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（二零一二年十二月） 2020-2025 年中国旅游金融行业 海外新兴市场开拓策略研究报告 可落地执行的实战解决方案 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2020-2025 年中国旅游金融行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业海外新兴市场开拓策略概述 ....................................................................................................5 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................5 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................5 一、研究原则 ..................................................................................................................................5 二、研究方法 ..................................................................................................................................6 第三节 研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义 ................................................................8 一、重要性 ......................................................................................................................................8 二、研究意义 ..................................................................................................................................8 第二章 市场调研：2018-2019 年中国旅游金融行业市场深度调研..........................................................9 第一节 旅游金融概述 ............................................................................................................................9 第二节 政策加持、巨头入场，产业金融成风口 ..............................................................................10 一、产业金融概念 ........................................................................................................................10 二、产业金融政策环境宽松 ........................................................................................................10 三、互联网巨头已建立成熟的产业金融布局 ............................................................................12 第三节 旅游业产业金融布局正当时 ..................................................................................................13 一、旅游业金融扶持力度低，存在较大资金缺口 ....................................................................13 二、线上旅游平台发挥资源优势，布局产业金融 ....................................................................14 第四节 拉动线上旅游平台产业金融发展的“三驾马车”...................................................................17 一、满足产业链中小企业的需求 ................................................................................................17 二、垂直场景具备天然优势，寻求更多发展可能性 ................................................................19 三、契合政策方向，引领行业发展趋势 ....................................................................................22 第五节 旅游业产业金融模式 ..............................................................................................................23 一、线上旅游平台产业金融布局情况 ........................................................................................23 二、传统模式：基于平台数据优势的供应链模式 ....................................................................24 三、创新模式：基于平台科技优势的产业链模式 ....................................................................27 第六节 线上旅游平台产业金融标杆案例：同程旅游 ......................................................................28 一、同程旅游历程 ........................................................................................................................28 二、同驿贷在旅游产业金融的创新 ............................................................................................28 三、同程旅游在旅游产业金融的更多探索 ................................................................................31 四、同程旅游的创新价值 ............................................................................................................31 第七节 旅游业产业金融面临的问题与挑战 ......................................................................................32 一、突破自身供应链体系，风险控制难度加大 ........................................................................32 二、供应商数据信息碎片化，数据维度不完善 ........................................................................32 第八节 2019-2025 年旅游行业发展分析及趋势预测........................................................................33 一、行业发展前景 ........................................................................................................................33 （1）宏观经济持续稳定增长 ......................................................................................................33 （2）行业扶持政策不断推出 ......................................................................................................33 （3）居民收入不断提高，消费结构逐步升级 ..........................................................................34 （4）交通条件和基础设施持续改善 ..........................................................................................35 （5）我国城镇化进程处于快速推进的阶段，旅游业发展 ......................................................35 （6）高铁建设的城市旅游经济效应 ..........................................................................................35 2020-2025 年中国旅游金融行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 二、中国旅行消费市场的新趋势 ................................................................................................36 （1）出境游新势力 以高度的热情全球浪 ..............................................................................36 （2）95 后新势力 敢玩敢花引领新潮流 .................................................................................37 （3）城市新势力 三四线城市旅行消费崛起 ..........................................................................37 三、市场供求状况和行业利润水平的变动趋势 ........................................................................38 四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................38 （1）旅游行业受外部环境影响较大 ..........................................................................................38 （2）国内旅游市场管理还有待完善 ..........................................................................................38 五、旅游业投融资现状与发展建议 ............................................................................................38 （一）当前旅游业的投融资形势 ................................................................................................39 （二）旅游业投融资面临的问题 ................................................................................................40 （三）旅游业投融资改革创新的政策建议 ................................................................................41 第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择 ......................................................................................43 第一节 新兴市场的概念及特点 ..........................................................................................................43 第二节 开辟新市场的五种途径 ..........................................................................................................43 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 ....................................................................................44 二、超越战略集团的思维模式 ....................................................................................................44 三、重新界定产业的目标顾客群 ................................................................................................45 四、发掘互补性产品或服务的需求 ............................................................................................45 五、重新思考产业的功能与情感导向 ........................................................................................46 第三节 新市场开发与拓展战略的选择 ..............................................................................................47 一、降价进入当前的市场 ............................................................................................................47 二、通过改进产品和服务进入市场 ............................................................................................47 三、以新地缘市场为现有产品的目标 ........................................................................................48 四、开拓新销售梁道 ....................................................................................................................48 五、新产品开发与教育 ................................................................................................................48 第四节 进军新市场的时机权衡 ..........................................................................................................49 一、杠杆作用 VS.反冲作用 .........................................................................................................49 二、进入新市场的其他考虑因素 ................................................................................................52 第五节 跨国公司在新兴市场的市场战略选择 ..................................................................................53 一、及早占领市场 ........................................................................................................................53 二、产品定位适应当地市场需要 ................................................................................................54 三、强化品牌影响力 ....................................................................................................................54 四、以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略 ....................................................54 （一）选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性 ............................................................54 （二） 现代汽车在中国的营销战略选择 ..................................................................................55 第六节 案例分析：新市场需要新思维 ..............................................................................................56 一、新市场的新问题 ....................................................................................................................56 二、老模式的不适应 ....................................................................................................................58 三、需调整策略适应市场 ............................................................................................................59 第四章 2020-2025 年中国旅游金融企业海外新兴市场开拓策略探讨与建议........................................60 第一节 旅游金融企业海外新兴市场开拓战略 ..................................................................................60 一、新兴市场的战略扩张 ............................................................................................................60 二、生产能力 ................................................................................................................................61 2020-2025 年中国旅游金融行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 三、专业能力 ................................................................................................................................61 四、风险 ........................................................................................................................................62 五、地点、地点、地点 ................................................................................................................62 六、选择合适的经营模式 ............................................................................................................63 第二节 旅游金融企业新兴市场突围策略 ..........................................................................................64 一、新兴市场企业的成长壁垒 ....................................................................................................64 二、打造世界级能力 ....................................................................................................................65 三、自主研发：构筑战略性能力 ................................................................................................65 四、并购：迅速成长的捷径 ........................................................................................................66 五、合伙经营：创造“双赢”局面的新选择 ............................................................................66 第三节 旅游金融企业本地化的新兴市场战略 ..................................................................................67 一、关注城市群规模 ....................................................................................................................68 二、不受样本拘泥 ........................................................................................................................68 三、不被普遍性欺骗 ....................................................................................................................69 四、灵活地管理城市群 ................................................................................................................69 第四节 产品进入国际市场竞争策略的基本类型与选择 ..................................................................70 一、产品和促销直接延伸策略 ....................................................................................................70 二、产品直接延伸、促销改变策略 ............................................................................................70 三、产品改变、促销直接延伸策略 ............................................................................................70 四、产品与促销双重改变策略 ....................................................................................................70 五、产品创新策略 ........................................................................................................................70 第五节 进入国际市场产品策略的影响因素研究 ..............................................................................71 一、各国对进口产品的标准所作的特殊规定 ............................................................................71 二、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同 ................................................71 三、各国气候等自然条件的特殊性 ............................................................................................71 四、文化的适应性改变 ................................................................................................................71 五、经济的适应性改变 ................................................................................................................72 六、消费者习惯的适应性改变 ....................................................................................................72 七、消费者自身的适应性 ............................................................................................................72 第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................73 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................73 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................73 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................74 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................75 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................75 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................75 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................75 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................76 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................76 六、小结 ........................................................................................................................................76 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................77 2020-2025 年中国旅游金融行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 第一章 企业海外新兴市场开拓策略概述 新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜力大等。新 兴市场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本旅游金融行业海外新兴市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家 统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布 和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结 合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国旅游金融业市场发展进行深入的调研和分析的基础上， 对旅游金融行业海外新兴市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解 决方案，为旅游金融行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来 海外新兴市场开拓策略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对旅游金融行业海外新兴市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对 行业及海外新兴市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部 署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 2020-2025 年中国旅游金融行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本旅游金融行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究 法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对旅游金 融行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 2020-2025 年中国旅游金融行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够；另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 2020-2025 年中国旅游金融行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 第三节 研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 企业开发新产品难，它需要技术的积累与资金的投入，这是企业经常感到头痛的一件事，尤其 是企业实力弱小、科研基础单薄的企业，更是如此。但与此相对应的是，当企业千辛万苦开发出一 项产品时，如何有效地打入市场，特别是海外新兴市场，更是困扰企业的一件大事。如果此时企业 的营销没有成功，不仅营销费用收不回来，而且更为严重的是，企业的科研、生产费用也就打了水 漂。既使企业已经开发出了新产品，并有成功打入某一市场的案例，但能否成功地打进另一个市 场，也是一个未知数。这对于旅游金融企业来说，情况更为普遍，因此，如何制定、运用相关的营 销策略，使产品成功地打进海外新兴市场，就显得尤为重要。 海外新兴市场开拓策略不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对 于企业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更 广阔更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。 海外新兴市场开拓策略是企业经营发展战略中一个重要战略，想拓展海外市场的企业必须高度 重视！ 二、研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对海外新兴市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导， 让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和 竞争能力。 2020-2025 年中国旅游金融行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 第二章 市场调研：2018-2019 年中国旅游金融行业市场深度调 研 市场及竞争环境是制定企业海外新兴市场开拓策略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 旅游金融概述 目前，金融对旅游产业的支持还不够深入，以银行为主的金融机构尚未将旅游业纳入信贷扶持 重点。以旅游业中典型的住宿和餐饮行业为例，2018年，金融机构的总信贷投放中平均只有不到 2%的资金流向住宿和餐饮业。面对旅游业巨大资金缺口，线上旅游平台基于在旅游场景的数据优势 和金融科技方面的积累布局产业金融。 线上旅游平台布局产业金融的动力来源于供应商、平台自身和监管机构三类主体的需求或支 持。随着消费升级，用户更倾向于中高端旅游，供应商需要资金来升级服务，平台自身也需要完善 产业链，寻求更多发展方向，同时又契合国家关于旅游业发展的要求，符合国家促进小微企业发展 的政策导向。 线上旅游平台产业金融布局模式分为两种：一种是以途牛牛业贷、同程企程宝为代表的传统模 式；一种是以同程同驿贷、携程驿启装为代表的创新模式。两种模式均以数据优势为基础，但在数 据应用方式和服务对象上存在差异。 创新模式突破了线上旅游平台的供应链体系，服务于整条产业链上的供应商，是未来的发展趋 势。目前线上旅游平台产业金融布局处于初期阶段，仍面临风控难度增大、供应商信息碎片化、旅 游产业金融产品创新不足等问题。 金融是实体经济的血脉，金融服务应回归本质，赋能实体经济的发展，促进产业的优化和升 级。 在经历消费金融的洗礼后，以 BATJ等为代表的互联网巨头借助生态优势、技术优势、数据优 势，通过金融赋能产业发展，布局产业金融，将“金融、科技、产业”三者相融合，利用技术手段 提高金融的产业服务效率。 旅游业作为第三产业的龙头产业，是国民经济新的重要增长点。伴随消费升级，低端旅游市场 2020-2025 年中国旅游金融行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 趋于饱和，消费者越来越重视自身体验，倾向中高端旅游，酒店住宿、交通出行、娱乐等全旅游产 业链服务亟待升级。受限于经营规模和经营水平，旅游产业链上众多参与主体财务状况较差，抵押 物有限，信用数据积累不足，难以直接从银行获得融资。 为解决这一行业痛点，线上旅游平台利用自身的数据优势布局产业金融，“连接”酒店、旅行 社等资金需求方与银行、小贷公司等金融机构，通过技术手段解决旅游产业链上的供应商“融资 难”问题，助力旅游业升级。 本报告以互联网巨头布局产业金融为切入点，结合同程旅游的产业金融布局体系、发展路径及 特点，剖析了线上旅游平台布局产业金融的原因、模式及未来的发展趋势。报告发现，创新数据应 用模式，突破自身供应链体系，利用技术手段赋能产业发展成为线上旅游平台布局产业金融新趋 势，但布局过程中仍面临风控难度增大、供应商信息碎片化、旅游产业金融产品创新不足等问题。 第二节 政策加持、巨头入场，产业金融成风口 一、产业金融概念 在经济持续健康发展的过程中，金融往往起到至关重要的作用。金融就像是经济的“心脏”一 样，源源不断地为各类产业发展提供“血液”。改革开放以来，金融为我国的国民经济发展做出了 突出贡献，但金融业在发展过程中也逐渐出现了脱离实体经济自我循环、虚拟膨胀进而导致资本配 置失衡、中小微企业融资困难的局面。因此监管方和市场方开始认识到金融必须服务于实体经济， 赋能产业发展，产业金融的概念开始兴起。 南京大学教授钱志新在其《产业金融》一书中指出，随着现代产业的发展，金融与产业的融合 显得愈来愈重要，全球金融危机的发生正是因为金融脱离了产业，自我发展，过度膨胀，产生了严 重的泡沫，“产业与金融的结合是医治金融危机的最佳良药”。 结合理论研究和相关实践，报告将产业金融定义为“以满足生产者（企业）的融资需求为主要 功能的金融体系。”产业金融的概念范畴要大于供应链金融，核心是解决生产者（企业）的融资问 题，赋能企业发展，促进产业升级。 二、产业金融政策环境宽松 解决企业融资问题作为产业金融的核心，在政策层面得到了大力支持，国家出台多项政策鼓励 促进企业发展，解决企业融资难问题。2013年 7月，国务院就曾出台《关于金融支持经济结构调 整和转型升级的指导意见》，指出要整合金融资源支持小微企业发展，加大对“三农”领域的信贷 2020-2025 年中国旅游金融行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 支持力度 随着信息技术的不断成熟，通过科技手段促进金融服务产业发展的效率也成为国家的鼓励方 向。2019年 8月 22日，中国人民银行印发《金融科技（FinTech）发展规划（2019-2021年）》（以 下简称《规划》）。 《规划》指出要运用金融科技手段实现滴灌式精准扶持，缓解小微企业融资难融资贵、金融支 农力度需要加大等问题，并提出要加强供应链大数据分析应用，确保借贷资金基于真实交易，通过 跨界融合、搭建供应链金融服务平台、建立产业链生态等，为供应链上下游企业提供高效便捷的融 资渠道，解决供应链资金配置失衡等问题，合理引导金融资源配置到经济社会发展的关键领域和薄 弱环节。 表 1：关于解决企业融资问题的相关政策文件 2020-2025 年中国旅游金融行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 资料来源：零壹智库根据公开资料整理 三、互联网巨头已建立成熟的产业金融布局 中国的互联网巨头中，以阿里巴巴和京东为代表的电商巨头目前在满足各类产业内企业的金融 需求方面已经有了比较成熟的业务布局，基于电商平台建立起的各类企业网络为相关产业的融资活 动奠定了服务基础。 阿里系的蚂蚁金服入股并主导成立的网商银行，是国内首批民营银行之一，以服务小微企业、 2020-2025 年中国旅游金融行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 支持实体经济、践行普惠金融为使命，为小微企业、个人创业者提供高效、便捷的金融服务。 目前网商银行针对各产业内的中小微企业提供了一系列的资金融通产品和解决方案，例如为小 微企业和初创企业推出的“网商贷”，为农业产业设计推出的“旺农贷”以及为企业供应链上资金 融通推出的两大解决方案“自保理”和“回款宝”等。 图 1：网商银行企业金融服务布局 资料来源：零壹智库 与网商银行在产业金融各环节的布局类似，京东数科旗下的京东金融于 2013年 10月就创立了 “京东金融供应链综合服务中心（京东企业金融）”，面向从京东商家到龙头企业、自个体店铺至 核心集团的各类企业提供全链金融产品和服务，覆盖了企业融资、理财、支付、风控能力等全场景 金融服务，涉足大零售、医药、物料、制造等行业领域。“京小贷”“京东快银”“京保贝”等产 品已经为京东生态圈内外数万家企业和各类产业提供了丰富和高效的金融产品和服务。 图 2：京东金融企业金融服务布局 资料来源：零壹智库 第三节 旅游业产业金融布局正当时 一、旅游业金融扶持力度低，存在较大资金缺口 经过多年发展，旅游业已发展成为第三产业中的龙头产业，是国民经济发展到一定阶段在消费 2020-2025 年中国旅游金融行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 结构转型方面最具代表性的产业，直接或间接推动交通、酒店住宿、餐饮等相关行业的发展。但目 前金融对旅游产业的支持还不够深入，以银行为主的金融机构尚未将旅游产业纳入信贷扶持重点， 适合旅游产业企业的金融产品较少。 作为旅游业的核心要素，旅游企业经营规模小、财务水平不佳，信用数据积累不足，难以直接 从银行获得融资，旅游业的整体投资水平较低。以旅游业中典型的住宿和餐饮行业为例，2018年 金融机构的总信贷投放中平均只有不到 2%的资金流向住宿和餐饮业。 图 3：2018年五家大型商业银行住宿餐饮贷款额占总贷款额的比例 资料来源：各银行 2018年年报，零壹智库整理 注：农业银行和招商银行比例为“其他贷款”项总额占总贷款额的比例，住宿餐饮业包含在 “其他贷款”中 二、线上旅游平台发挥资源优势，布局产业金融 线上旅游平台深耕旅游领域多年，上游对接酒店住宿、旅行社、景区等众多 B端供应商，旅游 资源丰富，下游对接广大 C端用户，消费群体巨大。线上旅游平台位于产业链中游，将整个旅游产 业链“串联“起来，掌握着产业链上的核心资源和数据。 图 4：中国线上旅游产业链条 2020-2025 年中国旅游金融行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 来源：艾瑞咨询，中信建投证券研究发展部，零壹智库 伴随互联网技术的日臻成熟，在消费需求和政策的拉动下，越来越多的旅游消费者开始选择在 线预订旅游产品，线上旅游市场快速发展，线上旅游平台的优势地位愈加凸显。根据华经产业研究 院数据，2013年到 2018年的 6年间，中国线上旅游市场的收入规模逐年增加，到 2018年底已达 9754亿元。以收入规模衡量，线下旅游仍然是当前旅游收入的主要来源。 图 5：线上旅游总收入持续增长 2020-2025 年中国旅游金融行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 资料来源：华经产业研究院，零壹智库 但不容忽视的一个情况是，线上旅游在旅游业总收入中的构成比例越来越高，至 2018年底已 经超过 16%。按照目前线上旅游的年复合收入增长率 %计，结合世界旅游组织对未来中国旅游 业的总收入预测，到 2020年，线上旅游市场的收入将占旅游业总收入的 %。 图 6：线上旅游与线下旅游的收入贡献比 2020-2025 年中国旅游金融行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 资料来源：零壹智库 面对旅游产业的巨大金融服务缺口，线上旅游平台开始立足自身在场景数据和金融科技方面积 累的经验布局产业金融业务，为众多产业链上需要资金做业务拓展和升级改造的企业提供金融服 务。 2019年 3月 26日，同程旅游正式发布旗下“同驿贷”产品，致力于为品牌连锁酒店和精品民 宿的加盟商解决融资难题。2018年 7月 18日，携程发布产业金融产品“驿启装”，为中小酒店提 供装修场景贷款。线上旅游平台在为企业提供更加便利的融资渠道的同时，也在不断重塑旅游产业 的金融格局。 第四节 拉动线上旅游平台产业金融发展的“三驾马车” 线上旅游平台积极布局产业金融的动力之一来自于旅游产业链的自身需求，随着消费升级，用 户对旅游产业链上供应商提出了更高的需求，供应商需要资金来进行升级改造。完善自身的产业链 布局则是线上旅游平台布局产业金融的最大动力。从政策层面看，发展产业金融不仅契合国家关于 旅游业发展的要求，也符合国家促进小微企业发展的政策导向。 一、满足产业链中小企业的需求 为了帮助上下游产业链发展，线上旅游平台承担起“帮扶者”的角色，布局产业金融，帮助产 业链上游的供应商解决融资问题。例如，途牛在 2014年推出“牛业贷”，同程 2016年推出“企程 2020-2025 年中国旅游金融行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 宝”，目的都是为产业链上下游企业提高订单融资和信用融资服务，解决上下游中小企业的融资问 题。 除了这类供应链金融产品，线上旅游平台也开始通过自身数据和业务垂直优势，突破自身的供 应链体系，为产业链上的特定场景提供精准化的金融服务。其中，以中小酒店装修升级场景切入产 业金融是当前线上旅游平台正在努力的方向。 目前，线上旅游平台的收入构成中，超过 50%的收入由酒店住宿贡献，可以说，酒店住宿业是 拉动我国线上旅游营收的主要引擎。 图 7：线上旅游的收入构成 资料来源：华经产业研究院，零壹智库 当前，国内酒店住宿业仍然存在一定的结构性失衡，大部分都是中小酒店。根据盈蝶咨询数 据，2017年全国连锁酒店大约 320万间，全国住宿业客房总规模约 1677万间。依此类推，连锁酒 店占有率约为 20%，即单体经营的中小酒店比例高达 80%。而美国酒店的连锁化率在 2016年就已经 突破 70%。伴随国内旅游消费者的“消费升级”，国内酒店住宿业的“转型”成为了一股潮流，连 锁酒店的加盟商出现了大量的资金需求，希望通过筹措资金来开设分店、翻新装修或进行改造。 对于银行等金融机构来说，虽然也很希望解决中小酒店融资困难的问题，但一方面，中小微酒 店的装修贷款一般在百万到千万级别，这在银行等金融机构眼中微不足道，刨去机构实地尽调成 2020-2025 年中国旅游金融行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 本，实际上可得利润微薄甚至难以覆盖成本。另一方面，长期以来银行在信贷过程中习惯于依赖抵 押和担保模式。 但中小酒店一般都是通过租赁物业获得营业场所，缺乏实际抵押物，更多是基于未来经营预期 或过往经营数据给予授信评估。出于风控和营收考虑，银行的贷款意愿会由于失去抵押和担保的风 控手段和工具后大打折扣。 中小酒店想获得贷款却不可得，银行等金融机构想贷款给中小微企业却不敢贷。这种矛盾导致 中小酒店和银行都处于尴尬境地，而导致矛盾出现的主要原因在于银行与中小微企业间的信息不对 称。这时线上旅游平台有了巨大的发展空间。 线上旅游平台在旅游行业深耕多年，通过与酒店长期频繁的业务合作往来，沉淀了大量一手的 酒店相关数据，对于中小酒店实际资信状况、业务体量和市场情况有相对客观和真实的了解。基于 这些信息，线上旅游平台利用大数据等金融科技，可以在酒店开业或装修升级前合理预测未来经营 状况，并帮助银行等从中筛选出未来经营预期较好的酒店予以授信，成为中小酒店与银行等金融机 构间独特的“连接器”，成为整条旅游产业链的资金入口。 二、垂直场景具备天然优势，寻求更多发展可能性 线上旅游平台看似风光，但早期由于竞争激烈，各大平台之间因为价格战，内耗较大。同时， 旅游产品本身毛利率较低，成本短期内又难以下调。如果仅仅依靠旅游业务，平台一般很难在短期 内取得可观盈利。 携程在 2018年第 3季度净亏损 11亿元，4季度净亏损进一步扩大至 12亿元（亏损的原因携 程解释为按公允价值计算了股票投资带来的损失）。而从近十年业务结构来看，携程逐渐形成以住 宿预定、交通票务、旅游度假和商旅管理为核心的四大主营业务。 从营收贡献来看，酒店住宿业务和交通票务业务是最核心的两项。根据携程 2018年年报数 据，住宿预定业务和交通票务业务分别占全部营收的 37%和 42%，这说明携程的营收主要源于机票 与酒店，另外两项旅游度假和商旅管理业务的占比依旧较小。 图 8：携程业务结构图 2020-2025 年中国旅游金融行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 来源：携程年报、零壹智库 从另一家在线旅游平台途牛的情况来看，2016年途牛净亏损 24亿元人民币（与 2016年同期 非美国会计准则下净亏损相比），2017年情况出现好转，但仍亏损 亿元人民币。直到 2018 年，途牛才首次实现了全年盈利(非美国会计准则下)以及首次全年经营性现金流转正。 图 9：途牛业务收入情况 2020-2025 年中国旅游金融行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 来源：途牛年报，零壹智库 2016年之前，途牛的主要收入来自于打包旅游产品，2017年开始其他业务收入开始快速上 涨。2018年，途牛其他收入较 2017年下降 %，年报表示主要是由于金融服务收入和保险服务 收入的下降。可见，金融服务已经在途牛的业务结构中扮演着重要角色。 金融服务内嵌于业务场景中，已经是互联网平台发展的必经之路。BATJ、小米、美团等互联网 巨头的金融尝试已经风生水起。而“旅游+金融”的结合作为一种创新模式，此前也已经有过成功 的案例。 美国运通就是基于旅行相关的金融服务公司，市值巅峰时超过 1000亿美金。美国运通的成功 很大程度依靠旅游业与金融服务的结合。美国运通针对当时旅游业对银行卡支付的迫切需求，打造 了其信用卡+商务旅行服务+旅行支票+财务计划服务相互依托、紧密结合的商业模式。其庞大的信 用卡发卡体系和全球商户网络也支撑着其下属的商务旅行服务成为了这一行业的龙头企业。 美国运通作为国内众多线上旅游平台的标杆企业，它的成功一定程度上证明了“旅游+金融” 这一模式的可行性。 另外，对线上旅游平台而言，在其服务旅游业的同时，也在逐步整合出行、机票、酒店等消费 场景，并由此产生海量交易数据，从而具备了开展金融相关业务的天然优势。此前国内各家线上旅 游平台纷纷在消费金融场景发力，推出面向 C端的旅游消费金融产品，既能吸引用户并增加黏性， 2020-2025 年中国旅游金融行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 又能促进流量变现，为企业提供利润。 但实际上，对线上旅游平台来说，金融早已嵌入了在线旅游服务的各个环节，成为旅游延伸服 务中重要的一环。缺乏完整的旅游金融服务支持，在线旅游平台很难完成产业链整合并构建闭环的 旅游生态圈。 所以线上旅游平台除了向下游 C端布局旅游消费金融服务外，也需要积极布局产业金融，服务 上下游的 B端客户，通过满足产业链上下游 B端的融资或其他金融服务需求，实现旅游产业与金融 产品的结合，并在结合中不断完善自身产业链，促进平台多元化发展，为未来带来更多拓展和盈利 的空间。 三、契合政策方向，引领行业发展趋势 2012年 2月，由中国人民银行、发改委等七部委联合发布《关于金融支持旅游业加快发展的 若干意见》，明确提出鼓励金融机构和旅游企业整合，探索开放满足旅游消费需要的金融产品；支 持旅游企业发展多元化融资渠道和方式、增强旅游保险服务、支持发展旅游消费信贷。 在政策的引导下，一大批线上旅游平台投入大量资源开始布局旅游金融业务。而 2015年 8 月，国务院办公厅发布的《国务院办公厅关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》进一步明确 表示，要积极发展“互联网+旅游”，积极推动线上旅游平台的发展壮大，整合上下游及平行企业资 源、要素和技术，形成旅游业新业态圈，推动“互联网+旅游”跨产业融合，并支持有条件的旅游 企业进行互联网金融探索。 表 2：支持旅游业发展的相关政策文件 2020-2025 年中国旅游金融行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 资料来源：零壹智库根据公开资料整理 线上旅游平台基于自身场景和数据优势，进行金融相关业务探索符合国家政策导向，布局产业 金融，除了符合政府鼓励旅游产业发展的要求，也是在响应国家一直以来鼓励促进小微企业发展， 解决小微企业融资难、融资贵问题的号召。 第五节 旅游业产业金融模式 以大数据为引擎，“连接”供应商和金融机构 一、线上旅游平台产业金融布局情况 目前，线上旅游平台产业金融布局模式分为两种：一种是以途牛牛业贷、同程企程宝为代表的 传统模式；一种是以同程同驿贷、携程驿起装为代表的创新模式。在这两种模式下，线上旅游平台 的数据应用方式和面向的服务对象存在一定的差异。创新模式在一定程度上弥补了传统模式的不 足，更有利于自身产业链的升级和优化。 在传统模式下，线上旅游平台主要服务于自身体系内的中小供应商，属于供应链金融模式。线 上旅游平台的供应商多为中小酒店、中小型旅行社、票务代理公司等，受限于经营规模和资产水 平，这些中小供应商很难直接从银行获得融资。随着国内旅游市场及供应商自身的快速发展，资金 成为阻碍其发展的“绊脚石”。面对这一问题，线上旅游平台推出供应链融资服务，帮助供应链上 的中小供应商解决“融资难”问题。 2020-2025 年中国旅游金融行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 表 3：线上旅游平台产业金融布局情况 资料来源：零壹智库 创新模式则突破了自身供应链，服务于整条旅游产业链上的供应商。在该模式下，线上旅游平 台更易扩大业务规模，有助于完善自身的产业链体系。目前，在创新模式下，线上旅游平台的产业 金融布局主要集中于酒店住宿业，为产业链上的中高端酒店提供新建装修、老店翻新等融资服务。 线上旅游平台作为供应商和银行、小贷公司等金融机构的“连接器”，凭借大数据优势，一方 面解决了供应商的融资需求；另一方面，为银行、小贷公司等金融机构提供了服务场景。 二、传统模式：基于平台数据优势的供应链模式 传统模式下，线上旅游平台主要服务于自身体系内的供应商。以同程旅游旗下的同程艺龙为 例，财务报告显示，截至 2019年 6月 30日，机票业务上，同程艺龙已覆盖由 751家国内及国际航 空公司及机构运营的超过 7000条国内航线及超过 120万条国际航线；住宿业务上，覆盖了全球 150万家酒店及非标住宿选择；交通业务上，覆盖了国内约 万条汽车线路和超过 492条渡轮 线路；景点门票预订业务上，覆盖了全国大约 9000个旅游景点。 图 10：同程艺龙供应商 2020-2025 年中国旅游金融行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 资料来源：同程艺龙年报、零壹智库 结合自身的资源和数据优势，线上旅游平台主要通过订单融资和信用融资两种方式帮助供应商 解决融资问题。 图 11：传统产业金融布局模式 资料来源：零壹智库 订单融资是指供应商在产生订单时就可以向在线旅游平台发起融资需求，在线旅游平台利用平 台数据和第三方数据对供应商资质进行评估，将评估结果输送给合作的银行等金融机构，并将供应 商的部分订单抵押给银行，银行再对供应商进行进一步资质评估，审核通过后，直接向供应商发放 贷款。 图 12：订单融资流程图 2020-2025 年中国旅游金融行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 资料来源：零壹智库 信用融资是订单融资的补充，是一种无抵押贷款。供应商无需向银行抵押订单，线上旅游平台 结合平台数据和第三方数据对供应商资质进行评估，银行依据线上旅游平台的评估结果，进行进一 步评估后，直接向供应商发放贷款。 图 13：信用融资流程图 资料来源：零壹智库 2020-2025 年中国旅游金融行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 传统模式下，线上旅游平台将订单融资和信用融资相结合，将信用融资作为订单融资的基础， 力求最大程度地解决供应商的信贷资金问题。但由于该模式主要依靠平台数据和第三方数据，只能 服务于自身体系内的供应商，业务规模难以扩大。 三、创新模式：基于平台科技优势的产业链模式 为扩大业务规模，完善产业链，线上旅游平台创新产业金融服务模式，突破了平台自身闭环， 开始为整条旅游产业链上的供应商提供金融服务。 目前，在该模式下，线上旅游平台主要以酒店住宿业为切入点，解决中高端酒店的新建装修、 升级改造的融资需求，同时，也正不断将业务扩展到其他领域。以酒店住宿业为例，在平台数据和 第三方数据的基础上，线上旅游平台进一步加入了实地尽职调查数据，其中实地尽职调查数据主要 包括酒店投资人数据、酒店位置及周边酒店经营数据等，即使该酒店不在自身的供应链体系内，也 可利用实际尽职调查数据预判酒店未来经营状况。 线上旅游平台构通过构建产业金融科技平台，利用大数据、云计算、人工智能等技术将平台数 据、第三方数据和实地尽职调查数据整合、标准化后，再进一步模型化，实现了融资的智能化撮 合。 图 14：创新型产业金融布局模式 资料来源：零壹智库 线上旅游平台的服务可贯穿贷前、贷中和贷后整个服务流程，通过技术手段帮助银行、小贷公 司等提高了金融服务的效率。贷前，对酒店、旅行社等资金需求方的信用状态、经营状态、资产状 态等进行智能化验证，帮助金融机构降低授信风险；贷中自动监测这些机构的经营状况；贷后利用 大数据等技术对酒店、旅行社等资金需求方的经营水平和信用水平进行跟踪，及早发现风险并采取 2020-2025 年中国旅游金融行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 行动。 第六节 线上旅游平台产业金融标杆案例：同程旅游 同程旅游作为布局旅游业产业金融的先行者，搭建金融服务业务板块。2019年 3月，同程旅 游推出“同驿贷”，这也是同程旅游推出的旗下第一个面向全行业的产业金融服务产品。以酒店业 为切入点，同程旅游进一步将布局延伸到机票切票和景区切票领域。同程旅游突破自身的供应链体 系，助力旅游产业链升级、优化，其发展模式和路径具有一定的借鉴意义。 一、同程旅游历程 同程旅游集团是一个多元化旅游企业集团，也是中国领先的休闲旅游在线服务商和一站式旅游 预订平台，创立于 2004年，总部设在中国苏州，员工超过 15000人，目前在全国近 200个城市及 海外多个国家设有服务网点。 同程旅游集团包括同程艺龙和同程控股两部分。同程艺龙是同程旅游集团旗下的同程网络与艺 龙旅行网在 2017年 12月 29日共同成立的公司，2018年 11月 26日，同程艺龙正式在港交所挂牌 上市。同程艺龙在 2021年 7月 31日之前拥有腾讯流量入口的独家运营权——在微信与 QQ移动支 付界面“钱包”内的“火车票机票”及“酒店”入口。同程控股，则包含了旅行社、酒店、航空等 业务。 2017年 9月，同程旅游推出“同驿贷”项目贷款。2019年 3月 26日，“同驿贷”正式发布， 目标是为住宿业提供的产业融资服务，解决酒店业主的融资难题。 2019年下半年，同程旅游进一步将产业金融布局拓展到机票、景区切票服务，并且探索为酒 店布草洗涤供应商提供金融服务。 二、同驿贷在旅游产业金融的创新 1、同驿贷的突破 “同驿贷”主要为中高端连锁酒店的新建装修、老店翻新、升级改造和经营装修提供融资服 务。 此前，线上旅游平台为企业提供的旅游金融产品主要是供应链金融产品，即为自己平台体系内 的供应商提供应收账款融资。例如途牛的“牛业贷”、同程旅游的“企程宝”，都是这类产品。 此类产品的缺点在于，服务的小微企业范围非常有限。因为线上旅游平台开展这类业务的优势 2020-2025 年中国旅游金融行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 在于平台掌握供应商数据，可以更好地识别风险。但是这样一来，这类业务的局限就在于只能为自 己体系内的供应商提供应收账款融资，无法走出自己的体系。 “同驿贷”的突破有两个方面： 首先，在于使得线上旅游平台第一次可以走出自己的体系，为旅游行业中更多的小微企业提供 金融服务、同时满足这些小微企业更多的金融需求。 其次，使得旅游产业上可以获得金融服务的小微企业服务数量有了进一步的拓展，这些小微企 业在传统的金融体系中大部分无法获得金融服务。 2、同驿贷的服务 （1）服务对象 同驿贷的服务对象是品牌连锁型酒店项目和精品民宿项目。目前服务的项目主要集中在一二线 城市重要商圈、三四线城市核心商圈以及五线及其他城市黄金地段。一般要求这些酒店土地使用性 质为商业用地或有相关批文、且物业产权清晰。 （2）贷款额度与成本 同驿贷为酒店提供的贷款额度一般在 2000万以内。融资比例最高为总投入的 70%，融资期限 为 年、年或者 年，年贷款利率 %起，无需抵押物，不占股权，不参与经营和分红。 3、同驿贷的创新之处 传统金融机构并不能提供这样的服务，之所以能有这样的突破，在于同程旅游不同于以往互联 网金融平台的全新的服务方式。 同程旅游将数据、增信、产业服务进行整合、验证，使之模型化，为借贷双方提供标准化的服 务。其中，数据来源于两部分，一部分为线上数据，来源于同程旅游自身平台、连锁酒店品牌方、 贷款方所提供的征信数据、经营流水数据、以及一些外部公开可以接入的第三方数据；一部分为线 下数据，主要来源于同程旅游所做的人工线下的尽职调查。 为进一步防范风险，同程旅游引入保险公司、担保公司、资产管理公司等增信主体。而产业服 务主要包括供应链服务、营销推广服务、保险服务等。比如，同驿贷提供贷款的酒店，同程旅游可 以在自身的平台上给予一定的流量推广。 2020-2025 年中国旅游金融行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 图 15：“同驿贷”产品特点 资料来源：同程旅游、零壹智库 具体来说，“同驿贷”的创新主要体现在数据应用方式和产业服务方式两方面。 第一，全新的数据应用方式 “同驿贷”所服务的主要是中高端连锁酒店的加盟商，这些酒店大多是新建酒店，由于还未开 业，因此还没有酒店经营数据。“同驿贷”主要是通过酒店周围 3—5公里内同类型酒店的经营数 据来对寻求贷款的酒店的未来经营状况进行判断。因为酒店经营是地段为王，地段在很大程度上决 定了一家酒店未来经营状况的好坏。因此，虽然寻求贷款的酒店一般不在同程旅游的体系内，但是 其周围 3—5公里总有在同程旅游体系范围内的酒店。这样，同程旅游体系内的数据形成了一个 “网络”，只要酒店落在这个“网络”内，其未来经营数据就有判断依据。 同时，“同驿贷”并不完全依赖同程旅游体系内已有的数据，而是结合了外部数据和实地尽职 调查。外部数据包括加盟酒店所在的酒店集团所提供的相关报告、以及酒店投资人相关信息。实地 尽职调查则包含了酒店经营的更多方面，不同于传统金融机构，同程旅游的风控团队中有许多资深 的酒店行业从业者，相比于一般的金融行业从业人员，他们对酒店经营更加熟悉。这在相当大程度 上解决了传统金融机构的痛点。 第二，适合产业特点的个性化的服务方式 在为项目提供贷款时，同程旅游设计了基于产业特点的个性化的服务方式。 放款：项目放款是分批次出款，匹配项目用款计划，这样可以帮助酒店节省资金占用成本。 还款：给予项目最长 6个月的装修期+3个月的爬坡期。6个月的装修期只计息无需还款，爬坡 期每月付息，成熟期还本付息。因为在装修期，酒店还没有收入，酒店开业之后的三个月内，经营 2020-2025 年中国旅游金融行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 流水未必能迅速提升，有一个成长过程，这样的设计可以降低酒店还款难度，更符合行业成长的一 般规律。 运营：在项目爬坡期，给予酒店同程艺龙经营流量支持。可以在酒店开业初期，带来更多的客 流，帮助酒店更顺利地建立行业口碑。 这些创新点，使得向同程旅游体系外的酒店提供贷款成为可能，也使得酒店装修贷款成为旅游 金融行业的新的标准化产品。 三、同程旅游在旅游产业金融的更多探索 “同驿贷”之外，同程旅游新开发的领域还有机票切票和景区切票。 机票切票，是指旅行社提前向航空公司预订机票。一般来说，旅行社每年的业务量都是可以预 期的，因此旅行社一般都提前半年向航空公司预订机票，每年预订机票的时候，是旅行社最缺钱的 时候。同程旅游正在探索为旅行社的“切票”需求提供融资服务。 传统银行想服务这部分客户，但是苦于没有数据，难以控制风险。买机票看起来简单，可是实 际操作中却有很多讲究。旅游线路有冷热，很多时候还与季节相关，一些热门的线路风险更低，票 务代理公司的信誉也有很大的差别。 同程旅游平台上有大量机票、酒店的预订数据，同程旅游长年与票务代理有业务往来，更容易 获取行业口碑等行外人士难以获取的数据。这都将大大降低风险控制成本。 与机票类似，旅行社对景区门票也有“切票”需求。比如要控制景区的“切票”风险，需要把 握景区的经营状况。在旅行社切票领域，同程旅游构建了基于旅游目的地的白名单准入机制，构建 了独特的放款机制，采用了资产控制的模式来控制信贷风险。 四、同程旅游的创新价值 1、同程旅游开拓的新的金融服务方式展示了产业金融发展的新的可能性 以往以阿里、京东为代表的互联网巨头在体系内积累了大量的数据，可以为体系内企业提供金 融服务，但是中国超过 6000万家的小微企业和个体工商户大多不在互联网巨头数据覆盖的体系 内。 如果突破互联网巨头体系内的思路，线上数据和线下数据结合，能够覆盖到的小微企业大大增 加，能够获得金融服务的小微企业数量将大大拓展，这样能在很大程度上提高经济运行效率。 2020-2025 年中国旅游金融行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 2、产业金融展示出整合产业链的潜力 比如在机票和景区切票的服务当中，同程旅游服务的旅行社覆盖面达到一定程度，就会成为航 空公司和景区的大客户，手中握有大量旅行社，就拥有了一定的议价权，可以集体协商更优的价 格，降低服务成本。 第七节 旅游业产业金融面临的问题与挑战 面对供应商的资金需求、自身产业链的升级需求及监管政策的指引，线上旅游平台开始寻求新 的增长点，布局产业金融。从布局情况看，立足旅游场景，构建产业金融科技平台，将金融、科技 和产业链相融合，借助科技手段，用金融助力旅游产业链优化、升级的创新模式成为了新的发展趋 势。 产业金融对线上旅游平台来说是一片新的蓝海市场，但目前线上旅游平台的产业金融布局仍处 于初级发展阶段，发展过程中仍面临一系列问题与挑战。 一、突破自身供应链体系，风险控制难度加大 在传统模式下，线上旅游平台主要服务于体系内的供应商，对于供应商的经营流水和资金状况 等有一定的了解，能够较好地预判其未来的发展情况。当线上旅游平台开始突破自身供应链，服务 整条产业链上的供应商时，由于对供应商相关信息掌握不足，风控难度将进一步加大。 受限于经营水平和经营规模，旅游产业链上的众多供应商经营情况具有很大的不确定性，如果 缺乏全面的了解，很容易对未来的经营状况产生误判。以酒店业为例，投资人情况、地理位置及后 期运营等各方面都会酒店未来的经营状况产生影响，酒店未来的发展情况很难通过模型来进行较为 合理的评价，对经营者的经验判断依赖较大，难以准确预估实际经营状况。 此外，一些供应商在经营过程中还可能会遭受一些不可抗力的影响，以旅行社为例，在制定旅 游路线时，可能面临天气变化等不可抗力的影响，经营状况一般难以预估。 二、供应商数据信息碎片化，数据维度不完善 构造有效风控模型，合理预判风险概率，是线上旅游平台布局产业金融的重中之重。从业务出 发寻找合理的数据维度，对数据进行合理的清洗和演算才有可能构造有效的风控模型。 旅游产业链上的供应商信息具有非标准化、碎片化和更新变化快的特点，数据挖掘成本较高， 且需要进行及时的数据更新才能反应供应商的真实情况，这为风控模型构造造成了很大的挑战。虽 然线上旅游平台掌握着旅游产业链上的众多核心数据和资源，但此类数据并非产生于金融场景，对 2020-2025 年中国旅游金融行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 金融行为的预判也有一定的局限性。 （三）旅游业整体投资率低，信用体系待完善 目前，旅游产业链上的众多供应商规模较小，经营水平较差，财务状况不佳，核心竞争力较 弱，旅游业整体投资率较低。长期以来，金融机构与旅游产业链上的供应商融资信息不对称，对于 旅游业的发展规划、项目开发、融资需求等了解不足，难以对项目前景、逾期收益和风险程度做出 准确的判断，导致金融机构的信贷投放难以适应旅游业快速的发展需求，针对旅游业的金融产品创 新不足。线上旅游平台在寻求合作伙伴上可能会面临一系列的挑战。 此外，线上旅游平台在构造风控模型的过程中，很大程度上需依赖于央行征信系统的征信信 息。但目前由于旅游市场的信用评价机制不够健全，市场信息缺乏透明度，缺少有效的投资评价机 制，央行征信系统对于旅游业信用信息覆盖有限。 第八节 2019-2025 年旅游行业发展分析及趋势预测 一、行业发展前景 （1）宏观经济持续稳定增长 从世界各国旅游业发展经验来看，国民经济对旅游业的发展有着较强的促进作用，两者之间存 在着较强的正相关关系。改革开放以来，我国经济一直保持着持续稳定增长的势头。伴随着我国国 民经济的持续健康发展，以及经济结构转变和拉动内需政策的逐步实施，国内旅游业仍将保持快速 增长，旅游总人数和旅游业相关收入将继续呈现迅速增长的态势，行业发展空间巨大。 （2）行业扶持政策不断推出 旅游业作为我国的朝阳行业，相关行业政策已将其提升至拉动国内消费、调整产业结构和促进 社会就业支柱产业的重要地位。 2006年，中国旅游业“十一五”发展规划明确提出，“全面发展国内旅游，积极发展入境旅 游，规范发展出境旅游”，确立了把旅游业培育成为国民经济重要产业的目标。 2009年 12月，国务院发布《关于加快发展旅游业的意见》，提出把旅游业培育成国民经济的 战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。 2020-2025 年中国旅游金融行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 2011年 12月 26日，国家旅游局发布《中国旅游业“十二五”发展规划纲要》，明确提出到 “十二五”期末，把“旅游业初步建设成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代 服务业，在转方式、扩内需、调结构、保增长、促就业、惠民生等战略中发挥更大功能。”具体规 划目标为:到 2015年，国内旅游业总收入达到 万亿元，年均增长 10%;国内旅游人数达到 33亿 人次，年均增长 10%;旅游业增加值占全国 GDP的比重提高到 %;旅游消费相当于居民消费总量的 比例达到 10%。 2012年 2月 7日，中国人民银行、发展改革委、旅游局、银监会、证监会、保监会、外汇局 等七部委联合发布《关于金融支持旅游业加快发展的若干意见》，以加强和改进旅游业金融服务， 支持和促进旅游业加快发展，并明确提出“支持旅游资源丰富、管理体制清晰、符合国家旅游发展 战略和发行上市条件的旅游企业上市融资”。 2013年 2月 2日，国务院办公厅发布《国民旅游休闲纲要(2013—2020年)》，提出要满足人民 群众日益增长的旅游休闲需求，促进旅游休闲产业健康发展，推进具有中国特色的国民旅游休闲体 系建设。 安徽省地方政府也陆续出台了《关于促进“两山一湖”地区旅游产业发展若干政策的通知》、 《关于推进旅游产业大省建设的意见》、《关于进一步加快发展旅游业的实施意见》、《安徽省旅游业 发展“十二五”规划》等一系列地方政策和规划，对安徽省地方旅游给予了大力支持。 2014年 2月，国家发改委发布《皖南国际文化旅游示范区建设发展规划纲要》，明确加快构建 以文化旅游为特色的现代产业体系，提升发展质量和国际化水平，将示范区打造成为美丽中国建设 先行区、世界一流旅游目的地、中国优秀传统文化传承创新区。 2014年 8月，国务院发布《关于促进旅游业改革发展的若干意见》，就树立科学旅游观、增强 旅游发展动力、拓展旅游发展空间、优化旅游发展环境、完善旅游发展政策等方面，提出明确意 见。 国内旅游行业政策环境正在不断优化和持续完善，旅游行业将面临着前所未有的发展机遇。 （3）居民收入不断提高，消费结构逐步升级 我国居民收入的稳定增长将成为我国城乡居民国内旅游活动增加的物质基础。随着国民经济的 快速发展，我国居民的生活总体上已进入小康水平，居民可支配收入大幅增长，购买力大大增强， 消费观念加快与国际接轨，消费结构开始升级换代，正在从以基本生活品消费为主要特征的温饱型 消费向以服务消费为主要特征的小康型、富裕型消费转变，一些发展性、享受性的服务消费正成为 新的热点。作为发展性、享受性消费的重要组成部分，旅游消费是人们在基本生活需要得到保障之 2020-2025 年中国旅游金融行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 后而产生的一种高层次消费需求，它具有增加阅历、陶冶情操、愉悦身心、发展智力和体力等功 效，是一种物质性和精神性消费的综合体。近年来旅游消费正逐渐成为人们最普遍的休闲方式和消 费行为。旅游行业整体的景气度继续高涨也有力地说明旅游业已经成为居民收入提高、消费结构升 级的典型受益行业之一。 另外，节假日改革和带薪休假制度的实施极大改善了旅游业节假日集中消费的结构，为我国居 民的出游提供了更为灵活的闲暇时间和制度保障，成为旅游业发展的长期推动力，将进一步刺激旅 游消费的发展与升级，并在一定程度上均衡旅游行业的季节性特征。 （4）交通条件和基础设施持续改善 一般而言，一个地区的交通是否便利不仅关系到当地的经济发展，更影响着当地旅游事业的发 展。随着国民经济的不断发展，近年来我国的交通基础设施，尤其是旅游景区周边的交通设施不断 完善，国内外航班不断增加，城际铁 路日渐增多，高速公路遍布全国各地，旅游目的地的易达性不断提高，旅游活动更加便捷。国 内交通条件和基础设施的持续改善使得旅游活动更加便捷和舒适，为旅游业的发展提供了保障。 （5）我国城镇化进程处于快速推进的阶段，旅游业发展 当前，我国城镇化进程处于快速推进的阶段，旅游业发展也面临提质增效、转型升级的关键 期。新形势下城镇化与旅游经济发展的影响关系研究将会面临新的研究视野。首先，我国的城镇化 进程步入新型城镇化阶段，更加注重以人文本与可持续发展，城镇化内涵上更加丰富，评价指标更 加多样。基于此，新型城镇化对旅游经济发展的影响特征有待深入分析与实证检验。其次，基于旅 游产业对国民经济巨大的关联带动作用，我国各省市纷纷将旅游产业作为地区经济与社会发展的战 略性支柱产业或优势产业，这就加剧了区域旅游产业竞争态势。在此情形下，如何抓住城镇化加快 推进的机遇、提升本地区旅游产业竞争力是城镇化以及区域旅游经济研究的新视角。 （6）高铁建设的城市旅游经济效应 交通条件的优劣，极大影响着旅游业的发展。随着我国高速铁路的建设，高铁出行成为居民旅 游出行的重要方式。国内外学者普遍认为高铁建设对沿线城市旅游经济的发展有重大的影响。国外 学者充分肯定了高铁这一日渐普及的旅游交通方式，关注的案例国家主要集中在日本、法国、德国 等拥有高速铁路较早的国家，国外学者认为高铁发展能够促进城市周边旅游景区的发展，同时对高 铁站场的餐饮业等产业发展有重要的推动作用，认为随着高铁的普及，居民旅游需求逐渐增加，并 且选择高铁出行的几率更高。 2020-2025 年中国旅游金融行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 高铁建设的城市旅游经济效应，主要体现在以下三个方面：一是高铁建设为沿线城市带来了大 量的游客，提升了旅游市场需求；二是高铁建设扩大了沿线城市的旅游市场范围，促进了区域旅游 整合；三是高铁建设减小了旅游时间成本，推动了短途游的发展；四是高铁建设推动了城市旅游经 济网络的形成。 二、中国旅行消费市场的新趋势 2019年 1月 22日，阿里巴巴旗下旅行平台飞猪发布《2018年度旅行报告》，综合阿里经济体 超 6亿消费者的旅行及购物消费数据，呈现旅行新势力的崛起，解析中国旅行消费市场的新变化。 （1）出境游新势力 以高度的热情全球浪 伴随生活水平的提高，以及人们旅游消费观念的改变，出境游需求越来越旺。飞猪《2018年 度旅行报告》显示，2018年旅行市场保持稳定增长，整体出境游用户同比增速超境内游用户 20%， 中国游客有能力也更愿意去探索外面的未知世界。 在过去的一年中，中国游客到达了全球 192个国家和地区，对目的地的选择也追求个性化，俄 罗斯、柬埔寨、欧洲各国在中国游客的旅行清单上热度越来越高。甚至有近 2000个游客跟随飞猪 南极专线到达了世界的尽头，使中国一举成为南极游第二大客源国。 中国消费者爱玩也爱花，2018年人均旅行消费同比增长了 9%，跑赢居民人均可支配收入实际 增长不止一点点（2018年全国居民人均可支配收入比上年名义增长 %，扣除价格因素，实际增 长 %）。 值得注意的是，出境游正逐渐成为中国消费者重要的休闲方式，中国消费者看世界的方式也越 来越多样化，看球赛、美食、户外运动等主题游备受青睐。 飞猪报告显示，2018世界杯期间，俄罗斯旅行人次同比增长超过 200%；出境旅游的美食、 SPA、足浴等商品预订增长超过 200%；在“三亿人参与冰雪运动”目标驱动下，冰雪游预订人次同 比增长超过 50%......“打卡式”旅游正在向“体验式”旅游转变，中国消费者与世界的融入更深 了。 旅游成为人民生活的刚需，消费升级之下，中国出境游人次的迅速增长，以及境外游消费的丰 富化，成为拉动全球旅游经济增长的重要力量。 2020-2025 年中国旅游金融行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 （2）95 后新势力 敢玩敢花引领新潮流 从游客来看，95后来势凶猛，成为旅行消费耀眼的新势力。飞猪《2018年度旅行报告》显 示，95后旅行用户同比增长 42%，他们的出境游同比增速比境内游高 39%，并远超整体水平。 “敢花”是 95后旅行消费的关键词。95后旅行人均花费年同比增长达 30%，在所有年龄段中 增幅最高，可见 95后强大的旅行消费潜力。不仅如此，95后对旅行的质量也有更高要求，预订当 地导览、旅拍等旅行服务成为新潮玩法。 区别于此前打卡族和背包客的旅行者形象，95后群体注重旅行品质，并强调旅行消费的性价 比，倾向于本地化的深度游，这将引领中国旅行市场的新走向。 （3）城市新势力 三四线城市旅行消费崛起 随着消费升级的深化与下沉，三四线城市居民在旅行消费上的潜力在 2018年全面迸发。飞猪 报告显示，三四线城市用户旅行人次同比增长超 30%，其中广东、陕西、甘肃领头增长。旅游消费 作为居民生活水平的关键因素，也反映出三四线城市居民可支配收入显著提高，以及生活态度的转 变。 更为重要的是，由于签证便利、国际航班新增等因素，三四线及以下城市居民的出境游意愿强 烈，出境游用户同比增速高于国内游用户 31%，三四线城市出境游增速高出整体出境游增速 15%， “小镇青年”开始游遍全球。 旅游出行离不开便捷交通的保障，中国的“高铁速度”满足了这一持续高涨的旅行热情。随着 高铁基础建设的发展完善，境内游的出行时间被大大压缩。 飞猪报告显示，高铁带动了旅行新生活的发展。2018年高铁/动车用户数同比增长 35%，周边 跨城铁路旅行规模同比增长近 50%。 以西成高铁为例，开通一年来，西安和成都两地间的高铁用户呈现猛增态势。西安到成都的火 车票购买人次增加了 323%，成都到西安的火车票购买人次增加了 305%。 高铁带来的新旅行方式正在成为国内旅游的新潮流，这种高铁跨城游也绝不是个例。据飞猪数 据，2018年底杭黄高铁开通，两地铁路运输人次已迅猛翻了 30倍！ 生活是一场旅行，而旅行已经成为生活刚需。从消费人群、消费结构、消费类型、消费地域等 2020-2025 年中国旅游金融行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 维度看，无论是全民出境游，还是 95后旅行新势力，抑或是“小镇青年”的崛起，旅游这一精神 与体验消费正越来越优质精细，国人生活品质也在不断提质升级。 三、市场供求状况和行业利润水平的变动趋势 随着社会经济的快速发展，居民收入不断提高，近年来，我国国内旅游需求持续旺盛，行业热 度持续增长，增长动力比较充足，旅游市场增长较快。国内旅游行业在经济增长和行业刺激政策等 利好环境下，行业投入逐年上升，同时消费需求不断增长，行业整体体现良性增长态势。 四、影响行业发展的不利因素 （1）旅游行业受外部环境影响较大 旅游行业受外部环境影响较大，这是由行业自身特点所决定的。旅游行业的发展很难完全避免 一些不确定性因素和突发事件的干扰，例如经济危机、金融动荡等经济因素，地震、海啸等自然灾 害，“非典”、H7N9、甲流等流行性疾病，地区冲突、战争、动乱、恐怖活动等政治因素都会导致 旅游需求下降，给旅游业发展带来负面影响。 （2）国内旅游市场管理还有待完善 目前，国内旅游市场秩序和人民群众的期待还有一定差距，主要表现在:现有的法律法规难以 适应旅游业快速发展的要求;旅游活动缺乏全程监管，旅游经营和管理存在不规范情形;部分市场诚 信缺失，地区和行业壁垒依然存在;旅游部门执法力量不足等。 五、旅游业投融资现状与发展建议 自国务院印发《关于加快发展旅游业的意见》以来，我国旅游业在一系列政策制度红利的影响 下迎来了大发展契机，旅游业对经济社会的贡献进一步凸显。初步测算，2017年我国旅游业总收 入 万亿元，增长 %，全年旅游业对 GDP的综合贡献达到 万亿元，占 GDP总量的 %，占第三产业增加值的比重提升至 %，当年对社会就业综合贡献为 %。旅游业已然 成为经济新常态下扩大内需、改善投资、稳定增长的重要动力。如何加强对旅游投融资的引导，加 快推进投融资改革并抓好这一战略性、基础性和长期性工作成为当前及未来旅游业更好更快发展的 关键所在。 2020-2025 年中国旅游金融行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 （一）当前旅游业的投融资形势 一是旅游投资规模不断增加，投资增速处于高位水平。国家旅游局的统计数据显示，2013年 我国旅游实际完成投资 5144亿元，同比增长 %；到 2015年实际完成投资规模首次突破 1万亿 元，达 10072亿元，同比增长 42%，实现了两年翻一番。从投资增速的横向比较来看，2016年旅游 业投资同比增长 29%，高于全国全年完成固定资产投资增速 个百分点，高于第三产业投资增 速 个百分点，成为当年拉动投资增长的重要力量。预计 2017年我国旅游业投资将超过 万 亿元，同比增长 %，增速继续领跑其他行业。 二是新兴旅游业态投资快速增加，传统领域投资增速下降。旅游业天然具有与其他业态或产业 融合发展的优势，近年来，在“互联网+”的数字经济的带动下，“旅游+”和“+旅游”等新兴旅游 业态也得以快速发展，并成为市场投资风口。例如，乡村旅游尤其是特色小镇与民俗方面的投资出 现快速增长，2016年乡村旅游实际完成投资 3857亿元，占旅游业投资的比重为 %，较 2015年 提升 个百分点，同比增长 %（见表 1）。从需求来看，2017年乡村旅游投资有望继续回 升，预计 2017年全国乡村旅游人次将达到 25亿人次，旅游消费规模超过 万亿元。 三是旅游融资渠道获得积极拓展，PPP融资规模和产业投资基金快速增长。高速增长的投资需 要融资渠道的多元化。全域旅游理念的提出在加快推动旅游基础设施和公共服务建设的同时，也逐 步扩大了 PPP融资模式的应用。根据财政部全国 PPP综合信息平台项目库统计分析，截至 2017年 5月 31日，我国旅游业 PPP项目达到 781个，占入库 PPP项目总数的 %，涉及金额达到 9283亿 元，占入库项目总金额的 %。与此同时，政府支持下的旅游产业投资基金得以快速增长。据统 计，截至 2017年底，全国已有 144只旅游产业投资基金，总规模超过 8000亿元。 2020-2025 年中国旅游金融行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 （二）旅游业投融资面临的问题 旅游投资的地域结构与产品门类结构不均衡。虽然旅游业近年来投资完成规模在大幅度增长， 但投资结构仍表现出明显的不均衡性，欠发达地区的投资比重仍较低。相关统计数据显示，东部地 区依然是旅游业投资的热点地区，2015年和 2016年实际完成投资占全国的比重均为 51%，其中 2016年投资规模净增约 1500亿元，同比增长 %。从投资主体来看，民营资本 53%的资金投向 了经济发达的东部地区，并以投资大型综合类文化旅游项目为主；外商投资有 76%的资金进入到东 部省份。相比于东部的依然火热，中西部地区虽然受全域旅游发展推动，投资规模均出现增长，但 投资规模占比依然偏低，其中 2016年中部地区占比仅为 %，西部占比为 %，全国旅游投资 偏重东部地区的结构性问题并没有出现实质性的改善。从投资领域来看，传统的以住宿餐饮、基础 设施等为主的基础要素领域的投资比重依然较大。 政策性引导投资色彩浓厚，对政府性基金依赖较强。长期以来，我国旅游业都是在政府的大力 支持下发展起来的，换言之，政府出台的招商引资优惠政策对于吸引不同旅游投资主体积极参与当 地旅游投资发挥了至关重要的引导作用。相关研究指出，旅游开发投资方式实行的是政府政策引 导，政府投资带动社会资金、外资的资源配置决策方式和资金使用方式。从另一个视角来看，政府 引导旅游投资也有其必要性，一般而言，旅游资源丰富地区其经济社会发展水平相对较为落后，如 果没有政府资金作为引子，市场的不确定将抑制社会投资主体的投资积极性，这就意味着在一定程 度上，以政府引导为主的旅游投融资模式的形成也与旅游业融资难密切相关。这就造成了“政策引 导、政府主导”的旅游业发展模式并形成了路径依赖。目前，在政府牵头带动下（表现为加大财政 资金支持力度），我国旅游产业发展基金快速增长，截至 2017年底，全国已有 144只旅游产业投资 基金，总规模超过 8000亿元。与此同时，作为政府和社会资本合作模式的 PPP项目也离不开政府 2020-2025 年中国旅游金融行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 的资金支持。政府政策引导、资金支持仍在当前旅游业发展进程中发挥着重要作用，显然对政府性 基金的过度依赖一定程度上也将会对其他融资渠道的拓展造成抑制效应，不利于社会资本基于旅游 市场信息而自主选择信贷方向和投资规模。 旅游产业间接融资难和直接融资发展不充分并存。一直以来，我国的融资渠道以间接融资为 主，在间接融资的要求下，商业银行等金融机构为避免道德风险，通常将债务主体是否拥有抵押质 押担保物作为授信的重要依据，但作为旅游资源开发的企业本身并不拥有待开发对象的所有权，在 经营权或使用权无法质押或抵押的情况下，就只能依赖自有资金进行投资。相比于间接融资，通过 债券等直接融资方式筹集的资金规模仅为 亿元（见表 2）。从直接融资情况看，2016年旅游企 业的企业债、公司债等直接融资规模仅为 350亿元，占全社会企业债、公司债融资金额的 %， 占旅游业当年社会实际完成投资总额的 %，由此可见，旅游直接融资发展并不充分。整体来 看，无论是间接融资还是直接融资，均已无法满足当下旅游业日益增长的投资资金需求，拓展多元 化融资渠道和加快金融产品创新等供给侧结构性改革将成为大众旅游时代金融机构积极参与旅游业 发展的必然选择。 （三）旅游业投融资改革创新的政策建议 一是以旅游业发展的系列指导文件为蓝本，积极探索政策支持下的投融资创新方式方法。如国 务院《关于促进旅游业改革发展的若干意见》积极鼓励旅游企业开展直接融资，并就可行的融资范 围和方式方法进行了明晰规定，《意见》提出要“支持符合条件的旅游企业上市，通过企业债、公 司债、中小企业私募债、短期融资券、中期票据、中小企业集合票据等债务融资工具，加强债券市 场对旅游企业的支持力度，发展旅游项目资产证券化产品”。有理由相信，当前已出台的政策文件 将极大地促进旅游业投融资改革进程，有助于信贷金融机构进一步创新和丰富旅游信贷产品，满足 不同资金需求主体的融资需求。 二是以形成更加多元化的融资渠道为目标，积极发挥市场和政府在旅游投融资改革中的作用。 旅游产业要发展，投资是关键，融资是刚需。近几年来，旅游业投资增速年均保持在 20%以上，预 计 2017年旅游业实际完成投资规模将突破 万亿元，这就意味着要维持高达万亿并将持续增长 的投资规模迫切需要更加多元化的资金筹措渠道，迫切需要适合旅游业不同资金需求主体的金融服 务创新。十八届三中全会明确经济体制改革的核心问题是处理政府和市场关系，使市场在资源配置 中起决定性作用和更好地发挥政府的作用。旅游投融资改革的关键依然是如何发挥政府和市场的作 用。一方面，要积极发挥市场在旅游投融资机制创新中的作用，促进信贷资源或社会资金基于收益 最大化原则进行优化配置。与此同时，资金需求方要通过经营努力和提质增效来达到赢取市场资金 流入的条件，并基于成本最小化选择合适的融资模式（内源性融资或外源性融资，直接融资或间接 融资）。另一方面，要进一步明确政府在旅游业发展进程中的职能定位，更好地发挥政府在旅游投 融资中的作用。对于商业性比较强的项目或市场化程度相对高的企业主体对资金的需求，政府要切 实尊重市场作用的发挥，通过提供投融资平台来促进而不是干预信贷双方债权债务双方关系的实质 2020-2025 年中国旅游金融行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 达成，否则在我国行政干预造成金融抑制的体制机制背景下，政府的过分主导将会扭曲社会资金的 流向、降低信贷资金的效率。 三是警惕旅游投资风口下的潮涌现象，积极实施并完善分类区别化的授信服务。相关数据显 示，作为推动旅游业发展的重要力量，旅游上市/挂牌公司的融资额在 2016年达到 517亿元，而投 资额仅为 290亿元，投融资之间巨大的差额不得不令人担忧旅游产业真实投资状况。基于此，旅游 投融资主体要对旅游投资项目、投入热点业态进行甄选和综合比较，严禁为各种巧借旅游概念而无 实际内容的虚假项目提供融资支持，要对恶意骗贷的市场主体给予不良信用记录，提升融资难度。 与此同时，在投资热点趋于集中的背景下，信贷主体要保持审慎态度。坚守风险底线和选择信用可 期的市场主体也是现有旅游业发展政策意见所大力主导的。 2020-2025 年中国旅游金融行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 新兴市场的概念及特点 “新兴市场”的概念最早是美国提出来的。1994年，在克林顿总统任期内，美国时任商务部 副部长 Jeffrey Garten在制定美国出口促进策略时提到：“展望新世纪，可以在哪里找到美国的 发展动力？”，“当今最具活力的是什么市场？”。在经过多位专家和政界人士的深入研究后，美国 得出这样的一个结论：一个新世界正在崛起，未来美国将与这一类新的国家进行竞争，这类国家的 核心成员有十个，这十个国家被称为“新兴大市场”。这十大新兴市场是：中国经济区（包括香港 和台湾）、印度、东盟、韩国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、波兰和土耳其。从此“新兴市场” 的概念就产生了。后来，英国权威杂志《Economics》在进行有关数据统计时，将以下 25个国家 （地区）作为新兴市场，包括：中国大陆、中国香港、中国台湾、印度、印度尼西亚、马来西亚、 菲律宾、新加坡、韩国、泰国、阿根廷、巴西、智利、墨西哥、委内瑞拉、哥伦比亚、希腊、以色 列、葡萄牙、南非、土耳其、捷克、匈牙利、波兰和俄罗斯。经过多年的发展后，这些新兴市场国 家经济发展水平和市场吸引力不同，目前特别受到重视新兴市场国家有中国、印度、巴西、俄罗 斯、墨西哥及南非等。而在 2001年，美国高盛公司的经济学家把世界上最大的四个新兴国家巴 西、俄罗斯、印度和中国专门提出，称为“金砖四国”（后又加入南非）。 上述提到的新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜 力大等。此外，新兴市场国家（地区）的市场机制和经济法规应该是比较发达和完善。可以按法律 来办事，促使一个市场公开、公平、稳定，对跨国公司和外商的经营活动是一种有力保障。新兴市 场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。 第二节 开辟新市场的五种途径 大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的 基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分 2020-2025 年中国旅游金融行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一 个全新的市场空间呢？具体来说，可以从以下几个方面入手。 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 传统的硬碰硬的正面竞争强调与产业内竞争对手的比拼，然而，从广义的角度来说，一个企业 不仅要与自身产业内的对手竞争，而且还要和提供替代产品（Substitutes）、他择产品 （Alternatives）的企业竞争。替代产品是形式不同但功能或核心效用相同的产品或服务，他择产 品是功能与形式都不同而目的却相同的产品或服务。例如电影院和餐馆在形式与功能上都不相同， 但两者都能服务于消费者的同一目的，即消费者晚间出门散心，因而两者不是替代产品，而是属于 他择产品。大多数企业都把精力放在产业内的竞争对手方面，如一个竞争者调整售价，改变产品款 式，或者推出新的广告都会引起本行业内竞争对手的强烈反应，但在一个替代产业、他择产业里同 样的举动却通常引不起多大的反响。殊不知，这种替代产业、他择产业之间的距离却可以为企业的 市场创新提供许多机会。为此，企业所要做的就是，找出所在产业的替代产业、他择产业有哪些？ 分析顾客为什么会在它们之间作出权衡取舍？并通过集中力量提供那些促使顾客跨产业权衡的关键 元素，剔除或减少其它元素，从而开辟一个崭新的市场空间。 例如，北美的 Home Depot公司，在 20世纪 80年代初注意到了家庭装修者的两种选择，一是 选择职业装修人士，因为他们具有丰富的专业知识和经验，二是自己到五金店购买工具和原材料并 自己动手做，主要是出于减少成本的考虑。Home在 Depot瞄准这两个替代产业的缝隙，创造了经 典的 DIY市场：雇佣了一大批专业装修人士为顾客提供家装的指导和建议，又删减了一些如陈设精 美的货架、租金昂贵的选址之类耗费成本的项目，采用自助式仓储格局以减少管理及存储成本，最 终能以比五金店更低的价格提供专业装修人士特有的知识和经验。该公司正是在正确分析顾客对两 种替代产业的权衡取舍的基础上，吸取了两种产业的长处，从而能够将顾客对家装市场的潜在需求 转化为现实需求，创造了一个与众不同的市场。 二、超越战略集团的思维模式 一个产业是由一些采取相似战略的战略集团所构成的，多数企业注重改善他们在一个特定战略 集团内部的竞争地位。例如，奔驰、宝马和捷豹这些品牌，一门心思想在豪华汽车的细分市场内卓 尔不群，而经济型汽车制造商也把资源主要集中在自己的战略集团内与对手争夺高低。这两个战略 集团都没有去关注对方的目标和战略，因为他们认为他们之间并不存在实质性的竞争关系。而超越 战略集团的思维模式就是突破现有战略集团的狭窄的思维视野，基于对产业内不同战略集团及相关 地位的分析，从中挖掘新的价值创新点。为此，企业所要做的就是，判断你所在的产业中存在哪些 战略集团，分析顾客在不同战略集团之间作出选择的决定因素，并据此结合不同战略集团之间的优 势，创造出顾客满意的新产品，从而跳出长期身陷集团“窝里斗”的格局。 2020-2025 年中国旅游金融行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 法国 Acoor公司改变旅店服务方式的事例，很好地说明了这一点。法国的一星级旅店原本属于 经济型旅店，但 Acoor公司推出的服务方式，在房间内的卫生、床的质量和安静程度等方面超过了 二星级旅店，但在房间大小、房内设施等方面又低于一星级旅店，从而把价格控制在与一星级旅店 相近的水平。这种超越战略集团的做法吸引了包括卡车司机和需要短时间休息的商务旅行人员在内 的众多顾客。再如，美国的 Ralph丰 Lauren公司开创了“无时尚新款”的时装市场。其高档时装 店的设计师名字、店面的典雅以及面料的豪华，抓住了顾客对高级时装所看重的地方；同时，经它 更新改良的传统造型及价位又整合了经营传统款式服装的商家如 Brooks，Brothers公司和 Burberry公司的优势。通过将这两个集团各自最吸引人的因素结合起来，Ralph Lauren公司的 Polo品牌不仅从两个细分市场内获得了市场份额，而且把许多新顾客也吸引过来。 三、重新界定产业的目标顾客群 产品或服务的目标顾客是谁？这似乎是一个很简单的问题，其实不然。在很多情况下，产品或 服务的购买者、使用者和重要影响者各不相同，他们一起构成了一条所谓的顾客链。这条顾客链上 的每一方对价值的定义都会有所不同。例如，购买者可能关心的是成本，而使用者却关心使用是否 方便。一般地，每一个产业对本产业的目标顾客是谁都持有趋同的定义，结果都聚焦于单一的目标 顾客群。 例如，制药产业几乎把全部注意力都集中在影响者――医生身上，而办公设备产业聚焦于购买 者――公司的采购部门；服装业主要是针对使用者。其实，这种目标集聚只是产业长期实践的结 果，在某些时候超越这种对目标顾客群的传统思维定势，挑战产业有关目标顾客群体的成规惯例， 将关注点转移到那些曾被忽略的顾客身上，会使公司获得重新创造市场的敏锐洞察力。为此，企业 所要做的就是，识别你产业的买方链是由哪些价值主体构成，判断产业的目标顾客是其中哪个群 体？分析当把目光从该群体移到另一群体以后，怎样才能为新的目标顾客群体创造新价值？ 荷兰飞利浦公司是这方面成功的典范。传统上，飞利浦的照明灯泡的目标顾客是公司采购部经 理，其关心的是灯泡价格及使用寿命，但忽视了灯泡报废之后还要花费高昂的处置成本（因为有毒 物质的存在），而这却是公司 CFO所重视的。因此，飞利浦在 1995年发明了一种环保型灯管，并面 向 CFO和其他影响者促销。这种环保型灯管可以减少顾客的总成本并迎合了其对环保的迫切要求， 从而获得了极大的成功。再如，佳能复印机通过把关注点从企业采购员移到使用者身上而改变了复 印机产业的目标顾客，从而开创了小型桌面复印机市场。 四、发掘互补性产品或服务的需求 企业提供的产品和服务在很多时候都不可避免地受到其它一些产品或服务的影响，但令人遗憾 的是，大多数企业总是集中在本产业的产品或服务范围内进行竞争和创新。以影剧院为例，临时停 2020-2025 年中国旅游金融行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 车的方便与否以及相应的成本将会在很大程度上影响顾客是否去看电影，虽然这些补充性产品或服 务已经超出传统定义的影剧院产业边界，但很少有影剧院的经营者去关心和解决这些问题。其实， 在补充性产品或服务中蕴藏着许多尚未开发的需求，要将这种需求发掘出来，最简单的方法就是思 考顾客在使用你的产品之前、之中、之后还需要什么。停车位是在进影剧院之前需要的，操作系统 和应用软件是在使用计算机之中需要的，对航空产业来说，地面运送则是飞行之后需要的。企业应 善于从互补性产品或服务中寻找市场创新的空间。为此，企业所要做的就是，明确顾客在使用你产 品之前、之中、之后存在哪些需求，找出顾客在此期间的烦恼之处，分析如何通过互补性产品和服 务的完善来解决顾客的烦恼。 例如，目前我国很多图书超市重新定义了他们所提供的服务范围，如聘用一些高层次员工为顾 客提供购书指导，提供书桌、古典音乐，甚至开辟专门的“书吧”和邀请名家举办知识讲座，为顾 客创造良好的购书氛围，实际上就是一种通过提供互补性产品或服务来实现市场创新的一种营销模 式。 五、重新思考产业的功能与情感导向 当今产业内的竞争导向有两种：一是基于价格和功能的理性式竞争，一是基于情感和关系的感 性式竞争。一般地，企业一贯采取的竞争方式会以一种循环强化的方式向顾客灌输对一种产品的定 向期望。由此，功能导向的企业会变得更加理性，情感导向的企业则变得更富有情感，两者之间的 隔阂越来越大，两者的产品同顾客的需求也越来越不一致，因为顾客已被企业看成所期望的、自我 定义的顾客。事实上，企业如果勇于挑战这种功能――情感导向，将会发现新的市场创新空间。情 感导向的企业如果抛弃一些成本较高但无助于性能增强的额外因素，将会创造一种简化的、低成本 的、低价格并受顾客欢迎的商业模式。相反，功能导向的企业如果注入一点情感的因素，则会创造 新的顾客需求。为此，企业所要做的就是，判断你的产业是在功能层面上竞争还是在情感层面上竞 争？如果是在情感层面上竞争，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能层面上竞争，分 析添加哪些元素可以使之情感化？ 例如，20世纪 80年代后期，美国咖啡市场被食品总公司、雀巢和宝洁这三家咖啡公司所控 制，为争夺市场份额，价格战此起彼伏，消费者把喝咖啡视为日常生活的例行公事，并通过比较价 格、折扣券及品牌等理性化因素来决定购买。结果是造成行业低增长及利润微薄。鉴于这种状况， 星巴克公司抛弃传统的把咖啡视为功能性产品的思维，为咖啡注入一些情感因素，采用咖啡吧这种 有别于传统罐装售卖的新形式，通过给顾客提供休闲和社交的场所，而使喝咖啡成为一种“情感体 验”。同时，由于其价格合理，星巴克无需借助广告，便实现了 5倍于行业平均利润的奇迹。 Shop化妆品店是化妆品行业从情感导向转为功能导向最成功的例子。它通过简化包装材料、 减少各种形式的魅力广告和降低价格等情感因素，增添消费者所关注的天然成分、使用健康等理性 2020-2025 年中国旅游金融行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 因素，从而创造了一个令人耳目一新的化妆品市场。 以上分析，其意义不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企 业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔 更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。 第三节 新市场开发与拓展战略的选择 进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者 那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在 削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？ 当今的决策者们在开拓国内市场或国外市场时都面临着这样的问题。研究表明，一般而言，市 场先驱者的市场占有率往往胜过后来者。尽管如此，后来者只要采取合适的市场策略，仍有机会取 得成功。许多行业，一旦先驱者取得了一定的地位，往往就是坚不可摧的。然而，有时他们却对市 场需求及需求的转变满不在乎或无能为力。此时，新手们便可趁机填补市场空缺，或采取革新措施 与老手抢夺市场。而此时，占优势地位的先驱者应有所准备：正确估计入侵者的潜力，并给他们设 置种种障碍。例如，降低产品价格，减少本行业固有的价值，或者干脆垄断主要的销售渠道。市场 中的成员，不论后来者还是先驱者，在抵制新手时，都要对这一入侵者有全面的了解。同时也要有 防御措施、强烈的时间观念和周密的计划。 竞争战略一般取决于市场环境、所处地位和现存的产品组合方式。对于新手来说，要在市场中 取得发展，基本的指导方针应包括： 一、降价进入当前的市场 新手们以低于先驱者的价格出售产品。通过这种方式，新手们可以吸引新顾客，尽管这些顾客 本来是不想购买这种产品的。这实际上已扩大了市场。另外，降价还可以动摇老顾客对老产品的看 法。同时应注意，这种策略可能造成的后果是：比其他市场成员获利少得多。当然，先驱者和另外 一些老手也可采用上述这种方法。 二、通过改进产品和服务进入市场 改进产品和服务企业通过市场革新才更具竞争力。这种革新既可能是激进的，也可能是渐进 2020-2025 年中国旅游金融行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 的。改进现有产品是逐步革新的一个范例。这种改进后的产品可直接与现有产品竞争，或以吸引现 存市场的一部分客户为目的。另外，改进后的产品或服务，有时还能吸引一些尚未成为现有产品的 目标的新客户。例如，卫星无线服务的目标是覆盖全球。这项服务对目前的客户来说，可作为补充 手段，也完全依赖于它。 三、以新地缘市场为现有产品的目标 随着国内市场日趋成熟，企业往往把目光投向国外，寻求更广阔的市场。例如，现在，许多生 产消费品的公司纷纷看好中国；很多重工业企业将注意力投向发展建筑业所需的拖拉机、起重机之 类产品的生产；面对激烈的竞争和美国地方市场的成熟，贝尔公司的地方分公司正在向巴西那样的 新市场扩张等。 四、开拓新销售梁道 开拓新销售梁道，以便更好地进入现存市场对经济环境有充分了解的公司，对现存市场越是关 注，风险就越小、成功也就越容易。例如，Dell电脑公司正是通过电话、传真或电脑为客户提供 直接订购服务，从而赢得了广阔的市场。Dell公司的直销渠道给电脑销售方式带来了一场革命。 五、新产品开发与教育 除了选择合适的营销战略外，适时地引进一些新产品也是十分重要的。在高科技领域尤其如 此。因为在高科技领域，产品寿命一般较短，而且后来者很难迎头赶上。在许多情况中，第二个进 入或更迟进入这个市场的公司更应该在先驱者之后立即引入新产品。简单说，要成为第一，就要付 出大的代价。原因有两个： 1)较之产品模仿，产品革新需要更多的研究资金及开发资金；(2)必要的市场教育和调试，迫 使先驱者投人大量资金用于宣传和提高产品质量。 市场份额及投资返还率是否有所提高，以弥补先驱者不断增长的成本及所冒的风险呢？一些公 司，诸如 HewlettPackard公司和 3M公司，由于引进革新技术，取得了长足发展。在最近 3年中， 通过引进新产品，创造了 60%的总收人。很明显，这些公司的成功在于起点很高。在其他产业或其 他国家是否也有类似的情况呢？事实上，众多研究已经表明，后来者取得的市场份额一般低于先驱 者。这在许多产品及产业中都得到了体现，包括了袋装消费品、药物等。即使我们考虑到公司的有 形资源(如金融资源)和无形资源(如品牌)及经营技巧，在市场份额方面，先驱者还是占尽了优势。 后来者在市场占有率方面的不利影响有多大呢？研究表明，用后来者可能拥有的市场份额除以先驱 者的市场份额，大约相当于用后来者可能拥有的市场份额除以后来者进入的序数所得的数。这一规 2020-2025 年中国旅游金融行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 律已在许多欧洲国家得到证实。 在比利时、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙等国家，第一个进人便携式手机行业的公司所 占的市场份额为 58%，而后来者仅为 %a为什么先驱者能如此轻易地占有更高的市场份额呢？ 第一，消费者一般不愿意冒险。如果消费品使他们满意，他们不会将注意力投向新产品。第二，先 驱者的产品已成为”模子”，后来者总要以它们为榜样，这是个很不利的因素。例如，当人们谈起 复印时，总是很自然地想起 Xerox复印机。第三，消费者最了解先驱者的产品特征。更多的了解能 带来更多的信心，更多的信心又能转换成选择。最后，先驱者更容易占有有利的市场地位。 第四节 进军新市场的时机权衡 进入新市场是一大挑战。尤其是在既有市场占据绝对优势的企业，面对新市场的诱惑常常感到 难以抉择。一方面，既有市场强大的优势会对其进入新的市场产生积极影响(即所谓的杆杠作用)， 但另一方面，也会产生负面影响(即所谓的反冲作用)。现实中，企业不得不同时受到两个方向截然 不同的“作用力”的拉扯。 生产高性能跑车的保时捷汽车公司，在 20世纪 90年代后期就面临这样一个艰难的决定――是 否从跑车市场进入 SuV(运动型多功能汽车)市场?同样的难题也曾摆在著名的篮球鞋品牌 ANDI面 前。在 21世纪初，ANDI公司艰难地考量着是否将其核心的市区青年市场扩大到包含郊区青年在内 的市场。 保时捷和 ANDI都可以利用现有顾客群的影响力来占领新市场，但新市场的不同定位也可能导 致核心市场的损失。在杆杠作用和反冲作用的交织状态下，企业该如何制定最佳的市场进入策略?R 一、杠杆作用 VS.反冲作用 人们倾向于选择志趣相同或是社会地位相似的人选择的品牌。因此，某一品牌如果被社会地位 较低的消费者选用，就会降低它在较高社会地位消费者心中的价值，这就是“反冲作用”。当英国 巴宝莉(Burberry)生产的签名设计棒球帽成了足球流氓竟相购买之物时，公司立即停止了该款棒球 帽的生产。 但另一方面，如果有消费群体购买某种产品，在其他人眼中，该产品就是“合法的”，“杠杆作 用”由此产生。譬如说，一个不太了解汽车的消费者看到保时捷受到跑车爱好者的追捧，他会认为 保时捷公司一定是非常优秀的汽车引擎制造商，会提供出众的驾驶操作系统；同样地，郊区青年看 2020-2025 年中国旅游金融行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 到引领时尚潮流的市区篮球爱好者穿着 ANDI的鞋子，他们会认为 ANDI的篮球鞋能够很好地解决鞋 子的磨损问题，甚至还能提高场上表现。 回到保时捷的例子。20世纪 90年代初期，保时捷面临破产威胁，企业在考虑是否寻求核心跑 车市场以外的消费群体，SUV似乎是一个很好的选择。保时捷所做的市场研究也证实，公司在跑车 市场上的良好声誉有助于其业务延伸到 SUV汽车市场。然而，该研究也警告公司高管，要警惕可能 出现的反冲作用：跑车爱好者可不想人们将他们与那些“足球妈妈”(soccerMorns，开车接送孩子 们参加体育活动的母亲们)联系在一起。同样，ANDI可以利用其在核心市场上建立起来的影响力， 将业务延伸到郊区青年市场，但这可能会损毁 ANDI在核心市场的良好形象――一种“傲视群雄”， “锐不可挡”的篮球运动品牌风格。 我们的研究表明，杠杆作用大并不意味着企业进入新市场就有利；反冲作用大，也并不意味着 企业会对进入新市场的举措付出很大的代价。杠杆作用与反冲作用是相互交织并随着时间的推移而 变化的，这增加了企业决策的难度。 最佳市场进人策略 保时捷进军 SUV市场的反冲作用真有那么大吗?为了回答这一问题，我们为两个相互作用的细 分市场引入有关销售的模型框架，然后采用基准风险率的方法，为每个细分市场的销售量变化建立 数学模型。为了评估保时捷的社会影响系数，我们搜集了从 1997年 1月到 2005年 12月间，保时 捷的 Boxster(跑车车型)和 Cayenne(SUV车型)的月销售数据。通过数据测算我们发现，保时捷的 跑车市场对 SUV销售产生了不小的杠杆作用，但 SUV对跑车销售“反冲作用”的影响几乎比杠杆作 用强 6倍!如此大的反冲作用，难道说明保时捷进入 SUV市场的决定是错误的吗?结论恰好相反。 未来市场的回报主要受到三大因素的影响：(1)核心市场中的反冲作用；(2)新市场中的杠杆作 用；(3)对未来销售量减少的忍耐程度(即耐心)。我们的数据分析证明了以下三个命题。 命题 1：如果企业更重视即时回报，看淡未来回报，也就是说，企业非常地“不耐心”，那么 最佳策略总是早些进入新市场。 进入新市场的最佳策略，取决于企业的战略目标和导向。如果企业由于种种原因而“不耐 心”，它就应该义无反顾地进入新市场，从而在每一个市场都尽可能早、尽可能多地实现单位销售 额，达到回报的最大化。企业看重即时回报是其匆匆进入新市场的原因之一。 命题 2：如果企业“耐心”适中，则进入新市场的时间由反冲作用和杠杆作用共同决定： 2020-2025 年中国旅游金融行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 (1)当反冲作用小时，早些进入最佳： (2)当反冲作用大时，最佳策略就是(a)杠杆作用很小或很大则早些进入；(b)杠杆作用适中则 晚些进入。 杠杆作用和反冲作用都会促使企业等待。这是因为，反冲作用的主要影响是减少核心市场的销 售量，这完全可以通过晚些进入新市场来延缓；同时，杠杆作用也会促使企业推迟进入新市场，因 为杠杆的作用会随核心市场中销售量的增长而增大，推迟进入新市场，意味着等待核心市场的销售 量更大之后，获取更大的杠杆作用。 如果企业的耐心适中，那么反冲作用小，意味着相对于新市场的早期销售量来说，核心市场的 损失就小，应该早些进入。如果反冲作用大，核心市场的损失就会大，此时进入新市场的最佳时间 要由反冲作用和杠杆作用之间的相互作用来决定。杠杆作用会增强反冲作用，反冲作用却会削弱杠 杆作用。因此，如果杠杆作用小，反冲作用的增强程度就小，早些进入是最佳策略，如果杠杆作用 大，虽然会增强反冲作用，但相对于核心市场因反冲作用所蒙受的损失而言，进入新市场所获得的 高收益更为显著，早些进入同样是最佳策略；在杠杆作用适中的情况下，进入新市场后的反冲作用 显著强化，削弱杠杆作用，在这种情况下，企业应该推迟进入新市场，以免核心市场因反冲作用而 造成损失：同时，企业要继续扩大核心市场的消费规模，发挥更大的杠杆作用来增大新市场的收 益。 命题 3：如果企业非常有耐心，则反冲作用小时，早些进入新市场最佳；反冲作用大时，最佳 的策略就是(a)如果杠杆作用大时，早些进入；(b)如果杠杆作用小或适中时，晚些进入。 决策者通常认为，如果核心市场受到的反冲作用大，则推迟进入新市场为宜，但我们的分析显 示并非总是如此。此外，决策者通常还认为，如果杠杆作用增大，最佳策略就是赶快进入新市场， 以便充分利用杠杆作用增大所带来的优势。事实也并非总是如此。对于前者，一旦推迟进入新市 场，核心市场的消费规模得以增长，当企业扩展到新市场时，杠杆作用就越大，其产品越能更快地 被消费者选用；但同时，进入新市场之前，核心市场中并不存在任何反冲作用，进入新市场后，负 面的反冲作用就会很快凸现。因此，选择适当的时间进入新市场需要平衡各种作用力。 在综合考虑了杠杆作用、反冲作用和企业耐心程度等因素的基础上，我们对企业进入新市场的 时机 得出了以下结论： ◆对于企业来说，即便存在反冲作用，最佳策略依然是选择进军新市场。仅仅因为现有顾客的 负面反应就忽视新市场并不是最佳策略，这要取决于原有市场的渗透深度情况。 2020-2025 年中国旅游金融行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 ◆杠杆作用大并不是企业进入新市场的充分理由，因为杠杆作用和反冲作用是处在动态环境中 的。因此，企业进入新市场的最佳时间往往不会遵从某一简单规则，例如“尽快抢占滩头”或“按 兵不动，静等时机”等。在时机成熟之前也许有一些过渡性的时间点，是企业进入新市场的最佳时 间。 ◆如果企业极其没有耐心，则不论杠杆作用或反冲作用孰大孰小，早些进入新市场总是最佳策 略。选择早些进入新市场能让企业在每一市场中都能尽早完成更多的销售量，实现企业的目标。入 ◆如果企业的耐心适中，此时的最佳进入时间取决于反冲作用和杠杆作用的大小。当杠杆作用 很小或很大时，无论反冲作用如何，最佳策略总是尽早进入；当杠杆作用适中时，如果反冲作用较 小，最佳的策略还是尽早进入；但如果反冲作用适中或较大，它与杠杆作用之间的相互作用情况就 变得非常重要。如果反冲作用起初很小，当反冲作用增大时，最佳的策略是推迟进入。这是因为， 推迟进入能够减少核心市场由于反冲作用而造成的损失，同时巩固和扩大核心市场的消费规模，进 而促进新市场中消费规模的迅速成长和扩大。 ◆最后，如果企业非常有耐心，愿意等待新市场中更高回报的出现，愿意晚些进入新市场，那 么只有在反冲作用非常小及杠杆作用很大时，非常有耐心的企业才会认为早些进入新市场是最佳策 略。 如果企业在两个市场出现重复销售，最佳选择仍是早些进入。这是因为反冲作用会给原先市场 的重复销售带来负面影响，却不会影响新市场的重复销售。正因如此，对于企业来说，相比原有的 市场，从新市场中获得的回报更具有吸引力。 二、进入新市场的其他考虑因素 在实际决策过程中，企业也可以通过价格调节来减少反冲作用的负面影响。但我们分析后发 现，产品的价格需求弹性较低时，企业很难通过调整价格来减少反冲作用的影响。例如，保时捷旗 下的 Boxste车型和 Cayenne车型价格差不多，在豪华汽车市场中的价格弹性相对较低。保时捷核 心跑车市场的消费者并不喜欢保时捷的 SUV汽车，但对于保时捷公司来说，吸引新市场的消费者是 实现增长的必要举措。在这种情况下，杠杆作用和反冲作用成为企业决策的关键。 另一方面，如果产品的价格需求弹性高时，价格便能够成为有效工具。在这种情况下，企业可 以用高价格或高利润的形式进入新市场，减少反冲作用的影响。随着时间的推移，当产品被新市场 的消费者广泛接受并成为主流产品时，可以降低产品的利润率。 其他营销变量，例如广告、分销渠道等也会影响企业进入新市场的策略。譬如，企业可以在原 2020-2025 年中国旅游金融行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 有市场大做广告，以保持其在该市场的强大地位并增大杠杆作用，同时降低新市场的广告支出，削 弱反冲作用。 如果考虑到先发优势等因素，也可能会支持企业早些进入新市场的决策。或者，企业可以从战 略上推迟进入，让竞争对手首先遭受新市场的反冲作用，然后再进入，分享新市场中已经形成的消 费规模所带来的好处。 另一种选择是，企业可能会在现有市场上打败竞争对手，迫使其进入新市场，这主要取决于企 业在现有市场上的影响力大小。因此，竞争的结果不仅受企业是否进入市场所左右，还受到企业和 市场内外不同消费群体的社会影响力的左右。例如，梅赛德斯一奔驰公司进军微型轿车市场尽管给 自己的大型轿车销售带来了负面影响，却给宝马公司的大型轿车销售带来了好处，这反过来会推迟 宝马公司进入微型轿车市场，从而让梅赛德斯一奔驰公司在微型轿车市场获益。 为了避免对核心市场产生反冲作用，还有一个被普遍使用的策略是用不同品牌进入新市场。例 如，丰田汽车的 Lexus品牌和 Toyota品牌；本田汽车的 Acura品牌和 Honda品牌；日产汽车公司 的 Infiniti品牌和 Nissan品牌等等。虽然新品牌可以避免产生反冲作用，但同时也降低了杠杆作 用。有时，即使企业使用新的品牌，一旦消费者知道这两个品牌同属一家公司，反冲作用也无法避 免。而且通常情况下，建立新品牌的成本高得惊人。如果保时捷要在 SUV市场中建立一个能够与 “保时捷”品牌齐名的新品牌，需要付出高昂的成本。 究竟是以现有品牌还是以新品牌进入新市场?我们的模型同样能够提供一些指导。企业需要比 较一下两种回报：一种是在杠杆作用和反冲作用都存在的情况下，在最佳时间进入新市场的回报； 另一种是在杠杆作用和反冲作用都不存在的情况下，早期进入两个市场所获得的回报。如果后一种 回报较高，且两种回报之差超过开发新品牌的成本，则企业的最佳策略就是以新品牌进入新市场。 第五节 跨国公司在新兴市场的市场战略选择 跨国公司是世界范围内实力最强的企业，而新兴市场是世界上经济发展最具活力的国家，代表 了世界经济的发展动力。现代汽车在进入中国市场的跨国公司中具有代表性，现代汽车成功的本地 化战略，是韩国对外投资的巨大成功。考察现代汽车的在中国市场的营销战略，对其他跨国公司在 中国的营销活动具有启示意义。 一、及早占领市场 在新兴市场里，不少产品品种正待开发或改良。跨国公司拥有产品和技术的优势，这些产品和 2020-2025 年中国旅游金融行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 技术可能正是这个新兴市场所没有的。新兴市场里往往没有竞争对手，或竞争对手实力弱。因此当 跨国公司进入一个新兴市场时，就要及早推出产品，并且如果有机会，就要在竞争激化前投资建立 企业，垄断分销渠道，占领市场，获得巨额收益，使后来者很难与之竞争。其实这就是一个抢占时 机的问题，跨国公司都拥有技术和产品优势。只要把握好时机，就能赢得市场。 二、产品定位适应当地市场需要 一些新兴市场国家，国内产品质量低劣，随着经济的发展和家庭收入的增多，人们想要购买到 一些高质量的产品，这时跨国公司带进的先进产品就能迅速占领市场。然而，由于这些国家的人均 收入相对发达国家普遍较低，因此在产品定位上，跨国公司就要生产出质量好、销售价格又能被当 地市场接受的产品。这是一个产品定位的问题。产品定位中充分考虑质量和价格因素，适应当地消 费者的需要，也就占领了市场。 三、强化品牌影响力 当新兴市场国家对外开放后，这些国家的消费者对世界名牌产品会有一种崇拜甚至迷信的态 度，因而跨国公司在这些市场大力加强品牌的宣传力度，树立良好的品牌形象，对打开产品的销路 很有帮助。实际上，跨国公司在新兴市场上建立强势品牌，作用有可能比在西方发达国家市场上更 大。一旦品牌形象树立起来以后，良好的品牌就能增强用户的信任，还可使产品升值。总结跨国公 司在新兴市场经营的案例来看，跨国公司在新兴市场采用的强化品牌策略时，成功率最高的是对已 拥有一定数量忠实用户群体的当地品牌进行投资或合资，并且把目标消费者定位在中产阶层，这种 做法能使产品在最短的时间内占领市场。 四、以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略 （一）选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性 现代汽车公司在跨国公司中具有代表性。现代汽车公司是韩国最大的汽车企业，世界 20家最 大汽车公司之一。现代汽车是韩国最大的汽车集团公司，在与起亚合并以后，目前排名为世界第 五，现代汽车公司也发展成为现代集团。现代集团产品多元化，其经营范围由汽车扩展到建筑、造 船和机械等领域。现代集团销售全球化，现代汽车公司生产的汽车不仅出口到世界许多国家，并且 作为一家跨国公司，现代汽车积极对外投资，在世界许多新兴市场设立合资公司，2002年进入中 国，成立北京现代公司。现代汽车在美国有一个分公司，在美国的密歇根有一个设计中心，在加利 福尼亚州有一个测试场，在阿拉巴马州有一个生产索纳塔的工厂。从以上特性看，现代汽车是一家 比较典型的跨国公司。， 2020-2025 年中国旅游金融行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 自从新兴市场概念提出以来，中国就被作为新兴市场国家对待，2001年更被评为“金砖国 家”之一。中国人口众多，市场潜力巨大，这十几年来中国经济增长迅速，并且在持续的改革开放 政策下，中国的市场机制和经济法规正在不断地建立和完善。因此，在世界范围内，中国几乎是一 个对跨国公司最有吸引力的新兴市场。所以说，中国在新兴市场国家中具有代表性。 此外，现代汽车在进入中国的发展历程代表了跨国公司在新兴市场的发展之路。现代汽车从 2002年进入中国，与北京汽车集团有限公司合资成立北京现代汽车有限公司，目前北京现代旗下 有三个工厂，总产能为年产 90万辆。 韩国现代起亚汽车集团自 2002年进入中国市场以来，以果断的投资和积极的本土化战略，在 短时间内成为中国市场的核心品牌。现代起亚汽车集团是位列韩国财界第二位的集团，仅次于三星 集团。现代汽车公司 2011年全球销量为 4051905辆，同比增长 %。现代起亚汽车还将在中国 设立技术研究所，汽车检测场，发动机和变速箱厂。2004年 9月现代汽车（中国）投资有限公司 成立，属于韩国独资企业，可促使现代汽车广范围的进行产业交流。韩国现代公司以北京现代和东 风悦达起亚等合资企业为中心，开发符合中国国情的车型，构筑金融、物流、销售、广告、二手车 等完整的服务体系。中国市场也已成为现代汽车海外第一大市场。 （二） 现代汽车在中国的营销战略选择 1.加大科技研发投入，产品定位适应中国消费者的需要。现代汽车公司在美国、欧洲及亚太地 区有 5个研发中心，分别有各自研发的侧重。美国和欧洲的研究所更多的是通过调查当地消费者的 特点，推出符合当地消费者喜好的产品；韩国研究所更多的是总控，车辆设计及主导引擎开发；印 度研究所根据当地发达的 IT产业，主要负责电路图的设计等。这些不同的研发中心共同形成了强 大的研发队伍，使得现代汽车在科技、质量方面有了重大的进步。伊兰特、劳恩斯等在中国市场都 赢得了消费者的欢迎，取得了很好的成绩。这些都是因为现代汽车研发的汽车性能和质量符合中国 消费者的要求。现代汽车在进行技术研发的同时，也在研发中国消费者的心理。研发的汽车的车型 符合中国消费者的审美要求。在中国市场开发了多年，他们已经熟悉了中国消费者的心理，他们投 入的不仅是金钱，还有对消费者需求、爱好方面的投入研发。在这样的差别性管理策略中，他们还 对销售成绩好的经销商采取扶持政策，给予适当的奖励，来激发他们的动力。 2.加大在中国销售网络建设，强化品牌作用。现代汽车在 2009年已经加大了对中国四五级市 场销售网络的开发。因为每一级的市场销售网络有着不同的特点，所以他们在每一级市场分别采取 了不一样的销售措施，一二级市场主要销售高端的车型，在四五级市场销售一些低端的、便宜的车 型，因此也采取不同的促销方法，来让不同层面的市场都能够得到开发。 3.抓住中国消费者的心理，利润返还并争取价格最低。抓住消费者的心，也就等于赢得了市 2020-2025 年中国旅游金融行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 场。经过现代汽车的调查和研究，发现中国消费者非常看重实际的利润返还，单纯的降价已经不可 能再赢得忠实的用户。2008年，北京现代推出的 5年 10万公里保修政策直接提高了竞争软实力。 2009年，北京现代面向全国黄标车车主换购新车补贴政策，面向普通消费者的“1元信贷”都取得 了消费者极高的满意度。在高端豪华车市场，现代汽车以独特的高尔夫赛事有针对性地吸引目标消 费者，以运动和交流精神吸引消费者的参与，从而获得高端品牌形象的认可（晓丹，2009）。 4.强化企业内部的 CSR策略。CSR全称是 Corporate Social Responsibility，即企业社会责 任，所谓企业社会责任是指企业在创造利润，对股东负责的同时，还应承担起对劳动者、消费者、 环境、社区等利益相关方的责任，其核心是保护劳动者合法权益，包括不歧视、不使用童工，不使 用强迫性劳动，安全卫生工作环境和制度等。现代汽车公司之所以取得了好的市场效益，就是因为 他们企业内部实行了严格的 CSR策略：第一，各大企业在 2008年的金融危机来临后纷纷裁员，但 是现代公司认为员工是公司最大客户，没有实行裁员，反而扩大员工招聘数量，加强员工培训和员 工福利制度，让员工感到了实惠和归属感；第二，多为厂商的利益着想，为他们提供有利于销售的 政策，从而让厂商感受到卖现代汽车的好处，愿意为现代汽车好好销售，从而实现公司与厂商利益 一致化，实现可持续发展。 第六节 案例分析：新市场需要新思维 新市场需要新思维。面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的 战略视野和经营理念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式，否则会因“水土不服”而一败 涂地。 老经营模式能应对新市场吗 毋庸置疑，中国是一个具有巨大潜力的市场。任何一个具有全球视野和战略的公司，都不可能 忽视这一市场的存在。在中国市场的得失甚至可以决定某些公司的生死存亡。 IT市场在中国是一个全新的市场，在全球信息化、网络化发展趋势的带动下，发展异常迅 速，短短数年就成为全球需求最旺盛的市场之一。在这样的背景下，戴尔公司在 1998年进入中国 市场，其发展可谓一波三折。究其原因，在很大程度上是由于其直销经营模式和管理理念在中国 “水土不服”而造成的。 一、新市场的新问题 2020-2025 年中国旅游金融行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 戴尔(中国)遇到了很多在美国没有经验过的问题。 1　直销模式难以全面施展 由于中国市场在信用体系、在线支付以及物流等方面的先天性不足，消费观念上存在差异，以 及长久以来分销模式形成的消费习惯，使得戴尔赖以成功的直销经营模式不能在中国全面施展。 由于经济发展上的地域性差异，网络普及情况在中国并不均衡。中国地域之广大也使得直销模 式难以迅速大范围普及。再加上与现有渠道分销商之间的利益冲突，戴尔的直接销售模式要想在中 国取得美国式的成功还有待时日。 2　竞争对手快速模仿 像惠普、联想这样的 IT制造商在中国市场浸润多年，对中国市场的了解和渗透要远远胜过戴 尔。他们不但积累了开拓中国市场的深厚经验，也各自掌控着庞大的分销渠道资源。这些分销网络 几乎深入到中国市场的每一个角落，多年的伙伴关系让分销商和它们紧密结合，成了一个利益共同 体。 在戴尔的直销经营模式进入中国市场以后，原有的制造商立刻就意识到直销模式正好弥补了以 往分销模式的不足之处，填补了分销模式下的市场空白点。分销与直销模式的完美结合，使他们能 更加完整地覆盖中国市场，这无异于如虎添翼。 戴尔的这些竞争对手有足够的实力和能力去开展自己的直销经营，在吸收消化戴尔直销模式的 优缺点之后，融会贯通稍加修改即能为自己所用。最典型的例子是联想，它在运用直销模式之后， 使其和分销模式共同运营，已取得了不俗的业绩。在这样的情况下，戴尔不仅要面对分销模式的竞 争压力。还要面临不断出现的其他直销模式的挑战。 3　客户满意度下降 由于中国配套供应商和合作伙伴良莠不齐，以及他们在经营观念和管理方式上存在差异，使得 戴尔原有的标准化工作流程在中国难以百分之百地实现。例如，在美国戴尔能够做到在客户下达订 单后的 1～2天内将货物交付到客户手中，而在中国这一期限变成了 5～7天，而且还时有拖延。再 例如，售后服务的外包，使戴尔无法对售后服务的质量进行完全掌控，日益低下的售后服务水平使 客户多生怨言。 这些问题一方面是中国物流体系不够完善造成的，另一方面也反映出戴尔将非核心业务外包之 后，虽然降低了成本，但同时也失去了对这些业务质量水平的监控能力，反过来损害了公司的整体 形象。凡事有得有失，戴尔应该认真权衡利弊，找出恰当的解决办法。 2020-2025 年中国旅游金融行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 4　员工不稳定 戴尔有一套以执行力为核心的人才任用机制，这套以依靠销量大幅增长获取高利润的观念为基 础的机制正面临越来越多的质疑。 戴尔是一个非常激进的公司。在投资者的压力下，它不得不以高速的增长率来满足投资者那无 法填满的欲望。因此，公司上下一切都要以业绩来说话，高高在上的业绩考核目标让每一位员工都 备感压力，逐渐失去了安全感和对公司的归属感，过于重视销售和利润的单项指标，对员工的综合 发展相当不利。苛刻的业绩考量没有体现出公司对员工的人性化管理和关怀，在越来越高的业绩目 标面前，没有人会永远坚持下去。人员的频繁流动为戴尔埋下了不稳定的隐患。 在过去的 10年中，戴尔(中国)任用了 6位总裁，没有哪一位总裁在任上做满两年。这从另一 个层面上反映出戴尔的直接营销模式在某些方面的不足。 二、老模式的不适应 1　直销模式固有缺陷 直销模式的优势显而易见，但也有无法避免的缺陷。直销模式所节约下来的成本实质上是分销 模式中渠道商的利润，这势必引起渠道商的抵触和抵制。目前中国市场上还是分销为主导，在中国 各种市场机制还不健全的情况下，直销还不可能完全取代分销。戴尔的直销模式在中国广大的县级 区域及农村市场是不可能立即奏效的。 2　销售模式转型带来成本压力 直销的效率取决于完善的信用卡制度。网上交易体系、物流体系，以及一切有利于扁平化高效 管理的制度和设施。而国内这些基础设施建设尚不完备，由此所造成的发货延时、物流运输时间增 加等不易察觉的成本增加，在一定程度上挤压了直销模式所带来的成本节约，使得直销的成本优势 不够明显。在采取传统的分销模式之后，成本迅速增加给戴尔带来压力，加之不熟悉渠道管理，使 戴尔丧失了最为突出的竞争优势。 3　市场饱和竞争加剧 随着 IT产品价格的大幅下降，IT产品尤其是个人计算机市场逐渐趋于饱和，整个行业进入微 利时代。在这种情况下，新市场的开拓和深度挖掘就显得尤为重要。在现在的中国市场，市场开拓 和深度挖掘的角色是由分销商扮演的。对于戴尔而言，前期的直销模式直接损害了分销商的利益， 2020-2025 年中国旅游金融行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 分销商与戴尔存在着利益上的宿怨，使得分销商不大情愿代理戴尔的产品，这在一定程度上使得戴 尔的产品很难进入市场。 4　急剧扩张带来内部管理漏洞 快速扩张导致公司的内部管理制度不够完善，无法跟上市场扩张的步伐。如戴尔呼叫中心的管 理存在漏洞等，这些问题虽然对公司的业绩不会立刻产生作用，但是长期得不到解决就会引起客户 不满，进而影响到客户忠诚度，最终影响到公司的业绩。 5　逐渐失去技术领先优势 戴尔在研发方面的投入较低，并且研发的主要目标是降低成本。戴尔研发投入不足销售收入的 1％，远低于竞争对手 5％～6％的平均水平。2006年，戴尔研发投入总计为 亿美元，而 HP则 是 40亿美元。戴尔实质上更像一个销售型的公司，通过创新销售模式和销售管理来获取利润。在 市场尚不饱和，竞争目的主要是争夺市场份额的情况下，这种模式比较有效。但是随着市场的饱 和，竞争的目的更多是新产品新技术的竞争时，戴尔就显得后劲不足了。这也是戴尔目前面临的最 为核心的困难。 三、需调整策略适应市场 面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的战略视野和经营理 念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式。任何一套经营模式都不可能放之四海而皆准，它 的销 成功必定需要特定的市场和人文环境，并且需要某些硬件方面的支持。即使是在同一市场，原 有的市场环境也并非一成不变。这就需要戴尔根据不同的市场条件将原有的经营模式做出必要的调 整，以适应市场环境的改变。 2020-2025 年中国旅游金融行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 第四章 2020-2025 年中国旅游金融企业海外新兴市场开拓策略 探讨与建议 第一节 旅游金融企业海外新兴市场开拓战略 过去十年，制造商如潮水般涌向新兴市场，去挖掘这些高增长经济体的低成本资源。然而揭开 表象，大量的资源风险――从被污染的宠物食品到含铅的玩具漆――充斥新闻标题，一个接一个的 品牌受到沉重打击，充满疑虑的消费者也开始怀疑在海外建厂是否明智。 一、新兴市场的战略扩张 这些令人不安的新闻或许只是事情的一面。德勤对二百多位在新兴市场开展业务的公司高管人 员进行调查，发现企业正日益将新兴市场作为它们全球业务模式的中心。未来 3年内，9成左右的 公司计划扩张自己在新兴市场的势力，其中近半的公司预计它们的全球收入中至少有 20％来源于 新兴市场；有 1／3的公司计划将其 20％的投资都放到这些地区。这些数据无不显示公司对海外建 厂的热情有增无减。 但是有远见的公司并不满足于简单地增加它们在低成本中心的业务。通过在这些地区建立其价 值链的核心功能，它们在运营上变得更有战略性。尽管对于将近 3／4的制造公司而言，节约成本 依然是关键的激励因素，但已不是海外建厂的唯一理由。在我们的研究中，69％的制造商视市场扩 张为一个重要因素，认为它和节约成本同样重要。55％的制造商在新兴市场建立业务是为了更迅速 地对市场做出反应。 企业正日趋拓展自己在新兴经济体的业务范围。在我们的研究中，有近 40％的公司建立了除 制造业外的商业业务来服务全球和本地市场。在新兴市场进行售后服务原料采购、销售和市场营 销，正变得日益普及。有远见的公司开始意识到，未来的回报有赖于在新兴市场复制全球商业模 式。直觉上，一家公司在新兴市场建立的功能数量与来自这些地区的全球利润百分比存在很强的相 关关系。研究发现，在新兴市场拥有 5个或更多功能的企业中，有近 1／3企业超过 20％的全球利 润来自于上述功能；相比之下，大部分在这些地区只有单一功能的制造商，其全球利润至多有 10％来源于这部分业务。 企业在新兴市场增加投资的同时，期望值也在不断提高。因此，运营和财务业绩指标可能不断 拉高，很难达到。事实上，对 40％以上的公司而言，近 3年原材料和制造成本变得更加昂贵，而 节约成本是其新兴市场战略的一项主要目标。同样，在把市场拓展作为主要目标的公司中只有 2020-2025 年中国旅游金融行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 13％实现了全球市场份额的大幅增长。根本问题在于：企业在新兴市场的努力未能与这些地区不断 发展的生产能力和专业能力同步。 随着企业开始将价值链的具体功能转移以适应新的增长、创新和可持续发展目标，从战略角度 看，生产能力、专业能力和风险就成为决定新兴市场商业模式的三个因素。 二、生产能力 在新兴市场销售产品并非不费吹灰之力，而需要对当地市场、文化和限制因素有深刻了解，并 且有足够的销售和支持功能以便能向新的地区推介产品。一些消费品和工业品公司为了成功实现这 一能力已花费了数十年的时间。不过，企业也在迅速拓展其商业部门，转变新兴市场的收入模式， 以迎合当前的需求增长。 我们研究的在新兴市场拥有业务的企业中，有 63％以上涉及制造业务，并且近 2／3的企业计 划在未来 3年内继续拓展其业务。企业不仅扩大产能规模，而且在范围上也大举扩张。近几年来， 金砖四国的消费品和工业品需求呈指数级增长，这些市场的顾客对产品的需求和所需求产品的种类 都在增加。近两年，波兰、越南、土耳其、泰国等新兴市场的需求也在迅速增加。当新兴市场的需 求变得和发达国家相当时，企业需要增强产品开发和制造能力以适应当地需求的增长。通过增强制 造能力以服务于本地和国际消费者，已经站稳脚跟的公司正把新兴市场转变为出口中心。 三、专业能力 跨国公司正在开发低成本、高端制造能力来为本地和全球市场创造更复杂、更精密的产品。例 如韩国现代汽车在印度的第二家发动机工厂最近已开始商业化生产，以便在这个全球增长最快的市 场之一推动小型车销售。作为全球第六大汽车制造商，现代的目标是将印度变成其小型车生产的全 球中心。同样，福特汽车也计划将印度工厂转变为战略制造中心，向亚太地区和非洲出口柴油和汽 油发动机。 进入新兴市场的公司敏锐地意识到，当地特色可以拓展其提供的产品及服务。许多公司利用新 兴市场补充自己的研发能力。全球最大的钢铁公司安赛乐米塔尔就将在印度加尔各答建立最新型的 研发机构。这个研发中心不仅会提高公司的研发能力，而且还能带来助其进入发动机咨询领域的专 业能力。 专业能力的投入不仅惠及研发，而且延伸到价值链的其他部分，通过并购或者与当地公司结成 联盟，许多公司与新兴市场密切接触，以拓展其产品和提供的服务。 2020-2025 年中国旅游金融行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 专业能力的投入还包含在新兴市场获得优良的人才库。瑞典的萨博公司就与印度结成联盟，在 当地建立航空设计中心。一家大型金属生产商则与俄罗斯的主要大学建立了创新中心，为创新型采 矿、精炼和炼取技术方面的研发项目提供补充。 四、风险 公司在战略扩张中需要考虑的第三个因素是跨越国界的商业活动所带来的风险。跨国界商业风 险之一就是汇率波动性。对于在新兴市场销售产品的跨国公司来说，来自外国关联企业或供货商的 进口占其成本的一大部分，不断波动的汇率可能使公司很难在对价格极其敏感的市场上保持竞争 力。此外，新兴市场货币未来的不确定性，也给长期的预期利润和现金流增加了风险。 运营活动的稳定性也是在新兴市场拥有业务的公司普遍担忧的问题。质量和供应链上的失误会 给公司声誉造成破坏。由于这类风险干脆放弃新兴市场显然不是可行的解决方案，公司需要采取更 积极的行动来控制此类风险。 为平衡风险和复杂因素，公司可以将价值链的不同环节分布在不同的国家。例如英特尔决定要 在何处建立耗资数十亿美元的集成电路工厂时，已经在中国拥有可观的资产。因此，它把这家工厂 开在越南，以实现资产多样化，平衡运营风险。 五、地点、地点、地点 决定在哪里建立价值链的不同功能标志着新兴市场战略的起点，或许也标志着它的终点，投资 地点的决策需要根据整体战略，而不是以宏观数据衡量的国家排名。 为了保持竞争力，改进产品和市场反应速度，企业必须依据这个地点可以提供的生产能力和市 场校准其战略目标。 优选的海外建厂地点。在过去，成功源于简单的成本节约，这些国家也因而成为完成低复杂度 工作的合理选择。尽管这些市场的成本悄然上涨，但它们所能提供的制造能力也在改变。中国已证 明自己有能力利用低端制造能力成为精密的高科技产品的主要制造者。跨国公司也选择在印度、中 国和泰国这样的地方扩展其高端制造业务。从 1997年到 2007年，中国在高端制造领域的增长率增 加了一倍，而来自周边国家的供应网络也变成了低成本的采购中心。 如今海外建厂已不局限于这些受人欢迎的地点，企业开始在其他能够更好应对海外建厂所带来 的挑战和复杂因素的新兴市场建立业务。由于市场饱和与竞争加剧而不堪重负的汽车制造商在东欧 寻找到新的竞争优势，这个新市场有低成本的劳工力量、较短的先导时间和诱人的税收优惠。同 2020-2025 年中国旅游金融行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 样，拉丁美洲、俄罗斯和一系列亚洲国家正成为诱人的海外建厂地点。许多企业正在新兴市场创建 新价值，为产品开发和制造选择了多个地点，以减少研发时间，并在更广范围获取当地人才。它们 还将投资分布在多个地点，以实现其投资在多个地区的多样化。 随着新兴市场数量和生产能力的增长，考虑适应于生产能力、专业能力和风险等因素的战略目 标，能够帮助人们选择正确的地区。此外，经验也是进入新兴市场的关键因素。拥有更多经验的公 司通常在将其价值链延伸到新兴市场方面做得更好。因为他们有更多业务往来，也更了解本地市场 和文化。 六、选择合适的经营模式 近年来，亚洲、东欧、拉美等新兴市场的新建合资公司的数量稳步增长。随着跨国公司在低成 本中心的商业活动日益深入，并把这些活动纳入全球价值链，其现有的经营模式在新兴市场可能不 再有效。 决定经营模式的主要因素包括商业活动的种类、市场机会、法律法规、税务优惠以及在新兴市 场的经验。我们调研的公司中有 38％表示它们当前在新兴市场采用全资附属公司的模式。在发展 完整的产品系列和新产品方面，公司要求对战略性商业活动保有最高控制权。例如沃尔沃集团在印 度拥有下属公司，生产的卡车出口到印度、缅甸、印尼、越南和中国。沃尔沃的印度公司还在班加 罗尔建立了产品开发中心。全资附属公司模式使公司得以利用全球品牌和现有的商业过程，并通过 把开发活动限制在公司内部来保护知识产权。 在新兴市场拓展销售活动的公司也需要对当地顾客、支持网络、分销和广告的情况有更深入的 了解。在许多情况下，公司选择与在当地市场富有经验的伙伴组建合资公司。 市场机会同样会影响在新兴市场经营模式的选择。力求保持竞争优势和创新领先地位的跨国公 司，有时会发现新兴市场公司的新产品具备大幅度增加现金流的潜力。在这种情况下，经营模式的 选择取决于投资规模、风险承受力、竞争和预期的投资回报。组建合资公司还是收购?公司应当在 尽职调查之后，且根据上述因素将如何相互作用来做出决定。 各国法规和在具体国家的经验也影响着对经营模式的选择。例如在巴西、捷克和墨西哥等相对 较小的新兴市场，更多公司倾向设立全资子公司，而在印度和中国则不然。许多国家对外商直接投 资的经营模式有严格的法律规定，以支持本国产业的发展。但随着许多国家致力发展开放型市场经 济，这些规定也在放宽。例如几年前，中国还要求所有汽车公司通过合资企业进入中国市场，但现 在，这类限制已逐步放宽。但为了保持长期竞争力，全资子公司可能不是增进了解当地市场的最佳 模式。 2020-2025 年中国旅游金融行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 在新兴市场拥有更多经验的公司往往选择全资子公司模式以拓展其势力。据调查，进入新兴市 场 10年以上的公司超过半数都选择“全资子公司”。 对于制造商来说，或许“新兴市场”这个词有点误导。“新兴”这个词暗示单一的、向上的通 道，但许多公司的经营不是单行道。如果企业要随着变得日趋发达的所在国一起成长，就必须反思 如何使其经营模式和全球价值链适应于这些地区，如何平衡与这些地点相关的风险和挑战，同时注 意一个事实――竞争者也在做同样的事情。 第二节 旅游金融企业新兴市场突围策略 工业化进程推动了新兴市场经济体的快速增长，然而若想长期保持这一态势并非易事。大多数 新兴经济体落入了经济学家所谓的“增长陷阱”，具体表现为：经济增长率止步不前，或者低收入 国家在尚未完全达到高收入水平前，便已倒回重来。“增长陷阱”的背后成因不一而足，但其根源 在于新兴市场国家发展战略的失策：将重心放在经济政策和体制改革上，而忽略了对国内企业的战 略管理，导致它们无法培育出足够多的世界级企业来助力长期稳定的经济增长。 一、新兴市场企业的成长壁垒 新兴市场企业本身承载着一种矛盾，这种矛盾让它们的增长战略变得颇为复杂：作为国内市场 的第一批抢滩者，它们通常占据大量市场份额，并且拥有傲人的增长率；与此同时，在国际市场上 它们却是后进晚辈，在全球成熟的产业环境下奋力追赶那些经验更丰富、资源更充沛的跨国公司。 新兴市场企业的规模越大、增长的野心越大，随之而来的矛盾便越发明显。 与世界级跨国公司竞争绝非易事。无论是试图从基础制造转移到尖端科研领域，以寻求价值链 上的攀升，还是向价值链下游延伸，与顾客建立更密切的联系，新兴市场企业都无法避免这些挑 战。纵观一些最为优秀的新兴市场企业，无一不采取了精心设计、循序渐进的方案来构建和提升企 业实力，从最基本的产品制造能力一步步提升发展，直至拥有更加灵活成熟的世界级创新和设计能 力。新兴市场企业在能力构建阶段循序渐进之时，需要规避“增长陷阱”，在外包、内部发展、并 购、合伙经营等诸多方案中选择适当的能力习得途径。, 在早期阶段，由于对本地市场洞若观火，外加缺少国际同行的竞争，新兴市场企业在国内市场 抢滩中占尽优势，发展迅速。然而，在蓄势发掘更多机会之时，这些企业却目光狭隘，仅仅关注收 入的增长，忽略了基础能力的建设。而想要对抗争夺市场的跨国大企业，这些基础能力恰恰是它们 所必需的。 2020-2025 年中国旅游金融行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 二、打造世界级能力 成功的新兴市场企业构筑能力，一般遵循四个步骤：把握机遇、打造实力、做大做强和迈向高 远。 当新兴市场企业从一个阶段过渡到下一个阶段时，其竞争优势的来源发生了变化，因此，企业 需要规避一系列的“增长陷阱”。例如，在“把握机遇”向“打造实力”过渡的阶段，许多企业忽 视了后续阶段所需基本能力的构建，导致阻碍重重；从“打造实力”向“做大做强”过渡时，企业 需要调整和深化其能力体系，以加强优势，在与跨国企业的竞争中捍卫自己的市场地位。而在向最 后阶段的过渡中，要走出国门，企业要创建差异化的能力体系，才可以在世界级的竞争平台上攻城 略地。 中国的一流汽车配件供应商万向集团，在上述过渡阶段的表现可谓游刃有余。20世纪 80年 代，万向集团着重提升品质和降低成本，集团于 1994年成功上市，并设立了科技研发中心，每年 将 %的销售收入投入研发；1998年，该企业占据国内行业份额的 70%，开始向通用、福特等中 外合资企业供货；2001年，万向涉足美国市场，买下刹车片制造商 UAI公司 21%的股权；2012 年，万向收购美国高级锂电池制造商 A123系统；2013年，万向成为中国第二大民营企业，年收益 额突破 100亿美元。 新兴市场企业必须学会如何从单纯依赖低成本劳动力等本土优势过渡到建立起独有的竞争优 势。同时也要从借鉴其他企业的基础生产能力，逐步发展到自主掌握世界级的创新能力。要做到这 些，必须要创建一张能力构建路线图，并因时制宜进行调整，以了解各种能力是如何环环相扣，循 序渐进的。 三、自主研发：构筑战略性能力 新兴市场企业第一步要确定的是，是否有必要构建或购买某些能力，还是仅仅“租用”就够 了？例如在上个世纪，汽车行业领头羊本田和丰田公司在价值链的每个阶段都需要建构能力。然而 近年来，全球价值链的模块化使得企业的诸多能力，可以通过外包服务获得，因此新兴市场企业可 以选择第三方来提供助力。但这一途径的局限性在于，通过这种方法获得的往往是普通的、非战略 性的能力。 要获得战略性更强的“独门”能力，就需要企业进行自主研发了。三星是一个很好的例子： 在 20世纪 70年代后期，三星作为一家高效率的黑白电视机制造商在业界小有名气。到了 80年代 中期，三星将产品范围拓宽到个人计算机、录影机等多个领域，并远销美国和欧洲。1987年，该 2020-2025 年中国旅游金融行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 公司更加注重产品研发，设立三星综合技术院，随后在全球范围内建立起研发网络，每年将 9%的 营业收入投入研发。1996年，三星开始打造世界级的设计能力：在仔细研究顶尖跨国企业的设计 部门后，三星 CEO在公司内发出倡议，呼吁打造内部设计能力，同时致力为设计师创设培训项目， 引导分流重组，并说服迟疑不定的高管、工程师和供应商加入行列。 打造这样一个全面的能力体系为三星之后在平面电视、智能手机等目标市场的发展奠定了优 势。随着苹果公司将 iPhone手机推入市场，诺基亚、摩托罗拉、爱立信等行业巨擘皆因无力抵抗 行业剧变而纷纷败下阵来，但得益于独立的设计能力，三星的市场份额保持有增无减，安然度过险 境。 与通过企业并购和合伙经营等方式获取战略能力的途径相比，自主研发的主要缺陷在于耗时过 长，尤其对于身处飞速发展市场中的新兴市场企业而言，这一缺陷更为明显。 四、并购：迅速成长的捷径 在快速获取能力方面，并购具有相当的优势，但也存在一定风险。印度和中国飞速发展的一些 企业便有过诸多相似的经历。 通过并购手段来构建能力的新兴市场企业要面临的挑战通常来自两个方面：追赶更强大竞争者 的巨大压力和同时构建多种能力的迫切需求。好在环境提供了一定的便利。“后 2008”经济萧条时 期的到来，让新兴市场企业有机会以低廉的价格在乱花迷眼的市场中挑选优质的收购对象。得益于 低利率的货币政策，融资成本有所降低。同时，政府也在新兴市场投放相关政策推动企业出口、助 力“技术镀金”。 要通过并购顺利构建能力，新兴市场企业需要从潜在的收购客户身上识别出正确的能力，同时 自己也要有能力吸收想要获得的信息和技术。要达到这一点，三种组织能力不可或缺：第一，扭亏 管理能力。行业领袖通常不可能被收购，所以潜在的收购对象一般都是处在财务困境中的企业（如 万向在 A123系统公司破产之际对其进行收购）。第二，整合管理能力。大多数的新兴市场企业在并 购后整合方面经验不足，常常陷入对兼并的企业缺乏了解的窘境。这种窘境在中国汽车行业的并购 案例中并不罕见，吉利汽车对于沃尔沃的并购便是其中一例。第三，国际化经验。这一方面的欠 缺，导致许多新兴市场企业缺乏可替代的人才和成熟有效的管控体系，还要面对语言和文化差异所 造成的诸多问题。 五、合伙经营：创造“双赢”局面的新选择 从某些方面来看，合伙经营也许比直接收购更适合新兴市场企业。合伙经营能以项目为基础为 2020-2025 年中国旅游金融行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 企业带来与行业领袖合作的机会，从而进一步促成彼此间的信息交换。同时，这一策略也省去了管 理和整合外企合作伙伴的麻烦。对另一方而言，诸多以中型企业为主的外企迫不及待想进入新兴市 场，却囿于对当地市场需求的能力和资源掌握不足而举步维艰。 因此，新兴市场企业和发达市场企业各取所需，便推动了潜在的“双赢”合作机会：企业间可 以互通有无，获取互补能力、共享国别优势和地缘优势。根据行业和市场的不同成熟度，新兴市场 企业至少有以下四种潜在的协作合伙经营时机： ●“够好”时机（Good-enough）：新兴市场企业和发达市场企业合力在新兴市场中开发现有 产品的中低端版本。 ●潜在需求时机（Latent demand）：合伙双方通过激发中低档产品的潜在需求，合力打入发 达市场。 ●跨越时机（Leapfrog）：双方把握后进优势，在尚未开发的市场上发展新产品和新技术。 ●突破时机（Breakthrough）：双方将高端发达市场和低成本新兴市场的能力相互结合，创造 全新的产品。 在未来的几年中，为了积累资产、开发团队组织能力和挖掘资源，新兴市场企业将持续寻求企 业收购。结合当下发达市场经济发展缓慢、不平衡的现状不难看出， 新兴市场企业想找到合适的收购对象并非难事。而新兴市场企业也将更加青睐以合伙经营的方 式在发达市场上树立存在感。 要充分利用这些机会，新兴市场企业在管理、整合收购对象和经营合伙关系方面必须具备更强 的能力。以中国企业为首的许多新兴市场企业将技术收购视作重中之重。然而，尽管发展技术在价 值链攀升和国际竞争中十分必要，只此一项还远远不够。企业需要确保通过并购能完善和提升其现 有的能力储备和资源储备。最关键的是，发展出可以获取和提升重要能力的管理技巧，才是帮助新 兴市场企业规避增长陷阱、实现终极目标的核心要素。企业在规划发展策略之时，应当意识到吸收 新技术的能力――也被称作一个企业的“吸收能力”，本身就是一种至关重要的组织能力。 第三节 旅游金融企业本地化的新兴市场战略 创建一项强有力的新兴市场战略已上升为许多跨国公司发展议程中的头等大事，在这些市场 中，特大城市往往是许多公司的关注重点，但是机会也正在迅速向那些最大城市以外的地方转移。 随着发展中济体正变得日益多样化和更具竞争力，企业需要采用一些战略方法，来了解这些国 2020-2025 年中国旅游金融行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 家内部的差异，并将自己的资源集中投放于最有前途的细分市场。这种适当的战略方法将取决于一 个国家的市场特点，以及一家企业的规模、所处位置和在该国的发展愿景。企业需要更多地了解这 些差异和变化，从而更精明地进行投资，比竞争对手先行一步，而不是在他人身后亦步亦趋，盲目 进入那些竞争最激烈的“战场”。 一、关注城市群规模 企业很容易被那些特大城市的规模弄得眼花缭乱，但试图覆盖所有这些特大城市的效果可能并 不理想，原因很简单：它们可能彼此相距遥远。 将资源集中于某些城市群的主要好处是，有机会利用规模效应和网络效应，促进更快、更有利 可图的增长。例如，由于大多数品牌进入中国的历史仍然较短，因此，与在发达济体相比，口碑效 应在中国可以发挥更大的作用。通过集中力量在一个城市群获得相当大的市场份额，一个品牌就可 以开始一种良性循环：一旦它在该城市群达到某个临界点――通常至少占到 10％～15％的市场份 额――通过其他用户的口口相传，该品牌就会声名鹊起。 二、不受样本拘泥 收入和产品门类的增长是另一个必须采用精细化方式进行处理的变量。根据历史样本推断未来 的发展趋势是非常不可信的――尽管这些历史样本可能相当详尽――因为一旦消费者的财富增加， 其消费习惯就会迅速改变。 在某些城市群，许多人刚开始购买自己的第一辆低端国产汽车；而在另一些城市群，人们已在 升级换代购买进口汽车，甚至购买豪华品牌车。预计未来 4年中，在全国范围内，运动型多用途汽 车(SUV)的销售将以 20％的复合年增长率增加；但在有些城市增长更快，达到 50％；而在一些渗透 率已很高的城市，甚至有可能出现负增长。从面部保湿霜到鸡肉汉堡包到平板电视，确实都存在与 此类似或对比更鲜明的差异。在一些城市，酸奶销售的增长速度是全国平均水平的 8倍。 以中国为例，深圳城市群拥有的中产阶级家庭，即年收入超过 9，000美元的家庭，比例最高 为 90％。在其他一些城市群，如南昌城市群、长春一哈尔滨城市群，超过半数的家庭仍然比较贫 穷。其结果是，深圳城市群的人民已是许多产品或服务门类的活跃消费者，消费增长的潜力相当有 限。而在较贫穷的城市群，许多产品或服务门类才刚刚出现，因为有更多的消费者跨过了收入门 槛，有更多商品在价格上变得能够承受。从战略高度来看，对于高档溢价商品来说，更富裕的城市 群可能仍然是主要的增长市场，但对于大多数大众市场商品而言，则并非如此。 2020-2025 年中国旅游金融行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 三、不被普遍性欺骗 虽然有些对消费者普遍性的概括可能是公正的，但即使在各个地区之内，某些非常深刻的差 异，也远远超过了已很明显的差异。这就需要企业在与这两个城市的消费者沟通时，可能必须采取 差别化的手段，并强调不同的渠道。这就是为什么建议要按照不同的城市群来管理这两个城市，尽 管它们相距很近。 需要进行本地化的活动，因为全国性媒体影响范围有限。在一些地区，只有大约 5％的消费者 收看全国性电视节目。其他一些媒体，如报纸、电台或广告牌，则更加本地化。 很少有企业能做到在城市群的层面上精心制定自己的整体战略，能做到这一点的企业通常都是 所在地区的佼佼者。但是，由于存在差异，量身打造自己的战略至关重要。 由于具有这些常见的多样性，即使只是按照城市群，对重点方式、渠道进行微小的调整，也能 获取巨大的利润。 四、灵活地管理城市群 一些企业为了战略管理的目的，可能希望对一些城市群进行合并或分离。一家企业可能会合并 地域邻近的一些城市群，条件是其供应链的分布位置能很好地将这些相邻的城市群作为一个城市群 来管理。另一些主要由媒体市场驱动的企业可能会发现，将城市群分拆为多个子城市群可能更为明 智，因为在这些城市群中，有一些市场在看电视的习惯和其他选择上大相径庭。与此相反，在某些 城市群，整个城市群的人们都观看类似的电视节目，因此在城市群内拓展市场，企业就能更有效地 利用必需的媒体开支吸引大城市中的消费者。 实际上，一家企业选择二级市场的实际数量取决于需求。二级市场的数量应在可控范围内―― 最合适的是 20～40个。如果数量太少，将不太可能达到所需要的精细化程度，尽管一家企业可能 会因为物流方面的原因而采取这种做法。如果数量太多，则可能难以有效运行。 要在新兴市场捕捉消费增长的机会，并没有一种“放之四海而皆准”的战略。但有一点是很明 确的：传统的国家战略以及其他综合方法将难以奏效，因为它们无法解释这些市场的千差万别和瞬 息万变。随着争夺新兴市场消费者“钱包”的竞争日益白热化，那些在更精细化层面上考虑增长机 会的企业具有更大的胜算。 2020-2025 年中国旅游金融行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 第四节 产品进入国际市场竞争策略的基本类型与选择 一、产品和促销直接延伸策略 这种策略是指企业对产品不加任何改变，直接推入国际市场，并在国际市场上采用相同的营销 方式。如果使用的条件得当，这应该是一种最为经济、便捷的市场扩展方式，它可以大大降低企业 的营销成本。许多著名的全球性大公司青睐这种产品策略，最典型的是可口可乐公司，它在全世界 各个国家的产品和广告都是统一的，这帮助它树立了良好的标准化产品形象。 二、产品直接延伸、促销改变策略 企业向国际市场推出同一产品，但根据不同目标市场的国际消费者对产品的不同需求，采用适 宜于当地消费者的需求特征的方式进行宣传、促销，往往能达到好的促销效果。这种策略的适用情 形主要有两种：一是产品本身具有多种用途和功能，而不同的国家和地区的消费者倾向于不同的用 途和功能，企业可以保持产品不变，只改变宣传信息。另外一种情形是，由于各国语言文字和风俗 习惯不同，为了让消费者接受，需要调整一下促销方式。 三、产品改变、促销直接延伸策略 这种策略是指根据国际目标市场顾客的不同需求，对国内现有产品进行部分改进，但向消费者 传递的信息不变。有些产品对国际消费者来说，其用途、功效等基本相同，但由于消费习惯、使用 条件有差异，所以企业必须对产品稍作改进，以适应各国市场的需要。产品的改变涉及式样、功 能、包装、品牌、服务等的改变，如洗衣粉在各国的用途都是清洁去垢，但各国使用条件不同，发 达国家消费者多用洗衣机洗涤，一些发展中国家消费者多用手工洗涤，且各国的水质也不尽相同， 因而销往不同国家的洗衣粉应根据各国的不同情况设计配方，但宣传策略不用作大的改变。 四、产品与促销双重改变策略 这种策略即对进入国际市场的产品和促销方式根据国际市场的需求特点作相应的改变，既改变 产品的某些方面又改变促销策略。 五、产品创新策略 国际市场的产品创新策略是指企业针对目标市场需求研究和开发新产品，并配以专门的广告宣 传。如果新产品开发成功，将会获得很高的利润。通常采用这种产品策略须谨慎，因为开发新产品 2020-2025 年中国旅游金融行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 的成功率在国内市场尚且很小，更何况面对国际市场，影响新产品成功的可控和不可控因素更多， 企业更难把握。因此，企业通常是在对现有产品进行改进仍不能满足目际市场的需求，且目标市场 发展前景好、企业又有能力去开发新产品的前提下，方采取产品创新策略。 第五节 进入国际市场产品策略的影响因素研究 在营销组合中，产品是最为基本的要素。将产品策略置于经济全球化背景之下，在论述产品进 入国际市场时进行适应性改变的基础上，分析了产品策略的影响因素。 产品策略影响因素适应性改变 强制性改进产品影响因素： 一、各国对进口产品的标准所作的特殊规定 各国政府对进口产品在质量标准、包装、商标、安全要求等方面都有其特殊性，产品出口到这 些国家必须遵守这些要求，否则根本无法进入该国市场，特别是发达国家对产品的质量技术、安全 性能都有着比较高的要求。 二、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同 有些国家采用公制的计量标准，因此，采用非公制计量标准的国家将产品出口到这些国家必须 改变其计量标准。 三、各国气候等自然条件的特殊性 目标市场的气候、地理资源等条件也是企业必须改变原有产品的强制性困素之一。如冰箱，不 同气候条件，就需要设计不同使用条件的产品。 非强制性改进产品影响因素 四、文化的适应性改变 文化是影响消费者对产品的认知以及购买行为的重要因素。处于不同文化环境中的消费者，对 2020-2025 年中国旅游金融行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 产品的需求差异主要体现在价值观、道德规范、行为准则、宗教信仰、消费偏好以及使用模式等方 面，国际目标市场的消费者是否接受新产品和新行为方式的主要障碍既不是收入水平，也不是由于 自然环境的差异，而在于产品所面对的目标市场的文化模式。将一种产品投放到并不需要该物品甚 至禁忌该物品的文化环境中，无论该产品如何性价比高，品牌知名度如何响亮，也无法赢得消费者 的青睐，如穆斯林是禁止饮酒的，那么无论是法国的葡萄酒，还是苏格兰的威士忌，投放到穆斯林 国家都是没有用的。要使企业销售的产品适应国际目标市场需求，应考虑目标市场消费者的习惯、 生活方式、消费价值导向等方面。当企业将一种文化背景下的畅销产品销售到另一种文化背景中 去，而要改变该种文化背景中的消费者的一定的价值观、生活方式、消费习惯时，必须注意克服阻 碍改变的阻力。 五、经济的适应性改变 收入水平的高低在很大程度上影响消费者对产品效用、功能、质量、包装及品牌等的要求。收 入水平低的消费者往往注重对产品最基本性能的要求，如要求产品价格低廉，经久耐用，而对包 装、品牌则要求不高。收入水平高的消费者则更多地追求产品的优质、精美的包装、品牌的知名度 等。 六、消费者习惯的适应性改变 各国消费者的不同偏好主要是由社会文化和习惯所决定的。由于文化影响而产生的消费者偏好 的差异主要体现在对产品的外观、包装、商标、品牌名称以及使用模式等方面，而很少体现在产品 的物理或机械性方面。对一个以市场营销为导向的企业来说，当涉及到产品的外观样式、味道，及 包装中颜色图案和文字的禁忌时，入乡随俗是必要的。 七、消费者自身的适应性 国外市场的教育水平也是促使企业改变其产品的非强制性因素。发达国家的消费者平均受过十 年以上的正规教育，而且生长在一个高度商业化、工业化和技术化的社会中，他们文化水平高，易 于识别、掌握和使用技术复杂的产品。而在一些贫穷落后的国家中，消费者受教育的程度有限，甚 至许多是文盲，他们难以掌握及使用技术复杂的产品。 2020-2025 年中国旅游金融行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 第五章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2020-2025 年中国旅游金融行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2020-2025年 中国旅游金融行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争 策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、 政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策 略。 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 2020-2025 年中国旅游金融行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 功企业家…… 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究旅游金融行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪 些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本 质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前 的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产 业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 2020-2025 年中国旅游金融行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 行阅读。 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动旅游金融行业未来演 化的主要因素有哪些？未来旅游金融行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪 里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论 和战略决策体系。 您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 2020-2025 年中国旅游金融行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 成功企业家…… 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 2020-2025 年中国旅游金融行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2020-2025 年中国旅游金融行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 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