第3章 推销信息与推销环境
学习要求
教学要点
课堂研讨
案例分析
第3章 推销信息与推销环境
一.学习要求
1.掌握推销信息的含义，认识信息的本质与特征；
2.识记第二手资料，明确第二手资料的搜集途径、审核方法；
3.识记第一手资料，掌握第一手资料的主要搜集方法：询问法、观察法及实验法；
4.掌握利用信息的主要方法；
5.学会对推销环境的分析思路与方法；
6.领会和理解推销环境的动态稳定性，并适应环境的变化。
第3章 推销信息与环境
二.教学要点
（一）信息的含义、特征和作用
（二）信息的搜集渠道与利用
（三）推销环境的分析
第3章 推销信息与推销环境
㈠ 信息的含义、特征和作用
第1章 推销要素
1.推销信息的含义
狭义信息：是指通过加工处理后对于接受者具有某种使用价值的那些数据、消息、情报和知识的总称。
广义信息：是指信息源发出的各种信号和消息及其所揭示的内容，一般通过声音、语言、文字、符号、图像、磁介质、光盘等形式表现出来。
第3章 推销信息与推销环境
2.推销信息的特征
主要
特征
可处理性
可识别性
可转换性
依附性
时效性
可传递性
第3章 推销信息与推销环境
3.推销信息的作用
推销信息是制定和实施推销决策的基础与前提
推销信息有利于发掘与鉴别推销机会
推销信息有利于提高成交率
推销信息是提高企业竞争力的有效途径
推销信息有利于提高推销效益
第3章推销信息与推销环境
思考题
为什么说推销信息是对推销活动不确定性的减少？
第1章 推销要素
㈡信息的搜集渠道与利用
1.推销信息的来源
2. 收集推销信息的方法
3. 利用推销信息的方法
第3章 推销信息与推销环境
1. 推销信息的来源
推销信息主要来源于前期的市场调查与推销洽谈
市场调查
文案调查
实地调查
第3章 推销信息与推销环境
（1）文案调查与第二手资料
文案调查：
是指通过收集、整理和分析现成的各种文献资料就能达到调查目标的调查。通过文案调查所获取的的信息资料就称为第二手资料,也叫现成资料。
第3章 推销信息与推销环境
第二手资料的来源
会计部门
销售部门
其它部门
依据
其信
息资
料的
来源
可分
为
外部
资料
内部
资料
第3章 推销信息与推销环境
外部资料来源主要有以下渠道
计
算
机
数
据
库
政府
机构
公布
的统
计资
料
图
书
馆
行
业
协
会
市
场
调
研
机
构
其
它
传
播
机
构
国
际
组
织
第3章 推销信息与推销环境
⑵实地调查与第一手资料
实地调查是为了获取某个特定决策问题所需的最新信息情报资料而开展的调研活动，通过实地调查所取得的反映某个当前特定问题的信息资料就称为第一手资料。
第3章 推销信息与推销环境
经营顾问公司
市场调研公司
咨询公司
广告公司
第一手资料
的收集形式
第3章 推销信息与推销环境
2. 收集推销信息的方法
人员访问法
电话调查法
邮递调查法
留置调查法
主
要
有
三
大
类
询问法
观察法
实验法
个人观察法
痕迹测量法
机器观察法
拉丁方实验
交互实验
正交实验
控制组等
第3章 推销信息与推销环境
3.利用推销信息的方法
综合加工法
相关推断法
对比类推法
追踪反馈法
信息碰撞法
第3章 推销信息与推销环境
思考题
1.为什么必须对搜集到的第二手资料进行审核？通常审核哪些方面的内容？
2.面对一个不断变化的市场，为什么掌握第一手资料比第二手资料更加重要？
第3章 推销信息与推销环境
（三）推销环境的分析
对影响推销活动的各种内部条件和外部条件的总称。
1.推销环境对推销活动的影响
（1）目标的制定
（2）推销组织的设计和控制
（3）推销方式和方法的选择
2.分析推销环境的的方法
第3章推销信息与推销环境
⑴ 外部环境分析法
1
3
4
2
机会分析矩阵
成功概率
高 低
高 低
吸 引 力
第3章 推销信息与推销环境
威胁分析矩阵
影响程度
大
小
高
低
风险业务
困境业务
理想业务
成熟业务
出现概率
第3章 推销信息与推销环境
⑵ 内部环境分析法
重要性
高
低
大
B.竭尽全力
优 势
小
优势－重要性矩阵
A.尽量保持
C.矫枉过正
D.影响甚微
第3章 推销信息与推销环境
3.企业正确面对推销环境
环境
的动
态稳
定性
主要做到
认识推销
环境
适应推销
环境
后
果
适
应
超
前
适
应
采取
的策略
过
程
适
应
积极
防范
策略
缓和
化解
策略
转移
撤退
策略
第3章 推销信息与推销环境
思考题
为什么说推销环境的变化是绝对的，在一定时期内维持不变是相对的？
第3章 推销信息与推销环境
三.课堂研讨
美国有家生产经营玩具的公司，为决定玩具娃娃的样式，请了一些孩子来作决策。他们把10个玩具娃娃放在一间屋子里，每次让一个小孩进去玩，看这个孩子最喜欢哪个。用同样的方法进行多次试验，其过程全部用摄像机拍摄下来，经过对上百个孩子的调查，公司最终决定生产何种样式的娃娃玩具。结果，圣诞节前产品投放市场，一下子就成为孩子们的钟情之物，推销变得轻而易举。
请问这家玩具公司运用的是什么方法搜集推销信息？他给我们的产品推销提供了什么启示?
第3章 推销信息与推销环境
四.案例分析
原案例“汽车供应公司的信息研究提案”见教材。
分析思路提示：
1.评价提案中所述的情报需要及其来源是否符合研究目标的要求？为什么？
2.对表中所列数据收集架构进行评述。
3.是否还有别的研究方案和数据来源？
第3章 推销信息与推销环境
