第一章第一章 现代广告和现代广告学现代广告和现代广告学
第一节第一节 现代广告的概念现代广告的概念
一、广义的广告和狭义的广告一、广义的广告和狭义的广告
广告一词源于拉丁语广告一词源于拉丁语advertiseadvertise，，有有““注意注意””、、““诱导诱导””、和、和““广而告之广而告之””
的意思。的意思。
广义的广告包括经济广告和非经济广告。广义的广告包括经济广告和非经济广告。
经济广告又称商业广告，这种广告是以赢利为目的的商业信息传播活动，经济广告又称商业广告，这种广告是以赢利为目的的商业信息传播活动，
这种广告只登载有关商品或劳务销售的经济信息。这种广告只登载有关商品或劳务销售的经济信息。
非经济广告是指除经济广告以外的各种广告；如政府公告等。非经济广告是指除经济广告以外的各种广告；如政府公告等。
狭义的广告仅指经济广告。狭义的广告仅指经济广告。
本课程研究的是狭义广告即经济广告。本课程研究的是狭义广告即经济广告。
二、现代广告和传统广告二、现代广告和传统广告
关于现代广告与传统广告的时间划分，目前学术界尚无明确的定论；主要有关于现代广告与传统广告的时间划分，目前学术界尚无明确的定论；主要有
以下的以下的22种观点：种观点：
1 1、以、以18681868年美国费城第一家专业广告艾尔父子广告公司成立，为现代广告年美国费城第一家专业广告艾尔父子广告公司成立，为现代广告
标志；标志；
2 2、以电子技术作为广告媒介的是现代广告时期（美国、以电子技术作为广告媒介的是现代广告时期（美国19201920年产生商业广播年产生商业广播
电台、电台、19411941年出现商业电视广告）。年出现商业电视广告）。
不管上述观点有何差别，有不管上述观点有何差别，有22点是可以肯定的：点是可以肯定的：
，，
1
1 1、现代广告有、现代广告有100100年左右的历史年左右的历史
2 2、美国是现代广告的主要发源地。、美国是现代广告的主要发源地。
三、现代广告的定义三、现代广告的定义
由明确的广告主在付费的基础上，利用非人际的传播形式对观念、商品或由明确的广告主在付费的基础上，利用非人际的传播形式对观念、商品或
服务进行介绍、宣传的活动。服务进行介绍、宣传的活动。
第二节第二节 现代广告的特点现代广告的特点
一、广告是以赢利为目的的经济活动一、广告是以赢利为目的的经济活动
1 1、它最重要的产出是创造出一个名牌。、它最重要的产出是创造出一个名牌。
2 2、它要为广告主的产品或服务带来长期稳定的销售效果。、它要为广告主的产品或服务带来长期稳定的销售效果。
3 3、它的经济效益难以精确计算。、它的经济效益难以精确计算。
二、广告传播是非个体传播二、广告传播是非个体传播
1 1、广告信息在传播中几乎不失真。、广告信息在传播中几乎不失真。
2 2、广告信息传播速度快、范围广。、广告信息传播速度快、范围广。
3 3、广告信息传播相对成本低。、广告信息传播相对成本低。
三、广告是广告主可以控制的传播活动三、广告是广告主可以控制的传播活动
四、广告是讲究说服的艺术四、广告是讲究说服的艺术
1 1、广告的艺术表现不能脱离广告产品特点和广告主题的需要、广告的艺术表现不能脱离广告产品特点和广告主题的需要
2 2、广告的艺术表现是受众易于理解和乐于接受的、广告的艺术表现是受众易于理解和乐于接受的
2
3 3、广告的艺术表现必须建立在真实的基础上、广告的艺术表现必须建立在真实的基础上
五、广告能够对特定的对象传达准确的信息五、广告能够对特定的对象传达准确的信息
第三节第三节 现代广告构成要素现代广告构成要素
现代广告构成要素主要有现代广告构成要素主要有55个。个。
一、广告主一、广告主
广告主：为推销商品或服务，自行委托他人设计、制作、代理发布广告的广告主：为推销商品或服务，自行委托他人设计、制作、代理发布广告的
法人、其他组织或自然人。法人、其他组织或自然人。
二、广告信息二、广告信息
广告信息是指广告的内容，包括商品、观念的信息。据此，我们还可以把广告信息是指广告的内容，包括商品、观念的信息。据此，我们还可以把
广告分为商品广告和观念广告两类。广告分为商品广告和观念广告两类。
1 1、商品广告是指以宣传单一或系列商品为主要对象的广告。、商品广告是指以宣传单一或系列商品为主要对象的广告。
2 2、观念广告分为以宣传企业、企业形象、企业价值观为内容的企业广告和、观念广告分为以宣传企业、企业形象、企业价值观为内容的企业广告和
给商品增加观念或概念的广告两种。给商品增加观念或概念的广告两种。
三、广告费用三、广告费用
广告费用：进行广告活动所支付的费用。它主要包括媒体购买费用和广告策广告费用：进行广告活动所支付的费用。它主要包括媒体购买费用和广告策
划、设计、制作、实施的各项费用。划、设计、制作、实施的各项费用。
理解广告费用要注意理解广告费用要注意22点：点：
1 1、具有绝对费用与相对费用的区别。、具有绝对费用与相对费用的区别。
3
2 2、具有不变费用的性质。、具有不变费用的性质。
四、广告对象四、广告对象
广告对象：广告宣传针对的企业营销的目标市场。广告对象：广告宣传针对的企业营销的目标市场。
五、广告媒介（体）五、广告媒介（体）
广告媒介（体）是指广告信息传播的中介物；主要有广播、电视、报纸、广告媒介（体）是指广告信息传播的中介物；主要有广播、电视、报纸、
杂志和互联网。杂志和互联网。
第四节第四节 现代广告分类现代广告分类
现代广告可以根据不同标准进行分类现代广告可以根据不同标准进行分类
一、根据广告传播媒体分类一、根据广告传播媒体分类
可分为：印刷品广告、电波广告、交通工具广告、珍惜品（礼品）广告以可分为：印刷品广告、电波广告、交通工具广告、珍惜品（礼品）广告以
及所有在广告前面冠以媒体名称的都属这类广告，如气球广告、霓虹灯广告等。及所有在广告前面冠以媒体名称的都属这类广告，如气球广告、霓虹灯广告等。
二、根据广告进行的地点分类二、根据广告进行的地点分类
可分为：户外广告、销售现场广告（可分为：户外广告、销售现场广告（POPPOP广告）、非销售现场广告。广告）、非销售现场广告。
三、根据广告传播范围分类三、根据广告传播范围分类
可分为：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地区性广告等。可分为：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地区性广告等。
四、根据广告的目的分类四、根据广告的目的分类
可分为：销售广告、需求广告、形象广告。可分为：销售广告、需求广告、形象广告。
五、根据广告内容分类五、根据广告内容分类
4
可分为：商品广告和观念广告。可分为：商品广告和观念广告。
六、根据广告在发布时间上的要求分类六、根据广告在发布时间上的要求分类
可分为：时机性广告、长期广告和短期广告。可分为：时机性广告、长期广告和短期广告。
七、根据广告在发布频率上的要求分类七、根据广告在发布频率上的要求分类
可分为：高频率型广告、低频率型广告和间断型广告。可分为：高频率型广告、低频率型广告和间断型广告。
八、根据广告艺术表现形式分类八、根据广告艺术表现形式分类
可分为：图片广告、文字广告、表演广告、演说广告、情节广告、可分为：图片广告、文字广告、表演广告、演说广告、情节广告、WebWeb标标
志广告。志广告。
九、根据广告的表现形式分类九、根据广告的表现形式分类
可分为：印象型广告、说明型广告（理性诉求型广告）和感情诉求型广告。可分为：印象型广告、说明型广告（理性诉求型广告）和感情诉求型广告。
第五节第五节 现代广告的作用现代广告的作用
现代广告作用主要有以下现代广告作用主要有以下44点。点。
一、对市场经济的促进作用一、对市场经济的促进作用
二、对企业生存发展的促进作用二、对企业生存发展的促进作用
1 1、广告是企业市场信息的重要来源之一。、广告是企业市场信息的重要来源之一。
2 2、广告是企业创名牌商品的必要条件。、广告是企业创名牌商品的必要条件。
3 3、广告对企业增强竞争意识，促进产品更新换代、技术进步，具有重要作、广告对企业增强竞争意识，促进产品更新换代、技术进步，具有重要作
用。用。
5
4 4、广告在企业产品生命周期各阶段都有重要作用。、广告在企业产品生命周期各阶段都有重要作用。
5 5、广告促进消费者了解企业商品、品牌识别，有利于企业树立形象、提高、广告促进消费者了解企业商品、品牌识别，有利于企业树立形象、提高
知名度。知名度。
6 6、广告能帮助企业维持和扩大市场占有率。、广告能帮助企业维持和扩大市场占有率。
7 7、广告能促进和支持企业人员促销活动。、广告能促进和支持企业人员促销活动。
8 8、成功的广告可以降低企业的经营成本。、成功的广告可以降低企业的经营成本。
9 9、广告对推销企业积压商品有一定作用。、广告对推销企业积压商品有一定作用。
三、对消费者的沟通和影响作用三、对消费者的沟通和影响作用
1 1、广告是消费者获得商品信息的重要来源。、广告是消费者获得商品信息的重要来源。
2 2、广告能改变和影响消费结构和消费行为。、广告能改变和影响消费结构和消费行为。
3 3、广告为消费提供方便，是现代消费决策的一个重要组成部分。、广告为消费提供方便，是现代消费决策的一个重要组成部分。
四、对大众媒体、文学、艺术发展的促进作用。四、对大众媒体、文学、艺术发展的促进作用。
第六节第六节 现代广告在企业市场营销中的地位现代广告在企业市场营销中的地位
一、推动企业重视市场营销的主要原因一、推动企业重视市场营销的主要原因
1 1、销售额下降、销售额下降
2 2、增长缓慢、增长缓慢
3 3、购买行为的改变、购买行为的改变
6
4 4、竞争的加剧、竞争的加剧
5 5、销售成本的提高、销售成本的提高
二、市场营销在企业中地位的演变（二、市场营销在企业中地位的演变（55个阶段）个阶段）
生生
产产
财财
务务
市场营市场营
销销
人人
事事
1阶段
市场营市场营
销销
生生
产产 财财
务务
人人
事事
2阶段
7
市场营销市场营销生生
产产
财财
务务
人人
事事3阶段
顾客顾客
生
产
财
务
人
事
市
场
营
销
4阶段
顾客
生
产
财
务
人人
事事
市场
营销
5阶段
8
三、企业市场营销中的促销三、企业市场营销中的促销
1 1、促销的定义和实质、促销的定义和实质
促销的定义：企业将有关本企业、本企业的形象和产品的信息（设计、外观、促销的定义：企业将有关本企业、本企业的形象和产品的信息（设计、外观、
购买条件以及给目标顾客带来的利益等）通过各种方式传递给消费者，激发其购购买条件以及给目标顾客带来的利益等）通过各种方式传递给消费者，激发其购
买欲望并最终实现购买行为的一系列活动。买欲望并最终实现购买行为的一系列活动。
促销的实质：企业与潜在购买者之间的信息沟通。企业通过各种促销手段将促销的实质：企业与潜在购买者之间的信息沟通。企业通过各种促销手段将
有关企业和产品的信息传递给潜在消费者。有关企业和产品的信息传递给潜在消费者。
2 2、促销的作用、促销的作用
①① 提供信息情报提供信息情报
②② 扩大产品需求，加速流通扩大产品需求，加速流通
③③ 突出产品特点，树立产品形象突出产品特点，树立产品形象
④④ 维持和扩大产品的市场占有率维持和扩大产品的市场占有率
3 3、促销的基本方法、促销的基本方法
促销的基本方法有促销的基本方法有55种：人员促销、广告、营业推广、宣传、公共关系。种：人员促销、广告、营业推广、宣传、公共关系。
四、广告与企业市场营销、促销的关系（见下图）四、广告与企业市场营销、促销的关系（见下图）
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“4P”营销组合理论
促销
宣传 人员销售 营业推广 公共关系广告
“6P”营销组合理论
价格产品 促销 分销渠道
产品 价格
公共关系 政治权力
分销渠道
广告 宣传 人员销售 营业推广 公共关系
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第七节第七节 现代广告学及其研究对象现代广告学及其研究对象
一、广告学及其研究对象一、广告学及其研究对象
广告学作为一门学科，产生于广告学作为一门学科，产生于19001900年前后。年前后。
广告学是研究广告现象及其规律的科学。广告历史运动规律、广告基本理论、广告学是研究广告现象及其规律的科学。广告历史运动规律、广告基本理论、
广告运作机制、整合营销传播和广告经营管理是广告学的研究对象。广告运作机制、整合营销传播和广告经营管理是广告学的研究对象。
二、本课程关于现代广告学的含义及其研究对象二、本课程关于现代广告学的含义及其研究对象
1 1、本课程关于现代广告学的含义、本课程关于现代广告学的含义
本课程讲授的现代广告学是基于广告学定义和当今广告理论与实践发展的本课程讲授的现代广告学是基于广告学定义和当今广告理论与实践发展的
基础，特别是我国市场经济发展的基础，从实战应用的角度，对现代经济、技术基础，特别是我国市场经济发展的基础，从实战应用的角度，对现代经济、技术
和文化条件下的广告运作规律、方法、技术进行的研究和探讨。和文化条件下的广告运作规律、方法、技术进行的研究和探讨。
2 2、本课程研究的主要对象、本课程研究的主要对象
①①广告的对象广告的对象
②②广告的内容广告的内容
③③广告的运作规律与策略广告的运作规律与策略
④④由上述问题引起的广告管理问题由上述问题引起的广告管理问题
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第八节第八节 现代广告与相关学科的关系现代广告与相关学科的关系
一、现代广告与经济学的关系一、现代广告与经济学的关系
二、现代广告与现代科学技术的关系二、现代广告与现代科学技术的关系
三、现代广告与心理学的关系三、现代广告与心理学的关系
四、现代广告与文学艺术的关系四、现代广告与文学艺术的关系
五、现代广告与管理学的关系五、现代广告与管理学的关系
第二章第二章 现代广告发展状况、趋势以及运作理念的创新现代广告发展状况、趋势以及运作理念的创新
第一节第一节 改革开放以来我国广告业发展状况、特点和趋势改革开放以来我国广告业发展状况、特点和趋势
一、一、改革开放以来我国广告业发展状况（略）改革开放以来我国广告业发展状况（略）
二、改革开放以来我国广告业发展特点二、改革开放以来我国广告业发展特点
1 1、保持较快的增长速度、保持较快的增长速度
2 2、广告行业内结构变化，专业广告公司之间、广告媒体之间竞争更加激烈、广告行业内结构变化，专业广告公司之间、广告媒体之间竞争更加激烈
3 3、更多的企业加大广告投放力度，广告业营业额有较大增长、更多的企业加大广告投放力度，广告业营业额有较大增长
4 4、多种经营类型企业进入广告业，广告业投资结构发生变化、多种经营类型企业进入广告业，广告业投资结构发生变化
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5 5、广告业整体发展水平、广告质量、和从业人员素质有较大提高、广告业整体发展水平、广告质量、和从业人员素质有较大提高
三、三、2121世纪我国广告业的发展趋势世纪我国广告业的发展趋势
1 1、广告媒体多元化发展，并向买方市场转变、广告媒体多元化发展，并向买方市场转变
2 2、广告业向专业化方向发展、广告业向专业化方向发展
3 3、新技术的广泛采用，广告制作与发布质量明显提高、新技术的广泛采用，广告制作与发布质量明显提高
4 4、地区发展的不平衡更加明显、地区发展的不平衡更加明显
5 5、生活资料日趋成为广告投放主角、生活资料日趋成为广告投放主角
第二节第二节 20 20世纪世纪9090年代以来国外广告业发展概况和趋势年代以来国外广告业发展概况和趋势
一一 、、2020世纪世纪9090年代以来国外广告业发展概况（略）年代以来国外广告业发展概况（略）
二、二、 21 21世纪国际广告业发展趋势世纪国际广告业发展趋势
1 1、广告内涵的扩大、广告内涵的扩大
2 2、广告主营销观念及其对广告代理商选择的变化、广告主营销观念及其对广告代理商选择的变化
3 3、媒体购买公司改变传统代理形态、媒体购买公司改变传统代理形态
4 4、广告业经营的进一步整合与分化、广告业经营的进一步整合与分化
5 5、媒体的发展变动及新媒体的产生与壮大、媒体的发展变动及新媒体的产生与壮大
6 6、广告管理行业自律日益明显、广告管理行业自律日益明显
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第三节第三节 现代广告运作理念的创新现代广告运作理念的创新
一、一、AIDAAIDA（（注意、兴趣注意、兴趣 、、 欲望欲望 、、 行为）理念行为）理念
二、二、USPUSP（（独特的销售主题）理念独特的销售主题）理念
三、品牌形象理念三、品牌形象理念
四、四、CISCIS理念理念
五、品牌或商品定位理念五、品牌或商品定位理念
六、品牌性格理念六、品牌性格理念
七、整合营销传播理念七、整合营销传播理念
八、全球化策划、本土化执行理念八、全球化策划、本土化执行理念
金色的金色的M M 稳重的方向盘稳重的方向盘
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创新的中国电信创新的中国电信 飞翔的鸽飞翔的鸽
子子
第三章第三章 现代广告策划的基本模式现代广告策划的基本模式
第一节第一节 广告策划的概念广告策划的概念
一、广告策划的一般定义一、广告策划的一般定义
1 1、策划的定义、策划的定义
策划即筹划或谋划，是一项立足现实、面向未来的活动。它根据现实的各种策划即筹划或谋划，是一项立足现实、面向未来的活动。它根据现实的各种
情况与信息，判断事物变化的趋势，围绕某一特定目标，全面构思、设计，选择情况与信息，判断事物变化的趋势，围绕某一特定目标，全面构思、设计，选择
科学、合理科学、合理 的行动方案，从而形成决策的工作。的行动方案，从而形成决策的工作。
从上述定义不难看出，策划具有以下特点：从上述定义不难看出，策划具有以下特点：
①①是在现实所提供的条件基础上进行谋划是在现实所提供的条件基础上进行谋划
②②具有明显的目的性具有明显的目的性
15
③③可以比较与选择方案可以比较与选择方案
④④是按特定程序运作的系统工程是按特定程序运作的系统工程
二、广告策划的一般定义二、广告策划的一般定义
定义定义①①：广告策划是广告进程布局的一种活动。：广告策划是广告进程布局的一种活动。
定义定义②②：广告策划是针对广告活动进程而进行的战略决策。：广告策划是针对广告活动进程而进行的战略决策。
我们取定义我们取定义②②。。
三、广告策划的核心内涵三、广告策划的核心内涵
1 1、广告策划必须以广告主的营销策略为依据、广告策划必须以广告主的营销策略为依据
2 2、广告策划应遵循一定的运作程序和规范、广告策划应遵循一定的运作程序和规范
3 3、广告策划必须市场调查为前提和开端、广告策划必须市场调查为前提和开端
4 4、广告策划、广告策划 要有创新要有创新
5 5、广告策划的结果以广告策划文本的形式体现出来、广告策划的结果以广告策划文本的形式体现出来
6 6、广告策划应该包括广告效果测定的内容、广告策划应该包括广告效果测定的内容
7 7、广告策划的目的是追求广告效果最大化和广告进程的合理化、广告策划的目的是追求广告效果最大化和广告进程的合理化
16
第二节第二节 广告策划的要素、程序与内容广告策划的要素、程序与内容
一、广告策划一、广告策划55要素要素
1 1、策划的主体、策划的主体
2 2、策划的对象、策划的对象
3 3、策划的依据、策划的依据
4 4、策划的方法、策划的方法
5 5、策划的程序、策划的程序
二、广告策划运作的一般程序（见下图）二、广告策划运作的一般程序（见下图）
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明确策划对象
广告目标
广告策略
制定策划方案，撰写广告策划书
广告表现
策略
广告目标
市场策略
广告产品
定位策略
广告诉求
策略
广告媒体
策略
广告促销
组合策略
广告设计、发布
广告实施
广告效果评价反馈
确定广告预算、广告效果监测方法等
广告调查
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三、广告策划的阶段划分和每阶段的内容三、广告策划的阶段划分和每阶段的内容
广告策划一般可以分为广告策划一般可以分为33个阶段，每阶段有若干项任务，现分述如下：个阶段，每阶段有若干项任务，现分述如下：
第一阶段：广告调查阶段第一阶段：广告调查阶段
第二阶段：广告规划阶段第二阶段：广告规划阶段
此阶段的任务有四项，即：广告目标决策，广告策略决策，确定广告预算和此阶段的任务有四项，即：广告目标决策，广告策略决策，确定广告预算和
广告效果监测方法，制定策划方案、撰写广告策划书。广告效果监测方法，制定策划方案、撰写广告策划书。
1 1、广告目标决策、广告目标决策
①①品牌目标品牌目标 ②②经济目标经济目标
2 2、广告策略决策、广告策略决策
①①目标市场策略决策、目标市场策略决策、②②产品定位策略决策、产品定位策略决策、③③广告诉求策略决策、广告诉求策略决策、
④④广告表现策略决策、广告表现策略决策、⑤⑤广告媒体策略决策、广告媒体策略决策、⑥⑥促销组合策略决策促销组合策略决策
3 3、确定广告预算和广告效果监测方法等、确定广告预算和广告效果监测方法等
4 4、制定策划方案，撰写广告策划书、制定策划方案，撰写广告策划书
第三阶段：广告实施与监控反馈阶段第三阶段：广告实施与监控反馈阶段
1 1、完成广告设计制作、完成广告设计制作
2 2、进行广告媒体发布、进行广告媒体发布
3 3、对广告效果的评估和反馈、对广告效果的评估和反馈
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第三节第三节 广告策划原则广告策划原则
一、目的原则一、目的原则
二、真实原则二、真实原则
三、创新原则三、创新原则
四、整体原则四、整体原则
五、可操作原则五、可操作原则
六、调适原则六、调适原则
第四章第四章 现代广告调查现代广告调查
第一节第一节 广告调查的概念广告调查的概念
一、广告调查的定义一、广告调查的定义
广告调查：企业为有效地进行广告活动，利用科学的调查研究方法，对与广广告调查：企业为有效地进行广告活动，利用科学的调查研究方法，对与广
告活动有关的资料进行系统的收集、整理和分析研究的过程。告活动有关的资料进行系统的收集、整理和分析研究的过程。
二、广告调查的特点二、广告调查的特点
1 1、广告调查与市场调查的关系、广告调查与市场调查的关系
广告调查是市场调查的一个组成部分广告调查是市场调查的一个组成部分
2 2、广告调查的特点、广告调查的特点
①①明确的目的性明确的目的性
20
②②调查方法的科学性和全面性调查方法的科学性和全面性
③③资料收集的经济性资料收集的经济性
④④调查资料的保密性调查资料的保密性
⑤⑤资料库的建立资料库的建立
第二节第二节 广告调查的内容广告调查的内容
一、广告受众的调查一、广告受众的调查
1 1、广告受众基本特征调查、广告受众基本特征调查
2 2、广告受众分布状况调查、广告受众分布状况调查
3 3、广告受众媒体消费习惯调查、广告受众媒体消费习惯调查
二、广告主产品调查二、广告主产品调查
1 1、广告主产品特点（独特的个性和对卖方的利益）调查、广告主产品特点（独特的个性和对卖方的利益）调查
2 2、广告主产品市场特征调查、广告主产品市场特征调查
三、竞争状况调查三、竞争状况调查
主主要要包包括括：：竞竞争争者者的的广广告告投投放放情情况况、、分分销销渠渠道道、、价价格格水水平平、、产产品品的的优优势势和和特特点点、、
广告与促销的配合等方面。广告与促销的配合等方面。
在对竞争者的广告投放情况方面，主要调查在对竞争者的广告投放情况方面，主要调查88个要素：个要素：
1 1、广告传播的内容、广告传播的内容 2 2、广告投放选择的媒体及其组合、广告投放选择的媒体及其组合
3 3、广告投放的地区、广告投放的地区 4 4、广告投放总的时间范围和具体时段、广告投放总的时间范围和具体时段
21
5 5、广告投放的频率、广告投放的频率 6 6、广告投放的费用、广告投放的费用
7 7、广告每次投放的版面位置、大小（或每次投放时间长度），、广告每次投放的版面位置、大小（或每次投放时间长度），
8 8、广告的表现形式、广告的表现形式
四、广告媒体调查四、广告媒体调查
1 1、平面媒体调查、平面媒体调查
2 2、视听媒体调查、视听媒体调查
五、广告主营销策略调查五、广告主营销策略调查
六、广告执行调查六、广告执行调查
七、广告效果调查七、广告效果调查
八、广告主对广告公司的调查八、广告主对广告公司的调查
第三节第三节 广告调查过程广告调查过程
广告调查过程一般分为广告调查过程一般分为44个阶段。个阶段。
一、第一阶段，非正式调查阶段，包括：一、第一阶段，非正式调查阶段，包括：11、明确调查的问题，、明确调查的问题，22、情况分析、情况分析 3 3、、
非正式调查非正式调查
二、第二阶段，调查设计阶段二、第二阶段，调查设计阶段
三、第三阶段，调查阶段（资料收集阶段）三、第三阶段，调查阶段（资料收集阶段）
四、第四阶段，调查结果处理阶段，包括：四、第四阶段，调查结果处理阶段，包括：11、资料整理分析，、资料整理分析，22、撰写调查报告。、撰写调查报告。
22
广告调查过程图广告调查过程图
1、明确调查的问题
2、情况分析
3、非正式调查
是否进一步调查？
6、资料整理分析
4、调查设计
5、资料收集
7、撰写调查报告
第一阶段
第二阶段
第三阶段
第四阶段
是
否
停止
23
第四节第四节 广告调查的方法广告调查的方法
广告调查方法主要有广告调查方法主要有55类：定量调查、定性调查、观察调查、实验调查和类：定量调查、定性调查、观察调查、实验调查和
投影调查。投影调查。
一、定量调查一、定量调查
11、、入入户户调调查查 22、、拦拦截截调调查查 33、、电电话话调调查查 44、、邮邮寄寄调调查查 55、、留留置置调调
查查
二、定性调查二、定性调查
11、小组座谈会、小组座谈会 2 2、深度访问、深度访问
三、观察调查三、观察调查
1 1、直接观察、直接观察 2 2、仪器观察、仪器观察 3 3、实际痕迹测量、实际痕迹测量
四、实验调查四、实验调查
1 1、、 销售地区实验销售地区实验
2 2、广告信息实验、广告信息实验
3 3、媒体效果实验、媒体效果实验
五、投影调查法、五、投影调查法、
1 1、语言联想法、语言联想法 （控制联想、连续联想）（控制联想、连续联想）
2 2、角色扮演法、角色扮演法
3 3、造句测验法、造句测验法
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第五章第五章 现代广告产品定位策略现代广告产品定位策略
第一节第一节 定位理论概述定位理论概述
一、市场营销中的市场细分、目标市场和市场定位一、市场营销中的市场细分、目标市场和市场定位
广告是市场营销中的一个重要环节。在市场营销活动中分别有三个重要的广告是市场营销中的一个重要环节。在市场营销活动中分别有三个重要的
概念，即：市场细分、目标市场决策和市场定位。这三个概念之间有着层层递进、概念，即：市场细分、目标市场决策和市场定位。这三个概念之间有着层层递进、
逐步深入的关系。逐步深入的关系。
第一步是市场细分。它是指企业按一定的细分标准（通常是地理、人口、第一步是市场细分。它是指企业按一定的细分标准（通常是地理、人口、
心理和行为四个标准），把企业产品可能进入的市场分割成为若干个各有相似需心理和行为四个标准），把企业产品可能进入的市场分割成为若干个各有相似需
求的子市场，以便确定企业产品的目标市场。求的子市场，以便确定企业产品的目标市场。
第二步是目标市场决策。它是指企业在市场细分的基础上，从满足现实和第二步是目标市场决策。它是指企业在市场细分的基础上，从满足现实和
潜在市场需求出发，并依据企业自身经营条件（有能力并愿意）决定企业产品进潜在市场需求出发，并依据企业自身经营条件（有能力并愿意）决定企业产品进
入某个或多个特定市场。所谓目标市场就是企业产品决定进入的市场。入某个或多个特定市场。所谓目标市场就是企业产品决定进入的市场。
第三步是产品市场定位。是指企业为了使自己的产品在目标市场取得稳定第三步是产品市场定位。是指企业为了使自己的产品在目标市场取得稳定
的销路和竞争优势，从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以的销路和竞争优势，从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以
求企业产品在消费者心目中形成一种特殊的偏爱，确定一个特定的位置。求企业产品在消费者心目中形成一种特殊的偏爱，确定一个特定的位置。
我们通常把市场细分、目标市场和产品市场定位（我们通常把市场细分、目标市场和产品市场定位（STPSTP））称为目标市场营销称为目标市场营销
三步骤。三步骤。
25
二、产品定位理论产生的缘由二、产品定位理论产生的缘由
1 1、定位理论是信息爆炸的产物、定位理论是信息爆炸的产物
2 2、定位理论是产品极大丰富且同质化和市场激烈竞争的产物、定位理论是产品极大丰富且同质化和市场激烈竞争的产物
三、产品定位的定义和内涵三、产品定位的定义和内涵
①①定义：定义：（（ 略，见一）略，见一）
②②内涵：定位始于产品，然而定位并非对产品本身做什么行动；定位是针内涵：定位始于产品，然而定位并非对产品本身做什么行动；定位是针
对顾客的心理采取行动，即要将产品在顾客的心目中定一个适当的位置。对顾客的心理采取行动，即要将产品在顾客的心目中定一个适当的位置。
四、产品定位的策略主要有四、产品定位的策略主要有
1 1、根据产品属性和利益定位、根据产品属性和利益定位
2 2、根据产品价格和质量定位、根据产品价格和质量定位
3 3、根据产品用途定位、根据产品用途定位
4 4、根据产品使用者定位、根据产品使用者定位
5 5、根据产品档次定位、根据产品档次定位
6 6、根据竞争地位定位（对峙定位、回避定位）、根据竞争地位定位（对峙定位、回避定位）
7 7、重新定位、重新定位
26
第二节第二节 广告产品定位广告产品定位
一、广告产品定位策略的概念一、广告产品定位策略的概念
现现代代广广告告的的产产品品市市场场定定位位是是市市场场营营销销中中产产品品市市场场定定位位在在现现代代广广告告中中的的具具体体应应用用。。
它它是是指指在在广广告告活活动动中中，，通通过过分分析析广广告告主主产产品品的的特特点点和和潜潜在在消消费费者者的的心心理理，，确确定定广广
告告主主产产品品的的地地位位与与形形象象，，从从而而促促使使潜潜在在消消费费者者购购买买广广告告主主产产品品的的活活动动。。广广告告的的产产
品市场定位应符合广告主市场营销战略中的产品市场定位。品市场定位应符合广告主市场营销战略中的产品市场定位。
广告产品定位策略包括广告产品实体定位和广告产品观念定位广告产品定位策略包括广告产品实体定位和广告产品观念定位
二、实体定位二、实体定位
1 1、利益定位、利益定位
2 2、、品质定位品质定位
3 3、、使用者定位使用者定位
4 4、、价格定位价格定位
三、观念定位三、观念定位
1 1、逆向定位、逆向定位
2 2、是非定位、是非定位
3 3、曲向定位、曲向定位
27
第六章第六章 现代广告诉求策略现代广告诉求策略
第一节第一节 广告诉求的概念广告诉求的概念
一、广告诉求，就是广告说服。说服的是广告对象，或称广告公众。一、广告诉求，就是广告说服。说服的是广告对象，或称广告公众。
二、说服广告公众包括两个内容：二、说服广告公众包括两个内容：
1 1、公众正确理解、公众正确理解
2 2、公众完全接受信息、公众完全接受信息
三、现代广告诉求策略包括三、现代广告诉求策略包括
1 1、明确诉求对象、明确诉求对象
2 2、明确诉求重点、明确诉求重点
3 3、明确诉求方法、明确诉求方法
第二节第二节 明确诉求对象（诉求对象策略）明确诉求对象（诉求对象策略）
一、广告诉求对象的定义和明确诉求对象的必要性一、广告诉求对象的定义和明确诉求对象的必要性
1 1、广告诉求对象的定义、广告诉求对象的定义
所谓广告诉求对象是广告特有的受众即产品的目标消费群体。所谓广告诉求对象是广告特有的受众即产品的目标消费群体。
2 2、明确诉求对象的必要性、明确诉求对象的必要性
①①广告传播的经济性要求广告必须明确诉求对象广告传播的经济性要求广告必须明确诉求对象
28
②②广告产品的局限性要求广告必须明确诉求对象广告产品的局限性要求广告必须明确诉求对象
二、影响广告诉求对象策略的二、影响广告诉求对象策略的33个因素个因素
1 1、广告产品的目标市场、广告产品的目标市场
2 2、广告产品的市场定位、广告产品的市场定位
3 3、广告产品的实际购买决策者、广告产品的实际购买决策者
第三节第三节 明确诉求重点（诉求重点策略）明确诉求重点（诉求重点策略）
一、广告诉求重点的定义和明确诉求重点的必要性一、广告诉求重点的定义和明确诉求重点的必要性
1 1、广告诉求重点定义、广告诉求重点定义
所谓广告诉求重点是广告向诉求对象传达的重要、核心信息所谓广告诉求重点是广告向诉求对象传达的重要、核心信息
2 2、明确诉求重点的必要性、明确诉求重点的必要性
①①广告目标决定了广告诉求内容必须要有重点广告目标决定了广告诉求内容必须要有重点
②②广告主对经济效益的追求要求广告诉求内容必须要有重点广告主对经济效益的追求要求广告诉求内容必须要有重点
③③广告发布的时间和空间的有限性要求广告诉求内容必须要有重点广告发布的时间和空间的有限性要求广告诉求内容必须要有重点
④④广告受众感觉负荷功能的限制要求广告诉求内容必须要有重点广告受众感觉负荷功能的限制要求广告诉求内容必须要有重点
⑤⑤广告受众对广告信息的选择性要求广告诉求内容必须要有重点广告受众对广告信息的选择性要求广告诉求内容必须要有重点
二、影响广告诉求重点决策的二、影响广告诉求重点决策的33个因素个因素
1 1、广告目标、广告目标
29
22、广告产品的市场定位、广告产品的市场定位
3 3、广告受众（诉求对象）的需要、广告受众（诉求对象）的需要
第四节第四节 明确诉求方法（诉求方法策略）明确诉求方法（诉求方法策略）
一、诉求方法的定义和实质一、诉求方法的定义和实质
1 1、广告诉求方法的定义、广告诉求方法的定义
广告为引起消费者的注意、兴趣和购买欲望而运用的表达方式。广告为引起消费者的注意、兴趣和购买欲望而运用的表达方式。
2 2、广告诉求方法的实质、广告诉求方法的实质
从心理学的角度观察，就是通过一定的表达方式，作用于受众的认知和感从心理学的角度观察，就是通过一定的表达方式，作用于受众的认知和感
情层面，使其行为发生变化。情层面，使其行为发生变化。
诉求方法策略有诉求方法策略有3 3 种：理性诉求、感性诉求、情理结合诉求。种：理性诉求、感性诉求、情理结合诉求。
二、理性诉求二、理性诉求
1 1、理性诉求定义、理性诉求定义
理性诉求作用于受众的认知层面，诉诸于受众的理智动机，通过真实、正理性诉求作用于受众的认知层面，诉诸于受众的理智动机，通过真实、正
确公正地传达广告企业、产品的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维确公正地传达广告企业、产品的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维
过程，理智地做出决定。过程，理智地做出决定。
2 2、理性诉求广告的内容特点、理性诉求广告的内容特点
30
①①需要传播企业产品的质量、性能、功效、技术特征、生产工艺等方面的需要传播企业产品的质量、性能、功效、技术特征、生产工艺等方面的
内容内容
②②消费者购买此产品可获得的利益消费者购买此产品可获得的利益
③③消费者不购买此产品可能遇到的不便和麻烦。消费者不购买此产品可能遇到的不便和麻烦。
3 3、理性诉求策略常用的、理性诉求策略常用的44种形式种形式
①①正向理性诉求正向理性诉求
②②反向理性诉求反向理性诉求
③③直接理性诉求直接理性诉求
④④间接理性诉求间接理性诉求
三、感性诉求三、感性诉求
1 1、感性诉求定义、感性诉求定义
感性诉求作用于受众的情感层面，诉诸于受众的情感动机，通过表现与广告感性诉求作用于受众的情感层面，诉诸于受众的情感动机，通过表现与广告
企业、产品相关的情绪与情感因素来传达广告企业、产品的信息，并以此对受众企业、产品相关的情绪与情感因素来传达广告企业、产品的信息，并以此对受众
的情绪与情感带来冲击，使其产生购买产品的欲望和行为。的情绪与情感带来冲击，使其产生购买产品的欲望和行为。
2 2、感性诉求广告的内容特点、感性诉求广告的内容特点
感性诉求作用于受众的情感层面，所以感性诉求广告的内容通常包括爱情、感性诉求作用于受众的情感层面，所以感性诉求广告的内容通常包括爱情、
亲情、友情、乡情、同情、恐惧、喜悦等各种心理或感情元素。亲情、友情、乡情、同情、恐惧、喜悦等各种心理或感情元素。
31
四、情理结合诉求四、情理结合诉求
1 1、情理结合诉求定义、情理结合诉求定义
情理结合诉求作用于受众的认知和情感层面，诉诸于受众的理智情感动机，情理结合诉求作用于受众的认知和情感层面，诉诸于受众的理智情感动机，
融合理性诉求与感性诉求的特点的一种诉求方式。融合理性诉求与感性诉求的特点的一种诉求方式。
第七章第七章 现代广告表现策略现代广告表现策略((广告主题和创意）广告主题和创意）
第一节第一节 广告表现策略概述广告表现策略概述
一、广告表现的涵义一、广告表现的涵义
1 1、广告表现策略的定义、广告表现策略的定义
广告表现策略是按照广告的整体策划，为广告信息寻找有说服力的表达方广告表现策略是按照广告的整体策划，为广告信息寻找有说服力的表达方
式、为广告发布提供成型的广告作品的指导性方针。式、为广告发布提供成型的广告作品的指导性方针。
2 2、广告表现过程分为、广告表现过程分为22个阶段个阶段
第一阶段：广告表现策略的决策第一阶段：广告表现策略的决策
第二阶段：广告的具体设计、制作第二阶段：广告的具体设计、制作
3 3、广告表现策略的两个核心内容、广告表现策略的两个核心内容
广告主题的决策和广告创意决策广告主题的决策和广告创意决策
二、广告表现策略的意义二、广告表现策略的意义
1 1、它是连接广告整体策略与广告实施（发布）的关键环节、它是连接广告整体策略与广告实施（发布）的关键环节 32
2 2、它决定了广告的说服效果、它决定了广告的说服效果
3 3、它综合体现了广告策划的整体水平、它综合体现了广告策划的整体水平
三、成功广告表现的特征三、成功广告表现的特征
1 1、鲜明醒目、鲜明醒目 2 2、简洁易懂、简洁易懂
3 3、统一均衡、统一均衡 4 4、创新变化、创新变化
第二节第二节 广告主题决策广告主题决策
一、广告主题的概念一、广告主题的概念
广告主题是将广告作品所要传达的广告信息组织起来的中心思想广告主题是将广告作品所要传达的广告信息组织起来的中心思想
二、广告主题与广告诉求重点的关系二、广告主题与广告诉求重点的关系
1 1、广告诉求重点是广告主题的基础或、广告诉求重点是广告主题的基础或““内核内核””
2 2、广告主题是广告诉求重点的提炼或、广告主题是广告诉求重点的提炼或““深度加工深度加工””
三、广告表现常用的主题三、广告表现常用的主题
1 1、愉快、愉快 2 2、亲情、友情、爱情、亲情、友情、爱情 3 3、舒适、舒适 4 4、儿童、儿童 5 5、事业和进、事业和进
取、取、66、文化传统、文化传统 7 7、地位、地位 8 8、健康、健康 9 9、美丽、美丽 10 10 、荣誉、荣誉 11 11、经济、、经济、
效能效能 ，，1212、质量、技术、质量、技术 13 13、时尚、时尚 14 14、快乐、快乐 15 15、便利、便利 16 16、情趣、情趣
1717、异国情调、异国情调
33
四、广告主题提炼的要求四、广告主题提炼的要求
1 1、主题要服从广告目标的需要、主题要服从广告目标的需要
2 2、主题要与诉求重点高度相关、主题要与诉求重点高度相关
3 3、主题要与受众心理高度相关、主题要与受众心理高度相关
4 4、主题要有良好社会效益、主题要有良好社会效益
5 5、对系列广告而言，主题要系统化、对系列广告而言，主题要系统化
第三节第三节 广告创意决策广告创意决策
一、广告创意的概念一、广告创意的概念
广告创意是指广告的艺术创造（构思、不包括制作）。广告创意是指广告的艺术创造（构思、不包括制作）。
二、广告创意的特点二、广告创意的特点
1 1、它是使广告主题艺术化的过程、它是使广告主题艺术化的过程
2 2、它要受到某些外部条件制约，是、它要受到某些外部条件制约，是““戴着镣铐的舞蹈戴着镣铐的舞蹈””
3 3、它涉及广告信息构成的全部内容（广告信息包括直接信息、间接信息和、它涉及广告信息构成的全部内容（广告信息包括直接信息、间接信息和
综合信息）综合信息）
附：直接信息：是指通过通用符号传达的广告信息附：直接信息：是指通过通用符号传达的广告信息
间接信息：是指通过购图、情节、语言风格、画面色彩、背景音乐等间接信息：是指通过购图、情节、语言风格、画面色彩、背景音乐等
传达的感觉上的信息传达的感觉上的信息
综合信息：是指通过直接信息、间接信息综合形成并传达的信息。综合信息：是指通过直接信息、间接信息综合形成并传达的信息。34
三、广告创意的内容、目的和作用三、广告创意的内容、目的和作用
1 1、广告创意的内容、广告创意的内容
①① 广告作品中的形象、广告作品中的形象、
②② 广告作品的风格广告作品的风格
2 2、广告创意的目的、广告创意的目的
广告创意目的目的是有助于广告目标的实现广告创意目的目的是有助于广告目标的实现
3 3、广告创意的作用、广告创意的作用
①①为广告作品的设计制作提供形象依据为广告作品的设计制作提供形象依据
②②为广告作品的设计制作提供风格依据为广告作品的设计制作提供风格依据
③③实现广告表现的创新实现广告表现的创新
四、广告创意的主要方法四、广告创意的主要方法
1 1、头脑风暴法、头脑风暴法
组织专家，通过讨论，利用集体的智慧，产生新的设想的思维方式。该方法组织专家，通过讨论，利用集体的智慧，产生新的设想的思维方式。该方法
包括三环节：确定议题包括三环节：确定议题————脑力激荡脑力激荡————筛选评估。筛选评估。
2 2、组合法、组合法
35
又称万花筒法，是将原来的旧元素进行巧妙的重组或配置，以获得整体效应又称万花筒法，是将原来的旧元素进行巧妙的重组或配置，以获得整体效应
的创意方法。具体有：的创意方法。具体有：
①①附加组合、附加组合、 ②②异类组合、异类组合、 ③③同类组合、同类组合、 ④④重新组合重新组合
3 3、集中突破创意法、集中突破创意法
4 4、形象创意法、形象创意法
5 5、逆向创意法、逆向创意法
6 6、观念创意法、观念创意法
7 7、幽默创意法、幽默创意法
8 8、时机创意法、时机创意法
9 9、辐射创意法、辐射创意法
10 10、悬念创意法、悬念创意法
11 11、新奇创意法、新奇创意法
12 12、灵感创意法、灵感创意法
36
第八章第八章 现代广告表现策略现代广告表现策略((文案创作文案创作))
第一节第一节 文案创作要求文案创作要求
一、广告文案的含义一、广告文案的含义
也称广告文稿。有广义与狭义之分。广义的广告文案是指广告作品的全部内也称广告文稿。有广义与狭义之分。广义的广告文案是指广告作品的全部内
容，包括广告文字、图片、绘画、色彩运用、布局装饰等。狭义的广告文案是指容，包括广告文字、图片、绘画、色彩运用、布局装饰等。狭义的广告文案是指
广告艺术形式中的语言文字部分。我们用狭义概念。广告艺术形式中的语言文字部分。我们用狭义概念。
二、广告文案的结构二、广告文案的结构
广告文案的结构包括标题、标语、正文和附文四部分。广告文案的结构包括标题、标语、正文和附文四部分。
三、广告文案的基本特点三、广告文案的基本特点
11、生动形象富有吸引力、生动形象富有吸引力
2 2 、具有浓厚的商业色彩、具有浓厚的商业色彩
3 3、真实具体、真实具体
44、独特、贴切、独特、贴切
55、强调艺术、强调艺术
四、广告文案的创作要求四、广告文案的创作要求
11、主题鲜明、主题鲜明
22、内容准确真实、内容准确真实
33、结构布局合理、结构布局合理 37
4 4、语言科学流畅、语言科学流畅
55、风格新奇且具艺术情趣、风格新奇且具艺术情趣
66、鼓动性和有效性、鼓动性和有效性
第二节第二节 广告标题的创作广告标题的创作
一、广告标题的功能一、广告标题的功能
1 1、点明广告主题、点明广告主题
22、引起公众注意、引起公众注意
33、诱导阅读广告正文、诱导阅读广告正文
44、促进商品销售、促进商品销售
二、广告标题的类型二、广告标题的类型
11、直接标题、直接标题
22、间接标题、间接标题
33、单一标题、单一标题
44、复合标题、复合标题
三、广告标题的创作要求三、广告标题的创作要求
11、突出精华，标出新意、突出精华，标出新意
22、简单明了，形象鲜明、简单明了，形象鲜明
33、题文相符，协调一致、题文相符，协调一致
38
4 4、新颖独特，造型别致、新颖独特，造型别致
四、广告标题的创作技法四、广告标题的创作技法
1 1、直陈式、直陈式 22、新闻式、新闻式 33、对比式、对比式 44、号召式、号召式
5 5、提问式、提问式 66、悬念式、悬念式 77、颂扬式、颂扬式 88、抒情、抒情
式式 99、庆贺式、庆贺式 1010、叙事式、叙事式 1111、类比式、类比式
第三节第三节 广告正文的创作广告正文的创作
一、广告正文的含义一、广告正文的含义
广告正文是阐述广告所要向公众宣传的企业、商品、服务等方面内容的语言广告正文是阐述广告所要向公众宣传的企业、商品、服务等方面内容的语言
文字部分；一般而言，广告文案除去标题、标语和附文以外的说明文字都属广告文字部分；一般而言，广告文案除去标题、标语和附文以外的说明文字都属广告
正文。正文。
二、广告正文的结构二、广告正文的结构
广告正文分为整体表述、罗列表述、分段表述三种表述格式，不同的格式广告正文分为整体表述、罗列表述、分段表述三种表述格式，不同的格式
有不同的结构，具体如下有不同的结构，具体如下
1 1、整体表述结构：不份段落，概括表述广告内容。、整体表述结构：不份段落，概括表述广告内容。
2 2、罗列表述结构：将正文并列的几条内容分段分行罗列。、罗列表述结构：将正文并列的几条内容分段分行罗列。
3 3、分段表述结构：分为引言、主体、结尾三部分。、分段表述结构：分为引言、主体、结尾三部分。
三、广告正文的类型三、广告正文的类型
1 1、直叙式、直叙式 22、报道式、报道式 33、描写式、描写式 44、说明式、说明式 55、抒情式、抒情式39
66、论说式、论说式 77、诗歌式、诗歌式 88、幽默式、幽默式 99、文告式、文告式 1010、证明式、证明式
四、广告正文创作的基本技巧四、广告正文创作的基本技巧
1 1、简明扼要，重点突出、简明扼要，重点突出
2 2、用词准确，真实可信、用词准确，真实可信
3 3、亲切自然，有效沟通、亲切自然，有效沟通
4 4、生动有趣，鼓动性强、生动有趣，鼓动性强
第四节第四节 广告标语的创作广告标语的创作
一、广告标语的功能一、广告标语的功能
1 1、信息传播功能、信息传播功能
①①传播企业或产品的基本信息传播企业或产品的基本信息
②②建立和改变消费者的观念建立和改变消费者的观念
③③反复提醒，强化并形成长期印象反复提醒，强化并形成长期印象
2 2、塑造和强化品牌形象价值的功能、塑造和强化品牌形象价值的功能
①①有助于传播品牌的核心特征有助于传播品牌的核心特征
②②有助于塑造稳定的品牌形象有助于塑造稳定的品牌形象
③③有助于强化品牌的形象有助于强化品牌的形象
3 3、社会性功能、社会性功能
①① 非消费观念的渗透非消费观念的渗透
40
②②成为社会流行语，影响人们日常生活成为社会流行语，影响人们日常生活
二、广告标语的特性二、广告标语的特性
1 1、广告标语与广告标题的区别、广告标语与广告标题的区别
主要体现在主要体现在①①传播目标、传播目标、 ②②稳定性、稳定性、 ③③使用范围、使用范围、 ④④形态、形态、 ⑤⑤位置、位置、 ⑥⑥
装饰性六个方面。装饰性六个方面。
22、广告标语的特征、广告标语的特征
①①精练简洁、精练简洁、 ②②单纯明确、单纯明确、 ③③相对稳定、相对稳定、④④易读易记易读易记 、、⑤⑤富有感情色彩、富有感情色彩、
⑥⑥号召力强号召力强
三、广告标语的内容三、广告标语的内容
1 1、关于企业形象的信息、关于企业形象的信息
2 2、关于品牌形象的信息、关于品牌形象的信息
①①独特定位、独特定位、②②品牌个性与观念、品牌个性与观念、 ③③情感关联情感关联
3 3、关于产品特性的信息、关于产品特性的信息
①①产品的独特优势、产品的独特优势、②②消费者利益、消费者利益、③③行动号召行动号召
4 4、关于促销和公共关系活动的信息、关于促销和公共关系活动的信息
四、广告标语的结构四、广告标语的结构
1 1、简短单句、简短单句
2 2、简短双句、简短双句
41
3 3、企业或品牌名称加简短单句、企业或品牌名称加简短单句
五、广告标语的创作技巧五、广告标语的创作技巧
1 1、比喻法、比喻法 2 2、口语法、口语法 3 3、夸张法、夸张法 4 4、比拟法、比拟法 5 5、双、双
关法关法
6 6、排比法、排比法 7 7、对偶法、对偶法 8 8、回环法、回环法 9 9、押韵法、押韵法 10 10、、
对比法对比法
11 11、反语法、反语法
42
第九章第九章 现代广告媒体策略现代广告媒体策略
第一节第一节 广告媒体和广告媒体策略概述广告媒体和广告媒体策略概述
一、广告媒体概述一、广告媒体概述
1 1、广告媒体的定义、广告媒体的定义
能够发布广告作品，并实现广告主与广告对象之间联系的物质，它是信息能够发布广告作品，并实现广告主与广告对象之间联系的物质，它是信息
的一种运载工具。的一种运载工具。
2 2、广告媒体的发展、广告媒体的发展
叫卖、幌子是最早的广告媒体叫卖、幌子是最早的广告媒体
印刷广告媒体如报纸、杂志，是印刷业发展的产物印刷广告媒体如报纸、杂志，是印刷业发展的产物
电子广告媒体如广播、电视是电子业的发展的产物电子广告媒体如广播、电视是电子业的发展的产物
3 3、广告媒体的分类、广告媒体的分类
①①按媒体的物质自然属性分类按媒体的物质自然属性分类
②②按广告受众的接收角度分类按广告受众的接收角度分类
③③按广告传播空间角度分类按广告传播空间角度分类
④④按广告受众的数量分类按广告受众的数量分类
43
⑤⑤按广告信息传播的方向分类按广告信息传播的方向分类
二、广告媒体策略概述二、广告媒体策略概述
1 1、广告媒体策略的定义、广告媒体策略的定义
广告媒体策略是广告策划人员依据广告目标、广告产品定位、广告诉求策广告媒体策略是广告策划人员依据广告目标、广告产品定位、广告诉求策
略及广告表现策略的要求，为实现广告传播效果的最大化，对具有不同属性、和略及广告表现策略的要求，为实现广告传播效果的最大化，对具有不同属性、和
传播效果的媒体进行选择、组合，并制定包括广告的发布地区、发布时机、发布传播效果的媒体进行选择、组合，并制定包括广告的发布地区、发布时机、发布
周期、发布频率、发布方式等内容的媒体发布计划。周期、发布频率、发布方式等内容的媒体发布计划。
2 2、广告媒体策略决策过程、广告媒体策略决策过程
广告媒体策略决策一般分为广告媒体策略决策一般分为22个阶段个阶段
①① 第一阶段：前期准备，收集相关资料。具体工作有：第一阶段：前期准备，收集相关资料。具体工作有：
A A 受众资料受众资料
B B 媒体资料媒体资料
C C 市场资料市场资料
D D 产品资料产品资料
②②第二阶段：决策阶段第二阶段：决策阶段 ，具体工作有：，具体工作有：
A A 确定具体的媒体及其组合方式确定具体的媒体及其组合方式
B B 制定媒体发布计划（发布地区、发布时机、发布周期、发布频率、发布方制定媒体发布计划（发布地区、发布时机、发布周期、发布频率、发布方
式）。式）。
44
3 3、进行广告媒体决策时需要注意的问题、进行广告媒体决策时需要注意的问题
①①要符合广告主的营销策略要符合广告主的营销策略
②②要明确并适应受众的特征要明确并适应受众的特征
③③要明确并适应产品的特征要明确并适应产品的特征
④④要明确广告传播的区域要明确广告传播的区域
⑤⑤要符合广告的表现策略，尤其是艺术表现策略要符合广告的表现策略，尤其是艺术表现策略
⑥⑥要研究产品竞争对手的媒体策略要研究产品竞争对手的媒体策略
⑦⑦要明确广告预算要明确广告预算
第二节第二节 媒体研究的主要内容与评价指标媒体研究的主要内容与评价指标
一、媒体研究的主要内容一、媒体研究的主要内容
1 1、媒体的传播范围与对象、媒体的传播范围与对象
①①广告目标对象与媒体传播对象的相交程度广告目标对象与媒体传播对象的相交程度
②② 媒体质量参数媒体质量参数
45
广告目标广告目标
媒体传播媒体传播
对象对象
对象对象
广告目标人数广告目标人数
媒体的质量参数媒体的质量参数==
媒体传播对象人数媒体传播对象人数
46
2 2、媒体收听、收视情况、媒体收听、收视情况
评价收听、收看情况情况包括以下指标：评价收听、收看情况情况包括以下指标：
①①视（听）率视（听）率 ②②毛评点毛评点 ③③到达率到达率
④④暴露度暴露度 ⑤⑤暴露频次暴露频次 ⑥⑥反复性反复性
⑦⑦注意率注意率 ⑧⑧传阅性传阅性 ⑨⑨保存性保存性
⑩⑩吸引力吸引力
33、媒体费用、媒体费用
广告媒体绝对费用广告媒体绝对费用
广告媒体相对费用广告媒体相对费用==
（千人成本）（千人成本） 预计传播对象的人数预计传播对象的人数
（以千人为单位）（以千人为单位）
4 4、媒体的威信、媒体的威信
5 5、媒体的传真度、媒体的传真度
6 6、媒体的适用性、媒体的适用性
7 7、媒体的使用条件、媒体的使用条件
47
8 8、媒体的效果、媒体的效果
二、广告媒体评价的主要指标二、广告媒体评价的主要指标
1 1、视（听）率、视（听）率
视听率是指在某一特定的时间内，视（听）某一特定节目的人（家庭）数量视听率是指在某一特定的时间内，视（听）某一特定节目的人（家庭）数量
占某一受众群体总数的百分比。公式如下：占某一受众群体总数的百分比。公式如下：
视（听）某一特定节目的人（家庭）数量视（听）某一特定节目的人（家庭）数量
视（听）率视（听）率= =
×100% ×100% 某受众群体总数某受众群体总数
视（听）率计算视（听）率计算 举例举例
2 2、毛评点简称、毛评点简称GRPGRP
也称总视（听）率。是某一媒体所发布的某一也称总视（听）率。是某一媒体所发布的某一 广告信息的收视率总数，即广告信息的收视率总数，即
媒体播出的收视率与播出次数的乘积。媒体播出的收视率与播出次数的乘积。
例：某一节目收视率为例：某一节目收视率为15%15%，在该节目插播，在该节目插播22次某产品的广告，则毛评点计次某产品的广告，则毛评点计
算为：算为：
GRP= GRP= 15% ×2=30%15% ×2=30%
媒体 收视总人数（万人） 某一特定对象（万人） 收视率（%）
某电视栏目 100 20 20%
48
GRPGRP的计算方法的计算方法
3 3、到达率、到达率
到达率是指特定对象在特定时间内看到某一广告的人（家庭）数占总人（家到达率是指特定对象在特定时间内看到某一广告的人（家庭）数占总人（家
庭）数的百分比。公式如下：庭）数的百分比。公式如下：
广告信息到达的人（家庭）数量广告信息到达的人（家庭）数量
到达率到达率= ×100%= ×100%
个人（家庭）总数个人（家庭）总数
节目名称 收视（听）率 播出次数 GRP
节目A 13% 3 39%
节目B 8% 1 8%
节目C 12% 2 24%
节目D 10% 1 10%
节目E 15% 3 45%
合计 58% 10 126%
49
例：某广告主同时选择例：某广告主同时选择AA、、BB、、CC三种媒体，总人口设为三种媒体，总人口设为30003000人，人， 广告信息广告信息
接受情况如下表接受情况如下表
需要注意：需要注意： ①①到达率的计算周期到达率的计算周期 ，各媒体有所不同，各媒体有所不同
②②到达率的计算不重复，不管观众看了多少个节目，或暴露多少次，都只计到达率的计算不重复，不管观众看了多少个节目，或暴露多少次，都只计
算一次，即只计算有多少不同的人。算一次，即只计算有多少不同的人。
媒体 接受情况 各媒体到达人次 到达率
A 300（只看A） 300
1920
100%
3000
=64%
B 120（只看B） 120
C 450（只看C） 450
AB 200（同时看AB） 200 ×2
AC 350 （同时看AC） 350 ×2
BC 350（同时看BC） 350 ×2
ABC 150（同时看
ABC）
150×3
合计 1920 3120
×
50
44、视（听）众暴露度、视（听）众暴露度
视（听）众暴露度是指某一特定时期内，收视（听）某一媒体或某一媒体视（听）众暴露度是指某一特定时期内，收视（听）某一媒体或某一媒体
特定栏目的人数（或户数）的总和。实际上是毛评点的绝对值。计算方法如下：特定栏目的人数（或户数）的总和。实际上是毛评点的绝对值。计算方法如下：
视（听）众暴露度视（听）众暴露度==视（听）总数视（听）总数××视（听）率视（听）率××播出次数播出次数
例例11：以：以1000010000人作为广告传播视听对象，选择人作为广告传播视听对象，选择AA电视栏目为媒体，其视（听）电视栏目为媒体，其视（听）
众暴露度为：众暴露度为：
例例22：以：以1000010000人作为广告传播视听对象，选择人作为广告传播视听对象，选择AA、、BB、、CC电视栏目为媒体，电视栏目为媒体，
三个栏目总视（听）众暴露度为：三个栏目总视（听）众暴露度为：
传播视听对象 栏目 视（听）率 播出次数 暴露度
10000 A 40% 3 12000
传播视听对象 栏目 视（听）率 播出次数 单项暴露度
10000
A 40% 3 12000
B 30% 5 15000
C 25% 6 15000
总暴露度 42000
51
5 5、暴露频次、暴露频次
暴露频次是指在一定时期内，每个人接收同一广告信息的平均次数。计算暴露频次是指在一定时期内，每个人接收同一广告信息的平均次数。计算
方法如下：方法如下：
毛评点毛评点
暴露频次暴露频次 = =
到达率到达率
6 6、有效到达率、有效到达率
有效到达率也称有效暴露频次，是指在一定时间内同一广告通过媒体到达同有效到达率也称有效暴露频次，是指在一定时间内同一广告通过媒体到达同
一个人（户）的数量界限。这个界限目前一般按照纳普勒斯（一个人（户）的数量界限。这个界限目前一般按照纳普勒斯（Michael J. Michael J.
NaplesNaples））研究的结论确定。具体有：研究的结论确定。具体有：
①①在一定时期内只对广告目标进行一次广告一般毫无意义。在一定时期内只对广告目标进行一次广告一般毫无意义。
②②在分析媒体有效程度时，暴露频次比到达率更重要，因为到达率不能反在分析媒体有效程度时，暴露频次比到达率更重要，因为到达率不能反
映媒体信息传播的有效性。映媒体信息传播的有效性。
③③在一个购买周期或在一个购买周期或4—84—8周内，暴露频次至少要达到周内，暴露频次至少要达到22次，才能产生一点效次，才能产生一点效
果，否则没有意义。果，否则没有意义。
④④一般而言，在一个购买周期或一般而言，在一个购买周期或4—84—8周内，暴露频次至少要达到周内，暴露频次至少要达到33次，才能次，才能
实现最低传播要求。实现最低传播要求。
52
⑤⑤达到一定频次后，其后的暴露所产生的效果是递减的。达到一定频次后，其后的暴露所产生的效果是递减的。
⑥⑥达到一定频次后，传播会变得毫无价值，并可能产生负面效果，人们通常达到一定频次后，传播会变得毫无价值，并可能产生负面效果，人们通常
认为，认为，66次是最佳频次，超过次是最佳频次，超过88次就可能产生负效应。但次就可能产生负效应。但NaplesNaples认为，广告使人厌认为，广告使人厌
倦与暴露频次无关。倦与暴露频次无关。
第三节第三节 现代主要媒体介析现代主要媒体介析
一、电视媒体一、电视媒体
电视媒体特征主要有：电视媒体特征主要有：
1 1、覆盖面广、覆盖面广
2 2、表现效果良好、表现效果良好
3 3、受众被动接受、受众被动接受
二、二、 广播媒体广播媒体
广播媒体特征主要有：广播媒体特征主要有：
1 1、受众广泛、受众广泛
2 2、制作简单，成本较低、制作简单，成本较低
3 3、持久性差、持久性差
4 4、实时性强、实时性强
53
三、报纸媒体三、报纸媒体
报纸媒体特征主要有：报纸媒体特征主要有：
1 1、是人们最习惯、熟悉的信息接受媒体、是人们最习惯、熟悉的信息接受媒体
2 2、可读性强、传阅率高、可读性强、传阅率高
3 3、权威性强、权威性强
4 4、利于保存、利于保存
四、杂志媒体四、杂志媒体
杂志媒体特征主要有：杂志媒体特征主要有：
1 1、针对性和说服性强、针对性和说服性强
2 2、目标阅读群稳定、明确、目标阅读群稳定、明确
3 3、利于保存、利于保存
附：传统四大媒体评价表附：传统四大媒体评价表
54
传统四大媒体评价表传统四大媒体评价表
五、网络媒体五、网络媒体
1 1、网络媒体的兴起及其原因、网络媒体的兴起及其原因
网络媒体兴起于网络媒体兴起于2020世纪世纪9090年代。网络迅速发展为主流媒体的原因主要有以年代。网络迅速发展为主流媒体的原因主要有以
下四点：下四点：
①①科学技术尤其是通讯科技的快速发展科学技术尤其是通讯科技的快速发展
②②受众的迅速增加受众的迅速增加
③③应用的简单化应用的简单化
④④功能的多样化功能的多样化
项
目媒体
电视 广播 报纸 杂志
覆盖范围 ☆☆☆☆☆ ☆☆☆☆☆ ☆☆☆☆☆ ☆☆
媒体成本 ☆☆☆☆☆ ☆☆ ☆☆☆ ☆☆☆☆
表现效果 ☆☆☆☆☆ ☆ ☆☆☆ ☆☆☆☆
针对性 ☆ ☆ ☆ ☆☆☆☆☆
持久性 ☆ ☆ ☆☆☆ ☆☆☆☆☆
实时性 ☆☆☆☆☆ ☆☆☆☆☆ ☆☆☆☆☆ ☆
55
2 2、网络媒体的基本类型、网络媒体的基本类型
①①电子邮件（电子邮件（E-mail)E-mail)
②②电子公告牌（电子公告牌（BBSBBS））
③③WebWeb
3 3、、WebWeb广告的基本形式广告的基本形式
①①网幅广告网幅广告
②②图标广告图标广告
③③插入广告插入广告
④④赞助商广告赞助商广告
4 4、网络媒体特征、网络媒体特征
①①信息量大信息量大
②②互交性强互交性强
③③崭新的广告效果崭新的广告效果
④④针对性强针对性强
⑤⑤经济性经济性
⑥⑥易统计易统计
56
六、户外广告媒体六、户外广告媒体
1 1、户外广告媒体构成、户外广告媒体构成
户外广告媒体构成见下图户外广告媒体构成见下图
橱窗
商品陈列
现场演示
其他：卡通、灯箱等
路牌
招贴
交通工具
霓虹灯
建筑物
其他：气球、标语等
销售现场
广告媒体（POP）
非销售现场
广告媒体
户
外
广
告
媒
体
57
2 2、户外广告媒体的共同特征、户外广告媒体的共同特征
①①长期固定在一个场所，反复诉求效果好长期固定在一个场所，反复诉求效果好
②②对地区消费者的选择性强对地区消费者的选择性强
③③能较好利用消费者在途中的空白心理，能引起较高注意力能较好利用消费者在途中的空白心理，能引起较高注意力
3 3、销售现场广告媒体的主要特征、销售现场广告媒体的主要特征
①①是其他是其他 广告媒体在销售现场的延伸，对消费者能产生强烈的诱导作用广告媒体在销售现场的延伸，对消费者能产生强烈的诱导作用
②②是企业广告媒体组合中必不可少的部分是企业广告媒体组合中必不可少的部分
③③可以使消费者在看到广告后引起的购买冲动当场变成现实可以使消费者在看到广告后引起的购买冲动当场变成现实
七、邮寄广告媒体七、邮寄广告媒体
1 1、邮寄广告媒体构成、邮寄广告媒体构成
邮寄广告媒体构成见下图邮寄广告媒体构成见下图
58
邮
寄
广
告
媒
体
2、邮寄广告媒体的特征
①针对性极强
②有利于巩固顾客群和有针对性地开拓新市场
③会使收件人产生优越感，减少抗拒心理，促进购买形成
④可详细介绍商品特点、购买地点和购买方式、价格等
直接销售商品
的媒体
间接销售商品
的媒体
附有商品说明与介绍的订单
新产品邮购说明
购物券、券奖购
其他
商品目录
商品样本
广告信和传单
纪念品
其他
59
⑤⑤使用简便灵活使用简便灵活
第四节第四节 广告媒体选择、组合与发布广告媒体选择、组合与发布
一、广告媒体选择与组合原理一、广告媒体选择与组合原理
1 1、广告媒体选择与组合目的、广告媒体选择与组合目的
广告媒体选择与组合的目的：根据广告目标选择最佳的媒体与媒体组合，广告媒体选择与组合的目的：根据广告目标选择最佳的媒体与媒体组合，
在最适当的时候，用尽可能少的广告费用，实现广告目标。在最适当的时候，用尽可能少的广告费用，实现广告目标。
2 2、广告媒体选择与组合需要解决的问题、广告媒体选择与组合需要解决的问题
①①使用什么媒体或同时选择几种什么媒体进行组合使用什么媒体或同时选择几种什么媒体进行组合
②②每种媒体使用的次数每种媒体使用的次数
③③使用每种媒体的费用使用每种媒体的费用
④④在一个广告发布周期中，在何时段使用何媒体在一个广告发布周期中，在何时段使用何媒体
二、广告媒体的选择二、广告媒体的选择
1 1、线性规划法、线性规划法
线性规划法是指在一定条件下，媒体组合使广告有效暴露频次最大化的方线性规划法是指在一定条件下，媒体组合使广告有效暴露频次最大化的方
法法 。这种方法。这种方法 一般是规划出相应的限制条件，然后求出最优解。最常用的限制一般是规划出相应的限制条件，然后求出最优解。最常用的限制
条件包括：条件包括：
①①广告预算的限制广告预算的限制
60
②②某特定媒体最高和最低购买量某特定媒体最高和最低购买量
③③对受众最低暴露频次的要求对受众最低暴露频次的要求
线性规划法具体形式线性规划法具体形式 ：：
求求 E=aXE=aX1 1 + bX+ bX2 2 + cX+ cX3 3 的最大值的最大值
预算限制条件预算限制条件：：
b b11XX1 + 1 + bb22XX2 + 2 + bb33XX3 3 ≤≤BB
媒体购买次数限制条件媒体购买次数限制条件：：
u u ≤≤XX1 1 ≤≤vv
k k ≤≤XX22 ≤≤ll
d d ≤≤ X X3 3 ≤≤ff
2 2、、经验启发法经验启发法
经验启发法是指在一个广告周期内，对媒体进行多次选择而不是在一开始经验启发法是指在一个广告周期内，对媒体进行多次选择而不是在一开始
就决定整个周期媒体使用的一种方法就决定整个周期媒体使用的一种方法
三、广告媒体的组合三、广告媒体的组合
1 1、媒体组合的概念、媒体组合的概念
媒体组合是指在同一时间内，运用多种媒体发布内容基本相同的广告。其媒体组合是指在同一时间内，运用多种媒体发布内容基本相同的广告。其
目的是发挥每一种媒体的特长，并弥补单一媒体在信息传播方面的缺陷，以达到目的是发挥每一种媒体的特长，并弥补单一媒体在信息传播方面的缺陷，以达到
最佳的传播效果最佳的传播效果 。。
61
2 2、媒体组合原则、媒体组合原则
①①互相补充，不要有被忽略的空间互相补充，不要有被忽略的空间
②②实现各媒体传播特色的优势互补实现各媒体传播特色的优势互补
③③保证重点目标受众充分覆盖保证重点目标受众充分覆盖
3 3、媒体组合方式、媒体组合方式
媒体组合方式有媒体组合方式有22中中
①①单一媒体组合单一媒体组合
单一媒体组合就是在广告传播中只选择一种媒体进行广告传播，其有单一媒体组合就是在广告传播中只选择一种媒体进行广告传播，其有2 2 种种
形式：形式：
A A经验判断法经验判断法
B B比较筛选法比较筛选法
②②多种媒体组合多种媒体组合
多种媒体组合就是在广告传播中选择两种或两种以上的媒体，配合使用，多种媒体组合就是在广告传播中选择两种或两种以上的媒体，配合使用，
进行广告传播；其有进行广告传播；其有2 2 种形式：种形式：
AA同类型媒体之间的组合同类型媒体之间的组合
BB不同类型媒体之间的组合不同类型媒体之间的组合
62
4 4、媒体组合优势分析、媒体组合优势分析
①①区域互补区域互补
AA媒体覆盖区域媒体覆盖区域 BB媒体覆盖区域媒体覆盖区域 ABAB组合媒体覆盖区域组合媒体覆盖区域
②②时间互补时间互补
③③特征互补特征互补
四、媒体广告的发布四、媒体广告的发布
媒体的发布方式有很多种，基本的方式有媒体的发布方式有很多种，基本的方式有55种。在这种。在这55种方式之间，通过各种方式之间，通过各
种组合还会衍生出各种方式。在此，我们介绍基本的种组合还会衍生出各种方式。在此，我们介绍基本的55种种
①①连续发布连续发布
即整个广告发布期不间断安排强度相同的广告发布，如下图：即整个广告发布期不间断安排强度相同的广告发布，如下图：
B
A A
B
63
②②间断发布间断发布
即将整个广告发布期分为若干阶段，两段之间有一个停顿期，如下图：即将整个广告发布期分为若干阶段，两段之间有一个停顿期，如下图：
③③脉冲发布脉冲发布
即整个广告发布期不间断安排广告发布，但在不同的时段，发布强度有大即整个广告发布期不间断安排广告发布，但在不同的时段，发布强度有大
有小，如下图：有小，如下图：
④④渐强式发布渐强式发布
即整个广告发布安排广告发布，但广告强度不断提高，如下图：即整个广告发布安排广告发布，但广告强度不断提高，如下图：
⑤⑤渐弱式发布渐弱式发布
即整个广告发布期安排广告发布，但广告强度不断降低，如下图：即整个广告发布期安排广告发布，但广告强度不断降低，如下图：
64
第十章第十章 广告效果测定广告效果测定
第一节第一节 广告效果和广告效果测定概述广告效果和广告效果测定概述
一、一、 广告效果的定义广告效果的定义
广告效果是广告作品通过广告媒体传播以后所产生的作用。广告效果是广告作品通过广告媒体传播以后所产生的作用。
二、广告效果的内容二、广告效果的内容
广告效果包括：经济效果、心理效果和社会效果。广告效果包括：经济效果、心理效果和社会效果。
三、广告效果的特点三、广告效果的特点
1 1、时间推移性、时间推移性 2 2、积累性、积累性
3 3、复合性、复合性 4 4、间接性、间接性
5 5、竞争性、竞争性 6 6、双重性、双重性
四、广告效果测定的意义四、广告效果测定的意义
1 1、是检验广告决策的重要手段、是检验广告决策的重要手段
2 2、有利于总结广告活动的经验教训、有利于总结广告活动的经验教训
3 3、能帮助企业调整和完善广告策略、能帮助企业调整和完善广告策略
4 4、能促进企业改进广告的设计和制作、能促进企业改进广告的设计和制作
65
第二节第二节 广告效果测定的原则和程序广告效果测定的原则和程序
一、广告效果测定原则一、广告效果测定原则
1 1、目标性原则、目标性原则
2 2、综合性原则、综合性原则
3 3、可靠性原则、可靠性原则
4 4、经常性原则、经常性原则
5 5、经济性原则、经济性原则
6 6、简便易行原则、简便易行原则
二、广告效果测定程序二、广告效果测定程序
1 1、明确广告效果测定的目的、明确广告效果测定的目的
2 2、制定测定计划、制定测定计划
3 3、实施测定计划、实施测定计划
4 4、整理资料，分析结果、整理资料，分析结果
5 5、提出研究报告、提出研究报告
66
第三节第三节 广告效果测定方法广告效果测定方法
一、广告经济效果的测定方法一、广告经济效果的测定方法
1 1、销售地区实验法、销售地区实验法 例例
2 2、广告费用比率法、广告费用比率法
①①销售（或利润）费用率销售（或利润）费用率
本期广告费总额本期广告费总额
销售（或利润）费用率销售（或利润）费用率 = ×100% = ×100%
本期广告后销售（或利润总额）本期广告后销售（或利润总额）
城市 销售额（实验前） 销售额（实验期后） 销售额增加
（%）
A市（实验城市）
B市（控制城市）
84
102
92（做广告）
108（不做广告）
9·5
5·98
67
②②单位费用销售（或利润）率单位费用销售（或利润）率
本期广告后销售（或利润）总额本期广告后销售（或利润）总额
单位费用销售（或利润）率单位费用销售（或利润）率= × 100% = × 100%
本期广告费总额本期广告费总额
3 3、广告效果比率法、广告效果比率法
本期广告后销售（或利润）额增长率本期广告后销售（或利润）额增长率
销售（或利润）效果比率销售（或利润）效果比率= ×100%= ×100%
本期广告费用增长率本期广告费用增长率
4 4、广告效益法、广告效益法
本期广告后销售本期广告后销售 －－上期广告后（或未做广告上期广告后（或未做广告
（或利润）总额（或利润）总额 前前 ）销售（或利润）总额）销售（或利润）总额
单位费用销售（或利润）增加额单位费用销售（或利润）增加额==
本期广告费总额本期广告费总额
68
5 5、市场占有率法、市场占有率法
①①市场占有率市场占有率
本企业产品销售量（额）本企业产品销售量（额）
市场占有率市场占有率= ×100%= ×100%
同行业同类产品销售总量（额）同行业同类产品销售总量（额）
②②市场占有率提高率市场占有率提高率
单位广告费用销售增加量（额）单位广告费用销售增加量（额）
市场占有率提高率市场占有率提高率 = ×100% = ×100%
同行业同类产品销售总量（额）同行业同类产品销售总量（额）
6 6、广告效果指数法、广告效果指数法
1 1 BB
广告效果指数（广告效果指数（AEIAEI）） = = ｛｛ A A－－（（A+C A+C ））×× ｝｝×100%×100%
N B+D N B+D
A A：：看过广告而购买的人数看过广告而购买的人数
B B：：未看过广告而购买的人数未看过广告而购买的人数
C C：：看过广告而未购买的人数看过广告而未购买的人数
69
D D：：未看过广告而又未购买的人数未看过广告而又未购买的人数
N N：：被调查的总人数被调查的总人数
例：某企业做过例：某企业做过22次广告，经调查，每次所得资料及次广告，经调查，每次所得资料及AEIAEI计算结果如下：计算结果如下：
第一次广告第一次广告
1 24 1 24
AEI = AEI = ｛｛ 41 41－－92×92× ｝｝×100% =10 · 28%×100% =10 · 28%
200 108 200 108
看过广告 未看过广告 合计人数
购买广告商品 41 24 65
未购买广告商品 51 84 135
合计人数 92 108 200
70
第二次广告第二次广告
1 20 1 20
AEI = AEI = ｛｛ 52 52－－97×97× ｝｝×100% =16 · 58%×100% =16 · 58%
200 103 200 103
看过广告 未看过广告 合计人数
购买广告商品 52 20 72
未购买广告商品 45 83 128
合计人数 97 103 200
71
7 7、相关系数法、相关系数法
ADAD－－BCBC
相关系数（相关系数（FF））==
（（A+BA+B）（）（C+DC+D）（）（A+CA+C）（）（B+DB+D））
A A：：看过广告而购买的人数看过广告而购买的人数
B B：：未看过广告而购买的人数未看过广告而购买的人数
C C：：看过广告而未购买的人数看过广告而未购买的人数
D D：：未看过广告而又未购买的人数未看过广告而又未购买的人数
NN：：被调查的总人数被调查的总人数
例：某企业做过例：某企业做过22次广告，经调查，每次所得资料与上例相同次广告，经调查，每次所得资料与上例相同
第一次广告第一次广告
41×84 41×84－－24×5124×51
F = ≈ 0 · F = ≈ 0 · 238238
65×135×92×108 65×135×92×108
72
第二次广告第二次广告
52×83 52×83－－20×4520×45
F= ≈ 0 F= ≈ 0 · 356· 356
72×128×97×103 72×128×97×103
二、广告心理效果的测定方法二、广告心理效果的测定方法
该方法主要测定广告对受众心理活动的影响程度该方法主要测定广告对受众心理活动的影响程度
1 1、认知测定法、认知测定法
本方法用于测定报刊的广告效果。本方法用于测定报刊的广告效果。
AA类人数类人数
①①注目率注目率 = ×100% = ×100%
被调查总人数被调查总人数
73
BB类人数类人数
②②阅读率阅读率 = ×100% = ×100%
被调查总人数被调查总人数
CC类人数类人数
③③精读率精读率 = ×100% = ×100%
被调查总人数被调查总人数
刊物销量刊物销量××每类读者的百分比每类读者的百分比
④④广告阅读率广告阅读率 = =
所支付的广告费用所支付的广告费用
AA类：看过该广告，能够辨认出曾经看过该广告类：看过该广告，能够辨认出曾经看过该广告
B B类：认真看过该广告，能够知道该商品、该企业，能够记得广告标题或插类：认真看过该广告，能够知道该商品、该企业，能够记得广告标题或插
图图
C C类：看过并能记得该广告类：看过并能记得该广告50%50%以上的内容以上的内容
74
2 2、、 视听率测定法视听率测定法
本方法用于测定广播和电视的广告效果。本方法用于测定广播和电视的广告效果。
BB类户数类户数
视听率视听率= ×100%= ×100%
AA类户数类户数
CC类户数类户数
认知率认知率= ×100%= ×100%
BB类户数类户数
AA类：电视机或收音机的拥有户数类：电视机或收音机的拥有户数
BB类：广告节目的视听户数类：广告节目的视听户数
CC类：认知广告名称的户数类：认知广告名称的户数
3 3、回忆测定法、回忆测定法
①①纯粹回想纯粹回想 ②②辅助回想辅助回想
4 4、态度测定法、态度测定法
①①问卷法问卷法 ②②语义差别法语义差别法
三、广告社会效果的测定方法三、广告社会效果的测定方法
75
该方法主要上测定广告对受众的社会影响。从法律规范、伦理道德、文化该方法主要上测定广告对受众的社会影响。从法律规范、伦理道德、文化
艺术、风俗习惯、宗教信仰等方面考察。艺术、风俗习惯、宗教信仰等方面考察。
广告社会效果的测定方法采用的是来函统计测定法。广告社会效果的测定方法采用的是来函统计测定法。
广告的社会效果，首先体现在广告必须真实。真实是广告的生命。广告的社会效果，首先体现在广告必须真实。真实是广告的生命。
第十一章第十一章 广告公司经营管理广告公司经营管理
第一节第一节 现代广告公司概述现代广告公司概述
一、广告经营业与广告公司一、广告经营业与广告公司
1 1、广告经营业、广告经营业
广告经营业是专门从事为广告主进行广告活动的行业。广告经营业是专门从事为广告主进行广告活动的行业。
2 2、广告公司、广告公司
广告公司是广告经营业的基本组织形态，是受委托专门提供广告设计、制作、广告公司是广告经营业的基本组织形态，是受委托专门提供广告设计、制作、
代理服务的法人。代理服务的法人。
二、广告公司的发展二、广告公司的发展
广告公司的发展经历了广告公司的发展经历了33个阶段个阶段
1 1、第一阶段：、第一阶段：1919世纪中叶世纪中叶—20—20世纪初，是广告公司形成与初步发展期世纪初，是广告公司形成与初步发展期
2 2、第二阶段：、第二阶段：2020世纪初世纪初—20—20世纪世纪5050年代，是广告公司迅速发展期年代，是广告公司迅速发展期
76
3 3、第三阶段：、第三阶段：2020世纪世纪5050年代以来，是现代广告公司阶段年代以来，是现代广告公司阶段
三、现代广告公司的类型三、现代广告公司的类型
1 1、综合性广告公司、综合性广告公司
2 2、专业性广告公司、专业性广告公司
①①广告调查和监测公司广告调查和监测公司
②②广告策划公司广告策划公司
③③ 专业媒体代理公司专业媒体代理公司
④④广告设计、制作公司广告设计、制作公司
四、广告主与广告公司的关系四、广告主与广告公司的关系
在市场经济发达的国家和地区，一个广告主委托一个或几个广告公司为自己在市场经济发达的国家和地区，一个广告主委托一个或几个广告公司为自己
进行广告是广告主与广告公司关系的基本形式。进行广告是广告主与广告公司关系的基本形式。
第二节第二节 广告公司的经营管理广告公司的经营管理
一、我国广告公司经营管理存在的问题一、我国广告公司经营管理存在的问题
1 1、重拉轻维、重拉轻维
2 2、重创意轻市场、重创意轻市场
3 3、广告未能在广告主总体营销中发挥应有作用、广告未能在广告主总体营销中发挥应有作用
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二、广告公司经营内容二、广告公司经营内容
1 1、美国广告公司的经营内容、美国广告公司的经营内容
①①研究广告主产品在市场竞争中的地位，与其他同类产品或可替代品相比，研究广告主产品在市场竞争中的地位，与其他同类产品或可替代品相比，
的优势和缺点的优势和缺点
②② 确定广告主产品的现实市场和潜在市场确定广告主产品的现实市场和潜在市场
③③研究影响广告主产品销售的各种因素研究影响广告主产品销售的各种因素
④④ 了解各种媒体的性能、特点、传播对象、使用条件等方面的情况了解各种媒体的性能、特点、传播对象、使用条件等方面的情况
⑤⑤向广告主提出广告计划和建议向广告主提出广告计划和建议
⑥⑥ 实施广告计划实施广告计划
⑦⑦协助广告主进行促销活动协助广告主进行促销活动
⑧⑧其他项目（包装设计、销售调查、推销员培训、设计产品推销使用的手册其他项目（包装设计、销售调查、推销员培训、设计产品推销使用的手册
等）等）
2 2、中国广告公司的经营内容、中国广告公司的经营内容
①①向广告主介绍各类广告的作用向广告主介绍各类广告的作用
②② 根据广告主提供的产品样品和提出的要求进行市场调研根据广告主提供的产品样品和提出的要求进行市场调研
③③ 向广告主提出广告建议向广告主提出广告建议
④④ 联系广告媒体联系广告媒体
⑤⑤负责广告设计和制作负责广告设计和制作
⑥⑥负责包装设计、承办展览布展和有关广告技术咨询负责包装设计、承办展览布展和有关广告技术咨询 78
⑦⑦负责国家有关广告的方针、政策、法令的宣传和贯彻负责国家有关广告的方针、政策、法令的宣传和贯彻
第三节第三节 广告人才培养广告人才培养
一、广告从业人员素质要求一、广告从业人员素质要求
1 1、广告人的概念、广告人的概念
凡是从事广告职业的人一般都被泛称为广告人。凡是从事广告职业的人一般都被泛称为广告人。
2 2、广告创作人员应具备的素质、广告创作人员应具备的素质
①①具有特别敏锐的观察力，能比他人更准确地观察事物。具有特别敏锐的观察力，能比他人更准确地观察事物。
②②对事物的感受力与常人相同，同时又异于常人。对事物的感受力与常人相同，同时又异于常人。
③③头脑发达能在一瞬间把握多种观念，并进行比较。头脑发达能在一瞬间把握多种观念，并进行比较。
④④他们的世界比较复杂，所以通常生活也比较复杂。他们的世界比较复杂，所以通常生活也比较复杂。
⑤⑤比常人更能接触虚无缥缈的东西，那就是幻境、梦幻、幻想。比常人更能接触虚无缥缈的东西，那就是幻境、梦幻、幻想。
⑥⑥具有强劲的活力，这使他们的智力、体力较他人更加出色。具有强劲的活力，这使他们的智力、体力较他人更加出色。
二、广告人才培养途径二、广告人才培养途径
1 1、发展高等广告教育、发展高等广告教育
2 2、在高等广告教育中，要实行经济管理专业与新闻传播专业的融合、在高等广告教育中，要实行经济管理专业与新闻传播专业的融合
3 3、开办各种类型的进修研讨、开办各种类型的进修研讨
4 4、加强中等广告专业队伍建设培养操作性人员、加强中等广告专业队伍建设培养操作性人员
5 5、重视广告实际训练、重视广告实际训练
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谢 谢
四月-
2111:04:0811:0411
:04四月-21四月-
2111:04
11:0411:04:0
8四月-21四月
-2111:04:08
2021/4/18 11:04:08
