房地产企业的虚假繁荣才是真正的泡沫
北京锡恩管理顾问公司总经理 姜汝祥
房地产的虚假繁荣：不用看福布斯富豪的多少，看看房地产广告的伪诗伪画吧
我一向认为中国房地产的需求一定可以持续几十年，道理很简单，几十年计划
体制欠的住房帐需要几代人才能还清的，而城市化背景下中国人口庞大的需求放在
那儿，房价上涨，这是自然的，但强大的需求就必然导致泡沫？未必！
所以，我对易宪容，谢国忠他们一而再，再而三的高喊“泡沫”，一向也没有太多
感觉。我觉得他们可能把事情复杂化了。看看现实中有多少人还在为房子奋斗，又
有多少人在举全家之力来买一套房子，就知道个人购买力并不能说明多少问题。我
在摩托罗拉做战略经理的时候，就知道一个刚毕业的大学生，可以把一年的工资存
起来，省吃简用，而要去买一部五千多元的时尚手机，那时怎么没有人说什么手机
“泡沫”？
为什么？因为公司的竞争力在那儿放着，支撑中国手机行业的，是那些实力强
大的跨国公司，以及渐渐赶上来的本土手机公司，竞争如此激烈，泡沫从那里来？
最近的一些事很刺激我，比如我参加了几个房地产管理峰会，这些峰会主要的
内容就是自卖自夸大卖楼盘。我身边一位朋友在北京买了一套屋子，那是号称所谓
的“恒温恒湿的高科技”住宅，可是没入住地板就被漏水泡成小船，号称精装的房子到
处毛病百出，号称高科技却宽带都开通不了，开发这样住宅的公司拥有什么竞争力？
当我们在媒体上，看到最优美的词句不是在文学作品中，而是在房地产广告。
当我们发现富豪最多的，公司老总出身最丰富的，是在地产界。从官员，学者，到
律师，广告人，甚至记者，作家，导演，尽有尽有。当我们发现最优秀的企业，钱
多了最想进的就是房地产，前面有联想，美的，雅戈尔，后来又在传华为。
更刺激我的，是我在中央台做节目，有幸碰到一位以制造概念著称的地产企业
家，他的几个项目比时装还前卫，我对他抱有极高的尊敬。所以很认真的求教：“先
生最近在读那些书，有没有可以推荐给我？”没想到他的回答是，我已经十年不读什
么管理书了，碰到什么问题了，就想想老家农民是如何种地如何防止小偷的。而他
做的房子，却在号称要带领中国人一步进入信息化！
这种现实说明什么？有句话说得好，站在月亮看地球，才知道地球是什么样。
就中国房地产谈房地产，我觉得争论半天也说不出什么。我们以美国房地产行业一
百多年的变迁，以美国最大的五家房地产公司的成长历程，对比一下中国的房地产
现状吧。
从美国房地产看中国：优秀公司与行业泡沫永远不会同居
从这种角度，我们得到的事实与数据是：美国房地产在最近二十年的平均投资
回报率是 %,而美国所有产业平均投资回报率是 %。在最近二十年，美国最大
的五家房地产企业，在全国住宅市场的份额从５％上升到１５％。
而以美国最大的住宅公司普特(Pulte)公司为例，普特公司连续保持了五十多年
的持续赢利，并且业务延伸到阿根廷、墨西哥、波多黎各。但普特公司自己说，五
十多年来，它所有的成功都建立在一个始终不变的理念上，这就是：永远把客户放
到最重要的地位，以客户为中心，在最合适的地方建最好的房子。
在这一理念下，普特公司在两个方面做到了行业领先：一是以客户细分为支撑
的精细化运营，被美国《商业周刊》盛赞为“最受消费者欢迎的５０家公司”。二是以
并购和战略结盟为基础进行的战略扩张大见成效，成为美国“活跃长者”（active adult）
住宅市场的领导者。
这些事实与数据说明了什么？
我觉得，这些数据告诉我们，首先美国房地产行业并不是一个暴利行业，而是
一个平均利润行业。其次，当一个行业回归平均回报行业的时候，大公司就容易形
成。最后，只要一个行业所提供的产品是商品，而不是社会公共品，这个行业就将
遵循基本的市场规则：企业的成败将主要由企业竞争能力决定，而不是外在资源或
地位。那怕是房地产这样特殊的行业，最终也会发展到与彩电、冰箱一样充分竞争
的地步。我们从美国的地产市场看到了，土地的稀缺并不必然导致住宅产业的非市
场化。
如果这些结论成立的话，那么，我们把中国房地产公司放到这种背景下去看，
就会很自然地对中国房地产的现状与未来有一个清晰的判断。
所以，我的建议是，中国房地产行业是否存在泡沫？应当从需求或供给这些外
在因素，转移到房地产公司的内在能力角度上来。需求的极度旺盛并不注定产生泡
沫，比如在菜市场上今年白菜由于虫灾，当然会导致菜价上涨，但明天大量菜农的
涌进，自然就会导致平均价格的产生。泡沫在一个行业要出现，必须有外在的非经
济因素的加入，比如互联网时期风险资本的大量炒作，比如目前中国房地产行业中
土地与资金要素的非市场化运作。
我们要记住一点，优秀卓越的公司与行业泡沫永远都不会住在一个屋檐下。所
有出现泡沫的行业，都发生在这一行业的企业经营能力很差，而利润很高上。比如
互联网泡沫是不是这样？比如香港的房地产泡沫是不是这样？甚至亚洲金融危机，
表面上看是金融体系的问题，背后的真相却是以日本和韩国为首的东亚企业，做大
做强的背后是一系列金元政治交易与资源垄断的结果。否则，你就无法解释为什么
大宇，现代，ＮＥＣ，三菱这样的巨无霸，为什么在过去的七八年间，会长陷亏损
泥泽而难以自拔？
当中国的福布斯富豪差不多一半来自于房地产，当顺驰这样的房地产企业可以
玩现金流游戏“大赌大赢”，三年就做到一百亿。当绝大多数房地产公司的利润主要来
自于地价上涨，而不是经营能力，那你如何评价这个行业是不是存在泡沫？
事实上，这样的泡沫曾经在中国若干行业上演过，比如家电业在长虹发起价格
战之前，其实就是个泡沫行业。如计算机在联想建立起自主品牌与渠道帝国之前，
也基本上是一个泡沫行业。只不过由于这些行业的充分竞争，化解了行业泡沫。
而现在，一方面是由于房地产土地资源的不足够市场化，以及需求的急度膨胀，
另一方面是房地产企业的普遍无能或低能，或者是有能力的房地产公司也在房价攀
升中，被表面繁荣“收卖”而导致能力退化。这两个方面加在一起，将会发生什么？
房地产真正的泡沫在那里？把自己委身于未来，才能彻底治愈“奇迹综合症”
一个行业的兴盛，基础在于这个行业中企业能力的提升，而企业能力的提升，
又在于市场竞争导致的淘汰，没有这种因果关系，这个行业就是一个虚假的繁荣。
当市场力量本身不能化解市场的虚假繁荣，那么这个行业也就离崩溃不远了。
这种时候怎么办？一旦我们面对的是行业普遍性的能力衰退时，唯一的选择就
是打掉虚假繁荣。任何一个伟大的企业都是由经历磨难与行业低迷炼成的。我建议
那些当红的房地产企业，好好研究一下行业的常青树万科，不要在意万科的现在，
而要在意万科的过去。在十年前，房地产也经历过宏观调控，也经历过房地产泡沫，
那时的万科选择的是什么？那时的曾经不可一世的房地产大佬，今天又在那里？
十多年前，万科选择是在城乡结合部造房子。当年的城乡结合部，是没有人去
“寻租”，去拉关系搞地皮的地段，那是一个比较接近市场充分竞争的地段。这在这样
的地段，万科建立起优质的产品与强大的万科品牌。相比之下，请问，我们目前的
房地产公司正在往那里使劲？所以，当地产商在喊土地稀缺的时候，我仿佛听到他
们在喊，能够拿地就赚钱的地段在哪里？如果多有一点企业象当年万科一样，土地
问题早就不是今天这种讨论方式了！
问题是，谁应当对这种现状负责？我们很容易把责任推到政府身上，是政府对
土地要素的控制方式，是银行对资金要素的经营方式，导致了一大批房地产“侏儒明
星”的产生。但做为一个管理专家，我建议房地产企业不要这么看问题，什么叫战略？
什么叫有战略的公司？所谓战略就是你能够按照未来趋势，而不是按照现在的既得
利益去经营公司。
当然，你可以说那眼前怎么办？问得好呀，我想反问，现在有几个房地产公司
是活不下去了？那些真正活不下去的企业，都是好大喜功的“奇迹综合症”患者，似乎
不创造奇迹，三年不成为亿万富翁就是失败！
从企业战略的角度出发，我建议房地产企业在讨论行业泡沫的时候，应当从微
观出发，从自己出发，从未来出发。请我们的房地产公司敢于面对这样的现实吧：
如果许多城市，比如是象北京上海杭州这些城市的房地产市场中，企业的利润至少
有 60-80%是“虚假”的――是由于地价上涨而不是由于竞争能力提供的，那么，在这
种情况下，你问问自己，你的利润与你的能力相当吗？
有时候，正确地提出问题，可能比解决问题本身更重要。房地产公司在今天最
基本的问题，就是问自己：未来支撑房地产企业做强做大的要素是什么？如果支撑
要素不是目前支撑我们赚钱的要素，我们怎么办？这样一问，你就懂真正的泡沫其
实并不在行业，真正的泡沫其实就在我们那些房地产老总的内心，在于我们不顾做
企业的基本逻辑，却又在利益的勾引下急剧放大的心态！
