课程名称：《广告学》
任课教师任课教师————钱永贵个人简介钱永贵个人简介
联系方式：联系方式：13982265900 13982265900 ：：
工作经历：工作经历：
————：四川省化工建设总公司：四川省化工建设总公司
电气技术工程师电气技术工程师
————：美国铝业集团成都分公司：美国铝业集团成都分公司
历任电气工程师、销售工历任电气工程师、销售工
程师、销售部经理程师、销售部经理
————：就读四川大学工商管理专：就读四川大学工商管理专
业硕士研究生业硕士研究生
————：四川九谋管理咨询有限公：四川九谋管理咨询有限公
司司 副总经理副总经理
—— —— 今：成都信息工程学院今：成都信息工程学院 教教
师师
主讲课程：市场营销学、管理学、营销策划、主讲课程：市场营销学、管理学、营销策划、
广告学、广告学、
消费者行为学、组织行为学、企业消费者行为学、组织行为学、企业
管理咨询管理咨询
球探网
本课程主要学习内容：
11、广告发展概述（、广告发展概述（22课时）课时）
22、广告螺旋（、广告螺旋（22课时）课时）
33、广告管理（、广告管理（22课时）课时）
44、广告调研（、广告调研（22课时）课时）
55、广告媒体（、广告媒体（88课时）课时）
66、广告设计（、广告设计（1212课时）课时）
77、广告制作（、广告制作（22课时）课时）
88、零售广告（、零售广告（22课时）课时）
99、广告效益分析（、广告效益分析（22课时）课时）
球探网新闻源
第一讲 广告概述
一、广告发展的三个阶段
1、前营销时代 人类产生——18世纪
中期
原始社会渔猎为生→劳动分工→产品剩
余→商品交换→信息交流→广告
特征：交流方式简单，传播范围有限
主要方式：墙体广告或标语
走街串巷的叫卖
店招
2、大众传播时代 18世纪中期——20世
纪中期——今
特征：传播方式多样化，传播范围广泛
方式：印刷媒体（如报刊，杂志）；
广播传播（有线、无线）；
电视
互联网
3、调研时代 20世纪中期——今
确定目标群体→调研目标群体→有针对
性的设计和制作广告→反馈信息，分析
广告效益和效果→推出信广告
调研主要内容：目标群体媒体习惯、气
质、素质、民族文化、消费习惯及个体
因素等
球探网论坛
二、广告的含义与分类
11、含义：、含义：①①主体；主体；②②客体；客体；③③媒体；媒体；④④受众；受众；⑤⑤费用；费用；
22、广告分类、广告分类
①①按地域划分：国际广告；全国性广告；区域性广告按地域划分：国际广告；全国性广告；区域性广告
②②按用途划分：形象广告；产品广告（又可分为：倡导广告、竞按用途划分：形象广告；产品广告（又可分为：倡导广告、竞
争广告和提示广告）；公益广告；贸易广告（获取分销渠道）争广告和提示广告）；公益广告；贸易广告（获取分销渠道）
③③按产品性质划分：工业品广告；消费品广告；服务产品广告按产品性质划分：工业品广告；消费品广告；服务产品广告
④④按传播媒体划分：视听广告（广播、电视、互联网）按传播媒体划分：视听广告（广播、电视、互联网）
平面广告（主要指印刷媒体广告）平面广告（主要指印刷媒体广告）
户外广告（如路牌、灯箱、交通广告）户外广告（如路牌、灯箱、交通广告）
销售现场广告（海报，宣传画册等）销售现场广告（海报，宣传画册等）
⑤⑤其他类型广告：如征婚广告，招聘求职广告等其他类型广告：如征婚广告，招聘求职广告等
澳门督查
三、广告计划
广告计划广告计划→→广告制作广告制作 →→广告传播广告传播
11、根据营销目标，确定广告目标、根据营销目标，确定广告目标
22、确定目标市场、确定目标市场
33、广告调研、广告调研
44、媒体使用计划、媒体使用计划
55、广告创意、广告创意((广告剧本创作广告剧本创作))
66、广告费用预算、广告费用预算
77、广告效用评价模式、广告效用评价模式
威尼斯人酒店
第二讲 广告螺旋
一、产品生命周期及其营销特征一、产品生命周期及其营销特征
11、投入期、投入期
特征：（特征：（11）批量小，成本高，微利甚至亏损；）批量小，成本高，微利甚至亏损；
（（22）产品性能不稳定；）产品性能不稳定；
（（33）传播费用高；）传播费用高；
（（44）市场风险大；）市场风险大；
（（55）竞争者少。）竞争者少。
策略：（策略：（11）借现有产品提携；）借现有产品提携；
（（22）诱导经销或诱导使用；）诱导经销或诱导使用；
22、成长期、成长期
特征：（特征：（11）技术趋于稳定；）技术趋于稳定；
（（22）销售量急剧增加；）销售量急剧增加；
（（33）单位产品成本下降；）单位产品成本下降；
（（44）利润开始增加；）利润开始增加；
（（55）竞争者涌入。）竞争者涌入。
策略：（策略：（11）扩大市场占有率；）扩大市场占有率；
（（22）增加产品新用途；）增加产品新用途；
（（33）推出改进新产品；）推出改进新产品；
（（44）降价。）降价。
澳门督查新闻源
一、产品生命周期及其营销特征（续）一、产品生命周期及其营销特征（续）
33、成熟期、成熟期
特征：（特征：（11）市场趋于饱和，销售额停涨；）市场趋于饱和，销售额停涨；
（（22）单件产品利润开始下降；）单件产品利润开始下降；
（（33）总利润最大；）总利润最大；
（（44）价格混战；）价格混战；
策略：（策略：（11）加强新产品开发；）加强新产品开发；
（（22）多角度多渠道降低产品成本；）多角度多渠道降低产品成本；
（（33）改进营销组合策略。）改进营销组合策略。
44、衰退期、衰退期
特征：（特征：（11）替代品开始出现；）替代品开始出现；
（（22）销售量急剧下降；）销售量急剧下降；
（（33）单件利润急剧下降；）单件利润急剧下降；
（（44）总利润开始下降；）总利润开始下降；
策略：（策略：（11）集中策略；）集中策略；
（（22）外围收缩（即减少各种营销费用）；）外围收缩（即减少各种营销费用）；
（（33）果断撤退；）果断撤退；
二、广告螺旋二、广告螺旋
不同产品生命周期决定不同营销特征不同产品生命周期决定不同营销特征
不同营销特征决定不同的广告策略不同营销特征决定不同的广告策略
11、开创阶段、开创阶段 产品投入期产品投入期→→产品成长期产品成长期
广告诉求重点：产品功能广告诉求重点：产品功能
作用：（作用：（11）让消费者了解新产品或服务；）让消费者了解新产品或服务；
（（22）迎合消费者潜在需求；）迎合消费者潜在需求；
（（33）激发消费者潜在需求。）激发消费者潜在需求。
22、竞争阶段、竞争阶段 产品成长期产品成长期→→产品成熟期产品成熟期
广告诉求重点：品牌与产品差异广告诉求重点：品牌与产品差异
作用：（作用：（11）广告宣传产品在同类产品中的地位；）广告宣传产品在同类产品中的地位；
（（22）让消费者感知产品差异。）让消费者感知产品差异。
33、保持阶段、保持阶段 产品成熟期产品成熟期→→产品衰退期产品衰退期
广告诉求重点：品牌与广告名称广告诉求重点：品牌与广告名称
作用：提醒消费者产品依然存在作用：提醒消费者产品依然存在
新开创阶段新开创阶段 至此开始无尽的广告螺旋至此开始无尽的广告螺旋
44、广告螺旋管理主要考虑的问题：、广告螺旋管理主要考虑的问题：
（（11）（）（22）（）（33）（）（44）（）（55））
第三讲 广告管理
广告管理活动主要参与主体：广告客户与广告代理商广告管理活动主要参与主体：广告客户与广告代理商
广告客户：广告活动的发起者，一般为公司广告部或公广告客户：广告活动的发起者，一般为公司广告部或公
司营销部门司营销部门
主要工作内容：主要工作内容：①①确定广告需求；确定广告需求；
②②选择广告代理商；选择广告代理商；
③③编制并控制广告预算；编制并控制广告预算；
④④监控广告效果；监控广告效果；
⑤⑤确定新的广告需求。确定新的广告需求。
广告代理商：主要由以下类型的参与者共同形成广告行广告代理商：主要由以下类型的参与者共同形成广告行
业：业：
①①自由职业者；自由职业者；
②②创意策划机构；创意策划机构；
③③媒体服务机构；媒体服务机构；
④④专业广告代理公司。专业广告代理公司。
主要工作内容：创意、设计和制作广告。主要工作内容：创意、设计和制作广告。
一、广告客户与广告代理商之间的关系一、广告客户与广告代理商之间的关系
11、类人际关系、类人际关系
广告客户应象对待自己的员工一样对待广告代理公广告客户应象对待自己的员工一样对待广告代理公
司及其工作人员。司及其工作人员。
22、多重代理战略、多重代理战略
一般不同产品选择不同广告代理商。一般不同产品选择不同广告代理商。
目的：目的：①①分散风险；分散风险；
②②寻求多元化创意；寻求多元化创意；
③③获取合作优势。获取合作优势。
不足：增加交易成本，尤其时间成本。不足：增加交易成本，尤其时间成本。
33、竞争客户问题、竞争客户问题
负责任的广告公司不同时服务于处于同行业竞争关负责任的广告公司不同时服务于处于同行业竞争关
系的多个客户。系的多个客户。
原因：原因：①①保护客户商业机密；保护客户商业机密；
②②避免创意的相似性；避免创意的相似性；
③③竞争中的矛与盾的关系。竞争中的矛与盾的关系。
44、合作时间、合作时间
一般，合作愉快的前提下，广告客户不应轻易更换一般，合作愉快的前提下，广告客户不应轻易更换
广告代理公司。广告代理公司。
行规：任何一方提出中止合作，需要给予对方行规：任何一方提出中止合作，需要给予对方9090天天
的取消期。的取消期。
二、广告代理公司二、广告代理公司
11、定义、定义
指由商业人员和他们的创意组成的具有独立行为能指由商业人员和他们的创意组成的具有独立行为能
力的主体。注意：力的主体。注意：
①①作为公司，应具有独立法人资格，即需经登记注册，作为公司，应具有独立法人资格，即需经登记注册，
并按时年检纳税；并按时年检纳税；
②②主要类型有：平面媒体广告设计公司主要类型有：平面媒体广告设计公司
影视媒体广告设计公司影视媒体广告设计公司
媒体广告代理公司媒体广告代理公司
其他类型广告公司：如合众传媒合分众传媒；其他类型广告公司：如合众传媒合分众传媒；
③③数量与规模：一般偏小，人员：数量与规模：一般偏小，人员：1—101—10较多较多
广告公司数量众多广告公司数量众多
④④服务内容：服务内容：
传统服务：设计和制作广告，协助选择媒体发布广告；传统服务：设计和制作广告，协助选择媒体发布广告；
衍生服务：市场调查、营销策划衍生服务：市场调查、营销策划
22、广告代理公司的组织结构、广告代理公司的组织结构
不同公司设置不完全一样，但一般都会包括以下模块：不同公司设置不完全一样，但一般都会包括以下模块：
（（11）创意部门：创意作品、设计作品、制作作品；）创意部门：创意作品、设计作品、制作作品；
（（22）客户服务部门：公司与客户之间的桥梁；）客户服务部门：公司与客户之间的桥梁；
洽谈业务、过程沟通、后续服务；洽谈业务、过程沟通、后续服务；
22、广告代理公司的组织结构（续）、广告代理公司的组织结构（续）
（（33）营销服务部门：协助媒体策划和媒体购买，市调以及销售推广等；）营销服务部门：协助媒体策划和媒体购买，市调以及销售推广等；
（（44）内部管理部门：与普通公司一样，行政、人力资源、财务等；）内部管理部门：与普通公司一样，行政、人力资源、财务等；
（（55）分之机构：分公司或办事处）分之机构：分公司或办事处
划分分之机构标准：地理位置、媒体类型、客户类型划分分之机构标准：地理位置、媒体类型、客户类型
33、广告代理公司的收费、广告代理公司的收费
（（11）代理费）代理费
媒体代理费：媒体费用的媒体代理费：媒体费用的 5 5％～％～1515％％
制作代理费：转包制作费用的制作代理费：转包制作费用的 15 15％左右％左右
注意：一般会根据客户的业务额度按比例增减。注意：一般会根据客户的业务额度按比例增减。
（（22）服务费）服务费
广告设计费：根据广告类型、代理公司品牌、客户公司规模等因素综广告设计费：根据广告类型、代理公司品牌、客户公司规模等因素综
合考虑。一般会有双方讨价还价的过程，达成一种双方均可接受的平衡。合考虑。一般会有双方讨价还价的过程，达成一种双方均可接受的平衡。
广告制作费：制作成本＋合理利润；广告制作费：制作成本＋合理利润；
绩效服务费用：根据预先确定的广告效果预测目标，提取绩效费用。绩效服务费用：根据预先确定的广告效果预测目标，提取绩效费用。
三、其他广告服务三、其他广告服务
11、制作代理公司：由演艺人员、作家、导演为主体组成的代理公司；、制作代理公司：由演艺人员、作家、导演为主体组成的代理公司；
22、独立创意服务：由高级创意人员以兼职或单项目合作的方式提供服务；、独立创意服务：由高级创意人员以兼职或单项目合作的方式提供服务；
33、专属广告公司：大型集团公司内部设立的广告公司；、专属广告公司：大型集团公司内部设立的广告公司；
44、媒体策划公司：主要从事媒体购买和媒体策划服务的公司。、媒体策划公司：主要从事媒体购买和媒体策划服务的公司。
第四讲 广告调研
一、消费者研究一、消费者研究
11、人口分析、人口分析
总人口、性别比例、增长率等；总人口、性别比例、增长率等；
22、居民分析、居民分析
（（11）收入：家庭总收入、家庭可支配收入、可随意支）收入：家庭总收入、家庭可支配收入、可随意支
配收入；配收入；
（（22）居民储蓄：总量、增长量；）居民储蓄：总量、增长量；
（（33）家庭：数量、规模、生命周期；）家庭：数量、规模、生命周期；
生命周期生命周期55个阶段：单子期、新婚期、满巢期、空巢期、个阶段：单子期、新婚期、满巢期、空巢期、
孤独期。孤独期。
33、社会与心理因素分析、社会与心理因素分析
（（11）文化与价值观）文化与价值观
文化的形成：文化质文化的形成：文化质→→文化丛文化丛→→文化系文化系
关键词：核心价值观与集体无意识关键词：核心价值观与集体无意识
（（22）社会阶层）社会阶层
分层标准：财富、收入、职业、教育程度、成就、资分层标准：财富、收入、职业、教育程度、成就、资
历历
（（33）潮流与时尚）潮流与时尚
宏观潮流：例如对关于幸福、成功、成就等的认识宏观潮流：例如对关于幸福、成功、成就等的认识
微观潮流：例如关于时尚、音乐、体育、饮食等微观潮流：例如关于时尚、音乐、体育、饮食等
一、消费者研究（续）一、消费者研究（续）
（（44）消费动机、认知与学习）消费动机、认知与学习
动机：引起行为结果的驱动力、刺激、希望或者渴求；动机：引起行为结果的驱动力、刺激、希望或者渴求；
认知：所有脑力现象，如感觉、记忆、判断等；认知：所有脑力现象，如感觉、记忆、判断等；
学习：在持续时间中，与外界刺激有关的行为变化，学习：在持续时间中，与外界刺激有关的行为变化，
如模仿等。如模仿等。
（（55）代差与同辈分析）代差与同辈分析
代差：因时间段或特殊历史时间而形成的有别于其他代差：因时间段或特殊历史时间而形成的有别于其他
群体的某一群体；群体的某一群体；
同辈：出生于同一年代的人，一般拥有共同的核心价同辈：出生于同一年代的人，一般拥有共同的核心价
值观。值观。
二、产品研究二、产品研究
11、使用价值研究：功能、操作、寿命、使用价值研究：功能、操作、寿命
22、形式研究：外观、品牌、质量（可靠度、实现度、、形式研究：外观、品牌、质量（可靠度、实现度、
实用性、性价比）实用性、性价比）
33、外延研究：技术、服务、心理附加、文化、外延研究：技术、服务、心理附加、文化
三、竞争研究三、竞争研究
11、行业分析：总容量、发展潜力、行业技术；、行业分析：总容量、发展潜力、行业技术；
22、分析企业市场地位：领导者、挑战者、追随者、补、分析企业市场地位：领导者、挑战者、追随者、补
缺者；缺者；
33、识别主要竞争对手：数量、规模、竞争对手；、识别主要竞争对手：数量、规模、竞争对手；
44、竞争对手评价：占有率、增长率、价格、利润、渠、竞争对手评价：占有率、增长率、价格、利润、渠
道、管理、资金。道、管理、资金。
第五讲 广告媒体策划
一、广告媒体策划的含义一、广告媒体策划的含义
媒体策划指：专业媒体策划人员，在有限的媒体费用的媒体策划指：专业媒体策划人员，在有限的媒体费用的
限制下，通过对广告传播目标和消费者媒体习惯的综合限制下，通过对广告传播目标和消费者媒体习惯的综合
分析，为特定创意和作品设计最佳传播组合的活动过程。分析，为特定创意和作品设计最佳传播组合的活动过程。
11、媒体策划的重要性的原因、媒体策划的重要性的原因
（（11）媒体的多样性和复杂性；）媒体的多样性和复杂性；
（（22）消费者媒体习惯的专业化细分；）消费者媒体习惯的专业化细分；
（（33）媒体费用占总广告费用的比例增加；）媒体费用占总广告费用的比例增加；
22、专业媒体策划人员、专业媒体策划人员
媒体策划与媒体购买职能与广告创意与设计职能对人媒体策划与媒体购买职能与广告创意与设计职能对人
员素质要求有差异，导致人员专业化。员素质要求有差异，导致人员专业化。
对媒体策划人员的要求：对媒体策划人员的要求：
（（11）能准确理解营销目标与广告目标；）能准确理解营销目标与广告目标；
（（22）能借助调查，准确分析消费者媒体习惯；）能借助调查，准确分析消费者媒体习惯；
（（33）熟悉目标市场范围内的媒体及其相关属性；）熟悉目标市场范围内的媒体及其相关属性；
（（44）有能力准确评价媒体组合的传播效果。）有能力准确评价媒体组合的传播效果。
一、媒体策划的含义一、媒体策划的含义((续续))
33、媒体费用、媒体费用
（（11）广告费用预算）广告费用预算
方法：销售百分比法，竞争对抗法，投资计划法，项方法：销售百分比法，竞争对抗法，投资计划法，项
目预算法。目预算法。
（（22）不同媒体费用不一）不同媒体费用不一
（（33）同一媒体不同时段或版面费用不同）同一媒体不同时段或版面费用不同
44、影响广告媒体选择的因素、影响广告媒体选择的因素
（（11）广告目标）广告目标
（（22）传播受众）传播受众
（（33）媒体量与质）媒体量与质
（（44）产品特性）产品特性
（（55）经济性）经济性
（（66）国家法律法规）国家法律法规
一、媒体策划的含义一、媒体策划的含义((续续))
55、广告媒体评价要素、广告媒体评价要素
（（11）覆盖面：覆盖范围）覆盖面：覆盖范围 是否与目标市场范围一致？是否与目标市场范围一致？
（（22）接触率：同一人从同一或不同媒体接触同一信息）接触率：同一人从同一或不同媒体接触同一信息
的次数的次数
（（33）吸引力：娱乐性和专业性）吸引力：娱乐性和专业性
（（44）影响度：权威性）影响度：权威性
（（55）接触频次：同一传播方式的信息传递给同一受众）接触频次：同一传播方式的信息传递给同一受众
的次数的次数
（（66）延续期间：电视（）延续期间：电视（11周）、报纸（周）、报纸（1-71-7天）、杂天）、杂
志（志（66－－1212月）月）
66、广告媒体组合、广告媒体组合
组合作用在于扬长避短，达成更优传播效果，规避以组合作用在于扬长避短，达成更优传播效果，规避以
下缺陷：下缺陷：
（（11）覆盖范围的不足）覆盖范围的不足
（（22）暴露频次的不足）暴露频次的不足
（（33）传播方式单一的不足）传播方式单一的不足
（（44）弥补费用的不足）弥补费用的不足
二、视听广告媒体二、视听广告媒体
11、广播媒体、广播媒体
（（11）广播受众的特征）广播受众的特征
媒体接触面相对较窄；媒体接触面相对较窄；
收听时间具有随意性；收听时间具有随意性；
波长选择具有随意性；波长选择具有随意性；
收听姿势的随意性。收听姿势的随意性。
（（22）对广播广告的要求）对广播广告的要求
通俗易懂，易于理解；通俗易懂，易于理解；
增强广告的吸引力；增强广告的吸引力；
广告内容与节目内容相对应；广告内容与节目内容相对应；
突出重点，切忌面面俱到。突出重点，切忌面面俱到。
二、视听广告媒体（续）二、视听广告媒体（续）
11、广播媒体（续）、广播媒体（续）
（（33）广播媒体的优点）广播媒体的优点
能较为准确的锁定部分受众的细分市场；能较为准确的锁定部分受众的细分市场；
传播地点不受限制；传播地点不受限制；
制作简单，制作费用低廉，易于随时更新；制作简单，制作费用低廉，易于随时更新；
地方性特征，易于与听众沟通感情；地方性特征，易于与听众沟通感情；
及时互动，听众参与性强；及时互动，听众参与性强；
传播信息及时快捷。传播信息及时快捷。
（（44）广播媒体的不足）广播媒体的不足
缺少可视部分，表现力不强；缺少可视部分，表现力不强；
听众一般只把广播作为做其他事的背景；听众一般只把广播作为做其他事的背景；
听众人数较少，且呈下降趋势；听众人数较少，且呈下降趋势；
广播信息瞬间消失，不便留存。广播信息瞬间消失，不便留存。
二、视听广告媒体（续）二、视听广告媒体（续）
22、电视媒体、电视媒体
（（11）电视媒体观众的特征）电视媒体观众的特征
构成面：青少年占构成面：青少年占60%60%，文化层次相对较高；，文化层次相对较高；
以家庭收看为主；以家庭收看为主；
主要集中于娱乐性和信息要求。主要集中于娱乐性和信息要求。
（（22）对电视媒体广告的要求）对电视媒体广告的要求
借助收视率高的媒体时段；借助收视率高的媒体时段；
广告创作要求融娱乐性、时尚性与趣味性于一体；广告创作要求融娱乐性、时尚性与趣味性于一体；
紧跟时代主题与潮流，借助各类明星和偶像的影紧跟时代主题与潮流，借助各类明星和偶像的影
响力。响力。
（（33）电视媒体的优点）电视媒体的优点
能覆盖大多数家庭；能覆盖大多数家庭；
形象生动的视听效果；形象生动的视听效果；
能较为准确的锁定目标市场；能较为准确的锁定目标市场；
传递信息及时快捷。传递信息及时快捷。
二、视听广告媒体（续）二、视听广告媒体（续）
22、电视媒体（续）、电视媒体（续）
（（44）电视媒体的不足）电视媒体的不足
制作成本和传播成本高；制作成本和传播成本高；
广告信息瞬间消失，不便留存；广告信息瞬间消失，不便留存；
频道众多，电视广告众多，分散受众的注意力；频道众多，电视广告众多，分散受众的注意力；
灵活性不足。灵活性不足。
33、、
（（11）上网用户的特征）上网用户的特征
年龄：年龄：15-4015-40岁居多；学历：层次较高；收入：岁居多；学历：层次较高；收入：
中等水平；中等水平；
对新事物较为敏感；对新事物较为敏感；
上网时间分布与职业密切相关。上网时间分布与职业密切相关。
（（22）对广告的要求）对广告的要求
尽可能不影响网速；尽可能不影响网速；
文字、图片、影视、声音多重组合；文字、图片、影视、声音多重组合；
能短时间内吸引网民的注意力。能短时间内吸引网民的注意力。
二、视听广告媒体（续）二、视听广告媒体（续）
33、（续）、（续）
（（33）） 广告的优点广告的优点
覆盖面最广，理论上可以达到世界任何一个角落；覆盖面最广，理论上可以达到世界任何一个角落；
完全突破时空限制；完全突破时空限制；
制作简单，能及时更新；制作简单，能及时更新；
传播费用低，甚至免费；传播费用低，甚至免费；
传播速度快，传播信息便于留存。传播速度快，传播信息便于留存。
（（44）广告的不足）广告的不足
受众人数绝对数量较少；受众人数绝对数量较少；
受众层次有一定的局限；受众层次有一定的局限；
影响网络速度。影响网络速度。
三、平面印刷媒体三、平面印刷媒体
11、报纸、报纸
（（11）） 报纸读者的特征报纸读者的特征
浏览速度较快；浏览速度较快；
文化层次相对较高；文化层次相对较高；
对信息敏感。对信息敏感。
（（22）对报纸广告的要求）对报纸广告的要求
设计较好的视觉效果，能引起视觉冲击；设计较好的视觉效果，能引起视觉冲击；
广告产品与信息类型符合报纸专业性。广告产品与信息类型符合报纸专业性。
（（33）报纸媒体的优点）报纸媒体的优点
读者众多；读者众多；
广告制作简单，制作费用低廉；广告制作简单，制作费用低廉；
广告传播灵活性强；广告传播灵活性强；
传播费用范围广泛，符合大多数客户要求；传播费用范围广泛，符合大多数客户要求；
传递信息及时快捷，便于信息留存；传递信息及时快捷，便于信息留存；
可随时附赠精美画册或优惠券。可随时附赠精美画册或优惠券。
三、平面印刷媒体（续）三、平面印刷媒体（续）
11、报纸（续）、报纸（续）
（（44）报纸媒体的不足）报纸媒体的不足
广告含量大，分散读者注意力；广告含量大，分散读者注意力；
相对于人口增长率，发行量跟不上；相对于人口增长率，发行量跟不上；
不同报社之间的竞争激烈。不同报社之间的竞争激烈。
22、杂志、杂志
（（11）杂志读者的特征）杂志读者的特征
专业性强，兴趣、目标明确；专业性强，兴趣、目标明确；
知识层次较高，易于接受新事物。知识层次较高，易于接受新事物。
（（22）杂志广告的优点）杂志广告的优点
保存和阅读期长；保存和阅读期长；
印刷精美，视觉效果好；印刷精美，视觉效果好；
可信度高。可信度高。
（（33）杂志广告媒体的不足）杂志广告媒体的不足
受众数量、群体和区域局限；灵活性差；信息传受众数量、群体和区域局限；灵活性差；信息传
播速度慢。播速度慢。
四、其他广告媒体四、其他广告媒体
11、户外广告、户外广告
（（11）优点）优点
能达到特定区域市场的大多数消费者，是吸引消能达到特定区域市场的大多数消费者，是吸引消
费者注意品牌名称的最佳辅助手段；具有高度分散化费者注意品牌名称的最佳辅助手段；具有高度分散化
的产品种类。的产品种类。
（（22）不足）不足
不能传播详细的销售信息；视觉污染，易受到社不能传播详细的销售信息；视觉污染，易受到社
会和公众的谴责。会和公众的谴责。
22、黄页广告、黄页广告
（（11）优点）优点
目标市场群体使用率高；目标市场群体使用率高；
使用者一般具有较强的购买意愿，且不具有品牌使用者一般具有较强的购买意愿，且不具有品牌
偏好；偏好；
（（22）不足）不足
提供的促销机会有限；提供的促销机会有限；
灵活性差，不能有效防止混杂现象。灵活性差，不能有效防止混杂现象。
33、交通广告、交通广告
44、店头广告、店头广告
第六讲 广告设计
一、广告创意计划一、广告创意计划
例：制定：成都蜀味轩食品公司例：制定：成都蜀味轩食品公司
11、现状：位于成都市的蜀味轩食品公司是一家有、现状：位于成都市的蜀味轩食品公司是一家有3030年历年历
史的冷冻食品企业，史的冷冻食品企业，20042004年，该公司引进一条新的生产年，该公司引进一条新的生产
线，拟在全国范围内分销优质食品。线，拟在全国范围内分销优质食品。
22、广告需要解决的问题：目前公司产品在用户中没有知、广告需要解决的问题：目前公司产品在用户中没有知
名度。名度。
33、广告目标：第一年使产品知晓度达、广告目标：第一年使产品知晓度达70%70%，并宣传将该，并宣传将该
产品味道好，低脂肪等特征。产品味道好，低脂肪等特征。
44、对潜在用户的约定：、对潜在用户的约定：2525～～5454岁的妇女，年收入在岁的妇女，年收入在
2500025000元以上；元以上；
55、产品使用品牌、产品使用品牌::蜀の味蜀の味
66、主要竞争对手：、主要竞争对手：
７、主要承诺：本产品实低脂肪食品，具有传统巴蜀的极７、主要承诺：本产品实低脂肪食品，具有传统巴蜀的极
佳口味。佳口味。
８、消费者购买理由：热量低于８、消费者购买理由：热量低于300300卡，低脂肪，好味道，卡，低脂肪，好味道，
巴蜀原始风味，风行巴蜀原始风味，风行3030年。年。
９、其他要求：广告中须使用统一标志，须注明热量及脂９、其他要求：广告中须使用统一标志，须注明热量及脂
肪含量，原始秘方。肪含量，原始秘方。
二、确定广告诉求重点二、确定广告诉求重点
11、概念测试：列出若干重点，调查对消费者的吸引力，、概念测试：列出若干重点，调查对消费者的吸引力，
并排序。并排序。
22、触发研究：对消费者开放式的问答记录。、触发研究：对消费者开放式的问答记录。
三、广告结构三、广告结构
11、标题：引起受众兴趣。、标题：引起受众兴趣。
22、副标题：某些必须表达的重要信息。、副标题：某些必须表达的重要信息。
33、引申：即广告正文，是对标题重的产品承诺如何实、引申：即广告正文，是对标题重的产品承诺如何实
现的解释。现的解释。
44、证实：如认证标志、保证、免费试用、样品、担保、、证实：如认证标志、保证、免费试用、样品、担保、
声誉、演示等。声誉、演示等。
四、广告风格四、广告风格
11、事实型广告、事实型广告
22、想象型广告、想象型广告
33、情感型广告、情感型广告
44、对比型广告、对比型广告
五、宣传口号五、宣传口号
11、企业宣传口号、企业宣传口号
22、销售宣传口号、销售宣传口号
六、广告宣传中的准则六、广告宣传中的准则
11、视觉相似性、视觉相似性 2 2、听觉相似性、听觉相似性 3 3、语言相似性、语言相似性
第七讲 广告制作
一、平面印刷广告制作一、平面印刷广告制作
11、应用对象、应用对象
（（11）杂志、报刊广告）杂志、报刊广告
（（22）辅助宣传手册）辅助宣传手册
（（33）户外及交通广告）户外及交通广告
22、方法、方法
（（11）传统型）传统型————胶片印刷胶片印刷
（（22）数字化）数字化————电脑设计制作电脑设计制作
（（33）混合型＝（）混合型＝（11））&&（（22））
33、流程、流程
（（11）广告定稿）广告定稿
（（22）电子排版）电子排版
（（33）出版制）出版制
二、电视广告制作二、电视广告制作
11、流程、流程
（（11）制作前）制作前
挑选演员挑选演员→→分派角色分派角色→→准备服装准备服装→→设计场景或搭设计场景或搭
建临时道具建临时道具
制作人、广告公司、广告客户之间的的交流与探讨制作人、广告公司、广告客户之间的的交流与探讨
（（22）拍摄：导演）拍摄：导演 摄影摄影
（（33）后期制作）后期制作
从拍摄结果中选景从拍摄结果中选景→→插入过渡效果插入过渡效果→→增加标题和字增加标题和字
幕幕→→配音配音→→成片成片
22、制片商的责任、制片商的责任
（（11）准备制作过程中所需的材料明细）准备制作过程中所需的材料明细
（（22）报价及确定工作时间表）报价及确定工作时间表
（（33）准备摄影摄像仪器）准备摄影摄像仪器
（（44）演员筛选与确定）演员筛选与确定
（（55）召开制作会议）召开制作会议
（（66）录制与编辑）录制与编辑
（（77）后期制作）后期制作
33、拍摄、拍摄
灯光设置灯光设置 拍摄效果拍摄效果 包装包装 编辑编辑
44、广告成本及其控制、广告成本及其控制
（（11）工作场地租借费用）工作场地租借费用
（（22）演员费用（含特技、群众、替身演员））演员费用（含特技、群众、替身演员）
（（33）特殊效果制作费用）特殊效果制作费用
（（44）编辑费用（人员报酬、胶片费、设备租赁费用等））编辑费用（人员报酬、胶片费、设备租赁费用等）
三、广播广告的制作三、广播广告的制作
11、准备工作、准备工作
（（11）准备录音棚，选定声响效果）准备录音棚，选定声响效果
（（22）确定配音演员）确定配音演员
（（33）录制前的放松（尤指心态））录制前的放松（尤指心态）
22、录制、录制
（（11）遵从广告创意）遵从广告创意
（（22）演员临场发挥）演员临场发挥
（（33）环境条件（如避免打扰等））环境条件（如避免打扰等）
33、后期制作、后期制作
（（11）编辑：音乐、声响、叙述的合成）编辑：音乐、声响、叙述的合成
（（22）声效修复）声效修复
（（33）制作成品（、磁带等形式））制作成品（、磁带等形式）
第八讲 广告效益分析
一、广告的经济效益分析一、广告的经济效益分析
11、传播效果测定：注意程度、理解程度、记忆程度、反、传播效果测定：注意程度、理解程度、记忆程度、反
应程度应程度
（（11）传播前测定）传播前测定
方法一：评分测定法（邀请消费者对尚未传播的广方法一：评分测定法（邀请消费者对尚未传播的广
告评分）告评分）
吸引力吸引力
广告吸引消费者注意力的程度如何？（如印刷广告吸引消费者注意力的程度如何？（如印刷
广告，分析构图、标题、字样和编排）广告，分析构图、标题、字样和编排）
1515分分
易读性易读性 广告是消费者继续往下读或者观看的可能性广告是消费者继续往下读或者观看的可能性 2020分分
认辨力认辨力
广告中心意思或表达的利益关系是否清楚（能广告中心意思或表达的利益关系是否清楚（能
否向消费者传递产品给消费者带来的价值）否向消费者传递产品给消费者带来的价值）
2020分分
好感度好感度
广告主题是符合消费者的价值标准广告主题是符合消费者的价值标准
广告设计是否能够激起消费者的购买欲望广告设计是否能够激起消费者的购买欲望
1010分分
1010分分
行为度行为度
广告使消费者改变购买行为的能力如何？广告使消费者改变购买行为的能力如何？
消费者被广告吸引而改变购买行为的可能性？消费者被广告吸引而改变购买行为的可能性？
1010分分
1010分分
等等 级级 优等广告优等广告 良好广告良好广告 一般广告一般广告 较差广告较差广告 劣等广告劣等广告
分分 值值 90-10090-100分分 75-9075-90分分 60-7560-75分分 45-6045-60分分 4545分以下分以下
一、广告的经济效益分析（续）一、广告的经济效益分析（续）
方法二：判断测定法：将一组广告样本提供给消费方法二：判断测定法：将一组广告样本提供给消费
者观看后，要求凭记忆各广告的内容和特色，并用者观看后，要求凭记忆各广告的内容和特色，并用““非常非常
赞成赞成””、、““赞成赞成””、、““一般一般””、、““反对反对””、、““竭力反对竭力反对””
来评价广告。来评价广告。
方法三：仪器测定法方法三：仪器测定法
①①印象测量仪：记录人的脑电波来判断是否对广告产品赶印象测量仪：记录人的脑电波来判断是否对广告产品赶
兴趣；兴趣；
②②心理测量仪：从说话的声音的分贝值来判断对广告评价心理测量仪：从说话的声音的分贝值来判断对广告评价
的真假；的真假；
③③视力相机：测定人的瞳孔变化程度来判断对广告的反应。视力相机：测定人的瞳孔变化程度来判断对广告的反应。
（（22）传播后测定）传播后测定
方法一：注意力测定法方法一：注意力测定法
①①认知测定；读者率认知测定；读者率==（读过人数（读过人数//被测试人数）被测试人数）×100×100
％％
②②视听率调查；调查员抽样调查，询问被试者短时间内收视听率调查；调查员抽样调查，询问被试者短时间内收
看的节目看的节目
方法二：记忆率测定法方法二：记忆率测定法
以间接调查的方式，询问消费者：以间接调查的方式，询问消费者：““你看过（你看过（××××××）这种）这种
标题的广告吗？标题的广告吗？””””那是一个什么产品的广告，你还记得那是一个什么产品的广告，你还记得
吗？吗？““等问题。等问题。
一、广告的经济效益分析（续）一、广告的经济效益分析（续）
22、广告的销售效果测定、广告的销售效果测定
注意注意 ①①整体性：即广告效果需要和整体市场营销策略组整体性：即广告效果需要和整体市场营销策略组
合才能产生效果；合才能产生效果；
②②即效性与迟延性；即效性与迟延性；
③③产品质量和数量的影响；产品质量和数量的影响；
④④服务态度和服务方式的影响；服务态度和服务方式的影响；
⑤⑤广告促销效果以市场饱和为测定界限。广告促销效果以市场饱和为测定界限。
（（11）销售试验测定法）销售试验测定法
选择试验区，尽量排除干扰因素，测定广告前后销售选择试验区，尽量排除干扰因素，测定广告前后销售
量的变化情况。量的变化情况。
（（22）综合衡量法）综合衡量法
根据以下七个指标来衡量广告的销售效果：根据以下七个指标来衡量广告的销售效果：
①①公众是否对该企业或产品有所了解；公众是否对该企业或产品有所了解；②②是否能把企业名是否能把企业名
称和产品名称正确对应；称和产品名称正确对应；③③是否吸引了新顾客；是否吸引了新顾客；④④是否对是否对
企业产生好感，对产品充满信心；企业产生好感，对产品充满信心；⑤⑤是否使老顾客知道企是否使老顾客知道企
业近期的业务活动概况及其发展计划；业近期的业务活动概况及其发展计划；⑥⑥是否在增加销售是否在增加销售
的同时，降低了营销费用；的同时，降低了营销费用；⑦⑦是否起到调节价格、销售品是否起到调节价格、销售品
种及营业额的作用。种及营业额的作用。
一、广告的经济效益分析（续）一、广告的经济效益分析（续）
22、广告的销售效果测定、广告的销售效果测定
（（22）销售增长率计算）销售增长率计算
A A＝（＝（S2S2－－S1S1））×P×P－－RR
其中其中 A A：广告收益：广告收益 S2 S2 ：广告后销售量：广告后销售量 S1 S1 ：广：广
告前销售量告前销售量
P P：价格：价格 R R：广告费用：广告费用
另：另：①①测算同一产品不同时期的广告促销效果测算同一产品不同时期的广告促销效果
B B＝（）＝（）×100×100％％
其中其中 B B：广告效果增长率：广告效果增长率 X X：销售增加额：销售增加额 N N：广：广
告费用增加率告费用增加率
②②其他统计广告效率的指标其他统计广告效率的指标
广告费比率＝（广告费广告费比率＝（广告费//销售额）销售额）×100×100％％
每元广告效益＝（广告后销量－广告前销量）每元广告效益＝（广告后销量－广告前销量）//广告费广告费
用用
全部广告效率＝广告利润总额全部广告效率＝广告利润总额//广告费总额广告费总额
二、广告社会效应二、广告社会效应
11、广告的隐含社会效应：社会价值观、信仰和道德标准、广告的隐含社会效应：社会价值观、信仰和道德标准
22：广告的显性社会效应：推动社会行为，如公益广告。：广告的显性社会效应：推动社会行为，如公益广告。
第九讲 广告法概述
一、一、
综合案例
根据公司简介及产品特征，拟定广告计划（含
以下部分）：
1、确定目标市场
2、媒体使用计划
3、广告创意(广告剧本创作)
4、广告费用预算
附：公司简介
索菲尼亚公司是一家创新型现代企业，
拥有一支集研究、开发、策划、营销、培训的
高素质队伍及完善的服务体系，使品牌的知名
度不断提高，并逐步建立全国性的分销网络。
新一代产品“索菲尼亚”运用最先进的“纯氧
”技术，里面含有携氧原子蛋白，维他命A、
B、E、微量元素等。在做护理的同时迅速被
皮肤吸收，清除毛孔里的油脂,增强抵抗力，
给皮肤吸收足够的氧气，让皮肤远离敏感，晦
暗等症状。助你做一个完美女人。
产品集８个系列．200多个品种，涵盖
皮肤护理，身体护理，精油ＳＰＡ等等系列。
产品简介：产品简介：
商品商品11名称：深层养颜洁面膏名称：深层养颜洁面膏
含高分子水分颗粒及高活性美白因子，补充肌肤所需水分及养分，有效含高分子水分颗粒及高活性美白因子，补充肌肤所需水分及养分，有效
滋润和预防肌肤的老化，能彻底清除毛孔内污垢，缩小粗大毛孔，并排出肌肤滋润和预防肌肤的老化，能彻底清除毛孔内污垢，缩小粗大毛孔，并排出肌肤
毒素，舒爽滋润，柔滑透气，令您皮肤光滑细腻。毒素，舒爽滋润，柔滑透气，令您皮肤光滑细腻。
成分：松花粉精华、维他命成分：松花粉精华、维他命CC、双重保湿因子、洁面因子、胶原蛋白等。、双重保湿因子、洁面因子、胶原蛋白等。
零售价：零售价：6060元／瓶元／瓶
使用方法：湿面后，取适量放于掌心，于面部、颈部轻轻打圈按摩后用清 使用方法：湿面后，取适量放于掌心，于面部、颈部轻轻打圈按摩后用清
水洗净，适用于各种皮肤。水洗净，适用于各种皮肤。
商品商品22名称：美白营养面膜名称：美白营养面膜
深层清洁毛孔污垢及老化角质，具有透气保湿功能，能调理肤质，促进深层清洁毛孔污垢及老化角质，具有透气保湿功能，能调理肤质，促进
养分吸收，增强细胞活力，令肌肤健康白嫩。养分吸收，增强细胞活力，令肌肤健康白嫩。
成分：松花粉精华、生物营养素、维他命成分：松花粉精华、生物营养素、维他命EE、保湿因子、美白因子等。、保湿因子、美白因子等。
零售价：零售价：100100元／瓶元／瓶
使用方法：洁面后，取适量涂于面部、颈部，使用方法：洁面后，取适量涂于面部、颈部，15—2015—20分钟后，以清水洗分钟后，以清水洗
净即可。每周净即可。每周1—21—2次，使用时避开眼部四周。次，使用时避开眼部四周。
商品商品33名称：柔肤营养液名称：柔肤营养液
能迅速渗透至皮下，彻底祛除皮肤上多余角质及各种毒素，同时独特的能迅速渗透至皮下，彻底祛除皮肤上多余角质及各种毒素，同时独特的
温和水溶性配方，能迅速补充肌肤所需水分，增强皮肤保湿功能，使皮肤滋润，温和水溶性配方，能迅速补充肌肤所需水分，增强皮肤保湿功能，使皮肤滋润，
调整皮肤的值，修复受损肌肤，加速细胞活化再生，防止肌肤干燥，令肌肤娇调整皮肤的值，修复受损肌肤，加速细胞活化再生，防止肌肤干燥，令肌肤娇
嫩重生，光彩照人。嫩重生，光彩照人。
成分：松花粉精华、天然粘多糖、维他命成分：松花粉精华、天然粘多糖、维他命CC、、EE、保湿因子等。、保湿因子等。
零售价：零售价：9090元／瓶元／瓶
使用方法：使用方法： 洁肤后，取少量轻拍于面部至完全吸收。适用于各种皮肤。洁肤后，取少量轻拍于面部至完全吸收。适用于各种皮肤。
谢 谢
四月-
2108:11:0308:1
108:11四月-21四
月-2108:11
08:1108:1
1:03四月-
21四月-
2108:11:0
3
2021/4/18 8:11:03
