瑞幸咖啡营销策略大盘点
据悉，瑞幸咖啡将在近日登陆纳斯达克，发行
区间为 15到 17美元，最高融资 亿美元，承
销商还可在上市后 30天内行使 450万股 ADS的超
额配售权。坊间流传这是其资本趋于枯竭后的唯
一出路。
这家成立于 17年 10月的互联网咖啡服务供应
商公司，采取新零售模式，主要供应鲜磨咖啡，
在短短的时间里，已成为国内仅次于星巴克的第
二大咖啡品牌，共开出了 2370家自有门店，覆盖
全国 16个省份中的 28个城市，其中绝大多数为
一二线城市，累计交易客户超过 1680万。仅 2018
年门店数量就达 2064家，卖出咖啡数为 9000万
杯。而其从成立到申请上市的时间（4月 22日）
为 19个月，甚至碾压了拼多多不到三年的上市速
度。
瑞幸咖啡从 18年开始成为万众瞩目的焦点，明
星代言，铺天盖地的广告露出，低到免费的咖啡
体验，引起社会及媒体的广泛关注。对于瑞幸咖
啡的高歌猛进，很多人形象地点评，“都是钱烧
出来的”，没错，瑞幸咖啡在 19个月内已经历四
轮融资：
l 天使轮：2018年 4月 15日进行了数千万的
融资。
l A轮：2018年 7月 11日，公司完成 2亿美
元，投后估值 10亿美元。
l B轮融资：2018年 12月 12日，完成 2亿美
元，投后估值 22亿美元。
l B+轮融资：2019年 4月 18日，公司完成
亿美元，贝莱德领投 亿美元，投后估值 29
亿美元。
不过从营销角度来看，在资本加持下的瑞幸咖
啡的迅速崛起，依赖的是它所采用的快、准、狠
的多层次营销策略， 今天就让我们一起来剖析
下。
全方位的品牌营销策略
瑞幸咖啡采用知性低调的蓝色，通过广告语
“这一杯，谁不爱”，将小蓝杯推到大众面前。
愿景是“做每个人都喝得起、喝得到的好咖
啡”，言明它的性价比更高。瑞幸把自己定位为
大师咖啡，强调选用上等阿拉比卡豆，使用先进
的咖啡机及配套设备，并且聘请 WBC世界咖啡师
大赛冠军团队进行拼配，表明其口感品质上有保
证。
瑞幸咖啡邀请汤唯和张震两大当红明星作为品
牌代言，并怒砸 3亿在分众电梯媒体、分众影院
等广告上，就以迅雷不及掩耳之势进入消费者视
野，同时通过微信朋友圈的裂变传播，使品牌认
知度迅速提高，瑞幸咖啡可谓一夜爆红。
紧贴星巴克，借势营销
星巴克在国内是一家独大，绝对的霸主地位。
瑞幸咖啡利用星巴克在国内的知名度，通过层出
不穷的与对比、测评、分析的文章， 使用户迅速
形成瑞幸咖啡与星巴克品质和格调相差无几的认
知，再通过强调自己的咖啡豆、咖啡设备都远超
星巴克，在价格上却低于星巴克十元左右，凸显
自己的价格优势，提升曝光率和知名度。
更厉害的是，18年 5月 15日，瑞幸咖啡发布
公开信，信中斥星巴克涉嫌垄断行为：星巴克与
很多物业签订的合同中存在排他性条款。5月 16
日起诉星巴克中国涉嫌垄断并进入司法程序。事
件迅速占领舆论至高点，通过这场成功的事件营
销，瑞幸在媒体上得到了空前的曝光，一下子打
开了国内的知名度。
不计成本的高额补贴吸引用户
瑞幸咖啡采用用户下载注册 APP首单免费、 买
二送一、买五送五、邀好友再免单、送 折大
师咖啡优惠券等等形式多样的补贴来吸引用户注
册下单。在用户注册购买后，还会收到收到各种
优惠短信，刺激重复购买，增加用户粘度，从而
带来用户爆发式增长。
瑞幸每月平均交易用户从 2018年 Q1的近 18万
大增至 19年 Q1的约 440万，同期平均每月售出
咖啡杯数从 万增至近 1628万。
在据报道，在 18年上半年的时候，瑞幸投入到
市场的前期补贴就大约有 10个亿。从 2018年 1
月份试运营开始，瑞幸咖啡每个月烧掉的钱接近
个亿。然而这并没有让瑞幸咖啡停止"烧钱"的意
思，瑞幸咖啡负责人曾表示，"瑞幸咖啡已经烧了
10个亿，但是还有 20亿的可用资金"。据介绍，
补贴是瑞幸咖啡的长期性战略，五年内不会停止
补贴。
这种靠高补贴带来流量的模式用户并不陌生，
滴滴、OFO都是靠这种模式迅速增长的，但这种高
度依赖资本的烧钱方式是一般商家难以复制的。
线上社交裂变的互联网营销模式
瑞幸采用线上 APP + 线下快取店的模式，通过
线上社交传播裂变，结合免单、打折券、买赠券
等多种补贴政策，推动新客户下单购买，手段简
单粗暴，让瑞幸咖啡的宣传以点带面，迅速覆盖
精准用户。同时能够有效提高运营效率，减少了
中间环节的成本和障碍。
在苹果 App Store上，瑞幸咖啡 App只用了一
个月左右的时间，下载量就从第 70位飙到第一。
据瑞幸咖啡 CEO钱治亚介绍：“前期花了大量
时间研发产品、组建团队、选择供应商。从机器
到设备到原料，然后前期大量做底层的技术，底
层技术就是我整个的信息系统，整套技术的这个
系统，这个系统帮助我从前端到后端整个数据和
信息化的打通。用户能够在网上看到时制作情
况，配送主要由顺丰承担，30分钟延误迟率只有
%。”
线下门店疯狂扩张，迅速抢占市场
瑞幸咖啡在 2018年 1月开始试业，在短短的时
间里，共开出了 2370家自有门店，覆盖全国 16
个省份中的 28个城市，其中绝大多数为一二线城
市，仅 2018年门店数量就达 2064家。而看下它
的目标竞争对手星巴克，其在 1999年入华，迄今
在中国有 3684家门店（根据星巴克公布的 2019
财年 Q1财报）。也就是说，瑞幸咖啡用一年多的
时间就完成了星巴克花了近 20年的开店数量。
瑞幸咖啡推行“无限场景（Any Moment）”品
牌战略，更侧重满足客户不同场景的消费需求。
根据该战略，瑞幸咖啡开设不同类型的门店来满
足用户多元化的场景需求，其中，有满足用户线
下社交需求的旗舰店和悠享店，也有快速自提、
服务商务人群的快取店，还有满足客户外送需求
的外卖厨房店。
为保证外卖咖啡按时送达，瑞幸与顺丰进行合
作，如果配送超过 30分钟，CRM系统会主动给用
户推送一张免费券。
跨界营销
瑞幸咖啡还玩起了多种形式的跨界营销合作。
比如与腾讯 QQ合作，以“这一杯，QQ爱”为主
题，在深圳腾讯大厦北广场上，开了家快闪咖啡
店，最大亮点就是利用 AI刷脸取咖啡。除了员工
刷脸免费领咖啡的福利外，luckin coffee与腾讯
还进行了联名咖啡杯、定制菜单等一系列跨界合
作。
比如把线下店开到故宫。据说这是目前国内唯
一入驻故宫的连锁咖啡品牌。瑞幸咖啡故宫店开
业，消息一出，在业界又制造了个大新闻，引起
网友热议，纷纷前去打卡体验。
瑞幸咖啡在 2018年绝对是一个营销事件型的存
在，它在短时间内迅速爆红，与其采用了多层次
的大规模品牌推广、借势营销、社交裂变等等营
销策略是息息相关的。
不过，无限风光的背后，是被熊熊燃烧的资
本。高额的广告支出、持续的用户补贴与疯狂的
门店扩张下的年轻的瑞幸咖啡，在累计亏损高达
亿元的营收状况下（来源于其招股书），仍
然需要源源不断的资本流入，才能继续它成为国
内咖啡第一品牌的梦想，上市对瑞幸咖啡是一个
出路。
