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    MBA智库文档 综合 理论与决策模型uy市场营销管理一理论与决策模型.doc

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    Smylie
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    序 言 市场营销教育（Marketing Education）旨在提高各种社会交易活动的效 率，它有助于个人和组织在不断变化的经济、文化、政治、社会和法律环境 中，树立长远观念，并为其提供适应未来变化所必需的手段和技能。毫无疑 问，在经济迅速增长的各个国家，营销教育对于促进企业成功地适应外部环 境变化具有十分重要的意义，而对跨世纪的中国企业来说尤其如此。 事实上，市场营销理论具有不同的表现形式，诸如一般和特殊、微观（与 企业有关）和宏观（公共政策方面）、定性和定量、实证和规范等。而每一 种形式都从不同的角度阐述各自的观点。因此，对于一个作者而言，要想准 确而又全面地论述营销理论的确是件不容易的事情。 郭国庆教授的《市场营销管理——理论与模型》一书则成功地做到了这 一点。该书至少有三个方面值得称道。首先，它的分析从基本的理论框架到 复杂的分析模型和操作程序，涵盖了大量的营销论题。其次，除了对一般性 营销理论作了深入剖析外，该书还提出了一系列具体的中国市场营销问题。 每一章都结合中国国情对营销原理在中国企业管理实践中的运用进行了 探 讨。最后，该书还显示出作者对世界范围内各种营销文献的密切关注。 他把 主要营销杂志（来自北美和欧洲）中最前沿性的研究有机地融入各个 章节。 郭国庆教授的精辟论述，显然会满足一大批急需营销知识的读者， 这些 读者将包括专业经理人员、高级营销科研人员和实际工作者以及研究 生和其 他想了解中国营销理论的广大学者。 毋庸置疑，该书同其他市场营销著作 相比，对于中国市场营销学界有着 独特贡献。我衷心地希望，它的出版能够启发和引导读者，并通过这些读者， 促进中国整个社会的不断进步。 Kunal Basu 库纳尔 ·巴苏 1993 年 10 月 20 日 编者的话 改革开放十几年来，市场营销理论在中国的传播、研究和应用有了十分 迅速的发展。80 年代初，学者们对于西方（主要是美国）市场营销理论的引 进，有力地推动了这一新兴学科在中国的发展。而“全国高等综合大学、财 经院校市场学教学研究会”在其中做出了重要的贡献。1987 年 8 月，该会更 名 为“中国高等院。校市场学研究会”。这一改变，不仅有力地促进了市场 营 销教学、研究队伍的发展壮大，而且还使得教学研究人员能够更多地与企 业界人士接触，共同探讨和应用现代市场营销理论，推动中国市场营销理论 的发展。到 1993 年 10 月，国内有关市场营销的论著、译著、教材已达 230 多部。 在市场营销教学研究中，学者们已不满足于仅仅停留在市场营销一般原 理的研究，而向市场营销理论的高级化和专门化方向发展，国际营销学、农 产品营销学、餐旅营销学、银行营销学、广告学、公共关系学、推销学、批 发学、零售学、物流学、定价学等专门化学科，日益引起人们的重视，这方 面的论著也相继问世。从中国人民大学市场营销专业课程设置看，技术市场 营销、服务市场营销、非营利组织市场营销、产业市场营销、市场营销决策 模型、市场营销思想史、CI理论与实践等课程也都列为本科生必修课。 党的十四大以来，学者们对于社会主义市场经济体制给企业市场营销带 来的挑故、机遇及其对策，中国市场营销的现状与未来，以及中国“复关” 给企业市场营销带来的影响等新课题展开了深入研究，从而极大地扩展了市 场营销的研究领域。然而，目前困惑着学者们的一大问题是：中国的市场营 销理论研究，如何在已有的水平上再提高一步，实现新的突破？ 我也一直认为，仅仅停留在对于市场营销一般原理的研究上显然已经远 远不够了，但这并不意味着我们对一般原理都研究透彻了。例如，中国市场 营销环境、中国消费者购买行为、中国企业市场营销部门的设立及其职能等， 都是尚未深入研究的重要课题。有许多还停留在对于西方市场营销理论的简 单照搬上，这在本人的一些著述中也大量存在着。 我认为，中国市场营销理论水平的提高，不仅表现为学者们对于各分支 学科的深入研究，而且还表现在学者们不断提出新概念、新观点、新理论， 来丰富世界市场营销理论宝库，进而缩小与发达国家学术水平的差距。菲利 普·科特勒于1987年5月在美国市场营销协会成立50周年纪念大会上所作 的报 告中指出：“在市场营销学的发展史上，每10年都出现一些新的概念， 刺激 了研究，指导了实践，引起了争论。”“一门学科应该欢迎新概念，而 不是担 心这些概念可能会引起混乱或者导致学科分裂。使我感到不安的往往 是概念 的短缺，而不是概念的过剩。”中国市场营销学者要想使理论研究有 所突破 和发展，对市场营销学界有所贡献，需要从多方面做出努力，而下述 几点又 是必不可少的。 一是开展对于西方市场营销思想史的研究，深入了解某一概念或理论是 在何种背景下提出来的，又是如何经受“达尔文适者生存的考验（菲利普科特勒） 不断加以完善的。这对于中国学者提出自己的概念和理论，具有重要 的帮 助作用和指导意义。 二是注重市场营销问题的定量研究，运用科学的假设和理论架构，借助 数理统计分析，来对某一特定问题展开深入研究，从而缩小与西方学者在研 究方法和研究程序上的差异，有效地将市场营销理论应用于中国企业经营管 理实践，或从企业经营管理实践中提炼出行之有效的市场营销原理，进而提 高中国市场营销理论研究水平和市场营销管理决策水平。 此外，我们不仅要总结、概括中国企业的市场营销案例和方法，以及中 国古代、近代和现代的市场营销思想，提出具有中国特色的市场营销理论， 而且还要密切注视国外市场营销学界的最新成果、最新发现，以便博采众长， 为 我所用。市场营销理论的研究。不仅要体现中国化，而且还应强调国际化。 近10 年来，在市场营销理论研究中，我们对于国外市场营销理论的借鉴 和学习，不是 多了，而是少了。而且，对于许多基本的概念尚欠全面、准确 的了解。例 如，长期以来，人们误认为市场营销学和市场营销管理是同一门 学科，其 实，二者之间是一般与具体的关系，后者是前者的专门化和具体化。 其他诸如 市场营销理论（Marketing Theory）、市场营销科学（Marketing Science）、市 场营销战略（MarketingStrategy）、市场营销决策（Marketing Decisions）等，都是 与市场营销学既相关联，又严格区别的独立学科。 本书的写作始于 1990 年 10 月，至今已四易书稿。它是作者10 年来在导 师 邝鸿教授的指导下，钻研现代市场营销理论，博采众家之长，并力图不断 发展和创新的结晶。它充分吸收和继承了国内外市场营销学界的基本理论和 最新成果，包括菲利普·科特勒的《市场营销管理》（1993 年第 8 版）、《市 场营 销模型》（1992 年第 1 版）和《市场营销原理》（1994 年第 6 版）；尤 金·杰罗 姆·麦卡锡的《基础市场营销》（1993 年第 11 版）；威廉。J.斯 坦顿的《市 场营销概论》（1994 年第 10 版）；邝鸿的《现代市场学》（1989 年第 1 版）和 《现代市场营销大全》（1990 年第 1 版）；以及其他著名专家 和学者的论 著，使之内容更加丰富、更加新颖、更具有权威性、更能体现社 会主义市 场经济的客观要求。 本书在编写之初，曾将写作提纲寄给国内外不少同行、学者和专家，并 征求他们的意见和建议，包括泰国法政大学商学院院长萨农·蒂约阿教授、 英国莱斯特理工学院市场营销中心麦克·格林博士、美国陶森州立大学商学 院杰尼特·斯腾·索罗门教授、美国洛约拉学院罗纳德·安顿院长、加拿大 麦 吉尔大学管理学院库纳尔·巴苏教授、美国密执安大学工商管理研究生院 沃 恩·特普斯特拉教授等。他们都提出了许多宝贵意见，美国西北大学菲利 普·科特勒教授以及其他各位学者还把自己的最新成果寄来，以供学习、借 鉴，对本书的写作起了重要的帮助和指导作用。尤其是库纳尔·巴苏教授还 在百忙之中为本书作序。对于所有为本书的写作提供帮助的国内外学者，在 此一并表示衷心地感谢。 考虑到本书的篇幅，常见的一般性概念、原理和章节，本书均不涉及， 而只对某些有待进一步研究和对企业市场营销管理影响重大的问题进行了深 入探讨，有些还运用数理方法进行了研究，尽管还不是尽如人意，但毕竟是 迈出了第一步。此外，本书还打破传统的理论框架，不拘一格，有所侧重。 例如，在阐述产品管理时，用了三章的篇幅，探讨了产品决策与管理、新产 品开发过程与模型、新产品扩散理论与模型等；在论述定价问题时，用一章 专门阐述价格理论，一章专门论述定价决策，从而使得这部分内容更加深入、 全面、具体、易用。 由于水平所限，本书难免会有不当之处，恳请有识之士予以指正。 作 者 1993 年 12 月 9 日于北京 加方序言 本书是中国人民大学与麦吉尔大学合作出版管理学丛书之一。这套丛书 是中加大学管理教育项目第二周期（CCMEPI）麦吉尔大学与中国人民大学 交 流项目里的一项活动内容，由中国人民大学编写，共计16 本。这套丛书的重 要意义就在于，它结合了中国的实际，符合管理教育中十分强调的理论联系 实际的要求。 在本套丛书的研究、写作与编辑过程中，中国的吉林大学、兰州大学与 加拿大的卡尔顿大学和舍尔布鲁克大学也作出了重要的贡献。在此之际，谨 以这六所相互合作的院校的名义，我愿向加拿大国际开发总署（CIDA）和 中 国国家教育委员会的鼎力支持表示衷心地感谢。在他们的大力帮助下， 我们 的校际交流项目经历了由 1983 年开始的加中大学管理教育项目第一 周期的 活动，经历了由1988 年开始的加中大学管理教育项目第二周期的活 动，最后 在 1991 年 9 月建立了中国的工商管理硕士学位（MBA），以及本 套丛书的出 版。所有这些成就都表明中国的管理教育在不断发展变化。 中国人民大学在工商管理硕士（MBA）这一崭新学位的建设上花了很大的 气力。他们派人到加拿大的大学里考察学习，参与课堂实践，撰写研究论文， 研究加拿大 MBA 的教育体制。当他们回到中国之后，大胆地革新教学的方法 与手段，不断地摸索中国工商管理硕士教育的道路。中国人民大学教授们的 努力，定会带来丰硕的成果，为中国培养出更多的新型管理人才。 中国人民大学强调教学与科研并重，因此，在这套丛书里反映出了作者 们的研究成果，使广大读者开卷有益。实际上，中加大学管理教育项目中的 一个主要目标就是，在科研与培训中形成这种乘数效应。 最后，我真诚地希望所有的教授与学生们对此书提出批评与建议。这将 对开拓管理学与管理教育极为有益。 CCMEP Ⅱ 国 家 项 目 协 调 员 麦 吉 尔 大 学 管 理 学 院 院 长 华 莱 士 B． 克 劳 斯顿博士 1994 年 4 月 中方序言 为了适应社会主义市场经济条件下企业管理的需要，培养德、智、体全 面发展的务实型高级管理人才，必须改革目前的管理专业设置和课程体系。 管理专业的学生应认真研究中国经济建设与社会发展的方向和特点，跟 踪现 代管理理论和实践的发展趋势，学生们不仅在理论上要有所建树，而且 要有 较强的实际工作能力。为此，管理专业的学生在校期间要系统地学习经 济 学、管理学、财政金融、会计、生产管理、市场营销管理、信息系统管理、国 际工商管理，以及战略管理等相关管理学科的知识。 改革开放的发展，要求 在实现管理现代化的过程中，必须大胆吸收和借 鉴当今世界各国的一切反 映现代社会化生产规律的先进经营方式和管理方法。为此，在中加大学管 理教育项目进行第二周期活动的过程中，中国人民 大学工商管理学院与加拿 大麦吉尔大学管理学院相互合作、共同编审出版这 套既适合中国国情、又吸 收外国先进经营方式和管理方法的管理学丛书，以 期推动并完善中国工商管 理硕士课程的建设。 在与加拿大麦吉尔大学管理学院友好合作的过程中，我们衷心地感谢该 管理学院院长 .克劳斯顿博士、副院长耶格博士，以及其他编委为本丛书 的顺利出版所做出的贡献；感谢该院其他朋友们在本丛书的编辑出版过程中 给予的诚挚合作；最后，我们还要感谢加拿大国际开发总署通过麦吉尔大学 为本丛书的出版所给予的财务资助。我们殷切地期望中加大学管理教育项目 会顺利而持久地开展下去，并在更广阔的领域里获得更大的成功。 中方编辑委员会 1994 年 3 月 市 场 营 销 管 理 第一章 市场营销管理绪论 市场营销管理是对市场营销活动的管理。因此，研究市场营销管理必须 将与市场营销有关的概念（包括需要、欲望和需求，产品，效用、价值和满 足，交换、交易、关系和市场营销，市场，市场营销者等）了解清楚。而且， 市场营销管理是在一定商业哲学指导下进行的，所以分析、阐述市场营销管 理哲学的演变十分必要。此外，本章还拟就市场营销管理理论的发展与学术 流派作一简单介绍。 第一节 市场营销 国内外学者对市场营销已下过上百种不同的定义。本书采纳美国西北大 学教授菲利普·科特勒（Philip Kotler）的观点，将市场营销表述为个人和 集体 通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过 程。 ℃ 这一定义涉及如下核心概念：需要、欲望和需求，产品，效用、价值和 满足，交换、交易和关系，市场，营销者。 一、需要、欲望和需求 人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。所谓需要是指没有得到某 些基本满足的感受状态。所谓欲望是指想得到基本需要的具体满足物的 愿 望。所谓需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲 望。人 类为了生存，需要食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等。 这些需要 可用不同方式来满足。人类的需要有限，但其欲望却很多。当具 有购买能力 时，欲望便转化成需求。将需要、欲望和需求加以区分，其重 要意义就在于 阐明这样一个事实，即：市场营销者并不创造需要；需要早 就存在于市场营 销活动出现之前；市场营销者，连同社会上的其他因素， 只是影响了人们的 欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定 需要，进而通过使产 品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得 到，来影响需求。 二、产品 人类靠产品来满足自己的各种需要和欲望。因此，可将产品表述为能够 用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。人们通常用产品和服务这两个词 来区分实体物品和无形物品。实体产品的重要性不仅在于拥有它们，更在于 使用它们来满足我们的欲望。人们购买小汽车不是为了观赏，而是因为它可 以提供一种叫做交通的服务。所以，实体产品实际上是向我们传送服务的工 具。 如果生产者关心产品甚于关心产品所提供的服务，那就会陷入困境。过 分钟爱自己的产品，往往导致忽略顾客购买产品是为了满足某种需要这样一 个事实。人们不是为了产品的实体而买产品，而是因为产品实体是服务的外 壳，即通过购买某种产品实体能够获得自己所需要的服务。市场营销者的任 务，是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅限于描述产品 的形貌。否则，企业将导致“市场营销近视”℃，即在市场营销管理中缺乏远 见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷 入困境。 三、效用、价值和满足 在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时，人们所依据的标准 是各种产品的效用和价值。所谓效用是指产品满足人们欲望的能力。效用实 际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。价值是一个很复杂的 概念，也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。马克思认为，价值是人 ℃ Philp Kotler，PRINCIPLESOFMARKETING，.（New Jersey ： Prentice—Hall，1980），. ℃ Theodore LeVitt“Marketing Myopia”，Harvard Business Review （July—Augustl960），—56. 类劳动当作商品共有的社会实体的结晶，商品价值量的多少由社会必要劳动 时间来决定，而“社会必要劳动时间是在现有的社会正常的生产条件下，在 社会平均的劳动熟练程度和劳动强度下制造某种使用价值所需要的劳动 时 间。”℃而边际效用学派则认为，消费者根据不同产品满足其需要的能力来决 定这些产品的价值，并据此选择购买效用最大的产品。他所愿支付的价格（即 需 求价格）取决于产品的边际效用。 ℃ 由于消费者收入是有限的，为了从有限 的花 费中取得最大的效用，消费者必须使其花费在每一种物品上的最后一个 单位 货币所产生的效用相等。这一理论叫做戈森第二定律。 ℃ 设有 A，B，C，℃ 种物品， 其边际效用分别为 MuA，MuB，MuC，℃，价格分别为 PA，PB，PC，℃， 则戈 森第二定律可写成： uB ℃ M uC ℃℃ ( 1 1 P PB PC 四、交换、交易和关系 当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。一个 人可以通过四种方式获得自己所需要的产品，交换是其中之一。第一种方式 是自行生产。一个饿汉可以通过打猎、捕鱼或采集野果来充饥。这个人不必 与其他任何人发生联系。在这种情况下，既没有市场，更无所谓市场营销。 第二种方式是强制取得。一个饿汉可以从另一个人那里夺取或偷得食物。对 另一个人而言，除了可能未被伤害之外，毫无益处。第三种方式是乞讨。一 个饿汉可以向别人乞讨食物。除了一声谢谢之外，乞讨者没有拿出任何有形 的东西作回报。第四种方式是交换。一个饿汉可以用自己的钱、其他物品或 服务与拥有食物的人进行交换。市场营销活动产生于第四种获得产品的 方 式。 所谓交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行 为。交换的发生，必须具备五个条件：至少有两方；每一方都有被对方认为 有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都可以自由接受或 拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。 具备了上述条件，就有可能发生交换行为。但交换能否真正发生，取决于双 方能否找到交换条件，即交换以后双方都比交换以前好（至少不比以前差）。 ℃ 交换应看作是一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达 成协议，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，我们就说发生了交 易行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行 为。一次交易包括三个可以量度的实质内容：至少有两个有价值的事物；买 ℃ 《马克思恩格斯全集》第23 卷，第52 页。 ℃ 这一论点最先由19 世纪后期奥地利学派代表人物庞巴维克提出。庞巴维克为了反对马克思的劳动价值 论，系统地发挥了门格尔和维塞尔提出的边际效用价值沦。按照他的理论，所谓边际效用就是指最后增加 的那个产品所具有的效用，产品的价值取决于其边际效用。 ℃ 戈森是法国经济学家，边际效用价值论的先驱者之一。他曾对边际效用理论的基本原理进行了数学探讨， 从而推动了数理经济学的发展。 ℃ Philip Kotlerand Gary Armstrong，PRINCIPLES OF MA RKETING，sixth Edition（Englewood Cliffs，New Jersey ：Pre ntice-Hall，)，—9. 卖双方所同意的条件；协议时间和地点。 交易与转让不同。在转让过程 中，甲将某物给乙，甲并不接受任何实物 作为回报。市场营销管理不仅要考察交易行为，也要研究转让行为。 事实 上，与交易有关的市场营销活动，即交易市场营销，只是另外一个 大概念即关系市场营销的一部分。关系市场营销这个概念最先由巴巴拉·本 德·杰克逊于1985 年提出，她认为，关系市场营销将使企业获得较之其在交 易市 场营销中所得到的更多。 ℃ 精明的市场营销者总是试图与其顾客、分销 商、经销商、供应商等建立起长期的互信互利关系。这就需要以公平的价格、 优质的产品、良好的服务与对方交易，同时，双方的成员之间还需加强经济、 技术及社会等各方面的联系与交往。双方越是增进相互信任和了解，便越有 利于互相帮助。关系市场营销还可节省交易成本和时间，并由过去逐项逐次 的谈判交易发展成为例行的程序化交易。 关系市场营销可定义为：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建 立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自 目的。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。交易市场营 销能使企业获利，但企业更应着眼于长远利益，因而保持并发展与顾客的长 期关系是关系市场营销的重要内容。建立关系是指企业向顾客作出各种 许 诺。保持关系的前提是企业履行诺言。发展或加强关系是指企业履行从 前的 诺言后，向顾客作出一系列新的许诺。 关系市场营销与交易市场营销存在着一定的区别。例如：在交易市场营 销情况下，一般说来，除产品和企业的市场形象之外，企业很难采取其他有 效措施，与顾客保持持久的关系。如果竞争者用较低的价格向顾客出售产品 或服务，用类似的技术解决顾客的问题，则企业与顾客的关系就会终止。而 在关系市场营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格不再是最 主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。再如：交易市场营销 强调市场占有率。在任何时刻，管理人员都必须花费大量费用，吸引潜在顾 客购买，取代不再购买本企业产品或服务的老顾客。关系市场营销则强调顾 客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。企业的回头客比率越高，营销 费用越低。 ℃ 关系市场营销的最终结果，将为企业带来一种独特的资产，即市场营销 网络。所谓市场营销网络是指企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关 系的其他企业所构成的网络。在市场营销网络中，企业可以找到战略伙伴并 与之联合，以获得一个更广泛更有效的地理占有。瑞典的约翰逊等人曾就瑞 典公司的市场营销网络进行了大量研究。1993 年 5 月以来，澳大利亚的威肯 逊、香港理工学院的陆定光、中国人民大学的郭国庆等人就亚洲地区市场营 销网络问题开展了联合研究。这种网络已经超出了纯粹的“市场营销渠道” 的概念范畴。借助该网络，企业可在全球各地市场上同时推出新产品，并减 少由于产品进入市场的时间滞后而被富有进攻性的模仿者夺走市场的风险。 市场营销管理也正日益由过去追求单项交易的利润最大化，转变为追求与对 方互利关系的最佳化。其经营信条是：建立良好关系，有利可图的交易随之 即来。 ℃ 邝鸿主编：《现代市场营销大全》，经济管理出版社1990 年第1 版，第925 页。 ℃ 参见郭国庆：《谈谈关系市场营销》，《国际商报》1994 年7 月23 日第1 版。 弗兰克·索尼堡（）曾提出密切合作的若干准则，包 括： （1）共存共荣，双方均从合作关系中获得成功与利益；（2）互相尊重， 和谐 一致，富有人情；（3）诚恳守信，坦诚相待；（4）在建立合作关系之 前就 要有明确的奋斗目标；（5）致力于长期合作，要强调合作关系的建立不 是基 于短期优势，而是基于长远机会；（6）深入了解对方的文化背景；（7） 双方 都要为最佳合作状态而努力；（8）经常沟通，及时解决问题，消除误会； （9）双方共同决策，不可强加于人；（10）力求关系的长期延续。℃ 五、市场 市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需 要或欲望的全部潜在顾客。因此，市场的大小，取决于那些有某种需要，并 拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的 人 数。 市场这个词，最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。经济学 家则将市场这一术语表述为卖主和买主的集合。而在市场营销者看来，卖主 构成行业，买主则构成市场。在现代市场经济条件下，每个人在从事某项生 产中趋向专业化，接受报偿，并以此来购买所需之物。每一个国家的经济和 整个世界经济都是由各种市场组成的复杂体系，而这些市场之间则由交换过 程来联结。 六、市场营销与市场营销者 由上述分析可知，我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动， 即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活 动。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者 称为市场营销者，后者称为潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望从别人那 里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主， 也可以是买主。假如有几个人同时想买正在市场上出售的某种奇缺产品，每 个准备购买的人都尽力使自己被卖主选中，这些购买者就都在进行市场营销 活动。在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都 称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。 ℃ Frank F. soznneberg，Partnerin R：Entering the Age of Cooperation，Journa1 of Business StrateRy ，May- June1992，—52. 第二节 市场营销管理 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之 间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销 管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。 市场营销管理的实质是需求管理。 企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实 现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个顶期的需求 水平。换言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。市场 营销管理就是要对付这些不同的需求情况。菲利普·科特勒曾提出八种不同 的需求状况，以及市场营销管理面临的相应任务。 一、负需求 负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一 种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，即分 析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格 和积极促销的市场营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正 需求。 二、无需求 无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。 通 常，市场对下列产品无需求：人们一般认为无价值的废旧物资；人们一 般认 为有价值，但在特定市场无价值的东西；新产品或消费者平常不熟悉 的物品 等。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通 过大力促 销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然 需要和兴趣 联系起来。 三、潜伏需求 潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服 务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任 务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发 有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。 四、下降需求 下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求 状 况。在下降需求情况下，市场营销管理的任务是重振市场营销，即分析 需求 衰退的原因，进而开拓新的目标市场，改进产品特色和外观，或采用 更有效 的沟通手段来重新刺激需求，使者产品开始新的生命周期，并通过 创造性的 产品再营销来扭转需求下降的趋势。 五、不规则需求 不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不 同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情 况下，市场营销管理的任务是协调市场营销，即通过灵活定价，大力促销及 其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时 间上协调一致。 六、充分需求 充分需求是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水 平和时间的一种需求状况。这是企业最理想的一种需求状况。但是，在动态 市场上，消费者偏好会不断变化，竞争也会日益激烈。因此，在充分需求情 况下，市场营销管理的任务是维持市场营销，即努力保持产品质量，经常测 量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销 商大力推销，千方百计维持目前需求水平。 七、过量需求 过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供 给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低 市场营销，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施，暂时 或永久地降低市场需求水平，或者是设法降低来自盈利较少或服务需要不大 的市场的需求水平。需要强调的是。降低市场营销并不是杜绝需求，而是降 低需求水平。 八、有害需求 有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场 营销管理的任务是反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这 种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格， 以及停止生产供应等。降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采取 措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。 第三节 市场营销管理哲学 企业的市场营销管理，是在特定指导思想或经营观念指导下进行的。所 谓市场营销管理哲学，也就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企 业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。菲利普·科特勒将 现代企业的市场营销管理哲学归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观 念、市场营销观念和社会市场营销观念。 生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费 者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效 率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 在市场经济条件下，有些企业的市场营销管理受产品观念支配。产品观 念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力 于生产高值产品，并不断加以改进。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当 企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适 当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上。 推销观念（或称销售观念）是为许多企业所采用的另一种观念。推销观 念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话， 消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力 促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下 被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或 服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。 市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营 哲学。尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到50年代中期才基本定型。 市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需 要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而 比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。西奥多·莱维特曾对推销观 念和市场营销观念作过深刻的比较，指出：推销观念注重卖方需要；市场营 销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变 成现金；而市场营销观念则考虑如何通过产品以及制造、传送产品以及与最 终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。从本质上说，市场营销观 念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销 管理中的体现。 社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。因为市场营销观念 回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。社 会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益， 并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目 标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念 要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业 利润、消费者需要的满足和社会利益。 第四节 市场营销理论的发展与学派 市场营销理论于 20 世纪初诞生在美国。它的产生是美国社会经济环境发 展变化的产物。本节拟就市场营销理论在美国产生的历史背景、发展阶段、 学术流派，市场营销理论在日本、中国的传播、发展过程，以及市场营销理 论与经济学的关系作一阐述。 一、市场营销理论产生和发展的历史背景 19 世纪末 20 世纪初，美国开始从自由资本主义向垄断资本主义过渡， 社会环境发生了深刻的变化。工业生产飞速发展，专业化程度日益提高，人 口增长急剧，个人收入上升，日益扩大的新市场为创新提供了良好的机会， 人们对市场的态度开始发生变化。所有这些变化因素都有力地促进了市场营 销思想的产生和市场营销理论的发展。 ℃ 1.市场规模迅速扩大 为开发西部而迅速进行的铁路建设，有力地促进 了美国钢铁工业的发展 和国内市场规模的扩大。到 20世纪初，美国国内市场扩大到了历史上前所未 有 的程度。在186O—1890年期间，美国人口从3140万人增加到9190万人。 在 19 世纪60 年代，美国21％的人口居住在城市，而到 1900 年，城市居民 占美 国人口总数的 40％，1920 年为 51％。市场规模按人均收入计算，1859 年为 134美元，1899 年为185 美元，而到1914 年则为285 美元。外延性市 场的扩 大，意味着买卖双方不再像过去那样相互了解、彼此熟悉了。扩大的 市场给 大规模生产带来了机会，同时也引进了新的竞争因素，信息、促销等 变得越 来越重要。 2.工业生产急剧发展 19 世纪末，科学技术的进步，标准产品、零部件和机械工具的发展，食 品 储存手段的现代化，电灯、自动织机的应用等等，促使美国的农业经济迅 速 地向工业经济转化。原先以家庭为单位的作坊式生产日益向工厂生产转 化，大量的资本被投入扩大再生产，政府也通过免费提供工厂场地、税收优 惠等各种方式刺激工业生产。大规模生产带来了日益增多的商品，从而使市 场供给超过了市场需求，卖方市场开始向买方市场转化。生产者不再只是为 一个局部的当地市场服务，而是为众多的充满了各种不确定性的外地甚至外 国市场服务。 ℃l881 年，美国出口额打破了历史纪录，高达 亿美元。℃ 以 往的交易大多是建立在非常熟悉的当地市场上从事购买活动，买主有一种 自 信感和安全感。然而，随着市场的扩展，这一切都有所削弱或不复存在了。 此 外，随着生产的发展，大量新产品涌入市场，而生产者与消费者之间又介 入 了中间商，市场上还出现了各种广告、促销活动。所有这些，都使得消费 者 有些困惑不解，他们渴求能有一门新的学科或理论来对此作出解释，以更 有 效地指导其经济生活实践。 3.分销系统发生变化 ℃ RObertBartels ，THE HISTORY OF MARKETING THOUGHT，second Edition（Columbus， ohio: Gridinc， 1976），—19. ℃ GeorgeSchwartz，SCIENCEINMARKETING，John Wiley ＆Sons，Ihc，New ，—69. ℃ 「美〕吉尔伯特·C 菲特、吉姆·E。里斯：《美国经济史》，辽宁人民出版社 1981 年版，第360 页。 在古典经济学发展的鼎盛时期，介于生产者和消费者之间的中间商被认 为是不重要的。到了 20 世纪，中间商的作用和社会地位开始有所变化。在这 个时期，直接出售家庭手工业品和农产品的现象逐渐减少，而通过正规的专 门化分销渠道买卖商品的趋势日益明显。例如，在 1869 年，71％的工农业产 品通过零售商销售，其余部分则由生产者直接卖给买主。而到1909 年，通过 零 售商出售的产品所占的比重上升为 80％。中间商执行了他们以往没有执行 的 职能，他们的人数增加了，相互之间有了分工，并且出现了同第一流生产 企业并驾齐驱的百货商店、邮购商店和连锁商店等。新的分销体制向有关价 值创造的传统理论提出了挑战，人们要求创造一个新的价值理论，它将包含 曾被早期经济学家排斥在外的服务。有关价格和定价行为的概念也必须根据 定价中的新因素进行修正。价格由生产要素成本构成这个概念已不足以解释 分销系统中的管理价格，价格已不仅仅是生产要素可计成本的总和，而是一 种管理现象。分销组织利用价格作为一种实现其目标的手段，可以用低价扩 大销售，可以用高价提高利润，也可以按消费的理论制定价格。正如大工厂 需要一支专门的企业管理队伍一样，随着分销组织规模的扩大和分工的 深 化，分销组织也需要管理人员。但是，管理一个工厂所要求的才能与新 的分 销组织所需要的是不同的，培养这方面人才所需要的技术知识和理论 思想在 现成的理论书中是找不到的，它迫切需要有一种新的理论问世。℃ 4.传统理论面临挑战 整个 19 世纪，企业经营的环境在很大程度上是由企业主决定的。他们信 奉 个人主义，信奉商业寡头政治，信奉政府干预极小化而政府对企业的支持 极大化。企业须导人坚持个人所拥有的权利和财富丝毫不能有任何限制或干 涉。他们强调积累规律和竞争规律，不理会有人认为商业竞争是极大的浪费 的议论。当时的人们普遍认为勤俭和努力工作是值得赞美的，认为贫穷来自 懒惰和无能。这些观念助长了经济自由的思想，经济学理论家则把希望寄托 在市场竞争机制上。 20 世纪初出现了一种论点，即完全的自由竞争并不能使社会总体利益达 到最佳水平。这一论点引起了广泛的重视。1901 年，西奥多·罗斯福在改革 经 济、社会和政治弊端的浪潮中当选为总统，进步党要求政府控制大工业、 金融和运输公司。企业兼并应该受到有关法律的制约。这些都表明了长期以 来所谓的自由竞争在市场上必然奏效的论断已经过时。而这些新现象在当时 的经济理论中无法找到现成的答案。传统的经济学家一般是从宏观的和政治 的角度来考虑市场问题的。例如，亚当·斯密最感兴趣的是如何通过增加英 国的商业和贸易来加强其外交和军事力量。而当时的管理经济学家则主要考 虑企业组织的内部问题，尤其是有关生产过程的问题。大量有关分销和市场 的新问题的出现造就了一批新的理论家，那就是市场营销学家。 市场营销思想最初的产生是自发的，是人们在解决各种市场问题的过程 中逐渐形成的。直到 20 世纪 30 年代，人们才开始从科学的角度来解释这门 学科。 市场营销思想的出现，对美国社会和经济产生了重大影响。它给予成千 上万的企业主以指导，为企业营销计划的制定提供了依据，还有力地推动了 中间商社会地位的提高。商学院把那些反映了市场营销新思想的著作用作教 ℃ 《美国经济史》，第430 页。 科书，井将市场营销思想理论化，进而使之成为一门独立的学科即市场营销 学，该学科成为当时商业大学培养方案的中心课程。市场营销思想还改变了 人们对社会、市场和消费的看法，形成了人们新的价值观念和行为准则。美 国学者罗伯特·巴特尔斯（Robert Bartels）指出：“很少有一门学科对社 会产 生如此巨大的影响”℃。 二、美国市场营销理论的发展过程 市场营销理论在美国的发展，大致经历了萌芽时期、职能研究时期、形 成和巩固时期、营销管理导向时期、协同和发展时期五个阶段。 ℃ 1.萌芽时期（1900—1920年） 这一时期是美国资本主义迅速发展时 期。西部开发运动和铁路向全国各 地的延伸，使美国国内市场急剧扩大，加之市场竞争日趋激烈，促使企业日 益重视广告、分销活动。专业化广告代理商在全美国日渐活跃，发挥着相当 重要的市场营销职能。连锁商店，邮购商店的产生与发展，给市场营销带来 了薄利多销的新观念。在此期间，出现了几位被当代视为市场营销研究的先 驱人物，其中最著名的有阿克·肖（ArchW。Shaw）、拉尔夫·斯达·巴特勒 （RalphStarrButler）、约翰·斯威尼（JohnB。Swinney）和韦尔德（L。 ）。 最初在美国几所大学开设的有关市场营销的课程，当时较多地称为“分 销学”，而不是“市场营销学”。例如，1902年密执安大学开设的课程名称 为 “ 美 国 分 销 管 理 行 业 ” （DistributiveandRegulativeIndustriesoftheUnitedStates）℃,这门课在 1906 年 的 俄 亥 俄 州 立 大 学 则 称 为 “ 产 品 的 分 销 ” （TheDistributionofProducts）。℃总之，在美国早期的教学研究活动中， 还 没有人使用“市场营销”这一术语，而用得最广泛的是“贸易”、“商业”、 “分销”等。 在 1900—1910 年间，观念发生了变化。尽管“分销学”的研究是分别在 美国 几个不同的地方进行的，而且学者们相互之间联系很少，但他们几乎同 时 都感觉到需要有一个新名称来称呼他们所讲授的课程，于是便出现了“市 场 营销”这个名词。拉尔夫·斯达·巴特勒当时是美国威斯康星大学教授， 他讲 述了自己是如何开始采用 Marketing 这个词的：“我查阅了当时可以获 得的 极为有限的商业文献，惊讶地发现竟无一个作者曾涉足我上面所阐述的 这 个领域。我决定开设一门相应的课程，专门讨论这方面的商业活动。简单 ℃ 《现代市场营销大全》，第14—15 页。 ℃ 罗伯特·巴特尔斯的划分与之不同，他将市场营销理论的发展划分为发现时期、概念形成时期、统一合 并时期、发展时期、再评价时期、概念再形成时期、划分时期、社会化时期八个阶段。 ℃ 这门课的授课老师是琼斯（Edward ）。1902 年，琼斯由威斯康星大学来到密执安大学经济学系。 当时，该系领导人亚当斯（HenryG。Adams ）正开展一项“向更实用的人类活动扩展学科”的运动，他鼓 励 琼斯开设一门名叫“美国分销管理行业”的课程，包括商品分类、品牌化、批发、零售等。而他在推出 这门 课时，同在该校的拉尔夫·斯达·巴特勒与他一直没有来往。 ℃ 这门课的授课教师是梅杰蒂（James E．Hagerty）。梅杰蒂对市场营销的兴趣早在1900 年就已表现出来。 当时，他是宾夕法尼亚大学的社会学研究生，其毕业论文是关于商业机构的。他一直致力于发展市场营销 这门学科，直至1940 年退休。 地讲，我打算开设的这门课专门研究一个要推销其产品的人在他实际使用推 销员和做广告之前必须做的所有事情。这一领域的商业活动需要一个新 名 称。我记得在寻找一个适当的名称时，遇到了很多困难。但是我最后决 定使 用‘市场营销方法’（Marketing Method）这个词”℃。 由于意识到这门学科所涉及的内容与“分销”或“贸易”有很大的差异， 其他 一些市场营销学者开始寻找一个新的名称，并且发现了“市场营销”是 一个适 当的名称。于是，“市场营销”这一名称被广泛接受，它不仅成了课 程的名 称，也成了许多书的书名。 1915 年，阿克·肖出版了《关于市场分销的若干问题》一书。℃该书主 要是论述分销机会和问题的。作者提出，企业有三项主要活动： （1）改变物质形态的生产活动； （2）改变商品场所和所有权的分销活动； （3）协助和支持生产、分销的辅助活动。肖把商业分销活动从生产活动 中分离出来，单个地加以考察，系统地论及原料、中间商、广告、市场、价 格政策以及其他有关问题，这在当时是一个创举，即第一次从整体上考察那 些分销职能。尽管他当时没有使用“市场营销”这一词，事实上对于肖来说， 分 销和市场营销实际上是一个意思。肖还指出，市场并非平板一块，它是由 不 同的经济和社会层次构成的。可见，肖在当时就注意到了市场细分问题， 这 比温德尔·斯密（Wendell Smith）在 1956 年有关市场细分的讨论早 40 多 年。肖还强调说，商人应该像工程师一样，在广告、促销方案和定价政策 等 正式实施之前，必须进行预试。肖的上述重要思想对日后美国市场营销思 想 的发展具有十分重要的影响。 ℃ 与巴特勒一样，韦尔德和斯威尼也是最早明确使用“市场营销”这一术 语的学者。韦尔德提出：“经济学家通常把经济活动划分为三大类：生产、 分配、消费。℃℃生产被认为是效用的创造”，从这个意义上说，“市场营 销 应该定义为生产的一个组成部分。”而“效用又可分为形式、时间、地点 和 占有效用”。制造创造形式效用，而市场营销则创造时间、地点和占有效 用。所以，根据韦尔德的观点，“市场营销开始于制造过程结束之时”℃。 这 一时期的市场营销理论大多是以生产观念为导向的，其依据仍然是以 供给 为中心的传统经济学。但是，这些研究在经济学家所持的生产观念和营 销 学家所持的消费观念之间架起了一座桥梁。所以，这一时期可称为市场营 销理论的萌芽时期。 2.职能研究时期（1921—1945年） 美国消费经济结构，在第一次世界 大战以后的十几年间发生了明显的变 化。由于美国经济的发展和国际地位的提高，国民收入迅速增加，生活水平 显著提高，一跃而成为世界上消费水平最高的国家。但是美国国内分配不均 ℃ Robert Bartels ，The Development of Marketing Thought ，Richard D. Irwin，Homewood，℃.，1962,. ℃ 肖在 1910 年的剑桥工商管理学院曾讲授过商业政策，1912 年，他在《经济学季刊》上发表了题为 《关 于市场营铂中分销的若干问题》的论文，同年，又与切林顿 出版了广告方面的论著。1916 年，他 的《商 业问题的出路》一书问世。 ℃ Arch W．Shaw，SOME PROBLEMS IN MARKETING DISTRIBUTION， Harvard University Press， Cambridge，Mass.，1915. ℃ Paul T. Cherington，THEEL EMENTS 0F MARKETING，MacMillan，New . 的现象日趋严重，尽管国民收入大幅度增加，但广大消费者中间却蕴藏着大 量未满足的需求。1919—1929 年 10 年间，平均每家庭的消费量增加了 350 美元，增长了 21％。除粮食、医疗之外，消费内容的主要项目都有所增加。 美国消费经济结构的变化，再度引起学术界和企业界研究市场营销理论的热 潮。这一时期的研究以市场营销职能研究为最突出的特点。 1932 年，弗莱德·克拉克（FredE。Clark）和韦尔德写的《农产品市场 营 销》一书，对美国农产品市场营销进行了全面而深入的论述。克拉克在农 场长大，在英格兰大学学习后，又去伊利诺斯大学攻读经济学研究生，第一 次接触到市场营销知识。 1918 年，他为自己所授课程准备了第一部油印讲稿《市场营销原理》。 同年，这本书在他任教的密执安大学采用。之后，其讲稿又分别被明尼苏达 大学和西北大学用作教材，1922年出版成书。韦尔德是由于工作需要而对市 场营销发生兴趣的学者。1922 年，他去明尼苏达大学经济学系工作了一年， 之后，又去了农学院，因为那里急需有人讲授“如何使明尼苏达农产品进入 市场”的课程。农民对合作市场营销很感兴趣。因此，韦尔德花了很多时间 研究产品在离开农场之后的情况，并讲授了“农产品市场营销”课程。 克拉克和韦尔德在其合著的书中指出，市场营销系统的主要目标是“使 产品从种植者那里顺利地转移到使用者手中。这一过程包括三个重要而相互 有关的内容：集中（购买剩余农产品）、平衡（调节供求）、分散（将农产 品化整为零）。”该过程包含 7 种市场营销职能：集中、储存、融资、承担 风 险、标准化、销售和运输。作者解释说，集中和储存两大职能是由各种农 产 品的生产分散在全国各地的农场而引起的；融资和风险承担是联系在一起 的，因为商品从离开农场直到消费者那里，钱就一直与商品紧密相随；标准 化包括把产品分类、分级、再包装以及将大包装改成小包装等这样一个过程； 销售包括寻找买主，在市场营销的各个不同阶段制定适当的价格，经常研究 市场需求情况以及做广告等；运输职能则从农场主将货装船开始一直到家庭 主妇把商品买回家结束。 拉尔夫·亚历山大（）、萨菲斯（F. M. Surface）、 艾 尔德（）和奥德逊（WroeAlderson）在其所著《市场营销》（1940 年）一 书中继续强调职能研究，指出：“市场营销包括在商品离开农田或机 器以后 转移到用户手中这一过程中所发生的每项活动。”他们列举了全国市 场营销 教师协会定义委员会在1934年提出的各种职能：“（1）商品化；（2） 购买； （3）销售；（4）标准化和分级；（5）风险管理；（6）集中；（7） 融 资；（8）运输以及管理；（9）储存。”并指出，上述这些有的是市场营 销 职能（如购买、销售和分级等），有的则是商业活动所共有的职能（如风 险 管理、融资、运输和储存等）。这些职能与克拉克和韦尔德所提的基本相 似，但是有三个重要差异：（1）这里的商品化包含着要使所生产的商品适应 顾 客需要这样一个过程；（2）亚历山大等人认为，销售犹如合同谈判，根据 合 同获得商品，并且还要监督合同执行情况；（3）他们将销售定义为“帮助 或说 服一个潜在顾客购买商品或服务的过程”。上述差异表明：他们的视角 已经 从生产者转移到消费者，从卖方开始移向买方。 ℃ 克拉克（＆PeterClark）出版的《市场营销原理》（1942 ℃ Ralph Alexander，F. M. Surface，R. f. Elder and Wroe Alderson（1940），MARKETING, Boston: Ginn. 年）一书，在原理方面并无新的建树，但在职能研究方面却有所创新。他们 把功能归纳为三类：交换职能——销售（创造需求）和收集（购买）；物流 职能——运输和储存；辅助职能 融资、风险承担、市场信息沟通和标准化等。 他们对职能的解释基本上与克拉克和韦尔德一样，只是增加了销售和市场信 息沟通职能。克拉克指出，销售就是指把买主和卖主联系在一起；而市场信 息沟通就是指收集和解释各种事实，或者根据事实作出评价和猜测，从中估 计卖主计划卖些什么，买主将买些什么，各自愿意以什么价格成交等。可见， 人们已经开始认识并重视市场营销 调研了。 这一时期的市场营销研究主要集中在职能研究上，但对于销售这一职能 的解释却是耐人寻味的。克拉克和韦尔德认为销售就是寻找买主。事隔8年， 亚历山大提出，销售应该更富有主动性，来说服现有顾客和潜在顾客购买。 1942年，克拉克则提出，销售是创造需求。从销售定义的演变中，我们 可以窥见市场营销观念的雏形。 3.形成和巩固时期（1946—1955年） 第二次世界大战以后，社会主义 国家纷纷诞生，殖民地国家相继独立， 导致了资本主义世界市场相对狭小，而战时膨胀起来的生产力又急需寻找新 的出路，市场竞争日趋激烈。适应这种情况的变化，市场营销学者除了继续 从经济学中吸取养料外，还开始转向社会科学的其他领域寻觅灵感。此时， 职能研究仍占居重要地位。在此期间，有两部重要著作问世：一部是由范利 （Roland S. Vaile）、格雷瑟（Edwald T. Grether）和柯克斯（Reavis Cox） 合著 的《 美 国 经 济 中 的 市 场 营 销 》 、（1952 年 ） ， ℃ 一 部 是 梅 纳 德（H. H. Maynard）和贝克曼（）的《市场营销原理》（1952年）。 ℃ 《美国经济中的市场营销》一书反映了经济学对市场营销思想的影响， 详细论述了营销如何进行资源配置，如何影响个人收入的分配，以及哪些因 素影响人们的需求和购买等等。作者认为，市场营销能够平衡供给和需求， 并把营销当作一种分配稀缺资源的指导力量。他们依然把职能研究视为市场 营销学的核心内容，提出市场营销职能应包括：购买、销售、定价以及地区 内或地区间交换。并指出，销售除了克拉克所说的把买卖双方结合在一起外， 还必须包括所有权的合法转移。他们区别了三种商品实体供应行动：在商品 投入供应后，必须转移到顾客将购买它的地方，并且摆在那儿一直到顾客来 买；储藏是对商品在生产和消费之间的时间差异的一种抵消；分级则是一种 物理性职能，涉及对各种物品的检查。 梅纳德和贝克曼在《市场营销原理》一书中，把市场营销定义为“影响 商品交换或商品所有权转移以及为商品物流服务的一切必要的企业活动”。 ℃ R. L. Vaile，E. T. Grether，and R. Cox，Marketing in the American Economy ，Ronald Press，New York,1952. ℃ 梅纳德早年曾从事过挨户直销工作，1916 年开始学习市场营销课程，1923 年 开始在俄亥俄州立大学 讲 授《商业导论》。在此之前，他还曾在华盛顿大学教授了 3 年的《零售学》，还发表过关于西北部苹 果的 市场营销的论文。在俄亥俄期间，他还参与 了刚开设的《市场营销问题》课程的教学。贝克曼曾想当 一名 领事，但在俄亥俄大学 等待外交学院的录取通知时，却对经济学和商业学发生了兴趣。当时，海杰蒂 的市 场 营销课程以及韦尔德等人的著作，使他看到了扩展市场营销理论和修正其中一些错误 的机会。 于是， 他放弃了外交追求、开始了市场营销学者的职业生涯。他尤其对市场 营销中的信用和批发特别感兴 趣。1924 年他出版了《信用与融资的理论与实践》一书， 1952 年又与梅纳德合作出版了《市场营销原 理》一书。 他们提出了研究市场营销的五种方法：（1）产品研究法，即按产品类别向纵 深方向对营销活动进行分析；（2）机构研究法，即对参与市场活动的各个机 构进行研究，如批发机构、零售机构等；（3）历史研究法，即从历史发展的 角度分析营销职能及其执行职能的机构，寻找其产生、发展和消亡的原因； （4）成本研究法，即从成本对价格的影响出发，研究成本对市场营销活动以 及顾客购买行为的影响；（5）职能研究法，即从市场营销职能的角度，来比 较各类中间商在各种产品的音销活动中所执行的职能，以便于实现各种机构 的最佳组合。他们还指出，从本世纪初以来，市场营销学已从描述性方法过 渡到分析性方法。定义是十分重要的，市场营销学所包含的各个要素若无正 确定义，便无法进行研究。市场营销原理则是对一般规律的阐述。人们在研 究各种事实的因果关系时发现了某种规律，这些规律在特定条件下就会起作 用。当市场营销原理组合在一起时，便构成了市场营销理论。 由此可见，市场营销理论在这一时期开始形成。市场营销已被明确为是 满足人类需要的行为，市场营销研究也在现实经济生活中受到了越来越广泛 的重视，甚至连市场营销的社会效益也开始受到人们的重视。 4.营销管理导向时期（1956—1965年） 在此期间，美国战前国内生产 和生活方式发生了巨大变化，营销理论研 究也开始迈向一个新的里程，即营销管理导向阶段。其问对市场营销思想作 出卓越贡献的代表人物有奥德逊（WroeAlderson）、霍华德（） 和麦卡锡（Eugene J. Mc Carthy）。 奥德逊在其《营销行为和经理行动》（1957 年）一书中提出了“职能主 义”。他解释说，职能主义是一种科学哲学，它从寻找某种行动机制出发， 并力图解释这种机制是如何运转的。他指出，职能主义是发展营销理论最有 效的途径，每一机构在市场营销活动中都有其独特职能，其存在关键就在于 比其他机构更有效地提供某种服务。市场营销的效能就在于促进有利于双方 的买卖。因此，奥德逊提出，经理必须认识市场中供需多样的事实，利用本 企业的优势，寻找机会，达成交易。 ℃ 霍华德的《市场营销管理：分析和决策》一书主张从市场营销管理的角 度论述市场营销理论和应用。当时，以“管理”为题的论文、专著屡见不鲜， 但 在“管理”之前冠以“市场营销”尚属首创。该书有4个主要特点：（1） 管理决 策导向；（2）运用分析方法；（3）强调经营经验；（4）引进了行为 科学理 论。霍华德指出，营销管理的实质是企业“对于动态环境的创造性适 应”。他 画了一个图来说明这一观点（见图）。 图 中外圈五角形表示企业经营的社会、政治和经济环境，对经理而言是 不可控制的因素。内圈六角形是企业在适应其环境变化的过程中可利用的手 段，即可控制因素，包括产品、营销渠道、定价、广告、人员推销、商店店 址等。霍华德提出，市场营销经理的任务就是运用这些手段来实现最佳的环 境适应。企业要在动态环境里生存和发展，就必须根据形势的变化采取相应 的政策措施。 麦卡锡在其《基础市场营销》一书中描述了研究市场营销的三种方法： ℃ Wroe Alderson，MARKETING BEHAVIOR AND EXECUTIVE ACTION （Homewood1u：Richard D. Irwin，Inc.，1957）. 商品研究法、机构研究法和职能研究法。此外，他还对美国市场营销协会定 义委员会1960年给市场营销所下的定义进行了修正，进而提出自己的定义： “市场营销就是指将商品和服务从生产者转移到消费者或用户所进行的企业 活动，以满足顾客需要和实现企业的各种目标。”麦卡锡强调说，“不是生 产，而是市场营销决定了应该生产什么产品，制定什么价格，在什么地方以 及如何出售产品或做广告。”麦卡锡在营销管理理论方面提出了新的见解。 他首先把消费者看作是一个特定的群体，称为目标市场。一方面考虑企业的 各种外部环境，另一方面制定营销组合策略，通过策略的实施，适应环境， 满足目标市场的需要，实现企业的目标。麦卡锡用一个类似于图 的市场 营销管理理论架构图来阐明自己的见解（见图）。℃ 图 市场营销组合 从上面的分析可以看出，霍华德只是从企业环境 和营销策略两者的关系 来讨论营销管理问题，强调企业必须适应外部条件。而麦卡锡则提出了以消 费者为中心，全面考虑企业内外部条件，以促成企业各项目标实现的营销管 理体制。 5.协同和发展时期（1966—1980 年） 经过前几个阶段的历程，市场营销学 逐渐从经济学中独立出来，又吸收 了行为科学、管理科学，以及心理学、社 会学等学科的若干理论，开始统合。 在此期间，市场营销理论进一步成熟，市 场营销概念和原理的运用日益普及。 乔治·道宁（GeorgeS. Downing）和菲利普·科特勒等学者为市场营销理论 的 发展做出了突出贡献。 道宁的主要贡献，就在于他首次提出了系统研究法。他在《基础市场营 销：系统研究法》（1971年）一书中提出，市场营销是企业活动的总体系统， 通 过定价、促销、分销活动，并通过各种渠道把产品和服务供应给现实顾客 和 潜在顾客。道宁力图阐明企业为什么以及如何在其所选择的市场上经常不 断 地修正自己的行动，以增强适应性。他说，“作为一个系统，它有一个人 为 的控制机制。这个机制将对各种破坏力量作出反击，以维持本系统与其外 部 环境的平衡。”企业作为一个系统，它同时存在于一个由市场、资源和各 种 社会组织等组成的大系统之中，它将受到大系统的影响和制约，同时又反 作 用于大系统。而从企业系统内部看，它又是一个由若干相对独立而又以一 定 方式相互联系的部门所组成的有机整体。这些部门在企业这个系统中就叫 做 子系统。因此，市场营销是一个过程。在此过程中，企业不断地观察市场， 发 现和评估各种变化因素，然后作为投入反馈到企业，作为企业制定新战略 和 行动计划的基础。运用新的或修正过的行动来消除阻碍目标实现的因素， 并 观察、评价顾客和竞争者对此作出的反应，然后再作为投入反馈到企业， 企 业决策部门再次形成新的战略修正方案。道宁强调说，市场营销并非仅仅 是 某种职能，它是一个贯穿始终的过程。 菲利普科特勒是当代市场营销学界最有影响的学者之一。他所著的《市 场 营销管理》一书在1967 年出版后，成为美国管理学院最受欢迎的教材，并 多次 出版，译成十几国文字，受到各国管理学界和企业界的高度重视。科特 ℃ E. Jerome Mc Carthy ＆William D. Derreault, BASIC MARKETING，E1eventh Edition（Homewood, IL： Richard ,1nc.，1993），. 勒继承了奥德逊、霍华德和麦卡锡等人的研究成果，并全面发展了现代营销 管理理论。他提出，营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的 有益交换和联系，以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制 过程。其管理体系包括：（1）分析市场营销机会；（2）确定营销战略；（3） 制定营销战术；（4）组织营销活动；（5）执行和控制营销努力。他还指出， 市场营销是与市场有关的人类活动，市场营销理论既适用于赢利组织，也适 用于非赢利组织。这一观点，扩大了市场营销学的研究和应用领域。 ℃ 6.分化和扩展时期（1981—1993年） 在此期间，市场营销领域又出现 了大量丰富的新概念，使得市场营销这 门学科出现了变形和分化的趋势，其应用范围也在不断地扩展。 1981 年，菜维·辛格（RaviSingh）和菲利普·科特勒对“营销战”这 一概 念以及军事理论在营销战中的应用进行了研究，几年后，列斯和特罗 （ALRiesandJackTrout）出版了《营销战》一书。℃1981 年，瑞典经济学院 的克里斯琴·格罗路斯（ChristianGronroos）发表了论述“内部营销”的论 文，科 特勒也提出要在企业内部创造一种营销文化，即使企业营销化的观点。 ℃1983 年，西奥多·莱维特（TheodoreLevitt）对“全球营销”问题进行了 研 究，提出过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、分销和广告方 面规模经济的损失，从而使成本增加。因此，他呼吁多国公司向全世界提供 一种统一的产品，并采用统一的沟通手段。1985年，巴巴拉·本德·杰克逊 （BarbaraBundJackson）提出了“关系营销”、“协商推销”等新观点。1986 年，科 特勒提出了“大营销”这一概念，提出了企业如何打进被保护市场的 问题。 在此期间，“直接营销”也是引人注目的一个新问题，其实质是以数 据资料 为基础的营销，由于事先获得大量信息和电视通讯技术的发展才使直 接营 销成为可能。 进入 90 年代以来，定制营销、营销网络、纯粹营销、政治营销、营销决 策 支持系统、营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界 的关注。 三、美国市场营销学界的主要学术流派 在本世纪初，研究市场营销学的学者大致可分为四个学派：威斯康星学 派（主要以研究农产品分销问题为主，其主要贡献是明确了市场营销的概念 范围）、哈佛学派（以案例教学为特点，其主要贡献是提出了关于市场分销 问题的新的分析方法和市场营销学教学中的案例教学法）、中西部学派（由 俄亥俄州立大学、伊利诺斯大学和西北大学三个中西部学校的学者构成，其 主要贡献是综合了各方面的市场蔑销理论知识，强调基础研究和基本原理的 研究，从而形成了美国市场营销思想的核心）和纽约学派（以侧重批发和零 售机构的研究为特点，注重实际，其主要贡献是首创了市场营销的机构研究 法，该学派主要由哥伦比亚大学和纽约大学的学者组成）。上述各学派尽管 ℃ 参见《现代市场营销大全》，第14—24 页。 ℃ Philip Kotler and Ravi Singh ，“Marketing Warfare in the l98O’s”，Journal of Business Strategy, Winter，1981， —41.;AI Ries and jack Trout ，Marketing Warfare（New York: Mc Graw—Hill，Inc.,1986）. ℃ Chtistian Gronroos，“A Service Quality Model and Its Marketing lmplications”，European Journal of Marketing,18，（1984）,36—44. 在研究方法和侧重点上各有不同，但是至少在以下两方面是一致的：（1）市 场营销的概念仅限于人们的某种经济行为以及与之相联的各个组织机构，而 不包括非经济领域的内容；（2）市场营销活动的发起者是营销者（即卖主）， 而 不是市场上的消费者（即买主），营销者可以通过市场调研，充分运用组 织与管理的专业技能，对市场行为进行有效的影响、操纵和控制。 进入 60 年代以后，许多学者对上述主张提出怀疑。例如，科特勒、德鲁 克 等人于 60 年代末 70 年代初用价值交换原理取代了经济交换学说，从而极 大 地扩展了市场营销学的研究范围，使一些非经济领域的内容在营销学理论 体系中占有一定的位置。同时，卡恩·霍华德等学者又强调要从行为学的角 度来研究市场营销问题。他们认为，消费者对市场营销者更具有影响力，企 业应对消费者心理进行深入了解，根据消费者需求组织生产。于是，市场营 销学界开始分化出三个新的学派。主张从宏观层次研究市场营销问题的 学 派，称为宏观市场营销学派；主张从保护消费者权益、提高消费者地位 的角 度来研究问题的学派称为消费者主义学派；而主张从供给者和需求者 力量均 衡的角度研究问题的学派则称为系统方法学派。另外，这种力量平 衡原理又 引出了购买者行为学派、行为组织学派和战略计划学派等二个新 学派。下面 就对这六个新学派作一粗略描述。℃ 1.宏观市场营销学派 宏观市场营销学派的产生是与企业社会地位的不 断提高相关联的。不少 学者认为，不应把企业仅仅当作一种追求利润的经济组织，而应注重从社会 角度对企业市场营销的作用进行系统考察。该学派代表人物罗伯特·霍洛韦 和罗伯待·汉考克认为，市场营销是一种社会行为，它既受社会影响也影响 社会，因此，必须注重研究企业的外部环境变量，如社会学变量、人类学变 量，法学变量、技术变量等。另一位代表人物乔治·菲斯克则开创性地将微 观系统和宏观系统区别开来，促进了宏观市场营销理论的形成与完善。 2.消费者主义学派 消费者主权运动的蓬勃开展，促使了消费者主义学 派的形成。该学派注 重消费者利益的研究，主张对不道德的市场营销活动（如欺骗性广告、高压 推销术等）进行抵制，呼吁政府制定法规保护消费者利益。该学派对消费者 抱怨行为进行了全面分析，并对某些特定的消费者群（如黑人、拉丁美洲人、 残疾人以及移民等）的购买行为进行了专门研究。 3.系统方法学派 该学派注重市场营销的数量分析，注重管理科学、数 学模型以及弹性、 边际效用等概念的应用。许多学者提出了以自己名字命名的市场营销模型， 如德蒙模型、斯普林特模型、亨德里模型等。 4.购买者行为理论学派 在市场营销学界，购买者行为理论学派占统治 地位的时间最长，最近几 年已占有绝对优势地位。该学派注重行为学、心理学原理在消费者行为分析 中的应用，这与传统市场营销学家用社会学研究成果对购买者行为进行单纯 解释的研究方法有着本质区别。该学派注重家庭购买决策和产业购买行为的 探索与研究，并运用选择行为数学模型进行定量分析。总之，购买者行为理 论学派的出现，使西方市场营销学界发生了巨大变化，使市场营销从一种专 ℃ 参见郭国庆：《西方市场学界各新学派的形成与发展》，《国外商业》1987 年第4 期。 业实务一举提高到一种科学研究的高度。 5.行为组织学派 60 年代初，一些营销学家从社会学角度，大力吸收组织管理学的先进理 论，并将之应用于市场营销渠道管理，形成了行为组织学派。目前，该学派 在营销学界的地位有日渐提高的趋势。 6.战略计划学派 随着新技术革命的兴起和信息社会的出现，市场竞争 日趋激烈，尤其是 来自日本的竞争迫使美国工商企业更加重视战略计划的作用。在此背景下， 战略计划学派应运而生。该学派注重分析企业所处的动态环境以及对动态环 境的适应，强调从制订企业战略计划的角度来研究市场营销理论。该学派代 表人物之一比加戴克（Ralph E. Biggadike）曾提出战略市场营销的五个中 心概念，即市场营销观念、市场细分、市场定位、策划和产品生命周 期。 R 该学派对市场营销理论的主要贡献在于：首先，将市场营销理论研究 的重点 由战术性问题或各种活动，转变为更多地注重战略问题研究；其 次，该学派 提出了市场营销方案的应变力问题；最后，该学派还将市场研 究整合为市场 营销实务的一个组成部分。 四、市场营销理论在日本的传播、应用与发展 世界上学习营销理论最认真、应用效果最好的就是日本。日本企业被公 认为是世界上第一流的市场营销者。彼得·德鲁克认为，市场营销实践的第 一次出现不是在西方，而是在日本。 17 世纪中叶，日本三井家族的一个成员在东京建立了全世界第一家百货 商店，并实施了西尔斯·罗巴克公司直到 250 年以后才实施的经营宗旨：做 顾客的助手，为其设计合适的商品，为其生产提供资源；保证顾客满意，否 则原款奉还；向顾客提供花色齐全的商品。德鲁克认为这就是世界上最早的 市场营销观念。但是，对于市场营销学这门学科，日本则是在本世纪30 年代 从西方引进的。其应用和发展大致经历了以下五个阶段。 1.初步认知时期（1950年以前） 日本是个后起的资本主义国家。在 1868 年作为日本资本主义开端的明治 维新时，欧美资本主义国家已向垄断资本主义过渡。在这种环境下起步的明 治政府提出了“富国强民”、“振兴实业”的口号，并推行了一系列改革措 施，力求增强国力。在此期间，被称为“政商”的日本财阀充当了日本政府 实行振兴实业政策的主角，但是，在第二次世界大战结束前，这些财阀基本 上是按照德川幕府时代商人的家族方式进行经营管理。到 20 世纪 30 年代， 西方市场营销思想开始影响日本。美国有关市场营销学的教科书被译成 日 文，美国的市场营销思想（特别是有关消费品销售的方法原则）逐渐为 一些 日本企业所注意，并应用于其经营管理实践。 2.引进应用时期（1950—1960年） 日本人系统地学习和应用市场营销 学原理是在第二次世界大战以后。50 年代，日本经济开始复苏，实际国民收入增加，刺激了消费需求，恩格尔系 数持续在％左右，消费品生产急剧扩大，大批日本公司进入消费品生产 R alph E. Biggadike, “The Contributions of Marketing to Strategic Management”,ACADEMY OF MANAGEMENT REVIEw,6（October，1981）.——632. 领域。随着市场竞争的加剧，企业界对市场营销学的兴趣倍增。 1953 年，日本东芝电气公司总经理石坂泰三赴美参观访问，回到日本后 的第一句话就是：“我们要全面学习市场营销学！”之后，粟屋义纯的《广 告效果测定》、西平喜重的《统计调查法》及其他市场营销论著相继问世。 1955年，日本成立了日本生产力中心，该中心是推广现代管理技术，促 进日本企业经营活动现代化的最重要的组织。 1957 年，日本市场营销协会成立。上述两个组织对市场营销学在日本的 发展起了积极的推动作用。在此期间，日本许多高级经理人员专程赴美国考 察、学习和研究现代市场营销技术，并邀请美国专家来日本向经理们进行讲 授、指导。同时，大量介绍、翻译国外有关市场营销的论文和专著，并在大 学里开设市场营销学课程。这一时期，市场营销学在日本的应用主要是市场 营销研究。 1950年，爱德华·戴明博士应邀访日，讲授市场营销研究技术和质量管 理，之后，哈利·L.汉森等人也到日本举办市场营销研讨班，所有这些都对 市场营销原理在日本的应用起了重要的推动作用。日本贸易振兴会 （JETRO） 就是在这一背景下成立的。它是日本通产省指导下的一sss个半 官方机构， 主要从事市场营销研究。此外，日本广告主协会、全日本新闻社 广告会、全 日本放送广告会等协会组织也在50年代初相继成立从而有力地促 进了广告 业的发展。1958年，日本广告费突破了1000亿日元。 1959年，吉田秀雄的《市场调查与广告效果研究》一书出版，同年，在 大阪召开了日美市场营销会议。 3.广泛接受时期（1960—1970年） 60年代以后，日本经济进入快速发展时期，“消费繁荣”随之来临。 60 年代初，家用电器（如电视机、电冰箱和洗衣机等）成为名星产品， 出现了第一次“消费革命”。1960 年，黑白电视机的销售量突破 500 万台， 洗 衣机和电冰箱的普及率分别为46％和10％。 1966年开始进入3C时代，即汽车（Car）、冰（Cooler）和彩（ColorTV） 高度普 及的时代。1967 年，汽车销售量超过了 1000 万台。日本市场的上述 特征， 促使市场营销在日本日趋活跃，市场营销观念开始为日本企业广泛接 受。夏 普、东芝等大公司都成立了独立的市场营销机构。美国式的超级市场 和折扣 商店开始出现，这些商店采用美国式的经营方式，如薄利多销、加速 周转、 增加花色品种、实施富有进攻性的促销策略等。1965年，开始出现了 自动售货 机售货。 1967 年，日本直销（DM）协会成立。1969 年，吉田正昭也的《消费者行 为调查技法》一书出版。许多企业在运用垂直市场营销渠道系统加强渠道控 制，运用广告促销创造市场需求，运用直销促进销售等各方面都做得相当成 功。 4.社会市场营销时期（1970—1975年） 60 年代末 70 年代初，日本经历了一个动荡时期，新的社会问题不断出 现，包括：（1）物价高涨。1970 年的消费品物价上涨率达 ％，大大超过 了银行定期存款的利率。（2）商品公害。1971 年出现了可口可乐瓶爆炸事 件，在此之前的 1965 年，还曾出现过因服用感冒药窒息而死的事件。（3） 环境污染。1973 年出现了石油槽爆破导致污染的问题。此外，还有许多其他 损害消费者利益的问题。消费者为了维护自己的利益，不断兴起保护消费者 权益运动。例如，追究彩电的双重价格问题，追究其他有害、有毒、有缺陷 的商品质量问题，以及呼吁废除多层包装等。传统的市场营销观念在日本受 到了严峻的挑战。日本企业为了适应新的挑战，开始从追求企业直接利润转 向以消费者和企业的长远利益为市场营销目标。西方的社会市场营销理论受 到了许多日本人的青睐，尤其是美国密执安大学威廉·雷泽的社会市场营销 理论。其基本点是，在当今工业高度发展的世界上，企业市场营销活动的目 的不仅是使利润最大化，而且要考虑取得更好的社会效益。雷泽认为，所谓 社会市场营销，就是要求企业通过市场营销活动，充分有效地利用人力资源 和地球资源，在满足生活者的需求，取得合理利润的同时，还应保护环境， 减少公害，维持一个健康、和谐的社会环境，以不断提高人类的生活质量。 5.全球市场营销时期（1975—） 日本企业历来以国内为生产基地，大 力发展出口贸易。日本出口业的市 场营销经理强调以每个外国市场为着眼点，针对各个市场的特点，灵活运用 各种市场营销手段，结合经验曲线的运用。极力占领市场，并不断提高市场 占有率。为了更及时更有效地满足世界不同市场的需要，日立、丰田等日本 大公司已在许多国家和地区建立了设什中心，近年来，日本企业以每年数百 亿美元的速度对外投资，在海外建厂，或把生产成本高的部门向发展中国家 和地区转移。随着国际化的发展，日本企业开始从以各个国外市场为着眼点 的经营战略，向在全球范围内安排生产、销售、财务和研究开发等活动的全 球性战略转变。 五、市场营销理论在中国的传播、研究和应用 新中国建立之前，我国虽曾对市场营销学有过一些研究（当时称“销售 学”），但也仅限于几所没有商科或管理专业的高等院校。在 1949—1978 年间，除了台湾和港澳地区的学术界、企业界对这门学科已有广泛的研究和 应用外，在整个中国大陆上，市场营销学的研究一空中断。在这长达三十多 年的时间里，国内学术界对国外市场营销学的发展情况知之甚少。 党的十一届三中全会以后，党中央提出了对外开放，对内搞活的总方针， 从而为我国重新引进和研究市场营销学创造了有利的环境。 1978年，北京、上海、广州的部分学者和专家开始着手市场营销学的引 进 研究工作。虽然当时还局限在很小的范围内，而且在名称上还称为“外国 商 业概论”或“销售学原理”，但毕竟在市场营销学的引进上迈出了第一步。 经过十 几年的时间，我国对于市场营销学的研究、应用和发展已取得了可喜 的成 绩。从整个发展过程来看，大致经历以下几个阶段。 1.引进时期（1978—1982年） 在此期间，通过对国外市场营销学著 作、杂志和国外学者讲课的内容进 行翻译介绍，选派学者、专家到国外访问、考察、学习，邀请外国专家和学 者来国内讲学等方式，系统介绍和引进了国外市场营销理论。但是，当时该 学科的研究还局限于部分大专院校和研究机构，从事该学科引进和研究工作 的人数还很有限，对于西方市场营销理论的许多基本观点的认识也比较 肤 浅，大多数企业对于该学科还比较陌生。然而，这一时期的努力毕竟为 我国 市场营销学的进一步发展打下了基础。 2.传播时期（1983－1985年） 经过前一时期的努力，全国各地从事市 场营销学研究、教学的专家和学 者开始意识到，要使市场营销学在中国得到进一步的应用和发展，必须成立 各地的市场营销学研究团体，以便相互交流和切磋研究成果，并利用团体的 力量扩大市场营销学的影响，推进市场营销学研究的进一步发展。1984 年 1 月，全国高等综合大学、财经院校市场学教学研究会成立。在以后的几年时 间里，全国各地、各种类型的市场营销学研究团体如雨后春笋般纷纷成立。 各团体在做好学术研究和学术交流的同时，还做了大量的传播工作。例如， 广东市场营销学会定期出版了会刊《营销管理》，全国高等综合大学、财经 院校市场学教学研究会在每届年会后都向会员印发了各种类型的简报。各团 体分别举办了各种类型的培训班、讲习班。有些还通过当地电视台、广播电 台举办了市场营销学的电视讲座和广播讲座。通过这些活动，既推广、传播 了市场营销学知识，又扩大了学术团体的影响。在此期间，市场营销学在学 校教学中也开始受到重视，有关市场营销学的著作、教材、论文在数量上和 质量上都有很大的提高。 3.应用时期（1985—1988年） 1985 年以后，我国经济体制改革的步伐进一步加快，市场环境的改善为 企 业应用现代市场营销原理指导经营管理实践提供了有利条件，但各地区、 各 行业的应用情况又不尽相同，具体表现为：（1）以生产经营指令性计划产 品 为主的企业应用得较少；以生产经营指导性计划产品或以市场调节为主的 产 品的企业应用得较多、较成功。（2）重工业、交通业、原材料工业等和以 经 营生产资料为主的行业所属的企业应用得较少；而轻工业、食品工业、纺 织 业、服装业等以生产经营消费品为主的行业所属的企业应用得较多、较成 功。（3）经营自主权小、经营机制僵化的企业应用得较少；而经营自主权较 大、经营机制灵活的企业应用得较多、较成功。（4）商品经济发展较快的地 区 （尤其是深圳、珠海等经济特区）的企业应用市场营销原理的自觉性较高， 应 用得也比较好。以此期间，多数企业应用市场营销原理时，偏重于分销渠 道、促销、市场细分和市场营销研究部分。 4.扩展时期（1988—1992年） 在此期间，无论是市场营销教学研究队 伍，还是市场营销教学、研究和 应用的内容，都有了极大的扩展。全国各地的市场营销学学术团体，改变了 过去只有学术界、教育界人士参加的状况，开始吸收企业界人士参加。其研 究重点也由过去的单纯教学研究，改为结合企业的市场营销实践进行研究。 全国高等综合大学、财经院校市场学教学研究会也于1987 年 8 月更名为“中 国 高等院校市场学研究会”。学者们已不满足于仅仅对市场营销一般原理的 教 学研究，而对其各分支学科的研究日益深入，并取得了一定的研究成果。 在此期间，市场营销理论的国际研讨活动进一步发展，这极大地开阔了学者 们的眼界。1992 年春，邓小平南巡讲话以后，学者们还对市场经济体制的市 场营销管理，中国市场营销的现状与未来，中国“复关”后市场营销面临的 挑战、机遇与对策等重大理论课题展开了研究，这也有力地扩展了市场营销 学的研究领域。 六、市场营销学与经济学的联系与区别 市场营销学不是经济学的分支学科，严格来讲，它应属于管理学的范畴。 然而市场营销学与经济学又不是毫无关系，这在前面的论述中已经涉及。事 实上，经济学是市场营销学的母学科，然而，市场营销学所研究的问题要比 经济学更为深入，而且在某些问题的阐述上还远远超出了经济学的范畴。 经济学是一门具有200多年历史的古老学科，其核心思想基于资源的稀 缺性。经济学家早已注意到，人类需求无穷，而资源却远远不足，所以，社 会必须决定在资源稀缺的前提下首先满足哪些需求。经济学家便主要对以下 3 个基本问题展开研究：社会应生产何种产品或服务，如何生产这些产品或 服务，谁可获得这些产品或服务。上述问题的核心是如何提高资源配置的经 济效益，亦即如何使现有资源尽量满足社会需要。因此，经济学乃是一门研 究人们如何进行抉择，以便使用稀缺的生产资源来生产各种产品或服务，并 把它们分配给不同的社会成员以供消费的一门科学。 经济学家从消费者主权和经济效益出发研究问题。他们假设消费者尽可 能使自己的经济需要得到最大限度的满足，因此，消费者通晓和掌握关于产 品质量及其价格的详尽信息，并能顺利到达最佳交易场所。他们还假设生产 者及购买者都非常了解各种资源的成本，以及不同经营规模所适用的技术， 而且知道如何运用这些信息来取得最佳的经济效益。总之，消费者与生产者 都是富于理性的，并且都能够自由从事交换活动。经济学家就是在这种假设 的前提下研究问题的。 市场营销学产生于本世纪初，当时只是试图了解和研究经济学家忽略或 过分简化的某些问题。例如，经济学家试图通过供求曲线解释食品价格，而 营销学家则对导致最终价格及消费水平的复杂过程展开研究，包括农民决定 种植何种作物，选择哪些种子、肥料、设备，如何将农产品卖给收购站，收 购站如何转卖给农产品加工厂，生产加工出来的食品如何经由批发商、零售 商卖给消费者。上述过程涉及到多种市场营销职能，包括各种不同层次上的 购买、销售、集散、分类、储藏、运输、风险承担以及融资等。所有上述活 动的总体效益都在最终价格上得到了反映。市场营销学中的价格决定与经济 学家过分简化的供求曲线是大异其趣的。 可见，市场营销学致力于更详尽地研究分销机构与分销过程的运行 机 制，并对于探索消费者及供应商行为这一课题颇感兴趣，而不像经济学 家那 样将一切简单地归结于效用及利润极大化。因此，营销学家不可避免 地要扬 弃经济学家的某些概念，而更多地吸收现代心理学、社会学、人类 学的优秀 研究成果。现在，市场营销学已不再是经济学的一个分支，而是 一门重要的 应用科学。严格他讲，它是一门建立在经济科学、行为科学和 现代管理理论 基础之上的应用科学。 市场营销学要对下列三个问题展开研究：消费者的需求和欲望及其 形 成、影响因素、满足方式等（即消费者行为）：供应商如何满足并影响 消费 者的欲望和购买行为（即供应商行为）；辅助完成交易行为，从而满 足消费 者欲望的机构及其活动（即营销机构行为）。上述问题乃是完善市 场营销系 统，提高消费者福利的关键。℃ ℃ 参见郭国庆，《市场营销学与经济学的联系与区别》，《外国经济与管理》1990 年第9 期。 第二章 市场营销计划与战略 企业在正确的市场营销管理哲学指导下开展市场营销管理的一个重要步 骤，就是制定切实可行的市场营销计划与战略。而市场营销计划又受到企业 战略计划的制约。因此，在研究市场营销计划与战略之前，必须先分析企业 战略计划的制定过程。 第一节 战略计划 所谓战略计划，是指为保证企业长期的生存和发展，而对企业管理总 体 战略的规划和确定。而市场营销在企业战略计划中起着重要的作用。企 业战 略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销人员：依靠市场营销 人员获 得有关新产品和市场机会的启迪；依靠市场营销人员来评估每个新 机会，特 别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利 用这一机会 等问题；市场营销人员还要为每一个新机会制定详尽的市场营 销计划，具体 陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术；市场营销 人员对市场上实 施的每项计划都负有一定的责任；市场营销人员必须对随 时出现的情况作出 评价，并在必要时采取改正措施。总之，市场营销部门 在企业战略计划的制 定和实施过程中，担负着关键性的任务。 一、企业对环境变化的适应 每个企业都和总体环境的某个部分相互影响，相互作用，我们将这部 分 环境称为相关环境。企业的相关环境总是处于不断变化的状态之中。在 一定 时期内，经营最为成功的企业，一般是能够适应其相关环境的企业。 企业得 以生存的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时所拥有的自 我调节能 力。适应性强的企业总是随时注视环境的发展变化，通过事先制 定的计划来 控制变化，以保证现行战略对环境变化的适应。 环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营 销 机会。所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战， 如果 不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将伤害到企业的市场地 位。企业 市场营销经理应善于识别所面临的威胁，并按其严重性和出现的 可能性进行 分类，之后，为那些严重性大且可能性也大的威胁制定应变计 划。 ℃ 所谓市场营销机会，是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。在 该 领域内，企业将拥有竞争优势。这些机会可以按其吸引力以及每一个机 会可 能获得成功的概率来加以分类。企业在每一特定机会中成功的概率， 取决于 其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。 二、战略计划过程 战略计划过程是指企业及其各业务单位为了生存和发展而制定长期总 战 略所采取的一系列重大步骤，即通过制定企业的任务、目标、业务投资 组合 计划和新业务计划，使企业的目标和资源与企业的外部环境之间保持 一种切 实可行的战略适应。 所谓企业任务，是指在一段较长时期内，企业将从事何种活动，为哪 些 市场服务等。℃它涉及企业的经营范围及企业在整个社会分工中的地位，并 把 本企业和其他类型的企业区别开来。 ℃ Philip Kotler and Gary Armstrong，PRINCIPLES OF MARKETING，6th Ed.（New Jersey ：Prentice--Hal， Inc.，1994），. ℃ William J. Stanton，Michael J. Etzel，and Bruce J. Walker, FUNDAMENTALS OF MARKETING，Tenth Edition(Mc Graw--Hil，INC.，1994)，. 在目标管理制度下，企业任务必须转化为各个管理层次的具体目标。最常 见的目标有利润、销售增长率、市场占有率、风险分担、创新等。企业目 标应具备层次化、数量化、现实性和协调一致性等条件。 企业明确了任务、目标后，下一步就是要检查目前所经营的业务项目和 确定每项业务的具体内容，即确定建立、维持、收缩和淘汰哪些业务。 将企业现有各业务单位所制定的业务投资组合计划汇总，便可得出企业 的顶期销售额和利润额。但是，预期销售额和利润额通常低于企业最高管理 层希望达到的水平。为弥补这一差额，就需要制定一个获得新增业务的计划。 企业可以通过三条途径弥补这一差额：一是在企业现有的业务领域内寻找未 来发展机会，即密集增长；二是建立或收买与目前企业业务有关的业务，即 一体化增长；三是增加与企业目前业务无关的但富有吸引力的业务，即多样 化增长。 三、市场营销管理过程 企业的每个业务单位都把市场营销作为监控各种机会，建立市场营销目 标和计划，以实现其业务目标的主要系统。事实上，业务计划中的一个重要 内容就是市场营销，即确定销售目标以及实现目标所需要的资源。而财务、 生产和人事等职能部门的任务则是确保提出的市场营销计划能得到足够的资 金、工厂和设备以及人员的支持，并使这些资源的价值得以实现。为此，市 场营销经理必须实施所谓的市场营销管理过程。而市场营销管理过程就是分 析市场机会，研究和选择目标市场，制定市场营销战略，设计部署市场营销 战术，以及实施和控制市场营销努力。 分析市场机会要求市场营销人员必须对不断变化的市场营销环境进行观 察和分析，并且对消费者市场和组织市场（包括产业市场、中间商市场和政 府市场等）如何作出购买决策有一个深刻的了解。 研究和选择目标市场，要求市场营销人员进行正式的市场营销研究和收 集资料工作，认真准确地测量市场规模、未来销售水平和利润水平，在此基 础上，进行市场细分，以便选出最有吸引力的细分市场，并且找到企业在每 个细分市场上的最佳位置。 市场营销战略由在预期环境和竞争条件下的企业市场营销支出、市场营 销组合和市场营销资源配置等决策构成。企业一般按销售额的传统比率制定 市场营销预算，即先了解竞争者的市场营销预算与销售额之比，再分析为达 到某一销售额或市场占有率所必须开展的工作及相应费用，在此基础上作出 企业市场营销预算。企业还必须决定如何对市场营销组合中的各种工具进行 预算分配。所谓市场营销组合，就是企业用于追求目标市场预期销售水平的 可控制市场营销变量的组合。.麦卡锡将这些可控制市场营销变量概括为 4P，即产品、价格、地点和促销。℃ 而每个P又包含有若干特定的变量。某 产 品在时间t内的企业市场营销组合可以用向量表示为： （P1，P2，P3，P4，）。 式中，P1，为产品（质量）；P2 为价格；P3为地点；P4为促销。 在部署市场营销战术时，要求市场营销人员很好地协调市场营销组合中 ℃ E. Jerome Mc Carthy ，Stanley J. Shapiro，and William D. Perreault ，BASICMARKETING，Sixth Canadian Edition（Homewood，Richard D. lrwin，1nC. 1992），--42. 产品、价格、地点和促销各个要素，这样才能在实现市场营销目标的过程中 获得最佳成本效益。在市场营销组合因素中，产品是指提供给市场的有形物 品，包括产品特色、包装、品牌和服务政策等；价格是指顾客要得到某个产 品所必须付出的价钱，包括批发价、零售价、折扣、津贴和信用条件等；地 点是指企业为使目标顾客能接近和得到其产品而进行各种活动的场所；促销 是指企业将其产品的优点告知目标顾客并说服其购买而进行的各种活动，包 括广告、人员推销、销售促进、宣传等。 假设市场营销组合变量为a1 , a 2 , ℃ , a m , 确定的状态变量为s1 *, s2 *,℃ sl *, 不确定的状态变量为s1 , s2 ,℃ sn , 则市场营销收益函数可表述为: ℃ ℃ f (a1 , a 2 ,℃ , a m , s1 *, s2 *, ℃ sl *, s1 , s2 ,℃sn ) (2 . ) 市场营销决策者的一个重要任务, 就是为使 最大 化而有效地组℃ 而这又要受到一系列条件的约束, 假设约束函数为: a 1 , a 2 ,℃ , a m 。 g(a1 , a 2 ,℃ , a m ) ℃ 0 ( . ) 为简化分析, 我们仅考虑两个组合变量a1 和a 2 , 且状态变量为常量, 则收 益 函数可写成: ℃ ℃ f (a1 , a 2 ) ( 2 3 g ℃ (a1 , a 2 ) ℃ 0 ( 2 4 现在的问题是在约束条件下, 求出能使℃ 最大的a1和a 2 。解决这个问题, 需 要应用拉格朗日乘数。首先, 写出下面的公式: U ℃ f (a1 , a 2 ) ℃ 1 (a1 , a 2 ) ( 2 5 在公式( 2 5 中, 共有a1 , a 2 和 三个未知数。极值存℃ 函数都是零, 即 的条件是U的一阶偏导 ℃ ℃ a1 ℃ U  ℃ f1 ℃g 1 ℃ 0 ℃ ℃ ℃ ℃ a1 ℃ U ℃ f 2 ℃g 2 ℃ 0℃ ℃ ℃ (2 . ) g a a ℃ ℃℃ ℃1 , 2 ) ℃ 0 式中, fi ℃ ℃f (a1 , a 2 ) i ℃ 1 2℃a i ℃g(a , a ) g ℃ 1 2 ia ℃ 1 2 ℃ i 利用公式(), 可以分别求出a1 和a2 的值, 能使该值成为极大值的条件是: 能满足 g1da1 g2 da 2 ℃ 0 的da1和da 2 的一切条件, 都能使下式成立: ( 2 7) 2 2 ￥ ￥ fij dai da j ℃ 0 ( 2 8) i℃1 j℃1 f f ℃ i i j 式中, ij ℃ ℃a j ℃ 1 2 ℃ 1 2 在企业市场营销实践中，大多数情况并不一定着眼于评价变量的最大化 或最小化。对企业来说，尽管利润是头等重要的经营目标，但并非大气层有 人都设法使它最大化。更普遍的情况是：先拟定某个评价变量的目标值，在 制定市场营销决策时，尽量使评价变量的值去接近目标值。即不是 使℃ ℃ f (a1 , a 2 )最大, 而是使: V T ℃ ℃ T f (a1 , a 2 ) ( 2 9) 公式 ( 2 9 中的 值符号。 中的 T , 就是评价变量的目标管理值, 也可用下面的公式以去掉绝对 V ℃ (T ℃) 2 n ℃ [T f ( ,a 1 2 )]2 n ( . 2 10 式中, 为自然数n 可以把 看作Va 1 a 2 的函数, 即目标偏函数。 V ℃ h(a1 ,a 2 ) ( 211 现在的问题就成为: 在满足公式( 2 4)的条件下, 求出使公式( 2 1)极小化的 a1 和a2 。 由于 U ℃ h a1 ,a 2 ) ℃ g a1 , a2 ) 所以, 一阶的 条件可以写成 (2 1. ) ℃ U ℃a 1 ℃ U  ℃ h1 ℃g1 ℃ 0 ℃ ℃ ℃ ℃a 1 ℃U ℃ h2 ℃g2 ℃ 0℃ ℃ ℃ (2 1. ) ℃ g(a ℃℃ , 1 2 ) ℃ 0 二阶的条件，就是能满足公式（）的da1和da2的一切条件的，都能 使 公式（）成立。 2 2 ￥ ￥ h i jda i da j ℃ 0 (2 . ) i℃1 j℃1 此外，为执行和控制市场营销努力，需要建立市场营销组织，井为其配 备工作人员，为执行计划中的各项活动分配职责，监控市场上的计划实施情 况。并在必要时采取改正行为。对于整个市场营销战略计划，应时常运用市 场营销审计来进行检查。 第二节 市场营销计划 市场营销计划是指在研究目前市场营销状况（包括市场状况、产品状况、 竞争状况、分销状况和宏观环境状况等），分析企业所面临的主要机会与威 胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，而对财务目标与市场营销目标、市 场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。市场营销计 划不仅是企业部门计划中最重要的计划之一，而且其他各种计划都要涉及到 市场营销计划的内容。 在企业各种计划中，至少有八种与市场营销密切相关：企业计划，它是 企业全部业务的整体计划，有年度计划、中期计划、长期计划等，包括企业 任务、增长战略、业务组合决策、投资决策和目标，但不包括各个业务单位 的活动细节；业务部计划，它是一种类似于企业计划并主要描述业务增长及 其利润增长的计划，包括市场营销战略、财务战略、生产战略和人事战略等， 也有短期计划、中期计划和长期计划之分；产品线计划，它是一种描述特定 产品线的目标、战略和战术的计划，由各个产品线经理负责制定；产品计划， 它是一种描述特定产品的目标、战略和战术的计划，由各个产品经理负责制 定；品牌计划，它是一种描述特定品牌的目标、战略和战术的计划，由各个 品牌经理负责制定；市场计划，它是一种关于开发特定行业市场或地区市场 并为之服务的计划，由各个市场经理负责制定；产品（市场）计划，它是一 种关于企业在特定行业或地区市场，营销特定产品或产品线的计划；职能计 划，它是一种关于企业某项主要职能的计划，如市场营销计划、生产计划、 人力资源计划、财务计划、研究与开发计划等，它还描述在某一主要职能下 的子职能计划，如在市场营销计划下的广告计划、销售促进计划、销售人员 计划、市场营销研究计划等。 企业计划工作常常从“我们希望有多大的销售量才能获得利润”这个问 题开始。这个问题只有通过市场营销分析和制定市场营销计划才能得以 解 决。一般来讲，在企业内部，只有当市场营销计划被批准以后，其他职 能部 门（如生产、财务、人事等）才开始制定本部门计划，以保证市场营 销计划 的执行和实现。因此，市场营销计划是企业其他行动计划工作的起 点。 市场营销计划主要由以下八部分组成： （1）经理摘要，它可使最高管理 层迅速抓住计划的要点： （2）当前市场营销状况，它提供与市场、产品、竞 争、分销和宏观环境有 关的背景数据； （3）机会和问题分析，它概述企业外 部的主要机会与威胁、企业内部的 优势与劣势，以及在计划中必须注意的主 要问题； （4）目标，它确定计划中想要达到的关于销售量、投资报酬率、市 场占有 率、利润额等领域的目标； （5）市场营销战略，它描述为实现计划目 标而采用的主要市场营销方法； （6）行动方案，它回答应该做什么、谁来做、 何时做、需要多少成本等； （7）预计的损益表，它概述计划所预期的财务收 益情况； （8）控制，它说明将如何监控该计划。 其中，在确定目标时应注意以下几点： （1）每一个目标应该有一个既明 确又能测量的形式，并且有一个应该完 成的规定期限。 （2）各个目标应具有 内部的统一性，并且各个目标的叙述应有层次性， 即从高到低清晰排列 （3） 这些目标是可以达到的，但又要具有足够的挑战性，能激发员工 的最大限度 的努力。 第三节 市场营销战略 市场营销战略是企业用以实现其目标的基本方法，包括目标市场、产品定 位、市场营销组合和市场营销费用水平等决策。 ℃ 在制定市场营销战略的 过程中，市场营销经理需要与生产部门、采购部门、财务部门等密切合 作，共 同协商。本节仅就目标市场决策和定位决策作一阐述。 一、目标市场 所谓目标市场，是指企业进行市场细分之后，拟选定进入并为之服务的 子市场。而这里所涉及的市场细分、选择目标市场以及后来将要提到的产品 定位，构成了目标市场营销的全过程。而目标市场营销则是指企业将整个市 场划分为若干个子市场，并对各子市场的需求差异加以区分，选择其中一个 或几个子市场作为国标市场，开发适销对路的产品，发展相应的市场营销组 合，以满足目标市场的需要。与目标市场营销有关的概念还有两个，即大量 市场营销和产品差异市场营销。大量市场营销是指企业大量生产某种产品， 并通过众多渠道大量推销给所有购买者。产品差异市场营销是指企业生产两 种或更多的产品，以展示出不同的特色、式样、质量、型号等。 市场细分要依据一定的细分变量来进行“消费者市场的细分变量主要有 地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等四类。地理变量包括城市农村、 地形气候、交通运输等。人口变量包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、 家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教信仰等。心理变量包括社会阶层、生活 方式、个性等。行为变量包括追求利益、使用者情况、使用程度、信赖情况、 购买准备阶段、对产品的态度等。细分产业市场的变量，有一些与消费者市 场细分变量相同，如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、 购买准备阶段、使用者对产品的态度等。此外，细分产业市场的常用变量还 有最终使用者、顾客规模等。 细分市场的有效标志主要有：可测量性，即各子市场的购买力能够被测 量；可进入性，即企业有能力进入所选定的子市场；可盈利性，即企业所选 定的子市场的规模足以使企业有利可图；可行动性，即为吸引和服务子市场 而系统地提出有效计划的可行程度。 市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。河南上蔡酒厂在将其 历史名酒“状元红”投入上海市场时，曾进行市场调查和细分。调查得知： （1）购买者年龄结构为：老年8％，中年28％，青年64％；（2）购买目的 为：自用37％，送礼 52％，外流 11％；（3）购买档次为：2 元以下 32％， 2—5 元 40％，5—8 元 26％，8 元以上 2％。于是，上蔡酒厂将“状元红”的 目标市 场确定为青年市场，并在礼品酒、装饰酒上做文章。既然是年轻人送 礼 用，则包装装璜要新。因而将原来一种包装的改成两个瓶装式样，在瓶子 外加一个精致盒子，外有尼龙网套，抓好了美观、便利的特性，零售时还附 有说明书，说明历史名酒及功能，加强顾客的信任感以促进销售。在分销渠 道方面，也一改过去的单一渠道，在上海南京路各食品店全面投放，再加上 报纸广播的广告宣传，引来争相购买的顾客。1982 年春节前，第一批近5000 瓶“状无红”在几小时被抢购一空。据上海南京路各零售店的粗略统计，在 ℃ 美国市场营销学者.麦卡锡认为，市场营销战略是指确定目标市场并制定相应的市场营销组合。 这年春节期间，“状元红”的销售量占瓶酒总销售量的11％，而其销售额占 瓶 酒总销售额的％。 企业在决定为多少个子市场服务，即确定其目标市场涵盖战略时，有三 种选择： 1.无差异市场营销 无差异市场营销是指企业在市场细分之后，不考虑 各子市场的特性，而 只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力 求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。这种战略的优点是产品的 品 种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存 货、 运输、研究、促销等成本费用。其主要缺点是单一产品要以同样的方式 广泛 销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。特别是当同行业中 如果 有几家企业都实行无差异市场营销时，在较大的子市场中的竞争将会日 益激 烈，而在较小的子市场中的需求将得不到满足。由于较大的子市场内的 竞争 异常激烈，因而往往是子市场越大，利润越小。这种追求最大子市场的 倾向 叫做“多数谬误”℃。充分认识这一谬误，能够促使企业增强进入较小子市场 的兴趣。 2.差异市场营销 差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务， 设计不同的产品， 并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。 企业的产品种类如果同时在几个子市场都占有优势，就会提高消费者对企业 的信任感，进而提高重复购买率；而且，通过多样化的渠道和多样化的产品 线进行销售，通常会使总销售额增加。差异市场营销的主要缺点是会使企业 的生产成本和’市场营销费用（如产品改进成本、生产成本、管理费用、存 货成本、促销成本等）增加。有些企业曾实行了“超细分战略”，即许多市 场被过分地细分，而导致产品价格不断增加，影响产销数量和利润。于是， 一种叫做“反市场细分”的战略应运而生。反细分战略并不反对市场细分， 而是将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的价格去满足这一市 场的需求。 3.集中市场营销 集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数 几个性质相似的子 市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。实行集中 市场营销的企业，一般是资源有限的中小企业，或是初次进入新市场的大企 业。由于服务对象比较集中，对一个或几个特定子市场有较深的了解，而且 在生产和市场营销方面实行专业化，可以比较容易地在这一特定市场取得有 利地位。因此，如果子市场选择得当，企业可以获得较高的投资收益率。例 如，上海霞飞日用化工厂在其创业之初就曾采取集中市场营销，将国内广大 城乡中低收入消费者群作为目标市场，并以增自为特色的中、低档护肤化妆 品为主要产品，兼营美容化妆和洗发护发类化妆品，产品价格处于中低水平。 结果，获得了成功。但是，实行集中市场营销有较大的风险性，因为目标市 场范围比较狭窄，一旦市场情况突然变坏，企业可能陷入困境。 上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选择时需考虑五方面的主 ℃ Alfred A. Kuehn and ，“Strategy of Product Quality”，HARVARD BUS1NESS REVIEW， November—DeCemberI962，-2. 要因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、 竞争对手的目标市场涵盖战略等。 二、产品定位 随着市场经济的发展，在同一市场上有许多同一品种的产品出现。企业 为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定 的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。这 就是产品定位决策。 产品定位的主要方法有：根据属性和利益定位，根据价格和质量定位， 根据用途定位，根据使用者定位，根据产品档次定位，根据竞争局势定位， 以及各种方法结合定位等。 ℃ 企业产品在市场上的定位即使很恰当，但在出现 下列情况时也需考虑重新定位：一是竞争者推出的产品定位于本企业产品的 附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降： 二是消费者偏好发生变化，从喜爱本企业者品牌转移到喜爱竞争者品牌。 企业在重新定位前，尚需考虑两个主要因素：一是企业将自己的品牌定 位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用；二是企业将自己的品牌 定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取决于该子市场上的购买者和竞 争者情况，取决于在该子市场上销售价格能定多高等。 三、目标市场控制 企业通过市场细分和产品定位等过程进入目标市场之后，就要对目标市 场实施控制。这是因为，随着市场经济的不断发展和生产力水平的日益提高， 卖方市场逐步转化成买方市场，顾客选择的自由度加大，在市场上讨价还价 能力增强，企业渐渐失去其交易主导地位转而接受顾客需求的引导和支配。 于是，顾客在市场交易中占了上风。然而，买卖双方的矛盾斗争一刻也没有 停止过。追逐利润仍是企业营销的最高目标。同时，在买方市场条件下，企 业营销将面临顾客行为的对抗，顾客为了自身利益会给企业带来诸多风险和 威胁。主要表现为：（1）拖欠威胁。在批发或组织购买过程中，由于顾客购 买量大，货款金额较多，分期付款或延期支付是普遍的，从而造成拖欠的可 能。如果顾客拖欠太久或干脆赖帐不还，就会影响企业正常经营活动的顺利 进行和营销目标的实现。 （2）顾客背离。由于某些方面的原因，同企业建立起稳固关系的顾客可 能会突然背离本企业而转向其他企业。其直接后果便是市场份额和销售利润 的同时下降。基于此，我们认为，企业在制定目标市场战略时，除了要奉行 顾客第一的宗旨外，还必须采取措施即实施目标市场控制以避免由这些意外 风险所带来的损失。此时，企业的营销思路作如图所示的演变。 ℃ William J. Stanton，，and Bruce J. Walker，FUNDAMENTALS OF MARKETI NG. Tenth Edition（Mc Graw—Hill，Inc.，1994），. 根据需要提供产品/劳务 根据需要提供产品/劳务 目标 市 场 企 （顾客） 控制 企 减免风险 目标 市 场 （顾客） 获取利润 保证获取更多利润 图 企业营销思路的演变 所谓目标市场控制，是指企业为协调同目标市场上顾客间的利益关系， 而对顾客行为可能产生的风险进行控制和处理的活动。根据前述分析，目标 市场控制主要划分成两种类型，即货款控制和背离控制。 1.货款控制 据经济专家测算，世界上每年因种种原因而无法收回应收 款项，造成烂 帐或坏帐的交易大约占总交易额的 2—3％。1992 年，我国外贸出口为 850 亿美元，约有17—26亿美元的烂帐。这是国际贸易中的情形。℃再看国内， 自1989年以来，在紧缩政策的作用下，企业拖欠十分严重1989年全国企业 拖 欠1085 亿元，清欠800 多亿元，1990年又清欠 1500 亿元。℃尽管近两年 来“三 角债”有所减缓，但企业拖欠并未从根本上解除。可见，企业在营销 过程中 必须清醒地意识到，满足顾客需要是一回事，能否及时回收货款则是 另一回 事。或许，企业会根据顾客订单的要求，及时生产和供货，并在质量、 价格和 服务方面做到让顾客满意，但是，企业却迟迟得不到货款，甚至受到 欺骗。 类似情形，企业在营销过程中会经常遇到，尤其在当前我国经济体制 处于转 轨时期，产权尚不明晰，企业间拖欠就更为普遍。 顾客拖欠或赖帐的原因大致有：（1）自身资信不好，从一开始就设置了 骗局；（2）双方签订的合同存在缺陷，再加上管理方面的漏洞（银行结算手 段的弊端、现金管理混乱等），使对方赖帐有机可乘；（3）双方交易纠纷产 生拖欠；（4）由于政策或市场的变化，购买者大量积压商品，暂时不能清偿 债务，或者，购买者亏损严重乃至破产而无力偿还货款。凡此种种，不一而 足。但是，无论怎样，倘使企业收不回货款，它就无法从顾客需要的满足中 获取利润，从而使其整个营销流程遭受破坏，更无法实现营销目标。所以， 企业必须加强货款控制。 货款控制基本上有两种方法：一是控制结果；二是控制过程。 控制结 果就是当拖欠发生后要及时追收。世界上有一批国际商帐追收专 业公司（香港约有100家，每家有两人至十几人不等）。许多企业往往是借 助这些追收公司通过交纳一定的费用进行讨债。追收公司讨债的方式大体有 两类：一类是采用商业、法律手段依法进行追讨，另一类是采用威逼、恐吓、 绑架、暴力、金钱、色情等手段。追收公司的收费标准主要有两种：第一种 是从委托追债额总数中提成，另加2000—4000元手续费，手续费要先交；第 二 种是先交1000元手续费，公司从讨回帐款中提取佣金，收不回帐款，不提 佣 金。目前，我国尚没有类似的商帐追收公司。国内企业讨债主要是利用法 ℃ 《一个提上日程的问题：到国际上去“讨债”》，《光明日报》1993 年5 月6 日。 ℃ 刘文：《企业间三角债成因及对策》，《中国工业经济研究》1990 年第11 期。 律手段，或者由上级主管部门进行调解，或者借助私人关系采用“吃回扣” 的 办法进行追讨。但是，控制结果的做法并非总是很理想。这是因为：（1） 企业无论是借助中介机构还是直接派人去讨债都要花费很多费用；（2）追债 井非都能获得成功，有时，即使债务追回来了，企业却分文得不到； （3）追债可能会破坏 企业与顾客之间固有的信誉关系；（4）如果讨债 行为触犯了刑律，企业 可能要负连带的法律责任等。因此，在结果难以控制的情况下，企业就要控 制过程。 所谓控制过程是指企业在供货过程中就要采取防范措施，避免货款收不 回来。此时，企业可借助ABC 分析法。℃ABC 分析法又称 ABC 管理法或重点管 理法。它虽常被用于物资管理、经营维修等，却有着普遍意义。因为它提供 了这样一条管理思路，即管理者可以根据管理对象在数量或重要程度等方面 的不同而将它们分成 A、B、C 三类，然后对之分别实行不同的管理措施。依 据此理，我们把它引入目标市场控制中，以加强企业的货款控制。具体方法 为：（1）确定分类标准。影响企业货款回收的有关用户（顾客）的因素主要 包括用户的地位、需求价值量和还款能力等，那么，用户在这三个方面的差 异成为企业对目标市场货款控制的依据和基础。（2）根据上述标准，开展广 泛的用户调查，建立用户档案，并列表徘队。（3）按分类标准对用户进行人 B、C 三个层次的分类，这样，所有的用户被分成 AAA、ABA、ACA 等 27 种 1 1 ，见表。（P3 ·P3 ·P3 = 27） 以某机械制造厂为例，它的ABC分类情况如表、表、表所示。 经过 上述分类，企业就能根据用户的还款能力、经济实力及信誉等进行针对 性供 货，及早避免货款拖欠。比如，AAA 类用户在还款能力、用户地位和需 求 价值量方面均属A类，企业可采用先提货、后结帐、可拖欠的办法；对 CAA 类 用户则要严格控制拖欠数额，因为它的还款能力差（C 类）；对 ABC 类用 户，企业若有货一般应马上发货；而对BBC类则要先付款，后提货。这样， 不仅协调了企业与用户之间的供求关系，又保证了贷款的及时回收。 ℃ 李海洋：《ABC 分析法在目标市场管理中的运用》，《国内外经济管理》1992 年第10 期。 表 用 户 地 位 A B C 需求价值量 需求价值量 需求价值量 A B C A B C A B C 还 A AAA ABA ACA AAB ABB ACB AAC ABC ACC 款 B BAA BBA BCA BAB BBB BCB BAC BBC BCC 能 力 C CAA CBA CCA CAB CBB CCB CAC CBC CCC 表 还 款 能 力 分 类 类别 A B C 还款时间 3 个月内 1 年内 1 年以上 表 用 户 地 位 分 类 类别 A B C 地位 主机配套用户 维修服务网点 联营专销点 一般零星用户 表 需 求 价 值 量 分 类 类别 A B C 订货量占总 价值量（%） 12 2 — 12 ≤ 2 2.背离控制 背离控制的实质是提高顾客回头率。顾客回头率是指企业 的顾客再购买 的次数，反映了企业对顾客的保持能力以及顾客对企业的忠实程度。 ℃ 由于企 业营销的核心是赢得广大顾客和占有更多的市场，所以，提高顾客回头率就 成为背离控制的中心。据国外一项研究表明， ℃ 顾客回头率提高 5％，利润就 增加 25—85％。显然，顾客回头率的提高不仅导致企业营销成本的下降，而 且忠诚的顾客有时是非常出色的推销员，他们能不断帮助企业增加新的 业 务。 事实上，目前许多企业通过各种营销活动开辟销售渠道，不断争取新顾 客，然而，它们在保持老顾客方面却做得很少，以致于在获得新顾客的同时， 又在失去老顾客。顾客背离企业的情形大致有六种：（1）价格背离，即顾客 购 买转向低价竞争对手；（2）产品背离，指顾客转向那些能够提供高档、优 质 产品的竞争者；（3）服务背离，即因企业服务质量太差而致使顾客背离； （4）市场背离，指顾客因市场环境的变化而退出某个市场领域，此时，顾客 尽管背离了本企业，却并未转向其他竞争对手；（5）技术背离，指顾客购买 行 业外部的企业所提供的产品；（6）组织性背离，即因各种政治原因而迫使 顾 客背离。如在贸易保护主义和抵制外来货思潮的影响下，迫于政府的压力， ℃ 李海洋：《提高顾客回头率是赢得市场的关键》，《企业管理》1993 年第3 期。 ℃ Glenn Desouza“Designing a customer Retention plan”。The Journal of Business Strategy ，M8tch/April 1992. 美国的进口商可能无法从日本进口小汽车从而使一些顾客发生背离等。 顾 客背离的情形尽管很多，但并非都是不可避免的。除了一些外部因素 （如市场变化、政治压力等）难以把握外，对于内部原因所造成的顾客背离， 企业可以通过采取改进性措施或制定新的对策加以控制。 （1）建立有效的沟通渠道，接受顾客的抱怨和申诉。顾客对企业产品、 服务和技术等方面的申诉或抱怨会损及企业的正常经营及其形象。或许 10 个背离顾客中只有1个会向企业吐露心中的不满，因此倾听顾客的申诉并及 时纠正错误，不仅能挽回那些抱怨的顾客，更重要的是挽回那些不曾吐露怨 恨的顾客。自从1977年美国宝洁（P&G）公司率先把兔费申诉热线电话号码 印在产品的包装上以来，这种做法就很快被推广开来。开设申诉热线电话不 仅使顾客能发泄心中的怨恨，而且企业通过对各类申诉资料的分析能了解到 顾客背离的原因，这对于企业加强同顾客的直接联系，改进和开发新产品有 着重要意义。 （2）加强技术支持提高顾客的生产效率。对于技术性较强的产品（如汽 车、计算机），企业需要承担起支持用户的责任，即在技术上帮助、指导顾 客把钱用在刀刃上，并使产品发挥出最大效益。比如，许多顾客购买到计算 机软件后，由于缺乏经验，或者操作使用不当，而使软件的使用效率不高。 如果企业能派出专家进行性能咨询、人员培训，那么，顾客的生产效率将大 大提高。技术支持的方式大体有两种：一是在组织结构中设立顾客（用户） 支持部，如惠普公司；二是设立有偿服务热线，提供技术咨询。通过这些服 务，企业会进一步了解自己产品的性能和使用状况，让顾客感到更满意，从 而避免其背离。 （3）采用一揽子方案。采用一揽子方案也能防止顾客的购买转向。一揽 子方案是指企业为顾客提供系列化产品与服务，节约成本，方便购买。如果 顾客购买的是一揽子产品，即使他（或她）有更好的其他选择，也不会轻易 背离企业。 当然，企业还要注重从其他企业（包括本行业和其他行业）借鉴优秀的 管理经验，并把这些经验同本行业顾客的需求特点结合起来，这样，企业在 开展竞争时就能出奇制胜，笼络、保持和控制住目标市场上各种类型的顾客。 第四节 市场营销资源配置理论与模型 为了使市场营销计划更为行之有效，市场营销经理还必须了解各种类型 的市场营销组合费用与其销售和利润之间的基本关系。这些关系可用利润方 程式和销售方程式表示。利润最优化要求确定最适当的市场营销费用水平、 市场营销组合和市场营销资源配置。 一、利润方程式与销售方程式 每一种市场营销组合战略都将产生一定的利润水平。该利润能够通过利 润方程式来估算。假定利润之等于产品收入 R 减去成本 C,即 Z＝R-C；收入R 等于产品净价 P’乘以销售数量 Q，即 R=P’Q；而产品净价P’等于其标价P 减去 包括运费折让、佣金和各种折扣的单位折让费 K，即 P＝P-K；产品成本 C 由 生产和分销的变动成本c、固定成本F和营销成本M构成，即 C = cQ + F + M 则可得Z＝（P-K-c）Q-F-M （） 式中，Z 为总利润；P 为标价；K 为单位折让费（如运费折让、佣金、折扣等）； C 为 生产和分销变动成本（如人工成本、运输成本等）；Q 为销售数量；F 为 固定 成本（如工资、租金、水电费等）；（P-K-C）为单位贡献毛利，即扣除 平均 单位的折让费和生产、分销的变动成本之后，企业所能实现的平均单位 数 量；（P-K-c）Q 为总贡献毛利，即包括固定成本、利润和可控市场营销成 本 在内的可得净收入。 为了在计划工作中应用利润方程式，产品经理需要把销售量 Q 的决定因 素制成模型。销售量与其决定因素的关系可用销售方程式（又称销售反应函 数）来说明。假定调X1，X2，℃，Xn。为企业可控制的销售变量，Y1，Y2，℃ Ym为企业不可控制的销售变量，则 Q＝f（X1，X2,℃，Xn，Y1，Y2，℃，Ym） （） Y 变量主要包括生活费用指数、所要进入的市场的规模和收入等，这 些 变量的变化会引起市场购买率的变化。管理人员对 Y 变量无法控制，但 需要 对其作事先的估计。假定某经理估计Y变量及其对销售量的影响为： Q = f（X 1，X 2 ，℃，X n Y1 ，Y2 ，℃，Ym ） （） 即在规定的 Y 变量水平下，销售量 Q 是一个关于 X 变量的函数。X 变量 是企业可以用来影响或调节销售水平的变量，包括标价 P、折让K、变动成本 C 和市场营销费用 M。当销售量作为企业可控制变量的一个函数时，可描 述 为： Q = f（P，K，c，M） （） 而市场 营销预算可以分配在若干方面，诸如广告A、推销S、销售队伍D和市 场营销 研究R等。因此，销售方程式就变为： Q = f（P,K，c，A，S，D，R） （） 二、利润最优化 假如市场营销经理希望找到一个能够获得最大利润的市场营销组合，那 么，他就需要对在市场营销组合中影响销售的每一要素进行某些调整。我们 可用销售反应函数这一术语来描述销售数量和市场营销组合因素之间的 关系。所谓销售反应函数，是指在特定时期内，其他市场营销组合因素不 变， 只有一个因素在各种可能的水平下变化时所导致的销售数量。图 显 示了 几种可能的销售反应函数曲线。 图 （1）表明了在销售量和市场营销费用之间四种可能的函数关系。 市场营销费用函数A是最不合理的，它表明销售量不受市场营销费用水平的 影响，即顾客的数量及其购买率不受销售访问、广告、促销以及市场营销研 究的影响。市场营销费用函数B表示销售量随着市场营销费用的增加而呈线 性增长，而且在图中，截距为零，但在市场营销实践中，即使没有支出市场 营销费用，销售也会发生，所以，线性增长和截距为零都是不精确的。市场 营销费用函数C是一个凸型函数，它表示销售量以递减的比率增加。这样描 述销售对销售人员增加的反应是比较合理的。其理由是：如果某地区只有一 位销售人员，则他会访问最有希望的顾客，因而销售反应的毛利率将是最高 的。现假设该地区又新增一位销售人员，则他只能会访问希望较小的顾客， 其毛利率将有所下降。同样，连续增加销售人员的结果，势必是访问前景逐 渐下降，销售增长呈递减趋势。市场营销费用函数D是一个S型函数，它表 示销售数量先呈递增比率上升，然后按递减比率上升。用该函数来描述随着 广告费用的增加而引起的销售反应是比较合理的。其理由是：小额广告预算 不能购买足够的广告来产生超过最低限度的品牌知名度，而较高的广告预算 可以产生品牌的高知名度、兴趣和偏好，所有这些都可能导致购买反应的增 加。然而，太高的预算并不会使购买反应过多增加。这是因为其目标市场已 经对该品牌很熟悉了。 随着市场营销费用的增加，最后发生报酬递减的情况，是合乎市场营销 管理实际的。其理由是：首先，任何特定产品的潜在需求总量都有一个上限。 需求强烈的购买者只要产品一上市，几乎都会立即购买，而留下来的都是些 不易说服的潜在购买者。当潜在需求接近上限时，要吸引那些留下来的购买 者就应该大量增加市场营销费用。其次，当企业增加其市场营销努力时，其 竞争对手很可能采取同样行动，最后导致各个企业都要承受销售阻抗增加的 压力。此外，假如销售始终以递增率上升，则将会导致全国性的垄断，这样， 企业将会接管各自所在的行业。但是，这种情况实际上是不存在的。 图 （2）则表示我们所熟悉的价格和销售量关系，即需求规律。该函 数表明，假定其他条件不变，则价格越低，销售量越高。图中所显示的是一 种曲线关系，在实际经济生活中，销售量和价格之间的关系也可能是直线关 系。 在估计销售反应函数时，需注意几个问题：（1）销售反应函数假设在此 变量外的其他变量保持不变。例如，无论企业市场营销费用多高，企业价格 和竞争者价格都假设不变。由于这种假设是不现实的，因此，对销售反应函 数必须作出修改以反映出竞争者可能的对策。（2）销售反应函数还假设企业 在支出其市场营销费用时，企业效率保持在一定水平。如果效率有高有低， 则销售反应函数就必须修改。（3）当市场营销费用在一年后仍继续产生影响 时，也应对销售反应函数进行修改。 市场营销经理在估计销售反应函数并用之于企业经营方法，有三种有效 方法可供选择。一是统计法，即市场营销经理搜集过去销售量和市场营销组 合变量水平的有关数据（尤其要注意可利用数据的数量、质量及其基本关系 的稳定性），并运用统计分析技术估计销售反应函数。二是实验法，即在可 控制条件下，选择一个地区作样本，通过在一定时期内同样条件的消费者或 对同一消费者有步骤地改变市场营销费用水平或市场营销组合方式，来观察 销售量的变化情况，进而推测出销售反应函数。三是判断法，即挑选专家对 销售量与市场营销费用之间的关系进行推测和估算。 销售反应函数估算出来之后，下一步就可将其运用于利润最优化。由于 对任何形状曲线的分析过程都是一样的，因此，我们可以 S 型曲线为例加以 说明（见图 ）。首先，经理人员从销售反应函数中减去全部的非营销成 本，得出毛利函数。其次，市场营销费用函数从原点出发，以纵轴每10 元花 费 1 元市场营销费用的比例作一斜直线。然后，从毛利函数中减去市场营销 费用函数后，便得到净利润函数曲线。由图 可知，在市场营销费用的 Ml 和 Mu之间获得净利，所以，我们可确定在 Ml 到 Mu 之间是市场营销费用的合 理范围。净利润曲线在 M 处达到最高点，因此，使净利最大的市场营销费用 应是M元。 三、市场营销组合最优化 利润最优化理论有助于我们确定最佳的市场营销费用水平。现在的问题 是，如何将这些市场营销预算有效地分配给各个市场营销组合因素。很明显， 市场营销组合因素具有部分的替代性。企业要想增加销售量，可以采取降低 价格的办法，也可以采取增加销售人员和广告预算的办法。我们可用数学方 法求出最佳市场营销组合方式。 假设企业将市场营销组合归纳为广告、人员推销、市场营销研究三项。 （1）假设M为市场营销净利润，Q为销售量，C为单位产品的变动成本， P为单位产品售价，F为固定成本总额，A为广告费用额，S为人员推销费用 额，R为市场营销研究费用额，则可得 M=Q（P-C）-F-（A十S十R） （） 假设C、P、F均为常数，则可用函数式表示为： M=f（Q，A，S，R） （） （2）利用统计资料，通过经验判断和回归分析，得出销售反应函数，其 函数表达式为 Q ℃ ℃(A,S, R) () 将式（）代入式（），得 M ℃ f[℃(A, S, R), A, S, R] ℃ ℃(A, S, R) ( 2 3 （3）把不同的市场营销费用组合数据分别代人上式进行计算，便可求出 最大市场营销利润及相对应的最佳市场营销组合。此外，也可惜助数学方法， 对上式进行微分，求出最佳市场营销组合和最大利润。 假设企业将广告费用额A看作影响销售量Q的唯一变量，则 Q=f(A) （） 如以P代表单价，Pr代表总利润，C（Q）代表生产及营销Q单位的总成本（下 包括广告费用），则总利润为： P=PQ-A-C(Q) =P·f(A)-A-C·[f(A)] （） 若 Q＝f(A)为一种曲线关系，则上述总利润方程可由微分而求得最佳 广告费 用额，此时总利润最大。 〔例〕某企业需要确定每月的最佳促销预算 X，假定产品价格 P 为 100 元/件，边际生产成本为 50 元/件，固定成本为 6000 元，根据市场测试，得 知 价格和促销之间不存在互动效应，井得出促销的销售反应函数为： Q ℃ 0 . X 根据利润方程式, 得 Z ℃ PQ C X ℃ 100 ℃ (0 . X ) 6000 X ℃ 80 1dZ X X 6000 当 ℃ 40X dX 2 1 ℃ 0 即X ℃ 1600时, Z有最大值。 由于 d Z dX 2 3 ℃ 2 X 2 且X ℃ 0 所以X=10600为唯一极大值，即企业每月应花费1 600元用于促销。这样， 与不开展促销相比较，企业可增加销售32件/月，即 Q = 1600 = 32；增加利润1600元/ 月，即 Z = 80 1600 1600＝1600，如图所示。 在图 2，4 中，最上面的曲线是随着促销预算增加而以递减速度增加的销 售 收入曲线，从销售收入中减去生产成本，即为含促销成本在内的毛利润， 再 减去促销成本即得净利润。我们所要求的最佳促销预算 X，也就是在促销 成本曲线（即 45°线）上与毛利润曲线垂直距离最远的那个点X*。毛利润曲 线 在 X*点的切线与 45°线平行。在该点，边际促销成本与边际毛利润相等， 纯 利润最大。 四、多弗曼—斯坦纳的市场营销组合最优化理论 美国学者多弗曼（R. DOrfman）和斯坦纳（P. O. Steiner）于 1954 年 在 《美国经济评论》杂志上发表一篇题为《最佳广告与最佳质量》的论文。 在这篇论文中，两位学者就市场营销组合最优化理论进行了探讨。其主要内 容如下：℃假定企业市场营销组合的需求函数和成本函数分别为： Q=q(P,A,D,R) () C=c(Q,R)Q+A+D+F () 式中，单位变动成本 c 是生产数量 Q 和产品质量 R 的函数，单位变动成本依 产量或质量的不同而变化；广告成本A 和分销成本 D 均视为任意固定成本；F 表示非任意固定成本。 由此，可得短期利润函数： Z=PQ-C =Pq(P,A,D,R)-C(Q,R)Q-A-D-F =Pq(P,A,D,R)-C[q(P,A,D,R),R] q(P,A,D,R)-A-D-F () 由上式可 见，企业的销售、成本和利润要取决于企业市场营销力量的投 入和组合情况，而若使市场营销组合最佳化，只须： ℃ ℃Z ℃ ℃Z ℃ ℃ ℃ ℃ 0 (2 2. ) ℃ ℃A ℃ ℃R 若使价格最佳化, 则须 ℃Z Pq q cq C q q ℃P ℃ p ℃ p q p ℃ 0 ℃ 式中 q p ℃ ℃P c ℃ ℃q q Q 所以 Pq p ℃ cq p cq q p q q P ℃ [q p (c c q q) q] ℃ q p q c c q ℃ q q p () 若求最佳广告费用, 只须 ℃Z ℃ ℃ Pq cA A c q qA q 1 ℃ 0 所以 Pq A ℃ q A (c cq q) 1 1 P c c q ℃ q q A () 若求最佳分销费用, 只须: ℃ pq c q q ℃ ℃ D q D 所以 pq D ℃ q D (c c q q) 1 1 p c c q ℃ q q D (2. 31 若求最佳质量水平, 只须: ℃ pq cq c q qc q ℃ ℃ R 所以 R q R R ℃ 0 Pq R ℃ q R (c c q q) c R q cR q P ℃ c cq q q R () 由方程() —(), 可知 q c q 1 1 ℃ ℃ ℃ R q q A 取其倒数, 可得: q p ℃ q q q R c q ℃ ℃ R q A D q 乘以P, 则得: P q P p q ℃ Pq ℃ PA D ℃ R c R P 或 p A D R c () e ℃ MRP ℃ MRP ℃ e 式中, ep ℃ ℃qP 为需求价格弹性; ℃P q A 为产品广告费用的边际收入Pq MRP A ); Pq D 为产品分销费用的边际收入( MRP P ); D R ℃ c ℃ ℃R C P ℃ [ ℃ ℃ ] ℃ ℃C q C q ℃ R ℃C R P 为产品质量等级，它是质量弹性eR乘以价格与单位 q 成本的比率。 从上述推导过程可以看出，多夫曼一斯但纳理论并未直接给出市场营销 组合各变量的最佳值，而只是给出了最佳值应具备的条件。我们认为，在测 定完有关弹性的情况下，可以将多夫曼斯坦纳学说修正如下： e p ℃ Pq A ℃ e A ℃ Pq D ℃ eD ℃ P C ℃ e R () 该公式直接把不同营销组合变量的弹性相比较，以确定营销组合的最优 化。如果这些弹性不相等，营销管理人员可通过对各变量进行调整，以达到 最优水平。 五、市场营销预算分配最优化 市场营销计划工作者的最后一个重要任务，是将既定的市场营销预算以 最适当的方式分配给不同的目标市场。这些目标市场可以是不同的销售 区 域，也可以是不同的顾客群体。在一定的市场营销预算和市场营销组合 条件 下，通过不同市场之间的资金转移，也可以为企业带来更多的销售和 利润。 市场营销经理可以根据某一实际的或预期的销售比例，将市场营销 预算 分配给不同的目标市场。但是，以销售规模为标准来分配资金往往导 致效率 的低下。其主要原因就是混淆了平均销售反应和边际销售反应。图 表明 了这两者之间的区别，井清楚地表明没有理由假定它们是相关的。 图 中的两个点表示企业在两个目标市场（TM1＝和 TM2）上的目前营销费 用和销售额。企业在TM1 和 TM2 上的市场营销费用都是 300 万元，而在TMl 得 到 4000 万元的销售额，在 TM2 得到 2000 万元的销售额。从每元的市场营销 费用而得到的平均销售反应看，TM1＝40/3，TM2—20/3，TMl＞TM2。这样，似 乎需要把 TM2的资金转移到 TM1，因为那里的平均销售反应大。但是，真正的 问题在于边际反应，边际反应是以通过该点的销售函数的斜率来表示的。如 果从斜率的大小看，TM2＞TM1，即每增加 100 万元的市场营销费用，在 TM2 可增加 1000 万元的销售额，而在 TM1 只能增加 200 万元的销售额。很显 然， 市场营销预算分配的基础应是边际反应，而不是平均反应。 图在两个目标市场上的平均销售反应和边际销售反应 边际反应是从 各地区销售反应函数中求得的。假设某企业能够估计出目 标市场的销售反应函数。再假设有两个目标市场的销售反应函数如图 所 示。该企业希望把 X 元的预算分配到这两个目标市场中去，以获取最大的利 润。如果这两个目标市场的成本都一样，那么，使利润最大化的分配也就是 使销售额最大化的分配。当预算刚够耗尽和这两个目标市场的边际销售反应 都相同时，资金的分配达到最优化。从几何意义上说，这意味着分配最优化 时两销售反应函数的切线斜率应相等。图 表示在 600 万元的预算中，应 分配约 460 万元到 TM1，分配140 万元到 TM2，这样，产生约 亿元的最大 销 售额。此时，两目标市场的边际销售反应是相等的。 第三章 市场购买行为理论与模型 研究目标市场的购买行为，是市场营销管理的一个重要任务。市场营销 管理所要考察的市场，可归纳为消费者市场和组织市场两大类，而组织市场 又由产业市场（又称生产者市场或企业市场）、中间商市场（又称转卖者市 场或再售者市场）和政府市场构成。本章将对这两大类市场的购买行为理论 与模型作一分析。 第一节 消费者市场购买行为 所谓消费者市场，是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家 庭 所构成的市场。消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象。 ℃ 成功 的 市场营销者是那些能够有效地发展对消费者有价值的产品，并运用富有吸引 力和说服力的方法将产品有效地呈现给消费者的企业和个人。因而，研究影 响消费者购买行为的主要因素及其购买决策过程，对于开展有效的市场营销 活动至关重要。 一、影响消费者购买行为的主要因素 消费者不可能在真空里作出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上 受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。 1.文化因素 文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具 有最广泛和最 深远的影响。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，低级动物的行为主 要受其本能的控制，而人类行为大部分是学习而来的，在社会中成长的儿童 通过其家庭和其他机构的社会化过程学到了一系列基本的价值、知觉、偏好 和行为的整体观念。每一文化都包含着能力其成员提供更为具体的认同感和 社会化的较小的亚文化群体，如民族群体、宗教群体、种族群体、地理区域 群体等。在一切人类社会中，还都存在着社会层次。它有时以社会等级制形 式出现，不同等级的成员都被培养成一定的角色，而且不能改变他们的等级 成员资格。然而，更为常见的是，层次以社会阶层形式出现。所谓社会阶层 是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的， 每一阶层的成员具有类似的价值观，兴趣爱好和行为方式。 社会阶层具有如下主要特点：（1）同一社会阶层内的人，其行为要比来 自两个不同社会阶层的人的行为更加相似；（2）人们以自己所处的社会阶层 来判断各自在社会中所处地位的高低；（3）一个人所处的社会阶层并非由一 个变量决定，而是受到职业、收入、财富、教育和价值观等多种变量的制约； （4）一个人能够在其一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也 可 以跌至低阶层。而这种变动程度会因某一社会等级森严程度的不同而有所 差异。 2.社会因素 消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与 地位等一系列 社会因素的影响。 参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群 体。直接参照群 体又称为成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。成员群体 又分为首要群体和次要群体两种。首要群体是指与某人直接、经常接触的一 群人，一般都是非正式群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等。次要 群体是对其成员影响并不很经常但一般都较为正式的群体，如宗教组织、职 业协会等。间接参照群体是指某人的非成员群体，即此人不属于其中的成员， 但又受其影响的一群人。这种参照群体又分为向往群体和厌恶群体。向往群 ℃ Philip koter MARKTING MANGEMENT: ANALYSIS, PLANNING, IMPLEMENTATION, AND CONTROL (New ersey:prentice-Hall,Inc.,1991），. 体是指某人推崇的一些人或希望加入的集团，例如体育明星、影视明星就是 其崇拜者的向往群体。 厌恶群体是指某人讨厌或反对的一群人。一个人总是不愿意与厌恶群体 发生任何联系，在各方面都希望与其保持一定距离，甚至经常反其道而行之。 参照群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面：（1）参照群体力 消费 者展示出新的行为模式和生活方式；（2）由于消费者有效仿其参照群体 的愿 望，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群 体的 影响；（3）参照群体促使人们的行为趋于某种“一致化”，从而影响消 费者对某 些产品和品牌的选择。参照群体的影响力取决于产品、品牌以及产 品生命周 期。企业应善于运用参照群体对消费者施加影响，扩大产品销售。 阿迪达斯 公司在这方面的做法值得借鉴。在国际体坛，人们常用“哪里有世 界冠军， 哪里就有阿迪达斯公司的产品”来形容阿迪达斯公司在世界体育界 的影响，这并不是夸张、过誉之词。 1976 年蒙特利尔奥运会上，田径运动员中 83％的人爱穿阿迪达斯鞋。 1982 年西班牙世界杯足球赛中，参赛的 24 个球队中穿阿迪达斯球衣的有 13 个。在决赛阶段，场上的裁判员、巡边员约有 3/4 都披挂着阿迪达斯产品， 就连决赛用球也是阿迪达斯制造的。 家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一，对 消费者购买行为有着重要影响。一个人在其一生中一般要经历两个家庭。第 一个是父母的家庭，在父母的养育下逐渐长大成人，然后又组成了自己的家 庭，即第二个家庭。当消费者做出购买决策时，必然要受到这两个家庭的影 响，其中，受原有家庭的影响比较间接，受现有家庭的影响比较直接。家庭 购买决策大致可分为三种类型：一人独自作主；全家参与意见，一人作主； 全家共同决定。这里的“全家”虽然包括子女，但主要还是夫妻二人。夫妻 二 人购买决策权的大小取决于多种因素，如各地的生活习惯、妇女就业状况、 双 方工资及教育水平、家庭内部的劳动分工以及产品种类等。孩子在家庭购 买 决策中的影响力也不容忽视，尤其中国的独生子女在家庭中受重视的程度 越 来越高。随着孩子的成长、知识的增加和经济上的独立，都会使他们在家 庭 购买决策中的权力逐渐加大。 一个人在其一生中会参加许多群体，如家庭、俱乐部及其他各种组织。 每个人在各个群体中的位置可用角色和地位来确定。每一个角色都将在某种 程度上影响其购买行为。每一角色都伴随着一种地位，这一地位反映了社会 对他或她的总评价。而地位标志又随着不同阶层和地理区域而有所变化。 3.个人因素 消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄 所处的生命周 期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我概念的影响。生活方式 是一个人在世界上所表现的有关其活动、兴趣和看法的生活模式。个性是一 个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境的相对一致和持续不断 的反应。 4.心理因素 消费者购买行为要受动机、知觉、学习以及信念和态度等 主要心理因素 的影响。 动机是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求 满足需 要的目标。最流行的人类动机理论有四种，即弗洛伊德理论、马斯洛理论、 赫茨伯格理论和麦克里兰理论。弗洛伊德认为，形成人们行为的真正心理因 素大多是无意识的，人在成长和接受社会支配的过程中有很多欲望受到 抑 制，这些欲望既无法消除，也无法完善地加以控制，它时常在梦境中，在 脱 口而出的谈话中和神经质的行为中表现出来。因而，一个人不可能真正懂 得 其受激励的真正动因。亚伯拉罕·马斯洛则认为，人是有欲望的动物，需 要 什么取决于已经有了什么，只是尚未被满足的需要才影响人的行为，亦即 已 满足的需要不再是一种动因；人的需要是以层次的形式出现的，按其重要 程 度的大小，由低级需要逐级向上发展到高级需要，依次为生理需要、安全 需 要、社会需要、自尊需要和自我实现需要；只有低层次需要被满足后，较 高 层次的需要才会出现并要求得到满足。℃继马斯洛需求层次论之后，美国心 理 学家赫茨伯格（F. Herzberg）提出双因素论。他认为人的动机受两种不同因 素的影响，即保健因素和激励因素。保健因素是指诸如组织的政策和管理、 监督、工作条件、人际关系、薪金、地位、职业安定以及个人生活所需等因 素，对于这些因素如果人们得到后则没有不满，得不到则产生不满，激励因 素则是诸如成就、赏识、艰巨的工作、晋升和责任感等因素。如果人们得到 这些因素则感到满意，得不到则没有满意，而只有激励因素才能调动人们的 积极性。麦克里兰的激励需要理论认为，人的基本需要有三种，即成就需要、 社交需要和权力需要；具有较高权力欲的人对施加影响和控制表现出极大的 关心，极需社交的人通常从友爱中得到快乐，并总是设法避免因被某个群体 拒之门外带来的痛苦，而极需成就的人，对成功有一种强烈的要求，同样也 强烈担心失败。麦克里兰还认为，动机的强度 TS,是成就动机 Ms、成功的期 望值PS、成功的激励值IS三者的乘积，即 TS=MS·PS·IS℃ （） 他又指出，一个人不仅有追求成就的动机，而且还有避免失败的动机。假如 避免失败的需要为 MAF，失败的期望值为 PF，失败的损失值为 IF，则避免失 败的动机强度T-F为： T-F=MAF·PF·IF （） 麦克里兰认 为，一个人的行为取决于上述两种相反动机强度之和，即 Ts 十 D （-F。 一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何行动则受其对情况的知觉 程度的影响。两个人在处于相同的激励状态和目标情况下，其行为却大不一 样。这是由于他们对情况的知觉各异。所谓知觉是指个人选择、组织井解释 信息的投入，以便创造一个有意义的过程，它不仅取决于刺激物的特征，而 且还依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。人们之所以对同 一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即选择性注意、 选择性曲解和选择性记忆。 人们对于刺激物的理解是通过感觉进行的。所谓感觉是指通过视、听、 嗅、味、触五种感官对刺激物的反应。随着感觉的深入，将感觉到的材料通 过大脑进行分析综合，从而得到知觉。 ℃ william j. Stanton, michael J. Etzel, and Bruce J. walker, FUNDAMENTALS OF MARKETING, Tenth Edion (Mc Graw-Hill,Inc.,1994》，. D . C. McCELLAnd，PER30NALITY，NewYofk：HOLT ，RhehaTtandWinston，1951. 人们要行动就得学习。学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。人 类行为大部来源于学习。一个人的学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应 和强化的相互影响而产生的。由于市场营销环境不断变化，新产品、新品牌 不断涌现，消费者的购买行为必须经过多方搜集有关信息之后，有能做出购 买决策，这本身就是一个学习过程。霍华德（John A. Howard）曾以下述模 型描述消费者的学习曲线： -kt B＝M（1-e ） （） 式中，B 为顾客购买某一特定品牌的概率；M 为对该品牌的最大忠诚度（即购 买概率）；t 为在某种稳定状态下的试验次数，K 为学习速度；e 为自然对数 的底。 假如M＝，K ＝，则三次购买（即T＝3）后，重复购买这一品牌 的概率为，而购买其他品牌的概率为。℃ 通过行为和学习，人们获得了自己的信念和态度，而信念和态度又反过 来影响人们的购买行为。所谓信念是指一个人对某些事物所持有的描述性思 想。生产者应关注人们头脑中对其产品或服务所持有的信念，即本企业产品 和品牌的形象。人们根据自己的信念作出行动，如果一些信念是错误的，井 妨碍了购买行为，生产者就要运用促销活动去纠正这些错误信念。所谓态度 是指一个人对某些事物或观念长期待有的好与坏的认识上的评价。情感上的 感受和行动倾向。态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。一个人 的态度呈现为稳定一致的模式，要改变一种态度就需要在其他态度方面作重 大调整。 综上所述，一个人的购买行为是文化、社会、个人和心理因素之间相互 影响和作用的结果。其中很多因素是市场营销者无法改变的，但这些因素在 识别那些对产品有兴趣的购买者方面颇有用处。其他因素则受到市场营销者 的影响，市场营销者借助有效的产品、价格、地点和促销管理，可以诱发消 费者的强烈反应。 二、消费者购买决策过程 市场营销者在分析了影响购买者行为的主要因素之后，还需了解消费者 如何真正作出购买决策，即了解谁作出购买决策，购买决策的类型以及购买 过程的具体步骤。 1.参与购买的角色 人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包 括，发起者，即首先提 出或有意想购买某一产品或服务的人；影响者，即其看法或建议对最终决策 具有一定影响的人；决策者，即对是否买、为何买、如何买、何处买等方面 的购买决策作出完全或部分最后决定的人；购买者，即实际采购人；使用者， 即实际消费或使用产品或服务的人。 2.购买行为类型 消费者购买决策随其购买决策类型的不同而变化。较 为复杂和花钱多的 决策往往凝结着购买者的反复权衡和众多人的参与决策。根据参与者的介人 程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为习惯性购买行为、寻求 ℃ JOhnA. Howard，CONSUMER BEHAVIOR：APPLICATION OF THEORY. New York，MC GRA WHILL， 1977. 多样化购买行为、化解不协调购买行为和复杂购买行为。 对于价格低廉、 经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间进 行选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程，因而，其购买 行为最简单，消费者只是被动地接收信息，出于熟悉而购买，也不一定进行 购后评价。这类产品的市场营销者可以用价格优惠、电视广告、独特包装、 销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续购其产品。 有些产品品牌差异明显，但消费合并不愿花长时间来选择和估价，而是 不断变换所购产品的品牌。这样做并不是因为对产品不满意，而是为了寻求 多样化。针对这种购买行为类型，市场营销者可采用销售促进和占据有利货 架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买。 有些产品品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险， 所以，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消 费者就会决定购买。购买以后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意， 在使用过程中，会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调， 以证明自己的购买决定是正确的。经过由不协调到协调的过程，消费者会有 一系列的心理变化。针对这种购买行为类型，市场营销者应注意运用价格战 略、人员推销战略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价的信 息，使其在购买后相信自己做了正确的决定。 当消费者购买一件贵重的、不常买的、有风险的而且又非常有意义的产 品时，由于产品品牌差异大，消费者对产品缺乏了解，因而需要有一个学习 过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买。 对于这种复杂购买行为，市场营销者应采取有效措施帮助消费者了解产品性 能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益，从而影响购 买者的最终选择。 3.购买决策过程 在复杂购买行为中，购买者的购买决策过程由引起需 要、收集信息、评 价方案、决定购买和买后行为五个阶段构成。 ℃ 购买者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺 激。营销人员 应注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境，并充 分注意到两方面的问 题，一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在地有关联的驱使力；二 是消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被一些诱 因所触发。在此基础上，企业还要善于安排诱因；促使消费者对企业产品产 生强烈的需求，井立即采取购买行动。 一般来讲，引起的需要不是马上就能满足的，消费者需要寻找某些信息。 消费者信息来源主要有个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（广 告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（大众传播媒体、消费者评 审组织等）、经验来源（处理、检查和使用产品）等。营销人员应对消费者 使用的信息来源认真加以识别，并评价其各自的重要程度，以及询问消费者 最初接到品牌信息时有何感觉等。 消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。消费者的评 价行为一般要涉及以下几个问题： ℃ Philip Kotler and Gary armstrong, PRINCIPLES OF MARKETING,6TH Ed.（Englewood cliffs,New jersey:prentice-Hall.,1994），. （1）产品属性，即产品能够满足消费者需要的特性。例如计算机的储存 能力、图像显示能力、软件的适用性等，照相机的体积大小、摄影速度、成 像清晰度等，轮胎的安全性、胎面弹性、行驶质量等，手表的准确性、式样、 耐用性等，都是消费者感兴趣的产品属性。但消费者不一定对产品的所有属 性都视为同等重要。营销人员应分析本企业产品应具备哪些属性，以及不同 类型的消费者分别对哪些属性感兴趣，以便进行市场细分，对不同需求的消 费者提供具有不同属性的产品，既满足顾客的需求，又最大限度地减少因生 产不必要的属性所造成的资金、劳动力和时间的耗费。 （2）属性权重，即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。 消费者被问及如何考虑某一产品属性时立刻想到的属性，叫做产品的特色属 性。但特色属性不一定是最重要的属性。在非特色属性中，有些可能被消费 者遗忘，而一旦被提及，消费者就会认识到它的重要性。营销人员应更多地 关心属性权重，而不是属性特色。 （3）品牌信念，即消费者对某品牌优劣程度的总的看法。由于消费者个 人经验、选择性注意、选择性扭曲以及选择性记忆的影响，其品牌信念可能 与产品的真实属性并不一致。 （4）效用函数，即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而 有所变化的函数关系。它与品牌信念的联系是，品牌信念指消费者对某品牌 的某一属性已达到何种水平的评价，而效用函数则表明消费者要求该属性达 到何种水平他才会接受。 （5）评价模型，即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法（这 个问题将在下一节专门论述）。 评价行为会使消费者对可供选择的品牌形成某种偏好，从而形成购买意 图，进而购买所偏好的品牌。但是，在购买意图和决定购买之间，有两种因 素会起作用，一是别人的态度，二是意外情况。消费者修正、推迟或者回避 作出某一购买决定，往往是受到了可觉察风险的影响。可觉察风险的大小随 着冒这一风险所支付的货币数量、不确定属性的比例以及消费者的自信程度 而变化。营销人员必须了解引起消费者有风险感的那些因素，进而采取措施 来减少消费者的可觉察风险。 消费者在购买产品后会产生某种程度的满意感和不满意感，进而采取一 些使营销人员感兴趣的买后行为。所以，产品在被购买之后，就进入了买后 阶段，此时，营销人员的工作并没有结束。购买者对其购买活动的满意感（S） 是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即 J=F（E，P）。若E ＝P，则消费者会满意；若 E＞P，则消费者不满意，若 E＜P，则消费者会非 常满意。消费者根据自己从卖主、朋友以及其他来源所获得的信息来形成产 品期望。如果卖主夸大其产品的优点，消费者将会感受到不能证实的期望。 这种不能证实的期望会导致消费者的不满意感。Ｅ与Ｐ之间的差距越大，消 费者的不满意感也就越强烈。所以，卖主应使其产品真正体现出其可觉察性 能，以便使购买者感到满意。事实上，那些有保留地宣传其产品优点的企业， 反倒使消费者产生了高于期望的满意感，并树立起良好的产品形象和企业形 象。 消费者对其购买的产品是否满意，将影响到以后的购买行为。如果对产 品满意，则在下一次购买中可能继续采购该产品，并向其他人宣传该产品的 优点。如果对产品不满意，则会尽量减少不和谐感，因为人的机制存在着一 种在自己的意见、知识和价值观之间建立协调性、一致性或和谐性的驱使力。 具有不和谐感的消费者可以通过放弃或退货来减少不和谐，也可以通过寻求 证实产品价值比其价格高的有关信息来减少不和谐感。营销人员应采取有效 措施尽量减少购买者买后不满意的程度。 过 去 的 品 牌 选 择 对 于 未 来 品 牌 偏 好 起 强 化 作 用 。 这 一 现 象 可 用 库 恩 （Alfred A. Kuehn）的品牌学习模型来阐释℃。该模型假定有一对学习因子 存在，这两个因子可以在过去品牌选择的基础上明显地改变目前品牌购买的 概率（如图 所示）。在图 中，横轴为在 t 期间选择品牌 j 的概率， 纵轴 为在 t＋l 期间选择品牌 j 的概率。图中有一条 45°基准线，另有两条 斜率为 正的购买因子线和拒绝因子线。这一对因子线表明品牌 j 是否被购 买， 以及在t＋l期间购买品牌j的概率如何发生变化。 例如，一个人购买品牌j 的概率为 ，假设他真的购买了品牌j,且感 到满 足，则下次再购买品牌 j 的概率为 （由 作垂线与购买因子线 相交， 交点的纵坐标就是）。如果他实际上并没有购买品牌j,则过 的垂线与 拒绝因子线相交，交点的纵坐标即为下次购买品牌j的概率，由图 可知，购买品牌j的概率由下降为。 如果消费者继续购买品牌j， 则再买品牌j的概率到达的极限，也 就是购买因子线与 45°基准线的交点。该上限体现了不完全习惯形成现象， 即不论买了多少品牌 j，消费者总有可能购买其他品牌。如果消费者很久没 买品牌j,再购买品牌j的概率会下降但不会降至零，这种现象叫做不完全习 惯消 失，也就是说，消费者总是有可能购买过去长期忽略的品牌。 在现代市场经济高度发达的美国，品牌学习模型曾被用于啤酒、咖啡、 冰桔汁等消费品的市场营销分析，井已找到一些实证资料的支持。例如，库 恩在进行多次研究后发现：在购买一次雪果冰桔汁之后，再购买 5 次的概率 为。 研究和了解消费者的需要及其购买过程，是市场营销成功的基础。营销 人员通过了解购买者如何经历引起需要、寻找信息、评价行为、决定购买和 买后行为的全过程，就可以获得许多有助于满足消费者需要的有用线索；通 过了解购买过程的各种参与者及其对购买行为的影响，就可以为其目标市场 设计有效的市场营销计划。 ℃ Alfted A. Kuehn，“Consurner Brartd Cholce——A Learnlng Process？ln QUANTITwET TCHNlQUES IN MARKETINGAN ALYS1S，edS . R. E. FraNk，A. A. Kuehn，and W. F. Massy （Homnewod，I11：Richard ,1962），—403. 第二节 消费者品牌选择模型 在消费者购买决策过程中，消费者要对各种品牌每一属性的实际水平分 别给予评价，并运用一定的评价模型对不同品牌进行选择。现结合实例对消 费者品牌选择模型作一阐述。 「例」假设某人打算购买一台彩色电视机，经过寻找信息，对现有品牌 的每一属性分别作了评价（如表 所示）。在表 中，每一行表示可以 激 发消费者购买欲望的不同品牌，每一列表示不同品牌的各种属性。其中， 前三个因素的评价是客观的，不含主观因素；后两个属性的评价是主观的， 不同的人由于主观认识不同，对同一品牌的这两个属性可能有不同评价。主 观评价采用给属性打分的办法，一般采用10 分制。如果认为某品牌的某种属 性 已达最高水平，其他任何品牌均不能超过，则打 10 分。如果认为属最差水 平，则打 1 分。每一种品牌都各有其优缺点，消费者究竟选择何种品牌，取 决于他对不同属性效用函数的认识。具体选择模式有以下几种。 表 购买者对各种品牌的评价 品牌 价格（元） 体积 功能数目 图像清晰度 外观 A 5200 35 8 10 9 B 4500 30 7 10 8 C 3000 40 5 7 7 D 2500 47 4 8 4 一、期望值模型 消费者根据产品各属性的重要程度和自己对各品牌每一属性实际水平的 评 价 来 决 定 购 买 选 择 。 这 个 模 型 是 可 以 互 相 补 偿 的 ， 用 公 式 表 示 为 ： n A jk ℃ ￥ Wik B ijk i ℃1 (3 . ) 式中，Ajk 表示消费者k给予品牌j的态度分数；Wik表示消费者k给予属性i的权重； Bijk 表示消费者k对于品牌j所具有的属性i的信念；n表示属性个数。 假定消费者 k 在彩电购买中只考虑图像清晰度和外观这两个因素，他认 为图象清晰度比外观重要 3 倍，即图像清晰度权重为3，外观权重为1，现将 有 关数据代入公式（）可得各品牌的期望值如下： A1k＝3×10十1×9＝39 A2k＝3×10十1×8＝38 A3k＝3×7＋1×7＝28 A4k＝3×8十l×4＝28 根据期望值计算，得知消费者 k 最终选择品牌 A，因为品牌 A 的期望值 最高。从另外三种品牌的比较可知，该模型中的各种属性是可以互相补偿的。 例如，品牌 C 和品牌 D 在图像清晰度和外观上有较大差别，但其期望值却是 相同的，较优的属性补偿了较劣的属性。其补偿程度由消费者对各属性所给 的权数决定。 二、理想品牌模型 这一模型认为，消费者在自己的心目中有某种理想品牌的印象，并用这 种理想品牌同实际品牌进行对比，实际品牌越接近理想品牌，则越容易为消 费者所偏爱。理想品牌模型的显著特点是：要求产品属性的实际水平与理想 品牌属性的水平尽可能地接近，而不是越高于理想水平越好。该模型用公式 表示为： D jk n ℃ ￥ Wik Bijk i ℃1 I ik （ 式中，D jk 为消费者k对品牌j的不满意程度；Iik为消费者k对属性i的理 想水 平。 某品牌的D值越低，则该品牌的各属性越接近理想品牌，消费者对该品 牌的不满意程度就越低，该品牌被选择购买的可能性就越大。如果某品牌的 各种属性与理想品牌一致，则D值为零。假设消费者k选购彩电时只考虑遥 控距离和功能数目两种属性，理想品牌的功能数目是6，遥控距离是35分米， 并 且两种属性同等重要，则他将选择品牌A（如图所示）。 如果消费者k认为功能数目比遥控距离重要6倍，即功能数目的权重为 6，遥控距离的权重为1，则他将在品牌B和品牌C之间进行选择，因为这两 个 品牌的D值最小。各品牌的D值计算如下: D1k ＝35 35 6 ×8 6 ＝12 D2k ＝30 35 6 ×7 6 ＝11 D3k ＝40 35 6 ×5 6 ＝11 D4k ＝47 35 6×4 6 ＝24 当购买者采用理想品牌模型选择产品时，营销人员可采取品牌定位战略 来促进产品销售。企业可以改变其产品的某些属性，使之接近消费者的理想 品牌，这叫做实际重新定位。企业可以实事求是地宣传介绍其产品的优点， 改变消费者对企业品牌的信念，使他们在心目中认为企业品牌与竞争品牌相 比更接近理想品牌，这叫做心理重新定位。企业还可以通过比较广告来改变 消费者对竞争品牌的信念，使之不再相信竞争品牌，这叫做竞争废位。此外， 企业还可以设法改变消费者听确立的理想品牌的有关标准。 三、连结模型 如果消费者对产品各仲属性应达到的最低水平都作出了规定，只有各种 属性都达到规定水平时该产品才可以被接受，若有任何一种属性未达到规定 水平，该产品就不可被接受，其余各种属性再优也不能补偿这个较劣的属性， 这种模型就叫做连结模型。假如消费者要求彩电价格不高于4500 元，遥控距 离 不超过 40 分米，功能数目不低于 4，图像清晰度的分数不低于 7，外观分 数不 低于 7，那么品牌 A 和品牌 D 将被排除购买。品牌 A 除价格高不符合所 要求 水平外，其他各种属性都优于所要求的水平，也仍然被排除购买。因为 这种 模型要求所有属性都必须达到或高于所要求的水平，其他属性再优也不 能补 偿价格这一属性的不足。品牌口的价格和图像清晰度都优于所要求的水 平， 但遥控和外观未达到所要求水平，也被排除购买。 四、重点模型 如果在产品的所有属性中，消费者只对其中一种或几种感兴趣，只要这 一种或几种属性的实际水平达到或超过要求就会被购买，而对其它属性的优 劣不加考虑，这种模型就叫做重点模型。假如消费者在购买彩电时只考虑价 格和图像清晰度这两种属性，要求价格不高于 3000 元，图像清晰度的分数不 低于 7，则品牌 C 和品牌 D 将会被选择购买。被选择品牌的其他属性再劣也 不会被排除购买，而被排除品牌中其他属性水平再高也不会被列入选择。所 以，这种模型是不可互相补偿的。 五、编纂模型 这种模型类似编纂词典所采用的词条排序法，即消费者先将产品的各种 属性按照自己所认为的重要性程度排列出顺序，然后按顺序比较不同品牌各 种属性的优劣，不断汰劣存优，直至找出最优产品。具体作法是：消费者首 先比较第一重要属性，如果各品牌中第一重要属性最优或达到要求的产品只 有一个，则该品牌将被选择购买；如果第一重要属性最优或符合要求的品牌 有两个以上，则比较第二重要属性；如果第二重要属性最优或符合要求的品 牌也有两个以上，就比较第三重要属性；如此继续下去，直至找到最后剩下 的那个品牌。假设消费者对彩电各种属性的重要性排列顺序为：图像清晰度、 功能数目、遥控距离、价格和外观，则第一重要属性最优的有品牌 A 和品牌 B 其余品牌被排除。在品牌A 和品牌 B 中，第二重要性最优的为品牌A，则品 牌 B 被排除。在编纂模型中，各属性的优劣也是不可以互相补偿的，重要性 顺 序排列在后面的属性再优也不能补偿排列在前面的较差的属性。 六、支配模型 如果消费者认为某品牌的各种属性都是最优的，就一定会选择购买；如 果认为各种属性都是最劣的，就一定会排除购买。由于这两种情况对消费者 的品牌选择都具有支配作用，消费者不需经过过多的分析和比较就能作出判 断和选择，所以称之为支配模型。该模型有助于简化消费者的品牌选择过程。 假设有某种品牌的彩电，价格最低、遥控距离最适宜、功能最多、图像最清 晰、外观最漂亮，则消费者必定会选择购买。表 中所列的各种品牌的彩 电均不具备上述条件，但消费者可以运用支配模型将品牌 D 这样明显的劣等 彩电排除掉。 七、其他数学模型 国外市场营销学者曾提出过许多有关品牌选择的数学模型，在此，仅举 例说明，不作详细推导。 1.赫尼特模型℃ 赫尼特（J．D. Herniter）提出，假定市场上只有 A 和 B 两种品牌，顾 客 行为将为下述三种之一：（1）只购买品牌 A；（2）只购买品牌 B；（3） 购买品牌A和B。设Q1为只购买品牌A的人口比率，Q2为只购买品牌日的人 ℃ J. D. Herniter，“An Entropy Model of Brand Purchasing Behavior”，Journal OF MARketing Research， 0ct ,1973，—113. 口比率，Q3为购买品牌A和品牌B的人口比率。对于第三类顾客，赫尼特假 定Pi，为依函数f（Pi）分布的人口，且： S ℃ 1 ℃ Pf (P ) ln[ Pf (P d)] ℃ (1 P)f (p) ln[(1 P )f (P )] d P 1 ( 3 7 0 0 问题是选择一个能使s（即熵）最大化的F（P），并满足条件： 1 ℃0f (p)dP ℃ 1 ( 只要找到f（P），就可以计算出Q1、Q2和Q3，其中，￥ Q i ℃ 1 N 在该模型中，熵被定义为S ℃ ￥ Pi ln Pi , Pi 为购买品牌i的j臼1 i℃1 ( 3 8 概率，N为品牌总数。 2．库恩模型℃ 库恩（A. A. Kuehn）曾提出，假设有一个含有品牌存留且上期购买影响下 期购买的品牌转移矩阵，ri为第 i 个品牌的存留因子，Mi为所有市场营销变量对 第 i个品牌的影响，则该品牌转移矩阵为： 第t 1 品牌 1 2 3 1 ℃ r ℃ (1 r1 )M1,t (1 r ) M2 , t (1 r ) M3, t 1 ℃℃ 第t 2 (1 r2 )M 1, t ℃ r2 (1 r2 )M2 , t (1 r2 )M 3, t ℃ ℃ 3 (1 r3 )M1, t (1 r3 )M 2, t 3 r3 ( r3 )M 3, t ℃ 对于所有，都i ri ＋（1- ri ）￥ Mi ℃ 1 i=1 当Mi ≥0时，必须￥ Mi ℃ 1 令S i,t 为第t期第i个品牌的销售额，且I t 的品牌转移矩阵，则 S i，t = riS i t-1 + Mi，t (1 - r)I t = ￥S i, t 如果所有消费者都具有同样 i ( 3 9) 其中 Si ,t 1 r = ￥ ri ( ) ( 3 10) i I t 1 3．利廉模型℃ 利廉（G. L. Lilien）曾运用线性学习模型来研究价格对于购买概率的 影响作用，其模型为： Pt 1 ℃ (1 C)(℃ ℃X t ℃Pt ) C℃(℃ t 1 ) (3 1. ) 其中 ℃0 不购买某品牌 X t ℃ ℃ ℃ 购买某品牌 ~ Pt = Pr （X t = 1） C为消费者的价格敏感度，℃ t 为价格，℃ (℃ t ) 为在（0 ， ）区间内 价 格反应函数值。C越大，则价格影响越大。若能从购买活动中得到某 种 积极反馈，则℃℃0。 4．鲁斯模型℃ 鲁斯（R. Duncan Luce）曾提出下述品牌选择模型： Vi ( j) Pi ( j, mi ) ℃ ￥ Vi ( k) (k ℃ 1 2,℃ , mi ) ( 3 12) k ℃ i 式中，Pi（j ，mi）为消费者i选择品牌j的概率；Vi（j）为消费者i 对品 牌j的 偏爱程度；Mi为可供选择的品牌数目。 第三节 组织市场购买行为与决策模型 企业的营销对象不仅包括广大消费者，也包括各类组织机构，这些组织 机构构成了原材料、零部件、机器设备、供给品和企业服务的庞大市场。为 此，企业必须了解组织市场及其购买行为。 一、组织市场及其购买行为特征 组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它可 分为三种类型，即产业市场、转卖者市场和政府市场。 产业市场，又叫生产者市场或企业市场。它是指一切购买产品和服务并 将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。 通常由以下产业所组成：农业、林业、水产业；制造业；建筑业；通讯业； 公用事业；银行业、金融业和保险业；服务业等。 ℃ 转卖者市场是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润 为目的的个人和组织、转卖者不提供形式效用，而是提供时间效用、地点效 用和占有效用。转卖者市场由各种批发商和零售商组成。批发商是指这样的 商业单位：它购买商品和劳务并将之转卖给零售商和其他商人以及产业 用 户、公共机关用户和商业用户等，但它不把商品大量卖给最终消费者； 而零 售商的主要业务则是把商品或劳务直接卖给消费者。 政府市场是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府 单位，也就是说，一个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。 由于各国政府通过税收、财政预算等，掌握了相当大一部分国民收入，所以 形成了一个很大的政府市场。 从上述定义不难看出，组织市场同消费者市场有着根本区别。相应地， 二者的购买行为也就不尽相同。组织市场购买行为（简称组织购买行为，下 同）是指各类正规组织机构确定其对产品和劳务的需要，井在可供选择的品 牌与供应商之间进行识别、评价和挑选的决策过程。 ℃ 它与消费者市场购买行 为相比存在以下几个特点。 （1）组织需求是一种派生需求。组织机构购买产品是为了满足其顾客的 需要，也就是说，组织机构对产品的需求，归根结底是从消费者对消费品的 需求中派生出来的。显然，皮鞋制造商之所以购买皮革，是因为消费者要到 鞋店去买鞋的缘故。 （2）购买决策过程的参与者往往不只是一个人，而是由很多人组成。甚 至连采购经理也很少独立决策而不受他人影响。 ℃ （3）由于购买金额较大，参与者较多，而且产品技术性能较为复杂，所 以，组织购买行为过程将持续较长一段时间。几个月甚至几年都是可能的， 这就使企业很难判断自己的营销努力会给购买者带来怎样的反应。 （4）物质产品本身并不能满足组织购买者的全部需求。企业还必须为之 ℃ A. A. Kuehn，“An Analysis of the Dynamics of Consumer Behavior and 1ts ℃ Williａm J. stanton，Michael. Etzel，and uce J. walker , FUNDAMNTALS OF MARKETING，Tenth Edition （Mc Graw ─Hill，lnc.，1994）,—183. ℃ Frederick ,Jr.，and Yoram Buying Behavior（Englewood Cliｆｆs，.： Prentie—Hａll），1972. 提供技术支持、人员培训、及时交货、信贷优惠等条件与服务。 当然，除 了上述四点特征外，不同类型的组织市场之间（如产业市场与 政府市场）也存在购买行为特征的差异，这里不一一赘述。 二、组织购买行为构成 1.购买阶段 组织购买者为采购到所需要的产品，在购买过程中往往要 采用不同的战 略。许多学者习惯上根据这些战略的不同而将购买过程划分成不同的购买阶 段。表 中的购买阶段是按购买顺序排列的，当然，有时两个购买阶段会 同时发生或交替进行。这正如古德曼（Goodman）所言，购买过程是一种渐进 行为，通过不断选择达到购买的目的。资料来源:Wind,Yoram,andRobertThomas. “Organizational Buying Behavior: Problems and opportunities.” Working Paper -81,Wharton Scholl, University of Pennsylvania,1980,. 在购买过程中，除了购买阶段外，其他值得考虑的一个重要因素是采购 中心。采购中心是个非正式的、跨部门的决策单位，由所有参与购买决策过 程的个人和集体组成。其基本目标是搜集、输入和处理与采购有关的各种信 息，并承担由决策所引发的一切风险。采购中心的各个成员在购买决策过程 中分别承担五种角色，即使用者、影响者、购买者、决定者和控制者。营销 人员必须明确判断采购中心各个成员所扮演的角色。以便采取针对性措施。 2.购买情况 组织购买者不是只作单一的购买决策，而要作一系列的购 买决策。组织 购买者要作多少购买决策，即其购买决策构成的复杂性，取决于组织购买者 的购买情况。 组织购买者的购买情况大体可分为三种类型： （1）直接重购，即组织的采购部门根据过去同许多供应商打交道的 经 验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产 品。 此时，组织购买者的购买行为是惯例化的。在这种情况下，列入供应 商名单 中的供应商将尽力保持产品质量和服务质量，并采取其他有效措施 来提高采 购者的满意程度。未列入名单内的供应商会试图提供新产品或开 展某种满意 的服务，以便使采购者考虑从他们那里购买产品，同时还将设 法先取得一部 分订货，以后逐步争取更多的订货份额。（2）修正重购，即组 织的采购经理 为了更好地完成采购任务，适当地改变（或修正）所要采购 的产品的规格、 价格等条件或供应商的情况。这类购买情况较为复杂，因 而参与购买决策过 程的人数较多。同时，它给名单外的供应商提供了市场 机会，并给名单内的 供应商造成压力和威胁，这些供应商必须设法拉拢其 现有顾客，保护既得市 场。 （3）新购，即组织首次购买某种产品或劳务。新购的成本越高、风险越 大，那么参与决策的人数和所要掌握的市场信息就越多。这种购买情况为营 销人员提供了最佳机会与挑战。供应商会设法尽可能多地接触主要的采购影 响者，并派出特殊的（如传教式的）推销队伍，向顾客提供市场信息，帮助 他们解决疑难问题。 ℃ ，“preference of Relevant others and lndividual choice Modｅls”ournal 0f consurneT Research， Vol.，3（August1976），—57. 3.个人力量 在组织购买过程中，实施购买的是个人而非组织本身，因 而个人力量对 组织购买决策有着重要影响。采购中心的每个成员都有其独特的个性、爱好、 角色、目标和任务，所以，他们对同一购买情况的认识也不尽相同。比如， 产业用户倾向于及时交货和有效服务，工程人员偏重产品质量、产品标准化 和产品测试，而实际购买人员则注重价格优势和运输成本的经济性等。既然 如此，营销人员就要适当地满足个人的不同偏好。 三、组织购买决策模型 1，谢斯模型 谢斯（JagdishN，Sheih）在前人基础上于1973年提出一个组织购买决 策 模型（见图），℃该模型假设，组织购买过程包括三个主要部分：（1） 心理 特征。典型研究表明，参与组织购买过程的部门往往不只一个。 ℃ 这些部 门参与 人员之间紧密联系，相互影响，所以，分析个体的心理特征就显得格 外重 要。谢斯用“期望”概念来描述不同个体心理特征的异同。他认为，期 望是指 在特定的购买场合个体对能实现一系列明显和隐含目标的各种供应商 及品牌 的预期。在购买过程中，个体有不同的期望，因为个体期望受下述因 素的制 约，即个体的背景、信息来源、搜寻信息的动机、感觉偏差和对以往 购买的 满意度。其中，个体的背景又包括受教育程度、 图 谢斯组织购买决策模型资料来源：,“A Model of Industrial Buyer Behavior,” (). 角色倾向和生活方式等因素。显然，具有不同受教育程度的个体会产生不同 的目标和价值观，在购买过程中，他们会用不同的标准来选择和评价购买决 策。同样，个体在信息来源与搜集过程、感觉偏差及对以往购买满意度方面 的不同，也会使之产生不同的期望。 （2）联合决策。购买过程按照涉及人数的多少可以分成两种：一是自主 决策，只涉及单个个体；二是联合决策，由一组个体共同作出购买决策。组 织对这两种不同决策的选择，又要考虑两个因素的影响：其一是产品相关因 素，包括时间压力、风险意识和购买类型等；其二是组织相关因素，包括组 织倾向、规模及其集中化程度等。根据该模型的解释，组织购买越是非程序 化、购买风险越高，时间压力越小，那么组织会选择联合决策；同样，组织 规模越大、集中化程度越高，则组织也会选择联合决策。 （3）解决冲突。由于个体的目标、认识及价值观存在差异，因此，解决 冲突在整个联合决策过程中具有重要意义。谢斯提出两种解决冲突的方案， 即解决问题法和劝说法。如果是由于信息原因造成个体对供应商及其品牌存 在不同看法，那么，组织就可以采取解决问题法，通过搜集到更多的信息并 进行充分协商和分析，缓解个体之间的决策冲突。如果个体在评价标准方面 存在差异（或许他们的购买目标是相同的），那么，组织可以采取劝说法， ℃ ，Mangement of the Personal Se1Ling Ftincti Qn。NewYork： and winston，1971. ℃ jagdish N sheth.“A ModeI of in DUSistriaI Buyer Dehavlor”，JQurnaloI MakE Tjhg，(Oct 1973）， —56. 使个体明白组织整体目标的重要性，并指出个体所持选择标准的缺陷。这两 种方法都是理性的，对解决个体之间的冲突十分有用，因此，有理由相信， 由此而形成的联合决策也势必是理性的。所以，从组织的角度来看，虽然解 决冲突相当费时，但是个体在期望与选择标准方面产生矛盾并不会对组织造 成消极影响。 然而，个体之间的矛盾也会由于其他原因而造成。比如，个体在购买目 标方面有着根本不同的看法。这时，组织就不能靠改变个体的认识来解决冲 突，而要进行讨价还价。通行的做法是让某个个体在本次购买中自主决策， 而在将来的决策中他必须做出让步。另外，如果个体不仅在购买目标而且在 决策类型方面同时存在严重分歧，那么，组织就要借助政治宣传来解决冲突 了。无论是讨价还价或是政治宣传，它们都是非理性的方法，不能彻底解决 个体之间的冲突，并会使组织中的主要决策者降低威信，因此，组织在解决 冲突问题时，更偏向于前两种理性的方法。 2.韦伯斯特一温德模型 韦伯斯特（Frederick E. Webster）和温德（Yoram Wind）于 1972 年提 出 另一个组织购买行为模型。该模型的特点是把组织购买行为当作组织决策 的一种特殊情形。它认为，只有组织成员认为需要通过购买才能解决某个问 题时，购买行为才会发生。同时，该模型还引入了“采购中心”的概念。采 购中心由所有参与购买决策过程的组织成员所组成。 韦伯斯特一温德模型如图所示。它包括四种因素：环境因素（E）、 组织因素（D）、群体因素（G）和个体因素（1）。这四种因素共同作用于购 买行为（B）。用关系式表示为： B＝f（I，G，D，E） （） 具体而言， 环境因素又包括法律、文化、技术、经济和自然环境等变量， 这些变量构成了组织购买行为的约束条件，对市场状况和信息传递有着重要 影响。组织因素可分为技术、结构、目标、任务及行为者等方面，其中，技 术影响购买对象和购买过程的实质；组织结构决定了购买过程中营销沟通、 权责划分、奖励和工作调动等方面；而目标和任务则同决策阶段划分和行为 者的角色选择联系在一起。群体因素主要是指采购中心的构成因素。它包括 与某个特定购买行为相关的任务变量和一般性的群体功能变量。最后是个体 因素。在韦伯斯特一温德模型中，所有的组织购买行为最终都被归结为个体 行为。个体因素包括个体行为动机、认识结构、个性、学习过程和角色识别 等，它们影响个体的决策过程。 从上述分析不难看出，韦伯斯特一温德模型较为全面地概括了影响组织 购买行为的各种因素，但是，它没有进一步分析主要影响因素之间的相互关 系，更没有使该模型量化以便操作。这或许是该模型的缺陷之所在。 四、理论和模型的应用 前面是对组织市场购买行为的一般性理论分析和模型描述。这些分析和 描述主要是围绕以下五个问题展开的：（1）市场主体是谁？（2）购买者作 出何种购买决策？（3）谁参与购买过程？（4）对购买者的主要影响是什么？ （5）采购人员如何作出他们的购买决策？可以说，这五个问题是组织购买行 为 理论的核心。尽管如此，由于不同类型的组织市场具有不同的特征，所以， 反 映 图 韦 伯 斯 特 — 温 德 模 型资 料 来 源 ：Treerick ,Jr.,Yoram Wind ,Organizational Buyer Behavior(-Hall,1972).. 在这五个问题上也就有所不同。 关于这方面的研究可以参见诸多国内外的论 著。在此，为节省篇幅和避免重 复起见，我们仅以表格形式把不同类型的组 织 市 场 作 一 简 单 的 比 较 。 参 见 表 。 表 不 同 类 型 组 织 市 场 的 购 买 行 为 比 较 市 场 市场主体 决策类型 购买参与者 影响因素 决策方式与过程 类型 个人和组织，购买 产 品 和 劳 务 用 于 产 业 生产产品和劳务， 以供销售、出租或 供 应他人 市场 行业：农业、林业、 渔 业、矿业、制造 业、 建筑业、运输 业、通 讯业、公用 事业、银 行、金融 和保险业、 服务业 转 卖 个人和组织，购买 者 市 产 品 和 劳 务 以 转 场 卖 或 出 给 他 人 获 得利润 由 各 种 为 执 行 政 政 府 府 主 要 职 能 而 采 购 或 用 商 品 及 劳 市场 务 的 政 府 单 位 组 成 直 接 重 购 修 正 重 购 新购 系 统 采 购 和 系 统 销售 品 种 搭 配 决 策（ 独 家 搭 配 、 深 度 搭 配、广度搭配和混 杂搭配）卖主选择 决 策 谈 判 条 件 决 策 政 府 采 购 者 偏 爱 于 那 些 成 本 最 低 且 能 满 足 其 需 求 的 产 品（ 费 用 最 低） 采购中心，具有某 种共同目标并承担 决风险的所有参与 购买决策过程的个 人和集体 五种角色： 使用者、 影响者、 购买者、 决定者、 把关者 采购者 采购 委员会 经理 人员 各级政府采购组织 环 境 因 素 组 织 因 素 人 际 因 素 个性因素 同前 但 应 注 意 个 别 采 购 者 的 采 购 风 格 ： 忠诚型 创造 型 广告型 斤 斤 计 较 型 挑剔型 同前 政 府 采 购 受 大 众 的 严 密 监 视 ： 一 个 是 国 会 ， 另 一 个 是 预 算 团 体 。 有 时 私 人 监 视 团 体 也 起 作 用。 八 个 购 买 阶 段 ： 1.问题识别 2.需求说明 3.产品规格 4.寻找供应商 5.征求供应建议书 6.供应商选择 7.程序性采购手续 8.绩效评价 同前 对标准品目 而言， 供应商较 为稳定 公开招标 协议合同 第四章 市场营销研究理论与实务 市场营销研究与市场研究既有区别又相联系。后者是企业实行推销观念 的产物，其出发点是为推出某种产品而开展调查分析活动。前者的出发点是 企业的一切经济活动都必须以市场需要为转移，这样市场就不再是企业经营 的终点，而应该是企业经营的起点。前者是在后者的基础上发展起来的，其 范围并不仅限于某一特定市场的调查研究，还包括企业内部资源分析、市场 需求分析、外部环境分析等。而市场营销信息系统肇端于企业的市场研究活 动，它将企业与外界联系起来，对企业决策起着重要的引导作用。 第一节 市场营销信息系统 所谓市场营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作 用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准 确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依 据。 ℃ 图则表明了市场营销信息系统的构成要素。 图 市场营销信息系统的构成要素 由图可以看出市场营销信息系统处于环境与市场营销管理人（也 就 是信息使用者）之间。各种市场营销资料由环境流向企业市场营销信息系 统。市场营销信息系统则将资料加以转换，并通过市场营销信息流程传导给 管理人员，管理人员依据这些资料制定各种计划、方案，由此形成的各种资 料又通过市场营销沟通流程回到环境。本章将集中讨论市场营销资料流程与 市场营销信息流程两个方面，而将市场营销沟通流程留待以后加以讨论。 下面将略述市场营销环境、市场营销信息系统及使用者的主要特征。 一、市场营销环境 市场营销信息系统是企业搜集、处理并利用相关环境资料的工具。相关 环境包括宏观环境与微观环境，十分广泛且经常变化。企业在制定决策时必 须明了哪些范围内的环境最值得研究。企业主要应收集与研究人口、价格水 平、消费方式等数据资料，以及竞争者的过去、现状与未来等有关信息。自 信息收集到传送给管理人员再到向环境作出反应，这一整个过程的时间性很 重要。有效的市场营销信息系统应能向决策者提供迅速、准确、可解释的信 息。 二、市场营销信息系统 市场营销信息系统由四个子系统构成。 1.内部报告系统 该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售、 成本、存货、现金 流程、应收帐款等各种反映企业经营现状的信息。市场营销管理人员必须以 产品、地区、推销员为基础进行分类，并深入分析有关目前与过去销售及成 本的信息。 2.市场营销情报系统 它是指市场营销管理人员用以了解有关外部环境 发展趋势的信息的各种 来源与程序。借助该系统，将环境最新发展的信息传递给有关的管理人员。 企业一般比较重视普查资料、各企业统计资料及市场研究这三个方面。 3.市场营销研究系统 其主要任务是搜集、评估、传递管理人员制定决 策所必须的各种信息。 企业管理人员常常请求市场研究部门从事市场调查、消费者偏好测验、销售 研究、广告评估等工作。研究部门的工作主要侧重于特定问题的解决，即针 对某一特定问题正式收集原始数据，加以分析、研究，写成报告供管理当局 ℃ 在产业市场组织购买决策中至少有采购质量控制和生产制造三个部门的人员参与详见Joh11 and ，“The Theory of Buyer Behavior（NewYork：JOHn wiky ＆Sons,1969） 参考。 4.市场营销分析系统 其任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的 出发，通过分析各种模 型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。它包括一些先进的统 计程序和模型，借助这些程序和模型，可以从信息中发掘出更精确的调查结 果。 三、市场营销管理人员 现代市场营销管理人员已成为上述四个子系统的受惠者。他们所面临的 主要难题是，在众多的信息堆里如何抽出足够的时间去从事计划、决策活动。 许多管理人员面临着信息负荷过重的问题，以致无法阅读应该全部读完的数 据资料。许多信息系统在设计方面最容易出现的错误，就是没有考虑到管理 人员能否有效地使用众多的信息。管理人员在获取信息方面所表现出的作风 是有明显差别的。所谓获取信息的作风是指管理人员决定搜集何种数据、以 何种方式搜集以及需要多少信息。在这方面，必须注意如下几点： 1.管理人员对信息来源的偏好不同 信息来源包括报纸、书刊、报告、 会议、顾客、同事等。有些人喜欢通 过私下调查的方式获得信息，有些人喜欢通过谈话的方式获得信息，还有些 人则喜欢通过会议的方式获得信息。 2.管理人员对信息的需求欲不同 有些管理人员没有时间或兴趣阅读报 告，只希望进行实地考察；有些管 理人员则花费大量时间阅读研究报告，几乎很少进行实地考察。 3.管理人员的信息收集效率差异很大 有些管理人员阅读慢而且过细； 有些管理人员则懂得如何寻找适当的数 据、资料，并将信息搜集工作让下属去做。 4.管理人员接受信息的重点不同 当接到一份市场营销研究报告时，有 些管理人员仅仅注意结论部分，而 另一些管理人员则注意其实质分析部分，还有些管理人员不仅注意上述内容 而且还注意其研究方法。 5、管理人员在不同时期获取信息的兴趣不同 每天只花半小时用于获取 信息的管理人员，可能为某一专题报告而花一 个月的时间来收集事实资料。当市场营销人员职务改变时，他所获取信息的 方式也会随之改变。譬如，一个推销员原来在获取信息上花费的时间很少， 但当他提升为地区销售经理时，他可能花很多时间用于获取信息。 在设计市场营销信息系统之前，必须全面考虑上述管理人员获取信息的 作风。只有这样，才不致造成资源浪费或得不偿失。例如，一家医院为了帮 助医生提高技术水平，向全体医生免费提供各种资料，原以为医生们会充分 利用这种服务，不料却根本没有人看这些东西。所以，市场营销信息系统的 设计人员、市场营销人员以及购买人员，在为市场营销信息系统投资之前， 必须慎重地考虑该系统的利用率问题，以便做到物尽其用。 一个理想的市场营销信息系统一般应具备如下素质：它能向各级管理人 员提供从事其工作所必需的一切信息；它能够对信息进行选择，以便使各级 管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息；它提供信息的时间限 于管理人员能够且应当采取行动的时间；它提供所要求的任何形式的分析、 资料与信息；它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是 有关管理人员最易了解和消化的。 第二节 市场营销研究与测定尺度 一、市场营销研究范围 所谓市场营销研究，是指系统地设计、搜集、分析并报告与企业有关的 资料和研究结果。 ℃ 现代市场经济条件下，各企业的市场营销研究部门都在扩充其研究活动 和研究技术。其中，最主要的研究活动有：市场特性的确定、市场潜量的开 发、市场占有率分析、销售分析、竞争产品研究、新产品接受力与潜量、短 期预测及企业趋势研究。 ℃ 二、市场营销研究技术 研究技术的日益进步，为研究活动的开展创造了有利条件。在这些研究 技术中，有许多不是由市场营销研究人员发明的，如经济学、统计学、社会 心理学等，但是，市场营销研究人员只要善于引进这些研究技术，并稍加修 改即可使用。表 列举了被广泛用于市场营销研究的各种技术，由此可了 解市场营销研究技术的演化。 ℃ Philip KotLer. MARKETING MANAGEMENT：ANAL Ysis ，， ANDCONTROL（NEW Jersey ：Prentice—HAll，1nc.，1991）,. ℃ Peter D. Bennett（ed.），DICTIONARY OF MARKETING TERMS（Chicago：Americ8nMarkEting Associaiton，1988），. 表 市场营销研究技术的深化 时间 （年） 1910 以前 1910 —1920 1920 —1930 1930 —1940 市 实地观察初 营 研 步调查 技 时 销售分析经 营成本分析 问卷设计调 查技术 配额抽样简 单相关分析 商店审计 （年） 1940 —1950 1950 —1960 1960 —1970 1970 — 因素分析与 市 概率抽样回 营 归方法统计 研 推理消费者 技 与商店小组 动机研究经 营研究多元 回归与多元 相关实验设 计态度测量 工具 判 别 分 析 数 学 模 型 贝 叶 斯 统 计 分 析 与 设 计 理 论 测 量 尺 度 理 论 电 子 数 据 处 理 市 场 营 销 模 拟 信 息 储存与检索 非计量多尺 度法计量经 济模型综合 市场营销计 划模型市场 营销实验室 资料来源：Thomas and James R ·Talyor,MARKETING RESEARCH:AN APPLIED APPROACH,4th ed.(New York:Mc Graw-Hill,Inc.),1991. 三、定量研究与测定尺度 市场营销研究是一个包括认识搜集信息的必要性，明确调查目的和信息 需求，决定资料来源和取得资料的方法，设计调查表格和资料收集形式，设 计样本，资料搜集与核算，统计与分析，报告研究结果等在内的复杂过程。 在此过程中，既有定量研究又有定性研究。 定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。定 性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点，它并不追求精确的结论，而只 是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。定性研究的主要方法包括： 与几个人面谈的小组访问，要求详细回答的深度访问，以及各种投影技术等。 在定量研究中，信息都是用某种数字来表示的。在对这些数字进行处理、 分析时，首先要明确这些信息资料是依据何种尺度进行测定、加工的，史蒂 文斯（S. S. Stevens）将尺度分为四种类型，即名义尺度、顺序尺度、间距 尺度和比例尺度。 ℃ 名义尺度所使用的数值，用于表现它是否属于同一个人或物。 ℃ william，J. Stanton，Mi chael J. EtZel，and BRUcel J. walker，FUNDAMENTALS oF MARKETING，Te Nth Edition（Mc GraW HiLL，Inc.，1994）,—91. 顺序尺度所使用的数值的大小，是与研究对象的特定顺序相对应的。例 如，给社会阶层中的上上层、中上层、中层、中下层、下下层等分别标为“5、 4、3、2、1”或者“3、、2、、1”就属于这一类。只是其中表示上上 层的s 与表示中上层的4的差距和表示中上层的4与表示中层的3的差距， 并不一定 是相等的。5、4、3等是任意加上去的符号，如果记为100、50、10 也无妨。 间距尺度所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示 它们大小的程度即间隔的大小。不过，这种尺度中的原点可以是任意设定的， 但并不意味着该事物的量为“无”。例如，O°C 为绝对温度 273°K，华氏 32°F。名义尺度和顺序尺度的数值不能进行加减乘除，但间距尺度的数值是 可 以进行加减运算的。然而，由于原点是任意设定的，所以不能进行乘除运 算。例如，5℃和 10℃之间的差，可以说与 15℃和 20℃之间的差是相同的， 都是5°C。但不能说20℃就是比5℃高4倍的温度。 比例尺度的意义是绝对的，即它有着含义为“无”量的原点 0。长度、 重量、时间等都是比例尺度测定的范围。比例尺度测定值的差和比都是可以 比较的。例如：5分钟与10分钟之间的差和10分钟与15分钟之间的差都是 5 分钟，10 分钟是 2 分钟的 5 倍。比例尺度可以进行加减乘除运算。表 是 以上四种尺度的特征汇总表。在市场营销研究中，很多内容或研究项目都 不具备比例尺度或间距尺度的条件，应注意在处理这些问题时，不要出现失 误。 表 四种测定尺度及其特征 允许的 允许的变 尺 量转换 y=f(x) 名 f(x)为 一一对应 y=f(x) 顺 f(x) 只增加 y=a+bx 间 b>0 允许的四 则运算 ── ── 加减 统计计 算 百 分 比 排 列 顺 序 卡 方 测定 中 位 数 百 分 位 顺 序 相 关 符 号 测 定 集 合测定 范围算 术平均 均差标 准差 t- 检验 F- 检验 在市场营销中的应用举例 给属于特定群体的事物编号 （男女、职业、商店种类、产 品种类、品牌、销售区域等） 对产品、企业的意见、态度（非 常好、好、不好说、坏、非常 坏），比较几种品牌的喜好程 度，购买者的社会阶层等 利用五等级法、七等级法测定 对产品或企业的意见、态度 续前表 尺度 比例 允许的变 量转换 y=ax a>0 允许的四 则运算 加减乘除 允许的 统计计 算 几 何 平 均 调 和 平 均 变 动系数 在市场营销中的应用举例 消费者的年龄、收入、顾客数 量、销售数量，销售金额 资料来源：同表 第三节 市场营销资料的搜集 市场营销研究部门将大量的时间与精力用在搜集资料上，因为只有搜集 到充足的原始资料，才有可能得出正确的市场营销研究结果。所以，企业市 场营销管理人员必须对搜集资料的各主要方法有所了解。 解决某一问题所需要的信息，也许目前已经存在，也许尚不存在。那些 经过编排、加工处理的资料，称为二手资料。那些企业必须首次亲自搜集的 资料称为一手资料或原始资料。搜集原始资料的主要方法有四种，即观察、 实验、面谈和专家估计。下面，分别阐述二手资料和原始资料的搜集使用问 题。 一、正确使用二手资料 市场营销研究人员应首先注意利用现有信息来源搜集解决问题所需的资 料。这些资料，可能存在于企业信息系统，也可能存在于经销商、广告代理 商、行业协会信息系统内，也可能出现于政府出版物或商业、贸易出版物上， 还可能需从提供市场营销信息的企业购进。假如研究人员所需的资料能从现 有来源找到，则可省去大量时间与费用。但是，研究人员无论如何也要认真 评估二手资料的质量，因为这种资料是在过去出于不同目的或在不同条件下 搜集来的，其实用性自然会受到限制。某些市场营销研究人员每当发现他所 长期寻找的资料已印成文字时，往往欣喜若狂，乐不可支，不加严格审查、 评估就直接引用。这是相当危险的，往往招致不可挽回的损失。所以，市场 营销研究人员及管理人员对业已存在的二手资料必须进行严格审查与评估。 审查与评估的标准有三个，即公正性、有效性和可靠性。 所谓公正性，是指提供该项资料的人员或组织不怀有偏见或恶意。一般 来讲，研究人员都会以为政府提供的统计数字或商业组织提供的资料都没有 歪曲或偏见。在某些情况下，个别民间组织（如行业协会等）所出版的某些 资料可能故意被用来显示某行业好的一面。这种情况的出现，也不一定是捏 造事实，而是由于其统计测量方法及样本的选择有问题，因而得出的结果势 必存在片面性。 所谓有效性，是指研究人员是否利用了某一特定的相关测量方法或一系 列相关测量方法来搜集资料。例如，利用各个不同历史时期的钢铁价格来测 量钢铁的实际价格，就不具备有效性。因为钢铁的价格在不同的历史时期势 必有所不同。 所谓可靠性，是指从某一群体中抽出的样本资料是否能准确反映其整个 群体的实际情况。例如，从随机抽出的5000个样本所得出的资料，可能要比 随 机抽出50个样本更能准确地反映实际情况。 二、运用观察法搜集原始资料 当现有资料来源不能提供解决市场营销问题所需的资料时，企业必须进 行原始资料的搜集。观察法就是一种常用的重要方法。所谓观察法，是指通 过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销研究问题。 例如，国外有些企业在超级市场的天花板上安装电视照相机，追踪顾客在店 内的购物过程，据此来考虑重新陈列商品，以便于顾客选购；还有些在商店 内某些罐头食品货架上安装电视照相机，记录顾客目光的运动过程，以弄清 顾客如何浏览各种品牌。此外，观察法还可用于研究售货技术、顾客行为、 顾客反应等市场营销问题。其主要优点在于客观实在，能如实反映问题。不 足之处是运用这种方法很难捕捉到被观察者的内在信息，譬如他们的收入水 平、教育程度、心理状态、购买动机以及对产品的印象等。此外，被观察者 的行为或环境无法加以控制。为了试验特定市场营销刺激对顾客行为的 影 响，必须引进若干控制方法。实验法就是这样一种方法。 三、运用实验法搜集原始资料 1.实验法与实验过程 所谓实验法，是指将选定的刺激措施引入被控制 的环境中，进而系统地 改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。由于排除或控制了许多没有研究意 义的因素，因此，研究人员所观察到的影响可以被认为是采取的某些刺激措 施所致。控制环境的目的，在于将那些也可能解释被观察现象的竞争性假设 排除掉。 ℃ 如果我们把实验本身视为一个由许多投入影响主体并导致产出的系统 （图 ），则可对实验法有一个更清楚的认识。 实验投入 2 主 体 1 产出 4 环境投入 2 图 实验的系统观念图 所谓实验主体，是指可被施以行动刺激，以观测其反应的单位。在市场 营销实验室里，主体可能是消费者、商店及销售区域等。由于人是市场营销 实验的最后主体，因此必须注意处理好如下问题： （1）测量仪器问题，即如何找到一个能十分准确的测量知觉、偏好或购 买行为的工具； ℃ ，“On the Theory of Scales of Measurement”,Science,Vol 103, 1946,—680. （2）配合组问题，即指在实验开始之前如何找到一组可供比较的主体； （3）一致性问题，即指在实验中对相同的环境投入因素如何确保其可比 性的展露度；（4）反应偏差问题，即指如何从参与实验的群体中获得可信赖 的行为。 所谓实验投入，是指研究人员将试验其影响力的措施变量。在市场营销 实验里，实验投入可能是价格、包装、陈列、销售奖励计划或市场营销变量。 所谓环境投入，是指影响实验投入及其主体的所有因素。在市场营销实 验 里，环境投入包括竞争者行为、天气变化、不合作的经销商等。一般来讲， 许 多环境投入因素对于实验结果并无太大影响，而那些对结果有影响的环境 投 入则得到了某种程度的控制或至少可加以测量。比较难办的是那些尚未觉 察 或虽已觉察但其对结果的影响不能控制或测量的环境投入，解决这一难题 的 办法有两种：一是扩大样本数，把例外环境因素造成的影响冲淡；一是设 立 一个相当于实验组大小但不接受实验投入因素的控制组，这是因为该控制 组 能掌握所有非控制投入因素的影响，以利于调整被混淆的实验组产出。 所谓 实验产出，也就是实验结果。在市场营销实验里，这种结果主要包 括销售额 的变化、顾客态度与行为的变化等。在评估市场营销刺激的影响时， 销售额既 是最后的产出也是最有力的产出。为便于对实验结果进行评估，在 实验前就 应预先制定决策准则，例如，如果两种包装所导致的销售差异等于 或大于某 数值，则企业应选择那种较受欢迎的包装投入生产；如果两种包装 的销售差 异小于某一数值，则任何一种包装都可投入生产。在这里，选择销 售差异的 数值是关键。管理人员必须认真考虑现行决策准则的误差特征、各 种可能性误差的经济损失以及决策前的判断等问题。 2.实验设计的主要类型 所谓实验设计，是指决定主体数目的多少、实 验时间的长短以及控制的 类型等问题。实验设计主要有五种类型： （1）简单时间序列实验。其主要步骤是：首先选择若干经销商并检查其 每周销售情况；然后举办展销会并测量其可能的销售额；最后将该销售额与 以前的销售额相比较，作出最后决策。 （2）重复时间序列实验。即将展销会时间延长数周，然后在一段时间内 停止展销，再展销一段时间后又停止，如此进行几个循环，在每一个循环时 间内都要注意销售变化并求出其平均值。在这一过程中，要注意剔除特殊事 件的影响。 （3）前后控制组分析。即在展销前首先选定两组经销商，并分别检查其 销售状况；然后，只让其中一组举办展销会，并同时检查两组的销售状况； 最后，比较控制组与实验组的销售状况，并对其销售差异进行统计显著性分 析。 （4）阶乘设计。除了举办展销会，市场营销研究人员还可对其他市场营 销投入措施的影响力量进行试验。这样，实验结果对管理人员会更具说服力。 例如，制造商试图对三种展销会、三种价格水平、三种保证措施进行实验。 在这里，有 27 种（即 3X3X3）实验投入组合，我们可以找到 27n 个（N 为正 整数）厂家同时进行实验，以估计不同的展销会、不同的价格水平以及不同 的保证的个别影响力量。 （5）拉丁方格设计。上面谈到，阶乘设计法涉及27种不同的实验投入 组合。如果实验投入因素之间不存在相互联系、相互影响的关系，则可用拉 丁方格设计法，仅试验9种（即3＋3＋3）组合，简单估计投入的个别影响。 这样，就可以减少多因素实验设计的成本费用。 3.实验设计的基本方法 从本质上说，市场营销研究的实验活动与自 然科学的实验活动是相同 的。但是，市场测试、新产品试销等并不是在周密控制的实验室里进行的， 而是在现实市场上以活生生的人群为对象来进行。因此，在实验设计时必须 注意那些在实验室实验中无需考虑的因素。 为便于表达各种设计方法，假定 R 表示随机地选择对象；Q 表示消费对 象因变量（如知名度、品牌形象、购买行动等）的观察测定值；调表示对消 费对象进行实验处理（如试销广告、用新包装销售、变价等）；并假定时间 的推移用由左向右的排列来表示（如“XQ”表示进行实验后的观察测定，同 一行表示有关同一对象的内容，几个符号竖排表示内容同时出现或发生。 开展某项广告活动时，应在全国范围内推出广告之前进行局部地区的试 验，以测定广告活动对该品牌在消费者中享有的知名度、品牌形象、购买情 况等产生了何种效果，即进行一次新产品试销。新产品试销的调查设计，有 以下五种方法。 （1）R：XQ 即在开展试销广告活动的地区，随机抽取调查对象（如 成年男女、主妇 等）样本。在试销广告活动结束以后，再对这些人进行访问调查，了解产品 的知名度、品牌形象、购买情况等。这种方法的主要缺点是缺乏试销广告前 的资料，所以，无法弄清与活动前的对比，如知名度、品牌形象等有多大变 化。其补救措施是，在调查时首先问清楚是否看到了广告，把看到广告的和 没看到广告的分为两组，进行对比分析。即 （2）X：Q1Q2 然而，分开的两组不一定是只在有没有看到广告这一点上有区别的两个 群体，所以，很难说它就是适合于“试验”的设计。如果把开展试销广告活 动之前的基准水平资料的搜集也包括在设计之内，即对同一对象进行事前、 事后两次调查，又会出现什么情况呢？ （3）R：Q1XQ2 假设在该种调查方法中，用TE表示广告效果，其中 TE=Q1-Q2 （） 例如在开 展广告活动前的知名度为15％，开展广告活动后的知名度为40％， 则 TE＝ Q2-Q1=40％-15％=25％。这也就是广告活动在产品知名度方面的效 果。但 是，要提高测定准确度，尚须充分考虑到历史环境、成熟变化、测定 影 响、手段衰减、恢复正常，对象消失等因素。就历史环境（H）而言，Q1 和 Q2 之间的环境变化往往是由于发生了影响调查结果的事件而引起的 变 化。例如，当出现经济不景气时，即使开展广告活动，销售额也仍然会降 低。 如果在试销期正和竞争者更大规模的广告活动遭遇在一起，则会使广告 活动 的开展出现负效应。就成熟变化（M）而言，随着时间的推移，被调查者 也会 出现年龄增大、结婚、生育等变化。就测试影响（T）而言，调查时间的 不同 和调查本身的差异，会使被调查者对新产品表现出与众不同的关心。就 手段 衰减（I）而言，第一次调查与第二次调查获得答案的手段不同，其测定 结果 就有所差异。就恢复正常（R）而言，由于某种原因曾作出极端反应的 人，随 着时间的推移，其反应会逐渐恢复到接近于正常反应。就对象消失（TM）而 言，曾在第一次调查中配合过的调查对象，在第二次调查中可能得不到合作， 这也对调查结果的准确程度造成影响。 可见，本来打算通过Q2-Q1来测定TE，但实际上测到的不是TE，而是TE ＋H＋M＋T＋I+R 十 TM。为了消除了E 以外的影响，可以考虑在开展试销广告 活动的地区进行事前、事后调查的同时，选择一个与试销地区特点相似而又 未进行过试销广告活动的地区，也进行一次调查。前者叫实验组，后者叫控 制组或参照组。表示这种方法的符号是： （4）R：Q1XQ2 R：Q3Q4 Q2-Q1=TE+(H+M+T+I+R+TM) () Q4-Q3=H+M+T+I+R+TM () (Q2-Q1)-(Q4-Q3)=TM () 有了 TE 就可以分析广告效果了。这种方法虽然可以称得上相当周密的调 查设计，但还不是尽善尽美。也就是说，在广告活动 事前所进行的调查和开展 广告活动的同时，有可能出现难以排除的交叉情况。事前调查会使被调查者表现 出对新产品的异乎寻常的关心，这种影响如用IT来表示，则前面的公式变为： Q2-Q1=TE+（H+M+T+I+R+TM）+IT () (Q2-Q1)-(Q4-Q3)＝TE十IT () 为了消 除 IT，可以把参照组和实验组共同分成两个分支小组，一个进行 事前与事后调查，另一个只进行事后调查。这种方法可用符号表示如下： (5)实验组1 R：Q1 参照组1 R：Q 3 实验组2 R： 参照组2 R： 广告效果 则为： X Q 2 Q 4 X Q5 Q6 Q1 Q 3 Q Q31 TE ℃ (Q5 2 ) (Q 6 2 （ ） 要测定事前调查与广告活动的互动作用，可用公式： Q1 Q 3 IT ℃ (Q 2 Q1 ) (Q5 2 （） 实验调查设计的主要方法，还可以推导出许多。这里不一一赘述。 四、运用调查法报集原始资料 企业借助调查可以获得较为广泛的资料，并且对许多问题的 研究都较具实 用性。通过调查可以搜集的信息包括社会经济特征，消费者态度、意见、动机以 及公开行为等。在市场营销研究中，调查研究是搜集有关产品特征、广告文 稿、 广告媒介、促销及分销渠道等信息的有效方法。整个调查研究过程由四个主 要步 骤组成，即：确定研究目的，制定研究策略，搜集资料，分析资料。 1.确定研究目的 研究目的可能是进一步了解市场，也可能是寻求增 加销售额的实际构 想，还可能是寻找资料证实或推翻原有的见解。确定研究目的可以使问题进 一步简化。 2.制定研究策略 为实现业已确定的研究目的，研究人员还必须确定调 查方法、研究工具 与抽样计划。这三方面的内容就构成了一套研究策略。 （1）调查方法。调查方法主要有三种，即电话访问、邮寄问卷以及人员 访问。 ℃ 这三种方法各有其特点。电话访问可获得最迅速、最及时的信息，与 邮寄问卷相比，其优势在于访问人员可与多人交谈，并可及时澄清问题的疑 难，而且电话访问的反应率也比邮寄问卷高。电话访问有两个缺点：一是访 问只限于有电话的家庭，二是谈话时间受限制，不能问大多问题。邮寄问卷 具有较强的可送达性和可接近性、在调查那些不愿接受访问或对访问人员抱 有偏见的对象时，邮寄问卷是最有效的调查方法，而且，在三种主要调查方 法中，它最经济、实用，但是，邮寄问卷也有其劣势，一是问题的用语必须 简单明了且问题不能太多，二是邮寄问卷的反映速度太慢且反应率也最低。 人员访问在这三种方法中最富有灵活性，可以提出许多问题，并且还可以察 言观色、及时补充、修正面谈内容。但是，采用这种方法须花费很高的成本， 因此，企业一般很少采用这种方法。 （2）研究工具。研究工具的选择，主要取决于所要搜集的信息类型与搜 集方法。如果只需少量答案，则最好用电话访问或邮寄问卷。拟定一份完善 的问卷需要有相当的技巧与学问，并特别注意所问问题的类型、措辞、形式 以及次序。 在问题类型上易发生的错误，主要是问一些无法回答的问题、不愿回答 的问题、不必回答的问题，而忽略了必须回答的问题。每个问题都应根据研 究目的来决定是否必要。纯属趣味性的问题应予删除，因为它们只会引起答 卷者的厌烦。下面是某啤酒厂设计的问卷，每个问题都附有评论：第一，你 的收入的百元以下四舍五人有多少（人们未必懂得其收入百元以下四舍五入 后是多少，同时也未必愿将自己的收入告诉别人。问卷中切忌问涉及“隐私 权”的问题）？第二，你是常喝啤酒还是不常喝啤酒（常喝酒与不常喝酒有 什么明确的界限划分？有谁愿承认自己常喝酒呢）？第三，你曾经喝醉过吗 （喝醉是一个相对的用语，而不是绝对的用语。此外，有谁愿坦白地承认自 己喝醉过呢？有必要提这个问题吗？其用意何在呢）？第四，去年4月份你 花了多少钱买啤酒？今年4月份呢（谁会记得那么多）？第五，上星期一你 看过什么电视节（谁记得这些？重要的是应问人们经常看哪些电视节目第 六，你还偏好哪一种调制酒（什么是调制酒？别咬文嚼字了）？ 当问题类型确定后，问题形式的不同也会导致不同的调查结果。问题形 式有开放式和封闭式两种。开放式问题是指反应者（被访者）可自由回答的 问题。例如，“你为什么选用这种品牌的产品？”“你对不锈钢剃须刀有何 看 法？”等。封闭式问题是指在问题后面已给出几种可能的答案，由反应者 选 出最合适的答案。反应者的回答方式可能是二选一（称为二元化问题）， 也可能是多选一（称为多重选择问题），还可能是选择一个数量指标（称为 量表化问题）等。开放式或封闭式问题的选择，会影响反应者的思路、访问 ℃ Philip Kotler and Gary Armstrion,PRINCIPLES OF MARKETING,Sixth Edition（Englewood Cliffs,New Jersey: Prentice—Hall Inc.,1994）, . 成本以及将来的分析质量。 在问题形式确定后，问题措辞也必须慎重处 理。譬如下列问题的措辞就 有问题：第一，你定期饮用啤酒吗（这里措辞模糊“定期的意义不清楚）？第二， 你采用何种方法进行未来预测（这里措辞造作，不如干脆问“你如何 预测销 售”）？第三，你是否认为购买外国产品就是崇洋媚外（这里措辞有 偏 见）？ 问卷设计人员必须力求所提问题的措辞简明扼要、没有偏见、不引人误 答。“是否”、“曾否”等措辞与提问的次序有关。一般来讲，开始的提问 必 须能引起回答者的兴趣，所以开放式问题适宜放在前面提问。凡是困难问 题或私人问题都应留在最后，以免回答者因产生厌烦情绪而中断回答。涉及 品牌或支持者的问题也应留在后面。中立性问题应加以合理安排，以免扰乱 回答者的思考过程。分类性的问题也应留在最后，因这类问题一般很难引起 人们的兴趣。 （3）抽样计划。抽样调查是一种非全面调查，它是从研究对象中抽取部 分单位进行调查，并用调查结果来推断总体的一种调查方法。根据抽取样本 单位的方式不同，抽样调查大致可以分为两类。一类是概率抽样，或称随机 抽样；另一类是非概率抽样。我国一般只把概率抽样称作抽样调查，对非概 率抽样则称为典型调查，重点调查等。抽样计划涉及三个问题：抽样单位、 抽样方式及样本数目。 抽样单位是指总体中所有被调查的对象或范围。例如对消费者调查的抽 样单位可能是某市（或省、地、县、乡等）的所有消费者家庭等。 抽样方式随研究目的不同而有所不同，探索性研究仅用非概率抽样程序 就可以了，但是，为了对总体进行正确的定量估计，必须使用随机抽样，使 总体中的每一成员被抽中的机会均等，并使总体中的次数分布与样本分布相 适应。 通常从两方面评价某种抽样方式的优劣，一是精确度标准，二是调查费 用的多少。 测定抽样精确度的指标力抽样平均误差，即℃ x ℃ ℃ / n ，这是在无偏估 计的情况下，每个可能出现的样本估计值与总体参数之间的平均离差。而在 有偏估计的情况下，它并不是所有样本估计值与总体参数之间的平均离差， 而是估计量θ与其数学期望 m 之间的平均离差。抽样标准误差的平方称为抽 样方差，即E( ℃ m)2 。在有偏估计的情况下，样本估计量与总体平均值μ的 平 均离差的平方称为均方误差，用 MSE 表示，MSE ℃ E( ℃ ℃) 2 。均方误差与 抽样方差的关系为： MSE ℃ E( ℃ ℃) 2 ℃ E[( ℃ m) (m ℃)]2 = E ℃ m) 2 (m ℃) 2 = 抽样方差 （偏误）2 ( 均方误差越小，抽样效率越高。设℃1 和℃ 2 分别为总体参数θ的两个估计 量，它们的均方误差分别为 M(℃1 )和 M(℃ 2 )，若 M(℃1 )<M(℃ 2 )，则表示(℃1 ) 比(℃ 2 )有效。抽样效率可以用 ES 表示。如(℃1 )与(℃ 2 )相比，其抽样效率可 写成E S (℃1 ℃2 ) ℃ M(℃2 ) / M(℃1 ) 。若比值大于1，说明℃1 的效率比℃ 2 高。 若将 两个估计量方差相比，有V（℃1 )＜V（℃ 2 ），则称℃1 的估计比℃ 2 精确。当℃1 和℃ 2 均为无偏估计时，两者的精确度比较和效率比较的结果是一致的。 在 进行抽样设计时，还要考虑费用的大小。费用大小与样本容量（n）、 样本规模（x）、选样方式（p）以及调查的范围（s）等有关系，因此费用就 成为上述变量的一个函数，可用 C=g（n，X，P,S）来表示，具体的函数形式 就称为费用函数。通常将费用函数表示为样本单位数目与单位调查费用的线 性函数。 k C ℃ C 0 ￥ ci n i i℃1 (i ℃ 1 , , ℃ , k ) 式中，C0 为与样本容量大小无关的固定调查费用；K 为样本中类型数；ni 为 第i类样本单位数；ci为第i类样本单位的平均每单位调查费用。 当两种不同抽样方法各自的费用函数确定以后，其比值C（℃ 2 ）/C（℃1 ） 称为两种抽样方法费用的相对效益，有时还需要把精确度与费用两个标准结 合起来考虑，称为费用效率，可用Ec表示，则 M(℃2 ) (℃2 )E C (℃1 ℃ 2 ) ℃ M( ℃ ) (1 1 ) 假定估计总体平均值时，a为总体标准差，n为样本容量，采用单纯随机 抽样的标准差D(x ) 为： D( x) ℃ ℃ / n () 采用不重复抽样时，须加上有限修正系数，此时标准差为： D( x) ℃ N n ℃ ℃ N 1 n (4. 11 由于总体标准差℃ 了是客观存在的，当 n 增大时抽样标准误差就缩小， 当重复抽样 n→∞或不重复抽样 n→N 时，就等于全面调查，因而就没有抽样 误差。但是样本增大往往受到人力、物力等条件的限制，不能任意增多，所 以就要恰当地确定抽样数目。 决定样本大小的主要因素有：第一，总体观察值之间的差异大小。一般 说来，总体差异大就要多抽一些样本，总体差异小就可以少抽一些。显然， 如果总体单位在观察值上没有差异，则当方差为 0 时，只要抽取一个就能代 表总体。实际上，总体方差往往并不知道，需要作试验性调查，或以过去的 历史资料作参考。第二，允许误差的大小。这取决于研究的目的，若要求推 断比较精确，允许误差应该小一些，于是，抽样数目要求多一些。反之，若 允许误差可以大一些，样本数目则可以少一些。第三，要求可靠性（置信水 平）的高低。要求可靠性高，在同样条件下就要增加样本。反之，可以适当 减少样本。 3.原始资料的实地搜集 在确定研究战略之后，市场营销研究人员还须 进行资料的实地调查、搜 集工作。在这一阶段所花费的成本最高，可能出现的错误也最多。常见的四 种问题如下：一是不在家。当被访者不在家或没有时间接受采访时，访问人 员必须下次再来，或是访问另外的对象。二是拒绝合作。如果找到预定的访 问对象后，访问人员必须能够引起被访者的兴趣。如果时间不允许或调查无 意义，被访者可能不合作。三是回答偏差。访问人员必须鼓励对方正确思考 和回答问题。对方有时为了尽早结束访问或由于其他原因，常常随意应付所 问问题，对此，访问人员应“胸中有数”。四是访问人员偏差。访问人员在 面谈过程中可能无意识的带有偏差，这往往是由于性别、年龄、态度、语言 等原因所致。此外，访问人员也可能有意识地引人偏见资料。譬如，分配给 自己的问卷总急于填好，越快越好；或自己懒得外出，却说对方不合作；甚 至自己在家里填答，欺骗企业。这些偏差都应注意事先预防。从总体来看， 市场营销测定比自然科学测定所带来的问题大得多。 假设进行了某项调查，并已得出关于特定项目的调查结果。我们所要求 的是实际值 T，而调查结果却是 Q，其中包含着测定误差 E，而测定误差又可 分为因测定方法本身的问题而出现偏差的系统误差 Es 和因偶然变化而造 成 的随机误差ER。研究结果与实际值可用下述关系式来表示： Q＝T十ES十ER （） 假设特定调查项 目是“在特定时期，某一地区最喜欢品牌A的家庭主妇 所占比例”，而且 其实际值为35％。再假设为开展此项调查设计了四种不同 的调查方法，其结果如表所示。 如果得到了这样的结果，人们都会选择 方法 A。因为它是在仅有极小随 机误差的基础上测定出实际值的一种方法。尽管方法日的随机误差也不 算 大，但由于测定值超出了实际值 10％的差额，所以，该方法劣于方法 A。方 法 C 测定出的理想值虽然与实际值一致，但由于随机误差大，所以， 它也不 是一种合适的调查方法。在现实条件下，由于调查只进行一次，即 使没有系 统误差，如果随机误差过大，也意味着是一种误差较大的测定。 表 四种方法调查结果的比较 （实际值=35%） 方法 测定值的 理 想值（%） 系统误差 ES（%） 随机误差ER 可靠性 有效性 A 35 0 小 有 有 B 45 +10 小 有 无 C 35 0 大 无 无 D 30 -5 大 无 无 资料来源：同表 . 市场营销研究人员在开展研究调查的过程中，必须为能满足可靠性和有 效性两种要求而努力。可靠性与测定的随机误差有关，随机误差越小，可靠 性越大。可靠性关系到数据的首尾一致性。而有效性则与实际测定程度有关， 它关系到系统误差和随机误差两个方面。表 中的方法 A 既是有效的又是 可 靠的，而方法 B 虽有可靠性但是无效，即：尽管数据首尾一致，但是没有 测 定出所要求的品牌选择比例。方法 C、D 的数据既缺乏可靠性又缺乏有效 性。 检查数据可靠性的方法有：如果是访问调查，可以比较研究人员调查结 果的差别程度；对同一调查对象另派研究人员进行一次复查，从中发现两次 调查结果的分歧所在；用变换提问的方式来核实是否会得到同样的结果。 在检查数据有效性时，可用如下方法：依靠经验丰富的人来判断；与同 类调查结果进行比较；验证其是否和理论上的推理有矛盾；与相关性高的测 定值相比较。 4.分析资料 这是调查研究法的最后一项工作，即从大量资料中抽出重 要证据。分析 工作主要包括整理、编号、分类、制表、交叉分析以及其他统计分析。统计 分析可以根据分析的对象即变量的多少和测定尺度的种类进行分类。也就是 说，变量是一个、两个还是多个，测定尺度是用名义尺度、顺序尺度、间距 尺度还是比例尺度，都可随计算统计量、测定方法的不同而不同。表 所 归纳的是一个变量和两个变量的情况。其中，名义尺度的分析方法在顺序尺 度中也可以使用，顺序尺度的分析方法在间距尺度、比例尺度中也可以使用。 表 一个变量和两个变量数据的统计分析方法 尺度的种类 统 计 的 种 类 名义尺度 顺序尺度 间距与比例 尺度 抽 变量A 的 主要倾向 众数 中位数 算术平均数 述 数据 统 计 离散度 度数 相 对度数 （百分比） 十分位 百分位等 标准差方差 线性相关系 变量 B 的数据 关联系数 顺序相关系数 哥尔莫哥洛夫· 估算统计 卡方(x)2检验 米尔诺夫检验 数简单回归 t —检验 z —检验 资料来源：同表 。 在实地调查中，搜集数据时名义尺度非常多，因此，在综合调查结果的 统计表中，最典型的是列联表。它是把两个或两个以上问题项目的测定值相 互联系起来，用矩阵表示的统计表。表 就是从某项调查结果中归纳出来 的列联表。这个表是把“最近一周内是否饮用过啤酒”和“男、女”联系起 来 的统计。调查的设计者在设计该表时，意图是把“在啤酒消费者中的男女 差 别”的比例关系弄清楚。 表 最近一周内是否喝过酒的列联统计表 全体 男 女 合计 8573 人 4295 人 4278 人 实际数字 喝过的 3437 2582 855 没喝的 5136 1713 3423 百分比表 A 合计 100% 100% 100% 喝过的 100 60 40 没喝的 100 40 60 百分比表 B 合计 100% 100% 100% 喝过的 100 75 25 没喝的 100 25 75 资料来源：同表 。 表上部的实际数字表是两个变量的矩阵表。由于数字的位数很多， 所以从这个表中很难一下子就看清楚是否饮用啤酒和男女的关系。表 中 间的百分比表 A 既表现了调查设计人员的意图，又可一目了然。这个表用百 分比表现了最近一周内全体、男、女中喝过啤酒的人的比例和没喝过的人的 比例。从表 可以看出：喝过啤酒的人的比例，男女间是有很大差异的， 男子为 60％，女子为20％。在该例中，像饮用啤酒这样的主要分析变量，叫 做 基础变量或目的变量、因变量。此外，在基础变量的分析中所使用的类似 男女区别的变量，叫做说明变量或预测变量、自变量。在用列联表来表述百 分比时，一般都像百分比表A那样，把各说明变量分开制作。 位于表 下方的百分比表 B 表现了饮用啤酒的人的男女构成比例，以 及没有饮用的人的男女构成比例，表中的饮用啤酒的人的构成比例和没有饮 用的人的对比十分明显。在饮用啤酒的人中，男子占 75％；而在没有饮用的 人中，男子只占33％。用说明变量测定值的构成比例来表示出采取基础变量 值的特性的表，叫做侧面形象表。 在上面讨论的列联表中，说明变量只使用了男女差别这样一种变量。下 一步应该考虑的，当然是要追加说明变量。比如就饮用啤酒的情况来说，不 仅有男女差别，同时也要考虑年龄。表 就表现了这种关系。如果用图来 表示就是图 。在追加变量时，会给追加前所认定的基础变量和说明变量 之间的关系带来什么影响呢？ 表 最近一周内饮用过啤酒的人的比例（% ） 年龄分类 全体 男 女 合计 40 60 20 20 — 29 岁 44 62 22 30 — 39 岁 46 68 24 40 — 49 岁 43 65 24 50 — 59 岁 32 57 13 60 岁以上 20 32 8 资料来源：同表 。 （1）在原来基础变量和说明变量之间所发现的有意义的关系，在追加说 明变量后仍保持原关系不变。即：在饮用啤酒的比例中男子较高这一关系， 追加年龄这一说明变量后，任何年龄层都保持着原来的关系状态。 （2）在原来两变量间所发现的有意义的关系，由于说明变量的追加，使 得 更加明确了在什么条件下原关系才能建立。例如：信用卡持有率（基础变 量）在男女之间（说明变量）男子是45％，女子是35％，男子的持有率较高。 在 这种关系中，如果追加第二个说明变量收入，那么，在收入较高的人中， 男 女没有差别，都是 65％；而在收入较低的人中男子为 25％，女于为 5％。 如 果存在这种差别，就说明原来的差别明显地只存在于低收入阶层中。 （3）由于追加了说明变量，往往使得原来两变量之间关系的“假象（并 不 存在的关系）显露出来。例如，某产品的使用率，在老年、青年各500人 中 的调查结果是，青年为50％，老年为40％，表现出青年人的使用率较高。 但 是，当追加第二个说明变量（男女构成）之后，就得出了如下的使用率结 果 （括 图最近一周内饮用过啤酒的人的比例号内的数字，是各部分调查 对象 的数目）：男青年70％（300人）：老年男子70％（200人）；女青年 20％（200 人）；老年女子 20％（300 人）。可见，由于追加了第二个说明 变量，说明了原来两变量之间的关

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