STP决策模型
STP是指市场细分、选择目标市场
及市场定位所组成的战略分析流程，其构
成了目标市场营销的全过程。在实践中，
同一市场内部往往也会存在差异，STP方
法可以帮助企业找到符合自己特征的细分
市场，从而避免单纯的价格竞争。这个过
程对营销的成功非常重要。
第一节 STP的概念及过程
一、STP的相关概念
STP过程包含市场细分、选择目标
市场、市场定位三个部分，这也是目标市
场营销的全过程。
市场细分是指企业通过市场调研，
根据消费者的需求和欲望、购买行为或购
买习惯等方面的差异，把某一产品的整个
市场划分为不同消费者群的过程。
目标市场是指在市场细分之后，企业
所选的、为之提供有效服务并从中获取利
润的市场。
市场定位是指企业根据竞争对手现有
产品在目标市场上所处的位置，针对顾客
对该类产品某些特征或属性的重视程度，
为本企业产品塑造与众不同的，给人印象
鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给
顾客，从而使该产品在市场上确立适当的
位置。
STP可以为企业带来如下利益：
第一，有利于企业发现最好的市场机会，
提高市场占有率。
第二，可以使企业用最少的经营费用取得
最大的经营效益。
第三，有利于提高企业的竞争能力。
STP的好处已经被众多企业的营销
实践所证实。但是值得注意的是，市场细
分必须满足一定的条件才是有效的，有效
市场细分的标志有：
第一，可测量性;
第二，可进入性;
第三，可赢利性;
第四，可区分性。
二、STP过程
STP过程包括市场细分、选择目标
市场、市场定位三个部分。在实践中每个
部分又由不同的阶段组成，完成所有的阶
段就完成了STP过程，具体如图所示。
图
T
P
过
程
图
STP过程首先是进行市场细分，市场
细分包括两个阶段：
第一阶段：行为市场细分的依据变量。
第二阶段：描述细分市场，即对第一
阶段所划分的细分市场进行描述。
第三阶段：细分市场评估，即通过考
察各细分市场的需求大小（市场规模、市
场增长率等），为各细分市场结构，企业
自身的资源及企业核心竞争力与各细分市
场之间的匹配程度等变量来定量评估每个
细分市场的吸引力。
第四阶段：根据细分市场的情况以及
各细分市场与企业战略的匹配程度确定一
个或多个细分市场作为企业的目标市场。
第五阶段：为企业的产品和服务确定
定位原则，并以此为企业在目标市场中确
定一个合适的位置，使这些产品和服务能
更好地吸引目标客户并提升企业形象。
第二节 市场细分及目标市场
选择模型
一、市场细分过程
• （一）选择细分变量进行市场细分
1.基于需求的市场细分
基于需求的市场细分是以顾客的需
求特征变量（包括顾客的需要、欲望、偏
好及购买意向等）为依据变量对市场进行
细分，找出对产品或服务具有相似需求的
消费群。
2.基于行为的市场细分
基于行为的市场细分是指以顾客的
行为变量（是否选择某产品、某品牌）为
依据变量对市场进行细分。
• （二）描述细分市场
对细分市场的正确描述能为企业带来
如下利益：
第一，更好的理解市场，找出造成需
求或行为差异的关键变量，为企业制定营
销战略提供基础。
第二，精确地界定各细分市场，有效
地衡量各细分市场的规模和购买力。
第三，找到有效的与细分市场进行接
触并为之服务的方法。
第四，制定有效的市场活动来吸引消
费者。
二、市场细分的方法（模型）
• （一）基于需求的市场细分
基于需求的市场细分主要是指采用需
要、欲望、利益、问题解决方案、使用情
形、使用率等变量为依据变量进行市场细
分。该类变量主要采用李克特量表进行测
量，数据类型多视为连续的，定距尺度变
量。基于需求的市场细分常常通过因子分
析和聚类分析的方法来进行。
1.因子分析
• （二）聚类分析
聚类分析的思想首先是界定衡量所有
个体之间相似性（或不相似性，如距离）
的尺度，然后通过运用某种方法按个体之
间相似性（或不相似性）进行聚类，即将
相似的个体归为一类顾客群，将不相似的
个体归为不同顾客群。
聚类分组的方法主要分为两类：分层
聚类和非分层聚类。分层聚类又叫做系统
聚类，非分层聚类又叫做快速聚类；
SPSS提供的方法中，分层法主要是
系统聚类，非分层法主要是两步聚类和K-
means聚类。
1.系统聚类
系统聚类是最为常用的分层聚类法，
根据聚类过程又分为分解法和聚合法。
（1）分解法：聚类开始时把所有个体
都视为属于一大类，然后根据距离和相似
性逐层分解，直到参与聚类的每个个体自
成一类为止。
（2）聚合法：聚类开始时把参与聚类
的每个个体视为一类，根据两类之间的距
离或相似性逐步合并，直到合并为一个大
类。
2.两步聚类
两步聚类过程是一个探索性的分析工
具，为揭示自然的分类或分组而设计，是
数据集内部而不是外观上的分类。
两步聚类的特点是：
①分类变量和连续变量都可以参与两
步聚类分析；
②该过程可以自动确定分类数；
③可以高效地分析大数据集；
④用户可以自己定制用于运算的内存
量。
-Means聚类法
K-Means聚类的特点是处理速度快，
占用内存少，适用于大样本的聚类分析。
图
聚
类
结
果
• （三）基于行为的市场细分
1.回归分析方法
2.分对数模型
该方法是将顾客的购买概率与其购买
影响因素以函数的形式表示出来：
购买概率=f（人口统计变量、过去购
买行为、心理特征、地理变量）
• （四）描述市场细分的方法
1.判别分析
判别分析是一种常用的统计分析方法。
判别分析是根据观测或测量到的若干变量，
判断研究对象属于哪一类的方法。具体来
说，判别分析能为研究者提供如下利益：
①建立能够最大程度地区分因变量的
类别（分组）的判别函数；
②考察自变量的组间差异是否显著；
③判断哪些自变量对组间的差异贡献
较大；
④根据自变量的值将样本归类；
⑤评估分类的准确度。
判别分析往往是在市场细分时得到不
同的细分市场组后使用，用来描述细分市
场，评价细分市场的好坏。
判别分析是用于分析因变量为分类变
量、自变量为定量变量数据的一种统计方
法。
需要注意的是，判别分析的使用必须
满足如下适用条件：
①自变量和因变量间的关系是线性的；
②因变量的取值是独立的，并且事先
已经确定；
③自变量服从多元正态分布；
④所有自变量满足在各组间方差齐性
条件，协方差矩阵也相等；
⑤自变量不存在多重共线性；
⑥判别分析在违反这些适用条件的时
候相对比较稳健，轻微违背的话，影响不
大。
判别分析一般包括：第一，确定问题；
第二，估计判别系数；第三，判别方程的
显著性；第四，结果解释；第五，评估判
别分析的有效性五个步骤。而常用的判别
方法主要有以下四种：
• 最大似然法，用于自变量为分类变量
的情形。
• 距离判别法，对于每个新进入的样本求
出离各中心距离的远近。
• Fisher判别法，即运用投影，将多维问
题简化为一维问题来处理，使得每一类内
的离差尽可能小，不同类间投影的离差尽
可能大。
• Bayes判别，根据先验信息判别，在多
组判别分析优势明显，要求多元正态分布。
2.对应分析
对应分析是在列联表基础上分析定类
尺度变量之间关系的一种方法，其考察的
是列联表中行与列的定性相关程度，包括
行变量不同类别的关系，列变量不同类别
的关系以及行与列的联系。
对应分析的优点：
①定类变量的分类越多，优势越为明
显；
②揭示变量之间/类别之间的联系；
③多维图示技术之一，将类别联系直
观的表现在图中。
对应分析的缺点：
①不能用于相关关系的假设检验；
②维度由研究人员确定和解释；
③对极端值敏感；
④不能自动筛选变量。
• 【举例】
图对应分析图
三、目标市场选择
• （一）评价各细分市场
细分市场的评价一般从三个方面进行。
第一，评价各细分市场，包括各细分
市场的规模、增长以及细分市场的结构性
特征（如市场竞争程度、竞争者的市场策
略、市场所处的生命周期、进入壁垒、市
场中产品差异化程度等）。
第二，评价企业自身能力，包括企业
的资源、企业核心竞争力等。
第三，评价企业特征（能够提供的
利益）与各细分市场的匹配。这主要包括：
匹配程度、该细分市场与企业进入其他细
分市场的关系（协同作用、成本互动、形
象转移、产品内部竞争等）、企业进入市
场的成本和利润水平以及投资收益等。
• （二）选择目标市场
1.市场集中化
2.选择专业化
企业有选择的进入几个不同的子市场。
3.产品专业化
产品专业化指企业同时向几个子市场
销售一种产品。
4.市场专业化
市场专业化指企业集中力量满足某一
特定顾客群的各种需要。
5.市场全面化
市场全面化是指企业为所有顾客提供
他们需要的所有产品。
第三节 市场定位模型
一、市场定位的步骤
• （一）市场定位的含义
市场定位是企业在目标客户心目中的
某种形象或个性特征，保留深刻的印象和
独特的位置，从而取得竞争优势。
市场定位的实质是取得目标市场的竞
争优势，确定产品在顾客心目中的适当位
置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾
客。
• （二）市场定位的类型与步骤
1.市场定位的类型
市场定位的关键是企业要使自己的产
品比竞争者更具有竞争优势。竞争优势一
般有两种基本类型：一是利益竞争优势，
即在同等质量的条件下比竞争对手的产品
提供更多的消费者利益；二是偏好竞争优
势，即能提供确定的特色来满足顾客的特
定偏好。
2.市场定位的步骤
（1）确认本企业的竞争优势。一般而
言，企业相对于竞争者的竞争优势可以体
现在下面7个方面：
a) 经营管理能力：主要考察领导能力、决
策水平、计划能力、组织能力及个人应变
的经验指标等。
b) 技术开发能力：主要分析技术资源（如
专利、技术诀窍等）、技术手段、技术人
员能力和资金来源是否充足。
c) 采购方面：主要分析采购方法、物流
配送系统、供应商合作及采购人员能力等
指标。
d) 生产方面：主要分析生产能力、技术
装备、生产过程控制以及职工素质等指标。
e) 营销方面：主要分析销售能力、分销
网络、市场研究、服务与销售战略、广告
及营销人员的能力等指标。
f) 财务方面：主要考察长期资金和短期
资金的来源及资金成本、支付能力、现金
流量以及财务制度与人员素质等指标。
g) 产品方面：主要考察可利用的特色、
价格、质量、支付条件、包装、服务、市
场占有率和信誉等指标。
（2）通过市场调研明确独特的竞争优势。
（3）将企业的市场定位有效的传递给消
费者。
• 二、市场定位的方法
• 市场定位的关键在于发现、理解消费者对
市场上相似产品的心理感知，因子分析及
多维尺度分析是进行此类分析的有效手段。
• （一）因子分析
• 【举例】
图
汽
车
品
牌
分
布
图
图
消
费
者
分
布
图
• （二）多维尺度分析
多维尺度分析主要是基于研究对象的
相似性或者距离，将研究对象在知觉图上
体现出来。
图多维尺度分析
• 【举例】
图消费者的品牌感知图
