竞争 小的细分市场被忽略 2．差异性市场策略/细分化市场策略：在细分市场的基础上，旅游企业针对不同细分市场的需求，设计不同的旅游产品，采取不同的营销组合手段，分别满足各类游客需求的市场营销策略 /旅游企业把整体旅游市场划分为若干细分市场，并针对这些细分市场开展市场营销活动 优点：更能适应旅游者的需要，从而增加旅游企业总销量 企业同时在几个细分市场占有优势，就会大大提高旅游者对企业的信任感，从而扩大企业声誉，提高经济效益 有利于降低企业经营风险 缺点：要多种渠道、多种销售方法并开展多种宣传，从而增加企业成本 大批量生产受限，难以实现规模经济效益 因投资大，成本高，经营范围广，给企业管理带来困难 3．密集性市场策略：旅游企业在市场细分的基础上，只选择某一个/少量细分市场作为其目标市场，集中企业的人财物实行专业化生产和经营的策略 中小企业 优点：便于了解细分市场需要，获得较好信誉，并占有较大市场份额，从而增加企业营业收入和利润 经营范围针对性强，容易形成产品与经营特色 有利于提高资源利用率 缺点：风险较大 第四节 旅游市场的开拓 一、旅游市场开拓的意义/必要性 二、旅游市场的调查和预测 三、旅游市场的开拓策略 一、旅游市场开拓的意义/必要性 旅游市场开拓：为了实现旅游企业的战略目标，扩大旅游产品销售，实现旅游产品价值，提高市场占有率而进行的一系列经营活动 /为了实现旅游产品的价值而进行的一系列与旅游市场的开发、占有、扩大密切联系的活动 内容：充分挖掘现有市场的潜力，提高现有市场的占有率 开发新的旅游市场 1．旅游产品的特性决定了必须要不断开拓市场——不可贮存性、不可转移性 2．只有提高市场份额，才能确保旅游企业的生存和发展——市场的波动性、动态性强 3．市场开拓能力是企业经营能力的重要标志——机会永存，市场需求永存 二、旅游市场的调查和预测 1．旅游市场市场信息的重要性 旅游市场信息：反映旅游市场发展变化趋势、市场活动、市场营销管理的各种消息、情况、资料、指令的统称 1）市场经济的大环境决定 旅游企业产供销、人财物受市场制约、调节，市场信息为经营决策的不可缺少的重要依据 2）国际旅游市场的复杂性决定 只有了解客源国市场的特点，才能做出符合实际的经营决策。市场信息时效性 3 ）旅游需求的多样性和激烈的市场竞争 分析旅游者的现实需求、潜在欲望、心理动机 综合运用产品特色、品牌效应、广告促销等多种手段去开拓、占领市场 2．旅游市场调查的类型 2种分类方式 旅游市场调查：运用科学的方法和手段，系统的、有目的地对旅游需求、旅游供给和旅游环境等信息进行搜集、分析、研究的活动 1）以调查范围分 宏观旅游市场调查：为国/地、旅游企业制定旅游业发展战略，确定旅游市场开拓策略提供科学的依据 内容：旅游市场总需求与总供给、影响供求变化的经济、政治、社会文化教育等状况 微观 ‥ ：为旅游企业不断开拓客源市场，制定正确的市场营销战略提供依据而进行了的特定调查 内容：旅游者需求、旅游市场营销状况与竞争状况 2）以调查的内容、方法、目的分 探索性调查：主要用来搜集初步资料 使用情况：市场现象较复杂，实质性问题难以确认，为确定调查方向、重点 -销售额↓原因：P、质、服、其它？ -企业提出某些新设想、构思时，确认是否可行 描述性调查：对市场的客观情况包括历史、现状进行如实的记录、反映 搜集大量信息（含数据）→分类、分析、整理→调查报告（定性+定量） 因果性调查：主要是为了掌握有关市场形象之间的因 果联系 用于：了解已发生的市场现象之间的因果关系 某项市场试验 3．旅游市场调查的技巧与方法 1）技巧：先二手资料，后原始资料 好处 时间短 经费少 有助于更精确、有针对性地搜集原始资料 原始资料：由调查人员为本次调查目的而直接从调查对象处搜集的信息资料 二手‥ ：为另一目的，由他人所收集、整理并存放于某处的信息资料 2）方法 二手资料的主要来源：内部来源：各种会计、统计报表，企业内部的有关记录凭证、各种经营指标及以前的研究报告 政府‥ ：政府发布的有关信息、文件、统计公报等 报刊书籍：各种有关的报纸杂志、手册、年鉴、书籍、企业名录、有关机构公布的资料 商业资料：企业发布的信息资料、企业咨询机构出售的信息资料和研究报告 注意 公正性 时效性 是否可比与过时 可靠性 ‥ 典型性、代表性，数量是否充足 原始资料的搜集方法：观察法：调查人员在现场观察有关参与者及其环境达到调查目的 对象：产品、顾客、竞争对手、环境 会议法：准备须充分完善，与会者的水平，记录核实 调查法：用的最多 电话访问：迅速及时，反应率高 发放问卷：邮、街头、上门 人员访问：预约、街头，最灵活、成本最高，人力时间 实验法：将选定的刺激因素引入被控环境中，进而系统地改变刺激程度，以搜集、测量调查对象的反映 适用于因果调查 4．旅游市场预测：对旅游市场的变化及旅游需求趋势作出的分析和推断 1） 定性分析：购买者意向调查法 具备条件：购买者意向是明确清析的 ‥ 会转化为购买行为 购买者愿将购买意图如实告诉调查者 适用于：对不太长时间内的高消费市场，受环境因素影响小 方法：购买概率调查表 销售人员综合意见法 请3位销售人员分别预测，计算各自的期望值 期望值加权平均 德尔菲法：专家意见法中的一种 5名以上不同领域专家 各自对预测的问题提出自己的估计、假设，量化后交主持人 主持人审查、汇总后，再发回所有专家手中，修改→不修改为止 以最后一轮预测的中位数作为预测结果 2）定量分析：数学、统计方法 -旅游需求量预测等 常用的： 时间序列分析法：简单平均法、移动平均法、变动趋势预测法等 回归分析法：一元与二元线性回归分析 购买概率调查表 肯定 非常可能 很可能 可能性平平 可能性很小 不可能 明年你是否打算去中国旅游 销售人员综合意见法 570 期望值 90 300 最低销售量 300 600 最可能销售量 180 900 最高销售量 C 900 期望值 120 600 最低销售量 540 900 最可能销售量 240 1200 最高销售量 B 730 期望值 80 400 最低销售量 350 700 最可能销售量 300 1000 最高销售量 A 销售量*概率 出现概率 销售量 预测项目 销售人员 平均期望值=（730+900+570）/3 =720——预测结果 三、旅游市场的开拓策略 1．旅游产品策略： 依旅游市场需求有针对性的开发旅游产品 开发具有民族、地方特色的旅游产品 旅游产品的形式丰富多样 2．旅游价格策略： 明确定价目标 选择适当的定价方法、灵活的定价形式 保持价格的相对稳定性 3．旅游产品销售渠道策略：主体为旅行社 4．旅游促销策略： ↑促销经费 ‥ 针对性 促销形式多样化 加强统一的形象宣传的同时，加强产品促销 加强促销的计划性、稳定性 案例分析：密西根滑雪胜地客源市场分析模式 1980年，美国学者斯蒂尼斯（Stynes)和玛赫利(Mahoney)应用市场优先细分法，对美国密西根滑雪的客源市场进行了细分，从而发展了一种细分滑雪胜地客源市场的分析模式。具体的分析方法： 1.设计调查表并收集有关数据。通过电话随机访问了密西根的671户家庭，了解和征询他们对滑雪活动的看法和意向。然后从中选取了229个滑雪爱好者作为研究样本，并向他们寄发了问卷调查表。调查表的设计既包括全部滑雪爱好者社会经济特征方面的数据收集，又包括滑雪爱好者参与滑雪的天数、参与方式、花费倾向及对滑雪地的选择倾向等变量指标。以便通过对这些变量数据的收集和分析，掌握和细分滑雪爱好者市场 2.进行抽样调查分类。通过对选定的229名滑雪爱好者进行问卷调查后，将参与滑雪天数天定为中位数，凡参与滑雪天数大于天的滑雪爱好者归入权重类，凡参与滑雪天数小于天的滑雪爱好者则归入权轻类。通过计算，权重类人群滑雪天数占到全部滑雪天数的83%，而权轻类人群滑雪天数仅占全部滑雪天数的17%，这表明权重类人群是滑雪活动的主要客源市场 3.对权重和权轻类人群的社会经济进行比较分析。根据问卷调查所得资料和数据，对两类人群的性别、婚姻状况、年龄、职业及收入水平等社会经济特征进行统计分析，并检测其显著水平，表1 从表1对权征和权轻类滑雪爱好者的社会经济特征的分析，可以看出两类人群组极其相似，经采用x²检验也无显著水平，说明从社会经济特征变量入手不能实现市场细分，因而必须从滑雪爱好者的其他特征或变量进行分析 表1：两类滑雪爱好者的社会经济特征 25000以上 20000-24999 15000-19999 10000-14999 低于10000 6.收入水平（$) ——学生 ——家庭人员 ——蓝领职工 ——白领职工 5.职业 50岁以上 40-49 30-39 25-29 20-24 19岁以下 4.年龄 ——无 ——有 3.是否有小孩 ——离婚 ——已婚 ——单身 2.婚姻状况 ——女 ——男 1.性别 显著水平 x²分布值 权轻类人群（N=116，%） 权重类人数（N=113,%) 社会经济特征 4.对权重和权轻类人群的滑雪方式特征进行分析。根据问卷调查表，除了调查滑雪爱好者的社会经济特征外，还对滑雪爱好者参与滑雪的方式、滑雪场和滑道的选择倾向、滑雪的花费和旅行等进行了调查，因此再分别对这些数据资料进行统计分析，表2与表3 从表2和表3的统计分析中，可以看出对滑雪场地的选择倾向除了对滑道质量两类人群有显著差异外，其余对场地的选择权重类和权轻类人群的选择倾向均没有明显差别。进一步分析滑道的特征，可以看出在陡坡、障碍、不拥挤和不同难度滑道方面两类人群有明显的选择倾向差异；而在参与方式上，除了是否参加滑雪俱乐部以外，权重类与权轻类人群均存在着明显差异。此外，统计分析还表明，在对升降机的票价看法、旅行时间等方面两类人群均无明显差异 5.制定市场营销计划。根据以上的分析，斯蒂尼斯和玛赫利又进一步对滑雪爱好者的参与方式和滑道作了细分，但在进一步的细分市场中未发现两类人群有较明显的差异性，因此，在制定市场营销计划时，除了对滑道方面重点突出权重类人群外，基本上将所有的滑雪爱好者都纳入企业的滑雪客源市场范围内（包括权重和权轻类），采取统一的市场营销策略和方法 表2：两类滑雪爱好者的参与方式 ——不参加 ——参加 5.是否参加俱乐部 ——精通 ——高级 ——中级 ——初级 4.技能水平 ——自有 ——租赁 3.滑雪装备 ——一日游 ——过夜 2.过夜或一日游 ——周日 ——周末 1.周末或周日 显著水平 x²分布值 权轻类人群（N=116，%） 权重类人群（N=113，%） 参与方式 表3：两类滑雪爱好者对滑雪场、滑道的选择倾向 ——夜间滑道 ——长滑道 ——不同难度滑道 ——速滑滑道 ——不拥挤滑道 ——障碍滑道 ——陡坡滑道 2.滑雪道特征 ——滑雪场离家距离 ——升降机票价 ——滑道质量 .170 ——升降机拥挤程度 滑雪场餐馆 ——滑雪场住宿设施 ——滑雪后娱乐项目 1.滑雪场条件 显著水平 F比率 权轻类人群（N=96，%） 权重类人群（N=97，%） 滑雪场条件及滑道特征 密西根滑雪胜地客源市场分析模式的方法/步骤： 设计调查表并收集有关数据 进行抽样调查分类 对权重和权轻类人群的社会经济特征进行比较分析 对权重和权轻人群的滑雪方式特征进行分析 制定市场营销计划方法/步骤 2002广东省旅游市场开拓.doc 第六章 旅游价格 主要内容： 旅游价格的概念、构成和分类 制定旅游价格的依据和要达到的目标 旅游价格的制定方法和策略 第六章 旅游价格 第一节 旅游价格的构成和分类 第二节 旅游定价的机制和目标 第三节 旅游定价的方法和策略 案例分析 第一节 旅游价格的构成和分类 一、旅游价格的构成 二、旅游价格的分类 三、旅游价格的特点 一、旅游价格的构成 旅游价格：旅游者为满足其旅游活动的需要而购买的旅游产品的价格，是旅游产品价值的货币表现形式，是旅游产品价值、旅游市场的供求和一国/地的币值三者变化的综合反映 国际旅游价格：一般是指旅游产品基本部分的价格，主要是旅游目的地向游客提供的住宿、餐饮、交通、游览、娱乐等活动的价格 物化劳动耗费的转移价值 1．以价值形式分 成本 活劳动耗费的补偿价值 盈利 新创造价值中扣除必要劳动耗费部分的余额 2．以购买方式 单项价格=成本+盈利 统包价=单价+旅行社综合服务费+旅行社盈利 3．以范围 国际旅游价格（包价）=往返交通费25%+旅游产品价格45%+外国旅 行社相应费用与盈利30% 国内旅游价格 单项价格 统包价 4．单项旅游产品的价格分 成本 原材料、设备设施成本 职工工资 经营管理费用 盈利 5．线路旅游产品的价格构成：购进成本+旅行社的自身经营成本+利润 二、旅游价格的分类 1．以旅游者的购买方式 统包价格 小包价格 单项旅游价格 2．以旅游者活动所涉及的范围 国内旅游价格 国际 ‥ 3．以旅游者对旅游产品的需求程度 基本旅游价格 非‥ 4．以旅游企业的营销角度：2 1)旅游差价：同种旅游产品由于地区、时间、环节、质量→P的一定幅度/P差额 ⑴旅游地区差价：经济发展水平、劳动生产率、旅游资源吸引力→需求上的差异→热点地区高价 平衡游客流量、旅游业 ⑵旅游季节差价：游客需求、旅游产品本身价值的实现所要求的 成因：自然因素→淡旺季；社会因素→淡旺季、传统节假日 ⑶旅游批零差价：经销环节→P差额 旅游批发商与旅游零售商之间 旅行社与旅游产品经营者之间 社会分工的必然结果 ⑷旅游质量差价：国际标准化组织的ISO-9004-2是针对服务业提出的基础性标准 .技术监督局引进，实施GB/-1994“质量管理和··指南” 实行按质论价、优质优价、低质低价→保护游客的合法权益 旅游企业改进经营管理水平，↑服质 2）旅游优惠价：明码公布P上给予的一定%折扣/优惠价格 ⑴同业优惠价：因分工协作而带来的业务上的密切关系→稳定客源、↑利润 统一规定、自定、协商的-国际航空运输协会规定：协会成员的航空公司对旅行社进行熟悉旅游，可以享受免费 -旅行社工作人员从工作与学习的目的出发，每人每年可享受2次75%折扣价的航空旅行 ⑵销售量优惠：一次性购买量达到要求给予的优惠 →建立长期固定的买卖关系 ↑销、↑利润 一定时间内累积 ⑶老客户优惠：稳定的客源-大公司经常定期出差人员提供P不变的客房 (4）现金优惠：避免拖欠款，加速资金周转 旅游差价与旅游优惠价的区别：以销售为出发点，P上一定的差额 ⑴旅游差价是价值规律的利用，差价的基础是价值，以P之差来调节旅游供求关系 旅游优惠价是以供求关系为基础，更着重于业务关系～私人关系 ⑵旅游差价是旅游供给者规定的公开P，广告、宣传品中 旅游优惠价/由所属组织规定/由旅游供给者自定，不公诸于众 ⑶旅游差价仅是P上的差别 旅游优惠价除 ·· 外，还有其他方面的优惠 三、旅游价格的特点 旅游价格是旅游产品价值的货币表现形式，旅游产品的特殊性决定了旅游价格具有与一般商品不同的突出特点： 1.旅游价格的综合性 ——由旅游产品的综合性所决定 2.旅游价格的复杂性 ——由旅游产品的多种生产经营部门所决定 饭店、宾馆、旅行社、航空、景区、景点等 3.旅游价格的波动性 ——旅游产品及旅游活动具有较强的时令性和季节性； 旅游产品的脆弱性； 旅游产品具有较强的替代性 4.旅游价格的垄断性 ——旅游资源的垄断性，即旅游资源的稀缺性和产品经营的独占性 一些科技含量极高的现代旅游产品在短时期内不易被模仿、复制/再生产 第二节 旅游定价的机制和目标 一、旅游旅游制定的机制 二、旅游价格制定的目标 一、旅游价格制定的机制 1、价值理论是制定旅游产品价格的基础 / 旅游产品价值量决定供给价格，即旅游经营者可接受的价格 设备设施价值量由凝结于其中的社会必要劳动时间决定 旅游服务‥ 由服务中支出的抽象劳动决定 吸引物 ‥ 由投入的物化、活劳动决定，历史、社会、垄断价值 2．旅游供求关系决定需求价格 （价值一定）供›求 P↓ 3．旅游市场竞争决定成交价格 旅游产品供给者间竞争→成交P↓（竞争规律发挥作用） 旅游需求者间竞争→P ↑ （供给量一定），是价值规律、供求规律的特殊表现形式 旅游供需间竞争：若需求者力量更强大→P↓/ ↑ 4．旅游价格的影响因素 汇率变动 ↓≈P↓ 1＄=￥→￥ 通货膨胀 高→P↑ 政府政策 税率↑→P↑ 替代品价格 ↑→P↑ （因需求量的大↑而↑P） 游客需求状况 能力、强度、层次 低小少→P↑受制约 产品质量与特色 高→P↑ 社会经济状况、市场结构、市场进入壁垒的高低、政治环境等 二、旅游价格制定的目标5 旅游价格制定的目标：为了保证旅游企业所要达到的生产经营目的而制定的价格标准，是价格决策的依据 旅游企业的根本目的：追求收益的最大化 影响因素众多 多变性、不确定性→旅企生产经营目的的多样性 →目标的多样性 1、利润目标 以获取最大利润为目标 T内的最高利润额并不意味着最高P 旅游企业生存发展的最大动力 以长期利润的最大化为主要目标 获取满意利润目标 少于最大利润，但经营管理者、股东可接受 获取平均利润目标 获取适当投资利润率目标 预期利润率不能低于银行存贷利率 2．产品目标 以反映产品质量为目标 P与质量是衡量经营管理水平的主要尺度 游客最关心，质价相符 争取质量领先的目标 反映产品垄断性的目标 3．竞争目标 以维持/提高市场占有率为目标 销量的大小/市场占有率的高低是旅供者生存的根本（旅游产品不能贮存、运输） P制定可取得规模效益，↓成本，↑盈利，↑市场占有率 稳定市场目标：旅游企业在旅游产品的市场竞争和供求关系较正常的情况下，以稳定的价格获取适当的利润 应付与防止竞争目标：旅游企业通过服从竞争需要来制定旅游产品的P 维持企业生存目标：在企业经营发生很大困难时选择的一种定价目标 4．以符合市场行情为目标 竞争对手的P水平 以产品的一定质量为前提 5．以有助于市场其他推销因素为目标 营销手段 P 产品配置 →市场营销组合要素互相依赖、配合、作用 促销 分销渠道 即4PS理论基本因素 第三节 旅游定价的方法和策略 一、旅游定价的方法 二、旅游定价的策略 三、旅游价格的管理与监督 一、旅游定价的方法3 1.成本导向定价法：以旅游产品的成本作为主要依据的定价方法 包括 成本加成定价法：在旅游产品的单位成本上加上一定的毛利计算出单位旅游产品价格的方法 -旅行社产品P、饭店餐饮食品P 目标收益定价法：旅游企业根据其总成本及预测出来的总销量，确定一个收益率，计算旅游产品的价格 千分之一法：由于旅馆建筑所需的投资通常占旅馆总投资的60-70%，因此，不少人认为旅馆的造价与房价之间应有直接的联系——旅馆要获取利润，房价就应占造价的1%0 但使用时须明确其假设与局限性 盈亏平衡定价法/保本定价法 边际贡献定价法/变动成本定价法 2.需求导向定价法：旅游企业依据旅游者对旅游产品价值的理解和需求的强度，来制定旅游产品的价格 包括 理解价值定价法 区分需求定价法 同一旅游产品针对不同旅游消费者的定价 消费地点‥ 需求时间‥ 3.竞争导向定价法：旅游企业以同类旅游产品的市场竞争状况为依据，参照竞争对手的价格来制定本企业的产品价格 包括 率先定价法——要有雄厚的实力/特色的产品 随行就市定价法——多数中小企业 二、旅游定价的策略4 1.心理定价策略：利用游客对价格的心理反应，刺激其购买行为发生的定价策略 1）声望定价策略：根据产品在游客心目中的声望高低，来确定价格的一种策略 以声誉来保证质量、服务 2）需求习惯定价策略：根据游客对某种产品的消费在价格上已形成了一定习惯的心理而采 用的一种定价策略 不论成本↑↓，不轻易变动已成定势的P 3）尾数定价策略/奇数定价策略：给人一种实事求是的感觉 ￥比20￥更有吸引力 常用于旅游日用品、小件工艺品、纪念品、餐饮价的制定 4）整数定价策略：更能体现产品本身的价值与质量 适合游客求声望、求实的心理要求 常用于客房价格、娱乐门票价格的制定 2．折扣定价策略：依原有价格给游客一定折扣的优惠，使游客先从心理上得到满意 常见的有 现金折扣：为鼓励客户以现金付款/提前付款而给予客户一定折扣的俦 数量折扣： ·· 增加购买量而给予一定折扣的优惠策略 预先规定一个数量基数，›基数时按规定折扣 职能折扣/交易折扣：旅游企业给予批发旅行社和零售商的折扣，作为中间商发挥销售职能的报酬 季节性折扣：旅游企业在经营淡季时给予游客的优惠策略 须保证↓P↑销所↑的收入额›所增加的变动成本 3．招徕定价策略：利用游客对低于一般市价的产品感兴趣的心理，将某些产品用低价、减价的办法吸引游客/特价品策略 要分析游客愿意支付的最低价格。若P过低→质量怀疑 -宴会奉送酒水饮料等 具体有 亏损价格策略 特殊‥ 4．其他定价策略 1）新产品策略： ①撇脂定价策略：在新产品刚推向市场时实行的一种高价策略 好处：获取较高的边际利润，为↓P留有充分余地 不足：不利于市场开拓～普通产品，易出现供›求 -高价位的游乐场所的大量涌现 ②渗透定价策略：一种以低价将新产品推向市场的策略 好处：薄利多销取得规模效益，有效阻止潜在竞争对手加入 不足：投资回收期较慢，一旦失利则损失惨重 ③满意定价策略：介于高价策略与低价策略之间的一种均匀价格策略 好处：能在稳定的市场环境中获得按平均利润率计算的平均利润 不足：缺乏进取精神～错失发展良机 2）产品线策略： 产品线：旅游企业提供的一系列功能相近、技术、结构密切相关的旅游产品，亦指各条旅游线路 旅行社多条旅游线路其成本差异、游客的评价、竞争者的价格等多因素制定P→整体的最大效益 旅游产品 基本需求部分：定价较低→游客是否购买→P制定时要用谋求旅游企业整体最佳效益为目标 非基本需求部分：·· 高 三、旅游价格的管理与监督3 1.旅游价格管理的作用 1）促进旅游市场机制的正常运转，维护竞争的正常进行 2）防止旅游市场价格大起大落，保持旅游业稳定发展 3）加强旅游市场价格管理，保护广大消费者的利益 2.旅游价格管理的形式 1）市场调节价：由经营者自主制定，通过市场竞争形成的价格 是 经营者制订的 自主制订的 一种竞争性的 依法制定的 2）政府指导价：由政府价格主管部门/其他有关部门，按照定价权限和范围规定基准价及其浮动幅度，指导经营者制定的价格 主体是双重的 政府：定基准价及其浮动幅度 经营者在 ‥ 范围内自主制定价格 3）政府定价：由政府价格主管部门/其他有关部门，按照定价权限和范围制订的价格 主体是政府 须按规定的定价权限、范围进行 有很大的强制性、相对的稳定性 3.旅游价格的监督 1）价格监督的主要内容： 宣传国家价格法律和政策，保证其贯彻实行 监督中央和地方各项价格调控措施的贯彻落实，确保价格改革和管理任务的实施 建立完善的价格监督检查网络，有效地规范价格行为 加强领导，改进工作，搞好队伍建设 2）监督检查的组织形式：国家监督 社会监督 企业内部监督 案例分析：“零团费”给泰国旅游带来了什么？ 泰国是中国开放公民出境旅游较早的国家之一，该国有芭提雅、大皇宫、玉佛寺、鳄鱼园、沙湄岛、桂河大桥等世界著名的景点，民风独特，旅游业发达，再加上往返交通费不断下降，目前泰国已经成为中国公民出境旅游的首选目的地 但是，随着赴泰旅游的升温，中国出境游客的投诉也急剧上升 投诉的内容主要集中在：泰方旅行社或导游强迫客人购物，强迫客人参加自费项目，缩减客人在景区景点的停留时间和诱导客人去色情场所 为此，中国国家旅游局针对中方经营赴泰旅游的旅行社出台了6项措施，泰方也成立了由旅游警察、泰国职业导游协会以及国家旅游局人员组成的旅游特遣队，以明察暗访的形式，调查泰国旅行社和导游欺诈中国游客的行为，并当场拘留无证导游 无证导游将被处以5万铢的罚款和6个月的监禁，而违规公司则会被罚款20万铢，暂停营业3个月，甚至被吊销营业执照 从中、泰双方的处罚措施和力度可以看出来，中国公民赴泰旅游市场已经相当混乱 造成这种混乱的原因主要是泰方旅行社之间的激烈竞争 泰国面向中国市场的合法旅行社有170多家，再加上为数不少的非法旅行社，彼此之间的竞争非常激烈，即使是各家旅行社于2001年底达成的有关中国游客接待的一些共识，也根本得不到落实 为了争夺中国游客，许多旅行社以低于成本价的方式从中方购进旅游团，有的甚至还支付给中方旅行社“人头费”，导致了“零团费”或是“负团费”的产生 为了补偿成本和获取利润，旅行社和导游不得不在游览日程以外的项目和内容上狠下功夫，于是才出现了上述的欺诈和强迫行为 这些行为不仅使中国游客的利益受损，也严重影响了泰国旅游界的声誉和泰国旅游业的形象，使中国人对赴泰旅游持更加谨慎的态度，或者把在泰国的钱包捂得更紧 结论： 1．给经营者带来额外的收益。购买数量、次数要适量，否则游客不满 2．旅游价格的制定须以产品的价值和成本为基础 若P长期＜价值和成本，引起恶性竞争（低层次上的P战），导致全行业受损 案例分析：国外景区门票价格的特征及其启示 国外旅游景区门票价格特征及其启迪.doc 2006甘肃旅游开发切不可.doc .青海湖151景区“大张嘴”吓跑游客.doc D:\旅游经济学教案PPT\旅游定价的实用战术.doc 第七章 旅游消费 主要内容： 旅游消费的性质、特点和作用 旅游消费结构的分类、影响因素及其合理化 旅游消费的满足和旅游消费效果的评价 第七章 旅游消费 第一节 旅游消费特点 第二节 旅游消费结构 第三节 旅游消费效果 第四节 旅游消费满足 案例分析 第一节 旅游消费特点 一、旅游消费的性质 二、旅游消费的特点 三、在旅游经济运行中的地位和作用——旅游经济能否顺利运行的枢纽点 一、旅游消费的性质 1．旅游消费：人们在旅行游览过程中通过购买旅游产品来满足个人发展和享受需要的行为、活动 动态上：人们支付货币购买旅游产品以满足自身旅游需求的行为/过程 静态上：人们在旅游过程中，为满足自身的享受和发展的需要，而消费的物质产品和精神资料的总和 性质上：人们在旅游过程中，通过购买旅游产品来满足个人发展和享受需求的行为和活动，是一种高层次的精神消费 2．构成：旅游消费意识、习惯、能力、水平、结构等 基本动因 客观条件 结果 3．性质 €个人消费，满足基本生存需要的消费 ～满足发展与享受需要的消费 →消费的多层次性 占 ·· %会越来越大 高层次性 精神性，以物质形态为依托的精神和服务产品 二、旅游消费的特点6 1．综合性 连续动态过程 表现：消费对象是多种成分的综合体—旅游产品的综合性 ·· 内容具很强的综合性—多行业、部门，经、非经部门 ·· 满足了旅游者多层次需要—低、高 ·· 获得的效用是一种综合的—保健、文化、享乐、纪念 2．以劳务为主 服务消费贯穿于整个活动的始终 交、导、饮、文娱、购等 3．与旅游产品的生产、交换的同一性 旅游产品的不可转移性 决定 旅游服务的提供以旅游者的实际购买为前提 4．不可重复性 由旅游产品的不可转移性、不可储存性决定 同一时间只能购买一个单位的旅游产品 使用价值的暂时性 5．弹性较大 较高层次的消费需求 旅游消费的数量、质量的影响因素众多： 旅游产品的质量、P 旅游者的I、个性特征-年龄、职业等 目客源地的社经发水平、风俗习惯 国际政治经济形势 旅游地的其他旅游供给因素等 6．互补性与替代性——旅游产品的内外关系决定 三、在旅游经济运行中的地位和作用——旅游经济能否顺利运行的枢纽点 具体表现： 1.是旅游需求的实现、满足，并创造出新的旅游产品生产的需要/是旅游经济运行的源动力 消费需要与水平→生产的发展方向与速度 需求→生产→满足→新的需求→新的产品→新的满足 2.对旅游产品开发的导向作用强 3.是旅游产品的价值得以实现的过程，也是对旅游产品的最终检验 4.可以检验整个旅游经济结构是否合理，旅游经济效益是否理想 第二节 旅游消费结构 一、分类 二、影响因素 三、合理化 一、分类 1．概念 旅游消费结构：游客在旅游过程中所消费的各种类型的消费资料的比例关系 /旅游者在旅游过程中所消费的各种类型的旅游产品及相关消费资料的比例关系 2．研究目的： 1）通过对影响因素的探讨，预测发展趋势→找出符合需要的最佳消费结构 2）有助于对国民经济中与旅游经济发展有关的各生产部门的生产、发展进行规划与决策 因：旅游消费结构→旅游消费资料的生产比例、发展速度 →社会生产力的方向、速度、比例关系 3）有助于制定旅游经济发展规划，建立旅游业内部的生产结构，确定各旅游企业的发展规模、速度，使旅游业内部的生产结构与旅游产品各大类的生产“成龙配套” 较好地满足旅游市场需求 4）有助于采取措施改进消费结构，实现旅游消费结构的优化，→↑旅游业的经济效益 3.分类 1）以满足人们旅游需要的不同层次分 生存资料消费 享受·· 发展·· 相互交错， 难以严格划分 2）以消费资料用途分：行游住食娱购案例分析：中国国际旅游消费结构分析 3）以消费资料形态分 实物消费 物质产品-客房、食品、饮料… 劳务·· 活劳动-交运、导游、饭店、餐饮… 4）以对旅游活动的重要性分 基本旅游消费 -住交游… 非·· -购物、医疗、金融… 5）以旅游目的地/游客/旅游类别/季节…分 二、影响因素 1、旅游客源地的经济发展水平 2、游客的收入水平 3． ·· 构成 4．旅游产品的结构 5． ·· 质量 6． ·· 价格 7．游客的心理因素 三、合理化 1．旅游消费结构合理化：旅游消费结构由不合理状态渐向合理状态的标准不断逼近的过程 2．涵义：层次上 1）旅游消费的发展速度要适度 2）旅游消费的内容丰富多彩，方式要多种多样 3）旅游消费结构要优化 3．满足的条件： 1）旅游消费水平渐↑ 2）要在旅游消费多样化的基础上，实现其结构的优化 3）要有利于实现旅游消费市场供需的平衡 4）要有利于旅游环境的保护 良好的旅游环境是：重要的旅游资源 旅游产品的重要组成部分 旅游消费得以顺利进行的必备条件 有利于保护环境、维持生态平衡 -狩猎、钓鱼不得以损害环境为准则 -阿拉斯加钓鱼 合理化是相对的，要正确地引导 2000．海外游客在华消费构成表表明： 基本旅游消费支出%过大，%；发达国‹40% 观光 ·· →资源、环境的过度利用 改进方向： 参与性强、吸引力大的娱乐产品 民族、地方色彩、高质量的购物品 阿拉斯加钓鱼限量 钓鱼已经成为阿拉斯加人生活中不可分割的一部分。阿拉斯加没有鱼类养殖业，更没有鱼塘供人垂钓。要钓鱼不是到河边湖畔，就是去海上垂钓。在阿拉斯加，一年四季可以钓鱼 春天即将来临的时候是到海上钓鳕鱼的最佳季节； 春末夏初，冰雪刚刚融化，便可以钓到鳟鱼； 夏秋两季，又该去找钓鲑鱼、鲱鱼和比目鱼的地方了。到海湾捞蟹也算是一种别有情趣的垂钓活动； 待到漫长的冬天降临，大雪覆盖，垂钓者便会在冰上凿洞钓鳟鱼或江鳕。鳟鱼的个头虽然不大，但味道极鲜美 在阿拉斯加钓鱼，必须购买钓鱼证。阿拉斯加居民买一年的钓鱼证需会15$，18岁以下免证。有了证件并不是说你就可以随意垂钓 购买钓鱼证的同时，你还会得到一本手册，上面写着州政府渔业管理部门的钓鱼规定。在什么地方可以钓鱼，什么时间钓什么鱼，钓多大的鱼，可以带走多少，都有极为严格的规定 -每人每天限钓3条鲑鱼，2条大比目鱼。如果被警察发现违规，会有很重的处罚 在阿拉斯加钓鲑鱼，还有一项特殊的规定，垂钓者一定要让鲑鱼的嘴巴咬到鱼饵，如果鱼钩钩到鱼身的其它地方，即便是拉了上来，也应该放掉 由于王鲑属珍稀品种，限制更为严格。通常，当地的管理机构只在7月中旬宣布开放钓王鲑 外州和外国的游客要想钓王鲑，还要买专门的钓鱼票。有不少游客为了钓到王鲑，还特意花数百美元租条小船，并雇个向导指引 第三节 旅游消费效果 一、旅游消费效果的涵义 二、衡量 三、评价原则 一、旅游消费效果的涵义 1．定义 旅游消费效果：旅游活动中的投入与产出、消耗与成果、消费支出与达到消费目的的效果之间的对比关系 旅游消费效果=旅游消费活动的成果/旅游消费支出 =旅游消费活动的成果/劳动消耗 （物化劳动+活劳动） 难以计量 时间、货币 2、分类： 1）以角度 宏观旅游消费效果：把所有旅游消费作为一个整体，从社会角度研究旅游产品的价值和使用价值，分析旅游消费的状况、旅游者的满足程度、旅游消费对社会生产力及再生产的积极影响，以及对社会经济发展所起的促进作用等 微观旅游消费效果：从个人角度即旅游者通过旅游消费，在物质上和精神上得到的反映 2）以投入与成果间联系的密切程度 直接旅游消费效果：-乘车位移 间接旅游消费效果：-陶冶情操 3）以时间： 当前旅游消费效果 长远旅游消费效果 二、衡量 1．旅游者：效用应最大化 旅游者消费的最大满足：旅游者在支出一定时间和费用的条件下，通过旅游消费获得的精神上与物质上的最佳感受，即旅游者在旅游过程中实际感受与主观愿望的最大相符程度 2．旅游供给方：旅游收入应最多 衡量游客旅游消费支出的指标： 1）旅游消费总额 综合性行业 →采用抽样调查+常规统计相结合方法 人均旅游消费额×旅游者人次 2）人均旅游消费额 3）旅游消费率：T内，一国/地游客消费支出/该国个人消费支出总额的比例 4）旅游消费构成 三、评价原则 1．旅游产品的价值与使用价值的一致性 2．微观旅游消费效果与宏观旅游消费效果的一致性 3．旅游消费效果与生产效果、社会效果的统一 考察消费效果也要兼顾生产消费资料的经济效果 -新旅游产品，消费效果好，但经济效果差 旅游消费是一种社会行为——要考察社会效果 -旅游活动中的赌博、性旅游舆论监督发挥作用日本人集体嫖娼涉案酒店停业整顿 第四节 旅游消费满足 旅游消费者最大效用均衡 1．定义： 2．研究方法： 1）基数效应论的边际效用分析 2）序数效用论的无差异曲线分析 旅游消费者最大效用均衡：游客在支出一定的时间和费用的条件下，通过合理的比例搭配购买旅游产品，进行旅游消费，从而获得精神上与物质上的最佳感受，即达到效用最大化 最佳感受：取决于游客在旅游过程中的感受与主观愿望之间的比较 1）基数效应论的边际效用分析 效用： 主张： 分类： 边际效用递减 边际效用递减规律 消费者均衡： 实现消费者均衡的原则： 效用：欲望的满足程度 主张：效用可用基数衡量，可加总求和 6单位/杯茶＋3单位/杯咖啡 =9单位 总效用：时间段内消费一 定量商品/组合 后的总的满足程 度 边际效用：每增加1单位 商品所带来的满 足程度 商品数量 0 1 2 3 4 5 6 7 8 边际效用单位 0 8 12 10 8 6 0 -4 -8 总效用单位 0 8 20 30 38 44 44 40 32 效用 总效用 边际效用 Q U效用 0 U 在其他商品的消费保持不变时，随着消费者对某种商品的消费量的增加，其边际效用最终将趋下降的规律 保证消费者实现效用最大化的均衡购买行为 X、Y商品，I、PX、PY已定， 则：I=PXQX+PYQY 全部收入用于购买各种商品时，从所购买的每一种商品所得到的边际效用与其价格的比例均相同 / 花在每一种商品上的每一货币单位所得到的边际效用都相等，即达到了消费者均衡状态，使效用实现了最大化，即： MUX/PX=MUY/PY 2）序数效用论的无差异曲线分析 主张： 无差异曲线 特征： 获同等程度满足的搭配表与开支预算线 效用是无法计量、加总求和的，但可以排序 /等效用线：两种/组产品的不同数量的组合对消费者所提供的效用是相同的 自左上方向右下方倾斜 同一平面上有无数条，离原点远则代表满足程度高 ·· 任意两条不相交 凸向原点 Y X I O 组合方式 1 2 3 4 5 6 X产品 5 10 15 20 25 30 Y·· 30 18 13 10 8 7 开支预算线：收入、P已定，所能购买到的各种数量商品的最大组合 I=PXQX+PYQY 消费均衡点：I与L的切点E O PY I E PX L 3应用 1）旅游消费与其他产品消费的决策： 2）旅游目的地的选择决策： 3）旅行方式的选择决策： 家电1400￥/件、国内旅游200￥/天、预算5600￥ 获同等程度满足的搭配表 组合方式 A B C D 家电单位 5 3 2 1 旅游天数 4 7 16 28 上海240￥/天、杭州150￥/天，预算1500￥ 同等程度满足的搭配表 组合方式 A B C D 上海天数 1 2 3 4 杭州·· 10 5 货币与时间的支出选择 时间是稀缺资 耗费时间的时间价值的度量：工资收入/小时、创造GDP/小时 旅行资源总量=货币支出量+单位时间的时间价值*时间支出量 C=Y+PX·X Y货币支出 X时间支出 I E L O 案例分析：中国国际旅游消费结构分析 其他服务 邮电通讯 市内交通 长途交通 购物 娱乐 游览 餐饮 住宿 1990年消费构成 100 100 总计 备注 2006年 所占比重% 2000年 2006年 消费总额(亿$) 2000年 支出项目 案例分析：中国国际旅游消费结构分析 问题 ： 基本旅游消费支出比重过大，而非基本旅游消费比重偏低——购物等非基本旅游消费2000年仅占35%，而发达国家则占60%以上 物质资料的旅游消费多，精神资料的旅游消费比重过小——游览娱乐方面的消费占总消费额的比重2000年%，而1990年%，说明重视了旅游景区点的配套文化娱乐设施的建设 旅游产品结构不合理，导致消费支出中观光型旅游产品支出多，而其他旅游产品支出少——在到中国的国际旅游者中，观光度假的占%，探亲访友的占%，商务活动的占%，参加会议的占%，健康疗养的占%，宗教朝拜的占%，文体科技交流的占%，其他目的的占%。观光型产品人均支出远比其他类型产品人均支出少，观光型游客所占比重过大，反映出旅游产品构成层次低，旅游经济部门不突出，旅游效益尚有挖掘的空间 大学生旅游消费市场缘何遭.doc——作业 第八章 旅游收入 主要内容： 旅游收入的概念和分类 旅游收入初次分配和再分配的内容和流程 旅游乘数效应与旅游收入漏损的基本理论及其相互关系 第八章 旅游收入 第一节 旅游收入分类 第二节 旅游收入分配 第三节 旅游乘数效应 第四节 旅游外汇漏损 案例分析 第一节 旅游收入分类 一、旅游收入的概念 二、分类 三、指标 四、影响因素 一、旅游收入的概念 1．旅游收入： 2．构成： 国内旅游收入 国际旅游收入 3．作用 旅游目的地国/地在一定时期内（以年、季、月为计算单位）向游客销售旅游产品、旅游商品和其他劳务而获得的全部货币收入 国内旅游收入：经营国内旅游业务所收入的本国货币，属国民收入再分配 表8-3、8-4 国际旅游收入：经营境外旅游者来本国/地旅游业务所收入的外国货币，属于国民收入初次分配 国际旅游业职工的工资收入和上缴税金，又是国民收入再分配的来源之一 “七五”国内旅游总人数亿人次，回笼货币753亿￥，来华入境旅游人次亿≈倍“六五”，年平均递增%，收汇亿$≈倍“六五” ,年平均递增% 国际旅游收入=旅游者开支-国际交通费-旅游承包商的利润与旅游零售商的佣金 1）体现着旅游业对国民经济的贡献表8-2 2）体现了货币回笼和创汇状况 3）反映了旅游经济活动的成果 旅游收入的增加，标志着流动资金周转的加速 表8-1、8-2 表8-3：1999年全国国内旅游基本情况2008 农村居民 城镇居民 全国合计 人均花费（￥） 总花费（亿￥） 出游率% 总人次数（亿人次） 表8-4：1999年全国各主要地区国际旅游外汇收入排序情况表2008 1409900 亿 26522 139110 27189 66011 30444 152618 35033 100755 41008 302408 62042 388020 72536 239353 136433 497172 249600 445913 327245 917498 收入（$) 山东 陕西 辽宁 云南 浙江 江苏 福建 上海 北京 广东 地区 全国 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 序号 表8-2：1985-1999年我国旅游业总收入占当年GDP的比重 27036 83190 4002 1999 120487 300670 万亿 2008 26104 79553 3439 1998 24033 74772 3112 1997 20428 67885 2487 1996 17947 58478 2098 1995 14930 46759 1655 1994 11324 34634 - 1134 1993 9139 26638 467 1992 7227 21618 351 1991 5814 18548 276 1990 5403 16909 220 1989 4510 14928 271 1988 3507 11963 209 1987 2946 10202 159 1986 2556 8964 - 117 1985 1占4的比重% 第三产业增加值，4 1占3的比重% GDP（亿￥），3 比上年增长%，2 旅游业收入（亿￥），1 年份 表8-1：1998年世界旅游外汇收入最多的国家和地区（百万$） 1998 1998/1997 1999 1998 1998 1995 1990 7107 俄联邦（前苏联） 15 8 11 7109 香港 14 17 10 7850 7897 墨西哥 13 9 8 8000 波兰 12 21 21 8208 瑞士 11 15 65 8300 土耳其 10 13 15 10287 9133 加拿大 9 12 9 11259 11560 奥地利 8 7 7 14099 12600 中国 2007.第6 7 10 25 15859 德国 6 6 6 20972 21233 英国 5 5 5 29585 西班牙 4 4 4 29700 法国 3 3 2 31000 30427 意大利 2 2 3 73000 71116 美国 1 1 1 占世界份额% 与上年相比% 旅游外汇收入 国家与地区 名次 二、分类 1．以需求弹性 2．以经营的业务范围 3．以构成 基本旅游收入：在旅游过程中，旅游目的地国/地向游客提供旅游交通、食宿、景点游览等必需的基本旅游设施和旅游服务所获得的货币收入的总和 非‥ /边缘旅游收入：旅游目的地国/地向游客提供的非必需的旅游产品和服务（-医疗保健、邮电通讯、修理、咨询、购物等）所获得的货币收入表8-5 一般：基本旅游收入与旅游者人次的↑↓成正比例变化，可大体衡量一国/地旅游业发展状况 非‥ 不随/不完全人次的变化而变化，但在旅游收入总量中所占%的大小，却可以反映一国/地旅游业发展的深度 -旅游商品收汇的大小，从一个侧面反映了一国旅游业的发展水平 1979-1992．旅游商品收汇亿$，占同期旅游外汇收入的%＜50%发达 外国游客购物占其消费总额的%：1990的，2000的，2006的 国际旅游收入：旅游目的地国/地因经营境外游客来本国或地旅游业务而取得的外国货币收入表8-4 国内 ‥ ： 本国货币收入 表8-3 商品性收入：向游客提供实物形式的商品而得到的货币收入 劳务性收入： ‥ 各种劳务性服务而获得的收入表8-6 表8-5：1999年海外旅游者在我国人均消费构成 比重% 人均消费额（$/人天） 其他服务 邮电通讯 购物 娱乐 市内交通 长途交通 游览 餐饮 住宿 总计 表8-6：1999年我国国际旅游外汇收入构成 总计 6.其他服务收汇 5.邮电通讯收汇 4.文化娱乐收汇 3.市内交通服务收汇 2.长途交通收汇 1.提供住宿收汇 二、劳务性收汇 2.饮食销售收入 1.商品销售收入 一、商品性收汇 所占比重% 收入总额（亿$） 项目 三、指标 1．主要指标 2．衡量旅游外汇收入的主要指标 1）旅游产品收汇总额/旅游外汇总额： 2）单位旅游产品收汇额： 3）单位时间旅游收汇量： 4）旅游换汇率： 5）旅游收汇率： 6）旅游创汇率： 田里的旅游收入指标： 旅游收入总额：一定时期内旅游目的地国/地旅游产品的营业总额 人均‥ ： ‥ 平均每个旅游者在旅游目的地的旅游消费支出额 在评价旅游经营效果上的不同意义： A—旅游总收入 B—人均旅游收入 1）A与B同方向、同比例变化，表明： 2） ‥不同方向变化 A↑、B↓，表明： A↓、B↑，表明： 3） ‥ 同方向、不同比例变化：依1）与2）分别予以分析 -A与B同向不同比例： A↑速度＞B，表明： ‥＜B， ‥ 一定时期内，旅游目的地国/地通过外国旅游者对旅游产品的消费过程，所获得的全部外汇收入 R=（N×P）+Pe 非基本旅游消费额 旅游者总人次 单位国际旅游产品价格表8-7 ，1978-2008年我国入境旅游人数及国际旅游外汇收入.doc 一定时期内，旅游者在旅游目的地国/地的人均外汇支出 /人均旅游外汇额 RU=R/N 表8-8 旅游目的地平均每天收到的旅游外汇数量 Rd=R/（N×Da）=RU/ Da 平均停留天数 旅游目的地提供单位货币的旅游产品所换取的外汇数量 通常与外币兑换率一致，在发展中国家较高 一定时期内旅游外汇纯收入与同期旅游外汇总收入的比率 RE=（R-E）/R 因发展旅游业所需花费的外汇包括： 进口必要的旅游设施、原材料 扩大宣传推销 尝还投资等 职工购买进口货 反映了在旅游业发展中的自立程度 单位时间内，非基本旅游外汇收入与基本旅游外汇收入之比 旅游收入总量指标 旅游总收入 旅游外汇总收入 旅游收入水平指标 人均旅游（外汇）收入 人均天（外汇）收入 旅游换汇率 旅游收汇率 旅游创汇率 表8-7：1978-1999年中国国际旅游外汇收入 1999 1988 下降 2008 1998 1987 1997 1986 1996 1985 1995 1984 - 1994 1983 1993 1982 1992 1981 1991 1980 1990 1979 1989 - 1978 比上年增长% 发展指数（以1978年为100） 外汇收入（亿$） 比上年增长% 发展指数（以1978年为100） 外汇收入（亿$） 国际旅游外汇收入 年份 国际旅游外汇收入 年份 表8-8：1994-1998年海外旅游者在我国人均消费情况 7107747 7428006 6744334 5886716 182060 外国人 人均消费 （$/人天） 人均消费 （$/人天） 51127516 1733897 42494684 54601 入境人数 （人） 1996 46386511 1532309 38851668 15818 入境人数 （人） 1995 63478401 57587923 43684456 总平均消费 2174602 2117567 1390215 台湾同胞 （香港同胞） （澳门同胞） 54075348 47943337 36996936 港澳同胞 120704 99004 15245 华侨 人均消费 （$/人天） 入境人数 （人） 人均消费 （$/人天） 入境人数 （人） 人均消费 （$/人天） 入境人数 （人） 1998 1997 1994 四、影响因素 1．旅游需求价格弹性 2．汇率变动 影响国际收入状况 3．旅游统计因素：遗漏、重复等 4．通货膨胀：目的地国通货膨胀→游客购买力…… 系数为Edp 旅游收入=旅游价格×旅游产品销量 即R=P×Q 当Edp＞1：P↓→Qd大↑ → R↑ ＜1：‥ 小幅度↑ R↓ =1： P↑↓对R影响不大 Edp＞1 Edp＜1 Edp=1 P↑旅游收入减少旅游收入增加 旅游收入基本不变 P↓‥ 增加 ‥ 减少 ‥ 自由浮动汇率的影响因素 银行利率 通货膨胀 政府货币政策 外汇交易者的主观预期心理 不能 ‥ 出口商品平均换汇成本 国家的货币政策 影响方面 涉外旅游价格 旅游创汇 一般：本币贬值可使外币表示的旅游报价↓， → Q需 ↑ → R↑ -旅行社↓P，→利益的相当一部分被外国旅行商拿走 （买方市场） 出国推销成本、进口费用↑ -饭店，客源不足，给旅行社以P优惠，面临债务危机 第二节 旅游收入分配 一、概念 二、旅游收入的初次分配 三、旅游收入的再分配 一、概念 1．旅游收入的初次分配 2．旅游收入的再分配 旅游收入的初次分配是在直接经营旅游业务的旅游部门和企业内部进行的 分配的内容：旅游营业总收入中扣除了当年旅游产品中所消耗掉的生产资料价值后的旅游净收入 旅游净收入：旅游从业人员所创造的新增价值，在分配中最后可分解为 职工工资 企业的盈利 政府税收 旅游收入的再分配是在旅游业的外部，在全社会经济范围中进行的 再分配内容和渠道： 盈利的一部分为扩大再生产而转入相关企业 和部门的收入 职工购买相关部门和企业的物质文化产品与 劳务 税金转化为政府的财政预算，用于国/地经 济建设、公共福利事业、旅游产业的发 展等 二、旅游收入的初次分配 旅游收入的初次分配的部门和企业： 参与初次分配的：旅游净收入，分解为 职工工资 政府税收 企业留利 图8-1，图8-2 饭店、旅行社、交通部门、餐饮部门、旅游景点、旅游用品和纪念品等 图8-1：旅游营业总收入初次分配图 旅游营业总收入 价值补偿 旅游净收入 购买原材料支出 设施、设备的折旧补偿 房屋等折旧补偿 低值易耗品补偿 旅游从业人员的工资收入 政府税收 旅游部门和企业的自留利润 公积金 公益金 图8-2：包价旅游收入初次分配流程图 旅游者的包价旅游消费支出 目的地组团旅行社的营业收入 国际或地区 间交通部门 营业收入 自身的经营收入 接待旅行社的营业 收入 扣除旅游产品生产过程 中消耗的物质生产资料 的价值补偿部分 旅游净收入 自身的经营收入 相关旅游部门和企业的营业收入 扣除旅游产品生产过程 中消耗的物质生产资料 的价值补偿部分 旅游净收入 当地交通部门收入 住宿部门收入 餐饮部门收入 旅游景点收入 娱乐部门收入 其他部门收入 三、旅游收入的再分配 旅游收入经过初次分配后，在初次分配的基础上，按照价值规律和经济利益原则，在旅游目的地国/地的全社会范围内进行再分配，以实现旅游收入的最终用途 图8-3 旅游收入之所以进行再分配的原因： 企业扩大再生产 职工物质文化生活需求 社会综合发展 图8-3：旅游收入再分配的流向 旅游净收入的再分配 旅游从业人员的个人收入 政府的税收转为政府的财政收入 旅游企业部门自留利润 利息支出 保险金支出 租金支出 商业部门的收入与支出 服务部门的收入与支出 金融部门的收入与支出 保险机构的收入与支出 经济建设投资 国防建设投资 公共事业社会福利投资 旅游业投资 国家储备基金 公积金 公益金 扩大再生产 技术改造 新产品研制 开拓新市场 职工住宅医疗福利 职文教体育培训 金融部门的收入与支出 保险机构的收入与支出 房地产与租赁单位的收入与支出 为其提供产品和服务 部门的收入与支出 第三节 旅游乘数效应 一、概念 二、旅游乘数效应的发挥 三、旅游乘数类型 四、旅游乘数模型简介 五、旅游乘数理论的局限性 一、概念 乘数： 起源： 乘数效应： 旅游乘数： 旅游收入乘数： 某一经济量与由其引起的其他经济量变化的最终量之间的关系 用途：通常被用来分析国民收入的变动与引起这种变动的最初注入量间的比率 即K=ΔY/ΔI 投资量 国民收入增量 19AD后半叶，“倍增”效应——任一行业的发展变化都会导致其他相关行业的发展和变化，从而在整个经济活动中可造成的效应 乘数/倍数 美国经济学家R·F·卡恩(kaha)首先提出 后凯恩斯(Keynes)等完善→ 某行业的一笔投资/收入不仅能增加本部门的收入，而且会在整个国民经济中起到连锁反应，最终会带来数倍于这笔投资款的国民收入的增加量 用以测定单位旅游消费对旅游接待地各种经济现象的影响程度的系数 /旅游花费在经济系统中（国/地）导致的直接、间接和诱导性变化与最初的直接变化本身的比率 旅游目的地对旅游行业的投入所导致的本地区综合经济效益最终量的增加 形成的前提：一定的边际消费倾向 旅游消费→旅游经济运行、社会经济活动的连锁反应 →社会经济效益↑ 若 储蓄 购买外地/外国物资 → ↓了对本地区经济发展作用 ∵均衡国民收入=消费+储蓄=消费+投资 ∴收入增加量=消费增量+投资增量=消费增量+储蓄增量 ΔY=ΔC+ΔI=ΔC+ΔS 1=ΔC/ΔY+ΔS/ΔY → 1-ΔC/ΔY=ΔS/ΔY K=ΔY/ΔI=ΔY /（ΔY-ΔC）=1/（1-ΔC/ΔY）=1/（ΔS/ΔY） ΔC/ΔY边际消费倾向Marginal Propensity to Consume→MPC ΔS/ΔY 边际储蓄倾向 ·· ·· to Save→MPS 进口物资倾向 ·· ·· Of Material→MPM K=1/（1-MPC）或1/MPS或1/（MPS+MPM） 投资增量的大小：主要取决于边际消费倾向的大小（MPC） 假定：某企业ΔI=100万￥，ΔY=100万￥ 若用资金2/3即100×2/3万￥购买原材料、商品 则出卖原材料、商品的企业↑了100×2/3万￥ ·· 用收入资金2/3即100×2/3×2/3万￥购买原材料、商品 ┊ 企业均以投资增量的2/3进行消费，则 MPC=2/3 连锁反应K=1/（1-MPC）=1/（1-2/3）=3 ΔY=K·ΔI=3×100=300（万￥） 若MPC=1/2，则ΔY=K·ΔI=1/（1-1/2）×100=200（万￥） MPC=4/5，则ΔY=K·ΔI=1/（1-4/5）×100=500（万￥） 消费支出越多，国民收入增量越大 理论上：MPC=0时，K=1，无收入增量 MPS=0时，K=∞，收入增量无穷大 实际上：0‹MPC‹1 若收入中MPS/MPM越大，则ΔY越小 二、旅游乘数效应的发挥 1．直接影响阶段： 2．间接影响阶段： 3．诱导影响阶段： 旅游收入最初注入的一些部门和企业-旅行社…，从旅游收入初次分配中获益 相关部门和企业间接地从旅游收入中获益 直接、间接影响阶段的再运转，对国民经济和部门产生连锁的经济作用 三、旅游乘数类型 弗莱彻(Fletcher)、斯尼(Snee)鉴定了六种旅游乘数： 不同侧面的乘数模式：经济影响 1．收入乘数 2．居民收入乘数 3．就业乘数 4.政府收入乘数 5．进口额乘数 6．销售乘数和产生乘数 产出乘数（output multiplier） 销售乘数（sales multiplier）/ 交易乘数（transactions multiplier 收入乘数（income multiplier） 就业乘数（employment itmultiplier） 政府收入乘数和进口乘数 ΔY=K·ΔI 收入乘数：旅游企业增加的收入与由此直接引起其他相关企业效应，所产生的总量增加之间的比率关系。（林） 表示一地区旅游业的发展对整个地区经济增长的影响 旅游收入乘数：旅游消费所带来的总收入与旅游消费之比，可用来从某一方面即收入方面说明单位旅游消费额所产生的经济效应 （田）表8-9 世界旅游组织：直接分配6部门——直接影响阶段→更多部门——诱导影响阶段 间接分配5部分——间接·· WTTC Report 1992. 北美旅游直接影响720亿＄，间接、诱导影响1801亿＄ 亚太 751 187 西欧 844 2110 东欧 340 849 中东 59 147 非洲 38 95 南美 107 268 全世界合计 2901 7252 K= 中国1998 国际旅游收入亿＄，若K=， 则ΔY=×=（亿＄） 居民收入乘数：一地区旅游收入增加量与由此引起的该地区居民总收入增加量之间的比率关系 表明一地区旅游业的发展给当地居民收入带来的影响 就业乘数：增加单位旅游收入所创造的直接与间接就业人数之间的比率关系 表明一地区通过一定量的旅游收入，给本地区经济系统的连锁反应所导致的最终就业机会的影响 就业人数的计算：由ΔI→ΔY，由工业企业劳动生产率算总就业人数↑量 旅游收入/旅游职工劳动生产率算旅游企业就业人数 非旅游企业间接就业人数 旅游就业人员↑量/旅游收入↑量=就业机会 美国肯塔基旅游局调查：就业乘数=，每↑1州外游客，给本州提供个就业机会 北京 = 1998.中国旅游外汇收入亿＄，比1997.的亿＄净增亿＄ 1997.全国旅游企业从业人员万人，1998.比1997. ↑11% 问：1998.单位旅游外汇收入可提供的就业机会？ = *11%/=万人/亿＄ 表8-11 政府收入乘数：每增加一单位旅游收入最终可使目的地政府收入的净增量 用来测定旅游经济活动给国家和地区政府带来的宏观效益 -“七五”旅游企业及相关企业投资250亿￥，旅游收入1135亿￥，投入1￥可获得旅游收入￥；增加1￥旅游收入，可给国民经济相关行业带来￥ 进口额乘数：每增加一个单位旅游收入最终导致目的地总进口额增加的比率关系 销售乘数：增加单位旅游消费对目的地国/地的直接效应和继发效应所导致全部有关企业营业收入总额的增量，它度量的是单个旅游消费对于经济中活动水平的影响和单位旅游花费给目的地国/地的整个经济系统带来产出水平的增加，即旅游产出乘数 与产出乘数的不同之处：产出乘数除了包含导生的销售额之外，还包括了导生的存货水平的变化 表8-10 表8-9：世界部分国家或地区的旅游收入乘数 维尔京群岛（英） 马耳他 巴巴多斯 塞舌尔 西萨摩亚 百慕大 斐济 塞浦路斯 巴哈马 多美尼加 菲律宾 牙买加 香港 斯里兰卡 安提瓜 英国 毛里求斯 加拿大 收入乘数 国家/地区 收入乘数 国家/地区 表8-10：西安地区旅游相关行业的产出特性 主要公园 邮电通讯 市内交通 零售服务 住宿服务 饮食服务 公路客运 民航客运 铁路客运 旅游毛收入占本行业毛收入的比重% 行业 表8-11：中国国际旅游的就业效应(万人） 1989 1988 1987 1986 1985 占全国% 占第三产业% 总就业数 直接就业 年份 四、旅游乘数模型简介 1．投入-产出模型：最具综合性 2．经济基础模型 3．特定模型： 评价 关键：建立一个包括旅游部门在内的各个经济部门的投入-产出状况表 投入-产出状况表：表明了经济系统中不同部门的活动是如何关联的以及各个部门同其他所有部门相联系的程度 计算：旅游部门与其他部门关联的矩阵，即可获得旅游对整个经济影响的数值 应用：工业部门：西班牙、牙买加，1972年英国理查兹建立了27产业部门矩阵 投入产出法.doc 2002年42部门投入产出表.xls 经济系统分： 为外部市场服务的企业：主要突破口，营业额与就业量的增加能间接推动为本地市场服务企业营业收入、就业量的增加 为本地‥ 本地市场 产品 认为：大多数企业同时为 外部‥ 销售 服务 总就业量/产出/营业收入 相应的基本市场份额=旅游乘数 最初旅游消费通过当地居民在本地经济系统由各种消费支出所带来的总收入效应，从而估算出旅游消费的收入乘数 K=1+∑∑Qj·Vji·Yi[1/(1-C·∑XiZiYi)] 第一个∑下为j ，另为 i j：旅游者类型 i：直接为游客服务的企业类型 Q：每一类旅游者的消费比例 V：旅游者在每一类直接为游客服务企业中的消费比例 Y：每一类直接为游客服务企业单位货币支出所带来的直接和间接收入 C：当地居民消费倾向 X：当地居民在不同类型企业之间的消费分配 Z：当地居民在本地用于消费的收入比例 投入-产出模型：能有效分析旅游业的经济影响～继发影响，但 资料要求高； 耗资大； 线性假设与实际有异 经济基础模型：资料收集容易，实用性强 但忽视了增长的内部动力 特定模型：简单而且针对性强，具有一定的可操作性，但 仅仅为旅游收入乘数分析，不适用于其他类型旅游乘数的分析； 资料收集的时间、费用成本大 五、旅游乘数理论的局限性 1．乘数理论不以分析旅游接待国/地的产业结构、经济实力为基础 自给的程度越高，旅游乘数数值就越大，乘数效应就越强劲 2．乘数理论的前提条件之一就是要有一定数量的闲置资源和存货可被利用，以保证需求扩张后供给能力的相应增长 第四节 旅游外汇漏损 一、概念 二、主要形式/途径 三、影响因素 四、减少的根本途径 一、概念 旅游外汇漏损/旅游漏损：旅游目的国/地/旅游社团和企业，由于需要购入外地商品（进口商品）、劳务/贷款等原因而导致的外汇流失现象 据世界银行估计：各发展中国家及以外贸为国民经济支柱的一些发达国家的旅游外汇漏损率一般在55%左右 二、主要形式/途径：6 1．直接漏损： 2．间接漏损： 3．无形漏损 4．黑市漏损 5．后续漏损/诱导性漏损：旅游从业人员个人生活消费中所涉及的外汇外流 6．先期漏损： ①购买旅游开发建设与经营运转所需要的各种进口物资的外汇支出。包括各种原材料、建筑和装饰材料、机械设备、食品饮料、高档消费品、燃料、各种办公设备、车辆及其他运输工具、陈设用品… ②为发展旅游业面向国外筹措的外债和贷款的利息及合资/独资旅游企业中外国投产者所获利润的外流 ③旅游业雇用外国雇员的薪金和其他外籍人员的劳务费用 ④政府旅游管理部门、各个旅游团体组织/旅游企业在国外进行旅游推销宣传所支付的各种费用成本 ①向旅游业供应各种物资和服务的各有关企业/其他机构为满足旅游业需要而从国外进口各种物品和劳动力所造成的外汇流失 ②使用进口物资/劳动力程度较高的各种基础设施因旅游业的发展而引起其耗用加大、进口增多而造成的外汇支出 旅游者增多会使旅游接待地的道路、桥梁、机场设施、排污系统等各种公共设施的磨损加剧，引起各种人造和自然旅游资源损坏和自然环境污染。在进行修复、弥补、清除时，可能需要从国外进口某些物资/人力，从而造成外汇流失 -斯里兰卡：1979年因此而损失了约2400万斯里兰卡卢比，约占当年旅游总收入的2% 外因旅游者在目的地购买旅游产品和服务，并非全部用其所携带的外币/通过正式渠道汇兑得到的当地货币来支付，一部分是用通过在当地外汇黑市非法套汇而得到的当地货币来支付的。从官方角度看，便造成部分外汇流失 旅游经营商向旅游者销售某一国的旅游产品所获得的全部收入中未进入这一旅游目的地国的那部分收入 成因包括：旅游预订方式、旅行距离、使用何国交通工具及其类别和旅游者进入旅游目的地的线路等 三、影响因素 1、经济发展水平，包括GDP、GDP/人、农业产出和加工能力、制造业产出能力等 2、各种资源的自给能力 3、有关法规、政策，包括有关进口物资的规定、涉及外汇收入与管理的财政金融政策、对旅游业给予资助和贷款等方面的优惠政策、建筑方面的有关规定等 4、人口规模 5、旅游业发展规模 6、对外进行旅游促销所需开展的工作量的大小 从长期宏观角度看，旅游漏损率的变化在曲线图上一般会出现 “双峰”图形，并且与旅游目的地社会经济和旅游业的发展程度有着密切关系。初期漏损率一般较低 四、减少的根本途径 1）不断提高本国产品的质量，对引进技术和先进设备，要组织人员攻关、研究，就地消化，在符合质量标准前提下尽快投入生产。尽量使用本国产品和设备 2）积极培养旅游管理专门人才，学习现代管理方法，使用高效管理手段，树立现代市场经营观念，逐步减少外方管理人员数量 3）着力开发低漏损旅游产品-生态旅游、自然旅游、探险旅游、游客主动参与式旅游等 4）加强旅游外汇收支的宏观控制，完善税利机制，以形成公平竞争环境，避免低税企业削价竞争 5）要制定和完善经济法规和外汇管理方法，对违法经营、干扰市场环境的行为要给予必要的行政与法律制裁，以建立良好的市场秩序 1992.旅游外汇管理办法.doc 1997中华人民共和国外汇管理条例 2008中华人民共和国外汇管理条例.doc，为什么我国要限制携带外汇出境.doc 旅游乘数效应的作用：用以说明一个旅游企业目前的经济效益及旅游业的发展变化对当地经济发展产生的影响，也是分析开展旅游活动对目的地经济发展的作用，从而可作为制定旅游政策和旅游发展规划的参考依据 利用乘数理论分析的市场条件： 存在剩余的生产资料、消费资料和可利用的劳动力 建立完善的市场机制，即企业可随时市场供求情况调整供应 生产扩张的实际需要应与社会剩余的生产与消费资料协调一致 案例分析：旅游业对我国的经济影响分析 1.我国旅游业发展概况 1999年我国接待的入境旅游人数达7280万人次，为1978年的40倍。其中，过夜旅游人数为2705万人次，位居世界第5；旅游外汇收入141亿$，为1978年的54倍，在世界所居位次由“七五”时期的第24位，跃升至1999年的第7位。国内旅游人数达亿人次，国内旅游收入为亿元，旅游业不仅成为国民经济中发展最快的行业之一，而且成为第三产业中最具发展活力的行业之一旅游黄金周旅游者人次数.xls，旅游黄金周收入.xls，2004-2006旅游统计.doc 旅游业是第三产业中一个非常重要的行业。党的十四届五中全会提出了今后十五年国民经济和社会发展的奋斗目标，把旅游业确定为第三产业“积极发展”的新兴产业序列中的第一位，标志着在国民经济的社会发展大局中，旅游业的产业形象进一步明确和提高 1998年11月召开的中央经济工作会议又做出了把旅游业列为国民经济新的经济增长点的决策，为旅游业在新世纪的发展创造了重要的发展机遇。各省市、自治区纷纷把旅游业作为本地经济发展的支柱产业和将旅游业作为当地未来的支柱产业培植发展 一般来说，在整个国民经济中的比重超过5%的产业，通常即可被视为支柱产业旅游业已成为拉萨市经济发展的主导产业.doc 2.旅游业的旅游创汇功能（交易乘数效应） 从外汇的意义上看，接待国际入境旅游者同向海外出口商品一样也是一种出口 “九五”期间，我国旅游外汇收入累计为645亿$，成为国家非贸易外汇收入的重要来源 1999年旅游外汇收入达亿$，相当于当年我国外贸出口创汇的% 旅游出口是我国获取外汇的一种重要途径 旅游业创汇收入，对弥补贸易逆差、平衡国际收支起了重要作用。旅游创汇较之贸易创汇，有4个显著优势： 1）旅游创汇是无形贸易，国际上称“无烟工业”。旅游业提供的是服务产品，不需付出很多物资产品，不消耗很多能源 2）旅游创汇是就地出口，不受一般的贸易保护限制 3）旅游创汇是现汇收入，资金可马上投入周转使用 4）旅游创汇的换汇成本较低 3.旅游业的回笼货币功能（旅游收入乘数效应） 国内旅游可以回笼货币，加速建设资金的周转，在防止通货膨胀、繁荣市场、安定民心等方面趁着重大的作用 货币回笼的途径之一是向市场投放相应数量的商品，再则是供应商业性的服务消费品。在商业投放能力有限，难以及时扩大市场所需商品投放量或市场需求不足、消费欲望下降的情况下，转移人们的购买倾向，鼓励人们多消费服务产品，就成为必要的货币回笼手段。在这个意义上，通过发展国内旅游来促进货币回笼不仅意义重大，而且现实可行2004-2006旅游统计.doc 4.旅游业的关联带动功能（产出乘数效应） 旅游业完成每一次供给直接涉及十几个行业，间接涉及行业高达70个左右，为现有各产业部门关联度之冠 围绕着旅游业行、游、住、食、购、娱六大要素，旅游业可直接扩大这些相关行业的需求、质量和服务水平，有“一业兴，百业旺”的功能 旅游业发展促进了交通运输、邮电、建材、城市建设、商业服务、轻纺工业、对外贸易、金融、房地产等部门的发展，特别是与旅游业关系密切的外贸、民航、建筑业所受影响最大 旅游需求可以带动基础产业、服务业及文化事业共同兴旺 据“世界旅游组织”资料，旅游业有较高的乘数效应，旅游业每直接收入1￥，相关行业的收入应能增加￥ 我国是发展中国家，关联系数更高一些，据贵州、云南一些地方的调查，关联系数高达 左右，对国民经济相关部门的促进作用更大 5.旅游业的劳动就业功能（就业乘数效应） 1999年，全国旅游业共有种类旅游企事业单位万个，直接从业人员达万人，间接从业人员约为2500万人，其发展速度之快，没有任何一个行业可与之相比。同时旅游业又是一个能为相关产业和社会提供大量就业机会的产业，因为旅游业是综合性的服务行业，它要满足旅游者在旅游活动中的食住行游娱购等多方面的需求，从而它要向旅游者提供多方面供给，所以，发展旅游业势必要发展为旅游业直接或间接提供服务的各行各业，这就为人们提供了大量的工作岗位 6.旅游业的旅游扶贫功能（政府收入乘数效应） 随着旅游业的发展会带来国内财产的移动和再分配，旅游业实现了财富从发达地区向不发达地区的转移，即从收入高的地区注入到经济水平较低的地区，旅游地区的很多人可从旅游的直接收入中得到益处 在我国，贫困地区大多在山区、半山区、荒漠地区少数民族聚集地区，其交通不便，产业基础薄弱，但同时这些地区得以保存了比较完整的原始地形、地貌、人文景观和风土人情。我国旅游资源蕴藏丰富的地区与贫困地区有很大的重合性，发展旅游业与扶贫工作客观上存在着有机的联系。许多有旅游资源的贫困地区，通过发展旅游业，并依托旅游市场发展旅游农业、旅游工业，取得了大面积脱贫致富的效果 1991年贵州省创造性地提出了“旅游扶贫”的观念，几年来取得了一些实际效果： 1）景区周围农民普遍脱贫致富； 2）活跃了村级经济； 3）给县级经济注入了新的活力，带动了其他产业迅速发展 据河北省有关部门搞的社会调查，全省通过发展旅游业脱贫致富的村庄达1200个，30万户，近百万人 据不完全统计，全国通过旅游开发而脱贫的人口已有300万人以上，旅游业在脱贫致富中发挥了突出作用。党中央关于加快中西部地区发展的重大决策，对我国西部地区旅游业的大发展产生极其巨大的推动作用 旅游业已成为拉萨市经济发展的主导产业.doc 国家六大举措促使旅游业成为西藏的主导产业.doc 十五期间，国家更加重视旅游业的发展 十五期间我国各级政府更加重视发展旅游业.doc 案例分析：生态旅游地的收入与分配分析 一、生态旅游地的旅游收入、分配构成 二、生态旅游地的旅游收入障碍分配障碍 三、生态旅游收入的分配优化 生态旅游地的收入来源： 1.旅游区门票收入 2.政府拨款 3.社会捐赠投资 4.旅游区内旅游企业上缴税收及特许经营费 5.旅游产品收入和专利使用收入 生态旅游地的收入分配途径： 1.上缴上级政府机关 2.经营者提取利润 3.社区居民收入 4.用于景区的进一步开发建设 5.用于景区的资源环境保护 旅游者带来的所有花费构成了生态旅游地的直接旅游收入-漏损额=二次旅游收入 只有二次旅游收入才可能在旅游地内进行分配，进一步产生旅游间接收入和旅游累加收入 生态旅游地收入障碍： 1.经济与环境的矛盾——门票收入与可容纳游客量 2.经济水平和产业结构的局限 3.旅游收入漏损——经济落后，产业结构、经济体系不完善 生态旅游地的收入障碍必然进一步导致分配障碍，造成各利益主体间的矛盾——负面影响： 1.对经营者、服务者分配不足会导致决策不合规范、服务质量下降、欺诈宰客行为增加，破坏旅游地的形象等 2.对景区分配不足会造成资源环境保护得不到物质保障，进一步的开发建设无法实施 3.社会居民参与分配的不足会导致旅游地达不到预期的经济发展的目标 4.旅游者进入旅游地对自然人文社会生态的干扰，造成居民与旅游者之间的矛盾增加 5.由于生态旅游地的居民生活水平低，可能出现伐木、偷猎等现象，造成对旅游资源环境的压力 1.资源导向的定价原则——特殊的生态环境背景与脆弱易损的特性 2.门票的梯度收费制——提高团队门票价格，降低本地居民门票 3.政策倾斜，减少漏损 4.收入途径的多元化——开发配套的产品和服务 5.资源环境保护费用单独列项——不能过度依赖门票收入福建武夷山征收资源保护费，向游客征收古城“保护费”，大家笑了.doc，云南古城征收保护费.doc，云南省拟征抚仙湖资源保护费.doc，黄山旅游资源保护费.doc 6.扩大居民的参与分配额 -为旅游者提供向导服务、停留场所、特色食品、手工工艺品和旅游纪念物，种植地区特有的花卉、药材、食用菌等 第九章 旅游投资 主要内容： 旅游投资的意义、分类和特点 旅游投资项目可行性研究的必要性、原则、内容及方法 旅游投资预测的含义、影响因素及效果预测 旅游投资项目决策的程序和方法及旅游投资风险 第九章 旅游投资 第一节 旅游投资分析 第二节 项目可行性研究 第三节旅游投资预测 第四节 旅游投资决策 第五节 旅游投资风险 案例分析 第一节 旅游投资分析 一、投资与旅游投资 二、分类 三、特点 四、旅游工程建设项目分类 五、旅游基建的一般程序 一、投资与旅游投资 1.投资的含义 2．旅游投资： 与日常经营费用支出的区别： 在国民经济中的作用： 两层： 特定的经济活动，即为了将来获得收益/避免风险而进行的资金投放活动 投放的资金，即为了保证项目投产和生产经营活动的正常进行而投入的活劳动和物化劳动价值的总和 投资主要由固定资产投资和流动资产投资两部分构成 T内，根据旅游业/旅游企业发展的需要，为获得收益而投放到某一旅游项目上的一定数量的资金 1）资金的性质、使用方向不同 旅游投资除购买股票、债券外，主要用于旅游项目开发→固定资产 日常经费表现为流动资金 2）资金回收期不同 旅游投资回收期长-饭店投资回收期＞5年～10、20年 3 ）资金发挥作用的时限不同 旅游投资所带来的利润可以延续多年 1）∈国民经济的组成部分 2）对国民经济有较强的推动力——投资乘数效应-关联带动性很强 3）提高人民物质文化生活水平-精神与物质文明、居民收入乘数 4）解决劳动者就业问题——典型的劳动密集型产业、投资的实施-建筑业目前也是 二、分类 1．以投资对象的存在形态： 2．以投资回收期的长短： 3．以投资投出的方向 4．以投资在再生产过程中的作用 5．以投资项目之间的相互关系 6．以投资时间顺序 7．以资金来源 实体投资：企业购买实质形态的资产的投资 风险单一，取得利润 金融投资：‥ 各种金融资产的投资 风险多样，一种权益，取得资本得利 资本得利：金融工具的卖价与买价之差 /以投资与企业生产经营的关系： 直接投资：生产经营性资产，取得pf的投资 间接‥ ：证券等金融‥ ，‥ 与资本得利的投资 长期投资：＞1年，厂房、机器设备等固定资产、有价证券 风险大，收益高 短期‥ ：＜1年，流动资产 风险小，收益低 对内投资：企业内部 风险小，收益小 对外‥ ： ‥ 外部 ‥ 大， ‥ 大 初创投资：新建企业 后续‥ ：再生产 收益至少维持之前投资水平，风险高 独立投资：/非关联性投资 互斥‥ ：/互不相容性‥ 互补‥ ：同时进行、互相配套的投资—港口与码头 先决投资：先行项目的投资 后‥ ： 后行‥ 国家投资 基建拨款：无偿拨付 ‥ 改贷：按利息率偿还（1982-1988） 银行贷款 人民币贷款 由下而上审批 外汇‥ 利用外资 利用外国政府、银行、国际金融组织的贷款 吸收外商直接投资，包括中外合资、合作、外资独资、补偿贸易等 自筹资金：上年度财政预算结余、当年财政超收分成、总预备费、地方掌握的预算外资金，存足半年后经批准才能使用 三、特点 1．投资领域的广阔性、复杂性 原因 2．投资周期的长期性 因 3．投资实施的连续性和波动性 原因 4．投资收益的不确定性 成因 涉及计划、财政、金融、建设国/地、劳力、物资等资源的分配 、供应 、占用 投资领域内部的经济关系复杂 投资活动内容复杂，涉及：投资的计划与决策，投资资金的筹集与运用 ，投资项目的工程招标与委托，征地拆迁和投资品的申拨、购置/组织供应，投资全过程的组织，管理和监督 项目造型庞大、地点固定，具有不可分割性 项目投资周期分：决策、建设、回收3个阶段 不可间断的过程 投资支出具有高峰期的特点——中后期 预期收益＞银行信用利率时才投资 原因： 投资预测、决策是立足于对已知的数据、信息作出判断的 管理因素对收益的形成与大小影响很大 预测、决策本身也有技术上的偏差与失误 四、旅游工程建设项目分类 1．以建设内容： 2．以建设性质 3．以投资规模 4．以项目隶属关系 5．以基建阶段 景区项目 饭店宾馆项目—涉外 旅游教育项目 游乐项目 旅游商品开发项目 旅游交通项目 其他项目 新建项目：从无到有 扩建 ‥ ：新增固定资产价值＞3倍原有固定资产价值 扩建改造项目： ‥ ＜ ‥ 恢复建设项目：自然灾害等全部/部分报废后按原有规模重建 在恢复的同时进行扩建，则属于扩建项目 大中型项目：总投资≥3000万￥ 小型‥ ： ‥ ＜ ‥ 国家旅游局直属项目 地方项目 新开工项目：年度计划内已安排、开工报告已批准的项目 续建项目：上年度未竣工而转到下年度继续施工的项目 旅游工程建设项目：仅为旅游活动而兴建/以促进旅游目标实现为主的工程建设项目 五、旅游基建的一般程序： 6个环节/内容（我国） 旅游基建程序：旅游基建项目从决策、设计、施工到竣工验收交付使用全过程中各项工作的先后顺序 1．提出项目建议书 2．可行性研究 编制设计任务书即可行性研究报告 3．编制项目初步设计文件 4．编制年度建设计划 5．申报开工报告 6．竣工验收、交付使用 内容： 名称及建设的必要性和依据 规模、地点 具备的条件、资源情况 投资估算、资金筹措设想 进度 经济、社会效益的初步测算 第二节 项目可行性研究 一、必要性 二、基本原则 三、种类 四、内容 五、可行性研究报告案例 新增 旅游投资项目可行性研究：对拟议的旅游工程在未来能否带来经营上、经济上的利益而对市场、经济前景进行的研究，以确定该工程的建设在技术上、经济上的可行性 任务：以市场为前提，以技术为手段，以经济部门为最终目标，对拟建的旅游投资项目，在投资前期全面、系统地论证该项目的必要性、可能性、有效性和合理性，做出对项目可行/不可行的评价 目的：确定旅游投资项目在技术上、开发上、经济上的可行性 1． 是旅游工程建设中投资前阶段的主要内容/是旅游项目投资必不可少的工作 2． 是向上级管理部门提供对该项目进行进一步审查和评估的依据/是评估旅游项目的重要依据 3．为旅游建设项目筹措资金提供便利条件 4．为资金借贷机构进行决策提供依据/为筹集资金提供重要的参考依据 国外投资者十分重视可行性研究 美国福治工程公司为菲律宾泰山铜矿做的可行性研究报告：文字279页、图表20张、附表77张、蓝图85张，电子计算机记录317页 德国改造一个直缝焊车间，可行性研究2年，建设年 日本新建的沿海大钢铁厂，可行性研究5-6年，一期工程2-3年 可见：成功的投资，必须重视可行性研究 二、基本原则 1．依据旅游项目的具体要求进行研究 2．提供充分论据供决策者参考 决策者：投资者、开发者、经营者、相关部门 3．正确使用定量、定性分析相结合的方法 做到：科学性、准确性、可操作性 4．实事求是地预测旅游项目效益 三、种类 旅游投资可行性研究：对拟建的旅游投资项目进行技术论证和方案比较，为旅游投资决策提供依据 1．以投资前阶段的进行步骤 ： 2．以各自的利益出发： 投资机会研究：寻找最有利的投资机会 投资估算精确度在30%内，时间1-3个月 初步可行性研究：对较复杂的工程而进行 20%以内，3-4个月 最终/详细‥ ：进行各种方案的比较（在上级已批准立项后） 10%以内，几个月～几年 说明6个“W” why：投资目的 What:投资对象 Where:投资地点 When:何时投资 Who:谁来施工和作业管理 Which:何种方法筹措资金 投资前研究：开发者进行 经营研究：经营部门进行 资金研究：资金出借者进行 资产投资研究：资产投资者进行 政府机构研究：关心的是社会、经济、文化、环境等的影响 四、内容：11项 1.总论 2.旅游市场需求预测 3.旅游资源的评价 4.旅游地选择 5.旅游环境评价与保护 6.景区规划设计方案 7.企业组织、劳动定员和人员培训 8.项目实施计划和进度 9.投资估算与资金筹措 10.社会及经济效益评价 11.评价结论 主要内容包括：项目名称、主办单位及负责人，承担可行性研究的单位，研究工作的主要依据、工作范围和要求，项目提出的背景、投资建设的必要性和经济意义，可行性研究的主要结论、存在的问题与建议，项目的主要技术经济指标（列表说明） 1）旅游客源市场的需求调查与预测 调查分析的主要指标有主要客源地、游客人数、最低客源量、游客量的季节变化、停留时间、旅游动机、客源地至旅游地的距离、文化或血缘关系等 2）游客的社会人口学特征调查分析 主要指标有年龄与性别结构、收入水平与消费结构、职业与受教育状况、闲暇时间、时尚与传统、满意程度与重游率等 3）旅游市场竞争状况分析、投资项目竞争能力与策略分析 1）旅游资源的调查与评价 评价所使用的主要指标： 景观资源的艺术特色、科学价值与文化价值； 景观的地域组合； 旅游资源容量和空间密度； 旅游资源密度； 旅游的节律性或季节性…… 2）根据旅游资源和旅游市场调查分析的结果，确定项目资源开发导向和旅游产品方案 1）项目建设地点的地理位置、气象、水文、地质、地形条件和社会经济现状；项目用地范围、建设条件、地价、拆迁及其他工程费用情况 2）该地区与客源地的距离，现有航空、铁路、公路、内河航道、港口码头的运输能力、实际负荷及发展规划情况 3）该地区现有供水、排水、供电、煤气的能力和实际负荷及其发展规划情况 1）旅游生态、经济、社会环境调查；旅游心理容量、旅游资源容量、旅游生态容量、旅游经济发展容量、旅游地域社会容量的测定 2）项目旅游污染的预测，制定环境与资源保护措施 3）根据旅游市场资源、环境的评价结果进行拟建项目的规模和发展方向的技术经济比较和分析 1）景区旅游主题与形象设计；景区各类用地布局方案的初步选择和土建工程量估算 2）景区内娱乐、餐饮、购物及其他辅助设施建筑设计方案的初步选择和土建工程量估算；旅游地饭店的设计方案和布局规划 3）景区内公共交通系统、给排水、供电、通讯系统及辅助设施的设计方案的初步选择和土建工程量估算 4）列出选定的主要设备与辅助设备名称、型号、规格、数量，并说明选用理由。若引进技术、设备，应说明引进的理由、国别 旅游企业经营管理体制及机构设置； 在项目进展的各个不同时期需要的各种级别的管理人员、工程技术人员、工人及其他人员数量、水平以及来源； 人员培训规划和费用的结算 项目建设的基本要求和建设工程安排； 勘察设计、设备制造、工程施工、设备安装、调试、试运营所需时间和进度要求； 选择整个工程项目实施方案和总进度，用线条图或网络图表述最佳实施计划方案的选择 主体工程和协作配套工程所需的投资； 流动资金和经营成本的结算； 资金来源、筹措方式及贷款的偿付方式 包括财务评价、国民经济评价、社会评价和不确定性分析 微观的财务评价是投资项目经济评价的重要组成部分 财务评价是根据国家现行财税制度和现行价格，分析测算项目的效益和费用，考察项目的获利能力、清偿能力及使用外汇效果等财务状况，从企业财务角度分析、判断投资项目是否可行，为投资决策提供可靠的依据 宏观的国民经济评价是项目经济评价的核心部分，它是从国家整体角度考察项目的效益和费用，用影子价格、影子工资、影子汇率和社会折现率，计算分析项目给国民经济带来的净收益，评价项目经济上的合理性。它是考虑项目或方案取舍的主要依据 运用各项数据，从技术、经济、社会以及项目财务等方面论述投资项目的可行性；推荐一个以上的可行性方案，提出决策参考；指出项目存在的问题、改进建议及结论性意见 综上所述，项目可行性研究的基本内容可根据为3部分： 1）市场调查和预测，说明项目建设的“必要性” 2）建设条件和设计方案，说明项目在技术上的“可行性” 3）经济效益的分析与评价，是可行性研究的核心，说明项目在经济上的“合理性” 李亚菲可行性研究的内容：7项 市场需求的调查 市场区域特点和选址方案 项目工程方案 原材料、燃料及动力的供应 劳动力的需求和供应 投资额及资金的筹措 效益评价 林南枝可行性研究的内容：8项 进行市场调查，预测旅游市场在该项工程建成后对其产品或服务的需求量，以确定工程项目的建设规模和产品或服务方案 研究项目的建设条件及选址方案，包括建址的地理位置、气象水文、地质和地形，当地社会经济状况，交通运输及供水、供电、供热、供气等市政公用设施条件，以确定建设的可能性 研究项目建设工期、建设标准、建设内容、主要设施布局、主要设备的选型及相应的技术经济指标，以确定项目提供的产品或服务的规格与要求 研究项目建成后原材料、燃料、动力和交通运输等的供应和使用情况，以确定项目建成后的正常运行 研究项目建成后对环境和周围社区的作用和影响，以及采取的相应措施，以充分发挥该项目的积极作用，减少和避免其不利的影响 研究项目建成后的人员组织结构、劳动力来源、人员构成与培训方案，以确保项目建成后的正常运转 研究项目主体工程和辅助配套工程所需的投资、数额、流动资金需要量、资金来源和筹措方式，以确保项目建设的资金供应 研究项目的投资效果及运行中的经济效益、社会效益和贷款偿还能力与方式，以便做出项目可行还是不可行的结论 1995.出版 五、可行性研究报告案例 深圳旅游项目投资可行性研究报告.doc 可行性研究报告——樟树.doc 文化旅游项目投资可行性研究报告.doc 旅游项目可行性研究报告——宁夏.doc 县原始胡杨林旅游项目可行性研究报告.doc 第三节 旅游投资预测 一、旅游投资预测的含义 二、旅游需求预测 三、旅游投资效果预测 旅游投资预测：是指以作出旅游投资决策为目的而进行的对投资项目在未来一段时间内的市场环境和运作过程的模拟 主要内容：对旅游需求的预测 对旅游投资效果的预测 旅游需求预测的内容： 1.人口状况的变动趋势预测 包括：总人口、地理分布、年龄、性别、职业构成、家庭人口、受教育程度、思想观念… 2.经济及政治变动趋势预测——I、T 3.旅游产品价格的变动趋势预测 4.旅游供给的变动趋势预测 表 某公司对未来5年内旅游市场的预测情况 未来5年内旅游需求Ed=10%*1+20%*=16% 对某国的预测 + +20 旅游供给 +1 -10 旅游产品价格 对旅游需求的影响力弹性 未来5年内的变动趋势（%） 预测内容 根据历史观测中人口状况及政治、经济变动状况对旅游需求的影响力，人们预测出由于人口状况原因，预计未来5年内旅游需求会增加18% 由于经济和政治变动原因，未来5年内旅游需求会增加16% 则未来5年内旅游总需求变动幅度 Ed=16%+18%+16%=50% 若目前旅游规模是4000万人次，则5年内全国旅游规模可望达6000万人次 1.对经济效益的预测 方法：逻辑递推法 会计行为法 系统分析法 2.对环境和社会效益的预测 方法：专家意见法/德尔菲法 预兆预测法 依据成本-营业收入-利润或总投资-利润-回收期之间的逻辑关系，将投资过程中的营业收入预测值加总∑R与营业成本预测值加总∑C相比较，其差∑V即为项目建成后的营业利润。以营业利润去除以投资总额∑I即可测算出投资回收期Q ∑V= ∑R- ∑C Q= ∑I/ ∑V 好处：简单、快捷，预测过程逻辑性强，易于被人接受 不足：忽视了从投资开始到资金全部回收期间资金的时间价值和风险价值，投资形成的乘数效应也无法体现出来 通过编制一系列的模拟财务报表，再根据财务报表中的数据计算投资的经济效益 所使用的模拟财务报表主要有：预计资产负债表、预计现金流量表、预计损益表/财务状况变动表等 好处：预测精确度高，考虑了时间价值和风险价值，具有整体预测趋势与现实经济发展过程相一致的优点，不但能预测企业本身的经济效益，而且还可测算出乘数效应，并对项目的社会效益作出局部预测 关键：编制的模拟财务中的数据的确定 对某特定旅游开发区已经开工、即将开工和正在规划的旅游项目的投资、成本及效益的预算的核定 把一定时期内多个旅游项目的新时期投资额、总投资额、投资过程、分期投资额、投资回收期、利率、通货膨胀率等多个因素和指标纳入一个系统，综合预测其投资经济效益 好处：吸收了逻辑递推法简单、快捷的优点，又吸收了会计行为法以财务手段预测结果的精确性优点；将投资过程当作一个系统来处理，从而既过滤了预测中的细小波动因素的影响，又集中了预测的主要因素 不足：由于系统中各旅游项目的投资有早有晚，项目的回收期有长有短，从而引出了系统的时间跨度到底该取多大、一律以5年/10年为一个时间段所得出的预测结论是否合适、系统内部项目的相互影响关系是怎样的、除了协同效应外是否还有其他效应存在导致预测数据该作出何种调整等问题 准备旅游投资项目的必要的背景材料 选择专家 10-50 制定征询表，进行反复征询 预兆预测法：调整研究旅游投资过程中所发生的环境变化和社会变化，并据以推断旅游投资的整个社会效益和环境效益的预测方法 步骤： 1）建立环境状况或社会状况变化的监测预警指标体系 2）分析所选取的监测预警指标的特征，将它们的变动情况与整个环境、社会系统的变化在时间先后上加以利用 3）在指标体系建立后，采集指标并据此进行预测 当对旅游投资的经济效益和环境以及社会效益都作出预测后，就可以为投资决策服务了。其中社会效益预测结果和环境效益预测结果主要供政府在决策时使用，而经济效益预测结果主要供投资企业在决策时使用 指标筛选的原则：通过对环境和社会状况的深入分析后，根据对环境和社会影响的重要性、特征指标变动的灵敏性和稳定性、统计上的完整性、及时性和充分性等原则加以选取 有时如果在特定区域不能找到完全符合上述原则的指标时，可以用与拟投资区域相类似的其他区域的相应指标来代替 第四节 旅游投资决策 一、决策与旅游投资决策 二、程序 三、国/地旅游投资项目优先顺序的确定 四、方法 五、旅游企业投资方案的选定方法 1.决策的类型 决策：从许多个为达到同一目标而可以交换替代的行动方案中选择最优方案的过程 以性质分的类型 确定型： 非‥：决策的条件和因素处于完全不确定情况下的决策 风险/统计/随机型： 2．旅游投资决策： 以投资目的分的方案类型： 旅游企业投资决策的方向： 决策的条件和因素处于固定情况下的决策 -购买国库券、债券，利率前者＞后者，→购买国库券 条件： 1） 有决策人企图达到的一个明确目标 2） ‥ 可以从中选择的两个以上行动方案 3）有不以决策人意志为转移的两个以上自然状态 4）不同方案在不同自然状态下的损益是可以计算出来 5）决策人可以估算各种自然状态发生的概率 表9-1 旅游投资决策：为达到一定的旅游投资目标，在对资金投入方向上存在多个方案的比较中，选择和确定一个最优方案的过程 /为达到一定的旅游投资目标，在对有关投资项目在资金投入上的多个方案比较中，选择和确定一个最优方案的过程 旅游投资决策方案的类型： 以投资目的分的方案类型： 以投资决策方向分的企业投资决策类型： 为获取经济、财务收益的旅游投资决策方案 -饭店、餐馆，多属企业性质投资决策 为获取包括经济效益在内的综合效益的旅游投资决策方案 -兵马俑、↑漓江水位等，多属国、地方投资决策 为获取特定的经济/非经济效果的旅游投资决策方案 -免税商店、旅游院校等，多属地方、国家投资决策 获取更多的外汇收入 提供更多的就业机会 更好地调整国/地区内经济发展的不平衡 更好地继承、发挥社会文化方面的作用 更好地保护、改善环境 扩大现有旅游企业的经营规模的旅游投资决策 - ↑建客房、餐厅、娱乐设施等 对现有旅游设施进行更新更新改选的旅游投资决策 -↑饭店档次进行的重新装修 开发旅游新产品的旅游投资决策 -江海湖滨新建码头/购制游艇 其他的旅游投资决策 -购买国家/企业发行的债券/股票等 表9-1：风险决策表 投资方案B 投资方案A 经济状况概率 经济状况 1900 1800 风险报酬 -1000 0 衰退 2000 2000 一般 6000 4000 繁荣 报酬（万￥） 旅游投资决策：为达到一定的旅游投资目标，在对资金投入方向上存在多个方案的比较中，选择和确定一个最优方案的过程 /为达到一定的旅游投资目标，在对有关投资项目在资金投入上的多个方案比较中，选择和确定一个最优方案的过程 为获取经济、财务收益的 -饭店、餐馆，多属企业性质投资决策 为获取包括经济效益在内的综合效益的 -兵马俑、↑漓江水位等，多属国、地方投资决策 为获取特定的经济/非经济效果的 -免税商店、旅游院校等，多属地方、国家投资决策 获取更多的外汇收入 提供更多的就业机会 更好地调整国/地区内经济发展的不平衡 更好地继承、发挥社会文化方面的作用 更好地保护、改善环境 扩大现有旅游企业的经营规模 -↑建客房、餐厅、娱乐设施等 对现有旅游设施进行更新改造 -↑饭店档次进行的重新装修 开发旅游新产品 -江海湖滨新建码头/购制游艇 其他 -购买国家/企业发行的债券/股票等 二、程序 旅游投资决策程序：旅游投资项目决策过程中各工作环节应遵循的符合其自身运动规律的先后顺序 1．提出项目建议书 主管单位提出 2．项目可行性研究 国家有关部门评估、批准后，主管单位委托咨询机构进行 编制可行性研究报告 3．项目评估 投资决策部门组织 评估内容： 4．项目审批 决策部门 内容： 全面审核可行性研究报告中反映的各项情况是否属实 分析项目可行性研究报告中各项指标的计算是否正确 从企业、国、社会等方面综合分析、判断投资项目的经济、社会效益 分析、判断项目可行性研究的可靠性、真实性、客观性，对项目作出取舍的最终投资决策 写出项目评估报告 三、国/地旅游投资项目优先顺序的确定 首先，政府要重点实现的主要目标的旅游工程项目应排在首位，依此类推 另：确定优先顺序时，应尽可能用数量指标表示工程项目在实现某一特定目标的程度 1．外汇收入指标 F=（X-Y）/Z 工程在规定时期内支出的外汇成本 旅游工程外汇收入能力 工程在规定时期内获取的旅游外汇收入 ‥ 支出的本国货币 2．提供就业指标 E=m/n ‥ 支付给职工的工资总额 某旅游工程提供的直接就业能力 ‥ 总成本 3．社会文化影响指标：专家小组评价 领域： 4．环境影响指标及地区经济不平衡性调整指标 1）列出各个领域，并计算出数值 2）各领域数值加权，以确定重要性 3）各领域加权值与基点（平均数）的偏差，以此分析方案的优劣 恢复、保护、合理利用名胜古迹 对传统艺术、文化遗产的作用 对人们思想与职业道德的影响 对当地居民消费方式的影响 对传统社会结构与家庭的影响 对国内旅游需求的促进作用 四、方法 1．确定型决策方法 具备条件 可供选择的行动方案有若干个 未来的经济事件的自然状态是完全确定的 每个方案的结果是惟一的，并可计量 表9-2 2．非‥ ：主观随意性大 1）小中取大决策法：找出各方案在各种自然状态下的最小损益值，从最小损益值中选最大的值，其对应的方案最佳 表9-3 2）大中取大决策法：从最大损益值中取最大的 表9-3 3）后悔值决策法：以避免将来后悔为原则来进行方案选择的方法，即从最大的后悔值中选最小的所对应的方案 后悔值每种自然状态下，最大损益值与采取其他方案的损益值之差 表9-4 3．风险型决策方法 期望值法 表9-5 决策树法 图9-1 表9-2：银行贷款利率表 % % % 方案3 方案2 方案1 表9-3：投资方案及其损益值表 -50 90 250 400 合作 -100 50 220 350 集资 -700 -300 350 800 独资 很低 较低 一般 较高 方案 状态 表9-4：各方案在各种自然状态下的后悔值 0 0 100 400 合作 50 40 130 450 集资 650 390 0 0 独资 很低 较低 一般 较高 方案 状态 表9-5：损益期望值计算表 740 100 800 小面积开发 1390 -200 1500 大面积开发 收益期望值 需求量较低 需求量较高 自然状态 概率 投资方案 条件：经营期限6年，投资大4500万￥，小2800万￥ 大期望值=1500**6+（-200）*.3*6-4500=1390（万￥） 小期望值=800**6+100**6-2800=740（万￥） 图9-1：决策树 决策树法是把各种可供选择的投资方案和可能出现的自然状态、可能性的大小以及产生的结果简明地绘制在线条像树干分枝的图形上，以便于研究分析 在绘制决策树时的顺序：自左向右，各节点的顺序号按从左向右、自上而下的次序标注 决策时：从右向左逐步后退进行分析 首先结果点损益值和相应概率分枝的概率，计算出期望值的大小 然后根据和投资方案的期望值大小来选择最优方案 例子 1决策点 方案分 方案分枝 方案分枝 2方案节点 3方案节点 概率分枝 概率分枝 概率分枝 概率分枝 结果点损益值 结果点损益值 结果点损益值 结果点损益值 损益期望值 损益期望值 图9-2：决策方案比较图 将经营期分前2年与后4年，若前2年的需求量高，则后4年的需求量一般较高 各节点上的期望值： 点④=1500**4+（-200）**4=5230 依此类推，分别求得点⑤~点②的期望值 最后，比较点②与点③的期望值，大面积开发建设方案仍为最优方案 ①决策点 大面积开发 小面积开发 需求量较低 需求量较高 需求量较低 需求量较高 ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ 需求量较高 需求量较低 需求量较低 需求量较高 需求量较低 需求量较低 1500万元 -200万元 -200万元 800万元 100万元 100万元 914 796 5320 -800 3280 400 五、旅游企业投资方案的选定方法 1.返本法：旅游工程项目在未来产生的税后净利总量与最初的投资量相等的方法 ＜预先选定标准的返本期均可接受 2.净现值法：用投资方案未来预期收益总值减去投资费用后的净现值 ＞0时，可接受 净现值 NVP=∑（Ct/(1+k)t）-C 投资费用 ∑从1到n T年内的收益 资金成本率-银行利息率、机会成本等 3.内部投资回收率法：投资方案的未来预期净效益与投资费用之差等于零时的利息率或贴现率 投资项目的全部现金支出C=∑ Ct/(1+R)t 内部投资回收率 T年内的净现金收益 4.利润指数法：用单位投资所获得的净现金效益来比较投资方案经济效果的方法 利润指数PI=∑（Ct/(1+k)t）÷C 投资费用 T年内的净现金收益 资金成本率 PI＞1，方案可取 第五节 旅游投资风险分析 一、旅游投资风险的涵义 二、预期收益率的构成 三、投资风险的测定 四、风险点的确定 五、投资风险对策 一、旅游投资风险的涵义 投资风险：资金投放出去后，其实际投资收益与预期投资收益存在的差异，实际投资收益具有不确定性 旅游投资决策所涉及的许多方面都具有长期性和变动性，不仅旅游工程的建设和运行时所需的原材料、燃料、动力、价格等都会发生变化，而且社会、政治、经济和自然等方面的变化也会对旅游业产生影响，这些难以预知的变化因素决定了旅游业投资效益的不确定性 二、预期收益率的构成 最低收益率标准：无风险收益率 国外的国家债券 国内的银行利率 超额收益率：风险价值 三、投资风险的测定：标准差法 步骤： 1）计算标准差δ= ∑（Ri-R）Pi 第i种自然状态下的现金效益 各种自然状态的期望效益 ‥的概率 若两者平均期望值 R =∑XiPi 相同：则δ值小者，方案优 表9-6 2） ‥ 不同：则计算变差系数V=δ/ R 变差系数大，风险大 3）计算风险率：标准离差与风险价值系数的乘积 例子 2 n i=1 表9-6：两个可供选择的方案 0 20 较差 35 30 一般 50 40 较好 概率 利润万￥ 概率 利润万￥ 方案乙 方案甲 市场情况 某饭店计划投资250万￥，有2个方案可选 R甲=40*+30*+20*=31万￥ R乙=50*+35*+0*=万￥ 2个方案的平均期望值不同，则比较变差系数V=δ/ R δ甲=√（40-31）*+（30-31）*+（20-31）*=7万￥ δ乙=√（）*+（）*+（）*=万￥ V甲=7/31= V乙= 变差系数小者风险小，因此甲方案为最优方案 若风险价值系数为10%，则风险率甲=*10%=%，乙=*10%=%，依然是甲方案最优 2 2 2 2 2 2 四、风险点的确定 风险点：无风险收益率与风险收益率之和为风险点收益率，与之对应的点称～ 风险点收益率=无风险收益率+风险率 Z=J+R ＞风险点收益率：期望得到的 平均收益率=平均期望值/投资 若平均收益率＞风险点收益率，则进行投资 -平均收益率甲的=31/250*100%=% 平均收益率乙的= 若银行利率为无风险收益率，假定银行利率=10%，则两个方案的风险点收益率为： 甲=10%+%=% 乙=10%+=% 因为甲的平均收益率=% > 风险点的收益率=%，已过风险点，说明甲方案具有投资价值 而乙则相反，不具投资价值 五、投资风险对策 1．寻求良好的投资环境 2．掌握准确的投资收益信息 3．投资多样化 4．坚持全员培训，加强管理 案例分析：深圳“锦绣中华”主题公园投资管理启示 1985，香港中旅集团、深圳华侨城建设指挥部设计建设“锦绣中华微缩景区” ，香港中旅建筑有限公司编制出“锦绣中华”的第一设计方案 ，由深圳华侨城建设指挥部组织主持，在深圳大酒店召开了第一个设计方案的论证会 ，中国建筑技术发展中心建筑历史研究所高级工程师尚廓、杨宁玉总建筑师设计出第二方案 ，“锦绣中华微缩景区”筹建处成立 ，北京林学院规划设计出第三个方案 ，北京旅游学院杨乃济教授设计提出“隧道方案”，即第四个方案 ，“锦绣中华微缩景区”筹建处规划设计人员与深圳工程设计咨询顾问公司借调来的助理规划师高枫一起，在上述方案的基础上归纳出了第五个方案 ，“深圳锦绣中华微缩景区”在与香港山水相连的深圳湾畔破土动工 “锦绣中华”计划总投资为3000万￥，分三期实施完成。第一期计划投资为1250万￥，占总投资的%，计划建设14个景点，景点建设费为700万￥，占第一期计划投资额56% ，深圳锦绣中华发展公司成立 ，占地450亩（30万平方米，即23公顷），投资9000万港币，拥有80个景点的“锦绣中华”建成开园试营业 ，以“一步迈进历史，一日畅游中国”为主题的“锦绣中华”正式对外开放 ，“锦绣中华”迎来了10周年的非常华诞 在这10年的发展中，“锦绣中华”培植了现实的生产力，创造了良好的经济效益。锦绣中华自开业以来，经营业绩在全国同行业中始终保持着领先地位，公司营业收入总额达18亿￥，创利6亿￥，总资产达3亿￥，资本回收系数。同时，深圳华侨城抓住这一契机，从“锦绣中华”起步，发展成为拥有锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗、欢乐谷等四大旅游主题公园以及配套的旅游服务设备的国内领先的旅游主题公园群，培植了与国际旅游主题公园（指落户香港的迪斯尼乐园）共享一个市场空间的核心竞争力，同时也创立了一套我国旅游主题公园建设、经营管理的产业化模式深圳世界之窗游记图片.doc 旅游企业完备的投资可行性分析和项目规划设计方案，是企业经营管理的基础..\深圳欢乐谷.flv，..\深圳锦绣中华之微缩景观.flv 案例分析：中国旅游发展基金 从美国产业投资基金看中国旅游发展基金市场化.doc 一、产业投资基金简介 二、产业投资基金对产业发展的作用-以美国为例 三、中国旅游产业投资特点 四、政府旅游产业发展基金 五、旅游产业发展基金市场化的路径 一、产业投资基金简介  产业投资基金指主要在对未上市企业进行股权投资并提供经营管理服务的集合投资制度 产业投资基金有两大功能特点： 一是：集合投资功能，即将民间闲散资金集合为较大规模的资金，通过股权投资形式实现闲散资金的资本化 其二是：培育产业竞争力，即借助产业发展战略和专业化的管理参与产业培育，以股权投资形式培养产业中优质企业的预期盈利能力，达到提升产业竞争力的目标 产业投资基金对产业发展的意义当前在我国发展产业投资基金具有以下重要意义：6 一是培育新型市场化的投融资主体，深化投融资体制改革； 二是通过专家运作，建立投资风险约束机制，提高投资效益，启动民间投资； 三是为未上市企业提供资本支持，降低未上市企业负债率，为防范金融风险奠定更坚实的基础； 四是通过间接引导基金投资于需要重点发展和特别扶植的地区，促进经济结构调整和区域经济的协调发展； 五是通过发展创业投资基金，促进高新技术产业发展和经济增长方式转变； 六是通过加强对未上市企业的培育和辅导，为资本市场输送高质量的上市公司，促进我国资本市场发展  产业投资基金对旅游产业发展（整合）的意义： 旅游业本身具有一个独特的区域经济拉动作用，对旅游业所在区域的地方经济增长有很大的促进作用，另外一方面，对区域经济转型、安排就业都能发挥较大的作用 现阶段，市场化的产业投资基金在我国还属于空白 就旅游产业来说，各级地方政府出于振兴地方旅游业的考虑设立的旅游产业发展基金在一定程度具有产业投资基金的特点 另外旅游行业的跨产业特点使得旅游产业投资基金可以依据子行业的不同特点，结合国家相关政策法规，在某个子行业内优先突破，给整个旅游产业的整合以及竞争力提升创造条件，具体来说：在景区基础设施和服务设施（物业）的开发方面，可以优先发展带有产业投资基金性质的不动产或者旅游房地产信托投资基金 二、产业投资基金对产业发展的作用（以美国为例） 美国的产业基金从规模上看并不大 以1988年为例，当年美国的非金融和农场部门的资本投资超过3800亿美元，而产业基金在这一年的投资规模只有30亿美元，这一金额不足IBM公司同年投资的三分之一，大概只有通用汽车公司投资的四分之一（Sahlman,1990） 直到1995年，美国产业投资基金的总资本余额也只有1750亿美元 其规模之小似不足道，但它却帮助创造出许多成功的现代企业，并为资本市场提供了新鲜的血液 较早的如1924年成立的国际商用机器公司（IBM），就是产业基金协助企业成功发展的典型例子 据统计，从1983年到1994年的12年间，美国共有1106家产业基金投资的企业上市；仅1991-93年，美国上市的790家公司中就有346家得到过产业基金的资金帮助，上市企业中产业基金投资的约占了44%% 可见，产业基金在促进美国现代企业的诞生和资本市场的发展上，具有不可忽视的作用 三、中国旅游产业投资特点：5 1.旅游资源结构多样，相应的产权结构复杂，法律法规滞后 大型景区内的旅游资源（资产）多样，其所有权结构比较复杂，一般可以分为资源性资产（景点）、经营性资产（提供辅助服务的资产，比如房屋、设施等）、公益性资产（道路、桥梁，本地居民和游客共享的公共设施）、土地植被等资源、产权不明的其他资产等五类。涉及的行政管理部门有旅游局、建设部、宗教局、民族事务委员会、国土局、林业局、环保局、文物局等，八大部委都对以上类型的资产拥有不同程度的产权、管理权，而相应的法律存在缺位现象，从而给旅游业的发展带来较高的协调成本和交易成本 2.旅游产品带有公共产品特点，投资效益易流失 旅游业发展给区域经济带来的经济产出对区域经济带有明显的拉动作用，投资所带来的经济效益通常被分解到各个产业部门中，其利润产出和投入不相对应，这种现象在旅游开发过程中的基础设施完善和旅游目的地营销方面表现尤其明显 3.旅游投入产出周期长，资金规模要求高 旅游开发或者旅游产业整合都需要投入大量的资金，如果是景区开发类型的项目其投入产出的周期较长，这在一定程度对资金规模都提出了较高要求。而在旅游产业整合过程中涉及的资产重组、股权回购、债务安排、信用结构设计都需要强大的资本支持 4.投资涉及面广，投资类型复杂 旅游业在一定程度上是一项横向产业，需要关联产业的支持，并且相关产业的关联度不一，产业价值链各异，这就需要旅游投资具备自己的特色和专长，才能够实现提高产业投资效率 5.旅游资源颁布和资金优势在区域上不匹配 我国旅游资源类型多样，分布广阔，同时地区经济发展不均衡。在旅游资源富集的西部地区，旅游业的成长一直受到资金不足的困扰而开发不足，另一方面，在经济发达的东部地区，资金相对富足，但是旅游资源有限，在一定程度上造成旅游过度开发和重复建设 四、政府旅游产业发展基金  旅游发展基金是指各级地方政府为提升地方旅游产业的综合竞争力而设立的旨在扶持地方旅游业发展的专项资金 资金来源主要依赖的是各级政府财政拨款，是政府专项职能的经济延伸 职能一般停留在宣传促销、区域旅游规划、重点旅游开发项目扶持（提供项目启动资金、配套资金贴息）三个方面，依赖于中央、省、市、县各级财政设立的相应产业发展基金层层配套达到相关投资项目启动的目的 政府旅游发展基金的特点：  政府旅游发展基金的特点 1. 资金来源单一，投资能力和规模不适应 旅游产业整合需要旅游发展基金基本上都来源于各级政府的财政拨款，而投入基本上是以贷款或者提供贷款贴息的形式对旅游投资项目提供支持，旅游投资项目的收益与旅游发展基金没有必然的关系，发展基金的增值依赖于所支持项目的还款和利息。另一部分用于宣传促销的费用纯粹属于消耗型支出，社会效益大于经济效益，是一项政府支出行为 2. 基金运行管理机制和市场经济环境要求存在差距，隐含较大的道德风险 政府职能部门更多的是以行政手段代替市场手段来对所投资的项目进行调控，对基金投资项目缺乏市场化的控制和管理机制，这在体制上就不是很符合市场经济的要求 3.基金的投向分散，投资效率和投资效果存在瓶颈 各级地方政府设立的旅游发展基金受其来源限制，基本上其投入方向仅限于各级地方政府管辖的地域内，这种行政分割在一定程度上和旅游项目的跨区域、跨产业特点相矛盾 五、旅游产业发展基金市场化的路径 政府旅游发展基金的市场化，在实质上就是将旅游发展基金转化为产业投资基金，因此在其路径设计上应该在基金增值、基金投资效率提高、基金的退出机制等方面选择突破口，结合国内现有的法律环境，实现其转型目标 1.公司制的产业投资基金（私募） 各级地方政府将其设立的产业发展基金作为出资设立投资公司，投资公司以注册的资本金为基础，对区域内的旅游项目（公司、企业）提供贷款，或者直接投资（参股）于项目，投资公司的收益来源于贷款利息或者股权投资收益。除此之外公司不再经营其他业务 2.“伞形结构”的产业投资基金（公募） 通过上市募集的方式发行旅游产业投资基金，并依据旅游产业的特点形成酒店业、旅行社业、景区景点业以及旅游基础设施建设、旅游商业地产的子基金，形成一个“伞形”结构的资产组合，以股权形式对相关项目进行投资 第十章 旅游企业与经营 主要内容： 旅游企业的概念及分类 旅游企业的四种市场行为 旅游企业的一体化和跨国经营 第十章 旅游企业与经营 第一节 旅游企业概述 第二节 旅游企业行为分析 第三节 旅游企业一体化经营 第四节 旅游企业的跨国经营 案例分析：迪斯尼——旅游娱乐界中的经营奇迹 第一节 旅游企业概述 一、旅游企业的概念 1.定义 2.一般特征 3.旅游企业与旅游经营商 4.旅游企业与旅游目的地 5.旅游企业的分类 二、旅游核心企业 1.旅游景区 2.旅行社 3.旅游饭店 旅游企业：依法设立的以营利为目的的，从事旅游生产经营活动的独立核算的经济组织 1）旅游企业是社会经济组织，作为一种社会组织，它有自己的组织机构和工作程序 2）旅游企业作为一种社会经济组织，主要从事旅游经济活动，并且有相应的经营资产和财产 3）旅游企业是以营利为目的的从事旅游生产经营活动的社会经济组织 4）旅游企业是实行独立核算的社会经济组织，不实行独立核算的社会经济组织不能称其为旅游企业 5）旅游企业通过依法设立可以取得相应的法律地位，获得合法的身份，得到国家法律的认可和保护 旅游经营商是为旅游者提供旅行中介服务的个人和相关组织 以职能及作用可分为：旅行代理商、旅游批发商、旅游零售商 结论：旅游企业和旅游经营商并不是一个等同的概念，是包含与被包含的关系 旅游目的地：拥有特定性质的旅游资源，具备一定的旅游吸引力并能够吸引一定规模数量的旅游者进行旅游活动的特定区域 旅游企业与旅游目的地有本质上的联系： 市场行为——促销 定价 旅游企业的一体化行为是目的地范围内的旅游企业间的联合与合作行为 若旅游目的地是一个景区，则景区企业与旅游目的地在地理概念上是吻合的，只不过旅游企业是从旅游产品的开发和经营的角度来界定的，而旅游目的地则是从旅行游览依托地的角度来界定的 分类依据 1）按照旅游企业所有制性质：全民、集体、私营、混合等 2）按照旅游企业出资者：内资、外商投资 3）按照旅游企业的组织形式：独资、合资、股份制 4）按照旅游企业法律地位：法人、非法人 5）按照旅游企业经营的地域范围特征：国内、跨国 6）按照旅游企业经营的核心业务内容：旅游景区企业、旅行社、旅游饭店、旅游运输集团、旅游娱乐企业等 1.旅游景区 1）类型 2）作用 3）特点 以功能分：观光、度假、科学考察、体育娱乐、探险、宗教等类型 以属性分：自然、人文、自然人文复合、人工型 以表现形式分：11 风景名胜区 森林公园 文物保护单位 博物馆 宗教寺庙、观、庵和教堂 园林 度假区 主题公园 城市建筑和工农业参观点 展览馆 自然保护区 风景名胜区：凡是具有欣赏、文化或科学价值，自然景物、人文景物比较集中，环境优美，具有一定规模和范围，可供人们游览、休息或进行科学、文化活动的地区，应当划为风景名胜区——.国务院发布的《风景名胜区管理暂行条例》 ..\旅游环境保护教案PPT\风景名胜区条例.起施行.doc 分级：国家、省、市县级 目的：保留珍贵的风景名胜资源，科学、合理加以开发利用 中国国家级风景名胜区National Park of China/国家级公园： .第一批44处 .第二批40处，后黄龙寺-九寨沟分开→41处 .第三批34处 .第四批32处 .第五批26处 五批共177处 国家AAAA级旅游区 5A级旅游景区.doc 森林公园：是以良好的生态环境为主体，充分利用森林生物的多样性、多功能，经科学保护和适度开发，为游人提供游览、休闲、度假、保健疗养、文化娱乐和科学教育的场所 级别：国家（由国土资源部原林业部批准）、省、市县三级 我国第一个国家森林公园：张家界国家森林公园是1982年国务院委托国家计委批准成立的 数量：国家级森林公园名单660个.doc 目的：是为了满足人们走向自然、返璞归真的需要 文物保护单位：核定的可以依法建立博物馆、保管所或者开辟为参观游览场所 管理：由国家文化行政管理部门主管 分级：根据其历史、艺术、科学价值分3级 国家级文物保护单位数量： 1961.第一批180处 1982.第二批62处 1988.第三批258处 1996.第四批250处 2001.第五批518处 名单 文物：遗存在社会上或埋藏在的历史文化遗物 一般包括： 与重大历史事件、革命运动和重要人物有关的，具有纪念意义和价值的建筑物、遗址、纪念物等； 具有历史、艺术科学价值的古文化遗址、古墓葬、古建筑、石窟寺、石刻等； 各时代有价值的艺术品、工艺美术品、革命文献资料以及有历史、科学和艺术价值的古旧图书资料； 反映各时代社会制度、社会生产、社会生活的代表实物等 博物馆：指陈列、研究、保管物质文化和精神文化的实物、标本的场所 类型：依据收藏内容可分为——综合类、历史考古类、自然物质类、文化艺术类、社会生活类、民族民俗类、人物类、专题收藏类、科技产业类等 我国的类型：以历史考古类居首 数量：除港、澳、台地区外，目前我国有2100多座博物馆 我国公布首批83家国家一级博物馆名单..doc 宗教寺庙、观、庵和教堂：是人们膜拜朝圣的场所 大多数的宗教场所除供人们朝圣外，由于其所处的独特环境，所具有的特殊建筑和文化艺术，也成为接待旅游者参观游览的景点 主要包括：佛教的寺庙、道教的宫观、伊斯兰教的清真寺、基督教的教堂等 另：一些坛庙和祠堂，带有崇拜性质，属于礼制建设的产物，其建筑和文化对人们具有一定的吸引力，从而开发成为旅游景点，主要包括祖庙和社稷坛、天地日月坛、名人祠庙、镇庙和家庙等 园林： 狭义：古典园林 广义：还包括自然环境良好、经过人类加工、布局的风景区及一些专类园 -苏州的拙政园和狮子林； -南京的玄武湖公园和栖霞山公园 古典园林：由山石、水体、生物、建筑等构景要素组成的具有生活、游憩和观赏功能的综合性艺术品 主要有皇家园林和私家园林两大风格 皇家园林：多与宫殿和行宫结合在一起 -北海和避暑山庄 私家园林：采用大型住宅与园林相结合的形式，园主人往往是过去的文人名士、富商大贾或官吏 城市公园、植物园、动物园 度假区/度假村/度假中心：在乡间、湖畔、海滨、山林、温泉等地兴建度假住宅，外加多项体育和娱乐设施的地方 度假住宅：主要指度假的酒店和度假的别墅 项目：主要满足旅游者消闲、健身的需求，以丰富假期生活，使游客身心健康、精神愉快、感受深刻为目的 -地中海俱乐部的度假服务项目有几十种 -..\旅游美学教案.ppt\台湾泰雅度假村.doc 主要项目：高尔夫球、网球、游泳和健身 另：野营地 主题公园：通过人为创造或移植一个当地不存在的自然或人文景观，或将反映一定主题的现代化游乐设施集中在公园里，再现特别的环境和气氛，让旅游者参观、感受和参与，达到增长见识和娱乐的目的 以内容分类： 演绎生命发展史、展望未来、探索宇宙奥秘、科学幻想、表现童话世界和神话世界的主题公园； ..\东京迪斯尼乐园灯光大游行（1）.flv， ..\东京迪斯尼乐园卡通大游行（2）.flv 表现历史文化和民俗风情的写实性主题公园； 表现世界各地名胜的主题公园；..\深圳世界之窗一日游.flv ..\北京人文风情传媒带您观赏北京世界公园美景A（超清）.flv 以表现自然界生态环境、野生动植物、海洋生态为主的仿生性主题公园； 以文学影视为主题，再现作品情节和场景的示意性主题公园；..\周振宇摄影作品之北京大观园篇.flv 游乐园和游乐场新闻背景：我国的主题公园现状.doc 城市建筑和工农业参观点：将现代生产、建设成就和旅游资源加以组合而形成的景点景区 -上海的东方明珠电视塔、南浦大桥、金茂大厦 ..\上海之旅（上海东方明珠）下.flv -烟台农博园、莱阳鲁花集团等，在利用现有农业资源的基础上，通过以农业旅游为主题的规划、设计与施工，把农业建设、科学管理、农艺展示、农副产品加工及旅游者的参与融为一体的观光农业园区 展览馆：运用图片、标本、模型、实物和现代化手段，反映国内外或本地区社会、经济成就、科学进步、工农业或艺术作品的场所 数量：我国展览场馆发展状况.doc 地区分布：我国展览馆的数量统计.doc ..\中国科技馆20号正式迎客.flv 广义的自然保护区：各类保护区的统称，即凡具有保护自然环境和自然资源职能性质的空间范围的泛称，在国际上一般习惯用保护区/保护地（Reserver/Protected Area）来表示 狭义的自然保护区：各类保护区中的一种特定类型的保护区，它具有明确的性质，即国家用法律形式确定的以长期保护和恢复自然综合体与自然资源整体为主而划定的一定空间范围，是一个事业性质的实体机构，不是行政区划的某一级行征管理区，在其所属范围内严禁任何直接利用自然资源的一切经营性活动，也就是国际上通常所说的自然保护区 自然保护区： 把具有代表性的自然生态系统、珍稀濒危野生动植物的天然集中分布区域、有特殊意义的自然遗迹等保护对象所在的陆地、水域或者海域，依法划出一定的面积予以特殊保护和管理的区域 全球：6900+个，面积＞1000ha的有4000+个 我国：1956.在广东肇庆设立了第一个自然保护区——鼎湖山自然保护区 分级：3级——国家、省、市县 2004.底全国自然保护区统计表 2005.国家林业局《关于加强自然保护区建设管理工作的意见》 国家级自然保护区名单.doc （1）旅游景区是旅游业发展的基础 （2）旅游景区是诱导人们外出旅游的先决条件 （3）旅游景区是旅游业创收的重要支柱之一 （1）专用性——是指定的用来供游人开展种类休闲活动的场所 （2）长久性——主要是同那些没有固定场址的旅游吸引物区别开来 -临时举办的娱乐活动、民间盛会等 （3）可控性——必须有人进行管理，必须能够对游人的出入行使有效的控制 2.旅行社 1）类型 （1）按业务类型分：欧美国家 旅游批发经营商 旅游零售商 （2）按经营范围分：我国 1985.国务院颁布的《旅行社管理暂行条例》中分三类： 1996.国务院颁布《旅行社管理条例》中分2类： 国际旅行社 国内旅行社 2）作用 3）业务 旅游批发经营商：根据自己对市场需求的了解和预测，大批量地订购种类不同的旅游产品，-交通运输公司、饭店、旅游景点等的产品和服务，然后对这些单项产品进行设计组合并融入自身的服务内容-导游服务等，使之成为能满足旅游者整体性需要的包价旅游产品的旅行社 分类： 旅游批发商——不从事零售业务；多以现成品为主；风险较小 旅游经营商——批零兼营；融入自身的服务；风险较大 旅游零售商：主要经营零售业务的旅行社，是指直接面对旅游者并向其推销旅游产品或为其购买旅游产品提供便利的旅行社 以旅游代理商为典型代表，规模小、数量多、分布广 一类旅行社：从事对外招徕和接待海外游客 二类旅行社：从事接待由一类旅行社和其他涉外部门组织来华的海外游客 三类旅行社：组织接待参加国内旅游的中国公民 国际旅行社：经营范围包括入境旅游业务、出境旅游业务和国内旅游业务。具体业务内容包括： （1）招徕外国旅游者来中国，为其安排行游住食购娱及提供导游等相关服务 （2）招徕华侨及我国香港、澳门、台湾同胞归国及回内地旅游，~ （3）招徕、组织我国境内的居民在国内旅游，~ （4）经国家旅游局批准，招徕、组织我国境内居民到规定的与我国接壤国家的边境地区旅游，~ （5）经国家旅游局批准，招徕、组织我国境内居民到外国和我国香港、澳门地区旅游，~ （6）经批准，接受旅游者委托，为旅游者代办入境、出境及签证手续 （7）为旅游者代购、代订国内外交通客票、提供行李服务 （8）其他经国家旅游局规定的业务，指不是在《旅行社管理条例》及其《实施细则》中作出的，国家旅游局认为有必要专门为国际旅行社的经营业务作出的规定 .起组织居民到台湾旅游 国内旅行社：经营范围仅限于国内旅游业务。具体业务内容包括： （1）招徕、组织我国旅游者在国内旅游，为其安排行游住食购娱以及提供导游等相关服务 （2）为我国旅游者代购、代订国内交通客票，提供行李服务 （3）其他经国家旅游局规定的旅游业务，指未在《旅行社管理条例》及其《实施细则》中作出规定，但根据国内旅游业发展的需要，国家旅游局认为有必要专门为国内旅行社的经营业务作出的另外规定 对旅行社类别的划分目的：行使国家对旅游业的宏观控制与干预，确保旅游接待质量的提高 （1）旅游活动的组织者 （2）旅游产品的销售渠道 美国： 半数以上的国内飞机客票是旅行代理商经手售出的； 2/3以上的国际乘客都通过旅行代理商办机票手续； 几乎3/4的旅游者在选择旅行方式方面都依靠旅行代理商的安排 （3）旅行社是旅游业的前峰——了解旅游需求、指导旅游供给 基本业务： （1）设计、组织和促销旅游产品 （2）提供公关协调、接待服务 3.旅游饭店 1）类型 以饭店市场分： 以饭店规模分 以饭店经济类型分： 以饭店的评级分：1-5星级饭店 以地理位置分：汽车旅馆、机场饭店、城市饭店、风景区饭店等 以饭店建筑投资成本分：高中低档次饭店 新型的饭店连锁：速8..\杭州速8酒店宣传视频.flv ..\速8 速8酒店.flv 2）作用 3）发展：4个阶段 旅游饭店：是为旅客提供住食购娱等多方面服务的综合性企业 饭店类型不同，所接待的宾客类别不同，饭店的服务项目、设施设备以及市场营销也有所不同 分类目的： 有利于饭店明确市场营销对象，有针对性地开发产品，满足不同层次的需求 有利于对饭店进行宏观管理和调控，树立旅游目的地的良好形象 （1）商务型饭店：多位于商业活动比较发达的大中型城市或政治、文化活动比较集中的中心城市，以从事商业活动或公务活动的旅游客人为主要服务对象 适应性广，在饭店中所占的比例最大 服务设施、服务项目多样，对饭店设施和服务要求高 （2）度假型饭店：多位于风景区或休养度假地-海滨、湖畔、山林、温泉等地，远离繁华的都市 ..\旅游美学教案.ppt\台湾日月潭休闲大饭店，透过落地玻璃窗看风景.bmp 接待对象主要是以度假、休闲、娱乐、健身为目的的宾客 （3）会议饭店：既可位于大都市或政治、经济中心城市，也可分布在交通方便的游览胜地 （4）长住饭店/公寓饭店：主要接待对象是住宿期较长的或在当地短期工作与度假的宾客，地点多位于大中城市的商业中心 （1）大型饭店：客房数在600间以上 投资额大、投资回收期长，多设在商业中心城市，一般定位于商务型饭店 （2）中型饭店：客房数在300-600间 适用于商业、度假、会议等各种类型的饭店，以大众旅游者为主要市场 （3）小型饭店：客房数在300间以下 只提供一般性服务，价格比较低廉，多属经济类饭店 （1）国有经济饭店：饭店生产资料归国家所有 （2）集体经济饭店： （3）私营经济饭店： （4）合资经济饭店： （5）外资经济饭店： （6）股份制经济饭店： （1）旅游业中的支柱行业，旅游创收的重要渠道 2004.我国旅游业创汇亿$ ,其中住宿和餐饮方面的创汇为亿万$，占旅游业创汇的% （2）旅游业发展的物质基础——旅游者的家外之家 实事上，一个有特色的、提供高质量产品的饭店本身就是一项有吸引力的旅游资源 （3）旅游业关联度高的重要因素——刺激带动建筑业、农事业、食品业、邮电通信业、交通业… （4）旅游业吸纳就业的重要渠道——劳动密集型企业 国际上：低工资成本区，年客房员工数人，关联带动人，即饭店的一间客房可提供就业机会4-5人 我国：高档饭店第增加一个客房，可提供直接和间接就业机会5-7人，中低档饭店则为4-5人 （5）有助于强化旅游业的社会文化功能——旅游活动是一种社会文化活动 （1）客栈时期：最初的产生已无可考，西方的真正流行是12AD后，盛行于12-18AD 大都分布于交通干道沿线，设施简易，仅提供食宿，主要服务于平民百姓和一般商旅人等 （2）大饭店时期：18AD末始建高级大饭店 都是建在繁华的成都市，规模宏大、设施豪华、装饰讲究，提供多种服务，主要服务于王室贵族和社会名流，其使用是一种身份、地位的炫耀 （3）商业饭店时期：20AD初步20AD50S 倡导者和开创者：美国人埃尔斯沃思*斯塔特勒，“为一般公众既能负担得起又能享受到必要的舒适与方便、优质的服务与清洁卫生” 主要服务对象是商务旅行者 （4）现代新型饭店时期：20AD50S后 以直接经营、租赁经营、代管经营和特许经营等形式，外延扩张进行国内及跨国的连锁经营而逐渐形成了一个个统一名称、统一标识、统一标准、统一预订等具有规模经济的现代饭店联号系统 面向全社会各阶层旅游者 第二节 旅游企业行为分析 一、旅游企业定价行为 1.旅游企业价格歧视行为 2.旅游企业限制性定价行为 二、旅游企业促销行为 三、旅游企业一体化行为 1.契约与纵向一体化 2.外部性与纵向一体化 3.交易费用与一体化 四、旅游企业的跨国经营行为 1.国际生产折中理论与跨国经营 2.市场不完全与跨国经营 3.内部化理论与旅游企业跨国经营 4.旅游者与旅游活动效应与跨国经营 旅游企业的行为：主要是指旅游企业的市场行为 旅游企业的市场行为：是指其为了实现经营目标而根据市场环境情况采取的相应的行动 是旅游企业基于一定的旅游市场环境，为了追求自身利益的最大化，采取相应的市场行为，并且根据自身绩效不断调整和改变行为方式的一种动态行为过程 主要表现：以扩大利润空间为目的的旅游企业定价行为、以提高市场占有率为主要目的的促销行为、以产权变动和资产重组为主要途径的企业组织调整行为——一体化行为和跨国经营行为 旅游企业的定价行为：企业为应付会来自内外的市场竞争者所采取的行为，包括与消费者之间的关系的价格行为和企业之间相关关系的价格行为，即出于获得更大生产者剩余的价格行为——主要有价格歧视行为等、限制竞争或者将竞争对手排挤出市场——主要有限制性定价行为等 旅游企业价格歧视行为：对购买生产成本相同的同一服务的不同旅游者和中间商收取不同的费用，或者对同一旅游者和中间商的不同购买量以及不同时间购买相同量的服务收取不同的服务费用的行为 -饭店房费的淡旺季价格、景区的团体与散客价格 实施条件： 要拥有市场的垄断力量； 要能够通过有效的手段防止旅游服务在不同的市场和不同的旅游消费者之间的相互转卖 在实施价格歧视的市场中，旅游消费者要有不同的需求价格弹性，即同一价格对不同的旅游消费者的需求数量影响是不同的 种类：以定价、时间、对象等的不同可分3级 一级价格歧视：是一种完全价格歧视，是指旅游消费者对于一种旅游服务有一个愿意支付的最高价标准，旅游企业按此最高价格收费 二级价格歧视：旅游企业针对同一旅游消费者在不同的消费时段和不同的消费区表现出的消费意愿的强弱而采取相应的有利于企业利益的定价行为 三级价格歧视：旅游企业针对不同的旅游消费细分市场的消费群体以不同的价格提供同一旅游产品 -火车票价 -飞机的经济舱和商务舱 旅游企业想通过市场垄断来获取高额利润，必然会通过各种手段来限制市场竞争 一般，旅游企业限制市场竞争是通过掠夺性定价、合作性定价、旅游服务差异化和寻求政府相关政策支持等手段实现的 掠夺性定价：旅游企业将其生产的旅游服务以低于成本的价格向旅游需求者收取费用的行为，其目的是要驱逐与其对抗的市场竞争者以及阻止市场进入者，从而达到市场垄断的目的 在旅游客源地的空间范围内，旅游企业的掠夺性定价主要表现为旅游经营商之间为了争取客源而进行的竞争行为 在旅游目的地，掠夺性定价主要表现在旅游供应商之间为了争取更多的旅游者，提高旅游设施利用率而形成的竞争行为 在市场客源需求不充分的环境下，掠夺性定价是最常见的一种企业市场行为 合作性定价：两个或两个以上的旅游企业相互订立某种口头或文字协定，通过规定共同的市场价格，以达到限制市场竞争、控制旅游客源、增加经营利润的目的 根据卡特尔理论：利润取决于卡特尔成员间相互信任的程度 成员间越能达到信任，并保证不通过降价来挖取对方的客户，他们就越能成功地制定一个高于竞争性价格水平的价格 影响因素： 从旅游需求条件来说，合作性定价一般产生于旅游需求比较稳定、市场容量不发生较大增长和变动的市场环境中 从旅游服务的差异性来说，如果旅游企业之间生产的旅游服务存在着明显的差异，有着不同的旅游需求市场，那么，旅游企业之间是不可能形成合作性定价行为的 旅游服务的差异化：与市场竞争具有负相关性，与市场垄断具有正相关性 旅游企业向市场提供的旅游服务差异化程度越高，旅游企业对某种市场的垄断力量就越强 当一个旅游企业具备了旅游服务生产和经营上的差异化时，它就具备了对旅游市场进行某种程度垄断的条件 寻求政府政策上的支持往往是旅游企业的一种重要的市场行为 利用政府对旅游市场的管制行为，提高市场进入者的进入成本，市场竞争者的经营范围，达到对某种旅游市场的垄断 这种市场垄断的形成成本支出与时间花费都很经济 旅游企业的促销行为是旅游企业实施非价格竞争的重要手段 与非旅游企业的不同：旅游企业促销旅游产品必须以“体验性品质”为促销核心，因为潜在的旅游者无法先验地接触到欲想消费的产品 在旅游经济活动中，旅游企业市场促销行为主要以广告为核心，其基本类型： 劝说型广告：主要是使旅游需求者对本企业生产的旅游服务形成某种偏好 信息型广告：主要是向市场传递旅游服务的某些基本信息 对旅游者来说，旅游市场上提供的旅游服务类型： 经验品：消费者在购买之前无法知道这种旅游服务的效用情况，只有通过自己的亲身体验才能了解旅游服务的效应 搜寻品：旅游消费者购买旅游服务之前就能了解和识别这种服务的质量和效用 旅游服务的经验品决定的后效性、无形服务决定的有形化展示的缺乏，使劝说型广告在旅游企业市场促销中的作用弱化，向旅游者介绍旅游服务基本信息的信息型广告便成为旅游企业广告宣传的主要形式 旅游市场中的旅游企业： 为了获取特定的规模经济，会采取横向一体化的行业 基于效率或非效率的考虑，在进行“购买”还是“生产”的决策中，可能会选择纵向一体化行为 基于分散的考虑，会采取混合一体化的行为 旅游企业间的各种交易关系，是依赖于契约进行协调和激励的——旅游产业链上的企业 通过契约，交易双方在相互考虑对方利益的前提下，通过降低交易成本使各自的经济利益得到充分的实现 旅游企业要实现理想交易模式，要求契约是完全的，只有完全的契约才能实现交易的合理化 完全契约的假设条件： 各缔约方具有完全理性； 缔约和履约的环境是完全竞争性的，不存在垄断行为； 交易双方不存在机会主义的行为 现实中，由于人们的有限理性、信息的不对称、市场垄断现象、各种不确定性以及机会主义的存在，使契约具有不完全性，通过不完全契约建立的交易关系也具有不确定性，从而促使人们通过纵向一体化的形式，用企业内部的组织关系替代市场外部的交易关系 美国前20位的饭店品牌的管理方式结构 在旅游产业运行过程中，纵向结构的形成是同旅游产业链上的各种变量相联系的 变量主要有： 旅游生产商如饭店、航空公司、景区、铁路公司等企业通过各种契约形式向旅游批发商或组团社提供种类服务的价格和数量； 旅游批发商向旅游代理商或者旅游零售商提供的批发价格和数量； 旅游者最终的价格； 各旅游代理商或零售商的销售等 在旅游产业链上，当旅游批发商与旅游零售商两个组织形成一体化经营时，旅游产品的最终市场销售价格将大大降低，旅游需求大大提高——一体化经营的旅游产业获得的利润总额比未进行一体化的旅游产业要多，旅游者还能以更低的价格来享受这种产品的服务 在不完全契约的基础上，旅游企业与市场之间必然存在一定的交易费用 科斯认为：交易费用是交易双方谈判、制定和执行的时间和费用 通常，旅游交易费用主要包括：界定和发现交易对象的费用、界定合理交易价格的费用、讨价还价的费用、订立交易契约的费用、监督违约行为的费用、执行契约的费用等 旅游企业在同一市场的交易活动中，界定和发现交易对象所形成的费用，也称搜寻成本，构成了交易费用的主体 旅游企业的搜寻成本是与市场范围、旅游服务的差异化以及市场竞争与垄断程度相关联的 旅游企业的购买过程也会发生讨价还价的费用 在一个合理的价格区间内，只要双方有利可图，任何一个价格区间的点位上都有可能被接受的价格 在讨价还价过程中所形成的价格定价，便成为私人收益的一个重要来源 旅游批发商是通过各种契约形式与提供旅游服务的相关企业建立供应关系 契约是交易双方对各种旅游服务种类、价格、数量和质量供应及交换条件达成的共识 完备的契约可以从根本上消除交易双方的机会主义，准确把握相关事件的变化以及变化中的契约人的责任和权利 现实中，完备的契约是难以实现的，而契约的不完备会形成大量的费用，可能会造成双方对执行契约的分歧、争论，甚至通过法律进行诉讼；也可能对旅游消费者造成损害，就会产生经济赔偿 交易费用是旅游企业纵向边界的衡量标准，也是纵向一体化的决定条件 按照科斯理论：企业可以通过市场外部交易，也可通过企业内部组织来实现其经营活动，具体采取哪种方式，关键在于交易费用与组织费用的比较——若外部费用大于内部组织费用，旅游企业将会通过企业内部一体化的形式实现其经营活动，反之，则采取市场交易形式实现自己的经济活动 1.国际生产折中理论与跨国经营 旅游企业形成跨国经营是所有权特定优势、旅游企业市场内部化和东道国旅游区位优势三者相互结合和作用的结果 旅游企业所有权的特定优势的含义： 第一层：如果一个旅游企业在东道国进行投资，只要拥有东道国具有竞争关系的旅游企业无法获得的旅游客源组织技术，或者能独立地拥有东道国旅游企业无法拥有的无形资产如专利、商标、品牌和管理技术时，那么这个旅游企业就有了同东道国旅游企业的比较优势； 第二层：如果一个国家的旅游企业在东道国所拥有的分支企业以及战略同盟的数量和规模多于东道国与其具有竞争关系的旅游企业所拥有的分支企业以及战略同盟，或者这个旅游企业在多国拥有旅游经营业务和分支机构，那么，这个旅游企业便拥有了同东道国旅游企业相比的比较优势 旅游企业所有权特定优势是形成跨国经营的基础 旅游企业市场内部化是由于旅游市场的不完全性，先前以旅游服务交易为主要手段建立客源国与旅游目的地国之间旅游关系的企业，存在着一种内部化活动的动机： 从旅游客源地企业来说，需要通过市场的内部化避免旅游目的地国旅游企业服务供给、旅游交易价格以及旅游服务质量的不确定性； 从旅游目的地国来说，由于客源国的旅游企业拥有相当规模的旅游客源和优势性的销售通道，因此，有利于扩大旅游目的地国的客源规模，同时，通过市场的内部化可以以特定客源实施价格歧视政策 东道国旅游区位优势是决定旅游企业在该国进行投资以及跨国经营的主要动力 可能是旅游吸引力较高 可能是世界重要的旅游目的地，旅游市场具有相当的规模 可能是其拥有的旅游资源性质符合世界旅游发展走向，具有良好的市场发展潜力 …… 2.市场不完全与跨国经营 之所以形成旅游企业跨国经营行为，就在于旅游市场的不完全性和各国旅游产业发育的不同步性，使得那些旅游产业先期发育的国家获得在国内旅游市场上的垄断地位，形成了垄断优势，并通过直接投资进入东道国的旅游市场 旅游企业垄断优势的主要表现： 旅游服务市场上的不完全竞争——先期发育的旅游国家更具有竞争优势； 客源市场竞争的不完全性——旅游先期发育的国家的旅游企业拥有充足的旅游客源和客源渠道，并且又接近旅游客源市场，形成了对客源市场的垄断，同东道国的旅游相比又具有客源垄断的优势； 规模经济的优势——旅游产业的先期发育，旅游企业形成了相当规模，纵向一体化和横向一体化的企业组织创造了更大的市场空间和经营领域，与东道国旅游企业相比有一体化经营优势 3.内部化理论与旅游企业跨国经营 内部化理论应用的条件： 一是旅游企业外部交易市场是不完全的； 二是旅游企业存在一种将旅游服务的中间产品内部化的动力； 三是当市场的内部化一旦超越国界时，就会产生跨国经营 外部市场的不完全性是内部化形成的主要原因 科斯《论企业的性质》：由于市场失效导致不完全性，企业通过组织形式，组织内部交易来减少市场交易成本… 按照内部化理论：只要在旅游企业内部组织交易所花费的行政组织成本低于外部市场交易成本费用，旅游企业就将会选择由自己承担这部分交易的职能，并使之内部化 只要在某国的旅游经营资源配置内部化成本低于通过国际旅游的市场交易成本，那里就会有跨国旅游企业 4.旅游者旅游活动效应与跨国经营 文化差异适应了以追求生活经历与适度冒险为主要特征的旅游需求，提高了旅游者旅游活动效应，从而激发了旅游者的跨国旅游行为 文化差异对旅游行为的影响具有二重性： 一方面是对旅游者具有较强的旅游吸引力； 另一方面是会增加旅游者的不安全感 第三节 旅游企业一体化经营 一、旅游企业纵向一体化 1.纵向一体化的经济优势： 旅游企业一体化的制度安排用内部组织替代市场，可以相对减少市场的外部干扰； 旅游企业实施纵向一体化经营也在一定程度上减少了道德风险的发生； 相对于分散性经营，旅游企业一体化经营能更有效地实施市场价格歧视行为 2.纵向一体化与产业生命周期 3.旅游企业纵向一体化的形式 二、旅游企业横向一体化 1.旅游企业横向边界 2.旅游企业横向一体化的形式： 1）兼并和收购形式 2）企业之间的联合形式 斯密定律：劳动分工受到市场范围的限制——亚当*斯密《国富论》 依律：旅游企业是否实行一体化经营将会受到市场规模的限制，而市场规模大小又由于旅游产业的生命周期决定——旅游企业纵向一体化与旅游产业生命周期存在着密切关系 依律推断：旅游产业将有一个从纵向一体化到纵向分散化再到纵向一体化的演变过程 威廉姆森认为：“在新兴产业的企业当中，纵向一体化广泛存在；随着产业的成长，将会观察到一体化的解体，而随着产业逐渐走向衰落，将出现重新采取一体化的现象” 1）通过资本扩张而形成的纵向一体化——纵向集中 2）通过各种形式的战略联合而形成的纵向一体化——纵向联合 在旅游产业内，旅游企业的成长途径： 内部成长：旅游企业利用内部的人力、物力和财力，依靠企业经营积累的资源或筹集资本投资建立新的经营单位，并与其主业形成一定的产业链关系，来实现一体化经营 -航空公司投资建立一家旅行社 进入成本和费用多，市场风险较高 外部成长：旅游企业通过兼并、收购或合并处于旅游产业同层次的其他旅游企业而获得成长的 可以实现经济优势 -法国的Accor集团和美国的Carlson集团通过兼并收购，不仅在饭店业中具有重要地位，同时还涉足旅行社业务、餐馆经营和娱乐业 旅游企业横向一体化/水平一体化：旅游企业通过兼并、联合同类企业或投资组建新的经营单位形成的多地点的企业集团 -旅行社之间的一体化经营 -饭店之间的一体化经营… 出现时机：旅游资本增量增加 主要目的：追求规模经济和网络经济，减少固定成本在产品或服务之间的分摊比例 产生的影响： 会导致旅游市场垄断行为的出现； 会形成旅游产业的市场集中； 旅游企业也可利用这种市场集中和垄断力量，对旅游服务进行市场控制，从而降低市场竞争的程度 由于旅游服务的特殊性，旅游企业的横向一体化所产生的力量远小于其他产业 旅游企业横向边界：旅游企业规模扩张的一个理性界限，是由旅游经济的“多地点经济性”导致的 在这个界限内，旅游企业横向规模扩大都可视为是合理的和经济的 从旅游活动行为出发，凡是旅游者前往的旅游目的地均可以是旅游企业涉足的空间范围 旅游企业横向一体化可能是世界范围的——旅游企业横向边界的最大化/旅游企业的横向物理边界 随着旅游企业横向地域的扩张，初期的收益是递增的，当企业规模扩张达到一个最佳点时，就会形成规模经济的边际收益递减现象-内部组织层次增加、权利与市场范围的相互交叉使得组织成本上升… 一般来说，旅游企业规模扩张所形成的边际收益=边际成本——是旅游企业横向扩张的经济边界 旅游经济的“多地点经济性”：随着旅游企业经营地点的扩大、市场经营空间范围的延伸而产生的单位经营成本下降和全程经营利润增加的现象 旅游者的流动方式决定着旅游企业的经营方式 若旅游企业实行横向一体化，必然按照旅游者的空间流动方式进行，或者是两地横向一体化，或者是多地横向一体化——使得旅游经济具有规模经济和范围经济的特征 1）兼并和收购形式 旅游企业横向兼并：两家或两家以上具有相同服务功能并且相互独立的旅游企业合并成一家企业，通常是由一家占优势的旅游企业吸收一家或多家企业 包括：创立兼并与吸收兼并 旅游企业横向收购：一家旅游企业通过购买股票或者股份，取得与自己职能相同的另一家企业的控制权或管理权，被收购的这家旅游企业不必消失，只是由收购企业收购，成为被收购的旅游企业 世界饭店业兼并收购案 世界饭店业兼并收购案（1987-1999） 2）企业之间的联合形式 旅游企业横向联合：两家或两家以上的旅游企业为了实现互利的目的共同投资或分享信息和资源所结成的一种合作关系 方式包括： 联号： 管理输出： 租赁： 联号：一家具有优势的旅游企业通过出让特许经营权，向与本企业具有相同服务功能的其他旅游企业提供品牌、技术等经营性资源以及客源组织和销售渠道而形成的旅游企业横向一体化经营的方式 -2000.希尔顿酒店集团所跨国家数量为20个 著名饭店联号跨国数量比较 管理输出：旅游企业集团依托自身的管理优势资源，通过合同的方式为其他企业输出和提供成熟的管理思想、管理模式、管理技术和管理人才等管理资源，甚至直接接管其他旅游企业的一种横向联合方式 ..\速8 速8酒店.flv 租赁：主要是指旅游企业集团通过合同方式，向其他企业租借土地、建筑物、设备等生产要素资源，然后由该旅游企业集团以法人资格从事一切经营和管理活动的一种横向联合方式 第四节 旅游企业的跨国经营 国与国之间的旅游关系的形式： 第一种是旅游跨国贸易： 第二种是契约性技术转让： 第三种是旅游客源国直接在旅游目的地国投资，建立旅游企业或开办各种形式的分支机构，如旅行社在海外开办的合资旅行社、独资旅行社，饭店在海外投资建立合资或独资饭店设施等——是旅游企业跨国经营的行为 一、旅游活动国际化 二、旅游企业国际化 三、跨国经营与企业规模 旅游跨国贸易：通过旅游者的跨国界流动，旅游客源输出国与旅游目的地国之间通过各种形式的契约，建立旅游者的组织与接待关系，形成国际间的旅游合作 但却不是旅游企业跨国经营行为 契约性技术转让：一国通过技术转让或特许经营的方式向另一国转让与旅游经营相关的一系列技术 -饭店的联号经营、客源体系共享以及管理技术的输出等 以技术转让建立的旅游关系也不是旅游企业的跨国经营 “国际化过程就是在生产要素流动性逐渐增大的过程中，企业对市场国际化而不是对某一特定国家市场作出的反应”——美国学者罗宾逊《企业国际化导论》 据此：国际化是旅游企业根据全球国际旅游行为的产生，有意识地进行国际旅游市场经营活动的行为 旅游的国际化应包含2层意思： 一是旅游活动的国际化：旅游企业为国际旅游者提供产品或服务的市场行为； 一是旅游企业跨国经营：旅游企业跨国直接投资经营的行为 旅游活动国际化的过程是世界各国社会经济发展高级阶段中所出现的一种文化消费现象，它的发展既是一个自然的发展过程，同时也是工业化发展的过程，更是国民意识与人们的生活方式转变的过程 旅游活动国际化并不一定意味着旅游企业跨国经营的出现 旅游企业的国际化是以旅游活动的国际化为前提的，没有旅游活动的国际化，旅游企业就不可能形成国际化经营 理论上，一国旅游企业国际化应有2层意思： 一是国内市场的国际化：使国内旅游市场成为世界旅游投资市场的重要组成部分，表现为本国旅游企业的国际化——旅游目的地，仅仅是客源国的跨国经营现象 一是本国旅游企业对国际旅游市场的资本参与和扩张，表现为国际化的本国旅游企业——旅游客源地，也是旅游目的地国，既有外国旅游企业资本的进入，又有本国企业资本的输出，以资本与市场建立起国与国之间的旅游市场关系————是旅游企业国际化的高级形式 从旅游企业国际化的结果看，应该是双向的而不是单向的，旅游企业国际化的高级阶段是一种双向组合 但，由于不同国家经济水平、工业化程度以及社会文化等方面的差异对旅游发展阶段的制约，旅游企业国际化的程度会呈现出不同的特点 由于旅游活动的国际化和旅游企业的国际化，旅游企业在规模扩张的过程中将积累跨国经营竞争实力，并最终导致跨国经营行为的发生。因此，旅游企业的国际化/跨国经营，是在国内旅游业务和企业规模得到充分发展、企业经济实力不断增强、管理模式不断成熟的条件下形成的一种经济现象，并且旅游企业集团化的规模、深度和广度支配着旅游企业跨国经营从低级形式向高级形式的演变进程 前3位的饭店品牌及现象 跨国经营的旅游企业不一定是集团化和规模化的大型旅游企业，中小型旅游企业也可以参与跨国经营 旅游企业跨国经营与旅游企业集团化和企业规模并没有必然联系 案例分析：迪斯尼——旅游娱乐界中的经营奇迹 20AD90S初期，全球主题公园225个，吸引了50万游客，创造了70亿$的收入 2000.全球主题公园342个，每年2450万人参观，收入140亿$ 我国：目前主题公园2500多个，投资3000多亿￥，其中投资过亿的约400多个，但经营不佳 一、迪斯尼乐园概况 二、全球扩张之路 1.洛杉矶迪斯尼乐园——世界第一个主题公园 2.奥兰多迪斯尼世界——美国本土第二个主题公园 3.东京迪斯尼乐园——成功扩张的典范 4.巴黎迪斯尼乐园——迪斯尼公司的一场遭遇战 5.香港迪斯尼公园——通往跨国内地市场的跳板 6.上海迪斯尼乐园，预计2014年开门纳客，全球最小116公顷，比香港小10公顷，而原来公布的是400公顷 上海迪士尼主题公园进程.doc 三、业务多元化战略 四、迪斯尼的启示 上海迪士尼主题公园进程 2002年7月：迪士尼公司对外公布了将在上海建立一个主题公园的消息 2002年10月：据有关部门透露，迪士尼与上海市政府由于在合作条件上出现分歧，谈判正陷入僵局。迪士尼已经放弃了在上海兴建迪士尼主题公园的计划 2005年07月：据报道，迪士尼已选址在上海开设中国第二个乐园，占地约6平方公里，是香港迪士尼的倍，将会在2010年上海世博会前开幕 2006年02月：迪士尼首次证实与上海政府磋商在沪建主题公园 2007年12月：媒体报道，上海迪士尼项目已悄然重启，将于2010年世博会后开工建设，投资金额也将由原先的300亿元增加到400亿元。各方随即否认传言 2008年06月：香港《文汇报》报道上海迪士尼项目“尘埃落定”，有关消息将于北京奥运会前后正式对外公布，但上海和迪士尼双双否认在上海建园项目获批 2009年1月：美国华特迪士尼公司正式宣布，计划联同上海市政府，在浦东兴建全球第6个迪士尼乐园。迪士尼公司现正拟定一份申请报告，将提交中国政府审批 2009年11月4日8：30，上海市人民政府新闻办公室授权宣布：上海迪士尼项目申请报告已获国家有关部门核准 上海迪斯尼带来四大投资机会 一：周边地产升值 迪斯尼项目实施带来当地经济繁荣，最显著的效应将是在品牌效应和配套建设预期下，当地地价、房价的暴涨。相应的，在川沙或附近拥有土地资源的上市公司受益也最为明显和直接 据业内人士分析，出现冷场的原因可能是因为地价已经太高。据了解，象屿地产拿到这块地的楼板价已经达到14024，溢价率264%，而昨日14：40，该地块楼板价为7731元/平方米。这相当于周边楼盘的现价 二：消费盛宴 迪斯尼项目建成后，预计游客达1000万级规模，每年至少为上海带来新增游客300万～500万人次，从而为旅游酒店、商业零售、交通运输等行业带来机会。首先，旅游消费将进入黄金发展期。庞大的区域经济将成为上海迪斯尼成功的保障 普华永道此前曾发布《2007-2011年全球娱乐和媒体前瞻报告》，其中有关主题公园发展的预测认为：亚太地区将成为全球主题公园消费增长最快的地区，总消费将从2006年的62亿美元增长到2011年的81亿美元，年增幅为%，而游客总数也将从2006年的亿人次增长到2010年的亿人次，年增幅3% 三：产业链需求增加 迪斯尼收入主要由网络媒体、主题公园和游乐场、影视娱乐、相关消费品四大块业务构成。从产业链角度出发，迪斯尼项目建成后，将为专营玩具生产、广告、出版印刷、有线电视、互联网等行业迎来大商机 来自上海松江区经委的一份统计数据显示，欢乐谷所在的松江商业，目前更多地是吸引满足当地居民日常消费需求的大型连锁超市，例如大润发、易初莲花、乐购、易卖得等。而除了百联集团以外，针对游客的大型百货业并没有大规模进入松江 四：投资 据媒体报道，迪斯尼乐园一期占地达150公顷，建设投入资金约亿元，接近世博会资金的投入规模。大规模的投资以及配套建设，将为建筑、建材行业带来机遇 自从去年年底以来，迪士尼落户上海的消息始终撩拨着市场的神经。“在香港股市的迪士尼概念炒作中，相关受益股票大都出现强眼表现和大幅上涨，这值得我们对上海迪士尼概念给予充分的重视。”天相投顾认为 迪斯尼乐园(Disneyland）是主题公园的开山鼻祖，在世界上游客数量最多的10大主题公园中占了7个 “一切都始于一只老鼠”(It all started with a mouse)——沃尔特*迪斯尼生前最喜欢挂在嘴边的一句话 迪斯尼把动画片所运用的色彩、刺激、魔幻等表现手法与游乐园的功能相结合，于1955年推出了世界上第一个现代意义上的主题公园——洛杉矶迪斯尼乐园 1966.老迪斯尼去世后，迪斯尼公司又在本土建成了由7个风格迥异的主题公园、26个高尔夫球俱乐部和6个主题酒店组成的奥兰多迪斯尼世界 1983.和1992.迪斯尼以出卖专利等方式，分别在日本东京、法国巴黎建成了2个大型迪斯尼主题公园 2005.在香港建成迪斯尼乐园 2009.达成在上海建迪斯尼乐园的共识，预计2014年开放 迪斯尼成为主题公园行业的巨无霸跨国公司 1.洛杉矶迪斯尼乐园——世界第一个主题公园 1955年，美国动画片大师沃尔特·迪斯尼在洛杉矶市区东南附近创办了第一座迪斯尼游乐园 迪斯尼乐园是一座主题游乐公园，主要有主街、冒险乐园、新奥尔良广场、动物王国、拓荒者之地、米奇卡通城、梦幻乐团、未来王国八个主题公园。中央大街上有优雅的老式马车、古色古香的店铺和餐厅茶室等；走在迪斯尼世界中，还经常会碰到一些演员扮成的米老鼠、唐老鸭、白雪公主和七个小矮人 游客来此还可以到附近的海滩游泳、滑冰、驾帆船，到深海捕鱼，乘汽球升空，或是参观附近的名胜古迹 当1965年迪斯尼乐园10岁生日时,它的游客总数达到了5000万人。在10年里,迪斯尼乐园的收入高达亿美元之多。自1955年迪斯尼乐园建成开放以来,每天到此游玩的人约4万人,最多时可达8万人。仅一天的门票收入就近百万美元。再加上园内各项服务行业,其收入更为可观。近40多年来,乐园已接待游客达10多亿人次 沃尔特·迪斯尼创办迪斯尼乐园的原因：对娱乐园的不满，虽然到处充斥着年轻人喜爱的骑乘、游戏和小吃，但却不存在任何主题将其联系起来 创园的想法： 将是人们发现快乐和知识的地方； 将是父母和子女分享快乐时光的地方； 是老师和学生找到更好的方式相互理解、进行教育的地方 老一代在这里能捕捉到值得怀念的流逝岁月 年青一代在这里尝试着挑战未来的滋味 2.奥兰多迪斯尼世界——美国本土第二个主题公园 ——福布斯的资料2006： 奥兰多迪士尼乐园位于佛罗里达州，投资40,000万美元，是全世界最大的主题乐园，也是迪士尼的总部，总面积达124平方公里，约等于1/5的新加坡面积，拥有4座超大型主题乐园、3座水上乐园、32家度假饭店（其中有22家由迪士尼世界经营）以及784个露营地     自1971年10月开放以来，每年接待游客约1,200万人。这里设有五座18洞的国际标准高尔夫球场和综合运动园区，市中心还有迪士尼购物中心——结合购物、娱乐和餐饮设施，里面有夜间游乐区、各式商店和超过250家的餐厅 采用了激光、电子等高科技来制造逼真效果 水陆空（高架单轨列车）交通网络将所有的景点、酒店和娱乐设施连接起来，形成一个整体，增强了迪斯尼世界作为旅游目的地的吸引的功能 3.东京迪斯尼乐园——成功扩张的典范 ——福布斯的资料2006： 东京迪士尼乐园开幕于1983年，完全仿照美国迪士尼而兴建，是一座以灰姑娘城堡为中心，占地广达46万平方公尺的童话世界，最近正在进行拓宽工程，并将添加许多游乐设施，每年总吸引大批日本与国外游客，慕名前往游玩，她让人们忘却了年龄的限制，将大家带领到那魔幻与欢乐的王国 东京迪士尼乐园主要分为世界市集、探险乐园、西部乐园、新生物区、梦幻乐园、卡通城及未来乐园等7个区，园内的舞台以及广场上定时会有丰富多彩的化装表演和富趣味性的游行活动 接待游客量：1983为1200万人次，1996为1700万人次 1994-2000.连续6年的游园人次比美国本土的迪斯尼乐园多 .东京迪斯尼海洋乐园——东京迪斯尼乐园的姊妹园正式开业，是世界上仅有的以海为主题的迪斯尼乐园 4.巴黎迪斯尼乐园——迪斯尼公司的一场遭遇战 ——福布斯的资料2006： 巴黎迪士尼乐园位于法国巴黎以东32公里，面积达5000英亩，已于1992年4月12日正式启用。 迪士尼乐园以五大部分组成，正门的Main Street USA满是旧日美国牛仔时代的小镇风光，令人有进入时光隧道之感；Adventureland风靡世界的大轮船，以及大峡谷的峻峭山势，更添美国风情 乐园内的加勒比海海盗屋、炮火连天的战争场面、海盗的豪夺强抢，造型栩栩如生，令人赞叹；在迪士尼卡通天地的小小世界乐园，一首首悦耳歌曲，穿上各国民族服饰之小木偶载歌载舞，令每个人都不约而同流露出欢乐。太空过山车、潜水艇，都是新颖有趣的玩意，令人乐而忘返 .耗资亿$的巴黎迪斯尼乐园的第二个主题公园——沃尔特*迪斯尼影视公园建成 法国一直十分留意美国文化的“入侵”，因此园内特别加入了一些欧洲元素-听到原汁原味的由意大利乐手演奏的意大利导演费利尼指导的影片中的著名旋律.. 5.香港迪斯尼公园——通往跨中国内地市场的跳板 计划概览:香港迪士尼乐园计划于1999年11月公布，由华特·迪士尼公司与香港特别行政区政府合作发展，并将于2005年9月12日正式开幕，将为本地及来自世界各地的游客提供独一无二的家庭娱乐体验。香港迪士尼乐园开幕项目包括每年游客达560万的迪士尼乐园式主题乐园、两间酒店及购物、饮食及娱乐设施。第一阶段完成所有扩充后，会有一个每年入场人数达1,000万名游客参观的迪士尼式主题乐园、2,100间酒店房间，以及2万8千平方米(即30万平方呎)的购物、饮食及娱乐综合中心 面积：126公顷(310英亩) 地点:香港迪士尼乐园座落于大屿山竹篙湾临海地段，位处香港国际机场交通必经之路。此计划将有助大屿山发展成为具有世界水准的旅游胜地。乐园地理位置优越，游客可选用铁路、高速公路或渡轮抵达乐园，由新机场或大屿山前往只需10分钟，而由市区出发约需30分钟 香港迪士尼乐园于2005年9月开幕，至今已款待超过一千万来自世界各地的宾客。透过主题乐园和两间酒店提供的独特设施，以及聘任的5,000名演艺人员团队为宾客提供具国际水准的服务，乐园不但获得宾客极高的评价，更夺得多项酒店业及娱乐业的奖项 香港迪士尼乐园全心投入服务香港市民，积极参与不同层面的社区活动。由关爱社会上有需要人士，以至促进地区的环境保护工作，都全情参与 三、业务多元化战略 20AD30S，迪斯尼开始与出版社、报社合作，出版《米老鼠集》，并出售了米老鼠连环画的特许权，从此开始了米老鼠的商业化道路 迪斯尼公司目前的经营领域： 媒体网络(media networks)包括ABC电视网络、ABC广播网络、ESPN等有线电视网络、数家迪斯尼公司的网站； 主题公园和度假村(parks & resorts)包括了美国本土的洛杉矶、奥兰多及通过出卖专利等方式，分布在东京、巴黎、香港的迪斯尼主题公园； 音像娱乐(studio entertainment)负责拍摄和制作动画电影、电视剧、音乐唱片及舞台剧； 消费产品(consumer products)负责授权迪斯尼公司的知识产权和形象以在全世界生产、销售、推广和出版迪斯尼相关产品 迪斯尼公司的价值链管理模式： 用一两年时间制作出一部全球知名的动画片，在每一部影片推出前后都通过耗资巨大的宣传去提高票房，以带动电影拷贝和录像带的发行——为公司赚进第一桶金 凭借着票房的成功，迪斯尼接着马上启动后续产品的开发。迪斯尼把动画片的故事放在主题公园里，将动画片所运用的色彩、刺激、魔幻等表现手法与主题公园的功能相结合，让游客沉浸在童话世界中。同时，迪斯尼每一部动画片都会为主题公园增加一个新的卡通人物，使得迪斯尼乐园即使对回头客而言都是新鲜的——为迪斯尼赚进第二桶金 成功的卡通形象还会变成迪斯尼品牌产品，如电影中的道具、卡通玩具、服装饰物，摆进美国和全世界的许多商店。由于主题产品具有高曝光率、高附加值的特征，因此使得它可以以较高的市场价格出售，为迪斯尼带来巨大的商业利润。据估计，目前美国玩具市场销售的50%是主题产品玩具。同时，迪斯尼根据这些动画故事制作的音乐产品及在动画片上映几年后把电影做成录像带都能为迪斯尼大捞一笔 从迪斯尼公司的产业链中，可以看出： 迪斯尼公司在开发上只有一次大的成本投入，但是能够产生不同收益的组合。它依靠的是一个品牌，通过品牌把各种商业链接起来——迪斯尼所谓的品牌价值链管理模式 这种做法使得主题公园、主题玩具和影视传媒互动交融发展，在迪斯尼的快乐文化背后成功地附加上了完整的商业文化 欢乐=财富——世界最著名的主题公园迪斯尼乐园的企业精神所在 四、迪斯尼的启示 “带给大家珍贵的梦想和真诚的爱”——迪斯尼乐园信守的宗旨 不断创新是迪斯尼乐园长盛不衰的一个原因 迪斯尼乐园把科普和商业利益结合，通过旅游科普，由各大公司参与，让他们掏钱来为乐园建设有创意的娱乐项目 迪斯尼是一个品牌乘数型企业，即用迪斯尼的品牌做乘数，在后面乘上各种经营手段以获得最大的利润。洛杉矶、奥兰多、东京、巴黎、香港5大主题公园的建成运行，迪斯尼采取的是特许专营的方式 利用了迪斯尼在影视业的广泛影响，尤其是利用动画片中的卡通人物形象作为旅游主题公园的产品，使得主题具有鲜明的个性和丰富的内涵，对种类人群都具有吸引力。以此发展消费产品….. 四大经营领域（媒体网络、主题公园和度假村、音像娱乐、消费产品）的相辅相成、相互促进，造就了基于娱乐与旅游的多元化经营的迪斯尼帝国 第十一章 旅游经济结构 主要内容： 旅游经济结构的涵义、特征、影响因素 旅游经济结构的内容 旅游经济结构优化的定义、标志、原则及途径 旅游产业结构优量化的分析 第十一章 旅游经济结构 第一节 旅游经济结构的特征 第二节 旅游经济结构的内容 第三节 旅游经济结构的优化 第四节 旅游产业结构量化分析 案例分析 第一节 旅游经济结构的特征 一、概念 二、特征 三、与旅游经济运行的关系 一、概念 旅游经济结构 1．狭义的/旅游产业结构：旅游产业内部满足游客不同需要的各行各业之间在运行过程中所形成的内在联系和数量比例关系，这种比例关系主要由饭店业、交通运输业、旅行社业、游览和娱乐业构成 2．广义的：旅游经济各部门、各地区、各种经济成分和经济活动各环节的构成及其相互联系、相互制约的关系，既包括旅游部门关系和地区关系，又包括旅游经济成分关系和活动环节关系 /旅游经济系统各组成部分的比例关系及其相互联系、 相互作用的形式 内容包括：旅游市场结构、旅游消费结构、旅游产品结构、旅游产业结构、旅游区域结构、旅游投资结构、旅游组织结构、旅游所有制结构等 研究意义：有利于从旅游经济系统的内在特征，动态地考察旅游经济的运行过程和状态，从而揭示旅游经济运行的规律和趋势 二、特征 1．整体性和多元性 2．层次性和功能性 3．动态性与协调性 4．关联性与外向性 6大要素、3大部门的关联 整体性：合理的比例及构成状况 多元性：可从不同角度进行区分 从固定资产的所有权角度——所有制结构 地区分布——地区结构 旅游产品类型——产品结构 旅游业构成——行业构成 旅游企业规模和生产组织——生产组织结构 层次性：可从一定的角度分 从宏、中、微观角度：全国、地区、地方3个层次 从旅游者需求出发：高、中、低档，产品结构 从企业规模和在旅游经济中的地位、作用出发：大、中、小，规模结构 功能性：结构层次决定功能不同，产生不同的属性与效益；旅游功能又促进旅游结构层次的变化 动态性：量的变化表现为规模的↑和各种比例关系的变化，从而把握旅游经济规模和速度方面的适应性 协调性：影响因素众多，→各类型内部及其相互间必有一定的比例关系 三、与旅游经济运行的关系：依存关系，表现 1．旅游经济结构的完善性是旅游经济运行的基础 各种结构关系 每种结构内各个层次的关系 2．旅游经济结构的合理性是旅游经济健康运行的条件 旅游供需结构相互适应 3．旅游经济结构的不断优化是旅游经济向更高层次发展的方向 是以其合理性为基础的 优化条件：社会经济与旅游方面的法规完善 旅游经济运行机制健全 旅游经营者的经营管理水平普遍较高 第二节 旅游经济结构的内容：8 一、旅游市场结构 二、旅游消费结构 三、旅游产品结构 四、旅游产业结构 五、旅游区域结构 六、旅游投资结构 七、旅游组织结构 八、旅游所有制结构 一、旅游市场结构 旅游市场结构反映旅游产品在SD之间的规模、比例及其相互协调性，以及各种旅游客源市场之间所形成的比例关系 旅游产品SD均有一定的时空变化 D变动性较大 规模 资源分布不均 导致SD间难以适应 数量 活动季节性 层次 … 比例 从 D结构 S结构 入手，研究SD变化， SD相适应的结构状态 宏观管理政策 探寻 微观经营对策、策略 找出SD相适应的市场结构 二、旅游消费结构 旅游消费结构：旅游者在旅游过程中所消费的各种类型的消费资料（物质产品、精神产品、服务）的比例关系， 以及旅游者的不同消费层次及水平的比例关系 从6大要素、3个层次，来探寻消费结构合理化的途径和措施 意义：调整旅游产品结构，有的放矢地开发适销对路的旅游产品 划分：多个侧面 消费资料的用途：6大方面 需求层次：3——生存、享受、发展 消费形式：2——物质、精神 对旅游活动重要性：2——基、非基本 组织方法：2——团、散 目的：探亲访友、观光、商务… 三、旅游产品结构 旅游产品结构：旅游产品的构成及各部分之间的结构比例关系，包括不同行业所提供的旅游产品之间的结构比例关系和同行业所提供的旅游产品之间的结构比例关系 数量、规模、类型、层次等的协调组合 注意事项：1.重点产品与一般产品的关系 新的考古发现和新的自然奇观 -十五计划中的9类重点产品 主题公园 都市观光 农业观光 工业观光 科教旅游 婚庆旅游 保健旅游 极限旅游 2.建立正常的旅游产品更新换代机制 生命周期 四、旅游产业结构 旅游产业结构：旅游业中的旅行社、饭店、餐饮、交通运输、旅游景点为核心的旅游业内部各大行业之间的经济技术联系与比例关系，即旅游业的内部行业结构 3大支柱、6大要素、教育培训、研究与设计规划等部门 五、旅游区域结构 旅游区域结构：在一定范围内旅游业各要素的空间组合关系，即旅游业的生产力布局 包括：旅游要素的区域结构：旅行社、饭店的区域结构，反映了旅游者的分布及其变化特征 旅游投资的 ‥ ：取决于经济的发展速度、资源特征、经济政策等区域特点 旅游资源‥ ：以资源本身的性质、特点、数量、质量为依据进行划分的 综合旅游经济‥ ：上述综合 意义：合理布局旅游生产力，发挥资源优势，促进旅游经济的协调发展 制定合理的 区域旅游经济发展战略 旅游产业地区政策 意义的具体表现：有利于综合利用旅游资源 ‥ 区域经济的平衡发展 ‥ 旅游经济持续发展 ‥ 加强宏观调控 六、旅游投资结构 旅游投资结构：T内投资总额中各组成部分所占比例关系及其相互间的内在联系 主要内容： 决定着 旅游产业结构 旅游生产力 的布局和水平 意义：通过旅游投资结构存在的问题，寻求确定符合旅游经济发展战略要求的合理的旅游投资结构 原因： 投资主体和投资层次结构——国、地、企 ‥ 来源和渠道结构—— 财政拨、银行贷、利用外资、自筹资金 ‥ 分配和用途——部门、地区、项目 ‥ 经济类型结构——国有、集体、私营、外商、港、澳、台 建设内容——基础、景区、饭店… 项目规模——大、中、小 项目性质——新建、改建、扩建 1．旅游投资结构对旅游投资总量有一定的制约作用 不同的旅游投资结构，需要的投资总量也不同。→旅游投资结构的优化，不仅可以节约投资总量，而且有利于充分发挥投资总量的作用 2．旅游投资结构是推进旅游经济和产业结构演进的动力 一定的旅游投资结构不仅决定着旅游经济和产业结构的现状，而且也对未来旅游经济和产业结构的发展与演进产生影响 3．旅游投资结构对旅游消费结构起着重要的影响作用 旅游消费结构取决于旅游供给结构，而旅游供给结构又取决于旅游投资结构 4．旅游投资结构也是影响旅游投资绩效的重要因素 在旅游投资总量一样的情况下，不同的旅游投资结构所产生的旅游经济和产业绩效是不同的 七、旅游组织结构 旅游组织结构：旅游业中旅游行业机构和旅游企业机构及旅游企业规模在旅游经济运行中的地位、作用和相互关系 包括：旅游行业组织机构：行业协会——代 言人、桥梁与纽带 旅游企业规模机构：大、中、小 ‥ 内部结构：机构设置 八、旅游所有制结构 旅游所有制结构：不同所有制成分在旅游经济中所处的地位、作用及其相互关系 包括：国有、集体、私营、联营、股份、外 商投资、港澳台投资、其他经济 第三节 旅游经济结构的优化：4 一、意义 二、标志 三、原则 四、途径 一、意义：3 旅游经济结构优化：为保证旅游业持续稳定的发展，使旅游经济活动中各种因素/结构之间在各种数量、规模的比例方面形成一种动态协调和逐步提升，有利于旅游经济顺利发展的过程 1．是旅游经济发展的战略目标 结构合理，则速度、效益双丰收 2．是旅游生产力体系形成的要求 各部门、要素的发展规模、速度、水平互相适应，形成一定的数量比例和合理的序列结构→旅游生产力体系，发挥应有的功能 3．是实现旅游经济良性循环发展的根本保证 旅游经济各部门、各要素比例协调地平衡发展 二、标志：5 1．资源配置的有效性 旅游资源及人财物力 2．产业结构的协调性 各产业、各部门保持合理的比例关系及协调发展 有效地促进旅游生产、流通、分配及消费的顺利进行，促使SD处于平衡状态 3．产业布局的合理性 形成合理的旅游区、旅游产业布局，→↑整个国家旅游经济的总体形象、综合生产能力，↑经济效益 4．旅游经济发展的持续性 经济效益↑、生态环境保护 → 经济实力↑ 5．生态环境的融合性 资源免遭破坏，美化、改善生态环境，→旅游业发展与生态环境的保护融为一体，最终实现经济、资源、环境的良性循环 注：优化并无一个固定的模式，必须从实际出发，制定方针、政策 处理好宏观调控与市场调节的关系 加强研究 三、原则：3 1．旅游供给结构与旅游需求结构相适应的原则 2．主导行业与关联行业相协调的原则 3．旅游目的地国/地旅游经济结构同国际旅游经济结构相接轨的原则 四、途径：4 1.旅游产业结构优化 2.旅游产品结构优化 3.旅游区域结构优化 4.旅游组织结构优化 旅游产业结构优化：要实现旅游产业与其相关产业协调发展，实现旅游产业内部各要素的合理配置与协调发展 4 1）立足旅游业，放眼相关产业，树立“大旅游”观念 旅游产业内部各子系统间、与商业、城建、文化等间 2）树立在旅游产业结构的调整中求速度、求效益的观念 3）在实施旅游产业结构调整进要注意做好产业存量结构的调整 旅游产业发展序列、重点及旅游政策的倾斜 4）旅游业内各旅游要素在横向上要综合平衡 旅游产品结构的优化： 主要是指旅游产品的区域功能具有较高的差异性，并形成功能互补和吸引功能多向性的格局，能引导旅游者在区域内最大限度的流动； 在产品形态上使有形的旅游产品和无形的旅游产品有机结合，使旅游产品成为有形产品和无形体验的复合体； 在产品档次结构上能满足不同经济阶层的需求，形成与客源市场经济阶层结构相对应的高中低档搭配协调的旅游产品档次结构 优化的途径：4 1）加强宏观调控，科学规划旅游资源开发 突出特色、品位、精品，避免近距离的重复建设 2）重视知识经济对旅游产品结构优化的影响 -高科技在主题公园的应用、高度逼真的虚拟环境 3）文化旅游产品体系的建设 文化旅游产品：以地域文化为内容，通过各种文化载体、以各种形式提供给旅游者消费的旅游产品 包括观赏型的景观文化旅游产品（历史文化和民俗文化）、参与体验型文化旅游产品（风情文化和艺术文化） 要注意文化内涵的及向旅游者的传递 4）旅游产品的升级换代 包括从单一向多层次和单一产品本身的档次提升、内涵的丰富 1）经济发达地区与欠发达地区的旅游发展平衡 再者的互补性强：资金、管理技术、旅游氛围 2）政府加强宏观政策调控 避免区域内旅游项目重复建设和区域性行政壁垒，实现产业而已与旅游产业结构的同步发展，形成旅游产业发展和地区发展相协调的机制 3）建立区域性旅游管理体制 旅游行政职能、行政手段、行业协调的协调与管理作用，建立起政府、行业、企业多层次的协调的旅游管理体制 4）培育区域性市场机制 1）旅游组织结构的优化主要以旅游企业的制度创新为核心，以建立公司制企业作为基本形式，建立现代企业制度，转变企业经营机制 主要有：股份有限公司、有限责任公司、股份合作制等 2）旅游组织结构的优化要保证旅游企业成为独立市场主体的资格 独立经营，自负盈亏 第四节 旅游产业结构量化分析：3 一、旅游产业集中度分析——分析旅游产业规模结构 1.旅游产业集中度指标 2.旅游产业集中度分析步骤 二、旅游产业结构生产力分析 1.旅游产业结构生产力分析方法 2.旅游产业结构生产力分析步骤 三、旅游产业结构效益分析 1.旅游产业结构效益分析的内容 2.旅游产业结构效益分析的方法 集中度（coefficient of concentration）： 在旅游产业结构分析中主要用于反映旅游经济活动相对集中于某些旅游企业的程度，具体可用接待游客人数、旅游收入、旅游企业就业人数等指标来反映 1）绝对集中度指标：在全部旅游企业中，主要经济活动指标在前几位企业（一般是前四位或前八位）中相对集中的程度，通常可用前几位旅游企业接待游客数、旅游收入、企业资产、职工人数等占整个行业总量的比重来表示 公式： ∑Xi Cn= ∑Xi 其中：Cn——X行业中规模最大的前n位企业的集中度系数 Xi——X行业中第i位企业的某指标数值（收入、资产等） n——X行业中前n位企业数 N——X行业中全部企业数 好处： 2）相对集中度指标 3）综合集中度指标 i=1 n N i=1 绝对集中度指标能够较好地反映旅游产业内集中的状况和程度，从而显示出旅游产业结构处于何种市场结构状态，即处于垄断或竞争的程度 根据贝恩（Benne）对美国产业垄断和竞争的集中度测定，可参照表1相应判定旅游产业属于何种类型的旅游市场 表1：美国产业垄断和竞争类型测定表 没有集中现象 没有集中现象 企业数极其多 竞争型 40-45% 30-35% 企业数较多 低度集中寡占型 45-75% 35-50% 企业数较多 中下集中寡占型 75-85% 50-65% 企业数较多 中上集中寡占型 ≧85% 65-75% 20-100家 高度集中寡占型 - ≧75% 20-40家 极高集中寡占型 前八位企业规模比重C8 前四位企业规模比重C4 产业企业总数 垄断和竞争类型 相对集中指标：用以反映旅游业内某一行业中企业规模分布的不均匀程度或集中趋势的，由于其是采用累计百分比来度量，因而是一种相对集中度指标 在实际分析中，通常是用洛伦兹曲线（Lorenz Curves）来反映，具体分析指标可以采用游客人数、旅游收入、旅游人天数等数据 应用：可以同时比较几个行业的情况，以看出各行业的集中趋势 具体分析步骤： （1）选择并确定用于洛伦兹曲线分析的指标，并统计其数据，计算各旅游企业的百分比和从大到小的累计百分比； （2）绘制一个正方形图，横轴用等距表示分类企业的累计百分比，纵轴用等距表示选取变量指标相应的百分比； （3）根据所计算的企业累计百分比和变量累计百分比即可，图 结论：当曲线偏离对角线L越大时，则表明旅游企业规模分布的不均匀度越大，即相对集中度越高； 当曲线越接近对角线L时，则表明旅游企业规模分布越趋向均匀； 一旦曲线与对角线L重合，说明旅游企业规模分布处于均匀状态 A行业 B行业 L 100% 75% 50% 25% 25% 50% 75% 100% 0 分析变量百分比 累积百分比 洛伦兹曲线图 综合集中指标：用来反映某一产业内企业规模分布的指标，又称H*I指数（Hirschman-Hertindahl Index） 是由赫希曼（Hirschman)和赫菲德尔（Hertindahl）共同提出的 由于其在反映规模较大的前n位企业（通常称上位企业）的比重时变化较为敏感，因而成为目前主要用于分析旅游产业及其他产业综合集中度的重要指标 公式：H*I=∑ 其中：H*I——旅游产业综合集中度指标 X——某一指标的总量数值 Xi——i企业某一指标的规模数值 n——旅游产业内某行业的企业数 结论：当Xi=X时，H*I=1，说明某旅游行业由一家旅游企业独占； 当X1=X2=…=Xn=X/n时，说明某旅游行业所有企业规模相同，且企业数很多时，H*I趋于0，即企业规模均匀分布而没有集中趋势 n i=1 2 Xi X 2.旅游产业集中度分析步骤：5 1）确定分析范围和分析指标 指标：接待游客数、旅游收入、旅游创汇、企业资本… 2）选择测定集中度的方法 方法：绝对集中度指标、相对集中度指标、综合集中度指标/H*I指数、R*I指数、E*I指数、C*C*I指数… 依研究实际的目的和要求选择 3）收集和整理有关计算数据 4）计算旅游业集中度指数 5）分析影响旅游产业集中度的因素 R*I指数/罗森布拉斯指数（ Ruthenbluth Index）：主要是反映相对规模较小的下位企业群变化，与H*I指数相反，因而可以作为H*I指数的比较和补充 公式： R*I= 其中：R*I——旅游产业下位企业群集中度 Si——旅游业下位群中i企业的规模比重 n——旅游业下位群企业数 1 2∑Si-1 n i=1 E*I指数：/恩特罗比指数(Entropy Index)，主要用于衡量旅游产业集中度是趋近于垄断还是完全竞争 若E*I指数越大，则旅游产业越接近寡占或垄断 .. 小，则 .. 完全竞争状态 公式： E*I=∑Silg 其中：E*I——旅游产业集中度指标 Si——整个旅游产业中i企业的规模比重 n——旅游产业内全部企业数 n i=1 1 Si C*I指数：/重点集中指数（comprehensive concentration index），主要反映了整个旅游产业规模集中于首位企业的集中趋势 公式： C*I=Si+∑Sj[1+(1-Sj)] 其中：C*I——旅游产业相对集中首位度 Si——首位企业的规模比重（一般i=1，也可选2-4位） Sj——首位后j位企业的规模比重 n 2 J=2 主要是根据所确定的分析指标和选定的计算方法，收集旅游产业的有关数据 根据不同集中度指标的测算特点，计算相应的规模比重 注：数据资料应有利于横向和纵向的比较 按照选定计算方法的公式计算相应的集中度指数 若采用相对集中度指数，还应按照洛伦兹曲线较长的特点和要求，画出洛伦兹曲线，并根据洛伦兹曲线计算基尼系数 通常，旅游产业集中度的高低，主要是由旅游业的总规模和旅游企业规模的相对关系确定的，而企业规模扩大的基本动机是对规模经济的追求，因而影响旅游产业集中度的因素主要是规模经济性因素 但，大多数产业集中度的研究表明，影响产业集中度的因素除了规模经济外，还有其他因素 因此，在分析影响旅游产业集中度的因素时，除了分析规模经济性因素外，还应从垄断动机的因素、市场变化因素、国家政策与法制因素等方面进行分析 1.旅游产业结构生产力分析方法：3 1）旅游产业构成比重 2）旅游产业结构变动指数 3）旅游产业结构生产力指数 旅游产业内部各行业的构成比重，反映了各行业对旅游经济总量的贡献及变化影响 主要分析食住行游娱购6大行业 构成比重的计算公式： Ri= ×100% 其中：Ri——旅游产业内i行业构成比 Xi——旅游产业内i行业某指标规模数值 n——旅游产业内列入分析的行业数 Xi ∑Xi n i=1 旅游产业结构变动指数：旅游产业某一指标的构成比在相邻两年/多年间的变动值，其反映了不同年份间旅游产业结构的变化状况 通常，结构变动指数大，表明旅游产业内部结构变化大； 结构变动指数小，表明旅游产业内部结构变化小/相对稳定 通过计算和分析旅游业发展不同时期产业结构变动指数，可以看出旅游产业结构是否与相应时期旅游业发展规模相适应，从而为制定合适的旅游产业政策提供科学的参与依据 旅游产业结构变动指数的计算公式： CIs=arccos 其中：CIs——旅游产业结构变动指数 Xi(t)——旅游产业内i部门在t年的某指标的比重 Xi(t-1)——旅游产业内i部门在t-1年的某指标的比重 n——旅游产业内行业部门数量 ∑ ∑ ∑ n n n i=1 i=1 i=1 n Xi(t) Xi(t-1) Xi(t) Xi(t-1) 2 2 · · 旅游产业结构生产力系数：旅游产业结构变动指数对旅游经济总量增长率的弹性系数，其反映了旅游产业结构变动对旅游业发展的推动作用和影响力 一般，结构生产力系数越大，表明旅游产业结构变动对旅游业发展的推动力越大 注意：要结合旅游产业结构优化同时分析 当旅游产业结构处于低层次时，尽管结构变化指数较大，但旅游经济总量增长较缓慢，此时结构生产力会很低 当旅游产业结构处于较高层次时，结构变化指数虽然较小，却会引起旅游经济总量较快增长，因而结构生产力就会很高 通过结构生产力系数的计算和分析，也可以进一揭示旅游产业结构优化的现状和发展趋势 旅游产业结构生产力系数的计算公式 P= 其中：Ps——旅游产业的结构生产力系数 r——i时期旅游业某指标总量增长率 CIsi——i时期旅游业某指标结构变动指数 ri CIsi 2.旅游产业结构生产力分析步骤：5 1）确定分析指标并收集数据 可以选择旅游业总收入、旅游外汇收入、旅游增加值等 2）计算旅游产业构成比重 分别计算旅游产业内各行业的构成比，并列出旅游产业构成比表格 3）计算旅游产业结构变化指数 4）计算旅游产业结构生产力系数 可采取纵向与横向方面的计算与比较分析 5）进行分析和提出改进措施 在正确分析、评价结构生产力状况的基础上进行 1.旅游产业结构效益分析的内容 定性分析主要包括： 1）分析旅游产业结构与资源、市场结构的适应性 -上海以商务、会展、购物旅游为主——资源结构 -云南以观光、度假、消闲娱乐为主——资源结构 2）分析旅游产业结构内外各行业的协调性 3）分析旅游产业结构的效益性 包括经济、社会和生态环境效益 2.旅游产业结构效益分析的方法 常用的：4 1）旅游产业结构效益比较分析法 2）旅游产业结构效益指数分析法 3）旅游产业结构效益超越系数分析法 4）旅游产业结构效益偏离—份额分析法 1）旅游产业结构效益比较分析法 通过比较旅游产业的产值——资金效益来分析旅游产业结构效益高低的方法 计算公式： 若Et>0，则旅游产业结构合理，如与前某时期相比Et值上升，则表示旅游产业结构优化或效益提高 若Et<0，则旅游产业结构不合理，如与前某时期相比Et值下降，则表示旅游产业结构效益下降或产业结构失衡 2）旅游产业结构效益指数分析法 以某一地区旅游产业内各行业的资金利税率与资金比重的乘积之和，与对比地区（或全国）相应指标的比较，来分析和评价旅游产业的结构素质和效益 计算公式： n——旅游产业内行业数 若Kp>1，则说明某地区旅游产业结构素质较高，其整体经济效益高于对比地区（或全国） 3）旅游产业结构效益超越系数分析法 实际上是计算旅游产业的增加值率，以分析和评价旅游产业对国民经济增长可能作出的贡献额 计算公式： 若rg>1，则说明旅游产业结构优化，从而使结构效益提高 4）旅游产业结构效益偏离—份额分析法 是由西方区域经济研究中应用广泛的一种实用方法而来的 认为：某地区旅游经济增长与三个因素有关——旅游经济增长的全国分量、旅游经济增长的产业结构分量、旅游经济增长的竞争分量/地区分量 计算公式： 在某地区旅游产业i行业经济增长率中，若Ui相对不变，则通过Vi和Wi 值的变动，可以看出旅游产业内各行业相对于全国的偏离状况，进而可分析和评价某地区旅游业内各行业的结构效益 若某行业的Vi>0，Wi>0，则说明旅游产业内这个行业的结构效益高于全国水平，其结构效益相对较优， 并具有竞争优势 若某行业的Vi<0，Wi<0，则说明旅游产业内这个行业的结构效益低于全国水平，其结构效益相对较差， 而缺乏竞争优势 若某行业的Vi>0，而 Wi<0，则说明该行业的增长速度相对低于全国同行业的水平，因而该行业与全国相比缺乏竞争力和优势 若某行业的Vi<0，而 Wi>0，则说明该行业的增长速度相对高于全国同行业的水平，尽管全国该行业结构效益较差，但某地区该行业的结构效益相对于全国较好，并具有一定的竞争优势；但相对于整个旅游产业而言，其结构效益较差且竞争力较弱 案例分析：旅游区域结构四分法及区域发展战略 划分依据：经济发展水平与旅游发展水平四个分区 极区：经济发展水平高，旅游业发达，提升旅游发展的水平——会展、商务旅游等附加值高、综合效益高的方向发展-京沪津浙粤福苏辽黑新及海南 优区：经济水平高，但旅游经济发展尚处于平均水平之下——发挥资源优势，制定详细的旅游开发规划，做好旅游促销工作-鲁吉翼鄂 特区：整体经济水平相对较低，但旅游业水平较高——加强行业管理，提高服务水平，实施名牌战略-滇陕藏桂及内蒙 平区：中西部地区，经济不发达，旅游业发展相对较缓慢——抓住自身特色，有重点地开发产品，推动旅游经济水平的逐步提高-川宁贵甘青赣皖豫湘晋及重庆 案例分析：上海国际旅游产业结构效益分析 1.上海国际旅游产业结构现状 2.上海国际旅游产业结构效益的偏离—份额分析 3.提高上海国际旅游产业结构的建议对策 妥善处理好3个关系： 1）国际旅游市场与国内旅游市场的关系 2）国际旅游业六大要素之间的关系及其与旅游景区景点建设、旅游配套设施建设的关系 3）国际旅游业与各行各业的关系 上海旅游饭店建设的发展速度明显超过了国际客源的发展，1997.涉外星级饭店的客房出租率为%，而公认的保本点60%；旅游商品购物的创汇比重一直在警戒线30%以下，如下表 结论：产业结构效益问题已经成为制约上海国际旅游业进一步发展的障碍 根据中国和上海国际旅游外汇收入构成数据，分析计算全国分量、产业结构分量和竞争分量，表 按Vi，Wi的正负性，可把各部门分为3种类型： Vi，Wi均为正的餐饮、娱乐部门，结构效益相对较优； Vi为负，Wi为正的住宿、商品部门，结构效益严重落后于国际旅游产业的发展 Vi为正，Wi为负的交通、游览、邮电部门，结构效益与全国相比处于竞争劣势 第十二章 旅游经济效益 主要内容： 分析旅游经济效益的概念、特点、影响因素 从宏观与微观两个层面对旅游经济效益进行分析，探讨提高旅游经济效益的有效途径 第十二章 旅游经济效益 第一节 旅游经济效益的涵义 第二节 旅游微观经济效益 第三节 旅游宏观经济效益 第四节 旅游经济效益的评价 第五节 旅游产业关联分析 2个案例分析 第一节 旅游经济效益的涵义：5 一、经济效益与旅游经济效益 二、旅游经济效益的类型 三、旅游经济效益的特点 四、影响因素 五、旅游经济效益的研究范畴 一、经济效益与旅游经济效益 经济效益：人们在生产活动中投入与产出之间的比较 以价值形式表示：费用与收入的比较 /所费与所得的比较 投入：活劳动、物化劳动的消耗+固定资产的占用 产出：投入所获得的成果 在中文里，“经济”一词的本义：用小的成本换取大的收益 投入与产出比较的结果： 生产数量、质量相同的产品，耗用劳动量小→经济效益大 ·· 大→经济效益小 /占用、耗费相同数量的劳动，生产的产品质量好、数量多→经济效益大 ·· 差、 ·· 少→经济效益小 旅游经济效益：旅游经济活动中旅游产品的实现所需投入与产出的比较 作为经济活动，就要研究用较少的资源占用与劳动耗费获取较多的产出 但旅游经济活动是综合性的社会文化活动，除了经济效益外，还有社会效益、环境效益 适用范围：价值已经得以实现的旅游产品 二、旅游经济效益的类型 1、据范围： 旅游微观经济效益：旅游企业经营中所费与所得的比较 旅游宏观经济效益：旅游活动的开展对社会经济带来的影响 2、据影响： 直接旅游经济效益：旅游业投入与所取得的经济成果的比较 间接旅游经济效益：旅游业发展对相关行业部门以及整个国民经济的影响 3、据好坏： 旅游经济正效益：产出大于投入 旅游经济负效益：产出小于投入 4、据影响长短：长远效益与近期效益 三、旅游经济效益的特点 1．旅游微观经济效益与宏观经济效益的统一 2．衡量指标是多方面的 3．具有质和量的规定性 质的规定性：主要表现为取得旅游经济效益的途径、方法必须在国家有关法律、法规、政策的范围内、指导下，通过加强管理、技术进步、改善服务质量来实现 量的规定性：旅游经济效益不仅能用量化的指标来反映，而且能通过对指标体系的比较作分析，发现旅游经济活动中存在的问题，从而寻求↑旅游经济效益的途径、方法 质、量的规定性是有机统一的整体：片面追求量的目标→偏离旅游经济发展的宗旨、方向～成为不良社会行为生长的土壤 没有量的追求，就没有积极开拓的进取精神、科学的经营管理方法，难以实现旅游经济效益 质与量的规定性的统一→旅游经济健康、正常的开展，旅游经济效益不断↑ 旅游经济活动通常由食住行游娱购等组成→旅游经济效益是其综合作用的结果 旅游经济效益体现： 旅游企业的经济效益→旅游经济活动的主体及其组织得以生存、发展 整个旅游业宏观经济效益，通过其关联带动→人们生活质量的改善、↑，从而充分体现旅游经济的宏观经济效益和社会价值 市场经济条件下，旅游经济活动须面向市场，以游客为中心。在满足需求基础上取得合理的经济收入、利润，不断↑旅游业的宏观、微观经济效益 指标体系多： 接待游客人数、游客逗留天数、旅游收入、旅游外汇收入、旅游利润和税收、客房率、游客人均消费、游客投诉率、资金利润率、成本利润率、服务质量… 四、影响因素 多方面的：主客观，宏微观，经济技术、政策法律，国内外…主要的有4 1．旅游者的数量及构成 2．旅游物质技术基础及其利用率 3．旅游活动的组织和安排 4．旅游业的科学管理 游客数量的多少与旅游活动中所占用和耗费的劳动量之间存在一定的比例关系 ·· 少，提供更多的优质旅游产品与服务，→旅游经济效益就高 游客数量对旅游经济效益的影响具体表现在： ①旅游者数量↑，→收入↑，↑旅游产品、服务的利用效率，↑旅游经济效益 ②旅游经济活动中的劳动占用、耗费～固定费用部分（基本工资、折旧、管理费用等），在一定范围内会随游客数量↑而相对↓。在其他条件不变时，游客数量越多，则对每个游客所花费用的成本费用就相对↓，→旅游经济效益↑ 游客的来源地、阶层、社会文化圈→不同的爱好、习俗、消费习惯、旅游支付能力 →旅游消费支出具有不同的构成、特点， →影响旅游经济效益 -旅游者数量不变，逗留时间越长、服务项目越多，则支出越大，→旅游经济效益越高 旅游物质技术基础：旅游设施基础与服务，是对各种旅游景观、旅游接待设施、旅游交通和通讯等旅游辅助设施的总称 旅游物质技术基础条件好→游客多、旅游收入多，劳动占用、耗费少 → ↑了旅游经济效益 ·· 的现代化～↑其利用率，意味着花费在单位游客上的劳动占用、耗费↓，→↓了成本、↑了旅游经济效益 食住行游娱购等多方面的需求，又是相互联系、衔接配套的 →高质量组织、安排→旅游经济效益↑ -其他条件不变，旅游T›计划安排，→↑旅游成本而↓旅游利润 -旅游活动组织单一、重复、枯燥，可能→负面影响 →客源↓、效益↓ 针对不同游客的类型、需求特点、消费习惯等，有目的的规划、组织好旅游活动 旅游经济效益的↑，最根本的是劳动生产率的↑，离不开现代科学管理 劳动生产率的提高，依靠的是： ①科学组织劳动的分工、协作 劳动者是生产力各要素中最活跃、最关键的因素，也是决定劳动生产率能否↑的关键 ②积极培训、↑职工业务技术水平，充分调动职工劳动积极性、创造性，真正实现劳动生产率的↑ 因此，旅游经济活动管理越科学、合理，职工业务技术水平越高、责任心越强，→劳动时间的利用越充分，劳动效率越高，创造的劳动成果越多， →旅游经济效益越好 五、旅游经济效益的研究范畴 旅游经济效益的研究涉及众多的企业、部门： 直接为游客提供服务的 微观 间接 ·· 所费与所得∈宏观 游客的活动对目的地社会的影响——宏观 宏观投入与产出的比较 游客的活动对目的地社会的影响是多方面的-生活方式、价值观念、习惯、信仰… 既有正效应，也有负效应 必须评价目的地旅游经济效益，必须进行对社会宏观投入与产出的比较 有精神的 物质的 因此：分析经济效益时要考虑经济与非经济部门的效益 旅游经济效益研究的范畴： 各旅游企业在其经营活动中所费与所得的关系€微观，出发点 旅游活动开展对全社会经济文化其他方面带来的正负影响∈ 宏观 制定旅游发展方针、政策、规划时，必须宏观与微观相结合，以微观效益为出发点，二效并存，→旅游经济活动健康发展 第二节 旅游微观经济效益：3 一、概念 二、统计指标 三、分析方法 一、概念 1．旅游微观经济效益： 2．旅游企业成本： 3．旅游企业利润：/营业利润，是旅游企业在提供劳务/销售商品等取得的收入，扣除企业在经营过程中发生的各项直接和间接开支后的余额 /从企业的营业收入中扣除营业成本、营业费用、管理费用和财务费用后的余额 公式：营业利润=营业收入－（营业成本＋营业费用＋管理费用＋财务费用） 企业总利润=营业利润＋投资净收益＋营业外收支净额 分配途径：税金；盈余公积金；公益金；分配股息；支付上年度亏损和税款滞纳金 作用： 保证投资 ··企业不断↑营业量 ·· ·· 企业职工集体福利，是企业经营活动中的积极因素 旅游微观经济效益：旅游企业和部门在经营旅游产品过程中投入与产出的比较，即指 向游客提供直接服务的旅行社、交通运输部门、旅馆、餐馆、游览点、娱乐场所等企业，在提供单项旅游产品时对物化劳动、活劳动的占用和耗费与企业所获得的经营成果的比较 /旅游企业的产品成本与销售收入的比较 旅游企业成本：旅游企业在T内，为生产旅游产品而发生的各种消耗和支出的货币表现，即旅游企业的成本费用 是旅游产品价值的一部分，是转移到产品中已被消耗的物化劳动和活劳动价值的总和 影响：企业利润 衡量企业竞争力的标志 分类： 以生产要素分的经济性质分类，如原材料、燃料，固定资产折旧、工资及福利等 以经济用途分：营业成本＋营业费用＋管理费用＋财务费用 直接支出 发生的 组织管理统一负担 利息净支出… 以与业务量的关系分：固定成本＋变动成本＋混合成本 混合成本：总成本随业务量的变化而变动，但变动幅度并不与业务量保持一定的比例关系的成本 分： 半固定成本：一定范围内，成本不变，›限额，成本跃升新水平 半变动成本：有个基数保持不变，类似固定成本，在此基础上，销售量↑，成本↑ 以计入产品成本方法分：直接成本＋间接成本 二、统计指标 1.人均停留天数：即游客平均停留天数 2.客房出租率：一定时期实际出租客房与可出租客房天数之比 3.营业收入：旅游企业向游客提供服务和销售商品等所得收入 分劳务性旅游收入和商品性旅游收入两类 4.利润总额：旅游企业一定时期实现的盈利 5.全员劳动生产率：旅游企业平均每个职工在单位时间内实现的营业收入 6.人均实现利税：旅游企业平均每个职工实现的利润和上缴税收及附加 7.利润率：一定时期旅游企业实现的利润总额占营业收入总额的比重 8.平均职工人数：一定时期旅游企业支付工资的职工平均人数 月平均职工人数=（月初职工人数+月末职工人数）/2 年平均职工人数=各月平均职工人数和/12 三、分析方法 1.损益平衡分析法/盈亏临界点法/量本利法： 1）代数法： 2）边际贡献法 3）图示法 2.目标利润分析法 3.最佳利润分析法 4.成本结构分析法 代数法 在旅游新产品的经济分析中，可用于确定不亏损下的产品最低Q，即确定产品的销售收入与总成本相等的临界点 为此，需要对产品的Q、成本、利润的关系进行分析 当处于盈亏平衡的临界点，其利润等于零，收入与成本相当 ∵收入=单价X销量=P·Q，成本=变动成本+固定成本=Vc·Q+FC ∴当收入=成本，有PQ=Vc·Q+FC，QE=FC/(P-Vc) 引进税率： QE=FC/〔P（1-TS）-VC〕 -200餐座，FC1800￥，1餐35￥，VC35×40%￥，TS5% 则QE=1800/[35（1-5%）-35×40%]≈（份） PQE=35×=(￥) 上座率= 幻灯片 676 但P、VC随Q ↑而相应变化/ 促销上的/管理上的 Q↑ VC↑、P↓，从而会再次出现高Q上的损益平衡点幻灯片 677 适宜：生命周期短的产品 边际贡献法 边际贡献：每增加一单位销售所得收入对增加成本的超过部分 这个收入增量就是单价 因固定成本不变，所以边际贡献是扣除单位变动成本后的余额即： Mr=P-Vc 代入QE=FC／（P-vc），有QE=FC/Mr 边际贡献率：每增加一个单位销量的边际贡献与增加这一单位的销售所得到收入的比率，即Mr/P 据此，每增加一个单位销量所增加的变动成本的百分数，称为变动成本率：vc/P 因为Mr/P=（P-vc）/P=1-vc/P ∴保本销售额PQE=P·FC/Mr=P·FC/[P（1-TS）-vc]=FC/（1-TS-vc/P） 多产品的保本销售额=FC/加权边际贡献率 加权边际贡献率=边际贡献总额/预计售总收入 =[预计总收入-∑(单位产品变动成本X销售量)]/∑(单位价格X预计销量） =（∑PQ-∑VcQ）/∑PQ 如知总的边际贡献和总收入，可直接计算出 例：某饭店平均每日销售客房200间，平均房价为100元，变动成本占房价的15%；餐厅每天平均销售餐食600份，每份平均价格35元，其中原材料等变动成本占售价的40%；商场部每天平均销售商品200件，平均每件价格25元，平均进货成本和管理费用约20元；设固定费用分摊给客房部、餐饮部和商场部每天各为2500元、1800元和800元。计算可得： 该饭店的加权平均边际贡献率为%；保本销售额约为7669元； 预期利润为25490元 图示法——损益平衡图 在销量与金额的二维坐标系上，根据斜截式方程y=kx+b，即Q=VCQ+FC 作法： ①按适当比例做直角坐标系 ②做平行于横轴的FC线 ③vC随Q增加而上升，而总成本TC=VC+FC，做TC线，起点于FC与纵轴的交点 ④做总收入TR线，起点于原点 ⑤TC与TR的交点即为保本点 TFVC TFVC 在销量与金额的二维坐标系上，根据斜截式方程y=kx+b，即Q=VCQ+FC 作法： ①按适当比例做直角坐标系 ②做平行于横轴的FC线 ③vC随Q增加而上升，而总成本TC=VC+FC，做TC线，起点于FC与纵轴的交点 ④做总收入TR线，起点于原点 ⑤TC与TR的交点即为保本点 TFVC TFVC TFVC Q 在销量与金额的二维坐标系上，根据斜截式方程y=kx+b，即Q=VCQ+FC 作法： ①按适当比例做直角坐标系 ②做平行于横轴的FC线 ③vC随Q增加而上升，而总成本TC=VC+FC，做TC线，起点于FC与纵轴的交点 ④做总收入TR线，起点于原点 ⑤TC与TR的交点即为保本点 0 FC TC TR E 目标利润分析法 影响因素：Q、P、单位成本、销售结构等 1）成本、P不变：销量直接影响利润 目标Pf已定：求目标销量Q=（FC+Pf）/〔P（1-TS）-VC〕 -客房150间，100￥/天，FC2500￥，1年360天，Pf200万￥，VC100×15% 求：Q/d 、 PQ/d 、出租率/ d 年Q=（2500×360＋200万）/〔100（1-5%）-100×15%〕=36250（间） Q/ d=36250/360≈101（间） PQ/ d=100×101=10100（￥） 出租率/ d=101/150≈% 2）FC、VC变动→Pf ： FC↑、QE↑，Q不变，则Pf↓ VC↑、P不变，边际贡献↓，Pf↓ Pf既定，求目标P=〔（Fc+Pf）/Q＋VC〕〔1/（1-TS）〕 目标VC=P（1-TS）-（FC+ Pf）/Q 3）其它因素不变：产品、销售结构→Pf～经营多项产品幻灯片 681 客房VC低，边际贡献大，Pf大 餐饮VC高， 小， 小 边际贡献大的产品是短线产品→↑供给量 → ↑Pf 长线产品→扩大↑宣传、薄利多销→↑Q → ↑Pf ↑资金周转 最佳利润分析法 边际收入：每增加一个单位的销量所得到总收入的增加量 边际成本：每增加一个单位的销量所付出总费用的增加量 由于利润、收入和成本都是产量Q的函数，对于Pf=R-C等式两边对Q求导： dPf/dQ=dR/dQ-dC/dQ Pf最大化：利润曲线斜率=0（舍去极小值），即dPf/dQ=0，dR/dQ=dC/dQ dR/dQ=ΔTR/ΔQ=MR 边际收入=TR2-TR1 dC/dQ=ΔTC/ΔQ=MC 边际成本=TC2-TC1 即MR=MC时为最佳利润幻灯片 680 意义： 当MR＞MC，表示多生产一个单位所增加收入大于所消耗成本，还有潜在利润，如增加生产和销售，边际收入逐渐减少，直至与边际成本相等才能达到最大值 当MR<MC，表示多生产一个单位所增加收入小于所消耗成本，这时有亏损，继续增加生产不利，必须减产，直至与边际成本相等 只有MR=MC，把该赚的都赚了，才能达到最大值，达到利润最大化 成本结构分析法 成本结构是总成本中不同成本类型的比例 不同成本结构的企业，其销售量对企业利润的影响程度不同 不同类型、设备条件旅游企业，成本结构不同 -国际性旅游饭店：FC高、VC低 旅行社： 低、 高 提供同种旅游服务的旅游企业，规模、服务设施水平不同，成本结构也不同 成本结构不同，Q对利润影响不同 技术资本密集程度高的企业，即变动成本高的企业，称DoL高 DoL：总利润对销售量变化的敏感程度 Dorothea 说明产销量↑↓同企业VC、Pf变化的关系 从企业的成本结构方面对其利润进行分析，就是对不同经营杠杆率的企业就其销售量对企业利润的影响程度分析。因此，成本结构分析法又称经营杠杆率分析法。测定这个影响程度的尺度，称经营杠杆率测定度，即 经营杠杆率测定度=利润变动%/销量变动% DoL=ΔPf/Pf ΔQ/Q =（ΔQP-ΔQPTS-ΔQVC）/（QP- QPTS-QVC- FC）ΔQ/Q =ΔQ〔P（1-TS）-VC〕/｛Q〔P（1-TS）-VC〕- FC｝ΔQ/Q = Q〔P（1-TS）-VC〕/｛Q〔P（1-TS）-VC〕- FC｝ 用途：选择最适宜的投资规模 建饭店3个方案：A FC高，6000￥ VC低20￥ 房价相同120￥ 高档 B 低，2000￥ 高40￥ 120￥ 风格不同 C 居中4000￥ 30￥ 120￥ 居中 1）DoL100= Q〔P（1-TS）-VC〕/｛Q〔P（1-TS）-VC〕- FC｝ DoL100A=2 .76 DoL100B= DoL100C= 2）QE：A›C›B Q›QE：Pf↑幅A›C›B幻灯片 689 3）方案确定：预测平均客房出租率变化趋势 若高，可选A；否则选B 成本结构不同，经营重点不同 DoL高：主要靠↑Q来获Pf——市场指向型企业 VC低 低：↑管理、节约成本获Pf——成本指向型企业VC高 DoL是一个弹性概念 Q不同，DoL不同：ADoL100= 130= 150= 说明：销量离保本点越近，其增量对利润增量的影响越大；反之越小 第三节 旅游宏观经济效益：4 一、概念 二、旅游宏观成本 三、旅游宏观收益 四、分析指标 一、概念 1．广义的旅游经济效益：在旅游经济活动中，社会投入的活劳动、物化劳动及自然和社会资源的占用和消耗，与旅游业及相应形成的全社会效益的比较 即包括旅游业在内的社会整体的经济效益=旅游业本身直接获得的经济效益+相关部门、行业获得的间接经济效益 2．狭义的旅游经济效益：整个旅游业的综合经济效益，无数的旅游微观经济效益汇总成宏观经济效益 旅游活动涉及多方面的关系： 人与人、人与自然、人与社会，从而使旅游活动中游客的需求→收入、就业、交通、社会治安、环保、城建、商业…，即影响整个社会： 正面：带来旅游宏观收益 负面： ·· 成本 二、旅游宏观成本 旅游宏观成本：为开展旅游活动而付出的社会总成本 包括：旅游企业投入的活劳动和物化劳动的价值 国民经济中有关经济和非经济部门为旅游企业开展业务的需要而提供的物化劳动和活劳动的价值 社会在纠正、整理旅游宏观损失所付出的代价 机会成本 组成：私人成本 附加成本 相关财政成本：政府由财政开支的 表11-1 表11-1：游客造成的附加成本及相关的财政成本 资料来源：联合国/世界旅游组织《关于旅游统计的建议》，1993年 警察服务、司法部门 交通事故 医院及其他保健设施、卫生设施、饮食服务管理 疾病 维护博物馆和历史古迹、警察服务 毁坏社会/文化遗产 公园和娱乐设施、警察服务 破坏自然景观 警察服务、公园和娱乐旅游、森林保护、渔猎管理 毁坏野生动植物 垃圾收集和处理、警察服务 乱扔废弃物 警察服务、分区 噪音污染 警察服务、公共交通、车辆管理部门 空气污染 供水和污水处理 水污染 消防 火灾 警察服务、司法部门 犯罪 建设高速公路、警察服务、交通、港口和终点设施 交通拥挤 财政成本 附加成本 三、旅游宏观收益 旅游宏观收益：为开展旅游活动而获得的全社会的收益 包括：旅游企业的盈利 旅游企业及相关部门的税金和外汇收入 促进国民经济中相关行业、部门的发展 就业机会的增加 促进地区产业结构的改善 旅游活动给社会带来的不能以货币衡量的经济的、非经济的效益 衡量指标：个人收入、就业、营业收入、政府收入、GDP、外汇纯收入 衡量方法：给定旅游消费种类与各类旅游供给的关系 表11-2 确定旅游消费影响的经济收益模式，即在游客消费类型与其所产生的收入、就业、税收之间建立相应的关系式 图11-1 把各类型相同项目统计数据相加，就得到一国旅游业总体的游客消费经济收益指标 衡量旅游业发展对旅游地的影响程度的方法：建立旅游卫星账户 表11-2：游客消费分类和有关旅游供给分类 .=not elsewhere classified 不属其他类型；括号内的数字是世界旅游组织制定的旅游活动国际标准分类的编号 导游，货币兑换，旅行保险，护照，照片（6304-4，6519-1，6601-1，7494-1） 旅行收费 地产活动，办公设备出租，劳务，其他商务服务.(7020,7123,7491,7499) 商务服务 其他 旅行用品，服装，鞋，皮货，行李的零售（5232-2，3，4） 服装及行李 零售，纪念品商品（5239-6） 纪念品 购物 夜总会，正餐表演，游乐园，其他娱乐活动.,娱乐节庆活动（5520-6，9219-1，2，9349-4） 娱乐 船只出租，娱乐器械出租，文化，娱乐服务，其他（7130-1，2，3，4，5，7512-2） 游乐活动 游乐、文化及体育活动 城市间客运铁路及旅游专用铁路（6010-1，2） 铁路交通 定期城市间公共汽车及长途旅游车（6021-1，2） 旅游客车及巴士 游船，可供住宿的内陆水客运（6110-1，6120-1） 游船 定期客运航班（6210-1） 定期航班 交通 酒吧，其他饮用地点，舞厅（5520-1，2，3） 餐厅、快餐、酒吧等 餐饮 饭店，汽车旅馆及其他住宿设施.(5510-1,2,9) 饭店和类似设施 住宿 旅游供给（SICTA） 游客消费 图11-1：估算游客消费的经济收益模式 游客花费（按类别分） 营业总收入（按供应商类别分） 工资总额（按供应商类别分） 就业总人数（按供应商类别分） 政府收入 四、分析指标 1．旅游投资效果系数=投资年利润额/投资总额×100% 指在一定时期内，由于旅游投资所带来的利润额与投资总额之比，即反映韵投资所得的利润 /投资利润率/投资回收率 2．投资回收期=投资总额/投资年利润额 即旅游投资总额全部回收的年限 3．单位接待能力投资额=投资总额/旅游总接待能力 指投资总额与生产力的比较，即提供单位接待能力/提供单位旅游产品所需投资额 4．提供就业能力=一定时期直接、间接旅游就业人数增加量/同期旅游经济增加量 指就业人数增加量与旅游经济增长量之比 第四节 旅游经济效益的评价指标：4 一、通用指标 二、专用指标 三、资产负债指标 四、旅游纯收益 一、通用指标 1．旅游业总收入与外汇总收入 2．投资创汇率：一定时期内企业外汇收入与企业投资总金额之间的比率 3．资金利税率：一定时间内（通常为一年）企业的纯利润加上上缴税金与该时期内企业资金平均占用额之比 二、专用指标 1．团体人均停留天数 2．旅游者平均停留天数 3．客房出租率 4．平均每间客房日收入 5．平均每间客房占用服务人员数 三、资产负债指标 1．资产负债率：企业负债总额与资产总额的百分比 一般认为：＜50%是较合适的 2．流动比率：企业流动资产（包括现金、应收账款、存货等）与流动负债（包括短期借款、应付账款、未付利税等）之比 一般认为：200%是较合适的 3．速动比率：企业速动资产与流动负债之比 一般认为：100%是较合适的 4．资本金利润率：一定时期内取得的利润总额与投资者投入企业的资本金总额之比 5．资金利润率：一定时期内企业的营业利润总额与资金平均占用额之比 6．营业收入利润率：一定时期内的企业利润总额与营业收入之比 7．成本利润率：一定时期内企业的利润总额与成本总额之比 8．成本利税率：一定时期内（通常为一年）企业的纯利润加上上缴税金与该时期内企业成本总额之比 9．劳动生产率指标 全员劳动生产率：旅游企业平均每一职工（包括其他人员），在单位时间内（日、月、季、年）平均实现的营业收入 人均收汇额：旅游企业一定时期内获得的外汇收入总额与平均在册职工人数的商 人均实现利税：一定时期内旅游企业平均每一职工实现的利润和上缴国家的营业税及附加 四、旅游纯收益 评价入境游客给一国带来的正面影响（经济收益）和负面影响（附加成本），这样即可评估各类游客/细分市场对公共部门的净贡献 步骤：将在现有资源条件下国家旅游管理部门所能进行营销 的各细分市场的纯收益进行比较 将经济收益最高的细分市场选为营销重点 表11-3 地区的旅游纯收益也可进行类似的分析 结论：旅游总成本/旅游总收益=旅游收益-成本比例系数η=TC/TR 结果：0‹η‹1，旅游开发总成本‹总收益 项目宜开发 η=1， ·· = ·· 是否开发，要看对社会经济其他因素的影响 η›1， ·· › ·· 不宜开发 表11-3：不同细分市场收益与成本对比 2 500 000 4 000 000 400 000 细分市场4 4 000 000 10 000 000 500 000 细分市场3 1 500 000 6 000 000 200 000 细分市场2 1 000 000 2 000 000 100 000 细分市场1 收入与财政成本的比例 该细分市场造成的财政成本$ 该细分市场带来的政府收入$ 游客人数 细分市场 第五节 旅游产业关联分析：3 目的： 在理论上为旅游经济效益的评价提供新的视角； 在实践中能够解决经济发展中社会资源配置效率不高的问题上，为旅游经济发展创造良好的环境 一、旅游产业关联方式 二、旅游产业关联分析工具 三、旅游产业波及效果分析 一、旅游产业关联方式：5 1.旅游产品联系 2.生产技术联系 3.价格联系 4.劳动就业联系 5.投资联系 旅游产业关联方式：旅游产业与其他产业或部门相关联的依托，这种产业间联结的不同依托就构成了产业间联系的实质性内容 旅游产品联系：提供产品或劳务 是旅游产业间最基本的联系 原因：3 一是旅游产业间其他方面的联系是在此基础上派生出来的； 二是各旅游产业部门协调发展的最本质的表现——提供产品和劳力的数量比例要均衡； 三是社会劳动税率和经济效益的，最终归纳为旅游产业间提供产品或劳务的质量提高和成本节约 为其他产业、旅游产业的六大要素间 生产工艺、技术操作等 生产技术联系的发展变化，将直接影响产业间产品和劳务的供求比例关系，而且还会使企业间依存度发生变化 -信息与网络技术 产业间的价格联系是产业间产品和劳务联系的价值量的货币表现 产业间的价格联系有着重要的作用。原因： 其一，不同产业间不同质的产品和劳务联系，可用价格形式来统一度量和比较，从而为投入产出价格模型的建立铺平了道路； 其二，产业间的价格联系，使得生产具有替代性能产品的产业引入了竞争机制，使产业间的联系注入了竞争活力，从而有利于成本费用的节约和社会劳动生产力的提高； 其三，以价格来度量产业间的联系，为产业结构变动分析、产业间比例关系分析等提供了有效的计量手段 旅游产业的边缘性，导致其产品价格构成中包括了相关产业产品或服务的价格，因而相互间形成了较显著的价格联系，而且彼此间的敏感性很大-航运价格的变化必然会影响旅行社的报价…… 社会化大生产使得产业间的发展相互制约、相互促进 旅游业的关联性强 旅游业是公认的劳动密集型产业 社会再生产，是在各产业产品或劳务按一定比例的供需关系为联系的基础上进行的 某一产业的直接投资必然导致大量的相关产业的投资——产业间投资联系的表现 产业间投资联系集中反映在“投资乘数效应”上，即在增加的收入中，用于消费的比例越大，投资引起的产业间的连锁反应就越大，总收入增加就越多 旅游业的关联带动性强 二、旅游产业关联分析工具——美国经济学家里昂惕夫的投入-产出模型：3 1.价值型投入产出表——旅游产品的无形性 1）一般形式幻灯片 713 2）表中的均衡关系 2.投入产出模型——是对投入产出表的深化和运用 1）6类系数的计算与确定 2）两个基本模型 3）完全消耗系数 3.旅游投入产出分析的应用 能够分析出某一产业与其他产业之间的投入与产出的数量比例关系，并通过对比分析得出某一产业在特定经济体系中的地位和作用，但它仅限于一种有限变动范围内 投入产出分析的思路和操作步骤： （1）各行的平衡关系：各行的中间产品+各行的最终产品=各行的总产品 反映了各产业部门产品的流向 数学表达式： （2）各列的平衡关系：各列的生产资料转移价值+各列新创造价值=各列的总产值 说明了各产业部门的价值形成的产出过程，反映了每一产业部门的产出与各产业部门为之投入的平衡关系 数学表达式： （3）行与列之间存在的平衡关系： 横行各产业部门的总产出=相对应的同名称的纵列各产业部门的总投入 数学公式： 最终产品总量=国民收入总量+固定资产折旧总量，即最终需求部分和毛附加价值部分相等 数学表达式： （1）直接消耗系数：/投入系数，生产单位j产品所直接消耗的i产品的数量幻灯片 717 计算方法：依据投入产出表的数据，将各产业部门的总产品去除它所消耗的各种投入要素量 公式 矩阵A就是直接消耗系数矩阵，反映了投入产出表中各产业部门间技术经济联系和产品之间的技术联系 （2）直接折旧系数 （3）国民收入系数 （4）劳动报酬系数 （5）社会纯收入系数 （6）直接劳动消耗系数 （5）社会纯收入系数：表示某产业部门生产单位产品所能提供的社会纯收入数量 计算公式： （6）直接劳动消耗系数：某产业部门生产单位产品所需投入的劳动力数量 是依据实物型投入产出表来计算的，对于大多数旅游产品而言，其价值难以通过劳动力消耗量来测得-文物、自然风光型旅游产品 计算公式： （1）按行平衡关系式建立的投入产出模型 由直接消耗系数aij=Xij/Xj,得到Xij=aij×Xj,并将其代入上文按行建立的平衡关系式，得到的投入产出模型：幻灯片 721 （I-A）称之为里昂惕夫矩阵，其经济含义：矩阵中的纵列表明各种产品的投入与产出关系；每列都说明某产业为生产一个单位产品所要投入各相应产业的产品数量；负号表示投入，正号表示产出，对角线上各元素则是各产业的产品扣除自身消耗后的净产出 （2）按列平衡关系式建立的投入产出模型 同理，将Xij=aijXj代入按列建立的平衡关系式，得到的投入产出模型：幻灯片 722 完全消耗系数在投入产出分析中起着重要的作用，能深刻地反映一个部门的生产与本部门和其他部门发生的经济数量关系，因此比直接消耗系数更本质、更全面地反映部门内部和部门之间的技术经济联系，对正确地分析国民经济、产业结构是十分重要的 完全消耗系数的经济含义：某产业部门单位产品的生产对各产业部门产品的直接消耗量和间接消耗量的总和 即：完全消耗系数等于直接消耗系数与间接消耗系数之和 公式：幻灯片 724 第一，合理划分产业 要求所采用的产业划分标准应便于数据统计与分析，且做到全面、少重叠 第二，编制投入产出表 一般需编制价值型投入产出表，表中的价格基准——生产者价格、购买者价格、产品完税前的价格、完税后的价格，对商业、运输、金融等部门应作特别处理，力争表中项目能反映实际情况 第三，根据投入产出表中的项目及数据建立投入产出模型，并确定模型的系数 即求出投入系数aij、直接折旧系数aDj、净产值系数aNj、社会纯收入系数aMj等，据此分析其经济含义 投入产出分析是一种应用极广泛的分析方法，能基本反映产业间的内在逻辑关系，但不适合做整体动态分析 三、旅游产业波及效果分析 产业波及效果：当运行中的产业经济的某一方面发生变化时，必然会因为各产业的相互作用关系传导到其他方面乃至整个国民经济体系，没有一种变化是孤立地发生的，即~ 产业波及效果分析：分析某一些产业发展变化会导致其他产业部门怎样的变化与影响——主要是通过投入产出表中某些数据的变化会引起其他数据的变化来反映 产业波及效果分析的实质：运用逆阵系数从投入产出表提供的数据中引申出有关系数，来认识产业波及现状的有关规律 一般地，人们把一个产业影响其他产业的程度叫影响力，把一个产业受其他产业影响的程度叫感应力 根据投入产出逆阵系数可以求得影响力系数和感应度系数 计算思路和方法：3 1.逆阵与产业的影响力系数、感应度系数的关系 2.感应度系数公式 3.影响力系数公式 上表为逆阵（I-A）内的系数与相应的产业部门对应 某产业部门横行的数值是反映该产业受到其他产业影响的程度，即感应度的系数系列 纵列上的数值是反映该产业影响其他产业的程度，即影响力系数系列 根据横行系数和纵列系数，就可以列出计算任一产业的感应度系数和影响力系数的公式 -1 部产业中平均水平以上或以下 某产业的影响力系数大于1或小于1，表明该产业的影响力在全部产业中居平均水平以上或以下 我国2001年各产业的影响力系数 案例分析：中国春节旅游经济效益凸显 2006. 1.主要城市的春节旅游经济效益 北京市：旅行社接待的国内旅游者人数、进出境游人数及出境线路 广州市：旅行社营业收入、外出旅游的市民数、餐饮业企业营业收入、零售企业零售额 哈尔滨市：冰雪旅游，公路、铁路、民航运送旅客数量 南京市：公路、铁路、航空运送旅客数量 成都市：铁路、航空运送旅客数量，纳入统计的50家餐饮企业营业 三亚市：旅游饭店客房预订率% 2.春节旅游对交通的拉动效应 民航：机票预定超过90%的航线在哈尔滨、南京、长春、广州、成都、天津等各有多条 铁路：对号票已售完的主要干线在长春、无锡、广州、成都、天津各有多个 案例分析：我国旅游经济效益初步测评 起步于1978年，至今已初具规模，包括旅游景点、旅游文化娱乐、旅游车船、旅游物资供应和旅游商品销售等子系统在内的旅游产业大系统已初步形成 旅游经济的稳步发展，不仅为国家创造了大量利税，更重要的是为社会经济的发展作出多方面贡献 旅游创汇与贸易创汇相比，它更具有创汇能力。旅游收汇的实质是出口服务产品，而旅游服务所凭借的人文、自然景观和服务设备设施的所有权是不出售的，损耗少。同时，旅游服务是游客来到目的地后就地消费，免去多环节的远距离运输，旅游贸易既不受贸易壁垒的干扰，又不受出口配额的限制，而且旅游换汇量及时交换，换汇成本低，我国旅游换汇成本一般为外贸换汇的70%左右。国际社会普遍认为旅游产品比一般商品更容易打入国际市场和出口创汇，并认为旅游业是最优秀的出口产品。WTTC（世界旅游理事会）认为，旅游业占了中国出口业的% 对整个经济来说，旅游业在创造就业机会和创造财富上具有重要贡献。旅游经济在中国创造了4700万份工作岗位，占整体就业情况的%。对整个经济活动则创造了870亿$的增长额。WTTC公布的资料表明，旅游部门每增加1个直接就业人员，社会上应能增加5个就业机会 由于旅游业的依托性，使它成为关联带动功能很强的产业。旅游业的发展直接或间接带动了国民经济中其他相关部门的发展。旅游业包含的行游食住购娱六大要素，所须凭借和消耗的物质产品，又为第一、二产业的发展开发出新的市场。旅游业的发展不仅有力地带动了交通、建筑、通讯、轻工、纺织等相关行业的发展，还促进了文物古迹、园林建筑等部门的发展。WTTC公布的资料显示，旅游部门每增加1￥，相关行业就有￥的增收。可见，旅游业在拉动国民经济增长上起着重要作用 旅游产品的生产、消费同一性，使旅游产品的需求都是有效的，旅游业为满足这个有效需求又必然产生一轮中间需求。在经济发展中需求的有效性至关重要，因此无效需求势必造成社会产品的积压浪费，而旅游需求的有效性特点不是其他行业都具备的 WTTC强调旅游业对国民生产总值的巨大渗透作用。目前，我国旅游收入相当于GDP的%，预测到2010年会达到%。从发展看，中国旅游经济的GDP每年的实际增长率将达到%。WTTC的资料指出，1998年中国旅游经济税收收益达1530亿￥，占总税收%，2010年将达%。同时，旅游业在推动国民经济结构调整中，由于它的创汇功能强，换汇成本低，消耗少，提供就业机会多，拉动关联作用大等优势，使得它在扩大国际交流、促进地域间经济和社会协调发展方面贡献很大 旅游业可以提高资源综合利用水平，调节和平衡地区经济。旅游产品随着人们需求的变化也朝着多样化、多层次方向发展，越是与人们生活差距大的景物和地方，对游客的吸引力愈大。原来一些不能直接产生效益的资源，一些没有出口能力的荒僻和落后地区，也由于它拥有某些旅游吸引物而发展繁荣起来，变成旅游出口业地区 旅游活动使国内游客在获得身心调整、增强体魄和丰富知识，同时接受了一次爱国主义教育和国情教育的熏陶，达到政治课堂收不到的教育效果。旅游活动使国际游客进一步了解中国人民的文化与历史 此外，旅游活动改善了投资环境，促进对外开放；推动政府努力改进产品质量促进本地区发展社会服务，提高人民素质；旅游拯救了人类遗产，维护保养了大批自然人文景观，繁衍中国文化，为后人造福 第十三章 旅游经济发展战略 主要内容： 旅游经济发展模式的概念、类型及特点 我国旅游经济发展模式 旅游经济发展观、旅游经济发展战略的制定 我国旅游经济发展战略的内容 旅游经济发展计划的制定依据、内容和方法 第十三章 旅游经济发展战略 第一节 旅游经济发展模式 第二节 我国旅游经济发展模式分析 第三节 旅游经济发展战略 第四节 旅游经济发展计划 案例分析 第一节 旅游经济发展模式：4 一、概念 二、类型 三、旅游经济发展模式比较 四、主要特征 一、概念 1．旅游经济发展模式 2．不同国/地，旅游经济发展模式可能完全不同 决定、影响的主要因素/原因： 社会经济发展水平存在较大差异： 发达国家“顺乎自然” 发展中国家，条件不具备 经济制度、经济模式不同： 社会主义 美国：垄断主导型市场经济 社、资 以市场经济模式为主 资本主义 德国：社会市场经济 日本：政府主导型市场经济 法国：有计划市场经济 瑞典：福利市场经济 旅游产业形成的时期、发展阶段不同：欧美 19AD后半叶已形成 许多国/地 20AD下半叶形成 从而旅游业目的不同 ，推动力量不同 不同发展模式 旅游经济发展模式：一个国家/地区在某一特定时期内旅游产业发展的总体方式 二、类型：多角度进行 3 1．旅游产业的形成、发展及其与国民经济的关系分： 1）超前型旅游产业发展模式：旅游产业的形成和发展超越了国民经济总体发展的一定阶段，通过发展旅游产业来带动和促进国民经济中与其相关联的其他产业和地区发展的一种发展模式 发展中国家 条件： 旅游资源 境外需求、外部资金的注入 政府支持 -经济基础较好的城市与沿海地区 2）滞后型旅游产业发展模式/自然发展型旅游产业发展模式：国民经济发展到一定阶段后，旅游产业便自然而然地形成和发展起来的一种发展模式 发达国家，常规模式 2．以旅游产业发展的调节机制分： 1）市场型旅游产业发展模式：旅游产业的发展主要依靠市场调节机制来推动的一种发展模式 市场调节机制包括：P、供求、竞争 特点：主要依靠市场机制实现内部的调节与均衡 政府的作用是间接的 国家产业政策的影响侧重于市场需求 2）政府主导型旅游产业发展模式：以各个时期的旅游产业发展规划/通过制定旅游产业政策来实现其发展的一种发展模式 情况： 具有传统干预、控制经济的国/地 需要在短期内推进旅游经济快速发展的国/发 3．以旅游产业旅游类别发展的先后顺序分： 1）延伸型旅游产业发展模式：旅游产业的发展先以发展国内旅游为前导，在国内形成旅游产业的基础上，发展入境旅游和出境旅游，最终实现国内旅游、入境旅游和出境旅游全方位发展的发展模式 特点： 由境内→境外延伸 是在社会经济发展基础上自然形成的 2）推进型旅游产业发展模式：先以发展入境旅游为主，在由入境旅游形成旅游产业的基础上，随着社会经济的发展伴随着发展国内旅游，最终实现入境旅游、国内旅游和适度出境旅游全面发展的发展模式 特点： 由入境→其他类型 政府的作用不可忽视 三、旅游经济发展模式比较：2 1．旅游学角度：两种不同的发展模式在发达、发展中国家表现为不同旅游类别发展先后顺序上的差异 发达国家：国内→入境、出境，对国内外游客的服务质量、消费水平无多大差异 国内、国际旅游合二为一，是靠市场推动的延伸型发展模式 发展中国家：多数是由政府主导下先发展入境、建立国际旅游体系→国内、建立国内旅游体系→出境。 旅游产业体系，是政府主导下的推进型发展模式 2．经济学角度： 由市场力量推动的延伸型旅游经济发展模式：是建立在社会经济较高发展水平基础上的，由居民消费需求推动 政府的支持多侧重于社会效益 “投资少、见效快，收益大” 由政府主导的推进型旅游经济发展模式：是建立在社会经济较低水平上的，外汇需求、关联带动 “高投入、高速度、低质量、低效益” 四、主要特征：4 1．概括性：旅游经济发展模式是对一个国家/地区旅游产业发展原则和方式的高度理论概括和理论抽象 2．阶段性：旅游经济发展模式是对一个国/地旅游产业在某一特定时期的总体发展原则和方式 3．相对稳定性：来源于阶段性，即在特定的阶段内，旅游经济的发展模式一旦确立，其旅游产业的发展方式和方向应维持不变，使其保持相对稳定，以充分发挥该模式的功能，获得相应的旅游经济效果 4．特指性：旅游经济发展模式应根据一个国/地的社会经济发展情况、经济发展模式以及历史发展进程和自然环境状况来确定 第二节 我国旅游经济发展模式分析：2 一、确定我国旅游经济发展模式的依据 二、主要特征 一、确定我国旅游经济发展模式的依据 1．具备发展旅游产业的条件，表现： 1）丰富的旅游资源： 幅员辽阔，动植物种类多，地形结构复杂，历史悠久，包括地下、地上、当前社会生活和文化领域 2）广阔的旅游市场： 众多的人口、I↑ 3）国民经济体系较完整→物质技术上保证 4）优越的社会制度→正确的方向、集中力量办大事 2．面临的问题： 1）发展中国家，制约旅游产业发展基础的形成 1952．人均工农业产值以当年汇率算＄ 1978． ＄ 设施缺——资金缺 生活水平低——无旅游需求 2）传统的重生产、轻消费观念的约束 吃喝玩乐=行为腐败→政府某些部门的决策对旅游产业形成、发展产生不利影响 社会旅游-体育旅游、奖励旅游、教育旅游、保健旅游等怕被扣上“公费旅游”帽子 旅游基础设施建设常受“楼堂馆所”禁令的约束 3）建国初的国际环境对国际旅游产业的发展形成了障碍 政治经济文化等领域的封锁 3．我国旅游经济发展模式的选择：政府主导下的、超前的、推进型的、可持续发展模式 是由社会经济制度、国内外环境等因素共同决定的，是一种必然 依据： 须建立在现有经济状况的基础上，即从现实的经济实际情况出发 旅游经济€国民经济 改革开放→客源、资金 旅游经济发展在政府的主导下走上了超前的推进型发展道路 从现代经济发展观看，须以需求的↑为前提，即需求的不断↑是经济持续发展的原动力，旅游经济发展也须如此 改革开放前，国内需求很弱，国外需求很强，以国际旅游产业的发展为基础 ·· 发展，国民经济、人民生活水平↑、国内需求↑，国内旅游的经济贡献率占旅游经济产值的70% ，成为主要推动力 二、主要特征5 1．以经济基础条件较好的中心城市、ES沿海地区的旅游业发展为先导，然后向中心城市以外地区和中西部地区逐渐推进 原因： 中心城市、ES沿海区经济较发达，旅游设施有一定基础——外事工作需要而建的、遗留的——投资少 ·· 交通较便，境外客出入境方便-京广沪本身即为口岸城市 ·· 近客源国地，从口岸城市入境 由此推动了： 旅游资源开发、旅游设施建设 旅游投资的分配、专业人才的培养、旅游线路的设计等均占明显优势 1988．国家计划内旅游投资中，7个重点城区占%，实际接待人次、外汇收入均占全国的70% →模式是正确的 7个重点城区：京沪苏浙粤陕、广西 2．旅游产品由以观光旅游为主向多种旅游产品推进 观光旅游产品投资少，多为境外旅游者所欢迎→初期的必然选择 重游客人数↑，→新的旅游景点/向中心城市以外的地区转移 →发新旅游产品 原观光旅游产品内容充实，↑文化含量，→改进型、专题型观光旅游产品 -丝绸之路游、民俗风情游、江南水乡游 20AD90S旅游需求多样化 →多种形式的旅游产品 -各种专项旅游、会议旅游、度假旅游、商务旅游等 最终→ 旅游产品结构合理化 3．旅游形式由团队为主向散客旅游居优势、团队旅游与散客旅游相结合的方向演进 初期：团队旅游的招徕、组织、接待——旅行社经营业务的主要内容 -1990.所有来华的外国人、华侨均由旅行社/其他有关部门有组织地接待 20AD90S后，自助旅游方式的旅游者%不断↑ -1998.来华过夜人数万，而旅行社组织的游客万，仅占% 为此，旅行社设立了散客部/由专人负责散客业务，建立散客服务网络 设旅游问讯服务中心 最终：推动了旅游产品中形成了团队旅游与散客旅游相结合的服务体系 4．旅游设施建设以高等级为主，由高等级向中低等级推进，最终形成以中等级为主体的高中低等级相结合的设施体系 初期，服务对象主要是境外游客→高等级 -七五（1986-1990），国家安排的旅游投资建设项目中，建成使用363个，而旅游饭店建设改造项目149个，占41% 五星级的：北京长城、香格里拉 南京金陵 广州白天鹅、中国大酒店、花园饭店等落成 境外游客职业构成的变化～国内旅游者↑， →一大批中低等级 形成两头小、中间大的合理结构表（林） 1998、2006、2008我国旅游饭店星级情况 营业收入 （亿￥） 51765 253460 107789 639743 341090 1220500 329965 768537 51122 52518 床位数（万张） 客户出租率（%） 30966 156885 60536 369597 176865 646974 159865 391511 23120 26412 房间数（万间） 64 302 432 176 1369 1821 1085 4779 5712 1610 5698 5616 313 603 518 饭店数（座） 五星级 四星级 三星级 二星级 一星级 5．旅游产品一直得到政府的大力扶持，政府的主导作用由主要进行微观的支持和管理向宏观的调控和管理演进 政府的支持是多方面的： 主要领导人的直接指示 方针政策上的 旅游产品内外的协调 建设项目上的资金投入 初期：政府对旅游业是微观的支持、管理占主要位置——计划体制、部门管理的制约、影响 表现： 旅游建设项目的投资分配 所属企业的部门所有 后：社会主义市场经济体制的推行，国有企业改革、政府职能转变→支持形式改变 表现为 政策主导：自1997.起 法规·· ：到1998.底，›60%省市作出了加快旅游业发展的决定 ›70% ·· 开始形成了依法治理的格局 管理·· ：由对所属企业的直接管理→对行业的间接管理、服务 -设立旅游企业、旅游服务的质量标准、设立旅游质量监督所… 资金·· ：由计划分配投资→投资方向的引导 作用： 组织大型旅游活动→旅游产品的整体形象（国） 加强旅游教育培训工作→旅游人才导向 加大旅游宣传、促销力度→适应市场需求导向 第三节 旅游经济发展战略：3 一、世界上不同类型的旅游发展观 二、确定旅游经济发展战略的依据 三、我国旅游经济发展战略 一、世界上不同类型的旅游发展观：3 1．经济动力型发展观：从经济+产业角度出发 1）定义：从经济/产业角度出发，国家和企业将旅游发展的经济功能置于首位的发展观念 多见于：发展中国家 原因：获取外汇的重要渠道～岛国-加勒比地区国家，旅游经济产值已占GDP30%+ 2）主要特征： ①旅游业的发展以入境国际旅游为主 ②政府主导下的超常规发展 ③外延型的数量扩张 初期以接待人次、旅游收入作为衡量旅游业发展的主要尺度，引发 旅游资源要素的大量消耗 好处： 旅游业发展速度较高 国家的旅游外汇收入↑较快 旅游企业收入↑也较快 不足：资源消耗量巨大，～初期会破坏性影响 ，导致经济效益低下情况被忽略 好处 国家：为经济发展提供进口设备、技术所需外汇 地方：促进当地经济发展，基础设施、公用设施的建设，扩大就业渠道 居民：利于部分居民生活水平的改善 注意：引导，处理好外国游客与当地居民间的矛盾/冲突 超常规发展：旅游产业的发展主要不是建立在国家经济发展的基础上，而主要依靠三方面的力量进行： 政府的主要作用——配置旅游发展的资源要素 借助国外的资金——用于设施、资源开发～经营、管理 国外的旅游需求——促销、招徕、销售网络 好处： 较快促使旅游产业的形成 管理技术 就地学习、吸取国外先进的旅游 管理经验 不足：代价太大——大量旅游外汇的流失 2．双重动力型发展观：经济+社会 定义： 2）主要特征： ①主要由居民的消费需求推动 ②主要由市场机制调节 供求、P、竞争 ③规模较大，速度相对较低，但质量高，效益好 双向旅游：国内旅游+国际旅游 好处：兼顾了经济、社会利益 但因市场竞争激烈，干预又较少引起资源、环境的破坏和污染，影响到国、地方的旅游形象与整体利益 双重动力型发展观：从经济和社会相结合的角度，既考虑旅游业发展的经济功能又考虑其社会功能的发展观念 多见于：发达国家 政府积极支持的主要表现： 成立相应的旅游管理机构，制定旅游发展政策 开展旅游宣传活动，吸引境外游客 在主要客源国设立办事处，开展旅游宣传、调研、促销 给旅游业一定的资金补贴，支持其开展有关活动 主要目的： 树立国家形象，增进外国游客对其了解 拓宽就业渠道，缓解国内就业压力 满足国内居民的旅游消费需求，稳定社会秩序 积极发展入境旅游，弥补国内居民出境旅游的外汇流失 -日本鼓励出境游→↓顺差压力 而西班牙以入境游为主——不同国家间的差异 3．可持续发展观：经济+社会+文化+环境 1）含义： 2）主要特征： ①政府主导下的循序渐进发展 制定旅游发展规划，与各时期经济、社会、文化、环境发展相协调 制订切实可行法规、制度，规范行为——投资者、经营者、社区居民、游客 调节利益——国、地方、社区、居民、旅游投资者、经营者 推动旅游业协调有序发展 ②资源得以永续利用的发展 可再生的：充分利用 资源 旅游资源 不可再生的：“保护第一”原则，有限利用 经济资源——资金、原材料、能源、技术、人才等：集约型利用 ③经济效益、社会效益、环境效益相统一发展 扩大内需 创造更多就业机会 改善居民生活环境 可持续发展观：旅游的发展要从经济、社会、文化和环境等领域相协调的角度出发，确保旅游发展可资利用的资源能用来“满足当代人的需要而不危及满足今后各代人需要的能力”的发展观念 要求：实现当代人的需求，都有生存权、发展权 与自然、文化、人类生存环境形成一个整体 满足当代后代人的需求 维护、改善自然与社会环境，节约使用资源是所有参与旅游活动者的共同责任 二、确定旅游经济发展战略的依据 1．定义 1）旅游经济发展战略：一个国家/地区对其旅游产业的发展所作的长期谋划和指导原则 2）主要内容：目标 所要达到的数量指标、↑速度、产业结构的变化、技术进步 ↑旅游经济效益、社会综合效益的要求 旅游产品发展 实现目标的对策、途径、手段，即战略重点与步骤，包括 旅游资源开发 旅游设施建设 旅游市场开拓 旅游产业结构的调整 旅游人才培养、资金筹措等 3）层次 全国 地方 互相区别又相互联系 旅游企业 2．制定的依据 1）依据：国情、政治经济、社会发展水平、旅游资源丰富程度、发展潜力、旅游产业发展阶段 2）影响、决定因子： ①社经发展水平：旅游经发战略的基础条件，影响到对旅游业发展要求不同，也对旅游业的发展形成制约—相关产业支持力度 ②旅游资源的丰富程度与开发潜力： 前提条件 ③旅游产业发展所处的不同阶段：基础不同、进一步发展要求不同 →旅游经济发展战略制定 初期：数量型↑ 中期：发展速度↓，从数量增长→质量↑转换 成熟期：低速、高质量、高效益，即内涵扩大再生产为主的效益型发展 旅业发展阶段不同→发展任务、提出要求不同 →发展战略不同 初期：创收，↑外汇收入 成长期：兼顾速度、效益 成熟期：主要获取更高的发展效益 三、我国旅游经济发展战略 1．适度超前战略 1）含义： 2）采取适度超前战略的主要原因 ： 3）取得的成效： ①旅游产业规模不断扩大 1998．末，旅游企事业单位17397个，旅游涉外饭店5782家，旅行社622家 固定资产 原值亿￥ 直接从业人员183成人 净值亿￥ 1998、2006、2008我国旅游饭店星级情况 ②旅游产业的地位逐步提升 1986.纳入国家经济社会发展计划 1991.列入第三产业重点之一 1997.列为新兴第三产业中积极发展序列第一位 .为国民经济新的增长点 ③旅游产业的效益稳步提高 1978-1991.入境旅游人次↑%/年25%，外汇收入↑%/年20% 1991-1998. %， % 由数量→效益↑转化 国际旅游收入占GNP%： 1978,%↑→1998,% ④旅业的国际地位速上升 国际旅游接待人次98年6位； 收入由78年41位↑→98年7位 适度超前战略的含义：3层 在与国民经济发展相适应前提下，在与旅游发展密切相关的其他产业协调发展基础上，旅游业发展速度略›国民经济发展速度 其他产业：民航、铁路等 在相当长一段时间内，旅游业的总体发展水平适度超前 ·· 的整个阶段的适度超前 ①国民经济发展的需要 换汇 ②旅游业自身发展的需要 起步晚 ③丰富的旅游资源、已有设施为旅游业发展适度超前奠定了基础 ④旅游客源市场广大，旅游需求旺盛——港澳台胞、华侨、西方客人 ⑤改革开放为引进外资、技术创造了条件 -1978-1998.国家预算内对旅游业的投资亿￥ 利用社会资金2000亿￥ 外商投资200亿＄ 3700亿￥ 2．可持续发展战略 可持续发展：“既满足当代人的需求，又不对后代人满足其自身需求的能力构成危害的发展” 要求： 满足当代人需求，无论贫富人，均有生存发展权 不能危及后代人需求的发展 考虑资源、环境的承受限度 1987．《我们共同的未来》 实施可持续发展战略需实现人口、环境、资源、技术、制度上协调统一，包括： 经济发展上，重视 数量上的增长 质量、效益的↑ 资源的节约 生态环境上，注重保护，形成保护与发展良性互动 社会发展上，促使社会进步 ↑人们生活质量 我国1994.《中国21AD议程》，列为两大战略之一 旅游业坚持可持续发展战略，既是国民经济发展的要求 也是旅游业自身发展的需要 3．政府主导型战略：按照旅游业自身的特点，在以市场为主配置资源的基础上，充分发挥政府的主导作用，争取旅游业更大的发展 主要内容包括：观念主导、政策主导、管理主导、资金主导等几个方面 4．经济新增长点战略 须把握5个基本原则： 符合转变经济增长方式的要求，有利于经济增长的集约化 市场需求量大，有利于增加有效供给 产业关联度高，有利于带动相关产业的发展和结构升级 国际竞争力强，有利于扩大出口创汇 投资回收快，有利于形成经济的良性循环 5．旅游强国战略 价格战略、品牌战略、人才战略是质量的自然延伸，是竞争深化的需要，也是旅游强国战略的有机组成部分 我国旅游经济发展战略：“四位一体”战略 “四位”：发展战略体系主要由政府主导型战略、经济新增长点战略、旅游强国战略、可持续发展战略四方面构成，以形成其综合性 “一体”：四个战略集中为一体，积极推进经济体制和经济增长方式的根本转变 第四节 旅游经济发展计划：5 一、制定的必要性 二、主要任务 三、体系 四、主要比例、指标 五、编制与实施 一、制定的必要性 旅游经济发展计划：国家和地区确定的在未来一定时期旅游经济发展的目标以及实现该目标所作的各方面安排和部署，它规定了国家/地区在未来一定时期内旅游经济的发展方向、规模和速度 ∈国/地社会经济发展计划的组成部分 同工业、农业等一样的产业发展计划 →一切要素处于互相适应的状态 制定的必要性 ：是旅游产品生产的内在要求——整体旅游产品 是国民经济协调发展的要求——旅游经济∈国 民经济链条中的一个环节 是经济合理布局的客观要求——有计划地分配 资金、劳动资料，合理进行旅游资源开发 二、主要任务 在旅游经济发展战略的指导下： 确定合理的宏观调控目标 制定相应的产业政策 搞好旅游经济预测和分析 规划旅游经济结构和旅游生产力布局 安排组织重点建设项目 三、体系 时间上互相衔接、内容上互相联系 1．时间： 长期计划 ≥5年 决定性 中期‥ 3-5年 纽带 短期‥ 年度计划 保证，具体的行动计划 2．范围：国家计划 国家旅游局编制 地区‥ 省级‥ 地方‥ 县市‥ 四、主要比例、指标 1．主要比例：国内与国际旅游的比例 相互促进、矛盾 基本旅游设施与基础旅游设施的比例 基本旅游设施间的比例 旅游设施与旅游从业人员间的比例 同国民经济中众多部门的协作——行业比例 2．主要指标：入境旅游人次 有组织接待人次 接待人天数 旅游外汇收入等 五、编制与实施：3 1．编制程序：内容一般有——估量机会、制定目标、确定计划工作的前提条件、拟定可供选择的方案、评价各种备选方案、选择方案、制定辅助计划、通过预算使计划数字化 2．编制方法 投入产出法：编制投入产出表和经济数学模型，并利用它进行经济分析和计划预测 线性规划法：实质是优化问题，包括 线性极大问题：资源给定，产量最高/利润最大 ‥ 小‥ ：任务给定，消耗最小/成本最低 3．实施 案例1 美国旅游业发展模式 旅游行政管理体制主要以地方政府为主，半官方的机构予以支持 1981．成立旅游局 1996．旅游局取消，成立临时的半官方机构——美国全国旅游组织 案例2 印度旅游业发展模式 起龙头作用的是国企业 ： 印度旅游有限公司 ·· 旅馆公司 1965.建，1966.合并成为印 度旅游发展有限公司 ·· 旅游运输有限公司 起主力军作用的是私企业，次是旅行社 旅游行政机构设立早： 1948. 1996. 升为旅游部，成为政府机构中一个独立 的部门 案例3：美国旅游行业1998财政年度计划 使命：改善美国旅游行业通过旅游出口而形成的就业环境 目标：加强旅游经济发展的政策支持，提供研究数据，对旅游出口者进行帮助 客户：在提供调查信息、技术协助和政策协调的过程中，旅游局满足了各种客户的需求 美国在旅游产业方面拥有高素质的工作人员，并且依托以下部门为客户提供服务： 行业协会 州/地方经济开发办公室/市长/州长 州/地方旅游局 地区旅游组织 会议与旅游管理局（CVB） 机场当局 工业与贸易管理局（例如FCS，MAC） 其他商务机构（例如BEA，ESA，MBDA） 目标1：扩大旅游出口计划，尤其是中型企业和二级目的地 战术：4） 1）通过下列研究计划提供有关研究的报告，解释并分析服务的内容： 总结去美国的国际旅行 美国国际航空旅行统计 国际航空旅行者调查（飞行中调查） 加拿大去美国旅行的情况 去北美的娱乐旅行市场 去美国的国际旅行预测 国际旅行收支分析 2）通过旅游政策理事会（Tourism Policy Council，简称TPC）来协调联邦政府对旅游的政策，诸如一些计划、活动和政策的例子，主要包括下列几个方面： 使实验性计划永久化 鼓励使用官方和非官方部门的技术把美国变成“具有亲和力”的目的地 开发能吸引国际游客的产品，进一步促进社区的发展，比如跨文化旅游、风景道路和国家遗产区等 扩大对旅游产品开发出口资金的筹措 举行TPC会议，并开展政策委员会的工作，推动公司总裁对社区发展和经济授权工作的积极性，改善美国在全球的竞争能力 3）提供技术援助，帮助行业成员扩大在国际市场上的份额 4）向国内外商业服务（CS）官员发放宣传手册，使他们熟知旅游是一种出口，并了解如何开发服务才能促进旅游出口的增长 衡量标准：4） 1）提供给行业的报告数据 2）跟踪顾客使用的满意度 3）通过TPC评估政策的协调作用 4）与CS合作，在市场中发现新产品 目标2：及时准确地提供国际旅游统计数据 战术：3） 1）利用旅游政策理事会研究委员会（Tourism Policy Council Research Committee)及时准确地处理在提供基本数据时所遇到的阻碍 2）扩大航空公司在空中飞行调查中的参与比例，尤其是外国航空公司，通过直接的访问了解旅行者代表以及被调查者总体的响应基线 3）实施样本增强计划（SEP），这项计划的宗旨是增加航空飞行调查中被调查者总体的响应数量，通过合伙人投资（这些合伙人往往是州和城市）进一步扩大对隶属组织的分析 衡量标准：4） 1）为了解决要在五个月内及时准确地提供响应水平的问题，必须达成一个切实可行的协议。目前它们已首先与INS和商业部（TI和BEA）达成一致，使协议于8月30日前得以签订 2）跟踪协议的执行情况，重点放在获得的利益上面 3）对参与改选调查的航空公司数量及其性质说明 4）对与SEP有直接关系的响应水平增长的说明 目标3：进一步扩大对私有行业、政府机构和其他实体的影响，促使它们了解联邦政府提供的服务计划，使这一切均朝着有利于美国旅游业的方向发展 战术：6） 1）确定并传达1998年TPC的工作重点，宣布在实施1995年白宫旅行与旅游大会（WHCTT）上提出的TPC战略建议时的状况 2）出席或在世界大会与研讨会上发表讲话 3）每月举行圆桌会议，并邀请行业人士、新闻机构和客户列席 4）强化客户抬高调查服务系统（CRISS），包括可供查询的因特网 5）策划并分发说明性宣传手册，介绍旅行与旅游卫星账户（TTSA）的发展情况 6）就改善和维持美国旅行与旅游统计系统的现状编写并发放白皮书 衡量标准：3） 1）对在各种会议上机构成员发表讲话的数量及性质进行说明 2）对已经举行了圆桌会议的数量及性质进行说明 3）详细说明客户调查的数量、性质及方法，包括客户对服务满意度的调查 目标4：为经济决策的改进提供指导，因为它与旅游发展有关密切的联系 战术：5） 1）设立一个旅游卫星账户（TTSA） 2）就国际旅行对国民经济的影响提出报告 3）充分利用修订的NMCS标准行业分类系统，并与数据提供者如人口统计局、劳动统计局保持密切的联系 4）按照国会最初通过的地理情报系统（GIS）的分析，传播旅游业对美国经济的影响 5）努力加强和改善联邦政府的信息服务系统 衡量标准：2） 1）就TTSA的状况以及收效情况发表报告 2）根据行业成员对经济影响数据的使用情况进行评估 旅游产业政策 旅游产业政策：指导旅游产业发展和结构优化的基本方针、政策和措施的总称，是各国实施宏观调控的政策之一，是国家调整旅游经济结构的基本手段 制定旅游产业政策要符合以下原则： 要具有针对性 要具有现实性 要具有适当的前瞻性 要具有整体性 要有必要的保障措施 旅游产业政策作为一个政策体系，其主要包括： 旅游产业结构政策 旅游产业地区政策 旅游产业组织政策 旅游产业导向政策 旅游产业布局政策 旅游产业配套政策 旅游产业技术政策 旅游市场开发政策 旅游政策的实施保障政策 制定和实施正确的旅游产业政策，对旅游业的发展将有巨大的推动作用： 旅游产业政策能够规划旅游经济的发展，规范企业的生产经营活动 旅游产业政策能推动社会资源的优化配置，促进优势的充分发挥，有利于国民经济整体效益的提高和社会总供求的基本平衡 旅游产业政策是一种新型的、有前途的经济管理形式 案例：江西旅游实施“六个一“工程，即 实施名牌战略，树立一批旅游形象品牌 精心制作一套能够反映本地特色的宣传品 科学编制一套旅游发展规划，坚决克服开发建设的盲目性、随意性 抓紧制定和完善一套旅游规章制度 围绕“吃住行游娱购”六要素，推出一批在国内外叫得响的有实力的旅游形象工程，增强江西省旅游产品竞争力 培养一批旅游行业明星，以典型引路，确保全行业服务质量提高 （资料来源：《华东旅游报》.） 旅游经济的研究是在旅游活动发展的基础上，随着旅游经济活动由国内向国外、由区域向世界范围的扩展而逐步深入的。

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