第9章
连 锁 品 牌 形 象 SI设 计
规划
本 章 内 容 ：
1 品 牌 的 威 力
1-1 名 牌 的 风 采
1-2 成 功 品 牌 构 成 要 件
2 SI 就 是 连 锁 品 牌 的 CI
2-1 CI 的 沿 革
2-2 CI 的 定 义
2-3 CI 的 构 成 要 素
2-4 连 锁 店 的 CI 叫 SI
3 SI 的 应 用 技 巧
3-1 SI 的 惊 人 成 效
3-2 SI 与 传 统 装 潢 设 计 的 分 野
3-3 SI 管 理 手 册
4 SI 的 好 处 可 以 计 算
4-1 直 接 费 用 的 节 省
4-2 间 接 赚 取 的 费 用
5 SI 实 例 分 析
5-1 震 旦 通 讯 的 SI 规 划
5-2 多 乐 秀 甜 甜 圈 的 SI 规 划
1 品 牌 的 威 力
1-1 名 牌 的 风 采
90 年 代 初 ， 美 国 旧 金 山 一 家 名 为 兰 德 (landor)的 形 象 咨
询 公 司 ， 在 对 欧 美 、日 本 、中 东 和 东 南 亚 各 国 的 一 万 名
消 费 者 进 行 调 查 后 ，评 选 出 世 界 最 有 影 响 力 的 十 大 品 牌 。
可 口 可 乐 (Coca—cola)位 居 榜 首 ，以 下 依 次 是 新 力 (Sony)、
奔 驰 (Benz)、柯 达 (Kodak)、迪 斯 尼 (Disney)，雀 巢 (Netsle)、
丰 田 (Toyota)、 麦 当 劳 (Mcdonald ‘ s)、 IBM 和 百 事 可 乐
(Pepsi)， 其 中 麦 当 劳 是 连 锁 性 的 世 界 品 牌 。
现 在 ，无 论 你 走 到 哪 一 个 国 家 ，随 处 都 可 以 看 到 这 些 国
际 名 牌 的 身 影 ，它 在 每 时 每 处 都 撞 击 着 你 的 感 觉 ，对 消
费 大 众 产 生 巨 大 的 吸 引 力 。它 们 以 强 大 的 渗 透 力 深 入 到
地 球 的 各 个 角 落 ，亚 洲 这 个 具 有 几 千 年 历 史 的 版 块 也 深
受 影 响 。
在 城 市 里 ， 连 刚 上 小 学 的 孩 童 都 能 认 出 新 力 (Sony)， 麦
当 劳 (Mcdonald‘ s)， 土 生 土 长 的 阿 公 、 阿 婆 也 愿 意 喝 上
一 口 可 口 可 乐 (Coca—Cola)。 品 牌 已 成 为 一 种 新 的 世 界
语 言 走 进 了 千 家 万 户 ， 它 是 一 种 潮 流 ， 一 种 时 尚 。
品 牌 ，以 其 独 特 的 个 性 和 风 采 超 越 了 国 界 ，超 越 了 民 族 ，
超 越 了 意 识 ， 吸 引 着 全 世 界 人 民 共 同 消 费 。
品 牌 实 际 上 是 一 种 文 化 ，已 经 融 入 各 民 族 ，各 阶 层 和 各
种 职 业 之 中 。许 多 顾 客 愿 意 花 很 多 钱 上 连 锁 店 购 买 世 界
名 牌 服 装 ，化 妆 品 ，手 表 ，就 是 因 为 这 些 品 牌 已 经 成 为
一 种 个 人 独 特 的 身 份 象 征 。
品 牌 对 企 业 来 讲 ，无 疑 是 金 字 招 牌 ，美 国 加 州 大 学 教 授
David Aaker， 这 位 世 界 著 名 品 牌 战 略 研 究 权 威 在 他 最
近 出 版 的 一 本 叫 《 创 造 强 有 力 的 品 牌 》一 书 中 指 出 ： 一
个 企 业 的 品 牌 是 其 竞 争 优 势 的 主 要 源 泉 和 富 有 价 值 的
战 略 财 富 。
1)品 牌 值 万 金
1992 年 ，《 金 融 世 界 》 评 选 出 全 球 四 十 二 家 最 为 价 值 的
名 牌 。 荣 登 榜 首 的 是 在 “ 万 宝 路 ” (Marlboro)香 烟 ， 价 格
达 三 百 零 一 亿 美 元 。第 二 位 是“ 可 口 可 乐 ” (Coca—Cola)，
价 格 为 二 百 四 十 四 亿 美 元 。 美 国 “ 百 威 “ (Borway)啤 酒 ，
价 格 一 百 零 二 亿 美 元 ； ” 百 事 可 乐 “ Pepsi， 九 十 亿 美 元 ；
“ 雀 巢 ” (Nestle)即 溶 咖 啡 ， 八 十 五 亿 美 元 … … … 。
这 些 品 牌 真 是 价 值 连 城 ，它 们 为 企 业 创 造 了 巨 大 的 物 质
财 富 。 1967
年 美 国 可 口 可 乐 公 司 总 裁 说 过 这 样 一 段 著 名 的 话 ： ”如
果 可 口 可 乐 公 司 在 全 世 界 的 所 有 工 厂 ，一 夜 之 间 被 大 火
烧 得 精 光 ，但 只 要 可 口 可 乐 的 品 牌 还 在 我 们 手 中 ，大 银
行 家 们 仍 然 会 争 先 恐 后 地 让 我 们 公 司 贷 款 ”。 因 为 “ 可 口
可 乐 ” 这 个 牌 子 进 入 世 界 上 任 何 一 家 公 司 ， 都 会 给 它 带
来 滚 滚 财 源 。 说 此 话 时 ，“ 可 口 可 乐 ” 的 品 牌 价 值 还 只 有
三 十 亿 美 元 ， 但 已 占 当 时 该 公 司 财 产 的 75%。
2)品 牌 是 企 业 竞 争 的 利 剑
品 牌 是 企 业 的 徽 章 、商 战 的 法 宝 。拥 有 著 名 品 牌 的 企 业
有 着 良 好 的 社 会 形 象 和 极 佳 的 信 誉 。每 一 种 品 牌 都 有 一
大 批 忠 实 的 消 费 者 相 追 随 ，他 们 非 常 愿 意 相 信 标 有 这 种
品 牌 的 产 品 具 有 很 好 的 性 能 和 品 质 。同 样 是 炸 鸡 店 ，但
是 多 数 的 消 费 者 愿 意 走 进 肯 德 基 ，同 样 是 量 贩 店 ，人 们
却 喜 欢 去 家 乐 福 ，同 样 卖 婴 儿 用 品 ，丽 婴 房 的 生 意 却 比
较 好 ，这 些 都 是 因 为 连 锁 品 牌 的 价 值 。大 家 也 都 同 意 连
锁 店 的 质 量 比 较 可 靠 ，一 家 购 买 多 家 服 务 也 是 连 锁 店 的
特 色 。
由 于 品 牌 企 业 的 效 益 稳 步 增 长 ，银 行 、股 民 都 愿 意 将 资
金 投 向 这 里 ，以 确 保 投 资 的 增 值 。普 通 企 业 都 热 切 希 望
能 与 名 牌 合 作 联 营 ，或 者 向 他 们 提 供 配 件 。商 场 总 是 欢
迎 名 牌 的 商 品 在 自 己 的 货 架 上 出 现 ，以 提 高 商 场 的 品 味
和 销 售 额 。因 此 ，拥 有 著 名 品 牌 的 企 业 便 具 有 极 强 的 竞
争 能 力 。
品 牌 常 常 是 社 会 舆 论 的 关 注 焦 点 。品 牌 企 业 的 管 理 方 式 、
生 产 营 运 、 技 术 更 新 、 品 质 保 证 手 段 、 企 业 文 化 ， 甚 至
企 业 家 个 人 的 生 活 都 经 常 成 为 新 闻 传 媒 津 津 乐 道 的 话
题 ，在 广 告 宣 传 日 益 重 要 的 今 天 ，这 些 话 题 无 疑 为 企 业
建 立 了 同 大 众 联 系 的 管 道 ，成 为 品 牌 企 业 得 天 独 厚 的 条
件 。
3)名 牌 是 国 家 经 济 实 力 的 象 征
从 最 近 几 年 世 界 公 认 出 的 国 际 品 牌 来 看 ，几 乎 都 被 经 济
强 国 所 占 据 ， 这 些 品 牌 科 技 水 准 高 ，品 质 稳 定 ，有 着 良
好 的 售 后 服 务 ，消 费 者 对 其 有 很 强 的 信 任 感 安 全 感 。要
塑 造 一 个 世 界 名 牌 ，必 须 在 全 球 市 场 上 占 有 较 大 的 份 额 ，
有 很 高 的 信 誉 ，为 消 费 大 众 所 知 晓 的 喜 爱 ，而 且 广 告 费
投 入 极 高 ，因 为 广 告 必 须 覆 盖 世 界 上 几 乎 所 有 地 区 。要
想 建 立 属 于 自 己 的 连 锁 名 牌 ，必 须 及 早 做 准 备 ，并 且 持
之 以 恒 的 努 力 。虽 然 现 在 的 世 界 知 名 连 锁 品 牌 多 半 掌 握
在 欧 美 、 日 本 等 发 达 国
家 ，但 是 没 有 一 个 品 牌 是 一 诞 生 时 就 是 名 牌 的 ，也 都 是
需 要 时 间 努 力 灌 溉 、 成 长 、 茁 壮 。
1-2 成 功 品 牌 构 成 要 件
美 国 营 销 大 师 菲 利 普 .科 特 勒 对 品 牌 作 出 了 如 下 定 义 ： ”
品 牌 是 一 种 名 称 、 名 词 、 标 记 或 设 计 ，或 是 它 们 的 组 合
运 用 ，其 目 的 是 借 以 辨 认 某 个 销 售 者 或 某 群 销 售 者 的 产
品 ， 并 使 之 同 竞 争 对 手 的 产 品 区 别 开 来 ”。 在 中 世 纪 的
欧 洲 ，许 多 产 品 不 用 品 牌 ，生 产 者 和 中 间 商 把 产 品 直 接
从 桶 、箱 子 和 容 器 内 取 出 来 销 售 ，无 须 供 应 商 的 任 何 辨
认 凭 证 。后 来 经 过 各 个 行 会 的 努 力 ，要 求 手 工 业 者 把 商
标 按 在 他 们 的 产 品 上 ，以 保 护 他 们 自 己 并 使 消 费 者 不 受
劣 质 产 品 的 侵 害 ， 这 便 是 最 早 品 牌 的 雏 形 。
在 美 国 ， 品 牌 的 发 展 始 于 南 北 战 争 后 ， 因 为 在 那 里 ，全
国 性 的 公 司 和 全 国 性 的 广 告 媒 体 得 到 了 发 展 。当 时 出 现
的 一 些 品 牌 ， 至 今 还 在 使 用 ， 如 “ 凡 士 林 ” 、“ 波 登 ” 牌 炼
乳 ，“ 老 人 ” 牌 麦 片 ， 以 及 “ 象 牙 ” 牌 肥 皂 。 随 着 生 产 技 术
的 发 展 和 营 销 渠 道 的 演 进 ，消 费 者 有 了 更 多 产 品 可 供 选
择 ，如 何 突 出 自 己 的 产 品 ，设 计 出 一 套 符 合 定 位 的 品 牌 ，
进 行 有 效 的 品 牌 营 销 策 划 ，已 远 比 强 化 商 品 的 差 异 性 更
重 要 。
当 一 个 顾 客 想 要 消 费 时 ，面 对 琳 琅 满 目 的 品 牌 会 感 到 眼
花 缭 乱 ， 他 在 作 选 择 时 ， 第 一 是 根 据 自 己 的 需 要 ， 然 后
认 出 或 想 起 某 个 品 牌 是 他 所 熟 悉 的 ，并 且 具 有 他 所 需 要
的 功 能 ， 就 可 能 成 交 了 。 对 一 般 社 会 大 众 来 讲 ，不 可 能
知 道 千 万 种 商 品 的 详 细 功 能 。也 不 能 具 有 专 业 人 士 的 鉴
别 力 ，他 们 最 安 全 、最 合 适 的 选 择 就 是 认 购 获 得 大 家 认
同 的 、 品 质 优 良 具 有 连 锁 效 益 的 品 牌 。
品 牌 的 基 本 功 能 就 是 减 少 顾 客 在 购 买 商 品 时 所 花 费 的
时 间 。对 顾 客 来 讲 ，选 择 知 名 品 牌 无 疑 是 一 种 省 时 、可
靠 又 不 冒 险 的 决 定 。一 个 成 功 的 品 牌 必 须 以 一 种 始 终 如
一 的 形 式 ，将 品 牌 功 能 与 消 费 者 心 理 上 的 需 要 连 接 ，能
透 过 这 种 方 式 将 品 牌 的 定 位 讯 息 明 确 地 传 给 消 费 者 ，使
之 产 生 购 买 欲 望 。
成 功 的 品 牌 集 各 种 因 素 之 大 成 ，不 只 单 靠 广 告 ，产 品 功
能 ， 它 必 须 具 备 如 下 要 件 ：
1)产 品 本 身 必 须 具 备 符 合 市 场 需 求 的 功 能
公 司 在 制 定 品 牌 策 划 时 ，一 定 要 先 考 虑 产 品 是 否 符 合 顾
客 的 愿 望 ，要 具 有 市 场 观 念 ，以 顾 客 优 先 的 原 则 来 制 定
生 产 计 划 。
曾 经 有 位 办 公 室 文 件 柜 制 造 商 ，生 产 的 办 公 文 件 柜 品 质
优 异 ，而 且 品 牌 形 象 好 。后 来 他 用 更 优 质 的 材 料 来 制 造
这 些 柜 子 ， 但 销 量 下 滑 ， 他 跑 去 问 销 售 商：为 什 么 顾 客
不 想 买 我 的 柜 子 了 ？ 销 售 商 回 答 说 ： ”因 为 文 件 柜 价 格
上 涨 了 ”。 制 造 商 理 直 气 壮 的 说 ： “ 我 有 了 更 好 的 材 料 ，
这 些 柜 子 从 四 层 楼 扔 下 去 仍 能 完 好 无 损 ” 。 他 的 销 售 商
表 示 赞 同 说 ： “ 是 的 ， 但 显 然 是 我 们 的 顾 客 并 不 打 算 把
它 们 从 四 层 楼 往 下 扔 。”
浪 琴 表 一 直 是 全 美 国 品 牌 形 象 极 佳 的 商 品 ， 自 1864 年
公 司 创 立 以 来 ，主 要 把 精 力 放 在 保 持 其 优 质 产 品 的 形 象
上 ，并 通 过 由 首 饰 店 和 百 货 公 司 组 成 的 巨 大 连 锁 网 进 营
销 售 ， 销 售 量 不 断 上 升 ， 但 是 到 1958 年 以 后 ， 其 销 售
量 和 市 场 开 始 走 下 坡 路 。是 什 么 原 因 使 得 浪 琴 表 公 司 的
优 势 受 到 损 害 呢 ？
根 本 原 因 是 ， 浪 琴 公 司 的 管 理 当 局 太 醉 心 于 优 质 式 样 。
陈 旧 的 手 表 走 时 十 分 精 确 ，必 须 保 有 一 辈 子 的 观 念 正 在
失 去 兴 趣 。他 们 期 望 的 手 表 是 走 时 准 确 、造 型 优 美 、价
格 适 中 ，越 来 越 多 的 消 费 者 追 求 方 便 性 (各 种 自 动 手 表 )、
耐 用 性 (防 水 防 震 手 表 )和 经 济 性 (刻 度 指 针 表 )， 而 且 不
少 美 国 人 在 看 到 便 宜 表 时 常 会 发 生 冲 动 性 购 买 的 倾 向 。
许 多 钟 表 公 司 在 生 产 线 中 增 设 了 低 价 手 表 。并 开 始 通 过
大 众 化 分 销 点 和 折 扣 门 店 出 售 。浪 琴 公 司 的 问 题 在 于 它
把 全 部 注 意 力 都 集 中 在 产 品 身 上 ，而 忽 视 了 随 时 变 化 的
市 场 需 求 。
2)须 满 足 顾 客 的 预 期 品 质
品 质 是 产 品 的 生 命 ，是 品 牌 成 功 的 基 础 。一 个 品 牌 必 须
包 含 消 费 者 对 其 品 质 的 预 期 和 感 知 。
预 期 品 牌 是 消 费 者 对 产 品 或 服 务 的 整 体 品 质 或 优 越 性
能 作 出 的 预 期 。品 质 必 须 从 消 费 者 的 角 度 来 评 估 和 认 定 ，
必 须 能 够 反 映 消 费 者 对 产 品 认 可 和 接 受 的 程 度 。
预 期 品 质 这 个 概 念 有 同 于 产 品 品 质 ，前 者 具 有 一 定 的 主
观 性 ，主 要 原 因 是 因 为 消 费 者 在 个 性 、需 要 和 偏 好 上 有
相 当 大 的 差 异 。例 如 一 个 品 牌 的 彩 色 电 视 机 可 能 有 许 多
种 规 格 型 号 ，品 牌 量 也 有 好 有 坏 ，顾 客 们 由 于 各 自 的 具
体 情 况 不 同 ， 有 的 可 能 会 选 高 技 高 价 的 产 品 ，
有 的 则 可 能 对 质 次 但 价 格 非 常 便 宜 的 产 品 感 兴 趣 。
总 之 ，一 个 品 牌 的 实 际 情 况 要 尽 量 与 顾 客 的 预 期 品 质 相
符 合 。如 果 被 顾 客 认 为 品 质 不 够 高 ，这 种 感 觉 是 相 当 糟
糕 的 ，对 企 业 而 言 ，必 须 对 此 立 即 做 出 反 应 。 一 种 办 法
是 向 消 费 者 进 行 宣 传 ，传 播 产 品 的 有 关 品 质 讯 息 ，顾 客
常 常 喜 欢 听 说 某 某 商 品 是 最 好 的 。在 许 多 情 况 下 ，这 种
宣 传 被 法 律 和 顾 客 认 为 是 一 种 善 意 的 吹 牛 ，另 一 种 办 法
是 向 消 费 者 提 供 一 些 现 实 的 担 保 。麦 当 劳 保 证 将 四 十 分
种 没 卖 出 的 汉 堡 丢 弃 。多 乐 秀 甜 甜 圈 规 定 ，所 有 产 品 都
不 能 隔 夜 再 出 售 。连 锁 品 牌 的 预 期 品 质 量 常 比 非 连 锁 的
品 牌 来 得 更 可 信 赖 ，原 因 就 在 于 连 锁 店 若 一 家 有 品 质 上
的 疏 忽 ，往 往 损 及 全 体 的 商 誉 ，所 以 连 锁 店 比 单 店 更 要
注 重 自 己 的 质 量 。
3)品 牌 必 须 能 激 发 顾 客 的 忠 诚
顾 客 对 品 牌 的 忠 诚 度 是 品 牌 成 功 的 核 心 要 素 。要 是 消 费
者 对 你 的 品 牌 无 动 于 衷 ，主 要 关 心 的 是 功 能 和 价 格 ，那
么 这 个 品 牌 就 没 有 什 么 价 值 。成 功 的 品 牌 会 在 竞 争 对 手
的 产 品 有 更 好 的 功 能 和 价 格 的 情 况 下 ，使 消 费 者 依 然 决
定 购 买 你 牌 子 下 的 商 品 。
可 口 可 乐 公 司 曾 经 推 出 一 种 新 品 牌 的 可 乐 ，并 为 此 做 出
了 许 多 努 力 ，但 大 批 忠 诚 于 真 正 可 乐 的 顾 客 对 此 深 感 不
满 。 其 实 ，若 是 在 瓶 子 上 不 标 上 可 口 可 乐 品 牌 ，这 些 顾
客 恐 怕 没 有 几 个 人 能 分 辨 出 新 可 乐 、旧 可 乐 和 百 事 可 乐 ，
但 他 们 就 是 忠 诚 于 原 来 的 可 口 可 乐 。
4)成 功 品 牌 必 须 不 断 创 新
在 竞 争 激 烈 的 环 境 中 ，刻 意 求 新 、独 树 一 帜 是 使 自 己 的
产 品 兴 盛 不 衰 的 主 要 办 法 。在 品 牌 发 展 的 历 史 中 ，许 多
老 品 牌 销 声 匿 迹 ，有 一 个 主 要 原 因 ，就 是 因 为 它 们 的 产
品 在 花 色 品 种 上 不 能 创 新 ，成 功 品 牌 要 不 断 推 出 自 己 的
东 西 。 金 利 来 （ Goldlion） 领 带 为 了 适 应 各 种 阶 层 和 类
型 的 顾 客 的 品 味 ，要 求 自 己 每 年 推 出 五 千 个 花 款 ，每 个
花 色 四 种 颜 色 ，将 近 二 万 个 花 色 推 出 ，这 是 其 他 领 带 公
司 不 能 做 到 的 ，金 利 来 (Goldlion)在 这 方 面 胜 人 一 筹 。公
司 拥 有 大 批 专 业 或 兼 职 的 一 流 设 计 人 才 ，专 门 为 金 利 来
设 计 领 带 花 款 ，而 且 从 西 方 设 计 师 送 来 的 样 品 中 ，挑 选
最 时 髦 、最 适 合 市 场 潮 流 的 款 式 ，不 断 充 实 金 利 来 的 种
类 花 样 ，从 而 使 金 利 来 在 香 港 和 东 南 亚 领 带 市 场 成 为 无
可 匹 敌 的 花 色 种 类 最 多 的 牌 子 。目 前 德 国 、意 大 利 、瑞
士 、 奥 地 利 等 国
生 产 领 带 面 料 的 工 厂 ，都 争 相 向 金 利 来 提 领 当 今 最 流 行
的 花 布 料 ，金 利 来 借 此 机 会 取 得 了 90%以 上 的 领 带 布 料
在 欧 洲 地 区 的 代 理 权 。实 际 上 ，此 时 金 利 来 的 这 一 系 列
措 施 ，使 它 在 香 港 和 东 南 亚 市 场 上 成 为 最 明 亮 的 一 个 牌
子 之 一 。
产 品 创 新 对 品 牌 营 销 者 来 讲 是 一 个 观 点 ，也 是 一 项 挑 战 ，
产 品 没 有 创 新 ， 也 就 没 有 生 命 。
一 个 目 光 远 大 ，有 所 作 为 的 企 业 ，总 是 时 刻 关 注 变 幻 莫
测 的 市 场 竞 争 ，他 必 须 注 重 变 革 ， 锐 意 的 创 新 。随 时 代
的 发 展 ， 创 新 已 不 仅 是 进 行 发 明 创 造 、 技 术 革 新 ， 而 是
不 断 向 品 质 、 管 理 、 服 务 、 观 念 等 方 面 发 起 挑 战 。 创 新
可 以 激 发 雇 员 的 创 造 力 ，可 以 是 公 司 品 牌 营 销 的 独 创 性 。
西 方 有 句 名 言：名 牌 对 愚 者 来 说 ， 已 大 功 告 成 ， 是 终 点；
对 智 者 来 说 ， 才 刚 刚 开 始 ， 只 是 暂 时 领 先 。
5)成 功 品 牌 必 须 注 意 自 身 形 象
有 人 说 到 麦 当 劳 (McDonald’s)去 吃 饭 ，就 是 因 为 有 名 气 ，
它 的 形 象 充 满 了 魅 力 。
麦 当 劳 的 招 牌 有 着 明 显 的 金 黄 色 双 拱 门 “ m” 标 志 ， 有 象
征 着 欢 乐 和 美 味 ，站 立 在 门 口 的 麦 当 劳 叔 叔 ，它 和 蔼 可
亲 、笑 容 满 面 ，深 受 大 家 喜 爱 。麦 当 劳 向 顾 客 提 供 快 捷 、
准 确 的 服 务 ，排 队 不 超 过 二 分 钟 ，专 门 为 小 朋 友 准 备 了
漂 亮 的 小 礼 物 ，服 务 小 姐 彬 彬 有 礼 ，服 务 周 到 。麦 当 劳
餐 厅 不 仅 使 用 统 一 造 型 的 餐 桌 椅 ，而 且 光 线 明 亮 ，餐 厅
里 外 干 干 净 净 ， 整 整 齐 齐 ， 给 人 一 种 宾 至 如 归 的 感 觉 ，
消 费 者 对 麦 当 劳 无 不 称 赞 有 加 。良 好 的 企 业 形 象 ，使 麦
当 劳 产 生 了 持 续 的 名 牌 效 应 ，它 给 消 费 者 一 种 安 全 感 和
信 赖 感 。
说 到 自 身 的 形 象 ， 在 以 前 的 观 念 中 形 象 是 被 动 产 生 的 ，
是 时 间 与 行 为 的 积 累 ，但 是 现 在 的 观 念 却 不 是 这 样 ，形
象 是 可 以 主 动 创 造 出 来 的 ，甚 至 可 以 量 身 订 做 ，最 近 在
中 国 受 到 相 当 重 视 的 Ｃ Ｉ 就 是 主 动 创 造 品 牌 及 企 业 形
象 的 法 宝 ，而 连 锁 店 的 Ｃ Ｉ 叫 做 Ｓ Ｉ ，接 下 来 的 几 个 章
节 中 ， 我 们 将 介 绍 如 何 透 过 Ｓ Ｉ 创 建 连 锁 名 牌 。
本 章 内 容
2 SI 就 是 连 锁 品 牌 的 CI
CI 进 入 国 内 虽 然 是 90 年 代 以 后 的 事 ， 但 时 却 引 起 了 相
当 大 的 震 憾 ，
几 乎 被 视 为 改 革 开 放 后 市 场 经 济 的 万 灵 丹 ，CI 到 底 是 什
么 ， 我 们 来 看 以 下 的 介 绍 。
2-1 CI 的 沿 革
CI 这 种 统 一 形 象 组 织 化 、系 统 化 的 设 计 形 态 ，最 早 源 自
于 第 一 次 世 界 大 战 前 ， 德 国 有 家 AEG 的 全 国 性 电 器 公
司 ， 采 用 设 计 师 彼 德 .贝 汉 斯 (Peter Berhens)所 设 计 的 商
标 ，应 用 在 系 列 性 的 电 器 产 品 之 上 ，展 开 统 一 视 觉 形 象
的 CI 雏 形 。
1993 年 至 1940 年 间 ，英 国 工 业 设 计 协 会 会 长 佛 兰 克 .毕
克 (Frank Pick 1878~1941)身 兼 化 敦 交 通 营 业 集 团 副 总 裁
时 ， 负 责 规 划 化 敦 地 下 铁 的 设 计 任 务 。 当 时 ， 聘 请 爱 德
华 .琼 斯 顿 (Edward Johnston 1872~1944)负 责 活 字 印 刷
体 (Typo—graphy)改 良 设 计 ， 以 便 应 用 在 小 至 车 票 ， 大
至 站 牌 、指 标 的 统 一 字 体 。此 举 激 发 了 英 国 各 界 对 字 体
的 改 良 与 统 一 产 生 热 烈 的 响 应 ，使 全 国 通 用 的 字 体 造 形
达 到 明 视 易 读 的 效 果 。
另 外 ，马 克 奈 .哥 法 (Macknight Koufer 1982-1942)、贝 帝 .
史 维 威 克 (Petty Swenwiek)，爱 德 华 .包 典 (Edward Budden)
设 计 了 闻 名 于 世 的 地 下 铁 系 列 海 报 的 设 计 型 态 ，树 立 伦
敦 别 具 一 格 的 景 观 设 计 。而 德 国 包 浩 斯 运 动 (Bauhaus)创
始 者 华 尔 特 .格 罗 佩 斯 (Walter Gropius 1883—1969)参 与
指 导 地 下 铁 本 部 的 设 计 ， 以 及 现 代 雕 刻 泰 斗 亨 利 .摩 尔
(Henry Moore)与 耶 普 斯 .泰 恩 等 前 卫 艺 术 家 参 与 纪 念 碑
设 计 工 作 ，使 得 此 项 设 计 工 作 更 形 丰 富 、完 整 ，且 具 时
代 意 义 。毕 克 周 密 的 规 划 与 全 力 的 投 注 ，使 得 伦 敦 地 下
铁 的 规 划 实 例 ，具 备 建 筑 景 观 与 运 输 机 能 统 一 的 设 计 形
态 ， 是 为 全 世 界 首 屈 一 指 实 践 设 计 政 策 (Design Policy)
的 经 典 之 作 。
二 大 世 界 大 战 之 后 ，国 际 经 济 情 势 复 杂 ，工 商 企 业 蓬 勃
发 展 ，各 行 各 业 的 营 运 范 围 日 益 扩 大 ，企 业 经 营 迈 向 多
角 化 、国 际 化 的 远 大 目 标 。经 营 者 深 感 原 有 的 企 业 形 象
已 无 法 适 应 突 发 猛 进 的 企 业 实 体 ，必 需 建 立 一 套 统 一 性 、
组 织 性 的 识 别 系 统 ，以 传 达 正 确 的 企 业 信 息 ，建 立 企 业
差 异 性 的 风 貌 ， 塑 造 独 特 的 经 营 理 念 。
1950 年 代 开 始 ， 欧 美 先 进 国 家 的 大 型 企 业 导 入 CI， 作
为 企 业 经 营 策 略 的 有 力 工 具 。以 富 可 敌 国 所 形 容 尖 端 科
技 的 IBM 公 司 ， 在 1956
年 导 入 CI， 负 责 规 划 者 艾 略 特 .诺 伊 斯 ()在 当 时
IBM 总 经 理 全 力 支 持 下 ， 替 IBM 发 展 出 一 套 CI 管 理 系
统 。至 今 ，IBM 给 人 的 印 象 是 组 织 制 度 健 全 、充 满 自 信 、
永 远 走 在 电 子 科 技 尖 端 的 国 际 公 司 ， IBM 可 谓 是 前 卫 、
科 技 、智 慧 的 代 名 词 ，此 为 CI 开 发 成 功 最 典 型 的 例 子 。
再 如 ， 有 美 国 共 有 财 产 之 称 的 CoCa—Cola(可 口 可 乐 公
司 )在 1970 年 ，以 崭 新 的 企 业 标 志 为 核 心 ，展 开 CI 的 全
面 性 行 动 ， 带 来 视 觉 形 象 强 烈 的 冲 动 ， 令 人 耳 目 一 新 。
其 花 费 在 新 CI 市 场 调 查 、 检 讨 研 究 、 导 入 开 发 、 宣 传
教 育 、组 织 管 理 等 过 程 上 的 财 力 、 人 力 、物 力 委 实 难 以
计 数 ，然 而 ， 反 观 可 口 可 乐 在 世 界 各 地 的 饮 料 市 场 ，所
占 有 的 市 场 率 及 良 好 的 形 象 ， 也 是 有 目 共 睹 的 事 实 。
近 年 来 ，由 于 市 场 竞 争 日 益 激 烈 ，企 业 形 象 在 市 场 营 销
中 普 为 消 费 者 所 重 视 ，CIS 也 随 之 迅 速 发 展 ，成 为 欧 美 、
日 本 等 国 重 要 的 企 业 经 营 策 略 。负 责 IBM 的 CIS 设 计 顾
问 — 诺 伊 斯 接 受 美 国 时 代 杂 志 访 问 时 说 ： ”公 司 的 一 贯
设 计 系 统 ，显 然 是 企 业 经 营 管 理 的 整 体 政 策 中 ，不 可 或
缺 的 一 环 ”。 德 国 BRAUN 公 司 首 席 设 计 指 导 华 富 甘 .史
密 特 (Wolfgang Schmittel)著 有 ”视 觉 程 序：企 业 识 别 的 发
展 (Process Visual： Development of a corporate identity)
也 说 ： ”品 牌 的 一 贯 性 统 一 印 象 ， 即 为 社 会 大 众 认 为 其
经 营 目 标 ”。 因 此 ， CI 的 产 生 不 仅 是 适 应 市 场 经 营 的 外
在 压 力 ， 同 时 也 是 企 业 内 部 自 觉 的 需 求 。
自 1960 年 代 开 始 迄 今 ，可 说 是 CI 的 全 盛 时 期 ，其 间 产
生 诸 多 杰 出 的 案 例 ， 如 德 国 的 BRAUN 家 电 产 品 公 司 ，
美 国 的 CBS 、 RCA 、 3M 、 PAN AM 、 EASTERN 、
MOBIL，意 大 利 的 Olivetti 打 字 机 公 司 、FIAT 汽 车 公 司 ，
英 国 的 BLUE CIRCLE 水 泥 公 司 ， LUCAS 汽 车 ， 日 本
的 KENWOOD、NEC、FUJI、台 湾 地 区 的 曼 都 (MENTOR)，
樱 花 (SAKURA)，震 旦 (AURORA)，中 国 的 杉 杉 、龙 凤 、
太 阳 神 等 等 。
2-2 CI 的 定 义
CI 与 以 往 的 企 业 印 象 战 略 有 很 大 的 差 异 性 ， CI 的 特 质：
1)从 市 场 营 销 水 准 ， 设 计 表 现 水 准 ， 提 高 为 经 营 哲 学 水
准 的 具 体 行
动 ， 而 非 架 空 的 经 营 理 论 与 策 略 。
2)其 职 责 划 分 不 单 是 广 告 、 宣 传 部 门 ， 而 是 统 括 整 个 公
司 所 有 的 部 门 。
3)企 业 信 息 传 达 的 对 象 ， 不 单 指 向 消 费 者 ， 同 时 对 公 司
内 部 员 工 、 社 会 大 众 、 机 关 团 体 告 知 讯 息 。
4)企 业 信 息 传 达 的 媒 体 ， 并 非 专 注 在 大 众 传 播 媒 体 ， 而
是 动 员 与 公 司 有 关 的 所 有 媒 体 。
5)不 是 短 期 的 即 兴 作 业 ， 而 是 长 程 规 划 、 定 期 督 导 管 理
的 组 织 性 、 系 统 化 作 业 。
Corporate Identity 简 称 CI， 或 将 之 直 译 为 “ 企 业 的 统
一 化 ” 或“ 企 业 的 识 别 ” 。根 据 韦 氏 大 词 典 的 解 释 ，Identity
的 含 义 有 三 ：
1)证 明 ， 识 别 。
2)同 一 性 (Sameness)。
3)持 久 性 (Continuity)。
若 将 Identity 扩 大 解 释 :，
1)就 自 身 而 言 ， 是 视 为 一 体 的 证 明 功 能 ， 身 份 证 、 识 别
证 等 。
2)就 社 会 的 意 义 ， 是 归 属 化 、 一 体 化 的 作 用 ， 将 隶 属 的
社 会 、集 团 、群 组 的 价 值 观 或 利 害 关 系 ，当 作 自 己 休
戚 与 共 的 问 题 。
3)以 心 理 学 的 观 点 来 看 ， 是 个 人 同 一 性 的 延 伸 与 投 射 ，
意 指 将 他 人 的 行 为 、 活 动 、 利 害 关 系 视 为 自 己 的 扩 大 。
若 依 上 述 的 解 释 ，对 照 企 业 经 营 战 略 的 需 求 与 运 作 而 言 ，
则 CI 是 指 将 企 业 经 营 行 动 (Behavior)以 及 运 作 此 经 营 行
动 的 企 业 经 营 理 念 (Mind) 或 经 营 哲 学 (Philosophy) 等 企
业 文 化 (Culture)， 透 过 传 达 媒 体 以 增 进 社 会 认 同 的 符 码
系 统 。
从 循 环 作 用 的 影 响 可 知 ，CI 是 企 业 经 营 环 境 中 ，操 纵 企
业 形 象 的 有 力 手 段 。其 主 要 的 机 能 乃 是 将 企 业 本 身 和 外
界 所 共 同 承 认 出 的“ 存 在 意 义 ” 其 具 体 的“ 应 有 态 度 ” 作 整
体 性 传 达 (Total Communication)， 以 获 取 社 会 大 众 的 认
同 ， 建 立 理 想 的 企 业 形 象 ，而 最 终 的 目 的 ，则 是 为 企 业
带 来 更 好 的 经 营 成 果 。
综 上 所 述 ， 可 对 CI 作 如 下 的 定 义 ： ”将 企 业 经 营 理 念 与
精 神 文 化 ， 运 用 整 体 传 达 系 统 (特 别 是 视 觉 传 达 设 计 )，
传 达 给 企 业 体 周 遭 的 关 系 者 或 团 体 (包 括 企 业 内 部 与 社
会 大 众 )， 并 掌 握 使 其 对 企 业 产 生 一
致 的 认 同 感 与 价 值 观 。也 就 是 结 合 现 代 设 计 观 念 与 企 业
管 理 理 论 的 整 体 性 运 作 ，以 刻 划 企 业 的 个 性 、突 破 企 业
的 精 神 ，使 消 费 者 产 生 深 刻 的 认 同 感 ，而 达 成 促 销 目 的
的 设 计 系 统 。
2-3 CI 的 构 成 要 素
企 业 识 别 系 统 的 构 成 因 素 ，基 本 上 是 由 下 列 三 者 所 构 成 :
1)理 念 识 别 （ Mind Identity， 简 称 MI）
2)活 动 识 别 （ Behaviour Identity， 简 称 BI）
3)视 觉 识 别 （ Visual Identity， 简 称 VI）
三 者 相 互 推 衍 ，带 动 企 业 经 营 的 脚 步 ，塑 造 企 业 独 特 的
形 象 。 三 者 的 关 系 如 图 ：
企 业 经 营 理 念 方 针 的 完 善 与 坚 定 ，是 为 企 业 识 别 系 统 基
本 的 精 神 所 在 ， 也 是 整 个 企 业 识 别 系 统 运 作 的 原 动 力 。
经 由 这 股 内 蕴 的 动 力 ，影 响 企 业 内 部 的 动 态 、活 力 与 制
MI
理念识别
BI
活动识别
VI
视觉识别
度 ， 组 织 的 管 理 与 教 育；并 扩 及 对 社 会 公 益 活 动 、 消 费
者 的 参 与 行 为 的 规 划；最 后 ， 经 由 组 织 化 、 系 统 化 、 统
一 性 的 视 觉 识 别 计 划 传 达 企 业 经 营 的 讯 息 ，塑 造 企 业 独
特 的 形 象 ， 达 到 企 业 识 别 的 目 标 。
有 关 企 业 识 别 系 统 构 成 三 要 素 的 结 构 层 次 ，可 以 下 图 说
明 之 ：
企 业 识 别 系 统 结 构 图
上 图 将 企 业 识 别 系 统 构 成 三 要 素 的 结 构 层 次 面 略 说 明
之 。若 将 各 构 成 要 素 的 细 目 详 列 出 来 ，当 能 了 解 完 善 的
企 业 识 别 系 统 中 ，各 个 要 素 相 互 交 融 ，影 响 而 形 成 一 幅
美 好 的 企 业 形 象 。
因 此 ，一 个 组 织 健 全 、制 度 完 善 的 企 业 ，对 于 识 别 系 统
的 开 发 与 导 入 ，应 该 是 均 衡 发 展 ， 面 面 俱 到 ， 以 构 筑 一
幅 美 好 的 企 业 形 象 。若 是 一 味 地 作 门 店 粉 刷 的 包 装 工 作 ，
如 大 量 的 广 告 、夸 张 的 报 导 以 及 美 丽 动 人 的 视 觉 形 式 而
企 业 精 神 匮 乏 ，投 机 经 营 ，则 错 误 传 达 的 企 业 信 息 ，终
究 会 被 消 费 大 众 揭 穿 ，对 企 业 经 营 与 消 费 市 场 而 言 ，只
会 造 成 更 大 的 伤 害 ，绝 非 短 视 近 利 的 蝇 头 小 利 所 能 弥 补
的 。
由 上 述 企 业 识 别 系 统 组 织 图 表 说 明 ，可 知 企 业 理 念 识 别
（ MI） 方 是 CI 实 施 的 症 结 ， 能 否 开 发 完 整 的 企 业 识 别
系 统 ，要 靠 企 业 经 营 理 念 的 建 立 与 执 着 。经 由 此 一 思 想
体 系 扩 及 动 态 的 企 业 活 动 ，与 静 态 的 视 觉 传 达 设 计 来 创
MI
理念识别
BI
活动识别
VI
视觉识别
最高决策层次。导入企业识别系统的原
动力
动态的识别 形 式 。对外加馈，参与，
活动对内组织、管理、教育。
静态的识别符号。具体化，视觉化
的传达形式。项目（Item）最多，
层面最广，效果直接
造 独 特 性 的 企 业 形 象 。经 营 理 念 与 企 业 精 神 ，属 于 思 想 、
文 化 的 意 识 层 面 。 而 对 于 内 部 人 事 、组 织 、制 度 的 教 育
与 管 理 ，以 及 对 社 会 大 众 的 公 益 性 活 动 与 回 馈 性 行 为 均
属 动 态 活 动 。 MI 是 为 抽 象 思 考 的 精 神 理 念 ， 难 以 具 体
显 现 其 中 的 内 涵 ，表 达 个 中 精 神 特 质 。BI 是 行 为 活 动 的
动 态 形 式 ，偏 重 其 中 的 过 程 ，而 鲜 有 视 觉 形 象 化 的 具 体
结 果 以 资 辨 别 。
所 以 ， 企 业 识 别 系 统 中 以 视 觉 识 别 （ VI）计 划 的 传 播 力
量 与 感 染 力
量 最 为 具 体 而 直 接 ，能 将 企 业 识 别 的 基 本 精 神：差 异 性 ，
充 分 地 表 达 出 来 。并 且 可 使 消 费 者 一 目 了 然 地 掌 握 其 中
传 达 的 信 息 讯 息 ， 轻 易 地 达 成 识 别 、 知 的 目 的 。
另 外 ，企 业 识 别 系 统 的 强 弱 与 否 ，可 由 BI 与 VI 出 现 的
频 率 与 强 度 来 决 定 。但 是 ，主 要 的 决 定 性 因 素 还 是 属 于
VI。因 为 视 觉 传 达 设 计 的 具 体 符 号 ，本 身 所 含 有 的 意 义
不 需 经 过 理 解 ，即 可 直 接 进 入 个 人 的 感 觉 ，创 造 企 业 的
印 象 。
而 企 业 经 营 的 内 容 、品 的 特 性 以 至 企 业 的 精 神 文 化 ，必
须 透 过 整 体 传 达 系 统 ，尤 其 是 具 有 强 烈 冲 击 力 的 视 觉 符
号 ，始 能 将 具 体 可 见 的 外 观 形 象 与 内 蕴 特 质 的 抽 象 理 念
融 汇 成 一 体 ， 以 传 达 企 业 信 息 讯 息 展 开 。引 发 注 意 、产
生 兴 趣 、 萌 发 欲 望 、 强 迫 记 忆 、 采 取 行 动 的 串 连 反 应 ，
达 成 促 销 的 作 用 。
再 者 ，根 据 心 理 学 的 理 论 ，人 类 日 常 接 收 外 界 刺 激 所 获
得 的 讯 息 ，经 由 视 觉 器 官 所 获 得 者 约 占 所 有 知 觉 器 官 (听
觉 、 味 觉 、 嗅 觉 ， 触 觉 及 视 觉 )70%以 上 ； 更 重 要 的 是 ，
经 由 视 觉 器 官 所 搜 集 的 讯 息 ，在 人 类 记 忆 库 中 具 有 较 高
的 回 忆 值 。因 此 ， 配 合 蓬 勃 发 展 的 视 觉 传 播 媒 体 ， 开 发
透 过 视 觉 符 号 的 设 计 系 统 以 传 达 企 业 精 神 与 经 营 理 念 ，
是 为 建 立 企 业 知 名 度 与 塑 造 企 业 形 象 的 最 有 效 方 法 。
2-4 连 锁 店 的 CI 叫 SI
前 面 已 经 介 绍 过 CI 的 整 体 情 况 ， 但 是 必 须 特 别 说 明 的
是 CI（ Corporate Identity） 的 重 点 是 在 “ I” 而 不 是 “ C” ，
只 是 我 们 习 惯 将 CI 成 为 统 一 形 象 的 代 名 词 ， 事 实 上 依
据 不 同 的 规 划 对 象 、方 式 ，应 该 有 不 同 的 称 谓 ，例 如 品
牌 识 别 叫 BI(Brand Identity) ， 环 境 识 别 叫
EI(EnvironMent Identity) ， 连 锁 店 识 别 叫 SI(Store
Identity)，只 有 属 于 企 业 的 识 别 叫 CI，明 明 是 产 品 (或 品
牌 )的 识 别 ，应 该 称 作 BI，硬 把 它 统 称 为 CI 是 很 奇 怪 的
事 ， 同 理 可 以 推 想 ， 连 锁 店 的 CI 就 叫 做 SI。
SI 规 划 的 内 容 也 与 CI 不 尽 相 同 ， 一 般 来 说 它 包 括 下 面
四 个 部 分 ：
2-4-1 MI(Mind Identity)：
称 为 理 念 识 别 ， 与 CI 规 划 的 MI 内 容 接 近 是 透 过 调 查 、
研 讨 、 评 估
等 作 业 ， 建 立 符 合 实 际 情 况 的 经 营 理 念 、 远 景 与 策 略 。
其 作 业 项 目 包 括 ：
1)成 立 SI 执 行 委 员 会
2)SI 基 础 培 训
3)市 场 调 研
4)竞 争 分 析
5)视 觉 分 析
6)经 营 理 念 设 定
7)远 景 与 策 略 设 定
8)形 象 策 略
9)法 律 作 业
10)商 圈 设 定
2-4-2 VI(VisuaL Identity)：
称 为 视 觉 识 别 ，VI 主 要 是 将 MI 理 念 转 化 成 具 体 的 设 计
概 念 ，再 透 过 有 形 的 造 型 符 号 传 达 出 隐 于 身 后 的 连 锁 经
营 理 念 。 基 本 上 可 分 为 基 本 系 统 ( 标 志 、 字 体 、 业 色
彩 … … )及 应 用 系 统 (事 务 用 品 、交 通 工 具 、制 服 … … )都
是 属 于 平 面 视 觉 上 的 设 计 作 业 。
其 中 设 计 项 目 包 括 ：
1)基 本 系 统 部 份
2)连 锁 品 牌 标 志
3)连 锁 品 牌 标 准 字
4)品 牌 标 准 色
5)标 志 与 标 准 字 的 组 合
6)标 志 与 标 准 字 的 误 用 说 明
7)应 用 底 纹 或 纹 饰
8)基 本 资 料 组 合 与 应 用
9)吉 祥 物
10)应 用 打 字 体 设 定
11)应 用 系 统 部 分
12)事 物 用 纸 类
13)客 用 物 品 类
14)包 装 系 统 类
15)制 服 类
16)运 输 工 具 类
17)广 告 规 格 化
18)PR 赠 品 类
19)旗 帜 类
2-4-3 SI(Space Identity)：
称 为 空 间 识 别 ，或 Interior Identity 室 内 识 别 ，也 可 以 把
它 当 作 VI 的 延 伸 ， 但 主 要 目 的 是 在 “ 三 度 空 间 ” ，“ 装 潢
规 格 化 ” 作 业 ， 空 间 识 别 与 传 统 装 潢 设 计 最 大 的 不 同 就
是 它 是 系 统 性 设 计 ，而 非 定 点 式 设 计 ，以 适 应 连 锁 发 展
时 会 碰 到 每 个 店 面 尺 寸 不 一 的 问 题 。
其 中 规 划 项 目 包 括 ：
1)总 则 部 分
2)管 理 原 则
3)商 圈 确 定
4)设 计 概 念
5)空 间 设 计 部 分
6)平 面 系 统
7)天 花 板 系 统
8)地 坪 系 统
9)配 电 及 照 明 系 统
10)展 示 系 统
11)壁 面 系 统
12)招 牌 系 统
13)POP 及 Display
14)管 理 部 分
15)材 料 说 明
16)包 及 施 工 程 序
17)估 价
18)协 力 厂 商 配 合 作 业 原 则
2-4-4 BI(Behavior Identity)：
称 为 行 为 识 别 ，是 从 总 部 到 店 面 系 统 性 的 管 理 制 度 规 则 ，
视 连 锁 的 业 态 决 定 规 划 的 内 容 ，也 就 是 本 套 书 上 所 有 的
相 阅 内 容 。
其 规 划 项 目 包 括 ：
1) 经 营 构 想 和 定 位
2) 连 锁 体 系 概 念 与 组 织
3) 连 锁 店 定 位
4) 商 品 组 合 与 定 位
5) 商 圈 调 查 与 开 发
6) 选 店 与 租 店 要 领
7) 市 场 调 查 与 开 发
8) 采 购 管 理
9) 仓 储 ， 运 输 管 理 （ DC 管 理 ）
10) 门 店 现 场 作 业 管 理
11) 促 销 活 动 管 理
12) 人 事 管 理
13) 盘 点 管 理
14) 营 收 分 析
15) 投 资 评 估 分 析
16) 会 计 稽 核 管 理
17) 门 店 绩 效 评 估
18) 开 店 策 略 管 理
19) 报 表 分 析 与 管 理
20) 教 育 训 练
21) 行 政 管 理
22) 消 费 者 管 理 与 组 织
23) 员 工 创 业 入 股 办 法
24) 连 锁 店 公 关 管 理
25) 员 工 奖 励 办 法
26) 总 部 运 作 管 理
27) 会 议 系 统 与 管 理
28) 加 盟 招 揽
29) 加 盟 合 同
从 以 上 的 内 容 中 ， 我 们 可 以 明 显 的 看 出 SI 与 一 般 CI 存
在 很 大 的 差 异 性 ， 连 锁 事 业 的 CI 也 不 是 简 单 的 招 牌 规
则 就 够 了 ，当 然 更 不 是 广 告 或 装 潢 公 司 能 够 独 立 完 成 的
事 。
本 章 内 容
3 SI 的 应 用 技 巧
3-1 SI 的 惊 人 成 效
连 锁 店 的 CI 和 一 般 企 业 的 作 法 有 相 当 大 的 差 异 ， 最 主
要 的 因 素 就 是 与 Target 接 触 的 场 合 不 同 ，换 句 话 说 ，也
就 是 影 响 形 象 的 媒 介 来 自 不 同 的 领 域 ，连 锁 店 与 消 费 者
之 间 最 常 发 生 的 接 触 就 是 在 门 店 ，不 管 是 进 去 买 东 西 或
者 仅 只 是 在 街 上 看 到 ，从 招 牌 到 店 内 装 潢 ，都 是 直 接 累
积 印 象 的 地 方 ，所 以 说 如 何 创 造 视 觉 的 个 性 化 ，来 加 深
人 们 的 印 象 是 非 常 重 要 的 竞 争 武 器 。
透 过 适 当 的 系 统 性 SI 规 划 ， 根 据 最 近 导 入 的 经 验 来 看 ，
将 会 有 下 列 令 人 惊 讶 的 成 果 ：
1)统 一 形 象
每 个 地 点 的 店 面 尺 寸 大 小 都 不 相 同 ， 透 过 SI 规 划 能 够
统 一 整 体 的 Image， 不 含 因 位 置 的 不 同 而 产 生 差 异 化 。
2)塑 造 个 性 化
透 过 专 业 的 SI 设 计 ， 可 塑 造 店 面 独 特 的 风 格 ， 较 不 易
为 他 人 所 模 仿 。
3)节 省 费 用
系 统 设 计 及 施 工 能 够 有 效 降 低 施 工 费 用 约 达 30%
4)缩 短 工 时
平 均 可 缩 减 40%—50%的 施 工 时 间 ， 相 对 也 就 减 少 房 租
的 负 担 及 增 加 营 业 的 天 数 。
5)利 于 快 速 开 店
每 间 店 面 不 须 记 录 设 计 ， 施 工 单 位 在 SI 手 册 上 就 可 以
找 到 几 乎 所 有 的 施 工 条 件 ， 立 刻 可 以 动 工 装 修 。
6)便 于 管 理
没 有 规 格 化 的 设 计 ， 常 因 个 人 标 准 不 同 而 改 变 了 原 貌 ，
SI 的 规 划 解
决 了 这 个 问 题 ，统 一 条 件 使 管 理 更 简 易 ，品 质 也 比 较 好
控 制 。
7)加 盟 促 进
拥 有 完 整 的 SI 规 划 ， 更 能 促 进 加 盟 者 的 意 愿 与 共 识 。
3-2 SI 与 传 统 装 潢 设 计 的 分 野
SI 规 划 与 传 统 室 内 设 计 ，不 论 是 方 法 上 还 是 逻 辑 上 都 大
不 相 同 ，以 前 连 锁 店 的 装 潢 ，只 是 针 对 某 一 个 定 点 尺 寸
设 计 ，以 后 的 店 便 从 原 始 的 那 家 复 制 ，但 要 知 道 每 家 店
面 的 条 件 均 不 相 同 ，所 以 当 第 二 家 店 产 生 不 一 致 的 条 件
时 ， 设 计 就 会 做 些 修 改 ， 以 此 类 推 到 第 20 家 店 时 ， 可
能 已 经 走 样 了 ， 加 上 施 工 单 位 也 会 因 地 区 不 同 而 更 换 ，
大 大 地 增 加 了 走 样 的 机 率 。SI 的 规 则 是 针 对 所 有 可 能 的
情 况 来 设 计 ，除 了 少 数 物 是 固 定 尺 寸 外 ，全 部 采 用 比 例
或 弹 性 规 范 原 则 。 这 种 规 划 的 Know—how 比 较 表 ：
内容
条件
SI 规划 单点设计
设计标的 针对各种尺寸 针对单一尺寸
设计方式 系统性规格化 缺乏弹性及应变能力
IMAGE 一致性高 容易各式各样
设计费用 较高 较低
平均单点设计费用 很低（加盟时可摊提） 很高
施工时间/费用 短/少 较长/较高
加盟促进 较易 较难
运用情况 先进国家大多采用 未充分规划者采用
3-3 SI 管 理 手 册
在 VI 及 SI 空 间 的 规 划 设 计 完 成 之 后 ， 要 编 缉 （ 印 刷 ）
成 一 本 管 理 手 册 ，将 来 所 有 这 方 面 的 解 释 ，应 用 都 以 手
册 为 标 准 实 施 工 ， 才 不 会 发 生 因 人 而 异 的 现 象 。
手 册 化 的 视 觉 管 理 有 下 列 优 点 ：
1)统 一 解 释
不 会 有 不 同 的 说 法 ， 造 成 执 行 上 的 差 异 。
2)方 便 管 理
手 册 经 过 印 刷 量 化 之 后 ，可 以 随 连 锁 店 行 动 ，也 就 是 说
门 店 开 到 那 里 都 可 以 透 过 手 册 进 行 标 准 化 作 业 ，传 统 的
作 法 因 为 只 原 始 的 一 套 设 计 ，对 展 店 执 行 上 来 说 ，相 对
比 较 困 难 。
3)内 容 可 因 情 况 调 整
连 锁 的 SI 规 划 ， 常 常 会 因 时 因 地 不 同 而 调 整 设 计 ， 活
页 式 的 手 册 就 是 方 便 日 后 增 减 内 容 。
4)强 化 加 盟 者 信 心
有 了 SI 手 册 ， 加 盟 者 可 以 明 确 的 了 解 所 有 的 内 容 ， 不
会 只 能 到 现 场 ，所 以 能 够 强 化 加 盟 者 的 信 心 ，加 盟 全 都
可 能 因 此 而 调 高 。
但 是 手 册 化 的 管 理 也 必 须 注 意 保 密 ，否 则 手 册 一 落 在 外 ，
所 有 资 料 也 就 曝 光 ，所 以 通 常 总 部 会 订 定 手 册 使 用 管 理
办 法 ， 有 效 管 制 手 册 的 应 用 。
本 章 内 容
4 SI 的 好 处 可 以 计 算
SI 的 作 法 是 国 外 的 新 Know—how， 一 般 从 CI 的 角 度 来
说 形 象 是 较 难 去 直 接 判 断 其 价 值 的 ， 但 是 SI 单 就 空 间
规 划 设 计 到 施 工 这 部 分 ， 即 可 以 明 确 地 计 算 出 成 果 。
4-1 直 接 费 用 的 节 省
量 化 规 格 化 设 计 及 施 工 的 好 处 就 在 于 节 费 用 包 括 ：
1)设 计 费 可 于 加 盟 金 摊 提 回 来 ， 例 如；每 店 加 盟 金 摊 提
5000 元 ， 500 家 店 就 有 250 万 元 ， 开 店 数 量 愈 多 赚 的
愈 多 。
2)施 工 费 /量 化 发 包 平 均 可 降 低 30%工 程 费 ，例 如 ，每 店
工 程 费 20 万 元 ， 500 家 店 就 可 节 约 3000 万 元 ， 是 相
当 可 观 的 费 用 。
以 上 的 费 用 是 可 以 明 确 计 算 出 来 的 ，事 实 上 在 投 入 连 锁
事 业 之 初 就 应 该 有 详 细 的 开 店 计 划 ，准 备 在 多 少 年 内 开
多 少 家 ，所 以 这 些 节 约 的 费 用 在 一 开 始 时 几 乎 就 可 以 计
算 出 来 。所 以 正 确 的 观 念 是 不 必 怕 先 花 钱 ，而 是 怕 没 有
正 确 的 认 识 ， 投 资 在 设 计 上 ， 不 但 有 好 的 形 象 ，
还 能 节 省 （ 赚 钱 ） 费 用 ， 何 乐 而 不 为 ？
4-2 间 接 赚 取 的 费 用
1)缩 短 工 时
平 均 可 缩 减 40%—50%的 施 工 时 间 ， 相 对 也 就 减 少 房 租
的 负 担 。 例 如：原 预 估 为 14 天 的 工 程 期 ， 现 减 为 7 天 ，
则 500 家 店 时 可 减 少 3500 天 的 租 金 支 出 ， 若 以 月 租 3
万 元 计 算 ， 则 省 了 350 万 元 。
以 上 7 天 的 施 工 时 间 是 指 大 约 45 平 米 的 卖 场 ， 若 是 更
大 的 卖 场 则 节 省 的 时 间 更 多 ，相 对 租 金 的 节 约 也 就 更 惊
人 。
2)增 加 营 业 额
减 少 了 施 工 的 天 数 ，当 然 也 就 意 味 着 多 出 了 开 店 的 时 间 ，
而 开 店 时 间 增 加 自 然 就 增 加 营 业 额 ， 若 以 月 营 业 额 20
万 元 计 算 ， 500 家 店 则 可 增 加 2300 多 万 额 外 营 业 收 入 。
当 然 其 他 如 加 盟 金 的 提 高 、减 少 错 误 发 生 … … 等 ，也 是
属 于 间 接 赚 取 的 费 用 ，就 连 营 业 不 佳 的 门 店 结 束 营 运 后 ，
其 中 的 展 示 柜 台 等 组 合 式 的 家 俱 都 可 回 收 ， 记 录 利 用 ，
这 也 是 属 于 间 接 赚 到 的 费 用 ，总 而 言 之 ，SI 的 好 处 是 看
得 到 摸 得 着 的 ，只 要 是 正 规 的 有 计 划 地 连 锁 经 营 ，就 必
须 进 行 SI 规 划 设 计 ， 除 了 创 新 品 牌 魅 力 之 外 ， 实 质 上
也 是 一 项 非 常 有 价 值 的 投 资 。
本 章 内 容
5 SI 实 例 分 析
5-1 震 旦 通 讯 的 SI 规 划
通 讯 开 放 ，市 场 沸 腾 ，在 整 个 自 由 化 的 浪 潮 中 ，台 湾 地
区 市 场 开 放 是 继 金 融 开 放 之 后 ，最 引 注 目 人 的 举 措 ，数
以 千 亿 计 的 大 饼 出 笼 ，立 刻 吸 引 国 内 ，国 外 的 财 团 界 的
加 入 ， 竞 争 的 激 烈 实 非 笔 墨 所 能 形 容 。
由 国 营 事 业 所 垄 断 定 的 电 信 市 场 ，门 号 缺 乏 、手 续 烦 琐 、
效 率 不 佳 … … 等 传 统 病 象 ，在 市 场 开 放 以 后 就 获 得 改 善 ，
试 想 ，买 好 手 机 ， 出 了 店 就 可 以 开 打 ，缴 电 话 费 再 也 不
必 到 电 信 局 排 队 享 受 晚 娘 面 孔 ，在 巷 口 的 连 锁 店 缴 就 可
以 了 ， 行 动 电 话 手 机 可 能 只 要 一 块 钱 ， Bbcall 改 由 语 言
发 放 并 且 能 国 际 漫 游 … … 都 是 电 信 开 放 所 带 来 的 好
处 。
系 统 业 者 (开 放 后 的 民 营 电 信 公 司 )逐 步 拍 案 之 后 ， 通 路
业 者 开 始 进 入 春 秋 战 国 时 代 ，全 虹 通 信 广 场 预 计 在 未 来
开 500 家 ，芳 盛 大 呼 小 叫 预 计 在 2 年 后 开 500 家 ，神 脑
无 线 电 全 方 位 连 锁 目 标 订 在 1500 家 ， 代 理 摩 托 罗 拉 、
易 利 信 、 NOKIA、 Panasonic、 NEC 等 五 大 品 牌 ， 在 批
发 市 场 占 有 率 最 高 的 震 旦 通 讯 ，自 然 也 不 会 放 弃 ，此 一
大 好 机 会 ，直 接 进 入 末 端 市 场 ，计 划 在 2000 年 时 间 780
家 连 锁 店 。
虽 然 通 路 业 者 所 订 定 的 业 务 目 标 都 很 宏 观 ，但 是 在 高 度
自 由 竞 争 的 市 场 下 ， 唯 有 稳 健 经 营 ， 规 划 良 好 的 公 司 ，
才 会 最 后 赢 得 市 场 。
电 信 业 者 所 以 要 采 取 连 锁 经 营 ， 就 是 要 借 由 点 的 扩 散 ，
达 到 面 的 整 合 ， 全 面 攻 占 市 场 。 因 此 ， 由 直 营 再 加 盟 ，
推 广 的 越 顺 利 ，成 功 机 率 也 就 越 大 ，体 质 不 良 的 终 将 遭
到 淘 汰 。
连 锁 加 盟 成 功 的 要 素 。 包 括 下 列 条 件 ：
1)建 立 较 高 的 知 名 度 /市 场 中 的 领 导 品 牌 ，通 常 比 较 吸 引
人 。
2)良 好 的 形 象 /知 名 度 高 有 时 不 等 于 知 名 度 ，因 此 品 牌 形
象 良 好 则 显 更 重 要 。
3)赚 钱 的 实 绩 /投 资 加 盟 最 主 要 的 目 的 当 然 就 是 获 利 ，能
看 到 现 有 直 营 店 有 赚 钱 的 实 绩 表 现 ， 将 更 能 打 动 加 盟
者 的 心 。
4)制 度 规 划 /在 制 度 上 有 良 好 的 规 划 ， 展 店 快 速 增 加 时 ，
才 不 会 手 忙 脚 乱 发 生 失 控 的 现 象 。
5-1-1 震 旦 通 讯 的 SI 规 划
笔 者 曾 到 通 讯 开 放 较 早 的 国 家 或 地 区 ，所 作 的 市 场 调 查
发 现 ，台 湾 地 区 现 有 的“ 通 讯 器 材 行 ” ，已 不 能 符 合 未 来
市 场 开 放 下 专 业 行 动 通 讯 的 定 位 ，所 以 震 旦 通 讯 在 导 入
SI 计 划 之 初 ， 便 决 定 因 应 未 来 发 展 ， 定 位 为 “ 专 业 行 动
通 讯 的 代 言 人 ” ， 公 司 及 家 用 电 话 只 是 附 属 地 位 ， 也 唯
有 如 此 ，在 若 干 年 后 你 会 发 现 ，消 费 者 购 买 行 动 电 话 时 ，
会 到 专 卖 店 ， 而 不 是 杂 货 店 般 的 电 话 器 材 行 。
震 旦 通 讯 SI 规 划 的 内 容 包 括 下 列 几 部 份 ：
1)总 则 部 份 /包 括 原 则 、 商 圈 规 划 及 设 计 概 念 。
2)VI 部 份 /包 括 平 面 设 计 的 基 本 系 统 与 应 用 系 统 。
3)空 间 部 份 /包 括 平 面 系 统 、天 花 板 系 统 、地 坪 系 统 、配
电 插 座 开
关 及 灯 具 、 展 示 柜 架 及 服 务 柜 、 形 象 墙 、 壁 面 系 统 、
招 牌 系 统 、 门 店 系 统 、 POP 及 Display。
4) 附 属 说 明 部 分 / 包 括 材 料 说 明 、 发 包 及 施 工 程 序 说
明 … … 等 。
震 旦 通 讯 SI 规 划 在 设 计 上 采 用 数 位 印 象 与 圆 弧 主 义 ，
所 有 物 件 的 表 面 均 由 象 征 数 据 的 点 状 组 合 ，以 及 抛 物 线
般 圆 弧 造 型 的 运 用 ，色 彩 则 一 反 传 统 震 旦 红 色 印 象 (但 标
志 仍 是 红 色 )，大 量 采 用 明 黄 为 底 色 。在 空 间 设 计 及 施 工
上 ，有 两 个 主 要 的 特 色 ，那 就 是 量 化 的 发 包 以 及 组 合 式
的 展 示 柜 、服 务 台 ，量 化 发 包 不 但 可 以 按 自 己 独 特 的 设
计 生 产 出 创 见 人 无 法 模 仿 的 物 件 ， 例 如 ： 以 Logo 为 底
纹 的 壁 纸 ，买 断 后 电 脑 大 幅 喷 绘 的 形 象 墙 … … 等 ，也 因
量 化 发 包 而 降 低 施 工 成 本 。组 合 式 的 应 用 家 俱 ，不 只 机
能 性 强 ，并 且 可 以 缩 短 施 工 时 间 ，在 工 厂 完 成 后 只 要 等
天 、地 、壁 OK(约 5 至 7 天 )就 把 它 们 如 大 型 积 木 般 组 合
起 来 ， 一 间 漂 亮 店 就 完 工 了 。
当 然 ，SI 规 划 与 传 统 室 内 设 计 ，不 论 是 方 法 上 还 是 逻 辑
上 都 大 不 相 同 ，以 前 连 锁 店 的 装 潢 ，只 是 针 对 某 一 个 定
点 尺 寸 设 计 ， 以 后 的 店 便 从 原 始 的 那 家 COPY， 但 要 知
道 每 家 店 面 的 条 件 均 不 相 同 ，所 以 当 第 二 家 店 不 一 致 的
条 件 时 ，设 计 就 会 做 些 修 改 ，以 此 类 推 到 第 20 家 店 时 ，
可 能 已 经 走 样 了 ，加 上 施 工 单 位 也 会 因 地 区 不 同 而 更 换 ，
大 大 地 增 加 了 走 样 的 机 率 ，。 SI 的 规 划 则 是 针 对 所 有 可
能 的 情 况 来 设 计 ，除 了 少 数 物 件 是 固 定 尺 寸 外 ，全 部 采
用 比 例 或 弹 性 规 范 原 则 ，这 种 规 划 的 Know—how，是 由
国 外 引 进 的 ， 与 一 般 装 修 的 设 计 公 司 的 作 法 并 不 相 同 。
5-1-2 震 旦 通 讯 导 入 SI 的 震 撼
震 旦 通 讯 于 1997 年 7 月 5 日 全 省 20 家 同 时 开 幕 ，而 6
月 5 日 的 时 候 只 有 一 家 实 验 店 而 已 ，很 多 人 都 认 为 必 须
将 开 幕 日 期 延 后 ， 但 事 实 证 明 ， 有 效 的 SI 规 划 不 但 缩
短 施 工 时 间 ，也 降 低 成 本 ，就 拿 震 旦 这 个 例 子 来 说 明 吧：
以 台 币 计 价 ， 台 币 与 人 民 币 的 汇 率 约 为 4： 1
因 量 化 发 包 ， 每 间 店 大 约 节 省 30%施 工 费 用
80 万 （ 平 均 一 家 店 的 装 潢 费 ） *30%=24 万 元
1999 年 开 300 家 时 ， 节 省 了 装 潢 费 24 万 *300=7200 万
元
每 家 店 施 工 时 间 平 均 要 7 天 ，比 一 般 作 法 少 了 7 天 ，相
对 也 就 多 赚 了 7 天 的 租 金 支 出 ，以 每 间 店 平 均 每 天 租 金
3000 元 计 算 。
3000 元 *7 天 *300 家 =6300000
除 了 租 金 之 外 ，还 多 了 7 天 的 营 业 额 ，以 平 均 每 天 4 万
元 计 算 ， 全 年 就 多 了 营 业 额 40， 000 元 *7*300=8400
合 计 到 1999 年 省 下 了 7200 万 +630 万 =7830 万 元
合 计 到 1999 年 增 加 8400 万 元 的 营 业 额
分 析 之 后 ， 发 现 SI 的 成 就 非 常 惊 人 ， 而 这 些 还 只 是 到
1999 年 的 情 形 ，持 续 下 去 ，达 到 780 家 时 ，当 然 更 辉 煌 。
事 实 证 明 ，一 年 内 开 100 家 店 并 不 是 神 话 ，重 要 的 是 在
事 实 面 前 ， 花 了 相 当 多 的 时 间 ， 仔 细 的 做 了 SI 规 划 ，
才 创 造 出 另 人 惊 讶 的 成 绩 。
5-2 多 乐 秀 甜 甜 圈 的 SI 规 划
中 国 在 改 革 开 放 之 后 ，市 场 蓬 勃 发 展 ，国 民 所 得 不 断 提
高 ，也 带 动 了 消 费 的 风 潮 ，各 种 新 的 行 业 也 就 在 这 块 庞
大 的 市 场 上 出 现 ，以“ 吃 ” 的 行 业 来 说 ，除 了 传 统 各 地 的
特 色 风 味 外 ， 国 外 的 知 名 品 牌 如：肯 德 基 、 麦 当 劳 、 必
胜 客 、 艾 德 熊 … … 等 都 陆 续 向 中 国 涌 入 。
多 乐 秀 甜 甜 圈 也 是 外 来 饮 食 品 牌 的 一 个 ，不 同 的 是 因 为
甜 甜 圈 虽 然 在 欧 美 等 国 风 行 百 余 年 ，但 是 在 中 国 都 是 新
玩 意 ， 所 以 即 使 是 世 界 第 一 品 牌 的 Dunkin Donuts， 也
没 有 人 知 道 。多 乐 秀 甜 甜 圈 来 自 美 资 是 事 实 ，但 却 是 全
新 的 品 牌 ，而 这 全 新 的 品 牌 就 是 透 过 形 形 色 色 连 锁 顾 问
公 司 进 行 全 套 SI 规 划 而 来 的 。
1998 年 中 ，形 形 色 色 连 锁 顾 问 公 司 签 下 了 这 个 案 子 ，从
时 间 的 角 度 来 说 ，规 划 时 间 非 常 紧 凑 ，大 约 只 有 半 个 多
月 ， 而 作 业 的 内 容 ， 十 分 复 杂 ， 包 括 下 面 大 部 分 ：
5-2-1 前 置 作 业 — 成 立 SI 委 员 会 及 执 行 委 员 会
分 上 海 与 美 国 两 地 同 时 执 行 ，部 分 的 委 员 同 时 也 是 股 东 ，
所 以 也 在 进 行 外 资 公 司 登 记 的 作 业 。当 然 品 牌 名 称 的 决
定 也 是 这 时 期 的 重 点 工 作 ，在 上 百 个 名 称 中 ，最 后 选 出
DONUT SHOW 这 个 字 ， 原 因 是 所 有 的 门 店 都 将 现 场 烘
培 出 甜 甜 圈 ，没 有 中 央 厨 房 ，有“ 作 秀 ” 的 味 道 ，而“ 秀 ”
与 “ SHOW” 又 相 通 ， 所 以 中 文 品 牌 名 称 也 命 名 为
“ 多 乐 秀 ” 。
5-2-2 视 觉 识 别 设 计
这 阶 段 主 要 是 品 牌 的 基 本 及 应 用 系 统 设 计 ，因 为 甜 甜 圈
是 休 闲 性 的 甜 食 ，所 以 必 须 要 传 达 出 欢 乐 与 好 吃 的 感 觉 ，
在 上 百 个 设 计 中 ， 我 们 挑 选 出 胖 而 圆 润 的 标 准 LOGO，
为 了 显 示 欢 乐 气 氛 ，每 个 英 文 字 母 都 故 意 往 不 同 方 向 倾
斜 ，有 活 泼 乱 跳 的 味 道 。颜 色 上 也 不 同 其 他 一 般 的 标 志 ，
在 同 一 LOGO 上 出 现 三 个 不 同 的 暖 性 色 彩 ，虽 然 将 来 在
应 用 时 成 本 会 高 一 些 ， 但 是 更 能 突 出 多 乐 秀 的 风 格 。
5-2-3 管 理 制 度 规 划
连 锁 店 的 经 营 不 同 于 一 般 公 司 ，他 很 多 的 规 章 制 度 和 管
理 与 开 店 技 巧 都 有 无 法 得 自 一 般 现 成 的 书 籍 ，所 以 必 须
借 重 于 有 经 验 的 顾 问 公 司 ， 但 是 必 须 花 费 较 高 的 代 价 ，
多 乐 秀 的 全 套 管 理 制 度 都 是 由 形 形 色 色 连 锁 顾 问 公 司
的 顾 问 事 业 部 负 责 辅 导 ，总 共 前 后 花 了 五 个 月 的 时 间 才
完 成 。根 据 了 解 ，这 应 该 是 全 中 国 第 一 套 完 整 的 连 锁 店
管 理 制 度 规 划 。
多 乐 秀 甜 甜 圈 的 第 一 家 店 于 1999 年 6 月 开 幕 ， 地 点 是
位 于 上 海 市 最 高 档 的 淮 海 中 路 ，从 开 张 的 第 一 天 起 就 人
潮 不 断 ，刚 出 炉 的 甜 甜 圈 马 上 就 卖 完 了 ，几 乎 来 不 及 做 。
每 二 家 店 很 快 的 在 上 海 市 非 常 繁 华 的 四 川 北 路 ，接 下 来
在 徐 汇 区 最 精 华 的 美 罗 城 ，古 北 新 区 的 家 乐 福 … … 等 地 ，
除 了 上 海 之 外 ， 在 1999 年 底 向 中 国 其 他 大 城 进 军 ， 预
计 五 年 后 开 展 超 过 500 家 分 店 。
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