企业对企业促销战略研究
第一章 企业对企业营销概述 1
第一节 企业对企业营销的概念及现状 1
第二节 企业对企业营销的模式及特征 4
第二章 企业对企业促销战略研究 12
第一节 企业对企业促销战略概述 12
第二节 人员推销策略 15
第三节 广告策略 20
第四节 营业推广与公共关系策略 34
第三章 我国企业对企业促销现状分析及建议 41
第一节 我国企业对企业促销现状分析 41
第二节 发展、完善我国企业对企业促销管理的几点建议 50
第一章 企业对企业营销概述
第一节 企业对企业营销的概念及现状
一、企业对企业营销的概念
1．市场营销的概念
我们对于市场营销的一般概念已有较多地了解。1985年美国营销学会给市场营销所下的新定义为：“市场营销是指为满足个人和组织的需求，对有关的构思、商品和服务进行策划、定价、促销及分销等，进而成功地实施交易的过程”。这一修订后的概念表明，市场营销实际上是在产品和服务生产之前发生并持续到售后的全部过程，是一个系统工程。而这里的所谓构思、商品和服务当然包括供给最终个人消费者的消费品和供给企业或组织机构的工业用品。
2．市场营销的分类
市场营销实际上可以分为企业对个人消费者的消费品营销和企业对企业间的工业用品营销。在西方国家，前者被称为B to C模式，后者被称为B to B模式。我们如此进行分类是以企业所销售产品的性质为依据的。在B to B模式中，企业所销售的产品称为组织或企业购买品，而在B to C模式中的产品则称为最终消费品。下面，我们来分析一下这两种产品的联系与区别。
1) 组织购买品与最终消费品的联系
对组织购买品的需求最终来源于对最终消费品的需求，或者说，组织购买品是最终消费品的派生需求。所谓派生需求（derived demand），是指对组织购买品的需求是由组织购买品组装、生产最终消费品的需求拉动的。
2) 组织购买品与最终消费品的区别
组织购买品与最终消费品的区别主要表现在以下三个方面：即购买对象的特点不同；购买目的不同；产品特性不同。表中对二者在这三个方面的主要区别进行了具体的总结。
表组织购买品与最终消费品的区别
类别
购买对象特点
购买目的
产品特性
组织购买品
购买者数量相比较少
购买量相对比较大
供需双方比较密切
购买者在地理区域上相对比较集中
专业采购
集体决策并更具有理性
再生产、再销售、资本、设备维修、研发以及为公共提供服务
成本比较高
技术复杂
某些产品需按照客户的要求定制
注重关键客户的需求
价格弹性小
最终消费品
消费者数量多
消费者分布分散
消费量小
消费者的兴趣与偏好容易转移
非专业采购
个人消费
成本比较低
技术简单
多数为标准产品
注重市场调查
价格弹性大且有多种变化方式
资料来源：郭毅、侯丽敏、李耀东：《组织间营销》，电子工业出版社 2001年第一版
3．企业对企业营销的概念
企业对企业营销理论起源于美国，英语全称是Business to Business Marketing，简称为B to B模式。在西方发达国家又称其为“工业品营销”(Industrial Marketing)；或者称为“组织间营销”(Business Marketing)。尽管其名称不尽一致，但从其内容来看它们都是指那些不直接涉及到家庭主妇或最终个人消费者的企业之间的营销活动;其营销的对象是组织购买品和服务而不是个人消费品；这类产业市场的顾客主要是一些企业或组织而不是家庭主妇。例如机械制造公司和厂矿就是组织购买品营销的典型客户，机械制造厂出产的机械只能卖给需要它的加工厂而不可能是个人消费者。此外组织购买品或服务的客户还有政府机构以及医院和各类学校、团体等公共事业机构。
同时，企业对企业营销又不是包括所有形式的企业之间的营销活动。例如，制造商将消费品售予分销商或零售企业时，虽然买卖双方都是企业，但这不是典型的企业对企业营销形式。这时制造商只是试图通过中间商接近并转卖给最终的个人消费者。理解企业对企业营销的关键是如何理解“组织性消费者”即客户，而不是其所涉及到的产品或服务本身。例如象电子计算机这类产品如果卖给个人消费者，它是纯粹的消费品;而卖给使用它的企业或学校等组织性消费者时，它就成了企业对企业营销的问题。产品和服务只是需求的满足物，即如果供应企业想要生存并成功，它就必须提供合适的产品和服务以满足所选择的目标市场顾客的现实和潜在的需求。在这一点上，企业对企业营销和企业对个人消费者营销都是一样的。因此， B to B模式与B to C模式的划分有时又是相对的。下述一览表是一些企业对企业营销实例(见表)。这些实例将有助于我们具体理解什么是企业对企业营销以及为什么我们将其看作一个单独的营销模式。
表 企业对企业营销实例一览表
生产者
提供的产品或服务
消费者(客户)
(1)机械工具制造商
用于生产过程的各种机械工具
机械商店、加工厂或制造商
(2)推土设备制造商
推土机、轧路平路机、电铁犁等
维修道路的地方政府或组织
(3)原材料整理设备
铲车、传送设备、起重机、货盘等
仓库、批发机构、制造商分销商等
(4)飞行器械制造商
军用飞行机械
国防部门
(5)办公和教育设备
桌椅、写字台、书柜等
教育系统各部门制造商
(6)广告代理机构
广告服务
需要广告服务的组织
(7)医药公司
供医疗使用的药品和器械
医院、诊所
(8)保险公司
抚恤金计划、雇员保险计划
提供保险金的组织
资料来源：Philip ：《Business to Business Marketing》，1992年第三版
根据上述分析，我们可以得到企业对企业营销的定义：指为了满足企业及各种机构客户的需求，对有关构思、商品和服务等进行策划、定价、促销和分销等，进而成功地实现组织机构间的交易过程。
二、企业对企业营销的现状
随着市场经济的发展以及产品技术水平的提高，竞争变得更加激烈。消费品市场领域的营销大战日趋白热化，对于消费品领域的营销研究以及传播，使消费品领域的营销策略日益透明化；而对于组织购买品，由于行业、企业、产品及销售对象不同，各公司的营销策略各有千秋，“透明度”不高，而且缺乏可借鉴性。特别是近几年来，随着高科技产品的迅速发展及夕阳工业的衰败，使竞争更加激烈。许多组织购买品营销者苦于缺乏理论的指导，在激烈的竞争中不知所措，有的照搬照抄一些消费品营销的做法，有的继续沿用传统的公关式销售。由于缺少一套专业和系统的方法来分析、计划、组织控制本企业的营销工作，不但浪费了大量的资源，而且营销业绩也很少提升。
在我国，大多数组织购买品制造商是一些国有大、中型企业，这些企业身上常常会留有计划经济的烙印：缺乏市场导向和竞争导向的观念，缺乏客户服务意识。
第二节 企业对企业营销的模式及特征
一、企业对企业营销的模式
1. 我们所说的市场营销模式，也可以叫做营销系统。它是指在整个宏观和微观市场环境下，影响企业进行产品营销的各个要素的有机组合及其运行机制。从基本原理来看， B to B营销模式和B to C的营销模式应是一样的，但从具体内容来看是有很大差别的。
2. 根据上述关于企业对企业营销的理解，企业对企业营销模式可用图表示。该模式一般是由下述几部分构成的一个有机系统。
1）组织购买品和产业服务的生产者
在企业对企业营销模式中，组织购买品和产业服务品的生产者主要包括如下一些企业组织：
制造厂：如机械工具制造厂、钢铁厂和造纸厂等
加工厂：如石油炼油厂
零部件生产厂：如汽车卡车配件厂
机械厂
总装厂：如购买组合部件并组装成最终产品的电子制造商、汽车总装厂等
专门服务于产业市场的服务组织等。
2）这些生产者的资源供应商
组织购买品和产业服务的生产者经常要从其它组织购买原材料以保证生产顺利进行，后者也就是资源供应商。具体来说这些资源包括:从其它制造商购进的车间厂房、生产设备、各种物资和各种材料等;各种矿物资源、农业资源、水资源和森林资源等。
3）织购买品和服务的消费者（客户）
组织购买品和产业服务的消费者(客户)主要是各种营利性企业单位、公共事业单位以及政府机构等。
4）生产者与客户之间的分销渠道结构
很显然，就象一般个人消费品一样， 组织购买品和产业服务的生产者与客户之间也需要通畅的分销渠道。企业对企业营销中的分销渠道主要有六种情况：
资源供应者→生产者→代理商→分销商→客户
资源供应者→生产者→代理商→客户
资源供应者→生产者→分销商→客户
资源供应者→生产者→生产者销售公司→分销商→客户
资源供应商→生产者→生产者销售公司→客户
资源供应者→生产者→客户
5）影响组织购买品和产业服务的生产、供应、消费、分销及其他们之间关系的环境和制约因素等
许多环境因素也会不同程度地影响企业对企业营销;或者说企业对企业营销系统实际上就是一个大的社会经济系统的子系统之一。因此外部环境因素必然是整个企业对企业营销系统的组成部分。不考虑这些因素，营销就不可能成功。这些环境因素大体可划分为两大类：直接的制约因素和间接的影响因素。
A. 直接的制约因素是指来自营销过程中的周边服务性机构的影响因素，这些因素主要有广告代理、仓储、货运、财务与金融、营销调研和咨询等。这些机构都是为组织购买品营销提供直接服务的，在提供服务的同时它们也就直接影响着营销的有效性。例如，多家生产者可能使用同一个运输商或其产品都储藏在同一公共仓库内，产品储存和运输一旦出现问题就直接影响了物流的通畅。有些生产者经常与外部的广告代理商、营销调研公司和咨询公司合作来完成他们的促销项目，这时如果合作不好也会直接影响营销行为。
B. 间接的影响因素是指外部宏观环境因素。这些因素主要有经济因素、政治气候、科学技术、生态环境、竞争态势和国际环境等。它们的变化必然会影响组织购买品的生产、资源供应、消费和分销渠道的变化。如通货膨胀、经济危机及原材料短缺等现象出现时，就很难实现有效的营销。又如环保机构对由生产过程造成的环境污染所实施的压力和限制，也会影响组织购买品营销过程。
图 企业对企业营销模式
资料来源：李桂华：“论企业对企业营销的模式与特征”，《现代财经》，2000年9期
二、企业对企业营销的基本特征
1．产业市场的特征
对产业市场特征的分析是理解企业对企业营销的基础，也是其它特征分析的基础。一般来说，产业市场特征主要表现在以下几点：
第一，客户数量较少。产业市场常常只包括相对较少数量的消费者(或客户)，但每一客户的规模往往很大，而且他们也只是需要专用的产品。例如某一种组织购买品的全部市场可能只有几十家公司，这样的例子并不罕见。但是个人消费品市场一般都要包括成千上万的消费者。
第二，一次购买数额较大。组织购买品购买者一次购买商品或服务的数量都较大，而且后一次购买的数量要依据前一次购货情况；而消费品的每一次购买数量一般都较小。
第三，需求的派生性。产业市场的需求方带有派生需求的特点。也就是说组织购买品的消费者(客户)对商品或服务的需求是从最终消费者对其生产的产品或服务需求派生而来的。如果最终消费者对组织购买品消费者所生产的产品或服务需求下降，那么反过来，组织购买品消费者对商品或服务的需求就会减少。例如：对汽车轮胎企业的轮胎需求表面上看是汽车制造商提出的，但实际上是最终消费者提出了对汽车的需求才派生出汽车制造商对轮胎的需求。而且如果个人消费者提出更高质量汽车的需求，那么汽车制造商又会购买更好的工具设备，从而派生出对工具设备的需求。如果汽车需求下降，那么汽车制造商对轮胎的需求也迟早要减少。显然消费品需求不是这样，消费品需求是一种直接需求。
第四，需求的相关性。产业市场还具有相关需求或连带需求的特点。即组织购买品的消费者(客户)在购买某种产品时要与其他已购买或制造的产品相关或配套，以形成其最终产品再转卖给市场。在这种情况下，某一种或一部分组织购买品的需求与其他有关的产品是密切联系在一起的，否则就没有任何需求。例如上述汽车制造商的需求就是工具设备、轮胎和其他所有零部件的一组相关产品需求。
2．购买者方面的特征
组织购买品购买者与个人消费品购买者有明显区别，认清这一点有利于企业对企业营销的管理与决策。这方面的特征主要包括：
第一，购买的技术性强。产业市场通常带有很强的技术性特征，因此市场上的购买人员都是专业购买者，在该购买领域的购买者往往就是技术专家。而消费品购买者一般不要求有专门的技术。
第二，购买理性化。组织购买品购买者的购买行为一般比较理性;它不象个人消费品那样，其决策、协商及购买几乎同时发生或完成。一般来说组织购买品购买要有一个或长或短的协商谈判期，并且要经历这样的过程:需求的确定——产品规格明细单——供应商分析——征求建议——供应商选择——购买——购后评估等。
第三，采购决策多元化。产业市场的所有采购都要受多重购买因素影响，购买决策不是由某一个人做出，而是由使用这些产品的组织内许多处于不同职位的个人和处于不同地位的委员会共同做出。而消费品购买决策无需如此复杂。
第四，决策高层化。由于产品的重要性和成本较高，企业对企业营销还经常需要由较高的管理层进行购买决策。这一决策常常须由董事会或高级管理委员会决定或批准，然后，要求供应商向几个小组或委员会说明情况并推销其产品或服务。
第五，女性购买者较少。在产业市场上不象在消费品市场上有众多的女性购买者，一般负责组织购买品购买的具体人员只有较少的女性购买者。这就要求企业在进行组织购买品促销时，应着重研究男性购买者行为及其特点。
第六，多个供应商并存。组织购买品采购人员经常要选择并确定两个或两个以上的供应商从其购买相同的产品，以避免单一的供应商有时可能没有足够的能力满足他们的超大批量需求。
3．产品方面的特征
卖给个人消费者的产品和卖给企业机构的产品是有很大差别的。这主要体现在以下几个方面：
第一，科技含量大。卖给企业机构的产品一般属于技术类别，而且科技含量越来越大；这与个人消费品有很大差别。
第二，计划性更强。在企业对企业营销过程中，通常要按产品计划书来采购产品，与生产线的运行同步；而个人消费品购买一般不用如此。
第三，一般企业组织购买者购买的产品是为了存货以备用，而不是象个人消费品那样立即便能投入使用。
第四，服务更为重要。在企业对企业营销过程中有相当大的精力要放在售前售后服务和技术指导等环节上，必要时要派专人到购买单位帮助安装调试以至试生产；而个人消费品虽然也有售前售后服务，但是其重要性和所花费的精力远不如前者。
第五，产品包装方面。对企业营销的产品虽然有时也会有包装很好的情况，但是包装的目的一般主要是为了保护产品本身而不是为了促销的需要。而个人消费品的包装一般要五花八门，各具特色吸引消费者，这完全是促销的一种手段。
第六，连续性强。由于生产的连续性要求， 组织购买品交易更强调现货和准时按期交货，否则就会耽误生产。
第七，自满足特点。组织购买品购买者不一定总是从外单位购买其所需要的产品，必要的时候他们可能会根据情况自己生产。这是个人消费品市场上非常少见的。
4．分销渠道方面的特征
企业对企业营销与企业对个人消费者营销所使用的分销渠道也是有差异的。这种差异主要表现在如下几方面：
第一，分销渠道较短。企业对企业间的分销渠道总的说来比较短，比较直接。在企业对企业营销过程中使用直销渠道(没有独立的中间商)比消费品营销更为普遍，更为常见。
第二，一级中间商。企业对企业营销过程中的中间商也不同于个人消费品市场的中间商，组织购买品分销商和代理商是产业市场最初组建的原始中间商，即一般只有一个级别的中间商。而个人消费品市场上除此以外还有次级中间商。分销渠道方面这两点特征就决定企业对企业间的营销非常适合应用电子网络营销；应用电子网络营销不会对传统的企业对企业间的营销带来大的冲击，反而直销特点更为明显，更为有效。
第三，结构较简单。相对来说在产业市场一般只有较少的分销渠道可供选择;而个人消费品市场要有很多甚至结构复杂的可供选择的分销渠道。
第四，物流管理更为重要。由于组织购买品生产线存货的要求，以及一次需要的批量较大并且运输装卸不方便等，就使得企业对企业营销中的物流管理显得极为重要。
第五，生产区域集中化。由于组织购买品一般体积较大，不容易接送搬运和运输。因此组织购买品生产都试图集中在一个或若干区域内并接近企业客户，同时在这个区域内提供仓储运输等良好服务。我国的钢铁、汽车及石油等产业的集中就说明了这点。
5．促销方面的特征
第一，个人推销更重要。
第二，电话、电子促销更重要。
第三，广告的作用较小。
第四，促销活动也较简单。
6．价格方面的特征
第一，一般来说价格不是购买的决定因素。价格的重要程度往往要排在所购产品的质量和规格、按时交货、服务如何以及技术咨询等要素之后。这显然不像个人消费品那样，价格有时候对某些消费者来说往往是决定因素。
第二，企业对企业营销虽然有时也通过双方协商来确定价格，但经常要使用投标竞价方法来确定成交价格，这也是消费品定价所少有的。
第三，财务支持更重要。由于组织购买品的销售额一般比较大，因此组织购买品销售公司经常要为其客户提供财务方面的支持，如分期付款或出租等方式。企业对企业营销中对于有些产品尤其是贵重产品可使用租赁方式作为一种价格的选择。而消费品营销中较少使用这种促销形式。
第四，由于价格因素不是很重要，因此在企业对企业营销过程中，价格很少被用作促销手段。在组织购买品市场上价格普遍相对稳定，或说是几乎无价格竞争。它不象个人消费品营销那样，经常把价格作为促销手段。
第五，需求弹性不明显。由于产业市场的派生性需求特点所决定，总的说来组织购买品需求对价格变化的反应不是很敏感，即使价格升高，需要这种产品的厂商也会购买以保证生产顺利进行。这不像个人费品那样，其价格变化经常影响着需求的波动。
三、企业对企业营销与消费品营销战略对照
企业对企业营销战略与消费品营销战略对照见表
表 企业对企业营销与消费品营销战略对照
重要程度
企业对企业营销（%）
消费品营销（%）
优良的产品和服务
销售队伍的努力
存货的便利性
与竞争者相比价格较低
促销与广告
渠道的宽度
缺乏有效的竞争
资料来源：郭毅、侯丽敏、李耀东：《组织间营销》，电子工业出版社，2001年月第一版
通过对上表进行分析，可以得出如下结论：对于组织购买品和消费品，优良的产品和服务都是成功的首要因素。对于组织购买品，销售人员的努力相对比较重要，而对于消费品，价格以及广告则相对比较重要。
综上所述，企业对企业营销模式确实在许多方面都不同于个人消费品营销。在进行企业对企业营销时，为确保经营顺利和成功，企业必须遵循其特有的规律和方法。通过上述企业对企业营销模式和特征的分析，我们应该得到更多的启发。比如，在进行企业对企业营销时，应针对组织购买行为特点制定不同于个人消费品营销的产品战略、价格战略、分销战略和促销战略等。同时在我国营销管理理论研究中，应重视进行企业对企业营销管理方面的专门研究，尤其是应结合我国企业对企业营销管理的实践和网络营销发展的现状，认真探讨我国企业对企业营销中存在的问题，进而研究应如何加强B to B营销的管理，如何重新构造高效率的B to B营销系统等。这些问题显然也是企业改革这一系统工程中的重要一环，这方面的研究将有着重要的理论和现实意义。
第二章 企业对企业促销战略研究
第一节 企业对企业促销战略概述
由于企业类顾客的规模大、数量少，而且分布比较集中，企业对企业营销在促销战略上更多地采用人员推销，广告的应用较少。一般来说，消费品的广告预算通常超过销售额的5%，组织购买品的广告预算大约为销售额的1%至2%。
公司利用促销来帮助区别其产品、说服其购买者，并把更多的信息引入购买决策过程。促销本质上是一种通知、说服和沟通活动，是谁通过什么渠道对谁说什么内容，沟通者有意识地安排信息、选择渠道媒介，以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的影响。
一、促销的涵义及促销内容
促销(Promotion)是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。
促销本质上是一种通知、说服和沟通活动，是谁通过什么渠道对谁说什么内容，沟通者有意识地安排信息、选择渠道媒介，以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的影响。这种沟通说服有几种途径：
1．雄辩式说服：讲话人首先以其人格博得听众的信赖感，再激起听众的情感以取得信任，列举鲜明的证据诱发需求。
2．宣传式说服：最早是以组织(如教会、政府、政党、企业)为主体来获得别人的支持。用语言、文字、气氛和事件等来争取支持者。现在企业的建筑式样、最高管理人员的办公室布置、产品的设计、推销员的个性等，通过公共关系人员，借助新事件，制造一种新的气氛，进行宣传沟通。
3．交涉式说服：指一方的交涉代表与另一方的代表相互进行拉锯式谈判，以取胜对方，企业在市场营销活动中常用的是劝诱策略，非极端条件下不用威胁策略。
二、促销的作用
威廉·斯坦顿研究认为：在不完全竞争的条件下，“一个公司利用促销来帮助区别其产品、说服其购买者，并把更多的信息引入购买决策过程。用经济学术语来说，促销的基本目的是改变一个公司的产品的需求(收入)曲线的形状。通过运用促销，一个公司有希望在任何一定价格的条件下，增加某种产品的销售量。它还希望促销会影响产品的需求弹性。其目的在于：当价格提高时使需求无弹性，当价格降低时使需求有弹性。换言之，企业管理当局希望：当价格上升时，需求数量下降很少，而当价格下降时，销售却大大增加。”
三、企业对企业促销的基本策略
1．促销的基本策略：
不同的促销组合形成不同的促销策略，诸如以人员推销为主的促销策略，以广告为主的促销策略。从促销活动运作的方向来分，有推式策略和拉式策略两种。
从上而下式策略(推式策略)
推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进。把商品推向市场的促销策略，其目的是说服中间商与消费者购买企业产品，并层层渗透，最后到达消费者手中。
从下而上式策略(拉式策略)
拉式策略以广告促销为拳头产品，通过创意新、高投入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商 、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。
2．企业对企业促销的基本策略：
企业对企业营销中，鉴于所销售产品属于组织购买品的特点，促销的策略为推动式：即人员推销得到广泛的应用，处于促销手段的顶端。菲利普·科特勒归纳出各种促销手段在不同市场上不同的重要程度（如图所示）可以用来说明这点，这是由所销售产品的特点决定的。
消费品 组织购买品
图 促销手段在消费品—组织购买品中的相对重要性
资料来源：[美]菲利普·科特勒：《市场营销管理》（亚洲版·下），中国人民大学出版社1997年版
四、企业对企业促销的特征
第一，人员推销更重要。这是由组织购买品的特点所决定的。组织购买品营销与个人消费品营销相比一般更多地使用人员推销方式，而且对推销人员的技术要求较高。从事企业对企业营销的促销人员通常要有一定的技术素质和背景，有时他们就是销售工程师。因为组织购买品的营销人员不仅需要对其顾客进行大量咨询工作，而且他们还是技术问题的解决者。
第二，电话、电子促销更重要。使用电话销售和电子网络促销也是现代组织购买品营销的一个明显特点。个人消费品营销也使用这些促销方式，但从适用性和占总销售额的比重来看都远远不如前者。据英特尔公司调查，“到1999年6月止全球已有46个国家的560家公司使用英特尔互联网订单管理系统来订购产品，每月销售额达已近10亿美元，而这些大多发生在企业与企业间的交易”。其中美国1999年通过电子网络完成的企业间销售额就达43亿美元，预计到2003年可达130亿美元，年增长速度为99%。
第三，广告作用较小。在企业对企业营销中广告的作用与个人消费品促销广告有所不同。通常组织购买品营销广告只是为人员推销打下一个基础而已，因此广告主题一般更强调实际的和技术资料，很少有感情色彩。同时， 组织购买品营销的广告媒体也比个人消费品广告覆盖的媒体少得多，它的主要媒体是贸易期刊杂志和直接邮寄书信广告，而很少使用电视广告。
第四，促销活动也较简单。企业对企业营销中的促销活动主要是展示商品目录和贸易展销会，一般不像个人消费品那样丰富。
五、企业对企业营销中的主要促销策略
在企业对企业营销中，促销战略主要是通过不同的促销策略以及促销组合来实现的，主要的促销策略包括人员推销、广告、营业推广与公共关系。关于不同促销策略的具体内容将在稍后进行具体地论述。
第二节 人员推销策略
一、人员推销的概念
人员推销是一种依靠人际传播形式沟通供求双方信息，达到销售目的一种营销手段；是帮助购买者购买某产品或服务的过程，或者说是帮助和说服购买者采取有利于购销双方行动的过程。销售人员要确认购买者的潜在需求并通过自己的努力去引起购买者对产品的兴趣，最后用产品和服务满足购买者的需求。同时，销售人员可以把购买者对产品的各种要求汇总反馈给开发厂商，促使厂商进行产品改进，更好的满足购买者对于效用的需求。
二、多层次的人员推销
在企业对企业营销中，人员推销是被人们认为最重要的促销方式，有的企业甚至只通过人员促销来获取订单。但是，由于组织购买品购买决策的做出相对于消费品来说比较复杂，尤其是昂贵的、复杂的、技术含量高的仪器设备的购买，购买决策做出的参与者包括使用者、影响者、决策者、批准者、购买者、把关者。这些人处于不同位置，有着不同的文化背景和性格，而且他们几个或同时都对你的订单的获得起着重要作用。因此建议组织购买品人员推销应采取多层次的，包括技术人员、服务人员、企业领导在内的，立体的推销方式，分工协作，促成交易。
1．销售人员推销：这是人员推销的基本方式，销售人员起着总体协调和沟通的作用。企业对企业营销过程中“消费引导”的作用要比消费品更重要、更突出，这是由产品的技术性与应用的狭窄性决定的。通过设计人性化、生动化的销售工具，辅助销售人员的地面推广，创造良好的谈判、沟通氛围，促进成交；帮助客户，降低对技术型产品的认知壁垒，提高客户内部不同对象对我方产品的一致认同。
2．服务人员推销：在组织购买品营销中，特别是复杂的仪器设备的销售，用户对企业依赖性特别高，如仪器的使用往往需要供应商对用户进行一定的培训。服务人员最容易接触的是产品的使用者，当购买交易完成后对仪器的评价好坏主要来自使用者，因为使用者的评价对用户再次购买时是否选择企业的产品起关键作用。所以服务人员要在送货，安装，顾客培训，咨询服务，维修等方面突出我们和竞争对手的不同和优势，加强用户对我们的美好影响，与使用者建立良好关系，以便促成购买，尤其是再购买。
3．技术人员推销：在用户企业中技术人员是用户购买决策的重要影响者，例如在某些大型复杂仪器的购买过程中，有些时候技术人员其实就是真正的决策者。因此在人员推销的时候，如何赢得技术人员的支持是获得订单的关键，技术人员和技术人员之间最有共同语言，企业的技术人员也应在必要的时刻深入市场一线。实际上很多优秀的企业就是这样做的。
4．高级负责人推销：国外的一些知名企业的总裁常定期访问大用户，甚至对一些小用户破格接待，企业想对外界传达的是我们是一个真正重视客户，真正以用户为中心的企业。另外企业的负责人与用户的领导者常常会更容易交流，通过高层的接触，有利于加强双方的信任，利于合同的成交与用户忠诚度的提高。
三、人员推销发展趋势
实际上，几乎所有的产业都对人员推销进行了大力度的投入，为了从投入中获得效益和效率的最大化，就必须对人员推销策略进行周密的安排，并使其与企业的营销组合紧密结合在一起。随着竞争环境以及目标顾客的不断变化，人员推销策略也随之不断地发生着相应的变化，许多新方法、新技术逐步被人员推销策略的制定者加以应用，使人员推销呈现出以下一些新的特点。
团队销售日益增加。
女性推销员增加。
室内销售增加。
计算机网络销售增加。
四、人员推销的基本程序
1．寻找、识别潜在客户
通常，为组织购买品寻找可能买主比消费品寻找可能买主相对容易一些，其主要信息来源有：工商企业名录、广告、贸易展览、电话簿等。
2．做好前期准备
一般来讲，组织购买品推销员比多数消费品推销员更需要做认真细致的前期准备工作，其原因有二：第—，利害关系重大。因为交易中涉及的资金数额大；第二，组织购买品销售比多数消费品销售需要了解的制约因素更多，应当尽量掌握各种能够保证有效的推荐信息，如，可能买主急需解决的问题是什么?正采取什么措施?过去一直从哪家公司进货?进货量是多少?何时结算?关键人物是谁等等。
3．提出书面建议
在某些情况下，往往需要组织购买品推销员向买方提出一个书面建议，这种建议内容通常包括以下几个方面：从推销员的角度分析对方的问题和问题范围；建议如何解决这一问题；所推荐设备的详细规格；得失对比；财政事项；时间表；合同。
4．接近潜在客户
接近潜在客户时，推销员一般只谈自己能够解决什么问题，并把准备如何帮助买主及其公司的具体打算告诉买主，当然，有时也可使用些推销技巧。
5．诚心推荐产品
推荐产品的最重要因素就是可信性。你必须抓住一切机会在对方的头脑里制造和构筑起这样一个无形的信念——你是在讲真话，是诚心实意的。
6．赢得客户信赖
介绍组织购买品一定要广泛利用事实、产品履历、展示和试用方法，最后一点尤其重要，因为，让可能的客户亲身使用一下你的产品可以说是最有说服力的推销手段，当然，为了赢得买主信赖，真正的基础还是长期与买主进行公平无欺的交易。
7．排除各种障碍
在组织购买品推销中可能遇到的障碍有预算限制和害怕破坏正常运行秩序等。几乎所有的企业都是按预算运行的，如果你的产品的购入资金已经列入预算，那就万事大吉，否则，便会遇到麻烦。当然，如果你推销的东西其费用不超过预算规定，而且，可能买主还未动用那笔钱，那就不存在购入的财政问题，此时，你的任务就是说服买主花掉它。
精明的销售主管都知道，机构内部运行秩序的任何变动均有可能引起混乱。通常，当新领导接管一个存有问题的机构时，他可能会采用更先进的工作方式或生产方式，警觉的组织购买品推销员应注意寻找这种机会。
8．做好善后工作
组织购买品推销员能否取得成功决定于善后的工作，拿到定单仅仅是销售的开始，所有善后服务任务尤其适用于组织购买品推销。
五、人员推销应注意的问题
在组织购买品推销过程中，除了掌握组织购买品市场的特点、程序和推销技巧、战术外，作为推销员要获得优良的业绩，还应注意以下几个问题：
1．对自己的产品有信心
我们必须知道，推销绝非求人的工作，顾客之所以愿意花钱购买我们的产品或服务，一定不是因为你求他，而是因为我们的产品或服务能给买主带来利益，或是满足某一需要，因此，推销员对自己推销的产品或服务，必须从内心肯定其价值，对其充满十足的信心。
2．弄清买方的关键人物
这可能是组织购买品推销人员在某些企业遇到的最艰巨任务。推销人员遇到的买方关键人物有采购员、设计师、决策人等，最关键人物是采购员。你着想取得推销的成功，必须了解采购员的若干实际特点，千万别想走捷径，试图绕过采购员和采购部门直接去找公司的其他人，即使你确定需要花大部分精力做其他人的工作，你也一定要与采购部门保持正常的接触——聪明的推销人员都懂得这一点。同时，许多组织购买品的采购是根据设计师设计特殊要求确定的，这时，你也可设法找到设计师并对他施加影响，采用你的产品，一旦设计方案被批准，生意就自动做成了。
3．不可忽视非经济因素
不要以为，人们在购买组织购买品时非经济因素不起多大作用。在不少情况下，某公司所以愿意跟某商人做生意其唯一原因就是卖主是真正的老朋友，买主对老朋友自然放心很多，个人友谊是很重要的，在同一行业里，各企业推销的产品和价值基本相同时，买多买少就主要看友情和关系了。
六、销售队伍的管理
1．销售队伍的组织形式
销售队伍的组织形式取决于产品的性质、市场的多样性、市场竞争的结构以及各个细分市场中购买行为的特征等。具体说来，可以划分为以下三种形式：
1）按地区组织销售队伍
A. 按地区组织销售队伍在组织购买品营销中最为常见，即使每个推销人员在预先确定的区域范围内进行产品的销售工作。
B. 这种组织形式的优点在于节省了推销人员在客户之间奔波的时间和距离，而且推销人员能够很明确地了解自己所负责区域内的顾客以及潜在的顾客，因此能够节约成本。
C. 这种组织形式也同时存在一些缺点：每个推销人员都必须能够承担所有产品的销售工作，并且必须面向所属区域内不同类型的顾客开展销售工作。如果产品的种类较多而且用途的差异较大，这将是非常困难的。
2）按产品组织销售队伍
A. 按产品组织销售队伍就是让推销人员专门从事某一种或几种产品的销售工作，这种形式在产品的种类很多、性质各异、技术复杂的条件下以及为满足顾客的需求，需要推销人员具有较高的应用方面知识的条件下尤其适用。
B. 这种形式的优点在于推销人员能够专注于某种产品的销售，更清楚地了解此种产品的购买行为模式，更准确地识别关键采购影响者并与之进行有效地沟通，从而提高销售效率。
C. 这种形式的缺陷在于要针对不同的产品培训和维持一只专业性的销售队伍，而且如果同一个客户对不同的产品均有需求，就会出现同一公司的多个销售人员与之进行联系的情况，这些都会造成销售成本的增加。
3）按顾客组织销售队伍
企业还可以依据顾客的类型来组织其销售队伍，通过了解特定产业或顾客类型的特定要求，推销人员可以更好的识别和接触采购影响者。同时，关键性的市场部分变得更易于进入，从而为实施差别化人员推销提供了机会。
2．销售人员的管理
销售人员的管理重要包括销售人员的招聘与选择；销售人员的培训；销售人员的监督与激励以及销售人员的评估与控制四部分，下面主要就后两部分内容进行简单地分析、研究。
1）销售人员的监督与激励
销售人员的工作必须与公司的整体战略和营销目标保持一致，这就需要管理者进行监督和指导，关键的监督工作在于持续的培训、劝告和建议，协助以及帮助销售人员计划和实施其工作的其它活动。
管理者能够提供的激励包括两种类型：内在的激励（如推销人员个人所感到的成就感或自我价值）和外在的激励（如经理或客户给予的现金、酬金或能力认可等）。销售经理通常会利用正式的激励计划以求达到特定的销售和利润结果，典型的激励方式是对在一定时间内完成一定工作目标的推销人员给予奖励。
2）销售人员的评估与控制
A. 业绩评估：营销经理可以同时使用基于行为和基于结果的方式对推销人员的工作进行评估。对于前者，营销经理可以直接控制和指导推销人员的工作，使用推销人员行为的主观指标来评估业绩，包括关于产品应用的知识、关于公司技术的知识以及向客户所做介绍的清晰程度等。对于后者，则更多使用客观指标来评估业绩，主要包括销售结果、市场份额、新产品的销售以及利润贡献等。
B. 建立业绩标准：建立业绩标准应注意到此标准必须与公司整体的营销目标联系起来，而且应考虑到销售区域之间的差异，在不同的区域中，竞争者的数量和实力、潜在市场的水平以及工作量和工作难度都是有差别的。另外，经验表明：单纯依靠基于结果的评估方式进行激励并不一定能得到期望的销售结果，而基于行为的评估方式可能会更加有效，特别是在关系营销的场合尤其实用。
第三节 广告策略
一、企业对企业促销中的广告策略
与现有的以及潜在的客户进行沟通对于成功的B to B促销而言是非常重要的。以往的经验告诉我们，即使是最好的产品也不可能依靠其自身销售出去。由于组织购买品在产品技术上的复杂性，相对而言比较少的潜在顾客数量以及复杂的协商、谈判过程，企业对企业促销的基本沟通工具是采用人员推销。但是，非个人的沟通方式：如广告、商业展会等在沟通过程中往往起着独特的、甚至是决定性的作用。
1．广告的定义
从广义上讲，无论在组织购买品市场还是在消费品市场，广告都是一样的。基本上说它是一个沟通过程，与所有的沟通过程一样，其目的是通过信息的传递来触及并影响其受众。这种影响包括教育、说服或认知。广告的广义目标是在目标市场中造成一种改变：一种在认知、知识水平、态度或其它方面的改变。这种期望实现的改变是积极的。同时，广告也可以用于保持现有的认知和知识水平。从这个意义上讲，广告的目标在于防止消极的改变。
2．广告在企业对企业促销中的地位
广告很少在企业对企业促销中单独使用，它是与企业的整体沟通战略—特别是人员推销结合在一起使用。组织购买品供应商所面临的最大挑战就是制定出能够与人员推销努力融合在一起的广告和营业推广战略，以实现销售和利润目标。此外，广告与营业推广工具之间也必须能够彼此结合，以求达到所要达到的目标。
3．企业对企业促销中广告的作用
广告在组织购买品市场中所起的作用与在消费品市场中不同。通常，消费品营销经理仅仅通过使用广告就能够自始至终的（从顾客产生购买意识开始直到销售活动结束）培养潜在的顾客，并保证销售的持续进行。但是在组织购买品市场中，大多数情况下广告无法做到这一点。产品的复杂性和购买者的预期都要求公司进行人员沟通，这也改变了广告在组织购买品市场中的作用。
1）广告受众的特点：
A. 组织购买品的采购决策通常是由采购中心的成员联合做出的，而采购中心的组成是相当复杂的。一个组织购买品的推销人员必须着眼于接触到采购中心的所有成员，而采购中心的规模是不定的，在大多数情况下，推销人员要接触到采购中心的所有成员是不太可能的。
B. 企业的所有潜在顾客并非都是明确的，推销人员的工作往往只能接触到一部分潜在顾客，而将大部分时间浪费在搜寻上，同时很多有潜在购买愿望的顾客又得不到必要的产品信息。
2）广告在企业对企业促销中所起的主要作用：
A. 为人员推销创造有利的氛围，使销售更加有效
广告在企业对企业促销中所起的主要作用之一是在销售人员的电话拜访之前就为其奠定一个良好的基础。大多数广告能够提供公司及其产品的一般信息，而投放广告的目的也正是如此。组织购买品广告的作用主要是辅助、支持作用，而且似乎一直都如此。有效的广告能够是人员推销更具有生产性，并且在销售结束后又强化了销售的效果。此外，当广告已经营造了一种有利的销售环境时，销售人员通常会更加成功。有研究表明，当顾客受到广告的影响时，每个推销人员的销售额将会有很大的增长。一项对组织购买品销售人员的研究发现：有59%的销售人员能够回忆起公司的广告对其销售有帮助的实例。
B. 触及难以接近的采购影响者
通常，公司的区域销售人员无法接近采购影响者。据估计：一般的组织购买品销售人员与10个采购影响者进行联系，只有3个人愿意见他们。采购影响者拒绝会见销售人员的理由很多，而且他们往往能够对本公司采购哪个供应商的产品施加相当大的影响。但是，他们却可能阅读一些行业出版物和大众商业出版物，因此可能会受到这些出版物中广告的影响。组织购买品广告通常能够发挥这种触及采购影响者的作用。
C. 触及未知的采购影响者
有时候，区域销售人员并不了解所有的采购影响者，这种情况对于新的销售人员或新顾客来说很常见。但对于那些有经验的销售人员来说，当顾客公司进行重组或发生类似的情况使采购影响者发生变化时，这种情况同样会发生。由于这些采购影响者经常会阅读一些行业出版物，这就使得通过广告与他们进行沟通成为可能。一项由美国钢铁公司对其一个客户进行的研究显示：广告可以覆盖那些销售人员并不了解的潜在客户。广告甚至还可以通过向这些采购影响者询问一些进一步的问题的方式来确定其职位。职位一经确认，销售人员就可以用电话拜访的形式继续跟进。
D. 刺激获取的需求
在组织购买品市场中，由于获取的需求存在易变性，很多销售经理利用广告来刺激市场对其顾客产品的需求，这又支持了组织购买品的直接需求。这样的例子在啤酒和软饮料行业很容易找到。玻璃、钢铁和铝制品生产商在消费品市场中做广告，通过使用如下的论点和论据（如具有快速冷却的特点、重量上有差别以及可以循环使用）来劝说最终的消费者购买钢制的听装饮料，而不购买铝制和玻璃瓶装的饮料。波音公司还使用电视广告向顾客宣传乘飞机旅行的优势，通过刺激乘飞机旅行的旅客数量，从而最终影响航空公司对于新飞机的需求。
E. 提升产品的认知度并建立令人满意的公司形象
从沟通的观点看，购买过程可以视为潜在的顾客对某一产品或者产品的供应商由缺乏认知到形成认知，到品牌选择，再到相信购买将满足他们的特定需求，最终形成实际购买的过程。广告则经常能够创造和加强人们对产品的认知度。
此外，B to B销售公司经常利用广告宣传来设计一个令公众满意的公司形象。通常，这些公司希望通过广告来表述其对社会的关注或者记录其对社会所做出的贡献，从而在消费者、组织购买品采购人员和其他采购影响者面前树立良好的公司形象。公司形象非常重要，因为当采购员和采购影响者进行采购决策时，他们确实会考虑互相竞争的多个供应商的企业形象，特别是当这些供应商所提供产品的价格、服务、技术支持和交货期等因素都基本相同时。
例如：Sprayon制品公司销售工业喷雾剂，其产品的销售在很大程度上受到公众对于喷雾剂破坏臭氧层这一现象关注程度的影响。在其投放在行业出版物的广告中，公司推广这样一种观念：他们的喷雾剂产品对臭氧层无害，而且他们还提供其它高品质的最终产品，如润滑剂、涂料和洗涤用品。
F. 提供最经济的促销组合，增加销售效率
广告在企业对企业促销中起着重要的作用，因为它可以降低促销费用，而且没有任何副作用。组织购买品的供应商需要随时随地的提醒其顾客关于自己产品的存在，或者让他们意识到新产品和服务的推出。尽管这些目标也可以通过人员推销的方式来实现，但考虑到庞大的购买者群体，广告的成本无疑要低很多。另外，从典型意义上讲，将广告与人员推销适当的结合起来使用会比单独使用其中任何一种更加有效。广告可以使所有的促销活动更加有效。将广告与所有的沟通方式和销售活动紧密联系在一起，可以使整个营销开支的效率得到极大的提高。
二、企业对企业促销中的广告媒体
1．企业对企业促销中的广告媒体
几乎所有类型的广告媒介都曾经被B to B广告商使用过。1984年，商务/专业广告协会就企业在B to B促销中使用的广告媒体问题，对其1，094个会员进行了调研，具体的调研结果见表。
表 在B to B促销中使用的广告媒体
广告媒体
使用比例（%）
占促销预算的比例（%）
在广告媒体费用中所占的比例（%）
商业期刊
79
31
邮递广告
59
7
行业名录
28
3
综合性杂志
9
2
报纸
8
2
电视
5
2
广播
4
1
户外广告
1
—
—
其它
18
4
合计
52
资料来源：1984年 B/PAA 的薪资/工作调研，经编辑整理。（纽约：商务/专业广告协会，）
表中的数据表明，应用最广泛的广告媒体有三种：即商业期刊 ( business publications )、邮递广告（direct mail advertising）和行业名录。
2．商业期刊( business publications )
在商业期刊上投放的广告一般称为插页广告（space ad.）。这些广告既包括很多商业人士阅读的综合性杂志中的面向广泛受众的广告，也包括只有受过专业培训、具备高技术能力的专业人士才会阅读的行业杂志中特殊的、高科技产品的广告。
1）商业期刊读者的特征：
Cahners出版公司对商业期刊读者的特征进行了大量的研究。表中列举了这些特征中的一部分。对表的分析显示：商业期刊的读者是组织购买品市场中的重要人物—有丰富的工作经验，负有管理的责任，受过良好的教育，而且薪资很高。表还表明这些读者会定期地阅读行业刊物，而且阅读的很仔细。所有这些信息都表明商业期刊是B to B促销广告的一种最重要的传播媒体。
表 组织购买品商业期刊读者的特征
读者的平均水平统计数据
读者的平均年龄为43岁；受过4年大学教育（其中至少有1年为研究生教育）；有超过11年的在现在公司的工作经验和14年的行业工作经验；男性和女性都有；平均年收入为$44，000。
读者是否真正的阅读行业刊物？
有92%的读者偶尔阅读，但有72%的读者会定期地阅读。
行业刊物的读者是否是采购影响者？
90%的采购影响者会详细地阅读与其行业相关的行业出版物。
读者在阅读之后如何处理这些刊物？
24%的读者会将刊物保存起来，以备将来做参考；27%的读者会剪下有用的文章，以备将来做参考；33%的读者会将刊物给其他人传阅；
2%的读者会将刊物放在公司的图书室；
只有1%的读者在阅读后将刊物扔掉。
读者阅读行业刊物时会花费
多长时间？
行业刊物的平均阅读时间为每周2小时22分钟。将近65%的读者每周至少阅读此类刊物1小时。
读者是否参加专业性会议和专题研讨会？
2/3的读者每年至少参加1次这样的会议。但有1/3的读者不参加此类会议。约有44%的读者每年参加2到5次此类会议。
资料来源：不同的Cahners出版公司的广告研究报告。（波士顿：Cahners出版公司，1983）
2）商业期刊的选择标准：
在B to B企业的销售管理者看来，商业期刊的价值取决于它们触及预期的采购影响者的能力。如果选择得当，广告就能够通过适当的信息传递实现预期的效果。表中列出了B to B企业在选择其产品或服务的广告投放对象时所使用的标准。
表 B to B企业在选择其广告的投放对象时认为最重要的质量标准
质量标准
认为此项非常重要的广告商所占的比例（%）
发行量
71
受众的覆盖程度
69
杂志的编辑质量
62
产品的被垂询率
41
杂志读者的总数
35
广告代理商推荐
31
营销支持
27
商誉
21
以前的经验
19
广告的领导力
10
资料来源：Cahners出版公司的广告研究报告 第号（波士顿：Cahners出版公司，1979年）
很多出版物会提供一些必要的信息，包括发行量和读者总数，与其竞争对手的出版物相比广告受众的总数，读者的偏好程度以及费用等信息。任何一个很看重插页广告的营销经理或广告经理应该在投放广告之前就得到这些信息。在选择广告的投放对象时，营销经理和广告经理应重点考虑实现以下三个目标：
A. 尽可能多的触及确定的目标市场中公司的相关人员。
B. 尽可能多的触及客户公司中已知的采购影响者。
C. 用最合理的费用完成上面的两个目标。
3）商业期刊的选择方法
要实现上述三个目标，经理们可以使用如下方法：
A. 如果可能，应知道那些希望接触到的合适的采购影响者的姓名和职位，但至少要知道他们的职位。
B．了解这些采购影响者希望从出版物中获得哪些信息，以及他们阅读这些出版物的原因，这在选择传播媒介上很重要。
C. 借助采购影响者的职位，使用出版物所提供的信息，将出版物和未来的读者一一对应起来。这个过程决定了能触及预期的采购影响者的最合适的出版物。
D. 针对每个采购影响者，按如下因素：发行量、读者总数、费用、杂志的编辑内容以及文章的价值等将出版物进行分类。
E. 选择那些能够用最少的费用而对每一位采购影响者产生最大的影响力的出版物。管理者应意识到：在适合特定的采购影响者的所有出版物上做广告可能并非在成本上最有效。管理者必须交替使用这些出版物以提高覆盖率或市场渗透力并降低费用，并最终找到针对每种采购影响者的最佳的行业杂志数量。
4）在商业期刊上投放广告的优点
A. 与其它类型的广告相比，商业期刊广告相对来说是一种低费用的促销形式。与其它可以选择的调研方式（如人员电话访谈）相比，通过商业期刊进行调研的费用要低的多。
B. 对于组织购买品的采购人员和采购影响者来说，行业刊物广告还具有比较高可信度。采购调研员、工厂的工程师、生产主管以及其他相关人员都会阅读商业期刊以期获得需要的信息和帮助。
C. 区域销售人员能够通过行业刊物广告来影响那些他们无法直接接触到的，或者目前仍不知道的采购影响者。有研究表明：商业期刊广告是采购影响者在寻找新产品和新供应商时最经常使用的、唯一的消息来源。
5）在商业期刊上投放广告的缺点
A. 本公司的广告和其竞争对手的广告将会相同的出版物上进行竞争。读者的注意力会被竞争对手的广告所分散。
B. 出版物的发行质量和数量也经常会让人头疼。有些刊物的发行量很大，但是免费发送的，这可能意味着读者不会很好的阅读这些刊物。
C. 不同的出版物，即便它们在同一领域中，在市场中给人的感觉也是不同的。那些看起来大致相似的行业刊物在潜在客户公司中的采购影响者看来却有着相当大的差异。而且在某一种刊物上投放广告与将其投放在其它刊物上所产生的市场冲击也不相同。
3．邮递广告（direct mail advertising）
1）邮递广告的定义
指将广告信息以打印件或经过其他处理的形式，通过受到控制的渠道，直接发送到所要送达的个体手中。当我们能够确认那些潜在的采购影响者的姓名和地址时，邮递广告是一种非常有效的组织购买品广告媒介。邮递广告的内容可以是介绍新产品的销售信函、产品目录，甚至可以是产品样本。
2）邮递广告的优点
A. 它是一种具有相当大的选择性和灵活性的媒介。与其它媒介不同，邮递广告可以使用任意的格式和方法。工业品公司已经应用邮递广告来发送说明书、产品目录、信函、报告、文件、销售手册、价目单、甚至样品。
B. 邮递广告是所有媒介中最针对个人的一种。可以按照姓名和地址将邮件送交到潜在的顾客手中，而且可以传递一些机密的信息。因为邮递广告不受杂志出版日期的限制，而且发送的日期可以由邮件的交付者确定。所以，邮递广告要比其它媒介更准时。
C. 一份具有有效的版式和醒目的标题的邮递广告通常能够抓住读者的全部注意力，这是其相对于商业期刊而言所具有的优势。
D. 邮递广告有利于购买者做出回应，邮递广告中的回执函和相关信息使购买者可以比较容易的与本地的推销人员或者分销商联系。同样，企业的推销人员也可以根据回函中的信息寻找到潜在的购买者，从而提高工作效率。
3）邮递广告的缺点
使用邮递广告也存在一定的缺陷。如果产品的潜在用户相当广泛而且不具有明显的特征，或者无法准确地锁定潜在的顾客，使用邮递广告将会浪费企业的许多时间和金钱。
4）一种重要的邮递广告形式—电子邮件
电子邮件作为网络时代最为广泛的交流方式，作为促销手段具有很大的发展潜力。由于电子邮件营销具有方便、便宜和一对一直接促销的优点，所以对于企业来说，不需要任何邮资或纸张费用就可以非常方便地把自己的商业信息用电子邮件的形式发送到客户手中，并且可以直接提高网站的浏览量，吸引新客户和留住老客户。因此，邮件促销必将成为网络营销的主流。企业在开展电子邮件促销时有两种主要方式：
A. 未经许可。未经许可的电子邮件促销是指发信人从第三方购买邮件地址列表或通过软件在网络上收集等方式获得邮件地址，事先没有征得收件人的同意，而发送信息。虽然它往往造成垃圾邮件的泛滥，但这种方式在很多企业还是比较流行。由于多数消费者对不受欢迎的电子邮件标识反感，因此促销效果并不是很理想，并且还破坏了企业的形象。
B. 许可营销。许可营销就是企业在推广其产品或服务的时候，事先征得客户的“许可”，然后再通过Email的方式向客户发送信息。经许可的电子邮件地址一般是通过公司的网站注册的用户资料、邮件列表来收集的，具有较高的准确性和目标性。经用户允许的电子邮件促销方式，其成本相对直邮来说要低5倍，比网上旗帜广告低20倍。由于旗帜广告的点击率通常只有1％左右，而电子邮件的回应率却远远高于直邮和网上广告，可以达到5％-15％，所以经用户允许的电子邮件促销正逐步成为网络营销的主要方式。
随着互联网技术的进步，电子邮件信息的发送、管理、个性化服务和实现商业用途等等都成为可能。通过加强与用户的交流，公司可以增加销售、建立品牌的知名度、降低成本、提高用户的满意度，从而建立长期互信的友好关系。
5）如何得到潜在顾客的邮件地址列表：
A. 在B to B营销中，能否有效的使用邮递广告在很大程度上取决于销售经理是否有足够的潜在顾客邮件地址列表。简单地说，邮件列表是指广告想要锁定的潜在顾客的名单，潜在顾客是指顾客公司中的那些采购影响者。如果可以按照人名和地址将广告直接投递到合适的采购影响者手中，那么邮递广告就会成为一种能够覆盖已确定的市场的、非常有效的媒介。
B. 要收集到有效的组织购买品营销邮件列表需要以下3个要素：
必须确定有希望的顾客公司。
确定与待销售产品有关的采购影响者。
必须确定采购影响者的姓名。
随着时间的推移，大多数将直接邮件作为媒介使用的销售经理都能够做到这一点。他们已经编制好了其目标市场中现有顾客和潜在顾客公司中关键的采购影响者的邮件列表。
C. 编制潜在顾客邮件地址列表的两种方法
A）第一种方法是从公司内部构建邮件列表。在确定了细分市场并按职务确定了采购影响者之后，销售经理就应尽一切努力去获取每个顾客公司中担任这些职务的具体人员的姓名。这些人的姓名可以通过区域销售人员、经销商和代理商等来源获得；也可以通过贸易展示会和商业期刊中的调查表来获得；还可以通过国家行业名录等其它来源得到这些人的姓名。这种方法不是从公司外部购买，而是自己构建潜在顾客的邮件地址列表。使用这种方法往往很有效。但是要花费时间、精力，而且要不断地修订、更新。这种方法不是编制潜在顾客邮件地址列表的最快方法，当营销经理需要很快速地获得潜在顾客的邮件地址列表时，这种方法往往并不适用。
B）第二种方法是从公司外部购买邮件列表。可以从一些专门研究邮件列表的公司购买到邮件列表，如&Company公司，国际商业列表公司（National Business Lists），托马斯出版公司（Thomas Publishing Company）等等。
如果已经事先确定了具体的市场，那么应用外部资源来构建邮件列表会很快速，而且相对来说费用较低。对于那些需要在很短的时间内就获得邮件列表的营销经理而言，从公司外部购买邮件列表可能是获得需要的相关采购影响者情况的最佳方式。当然，也可以同时使用这两种方法来构建一个邮件列表。
4．行业名录广告
组织购买品广告的第三种重要媒介是行业名录，我们也称之为产品采购指南。有很多B to B营销管理者及其广告经理很广泛地使用行业名录广告并绝对相信其有效性。虽然在整体上的应用相对较低(只占全部广告预算的6%)，但在很多B to B公司的广告预算中，有很大一部分是行业名录广告。
有研究表明：采购人员和采购影响者都会使用行业名录。在1949和1969年，人们对行业名录的使用进行过两次典型的研究。在这两次研究中，组织购买品的工厂人员和工程人员被问及如下问题：“你最初是如何发现那些可以生产你正在寻找的产品的公司的？”。两次研究均发现：被经常提及的信息来源是行业名录，有23%的答案是行业名录。一项在最近进行的对财富500强公司中采购调研员的研究发现：有98%的人都提到了一个著名的行业名录—托马斯名录（Thomas Register）， 并将其作为寻找供应商的主要信息来源。在财富1000强公司中，有80%的工程师将托马斯名录作为其主要的信息来源。诸如此类的研究表明：行业名录是一种很好的媒介，它可以吸引受众的注意并激发他们的兴趣。
1）行业名录的优点：
A. 当采购人员做出决策时，他们确实会参考行业名录。对于很多B to B营销人士而言，行业名录是一种相当可靠的媒介，是一种基本的采购工具。
B. 行业名录具有相当持久的有效性。一个邮递广告或者一份商业期刊的特刊可能会被阅读者丢弃，但是即使在新的行业名录出版之后，旧的行业名录仍然会被保存下来以备参考。
C. 行业名录广告通常可以作为公司产品手册的很好的补充。
2）行业名录的缺点：
A. 在行业名录上做广告的费用很高，而且可能是其它形式促销费用的几倍。
B. 行业名录中也包含了竞争对手，因此广告的读者总数往往会被分流。
C. 行业名录比较贵，很多公司因此不会购买。在行业名录上投放广告无法对那些不购买此名录的潜在客户产生影响。
D. 与邮递广告或商业期刊广告相比，行业名录广告的覆盖范围要更加广泛。在广告信息与确定的采购影响者的匹配方面，行业名录广告可能比不上邮递广告和商业期刊广告。
5．网络广告
组织购买品广告更多的是利用专业刊物，面向特定的团体。一般较少采用电台电视等媒体做广告，新的趋势是采取网络广告的形式。与传统媒体广告相比，网络广告具有独特的优势和特点。
1）网络广告的优势和特点
A. 经济性。与传统广告相比，网络广告投入成本低廉，在价格上具有极强的竞争性。在传统媒体上投放广告所需的资金是十分巨大的，而网络广告的平均费用仅仅为传统媒体的3%，在CompuServe上的广告费用为$15/小时。网络广告使许多原本无力购买广告的中、小型企业也有了自己的广告媒体，并可以进行全球性传播。
B. 交互性。受众访问广告所在站点时能够在线填写表格或发送Email，使广告主在很短的时间内收到反馈信息，并根据客户的要求和建议及时做出反应。这种互动性还表现在网络广告的所显示的内容完全控制在浏览者手中，他可以依据自己的兴趣和目标按动屏幕上的相应按钮，连接并获得所需的信息。此外，屏幕上的物体还可以随意转动，甚至可以拆卸。受众成为了广告的“主宰”，这成为吸引许多消费者上网浏览的一个重要原因。
C. 易统计性。大部分网络设置了访问纪录软件，广告主通过这些软件可以随时获得详细的访问纪录，并且可以随时监测广告投入的有效程度并调整市场策略。
D. 非强迫性。传统媒体只能将信息推给受众，受众只能被动接受，而在网络上，用户有权来选择接受什么样的信息。
E. 受众准确。上网需要付费，这意味着网络广告的受众是在花钱看广告，他们会选择真正感兴趣的内容来浏览，信息到达受众的准确性较高。
F. 易于更改。网络广告可以随时对价格，产品信息等内容进行更新。
G. 广泛性。一方面网络广告信息内容丰富，一个站点的信息量可以大大超过公司印刷宣传品；另一方面，广告传播范围广，无时间地域限制。
2）网络广告的缺点
目前，企业对于互联网的应用主要是建立自己的网站，在互联网上进行企业形象和公司简介、产品销售方面的宣传，只有客户查询到公司的网站并点击进入，企业的信息才能被客户所知道，这种营销方式属于被动式的营销模式，不符合今天企业快速发展的需要。
三、制定B to B促销的广告战略
制定组织购买品广告战略的具体步骤见图。广告只是整个促销战略的一部分，必须与其他部分结合起来以实现战略目标。广告决策过程开始于广告目标的设定，接着在此目标的约束下确定广告预算，然后依据预算编辑广告信息并对不同的广告媒体进行评估和选择，最后也是最为关键的是对整个广告策略的有效性进行评估。
图 制定组织购买品广告战略的决策步骤
1．设定广告目标
确定广告目标能够使营销部门更加精确地编制广告预算，并使广告效果的评估具有依据。
1）确定广告目标应遵循下面两项基本原则：
A. 广告目标必须与营销战略的整体目标相一致。
B. 广告计划所确立的目标必须与广告所能承担的角色相一致，即创造认知度，提供信息，影响购买态度，提醒购买者关于本公司和产品的存在等。
2）广告目标的一个重要组成部分是关于目标受众的确定。
不同的消费者对于产品和服务的需求是不同的，从而要求组织购买品广告确定其目标受众，并根据此受众的购买决策标准来制定广告战略。
2．确定广告预算
一般来说，B to B营销管理者主要通过直觉判断和经验判断来决定广告预算，只是在很少数的情况下才会使用先进的决策导向技术。确定广告预算的常用方法包括经验法以及目标任务法。
经验法(rules of thumb)
对于组织购买品供应商来说，广告在总的营销预算中所占的比例相对较小，因此没有必要使用过于复杂的方法计算其预算。营销人员经常使用销售额百分比原则来确定广告预算，如将销售额的1%用于广告费用的支出。
目标任务法（objective-task method）
指对广告中的各项任务进行评估，分析与每一项任务有关的成本，将所有成本加总以得到一个最终的预算。
任务法解决了经验法存在的主要问题，销售人员可以得到实现一项任务所需的全部资金而不再是销售额的一个百分比，这些资金被用于完成特定的目标，广告成为了能否达成预期结果的决定因素。
三、编辑广告信息
除了选择传播媒介之外，组织购买品广告商还必须确定其公司的广告要传递哪种或哪些信息。此信息或主题的基础应该是此广告希望触及的那些采购影响者。我们已经讨论过，不同的采购影响者会对不同的事物发生兴趣—他们所面临的问题不同，肩负的责任也不同。因此，即便是需要同样的产品或服务，他们也会从广告中寻找不同的东西。
举例来说：假定有一个客户正在考虑购买一种在生产中使用的锻造机械，其关键的采购影响者是采购人员、财务人员、生产副总和生产主管。虽然每个人都认为要购买同相的产品，但每个人着眼点都不同。采购人员关心的是价格、供应商及时交货的能力、运费、离岸地点、供应商的商誉、此供应商还向哪些公司销售此产品等等。财务人员可能对价格、可行的财务安排、投资的回收期限、设备的投资收益等情况感兴趣。生产副总可能更关心以下信息：供应商可以提供的技术支持和必要的服务、供应商的准时交货能力、新设备与现有生产工序的兼容性、员工培训或是否需要重新培训等等。生产主管可能会更多地考虑如下因素：此设备是否容易操作、需要的操作人员数量、是否需要培训或再培训等等。
虽然是搜寻同一种产品的信息，但上述四种采购影响者的需求、期望和预期各不相同。如果营销经理和广告经理所投放的广告与这些特定的采购影响者的兴趣毫无关系的话，这二者之间就不存在真正意义上的沟通，此广告的效果也会大打折扣。
结论很明确：在广告信息的编辑过程中，准确地识别目标采购影响者同样非常重要。企业对企业促销中有效的广告要求传播媒介可以触及特定的采购影响者，并且在这些媒介中投放的广告要向采购影响者传递他们感兴趣的相应信息。
4．选择广告媒体
在上面的论述中，已经对广告媒体的选择以及主要的广告媒体进行了详细的说明，在此不再重复说明。
5．评估广告效果
营销经理必须对现有广告的效果作出评估以改善未来广告宣传的策略，而且准确的广告评估方案对未来的广告策划非常有帮助。评价广告效果的基本内容详见表。
表 广告评估的基本内容
内容
评估焦点
目标市场
广告成功达到目标市场的程度
关键购买动机
决定购买决策的因素
信息的有效性
信息为目标市场上的关键决策者接受的程度
媒体的有效性
不同的媒体携带信息成功到达目标市场的程度
总体效应
广告完成其预定目标的程度
第四节 营业推广与公共关系策略
一、企业对企业促销中的营业推广策略
营业推广（sales promotion）是一系列直接刺激销售的营销活动。企业对企业促销中营业推广的主要方式见表。
表 在组织购买品市场中所使用的促销媒介
营业推广方式
使用此方式的
百分率
占全部促销预算的
百分率
占营业推广支出的
百分率
商业性展示/陈列
68
11
产品手册
64
17
宣传品
47
4
幻灯和电影
42
3
零售商和分销商协助
21
2
特制广告品
21
2
录像带
14
1
资料来源：Robert W Haas：Industrial Marketing Management 1989，3rd Edition
1．贸易展示会（Trade shows）
1）贸易展示会是一种很常见的企业对企业促销形式。这大概是最古老的组织购买品促销形式，其起源可以追溯到中世纪。在那时，工匠们在市集上展示陶制品。很多行业每年都会举行一次贸易展示会，以展示本行业中的最新产品和技术发展。据统计，美国企业中约有60万家每年都参与贸易展示会，其中80%的参与者都是潜在的购买者。
2）贸易展示会具有不同于其它形式的企业对企业促销活动的基本特征
A. 它能将顾客吸引到公司来，其结果是能获得用其它方法无法达到的顾客集中度。通常，基于特定的采购目的，某个行业的贸易展示会能够在同一地点聚齐此行业中的大部分采购人员和采购影响者。
B. 在贸易展示会上进行营业推广活动具有其他形式的营业推广活动所不具备的顾客凝聚力。在贸易展示会上能够很容易的展示产品的技术特点和产品能为客户带来的便利，而广告在表达这一点却显得有些力不从心。而且那些专门来参加展览的人经常是易于接受产品新性能的人。贸易展示会通常是专业性的，一些展示会很有声望。对于这种展示会，许多厂商为了维护自己的形象都会去参加，即使企业可能对某些展示会不感兴趣或这样做从中获利很少。
C. 贸易展示会也是一个有一定规模的行业市场，在这里能看到绝大多数市场参与者、竞争产品及中间商。通常由于记者和公众也参加这种展览，所以厂商常常会在贸易展示会上举办一些新产品的新闻发布会，以此改善、提升本企业的公共形象。
D. 贸易展示会也存在一个主要的问题，因为大量企业和竞争对手的都同台献艺，所以会影响某企业将自己的信息传送给客户。因而现在有一种新的趋势在逐步形成，就是由单个企业组织本企业的贸易展示会。在这个展示会上，本企业的贸易伙伴、合作厂商、第三方产品生产商也都可以参加。这会给参观者留下深刻印象，并使顾客对企业的形象产生信心。
3）B to B销售公司参加贸易展示会的原因见表。
表 B to B销售公司参加贸易展示会的原因
原因
参展公司将此项作为参展原因的比例
进行测试/调研
87
推介新产品或服务
61
竞争对手也参加了展会
28
征集新的零售商或分销商
20
保持与主办方的合作关系
12
在展会上签定订单
11
保持在行业展会中展位的优先选择权
9
保持企业形象
7
招募销售人员和销售代表
6
其它原因
2
资料来源：摘自行业展会管理局的19#研究报告（New Canaan，CT:Trade Show Bureau，June 1983）
2．产品手册
如表所示，B to B销售公司在产品手册上的投入非常大，约有40%的促销预算用于产品手册。据估计：美国的组织购买品营销公司每年在产品手册上的投入超过2500万美元。对于组织购买品的销售人员来说，产品手册是一种极为重要的沟通工具。如果没有它，顾客就可能无法发现该公司的产品。如果产品手册制作得很差，顾客就可能会选择竞争对手的产品。
1）产品手册的广义定义
产品手册是一种为展示和为顾客提供参考而设计地、包含完整或综合的产品信息的印刷品。其独特性在于它是一种能为顾客提供参考的促销方式。行业中的采购人员和采购影响者都会在其工厂中保存产品手册。当需要进行采购时，他们会参考这些产品手册，比较产品的规格、价格、生产周期等参数，并通过这种反复法来筛选可能的供应商。购买者根本不会考虑那些产品手册制作得很差的组织购买品制造商。有时候，产品手册又被称为“无声的推销员”。事实上，产品手册可以作为组织购买品推销电话的补充：在销售人员进行电话拜访之前及以后，它都以为顾客提供参考。
2）影响产品手册有效性的主要因素
A. 产品手册的制作是否精美。
B. 产品手册的分发是否得当。
对于组织购买品营销经理来说，产品手册的分发也是一个难题。产品手册的价格相对较高，而且当其分发的有效性很差时，费用会迅速地增长。分发数量过多会使产品手册的制作和发送成本上升，而分发数量不足可能会因为没有触及到那些能指定具体竞争产品的关键采购影响者，从而造成损失。如果组织购买品营销经理打算在促销祝贺中使用产品手册，他们必须具体地界定顾客公司并准确地确定关键的采购影响者。如果产品手册必须分发的范围太广，成本太高，就应考虑使用其它的沟通媒介。
总之，这两个因素之间互相联系，缺一不可。一本制作拙劣或不完整的产品手册，无论其分发多么得当，都会令公司很快地丧失信誉；另一方面，如果无法触及那些能做出决策的采购影响者，即使产品手册制作的非常完美，它也没有任何实用价值。
2）分发产品手册的常用方式：
A．可将产品手册邮寄给采购影响者。
B．可以使用插页广告和直接邮件来使潜在的客户向公司索要产品手册。
这种方法经常会发现目前并不了解的采购影响者，而且在使用中能够很容易的与邮件分发结合起来。
C．销售人员可以将产品手册直接交给采购影响者。
D．可以发送产品手册的总目录：即包含很多制造商的产品手册的索引卷。
一般来说，根据公司整体的营销和促销目标，将这4种方式结合起来就形成了最有效的产品手册分发。
3．参观公司
大部分组织购买品营销公司都会采用这种方法，特别是对于那些购买繁杂的、精密的设备的客户，组织他们参观公司，以使企业现在的、极有可能成为公司客户的潜在顾客对公司产品、设施、管理等方面有所了解，当然这种参观的内容要求客户为企业保密。在许多时候，这种参观活动常作为客户购买设备时提供的一种服务内容，它允许客户检验新机型，探讨长期供应计划，对新技术问题进行探讨等。
4．特制的广告品
有很多组织购买品销售公司还会使用特制的广告品。特制广告品的定义是：“可以将广告商的公司名称、地址以及广告信息传递给目标受众的广告和促销媒介，这种媒介还必须具有实际的使用价值。”特制广告品是免费发送给有希望的顾客的。典型的特制广告品有年历和商务小礼品。小礼品包括圆珠笔、打火机、变笺簿、笔记本以及其它有用的物品。这些小礼品能够给现有的顾客（潜在顾客）带来一种很好的心情，并最终有助于潜在的顾客优先考虑使用该公司的产品。
二、B to B促销中的公开宣传与公共关系策略
1．公开宣传与公共关系的定义
公开宣传的定义是：“通过在公开的传播媒介上发布关于本公司的重大的商业性新闻，对产品、服务或交易的需求进行非个体化的刺激，或者通过广播、电视或戏剧获得一种令人满意的对公司的表述，而不用主办人出钱。”如果使用适当，公开宣传可以成为一种很好的广告补充—可将其作为一种构建令人满意的企业形象的辅助工具来使用，而这种企业形象能间接的促进公司产品的销售。
公共关系协会对公共关系的定义是：“为了使企业和社会公众之间建立并保持相互的理解而进行的、经过深思熟虑的、有计划的、持久的努力。”公共关系所涉及的范围要比公开宣传宽，而且其对象不仅包括公司现有的和潜在的顾客，还包括股东、员工、政府、选举人以及其它的类似群体。
在很多B to B营销企业中，公开宣传和公共关系经常同时使用，并且假定它们是相同的。有营销研究表明：在那些复杂、昂贵、风险大产品的购买活动中，企业形象好的企业更容易获得订单。而很多B to B营销公司正是利用公开宣传和公共关系向消费者传递理念性和情感性的企业形象和产品信息，以此构建一个令人满意的企业形象，从而激发起消费者的需求欲望，使其尽早采取购买行为。同时，公开宣传和公共关系还能够为公司的销售人员创建一种良好的销售氛围。
2．几种常用的公开宣传和公共关系设计方案
1）新闻发布会
当企业在技术上有重大突破，或有新产品问世等重大事件想把信息产地给外界时，企业可以通过广告的方式把信息传递出去，但是由于媒体的费用提高，广告效果下降等因素，人们越来越倾向于利用新闻媒体，比如新闻发布会。通过新闻发布会的方式把企业想传达出信息传达出去，不仅费用低而且更具有说服力。
2）技术研讨会
企业可以把用户请来召开一些与自己产品应用相关的，如某设备在某行业的应用为题的技术研讨会，会议地址一般会选在有纪念意义的地方或旅游胜地。通过研讨会可以传达企业信息，加强与用户的联系，帮助用户更好的应用设备等；同时也可通过召开一定层次的研讨会树立行业领导者形象并合理合法地回馈用户，比如满足用户旅游的需要。
3）企业峰会
通过发起企业峰会，引起人们瞩目，树立企业形象。通过企业峰会，行业领导者可以强化领导者形象，而行业追随者可以建立与行业领导者平起平坐的形象。比如企业邀请行业前10大企业参加的峰会讨论行业市场走向，或如何应对入世后挑战的问题，给公众的感觉是你必然是10大企业之一。
4）行业宣言
通过发起行业宣言，引起公众瞩目，树立美好形象。比如某原材料供应企业通过行业自律宣言强调自己是第一家发起行业质量保证的企业等。
5）意见领袖
通过某种方式，比如通过赞助行业协会、给某些领导型企业以优厚条件、或请业内专家当企业顾问等形式使对企业销售有影响力的组织或个人成为意见领袖。另外企业培养窗口用户的做法也应属于意见领袖。即通过给用户某些特殊待遇，使该用户成为该地区企业的仪器展示窗口，用户有义务接受其他用户的参观，并讲解仪器的优点。一般来说并不是所有用户都愿意让自己的竞争对手来参观，所以必须你的一起在这个行业的使用不是质的保密的内容。
6）顾问用户
公司聘请对企业发展有影响力的大用户为自己的顾问，借此树立以用户为中心的企业形象，拉近与用户的关系，同时得到必要的支持。如公司可以把自己的前十大用户聘请为自己的顾问用户，当公司重大决策或产品研发等。比如由于产品是在顾问用户参与下开发的，那么必然比较适合顾问用户，同时由于产品也是顾问用户的“孩子”，他会常常会主动帮你推销。
7）创造新闻
通过策划创造有利于企业，与公司产品、人物的新闻。如某老总大锤砸几十万元的设备以强调企业重视质量等等。这要求公关人员不仅要有创造新闻的技巧，而且要和新闻媒体建立良好的关系。
8）公众服务活动
通过做公益事业树立企业美好的形象，增强人们对公司的好感。如前几年新闻报道的老外学雷锋的事件，如GE公司的社区志愿者活动。
9）服务巡礼
通过服务巡礼，可以树立企业重视服务的形象。比如可在某以重点地区展开阳光服务月活动，比如免费维护，免费换机油等。
10）拜年活动
春节是中国人民的传统节日，对于许多消费品企业是一个不可忽视的促销时机，组织购买品生产企业也要重视这个传统节日。比如可以通过邮寄贺卡的方式表达问候，证明您心中有用户，比如利用春节期间走访用户，拜年送一些小礼物，表达对用户的感谢。或春节前一个月开展拜年服务月活动，使用户过个放心年。通过春节这个传统节日表达对用户的关心和友谊。
第三章 我国企业对企业促销现状分析及建议
第一节 我国企业对企业促销现状分析
——以天津市部分企业为例
鉴于目前我国企业对企业促销具体情况的文献以及二手资料相对较少的实际情况，笔者针对企业对企业促销中的一些具体问题进行了问卷设计（问卷内容见附录），并对部分组织购买品生产、销售企业进行了调研访谈。调研的目的是希望通过对调研所得到的信息进行分析，能够从某种程度上总结、归纳出我国现阶段企业对企业促销的现状以及可能存在的问题。
调研问卷的具体情况如下：总样本数100个，经筛选后有效样本数78个。在被调查的企业当中，加工/制造业占80%，医药/化工占%，政府部门占%，信息系统/互联网服务占%，其它占%。被调查的企业中有%属于国有企业，35%属于集体或私营企业，20%属于股份制企业，%属于外资（合资）企业。被调查企业规模的具体数据见表和表。
表 企业员工总数分布表
企业员工总数
比例（％）
1 至 99人
100至199人
10
200至499人
500至999人
5
1000至9999人
5
表 企业2001年销售额分布表
销售额（万元）
比例（％）
50以下
50至250
250至500
500至1000
1000至2500
2500至5000
5000至25000
根据调研问卷数据的统计以及相关二手资料的分析结果，现将我国企业对企业促销的现状归纳、总结如下：
一、人员推销现状分析
表销售人员从事各种日常活动的时间比率统计表
很高
5
4
3
2
很低
1
所占比率（%）
与顾客进行面对面的沟通
与客户进行电话沟通
35
25
5
旅途和会面的等待
收集、整理相关客户资料
25
25
制定销售计划、进行相关决策
与公司其他部门进行协调、沟通
通过对表中的数据进行分析可以发现，销售人员的日常工作主要为与客户进行电话沟通，与顾客进行面对面的沟通（客户拜访）以及制定销售计划、进行相关决策。其中与客户进行电话沟通在销售人员的日常工作中所占的时间最多。对表的分析结果也进一步证明了这一点。销售人员与其客户沟通时最常使用的方法为定期进行电话联络，其次是定期进行客户回访，而其它与顾客沟通的方法（如电子邮件联络、邀请客户参加公司举办的研讨会、联谊会、展示会、产品发布会等）的使用频率则偏低，而且仍有部分企业的销售人员只在客户提出要求时才做出反应，并没有建立行之有效的客户回访、跟踪体系，销售活动仍很被动。
表 销售人员常用的沟通方法
经常使用
5
4
3
2
很少使用
1
所占比率（%）
定期进行客户回访
27
27
定期进行电话联络
不定期进行电话联络
通过传真、电子邮件联络
邀请客户参加公司举办的研讨会、联谊会、展示会、产品发布会等
20
20
只在客户提出要求时才做出反应
50
通过调研发现，在销售人员看来，能够对产品销售成功与否产生关键影响的企业人员主要包括产品的最终使用者、采购人员以及采购影响者（见表）。而针对上述人员的比较有效的沟通方法为定期进行客户回访以及定期和不定期进行电话联络（见表）。
表 对最终销售结果能够产生关键影响的人员
比例（%）
产品的最终使用者
采购影响者
采购人员
信息截流者（如秘书等）
其它
表 不同沟通方法的实际效果
效果很好
5
4
3
2
无效果
1
所占比率
（%）
定期进行客户回访
0
定期进行电话联络
0
不定期进行电话联络
通过传真、电子邮件联络
邀请客户参加公司举办的研讨会、联谊会、展示会、产品发布会等
25
综上所述，在我国企业对企业促销活动中，人员推销仍占主导地位。销售人员的主要工作是通过电话或者面对面与客户进行沟通。虽然这两种方法具有比较强的有效性，但是针对不同的目标顾客，特别是不同产品的采购关键决策者，沟通方法仍显单一。值得一提的是，在对销售人员的调查中发现，在其进行客户开发时，除去产品本身的质量、性能以及价格因素之外，无法接触到关键的采购决策者是遇到的主要困难之一（结果见表）。因此，如何将电话联络、客户拜访与其它的沟通方法有机的结合起来，充分利用电子邮件等其它先进的沟通手段，吸引不同的关键决策者的注意，从而实现销售活动的最终成功仍是目前需要解决的问题之一。
表 销售人员进行客户开发时遇到的主要困难
经常遇到
5
4
3
2
很少遇到
1
所占比例（%）
产品质量、性能不合要求
产品价格
0
无法接触到关键决策者
二、广告投放的现状分析
1．广告媒介的选择
在问卷调查中，被调查的企业中有80%在销售其产品/服务时曾经使用过广告，而从未使用过任何形式的广告的企业只有20%。企业对于不同的广告媒介/载体的使用频度的具体调研结果见表。
表 企业对于不同的广告媒介/载体的使用频度
使用频度
广告媒介
5次或以上/年
4次/年
3次/年
2次/年
1次/年
从未使用
商业期刊
邮递广告
50
行业名录
综合性杂志
报纸
0
电视
0
50
广播
户外广告
25
互联网
0
通过对表中的数据进行分析可以发现，我国企业比较经常使用的广告媒介包括：商业期刊、报纸以及行业名录。相对来说，这几种广告媒介对于特定产品的采购人员和采购影响者来讲具有比较高的可信度，而且订户中广告的目标受众也较为集中。但是也同时存在一些问题，那就是竞争对手的广告也会同时出现，阅读者的注意力会因此被分散，特别是在商业期刊和行业名录中，这种现象尤其明显。而且对于那些不订阅商业期刊和行业名录的潜在客户而言，选择这些媒介投放广告毫无意义，潜在客户的覆盖率存在一定的限制。此外，再成功的广告也只能被读者中的少部分人接触到，因此广告的投放频度会对其实际效果产生直接影响。有研究表明：在月刊上的广告投放每年至少应有6次，周刊上的广告投放每年应不少于26次。在这方面，我国企业广告投放的频度相对偏低，广告的效果并不十分显著。再有，另一种被国外企业广泛使用的、具有相当大的选择性、灵活性以及个人针对性的广告媒介—邮递广告，在我国企业中的应用则相对偏少。因此，如何将各种广告媒介进行有效的组合，充分发挥其各自的优势仍有待进一步研究。
2．插页广告媒介选择时的重要质量标准
鉴于我国企业经常使用的广告媒介均为平面媒体，投放的广告为插页广告，因此选择媒介时的质量标准就具有很重要的意义。我国企业选择插页广告的投放对象时认为重要的质量标准见表。
表 插页广告投放媒介选择时的重要质量标准
重要程度
质量标准
非常重要
5
4
3
2
不重要
1
发行量
13
13
受众的覆盖程度
杂志的编辑质量
产品的被垂询率
25
杂志读者的总数
13
表中的数据显示：在选择插页广告的投放媒体时，我国企业重点考虑的质量标准主要集中于刊物的发行量以及读者总数 ，而对此刊物的编辑质量以及文章价值的关注则很小。一种刊物的发行量以及读者总数虽然可以反映目标受众的覆盖程度，但是此刊物的编辑质量以及是否有企业广告目标受众所感兴趣的文章则直接影响到读者的阅读态度和投入程度。一本编辑质量较差的刊物是不会被读者认真阅读的，而在这样的刊物上投放广告的效果并不会很好。即便其发行量很大，情况也是如此。因此，在参考发行量以及读者总数的基础上，针对企业广告目标受众的特点和具体需求，进一步加强对广告投放媒介的编辑质量和文章价值的重视程度和评价方法，是我国企业在选择广告投放媒介时应重点考虑的问题之一。
3．我国电子邮件营销的现状分析
1）市场现状分析
A. 国内电子邮件的现状
据中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据统计：在网民中最常使用的互联网服务中，电子邮件的比例高达％，而且绝大部分用户拥有两个以上的电子邮件地址。Email已经成为互联网用户之间最主要的沟通方式。截至2000年底，国内邮件帐号达到了81，000万，平均每个上网用户拥有电子邮箱数目为个。
B. 网民对于广告邮件的态度
从CNNIC的调查数据可以看到：有％的邮件用户愿意收到网络广告邮件来作为其选择物品或服务的参考，％的用户持中立态度。看来只要是有价值的营销邮件，网民是可以接受的。
C. 我国电子邮件营销的现状
目前，企业对于互联网的应用主要是建立自己的网站，在互联网上进行企业形象和公司简介、产品销售方面的宣传，只有客户查询到公司的网站并点击进入，企业的信息才能被客户所知道，这种营销方式属于被动式的营销模式，不符合今天企业快速发展的需要。而基于电子邮件的主动式的营销模式却由于种种原因迟迟得不到发展。从目前的状况来看：我国由于互联网发展起步较晚，企业的网络营销的意识还不是很强，邮件营销没有得到足够的重视，所以发展相对比较缓慢。
随着我国企业上网数量的不断增加以及企业网络营销意识的不断加强，电子邮件直邮广告也开始逐渐受到重视。从客户的反馈时间上来看，电子邮件广告通常为三天，远远少于传统直邮广告三至六周的时间，而且在发送成本上也要远远低于传统直邮广告。正是由于具有方便、快捷、成本低等特点，使用电子邮件广告的企业数量正逐步增加。调研问卷的结果显示：有%的被调查企业曾经使用过电子邮件广告，但从未使用电子邮件广告的企业仍高达%。
2）企业获得目标顾客邮件地址的主要途径
表企业获得目标顾客邮件地址的主要途径
获得途径
所占比例（%）
通过在公司网站注册的客户资料获得
通过销售人员、经销商等来源获得
通过贸易展示会/行业展会获得
通过行业名录中的信息获得
从第三方购买邮件地址列表
从表中的数据可以看出，目前我国企业获得目标顾客邮件地址的主要途径为通过在本公司网站注册的客户资料以及通过销售人员、经销商等来源获得。通过这两种途径获取的目标顾客信息相对来说具有比较高的准确性和目标性，尤其是第一种方式，属于许可营销的范畴，因此具有极强的针对性和有效性。
3）我国电子邮件营销的现存问题
企业营销方案是否成功的主要标志之一就是要看营销效果如何。现在很多企业纷纷采用电子邮件营销，由于具体的操作方式的不同而导致营销效果的不同，目前邮件营销存在的主要问题有：
A. 缺乏电子邮件广告专业服务商
由于对专业服务商了解不多以及信任度不够等原因，一些企业即使计划投放电子邮件广告，也往往不知道应该如何选择服务商。因此许多企业宁可在效果不理想的情况下利用公司内部的邮件列表系统自行开展电子邮件营销，却不愿采用专业的服务。这时就要求企业花费时间、精力对相关资料进行分析、归类，而且要不断地修订、更新。
B. 邮件占用空间太大
在带宽资源还不是很充足的今天，给用户发大容量的邮件是不明智的。邮件太大会占用大量下载时间，因此，多媒体、声音、图像的邮件尽量少发。
C. 缺乏专业人才
电子邮件广告需要专业化操作，即选择专业的人员、专业的服务商，同样是一封电子邮件广告，但由于广告格式、广告内容设计、邮件发送时间和发送方式等的细微差别，结果可能有很大不同。在调研中发现，很多企业在使用过电子邮件广告遇到的主要困难为缺乏专业人才。
D. 滥发邮件
没有目标和定位，随便找一大堆电子邮件就发送企业的信息，短期内看不出对企业有什么影响，但由于没有目标的滥发，首先看不出企业邮件营销的效果；其次造成了由垃圾邮件给企业带来的名誉的损坏，同时也严重伤害了电子邮件广告的声誉。
4．网络广告的现状分析
1）我国网络广告的整体现状
1997年3月，Chinabyte网站上出现了第一条商业性网络广告，标志着中国网络广告的诞生，虽然这条广告的形式现在看来非常单调，但对于互联网行业的发展却起到了至关重要的作用。2000年中国网络广告的总收入为亿元，2001年的收入为亿元，2002年上半年网络广告的收入为亿元，比去年同期增加3200万元。虽然与同期美国网络广告几十亿美元的收入相距甚远，但对于尚处在成长期的中国互联网来说，这是令人振奋的。
2）我国网民对网络广告的态度
近日，CNNIC的调查显示，与电视广告相比，%的网民在未来一年中更倾向于接受网络广告。CNNIC的最新调查还显示，网民对网络广告的看法“很积极”。选择有时点击和经常点击的人有%，比半年前增加了一成多；有36%的用户表示愿意把网络广告作为选择商品或服务的参考，与半年前相比提高了近5个百分点。
3）我国B to B企业网络广告的投放现状
国家信息中心的调查显示，传统大型企业正在重视品牌、企业形象的树立。2002年上半年，中国网络广告主数量达到570家，比去年同期增加了41家。虽然IT类广告仍然排在网络广告的首位，但令人欣喜的是其他行业的网络广告更是有明显的增加。家电、电子、通讯、汽车等产品在整体行业回暖的形势下，大多数厂商增加了对网络广告的投入。
4）B to B企业网络广告的具体形式及内容
相对于其它产品而言，B to B企业的网络广告又具有其特殊的一面。调研结果表明，大多数企业会选择在本公司自己的网站以及与本行业相关的专业网站上投放产品/服务广告，而很少选择知名的门户网站投放广告（见表）。
表 企业投放网络广告的主要媒介
使用频度
主要媒介
经常使用
5
4
3
2
很少使用
1
本公司自己的网站
50
比较著名的门户网站
50
与本行业相关的专业网站
40
B to B企业网络广告的主要形式包括主页型（Homepage）广告和按钮型（Button）广告两种。主页型广告指将企业要发布的信息内容分门别类地制作成主页，放置在网络服务商的站点或者企业自己建立的站点上。这是B to B企业网络广告最主要，也是最基本的形式。在主页型广告可以详细地介绍企业的相关信息，如企业具体情况介绍、主要产品与技术、售后服务、联系方式等，从而使客户全面地了解企业以及企业的产品和服务。按钮型广告通常是一个链接着企业的主页或网站的企业标志（Logo），浏览者点选此图标即可链接到企业的主页或网站，从而看到企业的详细信息。B to B企业通常会选择在与本行业相关的专业网站上发布按钮型广告。
5）我国B to B企业网络广告中存在的问题
网络广告的特点之一就是不受媒体的时间和版面的限制，内容可以非常详尽、丰富。但通过调研发现：我国B to B企业主页广告内容主要包括公司情况简介、产品性能介绍以及企业形象宣传（见表）。大多数企业的主页中仅仅包含公司简介、产品介绍以及联系方法三个选项，而且内容非常简单。丰富性差，内容过于单一是影响主页型广告效果的重要因素之一。过于简单的主页内容不仅无法给浏览者留下深刻的印象，而且无法提供足够的必要信息，网络广告的丰富性和互动性没有得到充分的发挥。如何充分发挥网络的优势，进一步丰富网络广告的内容，有效吸引客户的注意力，仍有待我国企业进一步研究。
表 网络广告的主要内容
比例（%）
公司简介
企业形象宣传
产品性能介绍
新产品信息发布
三、营业推广现状分析
营业推广的方法很多，但鉴于企业对企业营销所销售产品的特点，诸如幻灯、电影等方式通常会在行业展示会上使用，因此未进行统计。目前我国企业进行营业推广的主要方式包括：行业展示会、产品手册以及参观公司（见表）。
表 企业进行营业推广的主要方式
使用频度
营业推广方式
经常使用
5
4
3
2
很少使用
1
行业展示会
25
产品手册
25
参观公司
技术研讨会
特制广告品
作为主要的营业推广方式之一，行业展示会以其特有的极高的顾客集中度和顾客凝聚力从而为多数企业所采用。企业参加行业展会的目的见表。
表 企业参加行业展会的目的
重要程度
参展目的
很重要
5
4
3
2
不重要
1
推介新产品或服务
0
竞争对手也参加了展会
0
保持企业形象
在展会上签定订单
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表的数据显示：我国企业参加行业展示会的目的主要是保持企业形象、推介新产品或服务以及保持与主办方的合作关系。
第二节 发展、完善我国企业对企业促销管理的几点建议
我国企业对企业促销管理，必须结合我国的具体发展情况，以国内市场为基础，以国际市场为导向，既要考虑有利因素，又要考虑制约因素。因此，本文就我国企业对企业促销管理提出几点建议如下：
一、进一步完善人员推销、广告宣传和营业推广相结合的促销组合策略
促销作为一项基本的营销职能，其目的在于提供商业信息，突出产品特点，强化企业形象，影响潜在购买者，刺激需求，开拓市场。有效的促销应根据产品的特点将人员行销、营业推广、广告及公共宣传等促销手段有选择地组合运用，以增大促销信息的覆盖面及触及率，来达到事半功倍的效果。
在企业对企业促销战略中，大多采取多种促销手段的组合策略，每一种组合均有其特定的作用，并产生特定的效果。各种促销手段的有机组合可以相辅相成，相得益彰，并能够形成一种推动产品顺利销售的合力。没有切实可行的营业推广策略设计，人员推销就会很费力。没有广告宣传的作用，再好的营业推广策略，再强的人员阵容也不可能快速地在大范围发挥作用。这种组合所产生的全方位的促销效果，可以使企业在激烈的竞争中为自己缔造一层保护膜，充分抵御竞争对手的进攻，分散和抵消竞争对手的影响。
1．人员推销与广告的组合促销策略
广告的作用在于在较短时间内让较多的社会公众知晓产品信息，了解有关知识。厂商的产品信息，通过媒体传播给目标受众，中间没有任何中转环节，所以传播速度快，在一定时间范围内，可使一定数目的受众知道已发布的信息。由于传播时间短，到达率高，在较短时间内就可以在较多的社会公众中形成舆论热点，促使更多的人去关注信息。而人员推销的作用在于通过人际传播的形式，找到市场中的真正用户并使其产生购买欲望。一些专家也会通过有针对性的咨询、培训、 讲授，分别对不同的用户群体传播开发者的有关信息。然后在开发者和用户之间，按实际需求和用户特征重新整合，让其各取所需。最后通过强化，对原信息的重复宣传与印象整饰，来刺激目标受众的购买欲望。这个过程类似于定制营销，了解特定需求，为特定的需求专门设计和制造，满足特定的需求。人际沟通最容易使目标用户产生态度和倾向，最后产生购买欲望。
消费品之所以主要依靠广告就可以达到刺激销售的目的，主要原因是其技术含量较低，公众完全可能在广告的创意和定位引导下产生偏好，进而产生购买欲望；组织购买品则不同，由于其技术含量较高，决定购买的因素不是创意和形象化的描述性刺激，而是技术标准的高低和应用范围的大小，详细说明这类产品只能依靠专业技术人员才能完成。但专业技术人员的作用，只有特定用户群对组织购买品有了初步的认识后才能发挥出来，所以也必须借助广告的作用。
2．人员推销与营业推广的促销组合策略
企业对企业促销战略中特别注重人员推销的作用，这是因为专家在流通中的导向作用十分重要。组织购买品的营业推广策略体系主要是技术咨询服务，所有行销活动如果以这个核心展开策划就一定能够迎合广大用户的需要，专家促销就是为了满足这种需要应运而生的。它把人员推销与营业推广高度结合，保证了促销目的顺利实现，美国Dell电脑公司在促销上就强化了这一点。Dell虽然是直销的典型，但仍很重视面对面的人员沟通方式。Dell的逻辑是借助信息技术使销售人员摆脱简单的琐事，以便投入到复杂的咨询工作中。Dell的销售人员经常拜访客户，了解他们的问题和困难，并增进与客户之间的信任和联系。此外，Dell准确的需求预测能力主要也是得益于销售人员与客户面对面的沟通。Dell销售人员通常要与大客户一起考察其公司的各个部门，以了解客户的具体要求。对于客户不确定的部分，则通过与客户面对面的分析探讨来引导其选择技术与配置，甚至派出技术小组驻扎在客户内部，以便随时协助客户解决复杂的技术难题。在营业推广方面，Dell还设有一系列论坛以便定期与客户沟通信息。例如，每6~9个月Dell分别在亚太地区、日本、美国和欧洲召开一次区域性研讨会，届时，Dell最大的客户与高级技术人员聚集在一起，共同探讨技术发展趋势，就特定产品领域进行专题研讨。客户说的几句话或提出的一个小问题有可能在几年后会为Dell带来上亿美元的业务。现在，Dell的桌面产品以及笔记本电脑产品的不同品牌正是基于这一信息发展起来的。
3．以广告宣传配合营业推广的促销组合策略
营业推广的特点一是招揽顾客注意；二是刺激顾客购买；三是效果作用期短。由于组织购买品和服务多是以技术本体流通为核心，专家在流通中的引导咨询、解释的作用十分重要。正是这些引导、咨询、解释起到了信息传播，引起顾客的兴趣，刺激购买欲望。而这种专家的导向作用应直接来自开发厂商或有实力的主要代理商，以保证其准确性、及时性和权威性。但由于其效果作用期短，范围有限，一定形式的广告宣传就成为必不可少的配合手段。这样，以广告宣传配合营业推广活动可以在一个统一的、协调一致的市场上产生一致的促销作用，从而达到降低总成本，提高营业推广效果的目的。
综上所述，上述三者的促销效果可以用这样过程来描述，销售人员为了建立品牌知名度，必须有计划地系统地进行广告活动。随之，应该有针对性地召开讨论会，邀请销售代表，聘请专家热情讲解产品的性能和特点，邀请公众代表、媒体及相关专业人士发表观点评价。然后，可以在专业出版物上发表评论文章和购买广告空间，参加贸易展示会，推出新产品，以便使更多的潜在用户发生兴趣，并有机会亲身接触公司的产品。在贸易展示会、研讨会的闲暇之余，通过公司的产品目录及宣传手册熟悉产品，这些为人员推销铺好了道路，也有助于用户作出最适合他们需要的决定。
二、加强营销人员队伍建设，提高营销能力
营销人员通过说服、沟通与合作等功能的实现，与顾客和潜在客户直接接触，将企业产品的相关信息传递给顾客，进而影响顾客并完成最终的销售活动。为扩大产品的销售，B to B营销人员的培训应定期化，以不断提高营销人员的营销知识、技能与素质，使更多的营销人员在以往抓订单、找销路、跑关系谈价格与签合同的基础上，懂得如何有效地与更多的用户建立长期亲密的关系，懂得如何与用户沟通、协调，为用户提供帮助，并说服指导用户等，使企业拥有广泛且深入的客户关系，拥有持久而稳定的客户资源。
加强营销队伍建设，还要对营销人员进行有效的管理，为此，可考虑的措施有：
1．根据市场的目标和任务配置销售力量，确保战略市场与重点客户关系具有足够的营销强度。
2．按照一定时期的目标任务与行动方案，将营销过程分解为若干阶段与具体工作，分工协作，发挥个人的专长与特殊能力，提高营销效率。
3．赋予每位营销人员以统一的职责，统一的行为规范，以及标准的营销手册，确保营销人员的行为举止具有整体一致性。
4．按统一的要求考核评价营销人员的业绩，并把考核评价结果作为人员晋升、提薪与奖励的依据。
三、加强并完善网络营销
随着越来越多的企业意识到网络营销的重要性，企业也把网络营销作为维系老客户和吸引新客户的手段。以下是对于我国企业开展网络营销具体操作时的几点建议：
1．发展以企业网站和主页为基础，以电子邮件为主要沟通方式的网络营销。
2．充分发挥网络的优势，进一步丰富网络广告的内容，有效吸引潜在客户的注意力。
例如在企业网站/主页上加入本行业相关新闻动态、专业论文及技术研讨、本企业的专题技术研究现状以及主要技术成果等内容；开设留言版，有管理员对浏览者的具体咨询问题进行解答，并将反馈结果加入留言版。
3．开展多种形式的企业网站/主页推广方法。
可以采用的具体方法包括：根据产品的特点在相关的行业网站上申请按钮广告；利用电子邮件向潜在客户发送企业网站信息；使用传统的促销媒介对企业网站进行宣传等等。
4．及时更新主页内容。
提供产品的最新信息，客户所在行业最前沿的新闻，并注意知识的新旧结合。
5．提供个性化邮件。
在对数据库信息进行深入分析的基础上，对用户提供定向递送或个人化定制，以增加营销信息的阅读率和反馈率。
附录 企业对企业营销促销问题调查表
您好：请您在百忙之中抽出几分钟认真填写本调查问卷，我们将认真分析您的意见并加以归纳总结。如贵公司有需要，调查的最终结果可反馈给贵司，在此特表示衷心的感谢！
南开大学 国际商学院
2002/10/23
一般问题
1．作为一名销售人员，您在日常工作中从事以下活动的时间比率是怎样的？
很高
5
4
3
2
很低
1
与顾客进行面对面的沟通
与客户进行电话沟通
旅途和会面的等待
收集、整理相关客户资料
制定销售计划、进行相关决策
与公司其他部门进行协调、沟通
其他（请注明）
2．作为一名销售人员与现有客户进行沟通时，您经常使用的沟通方法有：
经常使用
5
4
3
2
很少使用
1
定期进行客户回访
定期进行电话联络
不定期进行电话联络
通过传真、电子邮件联络
邀请客户参加公司举办的研讨会、联谊会、展示会、产品发布会等
只在客户提出要求时才作出反应
其他（请注明）
3．作为一名销售人员，您认为以下沟通方法在与现有客户保持良好关系方面的效果如何
效果很好
5
4
3
2
无效果
1
定期进行客户回访
定期进行电话联络
不定期进行电话联络
通过传真、电子邮件联络
邀请客户参加公司举办的研讨会、联谊会、展示会、产品发布会等
其他（请注明）
4．作为一名销售人员进行新客户开发时，您认为以下人员中会对最终结果成功与否产生关键影响的人员包括：（请在其中选择两项）
产品的最终使用者 采购影响者（如专业技术人员） 采购人员
看门人（如秘书） 其他（请注明）
5．作为一名销售人员进行新客户开发时，您遇到的困难主要有：
经常遇到
5
4
3
2
很少遇到
1
产品质量、性能不合要求
产品价格
无法接触到关键决策者
其他（请注明）
6．贵司在销售产品时是否使用广告： 是 否
7．您认为工业品广告在下述几种情况下的有效性如何
非常有效
比较有效
一般
不很有效
无效
为人员推销创造
有利的条件
使销售人员很难接近的采购者了解公司的产品
使未知的潜在采购者了解公司的产品
刺激对产品的
潜在需求
创建/提升公司的形象（产品的认知度）
提供最经济的
促销组合
8．贵司在投放广告时选择以下媒介/载体的具体频度
使用频度
广告媒介
5次或以上/年
4次/年
3次/年
2次/年
1次/年
从未使用
商业期刊
邮递广告
行业名录
综合性杂志
报纸
电视
广播
户外广告
互联网
其他（请注明）
9．贵司是否在期刊、杂志等出版物上投放插页广告： 是 否
10．贵司在选择插页广告的投放对象时认为重要的质量标准是：
重要程度
质量标准
非常重要
5
4
3
2
不重要
1
发行量
受众的覆盖程度
杂志的编辑质量
产品的被垂询率
杂志读者的总数
其他（请注明）
11．贵司是否使用过电子邮件广告： 是 否
12．贵司在发送电子邮件广告时是如何获得客户的邮件地址的：（请选择两项最主要的方式）
通过在公司网站注册的客户资料获得 通过销售人员、经销商等来源获得
通过贸易展示会/行业展会获得 通过行业名录中的信息获得
从第三方购买邮件地址列表 其它（请具体说明）
13．现阶段贵司使用过电子邮件广告遇到的主要困难有那些（请具体说明）
14．贵司在产品营销中是否使用过网络广告： 是 否
15．贵司投放网络广告的主要媒介包括：
使用频度
主要媒介
经常使用
5
4
3
2
很少使用
1
本公司自己的网站
比较著名的门户网站
与本行业相关的专业网站
其他（请注明）
16．贵司投放网络广告的主要内容包括：
公司简介 企业形象宣传 产品性能介绍
新产品信息发布 其他（请具体说明）
17．您认为现阶段贵司使用网络广告遇到的主要困难或不足之处有哪些（请具体说明）
18．贵司进行营业推广活动的主要方式是：
使用频度
营业推广方式
经常使用
5
4
3
2
很少使用
1
行业展示会
产品手册
参观公司
技术研讨会
特制广告品（小礼品）
其他（请注明）
19．贵司是否经常参加贸易展示会/行业展会：
经常参加 有选择的参加 很少参加 不参加
20．贵司参加行业展会的目的是：
重要程度
参展目的
很重要
5
4
3
2
不重要
1
推介新产品或服务
竞争对手也参加了展会
保持企业形象
在展会上签定订单
保持与主办方的合作关系
发现潜在顾客
获取客户邮件列表
其他（请注明）
公司背景资料：
1．您所在公司/机构的行业类型（请只选择一项）
加工/制造业 信息系统/互联网服务 公用事业 房地产开发
建筑业 银行/金融业 邮电/通讯服务业
教育/研究机构 政府 医药/化工
其它（请具体说明）
2．您所在公司/机构的单位类型（请只选择一项）
国有企业 外资企业（含合资） 私营或集体所有制企业
股份制企业 中央/省/市政府部门 其他（请具体说明）
3．您所在公司/机构的员工总数（请只选择一项）
1~99人 100~199人 200~499人
500~999人 1000~9999人 10000人或以上
4. 贵企业2001年销售额（营业额）约为：
50万以下 50-250万元 250-500万元 500-1000万元
1000-2500万元 2500-5000万元 5000-25000万元 25000万元以上
个人背景性问题
1. 您的工龄是 年。
2. 您在现专业领域一共工作了 年。
3. 您在现工作岗位一共工作了 年。
4. 您现在的职务是
5. 在您的工作经历中，您大约一共参加了 次重要促销活动。
6. 您现有的文化水平是
大学本科及其上（或相当学历） 大学专科（或相当学历）
中专 高中
初中及其下
7. 您的年龄是
25岁以下 25-34岁 35-44岁 45-54岁 54岁以上
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