2021-2025 年中国衬衫行业
调研及塔基市场战略咨询报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
可落地执行的实战解决方案
2021-2025 年中国衬衫行业塔基市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业塔基市场战略概述 ....................................................................................................................7
第一节 衬衫行业塔基市场战略研究报告简介 ....................................................................................7
第二节 衬衫行业塔基市场战略研究原则与方法 ................................................................................8
一、研究原则 ..................................................................................................................................8
二、研究方法 ..................................................................................................................................9
第三节 研究企业塔基市场战略的重要性及意义 ..............................................................................10
一、重要性 ....................................................................................................................................10
(一)有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................10
(二)有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................11
(三)有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................11
(四)有利于促进企业整合资源 ................................................................................................11
二、研究意义 ................................................................................................................................11
第二章 市场调研:2019-2020 年中国衬衫行业市场深度调研................................................................12
第一节 我国衬衫行业监管体制与政策法规 ......................................................................................12
一、行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................12
二、行业主要法律法规及产业政策 ............................................................................................12
三、2020 年工信部:支持纺织服装产业向中西部转移 ...........................................................15
四、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................15
(1)品牌壁垒 ..............................................................................................................................15
(2)研发设计能力壁垒 ..............................................................................................................15
(3)营销网络壁垒 ......................................................................................................................16
(4)管理能力与运营经验壁垒 ..................................................................................................16
第二节 我国衬衫行业主要特征 ..........................................................................................................16
一、行业发展概况 ........................................................................................................................16
(1)市场规模庞大且持续增长 ..................................................................................................16
(2)行业整体从低成本、低附加值的加工阶段向附加值更高的品牌经营阶段发展 ..........17
二、行业的经营模式 ....................................................................................................................20
三、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................21
(1)行业的周期性特征 ..............................................................................................................21
(2)行业的区域性特征 ..............................................................................................................21
(3)行业的季节性特征 ..............................................................................................................21
四、中国服装行业周期规律特征分析 ........................................................................................22
五、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................23
六、上、下游行业的关联影响 ....................................................................................................24
(1)与上游行业的关联性及其影响 ..........................................................................................25
(2)与下游行业的关联性及其影响 ..........................................................................................26
第三节 2019-2020 年中国衬衫行业发展情况分析............................................................................27
一、中国衬衫行业市场现状分析 ................................................................................................27
二、中国衬衫行业竞争格局分析 ................................................................................................29
三、衬衫新旧标准理化性能要求的差异 ....................................................................................32
第四节 企业案例分析:溢达纺织 衬衫生产巨头的伸缩力 ............................................................34
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一、调整战略 该收即收该转即转度“寒冬” ..........................................................................34
二、平衡布局 转产做口罩不只是“应急” ..............................................................................35
三、挖潜内需 抓住做强自有品牌的新拐点 ..............................................................................36
第五节 2021-2025 年我国衬衫行业发展前景....................................................................................37
一、市场供求及其变动状况 ........................................................................................................37
二、行业发展前景预测 ................................................................................................................38
(1)国家产业政策大力支持服装行业发展,促进行业转型升级和消费升级 ......................38
(2)居民收入的持续增长促进消费升级需求 ..........................................................................38
(3)品牌意识不断增强、消费理念的转变带动中高端需求增长 ..........................................39
(4)商业零售网络日益完善有助于提升品牌服装企业的销售体验和拓展销售渠道 ..........39
(5)成熟完整产业链保障行业发展 ..........................................................................................39
三、行业整合仍将继续,市场规模持续增长 ............................................................................39
四、行业的利润水平,变动趋势及变动原因 ............................................................................40
五、高性价比需求为长期趋势,部分细分领域存发展空间 ....................................................40
六、商业模式以打造优势产品为核心,全面触网解决库存痛点 ............................................43
七、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................45
(1)国际品牌的进入加剧服装市场的竞争 ..............................................................................46
(2)知识产权保护有待加强 ......................................................................................................46
(3)劳动力和原材料成本逐步上升,带动制造成本和运营成本上升 ..................................46
第六节 2021-2025 年我国衬衫行业发展趋势展望............................................................................46
一、中国衬衫企业走品牌之路是唯一之选 ................................................................................46
二、本土服装品牌将注重提升社会属性价值 ............................................................................47
三、外部环境将成为影响服装消费的主要因素 ........................................................................47
四、现代信息技术将促进个性定制业务持续优化 ....................................................................47
五、行业向绿色化发展 ................................................................................................................47
六、年轻化、个性化趋势愈加明显 ............................................................................................48
七、时尚变革加速行业细分 ........................................................................................................48
八、移动社交成为新消费引擎 ....................................................................................................49
九、线上线下渠道融合 ................................................................................................................49
十、智能制造赋能产业升级 ........................................................................................................49
十一、细分市场兴起 ....................................................................................................................50
十二、新消费形态逐渐形成 ........................................................................................................50
十三、渠道和原运营模式彻底变革 ............................................................................................50
十四、自媒体时代已成定局 ........................................................................................................50
十五、粉丝经济崛起 ....................................................................................................................51
十六、视觉营销趋势更加明显 ....................................................................................................51
十七、服装行业人工智能全面升级 ............................................................................................51
十八、IP 赋能................................................................................................................................51
第三章 企业塔基市场战略的基本类型与选择 ..........................................................................................53
第一节 塔基市场概述 ..........................................................................................................................53
一、中国塔基定义 ........................................................................................................................53
二、中国塔基阶层 ........................................................................................................................53
三、塔基人群消费崛起 ................................................................................................................53
第二节 绝不能忽略塔基市场 ..............................................................................................................55
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一、绝不能忽略塔基市场 ............................................................................................................55
二、近几年塔基市场的逆袭 ........................................................................................................56
三、塔基市场战略在中国的实践及意义 ....................................................................................61
第三节 塔基市场消费特征及新兴渠道 ..............................................................................................61
一、中国塔基市场消费结构 ........................................................................................................61
二、塔基阶层的购买驱动因素 ....................................................................................................62
三、塔基阶层的信息渠道 ............................................................................................................63
第四节 塔基市场,并非中小企业的盛宴 ..........................................................................................63
一、走出“塔基市场”的认识误区 ............................................................................................63
二、“塔基市场”机遇分析 ..........................................................................................................64
第五节 塔基市场开发与拓展策略的主要途径 ..................................................................................65
一、塔基商业创新的三条路径 ....................................................................................................65
二、塔基运营颠覆传统供应链 ....................................................................................................65
第四章 2021-2025 年中国衬衫企业塔基市场战略探讨与建议................................................................67
第一节 塔基市场开发与拓展策略的类型与选择 ..............................................................................67
一、用“草根思维”去构建品牌的塔基粉丝群体 ....................................................................67
二、塔基群体市场开发方面的成功案例 ....................................................................................68
(一)重点市场塔基 ....................................................................................................................68
(二)品牌用户族群塔基 ............................................................................................................68
(三)企业文化流塔基 ................................................................................................................69
三、草根粉丝的微信营销策略 ....................................................................................................69
四、中国的塔基消费群体的消费习惯和现状 ............................................................................71
第二节 2021-2025 年中国衬衫企业塔基市场开发与拓展策略........................................................71
一、固本强基 深挖客户需求 ......................................................................................................71
二、用品质锁定塔基消费者 ........................................................................................................72
三、打造独门绝技 ........................................................................................................................73
四、从“塔尖”向“塔基”打通 ................................................................................................74
五、“好而不贵”,做衬衫领域的小米 ........................................................................................74
六、塔基市场产品创新策略 ........................................................................................................74
第三节 案例借鉴:塔基市场的长尾聚合营销策略 ..........................................................................76
一、塔基市场的长尾聚合策略 ....................................................................................................76
二、品牌背书、品质可靠、价格亲民 ........................................................................................77
三、塔基渠道渗透:购买“零”距离 ........................................................................................78
四、高性价比、实用为王、周全服务 ........................................................................................78
五、品牌联合下乡,流动体验站+现代物流 ..............................................................................79
六、注重电视广告营销 ................................................................................................................80
第四节 衬衫企业新市场开拓策略 ......................................................................................................81
一、选择合适的时机 ....................................................................................................................81
二、选准合适的模式 ....................................................................................................................82
三、选择特定的产品 ....................................................................................................................83
四、产品定位与其选择渠道 ........................................................................................................83
五、进入市场的销售策略 ............................................................................................................84
六、结束语 ....................................................................................................................................85
第五章 2021-2025 年中国衬衫企业全方位推进“塔基市场战略”及实施路径探讨 ..............................86
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第一节 企业战略规划执行体系研究 ..................................................................................................86
一、国内战略执行管理研究情况 ................................................................................................86
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ....................................................................................87
(一)依托战略变革,推动组织变革 ........................................................................................87
(二)落实战略分解,提升企业执行力 ....................................................................................87
(三)实施动态监控,强化战略纠偏 ........................................................................................88
(四)建立战略复盘机制,实现战略闭环管理 ........................................................................88
三、结束语 ....................................................................................................................................89
第二节 构建塔基市场战略推进体系:稳准推进公司塔基市场战略实施 ......................................89
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................89
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................89
三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................89
第三节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ..................................................................................90
一、战略规划管理的意义 ............................................................................................................90
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ....................................................................................90
三、加强战略规划动态管理 ........................................................................................................91
四、战略规划年度实施程序 ........................................................................................................91
五、加强子企业战略管理 ............................................................................................................92
第四节 构建塔基市场战略管理体系:增强公司战略管理能力 ......................................................93
一、有效的战略管理组织 ............................................................................................................93
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ................................................................93
三.战略落地要构建有效的执行保障体系 ................................................................................94
第五节 构建塔基市场战略保障体系:增强实施保障能力 ..............................................................94
一、注重战略风险防控 ................................................................................................................94
二、加大业绩考核力度 ................................................................................................................95
三、优化战略研究组织架构 ........................................................................................................95
四、构建开放式研究网络 ............................................................................................................95
五、加快信息、成果共享与成果转化 ........................................................................................95
六、加强战略研究队伍建设 ........................................................................................................95
第六节 构建塔基市场战略动态调整机制:完善塔基市场战略的主要措施 ..................................96
一、完善塔基市场战略 ................................................................................................................96
二、完善企业塔基市场战略的有效措施 ....................................................................................96
三、企业塔基市场战略创新调整的重要性 ................................................................................97
第七节 持续变革是塔基市场战略的精髓 ..........................................................................................98
第六章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................99
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................99
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................99
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................100
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................101
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................101
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................101
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................101
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................102
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................102
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六、小结 ......................................................................................................................................102
第三节 致读者:商业自是有胜算 ....................................................................................................103
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第一章 企业塔基市场战略概述
第一节 衬衫行业塔基市场战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展,就必须高度重视战略规划的合理运用。但是,
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程,涉及到多个不同的环节步骤,这就
要求企业必须根据自身实际情况,制定一个科学合理的企业战略规划,以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地,更好的生存与发展,就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息,从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具,通过深度的行业研究和战略研究报告,及时了解行业动态、未来发展趋势,及全面
系统、实用高效的战略,对企业的经营、发展与壮大,起着越来越重要而关键的作用。
本衬衫行业塔基市场战略研究报告在大量周密的市场调研基础上,依据中国国家统计局、国家
海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量
数据,综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法,结合盛世华研监
测数据及知识体系,在对我国衬衫业市场发展进行深入的调研和分析的基础上,对衬衫行业塔基市
场战略进行了全面系统的梳理,并提炼出一套可落地执行的实战解决方案,其中包括:
衬衫行业市场调研
企业塔基市场战略的基本类型与选择
企业塔基市场战略规划制定原则及依据
制定塔基市场战略的内容、方法步骤、流程
未来中国衬衫企业塔基市场战略探讨与建议
企业全方位推进“塔基市场战略”及实施路径探讨
构建衬衫企业实施塔基市场战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为衬衫行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据,为企业未来塔基市场
战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对衬衫行业塔基市场战略研究报告全面深入的研究和梳理,您对行业及塔基市
场战略的了解和把控将上升到一个新的高度,这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的
决策参考价值,也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时,报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容,让您在了解行业的同时,也掌握研究的方法和技巧。
第二节 衬衫行业塔基市场战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断,真实是研究分析的第一要素,因此我们在做研究
中,需要辩证的去对待信息,需要大致判断信息来源的可靠性与真实性,尤其是对于过多的二手信
息,我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则,所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等,只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易,但做研究需要谨记研究的客观是
基础,是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂,没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌,毫无价
值。只有在大的逻辑框架下,提供客观真实全面的观点支撑,才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果,且在不断被验证中,是一个很有挑战的工
作,行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的,所有结果,都是人的行为产生的,数据也是结
果,要把人的研究,特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本衬衫行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒
推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法,结合盛世华研监测数据及知识体系,对衬衫行业进行
深入研究。
本报告主要研究方法有:
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究,寻找事实和一般规律,然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程,同时揭示当前的状况,并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用;缺点是只能被动地囿于现有资料,不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹,探究发展轨迹中某些规律性的东西,就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展,如果从一个行业的发展历程来认识它,更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业,并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术,也是科学研究中一个常用的方法,在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式,通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯,并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然,也可以利用他人收集的调查数据进行分
析,即所谓的二手资料分析方法,这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息,并且研究者可以主动提出问题并获得解释,适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性,从一系列特定的观察中发现一种模式,在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是,这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别,从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察,归纳法则是从观察开始。
在演绎法中,研究的角度就是用经验去检验每一个推论,看看哪一个在现实(研究)中言之有
理,从而获得理论的验证。而在归纳法中,研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
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论。由此可见,逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面,只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生,没有普适的法则套用,通过比较
研究方法,发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制,探寻哪些因素在发生变化,从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果,假设 A结果发生,倒退 A结果发生会
有哪些具备条件,如果目前条件不具备,即可排除 A结果。通过不断筛选,得出最大可能性的判
断。同时,正推穷尽法和二叉树三叉树结合,与倒推法配合。
第三节 研究企业塔基市场战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地,它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况,为求得生存和长期稳定的发展,为不断的
获得竞争优势,对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考;企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前,我国企业面临着日益复杂的经营环境,在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈,企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展,就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是,由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程,涉及到多个不同的环节步骤,这就要求企业必须根据自身实际情况,制定一个科学合理的
企业战略规划,以便更好地促进企业健康发展。
塔基市场战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一,企业必须高度重视!
(一)有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌,不断增强企业处置风险的能力,才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测,进而使企业的预测能力得以增强,帮助企业在日常生产
经营中更好地开展风险管理,使企业能够更好地转移或者规避风险,进而更好地实现企业的可持续
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发展。
(二)有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境,进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整,从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后,可以有效整
合企业现有资源,使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低,从而促进企业经营管理水平的提
升。
(三)有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标,而是企业全体员工的共同目标,
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围,从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引,从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此,可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作,从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
(四)有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合,对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用,其主要强调通过合理配置,从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合,同时还要综合考虑各种外部因素,从而高效整合
企业资源,显著提升企业资源利用效率,从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外,决定企业经营成败的一个极其重要的问题,还要看企业经
营发展战略的选择是否科学,是否合理。或者说,企业能否实现高效经营的目标,关键就在于对经
营发展战略的选择,如果经营发展战略选择失误,那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对塔基市场战略的研究,将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导,让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行,减少失误带来的损失,有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研:2019-2020 年中国衬衫行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业塔基市场战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 我国衬衫行业监管体制与政策法规
一、行业主管部门和监管体制
衬衫是一种穿在内外上衣之间、也可单独穿用的上衣,男衬衫通常胸前有口袋,袖口有袖头。
中国周代已有衬衫,称中衣,后称中单。汉代称近身的衫为厕牏。宋代已用衬衫之名。现称之为中
式衬衫。
按照《国民经济行业分类》(GB/T4754-2017)和《上市公司行业分类指引》(2012年修订)的
标准,衬衫属于“C18纺织服装、服饰业”。
服装行业的主管部门包括国家发改委、商务部等政府部委以及中国服装协会等全国性的行业自
律性组织。
国家发改委是我国服装行业的产业主管部门,负责产业政策制定、产品开发和推广的行政指
导、项目审批和产业扶持基金的管理。商务部是国内服装行业进出口业务、特许经营业务的主管部
门,负责国内外贸易和国际经济合作以及特许经营的监督管理。
中国服装协会是国内服装业自律性、非营利性、全国性行业组织,以推动中国服装行业良性发
展为宗旨,为政府、行业、企业以及社会提供与服装业相关的各种服务。服务主要包括开展行业研
究、整理行业信息、促进行业协作、举办行业论坛等。
二、行业主要法律法规及产业政策
我国现行法律、法规及政策对服装行业的准入尚无具体针对性的规定。结合服装行业以及公司
在经营过程中的具体情况,主要涉及的法律、法规及政策包括《关于完善促进消费体制机制,进一
步激发居民消费潜力的若干意见》、《纺织工业发展规划(2016-2020年)》、《关于加快推进服装家
纺自主品牌建设的指导意见》等,涉及的主要内容如下:
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三、2020 年工信部:支持纺织服装产业向中西部转移
据工业和信息化部 2020年 9月 17日消息,工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第
9528号建议的答复中称,工业和信息化部将坚决贯彻党中央、国务院的决策部署,充分发挥国务
院促进中小企业发展工作领导小组办公室协调作用,认真落实《国务院办公厅关于进一步做好稳外
贸稳外资工作的意见》等政策措施,加强行业管理和引导,推进纺织行业稳定健康发展。
同时,工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第 8321号建议的答复中称,工业和信息
化部统筹推进纺织行业国内外协调布局和发展,坚持推进以国内大循环为主体,国内国际双循环相
互促进的新发展格局,着力把握好国际产能合作与国内梯度转移的关系,处理好产能输出与稳定就
业的关系,支持纺织服装企业加快技术改造,提高自动化、智能化水平,支持纺织服装产业向中西
部转移,引导规范企业有序开展国际产能合作,推动国际合作与国内产业升级良性互动,稳定优化
纺织产业链和供应链。
下一步,工业和信息化部将配合国家发展改革委、商务部等部门规范有序开展纺织国际产能合
作,促进纺织行业高质量发展。
四、进入本行业的主要壁垒
(1)品牌壁垒
在服装市场,品牌因素已经成为影响我国消费者购物的重要因素,服装品牌的消费者忠诚度相
对较高。但品牌受到市场的认可往往需要企业多年的深耕细作,是由产品、服务、营销、管理、文
化内涵多方面投入积淀而成。同时,为适应女性消费时尚和个性化特色,突破渠道天花板限制,优
秀服装企业多采用多品牌运作模式,对企业的管理水平和品牌推广能力要求很高。因此,品牌是新
进入者的重要壁垒。
(2)研发设计能力壁垒
国际上具有明显竞争优势的服装品牌最大特征在于其独特的设计理念,经过岁月的沉淀已经在
消费者心目中建立起了牢固的形象。因此,研发设计能力是品牌发展的重要驱动力,尤其是中高端
女装对时尚、个性和品位的要求较高,对企业研发设计能力的要求也更高。服装企业的研发设计投
入较大,只有具备一定规模和市场知名度的品牌企业才能保证充足的研发资金投入和建立强大的研
发设计团队。
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(3)营销网络壁垒
销售渠道的档次与服装品牌的定位是相辅相成的,服装的目标群体更加注重消费习惯、销售环
境和消费感受,所以优质的销售渠道资源成为服装企业竞争的关键。服装品牌只有积累到一定的市
场知名度后,才具有足够的谈判能力进入高档商场;而优质的销售渠道所面对的目标群体具有相对
较高的消费品位和消费能力,对服装品牌也会产生推进作用。但是优质的销售渠道建设需要耗费巨
大的资金成本和时间成本,而且其数量有限,对品牌的选择具有自身的理念和标准,行业的新进入
者很难在短期内建立比较完善和优质的销售渠道。
(4)管理能力与运营经验壁垒
企业管理能力和运营经验决定了企业运作的效率和成本,对提升企业竞争力和经营效益具有重
要意义。服装品牌管理是对设计、采购、生产、销售、物流等多方面流程进行有效整合,是企业长
期经营过程中逐渐积累出来的,本行业的新进入者很难在短期内获得。
第二节 我国衬衫行业主要特征
一、行业发展概况
衬衫产业是中国服装产业的一个重要组成部分,现如今中国已成为世界最大的衬衫生产国、出
口国和消费国。在全球经济处于弱复苏的情况下,我国衬衫产量逐步回升。
作为国民经济的基础消费产业,服装行业与人们的生产、生活息息相关,体现着国家经济和社
会的发展水平。改革开放 40余年来,伴随着我国国民经济的持续发展和国民衣着消费水平的不断
扩大,中国服装行业迅猛发展。目前,我国已成为全球最大的服装生产国、消费国和出口国。
纺织服装行业是我国国民经济的重要组成部分,也是我国具有国际影响力的优势产业,形成了
从上游纤维加工到研发设计、成衣制造、营销渠道、品牌管理等一系列不断完善的产业体系。
(1)市场规模庞大且持续增长
在市场规模方面,目前我国已成为全球最大的纺织品服装生产国、出口国及消费国。根据国家
统计局和海关总署数据,2019年,我国服装产量达到 亿件,同期,我国服装及衣着附件出
口 1,亿美元。2019年,限额以上单位消费品零售额 148,亿元,同比增长 %。其
中,限额以上单位服装类商品零售额累计 9,亿元,同比增长 %。服装市场规模庞大并且
近年来持续增长。
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数据来源:国家统计局
(2)行业整体从低成本、低附加值的加工阶段向附加值更高的品牌经营阶段发展
我国服装行业在改革开放后迅速崛起,近四十年的发展历程中包括以下几个发展阶段:
A、OEM阶段:20世纪 80年代兴起的全球纺织服务产业第三次转移中,中国成为了全球纺织服
务产业的制造中心,OEM成为中国纺织服装企业主要的经营模式。
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B、ODM阶段:20世纪 90年代中国纺织服装企业的加工制造技术日臻成熟,经营模式由 OEM向
更高层次的接单加工模式 ODM转变。
C、品牌经营阶段:2000年以后,国内消费者对服装产品的质量和品位的要求不断提高,我国
服装行业开始进入个性化、多元化和时尚化消费的时代,市场竞争逐渐从价格和数量转向品牌,品
牌服装的发展进入快速成长期。众多品牌服装企业在一线城市、省会和重点城市开设了专卖店、商
场店,占据了稳定市场。
服装行业以品牌运营、研发设计、渠道建设为重点的新型商业模式的兴起,为自主品牌服饰企
业的发展奠定了坚实的基础。我国服装行业在研发设计、品牌运营等方面与国际先进水平仍存在差
距,行业整体处于战略转型、产业升级阶段。
③受宏观经济形势和行业发展阶段的影响,2000-2011年,我国服装消费快速成长;2012-
2016年,我国服装消费增速有所放缓;2017-2018年我国服装行业有一定回暖但 2019年消费增速
回落
长期以来,我国服装行业始终保持增长趋势,限额以上服装零售额增速高于同期 GDP增速。
受宏观经济形势和行业发展阶段的影响,2000-2011年,我国服装消费快速成长,限额以上服
装零售额增速远高于同期社会消费品零售总额增速和 GDP增速;2012-2016年,我国服装消费增速
有所放缓,限额以上服装零售额增速有所下降;2017年、2018年我国服装行业回暖,限额以上服
装零售额增速有一定程度回升;2019年,我国 GDP增速明显放缓,宏观环境压力下服装零售表现
平淡,限额以上服装零售额增速回落,近年来首次低于 GDP增速。
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数据来源:国家统计局、Wind
2000年以来,我国服装行业从粗放快速发展,逐步向规范化发展,竞争从最初的低成本竞争
逐渐向品牌、设计、渠道等方面的综合竞争转变;服装企业管理水平持续提升。
A、2000-2011年,行业整体粗放发展,服装行业保持了十余年的快速成长 2000-2011年,服
装行业保持了十余年的快速成长,限额以上服装零售额增速远高于同期社会消费品零售总额增速和
GDP增速。2011年,限额以上服装零售额为 5,亿元,较 2000年的零售额增长了近 9倍,
2000-2011年限额以上服装零售额复合年均增长率达到 %。
此段时期的竞争犹如“跑马圈地”,企业通过渠道扩展、抢占店铺资源,快速占据市场,市场
壁垒较低,竞争主要为低成本竞争。2008年之前品牌化程度较低,2008-2011年,国产品牌有所发
展。
B、2012-2016年,受宏观经济增速放缓和行业调整的影响,服装行业增速有所放缓
在经历了十余年的高速增长后,自 2012年开始,受宏观经济增速放缓和行业调整的影响,服
装行业增速有所放缓。2012-2016年期间服装业限额以上零售额复合年均增长率仅为 %,增速
显著放缓。
此阶段,宏观经济增速放缓带来服装消费需求增速放缓;国际品牌大量涌入、电商品牌崛起,
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市场竞争日趋激烈;渠道扩张空间逐步缩减,原先依赖开店扩张带动营收增长的经营模式难以持
续;终端渠道变迁,新兴渠道如电商、购物中心等兴起,客流从传统渠道(街边店、百货等)逐步
转移,行业进入调整期。
C、2017年、2018年我国经济增速相对稳定加之行业调整逐步完成,服装行业有所回暖
2017年,我国 GDP增速回升,从 2016年的 %增长至 %,2018年为 %。此阶段相对稳
定的经济增速,加之行业调整的逐步完成,服装行业有一定程度回升,服装业零售额增速、利润总
额增速改善。2017年,限额以上服装零售额增速、纺织服装、服饰业利润总额增速分别达到 %
和 %,均有所回升,2018年上述两个指标则分别为 %和 %,延续了回升趋势。
D、2019年我国经济增速明显放缓,国内消费环境整体较为低迷,服装消费增速有所回落
2019年,我国 GDP增速下滑至 %,在宏观经济增速明显放缓、中美贸易摩擦的背景下,国
内消费环境整体较为低迷,服装消费增速有所回落,服装行业的回暖进程受到低迷外部需求环境干
扰。
现阶段,行业竞争主要体现在品牌、设计、渠道等方面的综合竞争。服装企业、尤其是品牌女
装企业更加注重精细化运营和品牌影响力的打造,如加大自营比例以优化渠道结构、提升供应链质
量和反应速度、提升品牌知名度和影响力等。
二、行业的经营模式
鉴于服装消费注重时尚和个性的特点,服装企业注重对流行趋势的研究和判断,并依此设计出
流行的服装款式。新品设计完成后召开发布会或订货会,并根据订货情况进行生产和发货,最终进
入市场销售。服装企业根据自身特点以及品牌定位确定其订货模式、生产模式和销售模式等。
(1)自主或外协的生产模式
服装行业主要有自主生产和外协生产两种生产模式。
自行生产模式下,企业自主设计,自行采购面料和辅料,利用自有设备,组织工人生产并对外
销售。
外协生产模式下,企业专注于研发设计、品牌运营及营销服务,自身没有设备和工厂,通常采
用委托生产模式,由企业研发设计团队自主设计,并将设计样板、工艺要求及面辅料提供给加工
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厂,指导并监督其生产加工,由加工厂完成生产过程。
(2)自营为主、经销为辅的销售模式
行业内主要服装公司自营门店数量和收入占比不断提高,自营成为主导的渠道模式。自营模式
下,公司的管控能力最强,但自营门店的拓展会受到公司渠道资源和管理能力的制约。而经销模式
下,可利用经销商当地的渠道资源快速拓展终端门店,实现门店数量的增长。因此经销模式作为一
种辅助的销售模式,在服装行业仍普遍存在。
三、行业的周期性、区域性和季节性特征
(1)行业的周期性特征
我国服装行业的市场化程度较高,居民对品牌服装的消费与经济周期有一定关系。在经济繁荣
时,服装产品的消费会增加,而在经济萧条时,服装消费的增速下滑。服装的消费需求受经济景气
度的影响较为明显。而由于女性的服装需求更加多样,相对于男装而言,女装行业抗风险能力相对
更高。
(2)行业的区域性特征
在消费偏好的区域性方面,我国地域空间广阔、气候差异明显,因地理气候、生活习惯和文化
传统的不同,各地消费者形成了区域化的衣着风格和体型特征,并孕育了粤派、京派、汉派、杭
派、海派等多个区域性服装品牌集群。由此,全国性品牌的建立,需要企业研发设计出丰富的版
型、色彩和款型,以广泛、多样的产品线实现对全国市场的覆盖。
在消费水平的区域性方面,我国各地经济发展存在一定的差异,一、二线城市消费者的人均收
入和服装消费规模较高,并能够更快、更多地感受国际流行趋势,对品牌、时尚、购物环境等具有
较高要求。因此,该等区域形成了规模巨大、时尚前沿、竞争激烈的服装市场。
(3)行业的季节性特征
服装行业随季节气候的变换,呈现出一定的季节性特征。一般而言,因面料材质、厚薄长短等
的差异,秋冬款服装的销售单价通常显著高于春夏款,公司及行业秋冬款产品的销售额也普遍高于
春夏款。此外,在“五一”、“十一”期间以及元旦和春节前夕,节日性消费的集中释放通常也会带
来较明显的销售旺季。
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四、中国服装行业周期规律特征分析
日益增长的服装消费需求,使服装企业面临着同样的市场问题:换季速度快、生产批量少、品
种样式多。
每个产品都有其生命周期,服装产品当然也能不例外。一年有四季,四季服装皆不同。春装、
夏装、秋装及冬装,服装随着季节的变动而变化。
因此,服装产品只有一个季度的生命周期(三个月)。如何在有限的时间,营造无限的可能,
是每个做服装生意的朋友共同关心的话题。
服装产品的生命周期只有“三个月”
这里我们说的服装产品周期,如同一个生命现象,从孕育到产生再到消失。服装产品具有明显
的周期性特点,也有其独自特有的规律。服装产品生命周期又被称之为市场的需求周期,主要指的
是一种或一系列的服装产品从生产阶段(定位、计划、设计、研制、生产、加工、包装、储运等)
到市场阶段(试销、分销、推销、倾销等),直到最后被淘汰离开市场所经历的这样一段过程。
另外,市场同质化和新产品冲击会加速缩短服装产品的生命周期。
服装产品的周期演变与典型产品的生命周期相同,大致分为引入期、成长期、成熟期和衰退期
四个阶段。
孕育期(生产阶段,不计入生命周期范畴)
服装产品从未来的消费者定位开始着手,针对性的进行市场调研分析,计划性的替代市场上即
将进入衰退期的款式。定位好以后,开始投入设计生产阶段,进行加工包装入库。孕育期时间长短
与精细化程度,跟企业的文化及经营方式有着必然联系。一般情况下,企业规模越大,对这一时期
的重视度就越高。
引入期(进入市场阶段)
服装产品初步进入市场,充分发挥市场刺激作用直接影响到服装在成长期跨入成熟期的时间。
在国际上,如果发布一款(或系列)服装首先会进行流行色的发布,之后进行纱线和面料的流行趋
势发布,接着是当下时装流行趋势的发布。制衣厂商根据国际流行趋势和企业产品及品牌定位向市
场推出自己的应季新产品,这些产品既符合当下流行趋势,又具有自己的风格特点。一些有实力的
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厂商在销售季节到来之前,通过参加服装博览会或组织新产品发布会及广告宣传等。吸引经销商和
消费者的注意。配合新产品的上市,开展一系列促销活动,以扩大销售。由于服装季节性强,流行
周期越来越短,再加上新产品设计开发费用高和要弥补部分产品积压及被仿制的风险,引入期新款
服装一般都采用高价策略,以获取高额利润,而流行早期购买者一般也具有较强的价格承受力。
成长期
完善前期引导工作后,新款(或系列)服装进入市场如果受消费者喜爱,很快便会进入成长
期,迅速扩大销售额和利润。由于有利可图,部分缺乏设计开发能力的服装企业,便开始采用成本
较低的面料或手段进行仿制,参与市场竞争。(出现商品同质化的原因)但由于不同档次的品牌或
产品采用的销售渠道和面对的消费群不同,且产品在面料、做工、板型和细部结构以及服务等方面
存在明显差异,这些仿制品很难对领先产品形成真正威胁。从某种意义上说,只是加剧了同档次产
品间的竞争。
成熟期
服装产品进入成熟解决后,很明显的特征就是仿制品满地走。由于市场需求量旺盛,此时会有
更多的小型企业对成熟期的流行服装进行仿制,以更低的成本大量生产和销售仿制品或对局部略加
变化的仿制品,以低价或打折等销售策略,使大多数消费者都能够买得起而形成大规模流行。一般
经营品牌的服装企业每一季节都会推出几个甚至更多系列的新产品,以供消费者选择搭配。
衰退期(退出市场阶段)
当市场趋于饱和同质化竞争激烈,销售额和利润开始明显下滑。这就意味着该款(或系列)服
装进入了衰退期,优秀的服装经营者能敏锐地发现已经进入衰退期的产品,并果断对库存进行降价
处理,甚至甩卖。为了不影响企业或品牌形象,一些大型服装企业和服装品牌处理尾货的方式,通
常采用开设特卖场或更换品牌进行降价处理的方法应对产品衰退期。
五、行业技术水平及技术特点
服装行业主要包括三个环节:研发设计、加工生产以及品牌渠道运营。研发设计和品牌渠道运
营环节的毛利率远高于生产加工环节。目前我国已是全世界最大的服装生产加工基地,在生产环节
具有完整的产业链和较强的竞争力,但在研发设计能力和品牌运营经验方面与国际一线品牌仍有较
大差距。
就服装而言,行业技术水平主要体现在以下方面:
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(1)研发设计
首先是面料的研发,面料质量直接决定了服装的功能、外观、手感,面料整体技术向差别化、
超细化、复合化方向发展。其次是设计,服装消费崇尚品味、个性、时尚,服装产品也因此款式繁
多、风格多变,设计师对于时尚潮流趋势的把握尤为重要。设计中能否发挥各式面料的优势、巧妙
地运用色彩的搭配、剪裁自然合体、精致处理细节,从而呈现服装的质感、雅致与时尚,将决定服
装设计水平高低。目前我国服装行业与国际先进设计水平仍有一定差距,但随着我国品牌服装企业
的发展,我国服装的设计理念日益丰富、与国际前沿的设计交流进一步加深,设计技术水平不断提
高。
(2)生产供应链管理
精湛的做工是中高端服装品质的保证,在生产的各环节要严格地把控质量,从主要工序的面料
检验、排版、剪裁、缝制、整烫,到加工细节的手工作业、检针工序、污渍清除等,都需要合理安
排工序和严格控制质量,力求精致完美。只有通过科学合理的工艺手段,加强全体员工的质量意
识,才能完美地展示设计作品。供应链管理方面,服装具有款式多、批量小、上市周期短、变化
快、销售模式多样化等特点,对企业供应链的管理要求高,ERP系统的应用提高了供需链集成效
率,促进企业业务流程合理化。
(3)品牌渠道运营
首先,是品牌建设,对服装企业而言,品牌是企业存在与发展的灵魂,只有通过品牌运营树立
鲜明的品牌形象,才能构筑企业的核心竞争力。这要求服装企业通过加强产品设计、提供优质产
品、终端门店形象展示、细腻贴心的服务等基本方式构筑品牌形象,并积极通过时装秀、时尚杂
志、时装静态展、自媒体平台等方式来进行多方位、多层次的品牌推广,将品牌特色、内涵植入消
费者心中,增加产品的认知度和美誉度。其次,是销售渠道建设,销售渠道对服装企业至关重要,
销售渠道的数量和档次也影响着服装的档次,对服装企业而言,其销售渠道还具有一定的稀缺性。
因此,拥有终端销售渠道的数量、质量以及对销售渠道的有效管理已经成为服装企业的核心竞争力
之一。
六、上、下游行业的关联影响
西服产业链
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(1)与上游行业的关联性及其影响
我国是全球最大的纺织纤维加工国,年加工规模占全球总加工量半数以上,总体上保证了服装
用纺织品的充足供给。
服装较为注重舒适、时尚的穿着体验,面料的特性与花色则直接影响了服装的品质档次与款式
效果。由此,面料的开发制造与服装产品的品牌定位、研发设计之间的联系已愈加紧密,品牌服装
企业通常与上游面料制造企业建立较为紧密的合作关系,以实现定制、快速的面料开发,增强产品
的独特性、缩短产品开发周期。
纺织面料的价格通常直接反映了羊毛、氨纶、涤纶、棉花等大宗原材料的价格波动,这一成本
变动对服装企业利润水平的影响,因企业的品牌定位而不同。对于具有较高品牌溢价的服装企业,
面料成本占产品价格的比重并不高,较高的销售毛利率一定程度上缓解了面料价格波动的影响;同
时,中高端品牌服装企业可通过控制产品定价,部分或全部地向下游转移成本波动的影响。因此,
面料价格在一定范围的波动,对服装企业利润水平的影响有限。
近年来,我国服装行业发展十分迅速。服装行业得以快速发展的一个重要因素则是我国有丰富
的原材料供应来源。以棉、麻、毛、丝为主的服装原材料体现出供应产量大、区域集中的特征。黄
河中下游的河南省、山东省,以及长江中下游的湖北省、江苏省、安徽省和江西省均是服装工业的
重要原材料供应地区。
纺织服装行业主要原材料为纱和棉花。2019年福建省、江苏省、山东省、河南省和湖北省五
省的纱产量达到了全国总产量的 %,而新疆则是我国棉花主产区,2019年新疆棉花产量占全
国棉花总产量的八成以上。
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2019年我国纱主要产区产量占比情况
数据来源:国家统计局、智研咨询整理
2019年我国棉花主要产区产量占比情况
数据来源:公开资料整理
(2)与下游行业的关联性及其影响
服装行业的下游为终端消费者。宏观经济形势、收入水平、消费者偏好以及消费者预期等都会
对行业发展产生重要影响。随着收入水平的提高,女性消费者选择服装时更关注服装的款式、色彩
和舒适度,追求个性化、时尚化的产品,对品牌服装企业提出了更高的要求。此外,根据不同的销
售模式,百货商场、购物中心与参与服装销售、管理零售渠道的经销商等构成服装行业主要的下游
零售渠道。
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第三节 2019-2020 年中国衬衫行业发展情况分析
一、中国衬衫行业市场现状分析
伴随着第二次产业的发展,白领阶层增加,作为绅士、商务人士的标准风格西服样式也确定下
来。衬衫在配合西服和领带中以白色为中心逐步推进,据统计,截至 2019年我国规模以上企业衬
衫产量 亿件,同比增长 %。
2014-2019年我国规模以上企业衬衫产量及增长
资料来源:公开资料整理
目前我国衬衫的产业集群仍以发达城市周边区域为主,如京津地区、长三角地区、珠三角地区
等。2019年我国模以上企业衬衫产量最多的地区是江苏省,产量达到 22490万件,浙江省排第
二,产量为 12236万件,其次为广东省,产量为 6489万件。
2019年我国各地区规模以上企业衬衫产量
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资料来源:公开资料整理
2019年江苏衬衫产量占全国衬衫产量的 %,浙江衬衫产量占全国衬衫产量的 %,广
东衬衫产量占全国衬衫产量的 %。
2019年中国衬衫产量分布
资料来源:中国纺织工业发展报告、智研咨询整理
地区 2009 年 1-12 月衬衫产量合计(万件)