第五章 企业公关活动
第一节 企业公共关系活动思想、
内容和流程
一、企业公共关系活动的特点
（一）利益性
（二）服务性
（三）注重产品的形象性
（四）促销性
二、企业公共关系活动思想
（一）建立良好信誉，树立企业形象
（二）注重传播沟通
（三）追求经济效益与社会效益的统一
（四）进行持续的全员公共关系活动
三、企业公共关系活动的内容
（一）树立企业形象
（二）建立信息网络，传播沟通
（三）处理公众关系
（四）监测社会环境，分析发展趋势
四、企业公共关系流程
（一）调研分析
（二）制定企业公共关系计划
（三）落实企业公共关系计划
（四）评估企业公共关系活动结果
第二节 企业内部公共关系建设
一、企业内部公共关系建设目标
（一）造就企业成员的共同价值观念
（二）建立和维护企业内部和谐的公共关系
二、企业内部公共关系之处理
（一）员工关系之处理
坚持以员工为本的基本思路；建立健全员工
激励机。
（二）股东关系之处理
进行有效的传播沟通，使股东了解企业；塑
造良好的形象，创造优异业绩，赢得股东
的信任和支持。
第三节 企业外部公共关系建设
一、企业外部公众的主要特征
（一）广泛性
（二）多样性
（三）变化性
（四）不可控性
二、企业外部主要公众关系的处理思路
（一）企业与顾客关系的处理
（二）企业与政府关系的处理
（三）企业与媒介关系的处理
（四）企业与社区关系的处理
（五）企业与竞争者关系的处理
（六）企业与银行界关系的处理
三、建立良好的外部公共关系环境
（一）建立良好的企业与外部公众交流模式
（二）建立企业公共关系设计系统与监察系统
（三）建立企业公共关系调控系统与应急机制
一、企业形象的涵义
（一）“形象”的涵义
“形象”一词，自古有之。基本意思是
人之相貌，物之形状。
而今天，“形象”已被理解为人们对
他人或事物由其内在特点所决定的外在表
现的总体印象和评价。
有三层含义：
1. 是客观事物的具体状态；
2. 是客观事物在人们脑中的再现；
3. 对人的思想和感情会产生深刻影响。
第四节 企业形象建设
所谓“组织形象”，是社会公众对组
织内存精神和外存特征综合评价后形成的
总体印象。
包含的内容很多，如：组织精神、价
值观念、行为规范、道德准则、经营作风、
管理水平、人才实力、经济效益、福利待
遇等。
公众是组织形象的评定者；
公众对组织形象的评定不是凭空产生
的，而是基于组织的表现。
（二）“企业形象”的涵义
（二）企业形象的特征
1.具体性和抽象性相统一
2.客观性和主观性相统一
3.多样性和整体性相统一
4.稳定性和可变性相统一
（三）企业形象分类
1.企业实际形象
2.企业自我期望形象
3.企业企业真实形象
4.企业虚假形象
（四）塑造良好企业形象的意义
1.有助于企业的产品和服务赢得消费者的信赖
2.有助于增强企业的凝聚力和吸引力
3.有助于企业获得社会各界的支持以及政府的
重视和帮助
4.有助于企业在竞争中赢得优势
二．企业形象塑造
（一）企业形象塑造步骤
1.阐明企业当前策略
2.确定企业形象
3.制定沟通目标
4.拟定沟通计划
5.持续执行计划
(二) 企业识别系统——CIS
由英语“Corporate ldentity
Sestem”翻译而来的，简称CIS。
[企业识别系统]即运用视觉设计，将
企业的理念与特质予以视觉化、规格化、系
统化，以塑造具体的企业形象，发挥组织体
制上的管理优势。
1. CIS的构成要素
主要包括三部分，即MI（理念识别）、
BI（行为识别）、VI（视觉识别）。
此外还有：质量识别（QI）、员工识别
(PI)、营销识别(SI)、管理识别(AI)等等。
（1）理念识别系统——MI
理念识别，简称MI，即企业经营理念。
是企业识别体系的核心.
具体表现形式为：经营信念、口号、
标语、守则、歌曲、警语、座右铭以及企
业高层人员的精神和讲话。
（2）行为识别系统——BI
行为识别系统，简称BI，即动态的识别
形式。
主要指员工岗位规范。包括对内的组织
管理、宣传工作、教育培训（服务态度与礼
仪仪表、敬业精神等）；对外的营销活动、
公共关系、社会公益的文化活动等。
（3）视觉识别系统——VI
①基本要素
•企业名称
•企业标志
•企业标准字
•企业标准色；
•企业徽记；
•企业宣传标语、口号；
②应用要素
办公用品，如：公文纸、名片、信封、工作证；
宣传媒体，如：招牌、交通工具、广告宣传等；
员工制服；
建筑外观；如展示、陈列等
产品包装等
（3）视觉识别系统——VI
视觉识别系统
应用要素
（4）三者的关系
CIS战略是一个系统，三要素之间既
相互联系，又各具特色各有侧重。
MI重点在心、在精神；BI重点在人；
VI的重点在物。
VI是MI的外存表现，MI是VI的精神
内涵，VI是BI的配合体，静态VI与动态BI
结合，才能达到良好的传播效果。
例：
MI
三者交集才是完整的CIS
BI VI
的发展历史
（1）CIS的雏形阶段
20世纪30年代初，这阶段统一了公司名称、
标志、商标、公函、名片、对外宣传品等视觉形象
（2）CIS的开发阶段
20世纪50年代，继承了前阶段“注重公司视
觉形象统一”的传统，强调公司名称及各种标识的
标准化，图案、色彩、字体等在全世界的统一性。
（三）CIS的系统化阶段
二战后，日本的研究人员指出CIS设计，
是企业、公司或团体在形象统一方面的设
计，是一个系统工程。
（四）CIS的普遍化阶段
20世纪80年代末，CIS进入全球普遍化
阶段，一直持续至今。这一阶段主要在发
展中国家普及。我国20世纪80年代末到90
年代初开始认识和导入CIS。
三、CIS的发展历史
（三）企业形象塑造维护与矫正
有效地、持续地进行企业形象传播和适时的调整
企业形象广告
企业公关活动
（四）常见企业形象危机的处理要点
1.公众误解事件
2.事故性事件
3.他人假冒事件
4.火灾事件
5.内部纠纷事件
6.通报批评事件
7.改变决策事件
（五）顾客满意战略（CS战略）
研究顾客需求；建立顾客满意系统（含理
念满意系统、行为满意系统、视听满意系
统、产品满意系统、服务满意系统）
