第五章 公共关系类型
【基本要求】
了解公关类型的分类；理解功能型公关的作
用；掌握几种重要主体、对象公共关系的
特点和方法。
【重点】
几种重要主体、对象公共关系的方法。
【难点】
营利性组织和非营利性组织分别如何开展公
关，作为主体和作为对象的政府公共关系
的不同。
主体型公共关系
对象型公共关系
功能型公共关系
第一节 主体型公共关系
一、企业公共关系
企业是以盈利为目的的、以社会经济资源
的运用为主要手段，并以生产、存储、销售、
运输、服务等为主要经营活动方式的社会组
织。
企业是现代社会中最常见、与社会生活关
系最直接的组织形式，也是现代公共关系主
要的应用领域。
（一）、企业公共关系目标
（1）为工作人员培训、晋升、加薪
及解雇等管理决策提供依据；
（2）帮助并鼓励工作人员改进绩效，
指出他们在行为、态度、技能、能
力或知识等方面所存在的缺陷；
（3）为人力资源规划提供指导
总目标
分目标
塑造企业良好形象
增强自身竞争能力
对内增强企业凝聚力
对外提高市场竞争力
(二)、企业公共关系的方法论
1、建设企业文化
企业文化是指企业全体员工在长期创业、
发展过程中形成并共同遵守的最高目标、价
值观念、基本信念及行为规范等。
企业文化是企业理念形态文化、制度形
态文化和物质形态文化的有机复合体。
内建企业文化
物质层
制度-行为层
精神层
企业文化结构示意图
工作分析（work analysis）企业最高目标、企业核心价值观、企业哲学、企业精神、企业道德、企业风气
视觉识别要素，物质环境，产品特色，技术工艺特性，
厂徽、厂旗、厂歌、厂服、厂花，企业的文化体育生活设施，
企业造型和纪念性建筑，企业纪念品和日常用品
企业一般制度、企业特殊制度、企业风俗
精神层（观念层）
制度-行为层
物质层
企业文化内涵示意图
企业文化模式选
海尔集团
价值观：创新
精神：敬业报国，追求卓越
作风：迅速反应，马上行动
管理模式：日事日毕，日清日高
名牌战略：要么不干，要干就争第一
质量观：高标准、精细化、零缺陷
营销观：先卖信誉，后卖产品
服务观：顾客永远是对的
人才观：人人是人才，赛马不相马
联想集团
核心价值观：服务客户、精准求实、诚
信共享、创业创新
使命：为客户、为股东、为社会、为员
工
远景：高科技的“联想”、服务的“联
想”、国际化的“联想”
丰田汽车公司的组织理念
目标：世界性的丰田
精神：合理化精神
独立自主精神
标语：再把干毛巾挤出一把水
自己的城池，自己防守
口号：车到山前必有路，有路必有丰田车
雅戈尔的组织理念
企业目标：装点人生，还看今朝
漫漫人生路，我们在执着地追求
我们越过高山，跨过平原，正在向国际一流企
业迈进
事业领域：以制衣业为发展的龙头，用多元化经营开拓更
多地生存空间，我们生命不息，奋斗不止
企业特色：我们用灵巧的双手和真诚的心，给同胞梳妆，
为人类妆扮，让地球村的村民们生活得更美好
企业价值观：我们用事业的辉煌成就，武装我们自己的人
生，把生命的价值提升到最高的顶点
企业理念：装点众人生
今朝更看好
看我雅戈尔
2、塑造企业形象
企业形象是一个企业在受到它的行为、
政策影响下的社会公众心目中的形成的总
体看法。
良好形象是一个企业无形、无价的资产。
（1）企业形象的子系统
①企业理念形象
由企业最高目标、核心价值观、哲学、精神、经营理念、道
德风气等组成。
②企业行为形象
内部：员工招聘、培训、管理、考核、奖惩、工作制度和风
俗习惯等
外部：采购、销售、广告、金融公益活动等
③企业视觉形象
基本标识：企业名称、标志、商标、标注字、标准色等
应用标识：象征图案、旗帜、服装、吉祥物等
＄
（2）企业形象基本要素
①产品形象
包括 产品的质量、性能、包装、商标等方面形象。
②人员形象
包括人员阵容，以及各类人员的文化素质、技术水平、工作
态度、道德风貌、社会行为、仪表仪态等。
③管理形象
包括经营作风、管理效率、财务资信、技术开发、市场开拓
的业绩、认识制度、就业条件、价格策略、售后服务等。
④环境形象
包括门面装修、橱窗陈设、工作环境、生产场地等。
⑤文化形象
包括组织的价值观念和管理哲学、历史和传统、榜样人物、
职业意识和道德、组织的口号、训诫、厂旗、厂歌、厂服、
宣传品等。
理念形象
精神层
企
业
文
化
企
业
形
象
企
业
文
化
企
业
形
象
公
众
传播媒介
企业形象与企业文化的层次对应关系图 企业文化在传播媒介上形成企业形象
课堂提问
通过对上一页的图形分析一下，企业文化和
企业形象之间的关系？
企业文化
企业形象
2、实现公共关系、市场营销和广告的有机结合
4 P ‘ S
4C‘S
产品（Product） 价格（Price）
渠道（place） 促销
（Promotion）
消费者的需求（ consumer wants and
needs），
成本（cost），方便（convenience）
沟通（communication）
二、政府公共关系
狭义的政府是指中央到地方的国家
各级行政机关。 广义的政府不仅包括国
家各级行政机关，而且还有执政党、立
法、司法和保卫等部门。
政府公共关系是指广义的政府。
（一）、政府公共关系的特征
客体的
复杂性
传播的
优越性
性质的
民主性
目标的
独特性
主体的
权威性
政府公关特征
（二）、政府公关的任务及目标
任务：
在公众心目中塑造一个
“创新、务实、廉洁、
高效”的政府形象。
目标：
1、告知公民政府的活动
2、确保公民对政府项目
的支持合作
3、教育公民遵守政府的
法律、法规、方针和政
策
4、提高国家在国际上的
地位
（三）政府公共关系举措
政府主动、及时地了解公众的评价、意愿。
保持政府、公众之间信息渠道的畅通。
维持国家、社会的安定。
踏踏实实地为公众做实事。
加强对内部公众的教育。
三、团体事业公共关系
社会团体是指具有共同背景、共同愿望的
人们为了实现共同认可的目标而自愿结合
形成的非营利性组织，如专业学术团体、
群众团体、宗教团体。
事业组织是指为了适应社会某一方面的需
要而由国家提供资金建立的非营利性组织，
如学校、医院、科研院所和博物馆等。
1、团体事业组织的特点
性质的非营利性
目标的公益性
2、团体事业组织公共关
系的特点
出发点：追求社会效益。
对象：无很强的针对性。
方式：少花钱多办事，
以较小的投入培育一个
特色品牌。
团体事业组织公共关系方法论
社
会
团
体
对内
对外
加强会员之间的联系、沟通，增强向心力
1、利用团体特色，加大宣传力度，
增强社会大众的了解；
2、开展卓有成效的公关活动，
争取公众的认可、支持
①以特定服务对象为中心，忠实地执行
社会赋予的职能；
②将激励机制引入组织内部，激发员工
不断进取；
③正确处理组织与社会各方面的关系；
④挖掘本组织的人文资源，培育、传播
组织文化。
事业组织
第二节 对象型公共关系
一、员工公众
指组织人事关系在本组织
的内部公众。
员工公众的特殊性表现为：
从内部公关看，是公关主体；
从外部公关看，是公关客体。
对于员工公众，应满足他们物质、精神等
方面的需求，着力培养其对组织的认同感、
归属感。
二、顾客公众（消费者公众）
是指购买使用本组织提供的产品或服务的个
人、群体或组织，是与组织关联性最强的一类外
部公众。
组织应深入了解顾客的愿望，充分满足顾客的
需求，争取顾客的好评，提高组织的知名度、美
誉度和信任度，实现二者的利益平衡和双赢局面。
三、媒介公众
指新闻媒介机构及其工作人员。
媒介公众是一种特殊的公众：
是组织和公众之间的桥梁
是组织追求的公众
第一，坦诚、公平地面对；
第二，了解、掌握新闻传播的特点；
第三，积极、主动地保持密切联系。
四、政府公众
是所有公众中最具权威性的公众。
社会上的各类组织，应该对政府公众：
自觉遵守国家的法律、行政法规和政策，努力完
成政府布置的各项任务；
熟悉政府职能部门的相关职能和办事程序，及时、
全面、准确地了解政府的相关情况；
经常保持组织和政府之间的有效沟通。
五、社区公众
指指组织所在地的区域关系对象，包括当地
政府部门、其他组织和居民。，具有“准自
家人”的性质。
组织和社区公众建立、保持良好关系的方法：
勇于承担起维护环境、解决就业、充当社区
中坚的角色；
积极参与地方建设，投身于社会公益事业；
加强与社区公众的双向沟通。
六、名流公众
是指那些对社会舆论和大众生活有巨大影响
和号召力的人物。名流公众数量少影响大。
组织可以借助名流公众的知名度，扩大组织
的影响力；
组织可以通过名人的气质内涵，传播、丰富
组织的形象。
注意事项：
①该名人是否受目标公众喜爱；
②该名人是否与组织及其产品的风格相符；
③会不会引起法律纠纷。
第三节 功能型公共关系
一、战术型公关模式（按工作方法特点分）
1宣传型公共关系
2交际型公共关系
3服务型公共关系
4社会型公共关系
5征询型公共关系
二、战略型公关模式(按组织与环境适应程度分)
1建设型公共关系（开拓型）
2维系型公共关系
3进攻型公共关系
4防御型公共关系
5矫正型公共关系
第三节 功能型公共关系
一、战术型公关模式（按工作方法特点分）
1宣传型公共关系
（1）含义
组织综合运用各种传播媒介，按照组织自身
的意图向公众传播信息，引导公众舆论，争取公
众的了解、理解和支持，创造有利于自身发展的
优良环境。
（2）常用方式、方法
“策划新闻”
发新闻稿件，做公共关系广告，召开新闻发布会、
技术交流、展销活动等。
（3）要求
目的性、主导性、及时性、适当性和互动性。
2交际型公共关系
运用各种交际方法和沟通艺术，广交朋友，
协调关系、缓和矛盾、化解冲突，为组织创造“
人和”的环境。
（1）形式：组织交际 个人交际
（2）特征：直接性、灵活性
（3）注意事项：
以真诚为基础；
讲究礼仪；
杜绝采取庸俗关系的手段；
善于巩固和发展友谊。
3服务型公共关系
通过向公众提供优质服务感动公众，赢
得公众的好评，使组织在公众心目中留下
难以忘怀的印象。
（1）特征
以真诚服务，打动公众的心，最有利于
提高组织的美誉度。
4社会型公共关系
利用社会的大舞台，通过精心设计的专门活动，扩大组
织在社区、社会中的知名度和美誉度。
（1）特征
社会性、公益性、文化性
（2）形式
以组织的重要活动为中心开展活动，如开业剪彩，周年庆典，
庆功会等。
以赞助社会文体、福利事业为中心举办活动。
组织与新闻单位合办活动，如举办大奖赛、文艺演出等。
（3）要求
体现公益性或文化性；
立足长远；
量力而行；
目标明确，计划先行。
5征询型公共关系
（1）含义
组织通过收集信息或提供信息，为组织决策
或公众咨询而开展的公共关系。
（2）类型
输入型
输出型。
（3）常用形式
设立意见（建议）箱、热线电话、征文、舆论
调查、民意测验、监督电话、处理举报和投诉、
开展各种专门的咨询业务等
（4）要求
认真对待
做细做实
第三节 功能型公共关系
二、战略型公关模式（(按组织与环境适应程度分
)
1建设型公关（开拓型）
组织为了开局面，采用宣传与交际相结
合的方法，向公众主动介绍自己，给公众留
下良好的第一印象，初步形成组织的社会关
系网络。
（1）特征：适用于组织的开创阶段，采用高
姿态的传播方式。
（2）表现形式：开业广告、庆典，新产品展
销、新服务试用等。
2维系型公关
通过各种传播媒介，持续不断地向公众
传递组织各方面的信息，让公众逐渐形成或
保持对组织的良好形象，从而巩固与公众的
良好关系。
（1）特征：一般用于组织的稳定发展时期。
采取一种持续不断、较低姿态的传播方式。
（2）形式：“细水长流”、“潜移默化”的“
吹风”。
3进攻型公关
组织与公众发生冲突，或者与环境产生
严重失调，其生存、发展面临阻力、遭遇危
机时，以积极主动的姿态、以攻为守，调整
与公众的关系、改造环境，创造新局面的一
种公关模式。
（1）特征：主动性、进攻性
（2）要求
减少磨擦冲突
降低对抗情绪
引导社会舆论。
4防御型公关
（1）含义
当组织的决策或行为出现了不适应公众
的现象，或双方显露出磨擦苗子时，组织通
过及时调整自身进而适应公众，防御双方关
系失调的公共关系模式。
（2）特征
以防御为主，防患于未然。
及时调整，避免矛盾激化。
6矫正型公共关系
（1）含义
当组织出现问题、面临危机、形象受损
时，组织开展的控制事态发展、迅速平息
风波，做好善后补救工作，挽回影响，重
塑形象的公共关系模式。
公共关系危机管理就属于矫正型公关。
（2）特征： “及时”
及时发现问题
及时纠正错误
及时改善不良形象。
营利性组织和非营利性组织公关最大的不同
是什么？
作为主体和作为对象的政府公关有何不同？
思考题
你怎
样
认
识
