（连锁经营）华人餐饮连
锁战略分析 P
真功夫全球华人餐饮连锁战略分析
真功夫全球华人餐饮连锁战略分析
目录
前言…………………………………………………………………..………………..3
一 、 公 司 介
绍……………………………………………………..………………..4
(一 ) 公 司 简
介……………………………………………………..………………4
(二 ) 真 功 夫 发 展 历
程……………………………………………………..………4
(三 ) 真 功 夫 经 营 之
道……………………………………………………..………5
(四 ) 远 景 目
标……………………………………………………..………………6
二 、 中 国 传 统 餐 饮 的 特
点………………………………………………..……..…7
三 、 产 业 环 境 分
析………………………………………………………………....8
(一 ) 中 国 餐 饮 行 业 发 展 状
况………………………………………………...........8
(二 ) 餐 饮 连 锁 的 发
展……………………………………………………..……….9
(三 ) 不 同 业 态 类 别 的 餐 饮 连 锁 不 同 发 展 特
点………………………………….10
(四 ) 制 约 行 业 发 展 的 深 层 次 因
素……………………………………………….11
(五 ) 真 功 夫 SWOT综 合 分
析…………………………………………………….14
四 、 真 功 夫 发 展 模
式……………………………………………………..………17
(一 ) 连 锁 经 营 方
式……………………………………………………..………...17
(二 ) 操 作 标 准 化 、 规 范
化……………………………………………………..…19
(三 ) 成 功 进 行 品 牌 转
换……………………………………………………..…...19
五 、 真 功 夫 战 略 选
择……………………………………………………………..21
(一 ) 产 品 战
略…………………………………………………………………….21
(二 ) 品 牌 战
略…………………………………………………………………….23
(三 ) 营 销 战
略…………………………………………………………………….25
六 、 真 功 夫 的 成 长 启
示…………………………………………………………..28
前言
随着我国改革开放的逐步深化，经济建设的快速发展，人民的生活水平的大
幅提高，尤其是步入 21世纪后，在国民经济飞速发展的大背景下，我国的餐饮
业得到了良好的发展机会，2007年餐饮业零售额累计实现 12352亿，同比增长
19．4％。面对未来，我们该如何进一步发展我国的餐饮业呢？我们发现，连锁
经营是餐饮业的一种重要经营模式，发展连锁经营是餐饮业提高经济效益的有效
途径。
我国的传统烹饪有着悠久的历史和深厚的文化内涵，形成历史较早的有鲁、
川、苏、粤四大菜系，在此基础上，我国的餐饮继续不断发展，之后，浙、闽、
湘、徽等地方菜也逐渐出名，进一步丰富了我国的餐饮体系。
为了满足广大消费者的需求，全国各地建立起了不同规模、不同形式、包含
不同口味的餐饮店，数量多，分布广。目前市场上比较有名的中式餐饮企业有北
京的全聚德，天津的狗不理等老字号店铺，以及一些后起新秀，如内蒙古的小肥
羊、成都的谭鱼头等。纵观上述这几家餐饮企业，我们不难发现这样一点，即他
们的经营模式都是采用了连锁经营，全聚德在全国已有数十家分店，并计划在
2009年扩建到 100家，小肥羊的分店数超过了 300家。这些餐饮企业在连锁经营
上都取得了一定的成功，将自身的品牌推广到了全国各地，在增加盈利的同时也
提升了企业在社会公众中的形象和地位。
在国内餐饮连锁经营发展的同时，我们也不断受到国外企业的冲击。在 20
世纪八十年代末、九十年代初，外来餐饮企业，特别是以麦当劳、肯德基为代表
的连锁快餐巨头开始登陆中国市场，凭借丰富的连锁经营经验、先进的理念、出
色的管理和雄厚的资金实力，麦当劳、肯德基的分店如雨后春笋般铺张开来。2007
年底，麦当劳在中国 120 个城市建立起了 790家分店，而肯德基的 1500余家分
店遍布了我国 200多个城市。这两个餐饮巨头已经在全国构建起了一张庞大的销
售网，进一步增强自身的竞争力，给我国传统餐饮业带来了巨大的冲击和激烈的
竞争，同时也显现出连锁经营的强大竞争力。
公司介绍
公司简介
真功夫全球华人餐饮连锁是中国规模最大、发展最快的中式快餐连锁企业。
自 1994年在广东省东莞市开设第一家餐厅，至今已在中国北京、上海、广州和
深圳等多个城市开设了数百家直营连锁餐厅。
真功夫在 1997年攻克了中餐标准化的全球难题，探索出华人中餐发展的新
路，真功夫也是全球第一家不需要厨师，可以保证“千份快餐同样品质”的中式
快餐餐厅。
公司实行科学化、人性化的管理模式。并提供良好的、具有市场竞争力的薪
资及福利。广大职员享受国家法定的各类节假日及保险。
公司建有自己的管理学院，与知名高校团体合作,设置了完善的管理课程体
系,并于 2004年开设了 MBA管理课程,公司第一届、第二届 MBA课程班学员均已
顺利结业.系统化的在职培训给广大职员提供了良好的学习发展的机会。
同时公司还建有自己的舞蹈队、篮球队及登山队等，真功夫“雪狼”登山队
目前已征服国内海拔超过五千米的高山多座。公司每年还举行多次晚会、旅游和
各种各样的竞赛活动，职员的业余生活丰富多彩。
公司现已成功加入中国连锁企业协会，并制订了五年内成为中国十大餐饮企
业、十年内成为世界十大餐饮企业的宏伟战略目标。公司总部目前位于广州市天
河区体育西路高盛大厦，这里濒临中信广场及体育中心，名企云集，交通便利，
办公条件十分优越。
真功夫发展历程
1994年 4月 14日，第一间“168”蒸品快餐店在东莞市长安霄边开张。这便
是真功夫的前身。
1997年，真功夫首创“电脑程控蒸汽设备”，攻克整个中餐业的“标准化”
难题。
1997年，注册“双种子”商标，成立东莞市双种子饮食有限公司。
1997年 11月 16日，新一代双种子蒸品餐厅由此诞生，“168”时代终结。
1999年，在董事长蔡达标的率领下，制定了中国快餐业内第一套完备的《营
运手册》。
2003年，酝酿改名，特聘著名策划人叶茂中为真功夫做品牌服务。
2004年，筹备华北后勤中心。
2004年，注册真功夫商标，成立了真功夫餐饮管理有限公司。
2004年 6月 19日，第一家真功夫餐厅在广州东山口开业。
2005年开始了品牌整合进程。
2005年 7月，3家真功夫分店迅速登陆北京。这使得真功夫的店面总数达到
了 93家。全国战略部署已经基本完成。
2005年 12月 24日，真功夫全国第 100家餐厅在广州开业，这也是整个中式
快餐行业首次突破直营店 100大关。
2006年首次进入餐饮百强的华南快餐品牌真功夫，一下跃到快餐 20强的第 6
位，成为中式快餐梯队之首。
2007年 2月真功夫已发展 160家直营店。
2007年 6月荣获《中国企业家》“未来之星”奖项。
2007年 8月荣获“品牌中国金谱奖——中国餐饮行业年度十佳品牌”奖项。
2007年 10月真功夫第 200家店落户上海，同时宣布获得 3亿风险投资。
2007年 11月荣获《城市画报》城市创意生活大赏 BEST100奖项。
2008年 4月真功夫第一家机场店落户杭州萧山机场。
2008年 5月真功夫进驻南京。
2008年 8月真功夫进驻天津。
真功夫经营之道
真功夫是一家以全新模式运行的中式快餐连锁企业，它首次建立起中式快餐
业现代化后勤生产、烹制设备及餐厅员工操作的三大标准化。凭借其自主发明的
“电脑程控蒸汽设备”，真功夫一举攻克整个中式快餐业的“标准化”难题，探
索出了中式快餐发展的新路。
作为中国第一个实现中式快餐标准化的企业，真功夫在品质、服务、清洁等
方面与国际标准全面接轨，目前已开至广州、北京、上海、深圳、杭州、苏州等
城市，已经拥有几百家直营连锁餐厅，迅速发展成为中式快餐业的领导品牌。
三大标准化运营体系：
真功夫标准化是后勤生产、烹制设备、餐厅员工操作三为一体的标准化体系，
是真功夫企业核心竞争力的重要因素。
后勤生产标准化：
真功夫以采购、加工、配送三大中心组成的后勤中心，保证了从选料、加工、
配送等各道工序的标准化。
员工操作标准化：
独立的运营手册和经营理念对员工工作和服务都进行了人性化的标准规范。
远景目标
五年目标：成为中式快餐第一品牌
远景目标：成为全球十大餐饮企业
2005年，真功夫提出了到 2010年前成为中国中式快餐第一品牌的五年目标。
维实现此目标，真功夫又制定出“到 2007年开设 250家直营店”的发展计划。
中国传统餐饮的特点
第一，中式餐饮是营养和健康的更佳选择。麦当劳、肯德基提供的快餐通常被人们称为
“垃圾食品”，因为其中油炸食品，如炸鸡块、炸薯条等对人体健康不利，长期食用会导致
肥胖、动脉硬化，甚至染上癌症。反观我国传统餐饮，我们更注重营养的均衡，强调各种食
物的搭配，提倡健康饮食。中国百胜餐饮集团总裁苏敬表示:“消费者对西式快餐的营养疑
虑是企业发展壮大的最大绊脚石，中式快餐制胜的关键在于营养。”因此，我国的餐饮连锁
企业可以利用中餐的这一特点，推广健康饮食理念，同时开发具有特色的产品，迎合消费者
的需求，抢占市场份额。
第二，我国传统餐饮的口味更接近市场大多数人的需求。这一点是我们的天然优势，也
是需要我们充分利用的优势。我国的餐饮一直强调色、香、味俱全，全聚德烤鸭正是以其色
泽红润，皮脆肉嫩，腴美醇香的特点闻名于世，深受广大消费者喜爱。而且，我国各大菜系
也有着各自独特的优势。比如说，鲁菜以其咸、鲜、脆、嫩，风味独特，制作精细，享誉海
内外。川菜讲究色、香、味、形、器，兼有南北之长。在味道上尤多突出，素以味多，味广、
味厚著称。淮菜的特点是选料朴实、讲究火工，重油重色、味道醇厚、保持原汁原味，等等。
各菜系都以其自身的特色口味深得中国百姓的喜爱。
第三，制作方式多样，讲究烹饪技术，是我国餐饮的又一个特点。中餐的制作方法主要
有爆、炒、烧、烤、炸、溜、蒸、炖、煎、扒、贴等，其中“爆”又包括油爆、汤爆、葱爆、
酱爆、火爆等多种做法，并且每种做法做出来的菜口味不一，各有特色。在制作过程中，又
非常讲究厨师的厨艺。原料加工时，厨师利用精湛的刀工，可以把原料加工成细小的丝、丁、
片、末等。而在烹调时，不同的火候、不同的加热时间、不同的调料、不同的厨具，又会制
作出不一样的菜肴。相比较而言，西餐的制作方式比较单一，主要是炸和煎。我们可以凭借
自己优势，以更多自己的特色菜肴吸引更多的消费者。
第四，中餐菜肴品种繁多。中餐选料非常广泛，几乎是飞、潜、动、植，无所不食。不
同的原料配以不同的烹饪方法，可以制作出各种不同的菜肴。目前，市场上中餐的菜肴品种
已经超过了 6万种，大家耳熟能详的就有很多，如川菜的麻婆豆腐、怪味鸡块，淮菜的红烧
果子狸、松鼠桂鱼，湘菜有海参盆蒸、走油豆鼓扣肉，等等。荤菜，素菜，荤素结合，众多
的菜品给了消费者更多的选择，通常一个国内的一个普通餐馆能提供几十种菜肴，而像麦当
劳、肯德基等西方的快餐店供应的食物也就十余种，基本就是汉堡、炸鸡和饮料。
产业环境分析
中国餐饮行业发展状况
一是餐饮市场运行稳定性增强，经济增长质量不断提高。
根据 1978年-2004年的餐饮经济增长波动率分析，1978年-1994年的 16年间，其波动
率在~之间，从形态上看，餐饮经济运行指标震荡剧烈，反映出这期间的餐饮经
济时冷时热，大起大落，市场运行质量较低，造成社会资源浪费。而 1994年~2004年，其
波动率在~之间，如扣除 2003年“非典”疫情影响而导致 2004年较高的波动
率 ，其波动率则应在±之间。餐饮经济运行指标波幅收窄，表明经济增长质量得
到提高。2005年餐饮业零售额增长也达 17%左右，仍属快速增长区间。2005年餐饮业零售
额增长 17%左右，仍属快速增长区间。从移动平均趋势线看，未来两年仍将延续窄幅区间并
保持平稳运行。
二是餐饮市场潜力巨大，市场规模将进一步扩张。
同 1978年相比，2004年增长 136倍。1994年首次突破 1千亿元，达到 亿元；1996
年跨第 2个千亿元台阶，达到 亿元；1999年跨第 3个千亿元台阶，达到 亿
元。从 2001年起至今，连续实现每年跨一千亿元台阶，由 4千亿元踏上 8千亿元台阶。而
2006年，更是突破 10000亿元大关。
三是餐饮业朝着健康、良性的方向发展。
随着我国国民经济稳定快速增长，城乡居民收入水平明显提高，餐饮市场表现出旺盛的
发展势头，餐饮消费成为拉动全年消费需求稳定增长的重要力量。商务部成立后，更加强了
餐饮业行业管理工作，注重餐饮业标准体系的建立和餐饮企业的现代化改革发展。2004年
开始建立了餐饮业市场信息月度分析报告制度，指导餐饮老字号企业改革与创新。省级与大
中城市餐饮行业管理部门基本完成了体制改革，餐饮行业管理体系初步建立，餐饮业改革发
展进一步得到有力的指导和规范。
餐饮连锁的发展
最新公布的《2007中国餐饮连锁企业发展战略趋势调查》结果显示，风投资本与餐饮
企业都处于恋爱饥渴期。调查显示，目前处于资本运作阶段的餐饮连锁企业中，有 72％的企
业已与多家投行洽谈，餐饮连锁企业发展战略已发生转变，正向资本运作方向转移。
首家登陆 A股市场的老字号餐饮企业全聚德在头几个交易日的良好表现，不仅激起股民
对餐饮业未来业绩的美好遐想，也激发了优质餐饮企业尽快上市的信心和步伐。
目前，上市道路上的中餐连锁企业如过江之鲫，至少有 10家企业已公开宣布了自己的上
市愿望，其中包括俏江南、小南国、小肥羊、谭鱼头、东来顺、大娘水饺、一茶一坐、真功
夫等，且有大量风险资金进入该领域。分析人士认为，今年底和明年初将是中餐连锁企业的
上市高潮。
“今年有48％的餐饮连锁企业选择筹划资本运作加快扩张，其中只有6％的企业已引入资
金准备上市。”中国连锁经营协会会员部主任楚东在近日召开的“第 6届中国餐饮业连锁发
展战略研讨会”上表示，这些数字恰恰反映出中国餐饮连锁企业的融资状况，多数企业仍处
于观望中，只有少数企业具备了投资方的要求。
就目前的情况来看，提出上市的餐饮企业是在连锁行业做得比较有特点的一批，比如谭
鱼头、小肥羊、重庆小天鹅就是经营特色餐饮的，而真功夫是经营中式快餐的，另外还有上
岛咖啡、一茶一坐等企业是走休闲餐饮的路线。
另外，据有关部门统计，在我国有超过 2000个特许体系，万个加盟店，覆盖了 50
多个行业及业态。但其中，餐饮业作为与民生最密切联系的产业之一，有着厚实的市场基础
和相当的行业成熟性，所以始终成为投资特许经营者最热衷的投资项目。
2005年，我国全社会快餐连锁网点就达近 90万家，年收入 1900亿元。而根据商务部
商业改革发展司、中国烹饪协会、中华全国商业信息中心共同做出的调查分析，中国餐饮百
强企业大都采用连锁经营方式拓展市场，共有连锁门店 11159家，连锁店分布在我国所有省
区市。除整体规模持续扩张外，集中度增强，单体规模增大也是发展特点。2005年 10门店
以上的连锁餐饮集团（企业）有 133家，比上年增加 12家。其中门店数超过 100个的连锁
餐饮集团（企业）有 21家，比上年增加 4家。2005年限额以上连锁餐饮集团（企业）营业
收入在亿元以上的有 77家，比上年增加 6家。其中营业收入超过 10亿元的集团（企业）由
上年的 5家增至 7家。仅这 7家集团（企业）的营业收入占限额以上连锁餐饮业的 33%。这
其中，特许经营模式着实帮助多数餐饮连锁企业实现了迅速的扩张。
餐饮业其实是我国开展特许经营较早的行业。在上世纪 80年代以前，规范的连锁经营
和特许经营尚未进入国内，餐饮业就已有开“分店”和以产品生产加工技术、店铺“分号”
和经营模式等要素进行合作开“分店”的案例。
80年代以后，餐饮业的特许经营从不自觉开分店，到学习洋快餐自发地发展特许经营，
经历了从不认识到认识，从盲目模仿到系统学习，从随意发展到有计划地实施特许经营战略
的转变过程。尤其 1997年，原国家内贸部颁发《商业特许经营管理办法(试行)》后，在行
业性组织指导下，中国餐饮业特许经营开始由感性发展向理性发展转变。餐饮连锁的蓬勃发
展促进了餐饮业的增长，餐饮业零售额持续增长超过 20%，高于社会消费品零售总额增幅。
但即使通过连锁方式发展，餐饮企业也有不同的选择。连锁发展，尤其是特许加盟，要
在标准化复制和品牌上下功夫。不是所有连锁经营的餐饮企业都通过加盟方式(特许经营方
式)进行扩张。一些经营良好的中式餐饮，尤其是正餐品牌由于产品和产品结构特点所限，
没有把握特许经营的管理技术，或者是标准化、复制化的难度，资源配置尚不具备条件开展
特许经营，而坚持或暂时选择直营连锁。
根据 2005年的调查统计，连锁餐饮企业连锁店数量和连锁店销售额的增长非常明显。
总量上说，加盟连锁餐饮业的发展速度超过了直营连锁餐饮业。其中，平均销售额的增长直
营店为 %，加盟店为 %，都高于餐饮业 %的行业平均增长率。并且，餐饮业
各行业直营店和加盟店数量的平均增长率都比较接近，直营店数量增长比加盟店数量增长高
4个百分点。而销售额的增长两者有一定差距，直营店比加盟店高 个百分点。总体上，
直营业务的增长与特许经营业务的增长基本同步。
不同业态类别的餐饮连锁不同发展特点
在餐饮业各行业中，连锁正餐业和快餐业占据连锁餐饮业主导地位。根据行业协会的数
据，2005年限额以上连锁正餐业和连锁快餐业门店数合计占限额以上连锁餐饮集团（企业）
门店的 %。其中正餐业门店数 3208个，比上年增长 %，占 %；快餐业门店数为
4178个，比上年增长 %，占 %。限额以上连锁正餐业和连锁快餐业营业收入合计占
限额以上连锁餐饮集团（企业）营业收入的 %。其中正餐业营业收入为 亿元，增
长 %，占 49%；快餐业营业收入为 亿元，增长 %，占 %。
其中，加盟店数量增长最高的是中式正餐业，超过 50%；加盟店销售额增长最高的是西
式快餐业；火锅业直营店数量和直营店销售额的增长明显高于加盟店；中式快餐整体增长相
对偏低。
分析上述情况，中式正餐开展特许较餐饮业其他行业难度要大，但随着吸取西式快餐标
准化经验和借助工业化技术手段等方式，中式正餐在 2004年开始加大了特许经营力度。并
由于加盟店数量少，增长相对明显。
火锅业因其产品特点相对适合开展特许经营，以往特许经营发展速度较快，加盟店多，
而直营店相对少。而 2004年起，火锅业在保持特许经营业务稳定发展同时，也在直营店发
展上有一定增长，并更注重夯实特许体系和完善支持系统。由于火锅业原来直营店基数就小，
故增长率显得较高。
中式快餐在保持多年高速增长后，近年进入相对稳定增长和调整阶段，增长率明显较低。
品牌的后续创新和提升能力稍显不足，很多的品牌仍处于卖产品或模式的阶段，未能进入品
牌文化运营的层次。
随着人民生活水平的提高，休闲饮品行业在餐饮业中所占比例在逐步上升。2004年休
闲饮品品牌的增加和连锁店数量增加都达到了两位数。其中尤以连锁咖啡店发展最为迅速。
2005年连锁咖啡店门店和营业收入的增长速度均超过了 30%，其增速是连锁正餐业和快餐业
的 2倍和 3倍。新型连锁餐饮业态的迅速发展，成为推动连锁餐饮业持续发展的新元素。
制约行业发展的深层次因素
餐饮连锁在中国经过十多年的发展历程，依靠发挥产业联合、科学化管理体系和现代技
术的作用，并通过科学管理支撑和维系企业规模发展，对餐饮连锁企业而言，是一个长期摸
索、积累的过程，更是一个实践、借鉴和创造的过程。但同时，仍有许多制约行业发展的深
层次因素亟待解决：
首先，传统中餐连锁遇“复制”瓶颈中式餐饮素来有“成也厨师，败也厨师”的无奈感
叹。由于中餐“核心技术”的厨艺掌握在厨师个人手上，烹饪技术也没有一套工业化的标准
流程来操作，纵然是名厨主理的知名品牌，想要大规模复制依然很难。
传统的中餐以手工操作为主，工艺复杂，很难量化，标准化生产成为中餐快速发展中所
遇到的最大难题。一直以来，各路餐饮精英尝试突破此瓶颈，以工业化的标准流程来生产中
餐，但又纷纷在“工业化复制中餐”中败下阵来。现代餐饮的标准化、工厂化、规模化和科
学化的目标需解决的问题很多，除了工业化流程生产，作业标准化，还有如何研制便于包装
储存、运输，如何突破区域向外扩张等，都是难题。
而且，最关键的问题在于，一旦实现工业化生产中餐之后，菜品味道的严重同质化，可
说是千人一味，会不会因此而丢掉国粹风格？如果把握好度的问题，这更是一个难题。不同
消费者不同的口味也会有不同判断、看法。这对所有处于扩张时期的中餐厅都是一个考验，
因为中餐最大的特点就是变化无穷。如果过分地偏向于流程生产，有可能导致中餐风格的丧
失，如果走向另一个极端，强调复杂化、细节化的精加工，又难以大规模地扩展这个品牌。
但想要扩张，尤其是特许经营方式对项目或产品的基本要求是标准化、简单化、专业化。
“三化”可以确保特许项目有较高的复制力和控制力。而中国源远流长的饮食文化和精湛烹
饪技术使中餐，尤其中式正餐在标准化、简单化、专业化方面困难重重。所以，我们需要提
炼精髓，量化每一个细节，再引进高新技术的炊事机械来提高产量与烹饪速度，摆脱中式正
餐对厨师个人的依赖性，转换个人的价值从单纯的烹饪操作到技术、研发和管控。
当然，并非所有中式正餐都可以连锁经营，也都要靠连锁方式发展，而且，尽管中式正
餐行业在这几年发展增长较快，但其规范化程度仍然并不高，无论是产品配方和加工工艺，
还是产品品种，各连锁店都存在较大差异。每个中餐企业仍可通过自我的定位选择适合自己
的道路。
其次，中式快餐要做足“面”上文章。中西快餐竞争焦点一直是标准化的较量。传统的
中式快餐以手工操作为主，工艺复杂，无法量化。因此很难形成完全的标准化管理。这种制
作的局限性极大制约了它的发展速度。中式快餐企业经过多年发展，不断学习洋快餐的经营
模式和经营理念，已经在产品、技术和经营管理上都取得了长足的进步。现代快餐的操作标
准化、配送工厂化、连锁规模化和管理科学化的理念，经过从探讨到实践的深化过程，广为
接受和认同，成为中国餐饮现代化的重要发展目标与方向。
但国内中式快餐更多只是跟随，少有超越。尤其是一些最为直观的企业标识、店面 VI
设计、服务、店面卫生甚至菜品特色仍然有待改进。很多中式快餐借鉴国外店面及标识设计
方面的经验，具有简洁明快现代气息，但店态风格近似，尤其在整体设计上缺乏中式餐饮具
有的民族特色，缺少视觉冲击力。另外，在配菜品种上虽较丰富，但仍难解决口味相对单一
问题。而“中餐”的特点恰是变化无穷。
随着社会经济发展和人民生活水平的不断提高，人们的餐饮消费观念逐步改变，外出就
餐更趋经常化和理性化，选择性增强，对消费质量要求不断提高，更加追求品牌质量、品位
特色、卫生安全、营养健康和简便快捷。即使洋快餐也在进行本土化理念等的转变，立足中
国、融入生活、“注重健康、营养”的思想正在确立，中式快餐也应积极开拓创新，以市场
为主导，在研发创新能力方面不断加强，显示出中国快餐业发展的生机与活力。再有，目前
的中国餐饮连锁开始进入盘整期。
一些前几年发展较快的企业进入一个平台期，餐饮业虽然人工成本低，但经营成本较高，
产品附加值小，企业的盈利能力随着经营成本、房地产价格的持续上涨而不断下降，行业竞
争进一步加剧。而这些企业管理体系、发展战略、人力资源等都面临调整和升级，其建立的
连锁店也面临着升级和淘汰，部分加盟店面临特许经营合同和铺面租约到期的问题。连锁店
总数可能由此不仅增长缓慢，甚至会出现负增长。其它骨干企业发展也进入一个相对稳定和
理性发展阶段。经过一段时间的调整后的中国餐饮，重新上路，相信会有新一轮的再次提速。
另外，企业联合和行业组织的作用发挥不够。随着行业的进步与发展，更多的企业认识
到合作互利、联合互动和共同培育市场、搭建行业平台、共享规模利益的积极作用，自发性
要求也更加迫切和强烈。现实中，行业组织化程度低的问题仍非常突出，企业单兵作战、分
散闭塞的现象仍较普遍，一些共性问题由企业各自解决，成本高、难度大、周期长，规模优
势和群体效应难以发挥。行业方面在组合行业力量、信息交流沟通、组织培训论坛和加强内
外联系方面有所改善，但是受条件制约，在深层次组织联合方面开发力度不够。
随着行业规模扩大和企业实力的增强，餐饮业的产业化进程将迈出新的步伐，为餐饮企
业的发展奠定基础保证。主要表现在：企业的原料采购、种植养殖基地和配餐配送中心建设
增多，连接农业生产、物流流通和工厂化生产加工与配送能力增强；与相关的设备开发和生
产供应厂商的合作更加普遍，专项技术设备开发深入推进；企业与教育院校的联合已经启动，
在院校定向委托与培养专业人才取得初步成效；专业咨询和培训机构的服务能力和力度加强；
企业通过资本运营为纽带，实施企业并购重组和资源整合开始起步；餐饮连锁发展理论研究
不断进步，书籍出版取得新的成果；行业组织的建立为行业组织和行业服务平台建设创造了
有利条件。相关行业间的联合更加深入，产业连接逐步形成。
最后，值得注意的是，无论是连锁正餐业还是连锁快餐业，港澳台商投资企业和外商投
资企业门店的增长速度分别是内资企业的 3倍和 8倍，门店平均营业收入、单位营业面积创
造的年营业收入和人均劳效外商投资企业超过了内资企业 1倍以上。2005年度餐饮百强企
业营业额占全国餐饮业零售额的比重不足 8%，而美国前 50名餐饮企业的营业额占比高达 20%
以上，所以，产业集中度仍有待提高。预计随着国外资本、管理和品牌的大举进入，中国餐
饮业市场的饱和度将越来越高，餐饮的多元化、细分化和个性化的趋势增强，餐饮企业在品
牌特色化、运营产业化、业态多样化、连锁规模化和店面小型化等方面的特点将更加明显。
真功夫 SWOT综合分析
目前，国内快餐行业的局面大体是：一个近 2000亿容量的市场，仅肯德基、麦当劳两
个洋品牌就占据了 20%的份额，而其余则被近 80万家中式快餐企业瓜分。在中式快餐经营
的格局中，长期处于“强势产品、弱势品牌”的局面。塑造品牌，已成为中式快餐未来发展
的重要趋向。真功夫全球华人餐饮连锁机构经过十多年的苦心经营，形成具有特色的快餐品
牌，一跃成为中式快餐业的领导品牌。
一、真功夫的品牌市场周期品牌立足于市场，是一个从无到有的过程，一般都需经历初
创期、成长期和成熟期的市场周期。
品牌初创期，即品牌从无到有的阶段，包括品牌定位、战略设定的导引时期；品牌成长
期，主要指品牌的市场占有率逐步上升阶段；品牌成熟期，则指品牌的市场占有率稳定，更
重要的是忠诚顾客的增加和稳定。真功夫始于 1994年 4月在东莞诞生的“168”蒸品快餐店，
后来在 1997年注册“双种子”，新一代“双种子”蒸品餐厅诞生。为创造中式快餐第一品牌，
在 2004年实行品牌更换，变“双种子”为真功夫，以“营养”为战略，成功突破区域，发
起全国连锁攻势。目前，在真功夫 250家直营连锁餐厅中，广东地区已经占据 211家，华东
地区有 18家，而华北地区也占有 21家。笔者认为，真功夫以“蒸的营养专家”为定位、以“营
养还是蒸的好”作广告诉求，完成品牌初创期，在目标消费者所知范围内产生较高知名度，
已经进入高速发展的品牌成长期。
二、真功夫的 SWOT分析
1、优势（STRENGTHS）
“中式营养，西式运营”可以说是真功夫的制胜法宝，具体来讲，主要体现以下：
第一，高举“营养”大旗，品牌个性独特显著。
在中国，以麦当劳和肯德基为代表的洋快餐凭借与生俱来的美国国家强势文化——只
要是美国的东西，许多消费者认同是身份和品位的象征，再加以一系列标准化经营体系，深
受儿童和年轻人青睐。但洋快餐有其难以克服的健康软肋，随着消费者对健康饮食的关注，
人们对洋快餐的热衷度有所下降。中国自古以来推崇健食补养生，但大部分中式快餐并没有
抓住洋快餐的软肋，忽视消费者扩大对营养快餐的需求现状，反而过于注重口味和价格。由
此造成中西快餐都处于一个尴尬境地：不能给消费者提供均衡营养。
真功夫正是洞察市况，以“蒸的营养专家”自居，高举“营养”大旗，迎合消费者需求，
填补快餐市场上的空白诉求点，开拓新的市场。正是由于精准的品牌定位，使得真功夫品牌
个性独特显著，抢占中式快餐行业格局的制高点。真功夫一面世立马博得众多消费者得好感，
大大增强真功夫品牌的知名度。
第二，采取标准化运营体系，实现品牌的规模经济效益。
现代文明赋予当代快餐经营新的定义：标准化、工业化、规模化、依托现代化管理的连
锁体系。真功夫是国内首家顺应时代要求，建立起中式快餐业现代化后勤生产、烹制设备及
餐厅员工操作的三大标准化运营体系的中式快餐企业。同时，其独创的“电脑程控蒸汽柜”
保证了产品品质和营养。真功夫还有独创的劳动手册和经营理念，这些对员工工作和服务各
环节都进行了人性化的标准规范。另外，真功夫采取的是直营式的连锁经营。通过这一系列
的标准化运营体系，真功夫优化了资源配置，提高市场占有率，强化品牌形象，最终也实现
品牌的规模经济效益。
第三，提升产品品质，增强品牌价值。
品牌是附之于产品之上，而产品品质对树立品牌整体形象、增强品牌价值具有关键作用。
作为餐饮产品，真功夫的产品包括三部分：核心产品——满足食欲；形式产品——可口的
食物、优雅的环境、洁净的餐具；外延产品——满意的服务。另外，真功夫通过实现产品标
准化——标准化“蒸”产，产品特色化——“蒸的营养”特色，产品文化化——将“蒸”的
文化与“功夫文化”相结合并融于产品当中，达到了提升产品品质，增加品牌溢价能力，增
强品牌价值的效果。
2、劣势（WEAKNESSES）
第一，产品创新能力不强，影响着品牌的美誉度和忠诚度。
真功夫的产品分为：原盅蒸饭、原盅蒸汤、营养早餐和汤粉米线四大系列和饮料、甜品
和青菜小食共六大类。目前，真功夫提供的只有六种主打产品的套餐，但这六种套餐更新周
期过长，相比之下，肯德基则月平均推出 2款新产品。有相当部分消费者在多次光顾后，很
容易产生一种吃腻的感觉，甚至开始对真功夫产生反感，这大大影响了真功夫品牌的美誉度
和忠诚度。对于处于品牌成长期的真功夫来说，已经具有较高的品牌知名度，其主要任务应
该是提升品牌认知度和联想度，逐渐增加品牌的忠诚顾客。但由于产品创新能力不强，在进
行多次重复性消费后，消费者预期会不断降低，从而极易降低品牌的溢价能力，最终影响着
品牌的美誉度和忠诚度。
第二，品牌的标准化与本土化、全球化的矛盾瓶颈。
目前，真功夫的全国性扩张正在高速进行着。然而，真功夫源于岭南，深挖“蒸”的文
化，多年来以标准化模式专注于制作蒸品，产品口味明显偏淡。我国幅员辽阔，各地饮食口
味不同，习惯迥异。真功夫要成为中式快餐第一品牌，如何将“蒸的营养”与我国菜系多元
化的制作手法与风味习惯相融合，也成了考验真功夫的一道难关。美国哈佛大学的西奥多·李
维特教授曾经提出全球标准化理论，阐述了全世界消费者的需求和欲望日益趋于一致的重要
观点，似乎为真功夫的扩张找到理论支撑。但就目前而言，简单将真功夫在广东的标准化模
式复制于其它区域，是难以收到理想效果。如何在品牌的标准化与本土化、全球化之间寻找
合适的平衡点，让真功夫同样能在其它区域发展壮大，这成为真功夫进行扩张不得不慎思的
难题。
3、机遇（OPPORTUNITIES）
中国快餐市场容量十分巨大。
据统计，现在全国每天大约有不少于 4000万人次在不同岗位、地点、时段靠快餐来解
决温饱，按人均 5元消费计算，一年就是 700多亿。此类人数今后每年还以 500万以上速度
递增，最终可形成每天有 3亿人吃一次快餐的格局。中国烹饪协会数据也显示，中国快餐市
场一直保持 20％增长幅度，快餐业在百强餐饮企业当中，占据营业额 27％。在中西快餐对
决中，虽然肯德基、麦当劳品牌威力强大，但由于受中国人饮食习惯影响，其总和也只是占
据 20%的快餐市场份额。
特别是随着生活水平提高，人们的餐饮消费观念逐步改变，外出就餐更趋经常化和理性
化，对消费质量要求不断提高，更加追求品牌质量、品位特色、卫生安全、营养健康和简便
快捷。可以预见，在中式快餐领导品牌极少的 80％的市场份额中，真功夫的市场前景十分
看好。
4、威胁（THREATS）
对于真功夫品牌发展所面临的威胁，则主要来自同行竞争者的激烈竞争。
近年来，以肯德基和麦当劳为代表的洋快餐不断加大对二、三线城市的渗入与布局，意
图扩大洋快餐在快餐市场中的板块。针对自身“高脂肪”的软肋，洋快餐已经深刻意识到这
个问题，并且采取了一些本土化的纠偏措施。如肯德基就针对中国饮食的特点，先后推出了
蕃茄蛋花汤、早餐粥等。随着洋快餐纠偏乃至本土化的逐步到位，真功夫品牌的核心价值“蒸
的营养”或许将会逐渐出现“贬值”。
另外，由于真功夫的巨大成功，致使部分潜在进入者紧跟真功夫随后，照搬真功夫模式，
同样以“蒸”的定位，以低出真功夫的价格，去征战市场。这不仅对真功夫的市场份额造成
压力，而且往往容易稀释品牌形象，混淆品牌名称，从而降低消费者对品牌的认知度和联想
度。
三、总述
真功夫在精准的“蒸的营养专家”定位前提下，确定主打的品牌“蒸品”，开创独特的
标准化运营体系。同时，在企业模式、品种选择、经营风格与发展特色方面更加突出自身鲜
明的个性，以形成市场中的价值和特色，进而构建了真功夫品牌的基础。通过对处于品牌成
长期的真功夫 SWOT分析，真功夫品牌的发展道路应该是：深化品牌的核心价值，增强产品
创新能力，实现产品标准化、本土化、多样化、与差异化相结合，不断提升品牌形象，走品
牌化发展之路。
真功夫发展模式
连锁经营方式
快餐业的行业特点及市场定位决定了中式快餐企业只有采用连锁经营的方
式才能发挥规模效益和规模优势，适应现代都市人的生活需求，才能在竞争日益
激烈的餐饮市场中占有一席之地。
一、采用直营连锁的经营方式。
它是中国最早一批从事中式快餐连锁的企业之一，到目前为止一直采用直营
连锁的经营方式。
真功夫”餐饮连锁机构总裁蔡达标表示，在两三年内真功夫还不会开放特许
经营加盟。为了“占山头”、赶在竞争对手之前抢占有利地形，餐饮企业一般都
力图在最短时间内多开分店，通常采取的模式就是引入加盟连锁。
有业内人士分析，企业一般如果不愿意过早开放加盟，多半是从长远的发展
规划考虑:其一，为了确保管理及产品的一致性和稳定性，在品牌的掌控力还没
有达到成熟阶段不开放加盟；其二，担心被克隆，因为加盟店很有可能在掌握了
核心技术后就自立门户，采用同样的产品、相近的品牌名混淆消费者视听、以次
充好，最后对品牌造成极大损失。但不开放加盟，这就不可避免地突显成本问题。
要保证所有连锁店能提供同质同量的产品，在地址租赁、终端建设、人才培训、
物流配送和后勤加工上都需要投入大量资金。
对此，蔡达标坦承真功夫正在思考这个问题。独立经营在目前还不成问题，
但由于公司正处于快速增长期，开新店的速度不断在加快，二三年以后的确会面
临资金需求太大的问题。真功夫也在考虑与投资商及银行资金洽谈，在未来可能
吸纳风险投资，以保障资金需求能被满足。
二、真功夫突破区域连锁，进行全国布局。
有专家表示，如果企业提早太多进入行业的下一个发展阶段，无疑冒了极大
的风险。而真功夫却认为中式快餐已经到了全国连锁的时机。
在 2003年及 2004年，真功夫不惜巨资请了国内一个著名的调研机构，对北
京、上海、广州等５个城市分别做了两次大量调研。
结果发现，在还不到一年的时间内，中式快餐品牌在各地消费者心目中的总
体水平有大幅度的提升，尽管在这段时间内，各区域的中式快餐企业并无广告或
宣传投入。
专业研究人员分析：这表明消费者的需求正逐渐扩大并趋向成熟，随之而来
的品牌意识也在加强，当增强到一定程度，即使仍旧没有品牌主动来进行传播和
建设，消费者也会自发选择区域内的领导品牌。蔡达标说道:全国连锁在未来势
在必行，‘真功夫’的扩张是基于对行业及自身的客观评估，我们的确超前了半
步，因为不希望错失占领消费者心智的机会。”
操作标准化、规范化
一、量化快餐制作，中餐生产标准化。
真功夫最早解决了中餐的标准化问题，采用“蒸”的方式解决标准化的瓶颈。
1997年它首先突破标准化瓶颈将蒸汽控温控压原理首次引入到餐饮业，创制
成独特的电脑程控蒸汽柜，保证蒸制食物过程中的恒温、恒压与精准时间，从而
解决了中华美食无法量化烹饪的难题，能做到和洋快餐一样工业化生产，保证食
物品质的绝对一致。
真功夫量化快餐制作的标准，使快餐食品规范化，保证了质量的稳定和口味
的纯正。真功夫餐厅从传统的前店后厨模式中脱离出来，利用其创新的烹制设备
——“电脑程控蒸汽柜”，实现中餐标准化生产，实现餐厅无需厨师、80秒取餐，
完全攻克了中式快餐“标准化”的难题。
二、制定营运手册，工作流程规范化。
真功夫从采购到物流等流程也引入了现代化快餐管理方法，1999年它逐渐制
定形成了一套与洋快餐相似的适合自身特点的营运手册，建立了配送中心。所有
真功夫餐厅原料都由后勤统一采购，建立了三大后勤基地，另设八个大型专业原
料供给基地。仅华南后勤基地前后投资就超 5000万元，可为华南地区分店完成
订货、加工、储存、运输及分发等。在这一后勤基地集中加工，每种原材料都有
最少 15道严格的选料程序，每种材料都要经过检验中心严格检验，并采用真空
包装以保证绝对卫生，制作成统一包装的半成品后集装成箱，最后通过精装冷冻
车配送到各个餐厅，这为实现中餐操作标准化提供有力支持。员工将配送中心送
来的重量、成分完全统一的半成品解冻、拆袋，加标准重量的蒸馏水，加盖，放
入蒸汽柜，核对气压、温度，设定时间，就完成了制作过程。这样，整个生产过
程变得非常简捷，几百份饭菜蒸汤只需要安排两个员工就可在半个小时内完成。
成功进行品牌转换
真功夫饮食有限公司的前身“双种子”餐饮集团的中式快餐一直坚持做蒸饭、
蒸汤、蒸菜这样的系列产品；但“双种子”在进入市场多年后都不能获得理想的
品牌认知，在都市中呈现品牌衰退趋势。双种子”餐饮集团核心成员认为品牌活
力存在问题，究其根本原因是“双种子”老实、粗糙的品牌印象未能抢占主流文
化，而文化是表现人类生存和发展的基本内涵。
品牌是一种精神，也是一种文化；品牌的背后是文化，没有文化底蕴，就不
可能有名牌。中国快餐业必须有自己的品牌才能与洋品牌相杭衡。
经过认真推敲，一个全新的品牌——真功夫诞生了。“功夫”是中国数千年的
养生文化瑰宝，是中国之于世界的识别符号;“功夫”文化在生活中俯手皆是、
老少皆宜，人人都喜于接受;“功夫文化”反映的主流价值是征服自我，超越极
限!
“真”来自于“蒸”，“蒸”与“功夫”链接组合成“蒸功夫”。真功夫”的含
义是“真正留住食物精华的蒸功夫”。“蒸的营养专家”明确了品牌核心价值
—－下了真功夫，自然营养美味!
2005年真功夫的品牌成功转换，它在该转换工程中主要做了以下几点工作:
一、全国近 70家“双种子”分店的现有标识、设备、服务、产品，全部升级
转换，采用新品牌模式。其中包含启用新标识“功夫龙”、新名字“真功夫原盅
蒸饭”。
二、终端改造：大胆革新产品线、更换所有餐具、加大产品份量，将产品全
面提价，全力去改变消费者心目中“中式快餐不卫生、便宜低档”的认知。
三、全面改进装修风格，主动创新，积极探索有别于洋快餐的中国中式快餐
装饰风格。
四、全面实行中式快餐标准化管理，从餐厅运营到后勤采购、加工与配送，
再到管理，实现“80秒钟完成点餐”，以毫不逊色于洋快餐的“品质、服务、清
洁”引起顾客高度评价。
五、发动全国战略，启动华东、华北后勤基地，先后在上海、杭州、宁波、
北京设立分公司，在战略上提出“营养还是蒸的好”，以品牌区隔优势直逼洋快
餐巨头。
六、在新店选址上，放弃“利润优先”原则，全面实施“品牌优先”原则，
抢占大中城市的商圈制高点，目前在北京、上海、广州等重点城市的重点商圈都
有真功夫餐厅进驻。
七、迎合传媒、公众对食品安全热点、中洋快餐对比的关注，进行全国范围
的公关传播，亮出“攻克标准化难题，发起中餐工业化革命”、“突破区域发起全
国连锁”、“欢迎洋快餐为中国而改变”等脍炙人口的营销口号。从“双种子”到
真功夫的品牌转换，企业迅速完成了品牌形象、产品定位、服务升级三大变革。
真功夫战略选择
产品战略
一、高举“营养”大旗，扩大市场
1、以营养健康为卖点。
信奉“民以食为天”的中国人特别讲究饮食的搭配与营养的吸收。人们在快节奏的生活
中要求采用无公害的绿色、黑色的野生、天然原料进行科学烹饪、加工，要求保持菜肴原料
的本色、原味、清淡。
近年来，麦当劳、肯德基等世界快餐名牌产品的营养问题已经引起人们的普遍质疑;代
表着“黄色”和“黑色”的食品，其品种在开发、配方、加工方式上的单一化、标准化,其
烹饪方法以煎、炸、烤为主,从而导致了产品的高热量、高脂肪、高蛋白质和低维生素、低
矿物质、低食用纤维等对人体需求不利的、易使人体发胖的弊端。其缺乏营养、热量高、容
易上火、长期食用对健康不利等弊端也逐渐被人们所认知,因此国人对洋快餐的追捧也逐渐
降温。真功夫捉住机会积极扩展市场,除了宣布“坚决不做油炸”,剔除所有油炸产品,推出
各款营养食品,以满足人们对健身、健美的追求。
真功夫以营养健康为卖点的原盅蒸饭和蒸汤，是典型的岭南风味:口味清淡、制作精细。
真功夫尽管属于岭南饮食文化，但中国人大部分以米饭为主食，而目前在快餐市场上像真功
夫这样专注于“做饭”的快餐品牌几乎没有，而蒸以水为热媒，能保持食物原味、不上火，
是非常健康的烹饪方式；真功夫的这一做法，恰好迎合消费者的消费习惯，抓住了消费者的
心理。
美味是中餐的一种共性，“营养”才是真功夫的竞争力所在。真功夫的品牌口号“营养
还是蒸的好”和“80秒完成点餐”顺应了中国消费者对快餐“便捷、健康”的需求趋势，
并与肯德基、麦当劳等洋品牌形成鲜明的市场区隔，一举击中洋快餐的“烤、炸”不健康软
肋,具有较强差异化竞争力，初步完成对快餐市场蛋糕的“切割”。以消费者认可的方式来确
定自己的竞争手段，这正是真功夫能在竞争激烈的市场中取胜的主要原因。
真功夫还协助广东省营养学会举办了“第一届中国快餐营养与健康专题研讨会”,由专
家来认定中式快餐的膳食结构、烹饪方式相对于西式快餐的优越性,这大大增强了国人对中
西快餐的认识。
2、不断创新的饮食文化。
“肯德基”之所以深受中国消费者欢迎，一个重要原因在于企业既保持主要产品的标准
化，更注重针对中国国情进行产品的开发与创新，采取入乡随俗的策略。
肯德基开发了多款与当地饮食习惯相吻合的新产品，它在中国的本地化举措就受到了业
内一阵好评。
与洋快餐要主动适应各国消费者口味相似，真功夫做大同样需要解决“本土化”问题。
为此，真功夫为全国消费者开通网站，加强与消费者沟通，以及时了解需求变化。
事实上，中式快餐有很强的地域性，盲目扩张极有可能导致“水土不服”。真功夫在国
内异地开店时，也必须迎合各地消费者各不相同的口味，有针对性地在品种、风味、服务方
式等方面进行必要的创新与改造。真功夫口味清淡，与北方口味重、份量大的饮食习惯恰恰
相反。真功夫目前专门为北京市场研制开发了一款面类产品，尽管这款新品能满足部分北方
顾客的需求，但其主推的仍然是原盅蒸饭、蒸汤。据介绍，真功夫北京 3家开在繁茂商区的
分店自开业以来，盈利状况已超过了预期，它在北方是否能有华南市场的好成绩还有待观察。
总之，现代文明赋予快餐的定义是工厂化、规模化、标准化、依托现代化管理的连锁体
系。真功夫就是这些要求的产物。中式连锁快餐企业真功夫吸取了西式快餐标准化服务模式，
结合中餐健康、营养的饮食养生理念，以特色蒸品为主，品质控制、清洁卫生、食品品种等
方面与国际标准（洋快餐）全面接轨，抓住机遇以创新的饮食文化迅速成为中式快餐的领头
羊。它为中式快餐品牌迅速崛起提供了一个非常有价值的参照样板。但决定中式快餐能够走
多远的关键，还是其对中国传统饮食文化与现代营养科学的结合与把握，对文化与服务、产
品、品牌的巧妙嫁接和持续的品牌传播。
品牌战略
真功夫产品线一破一立
自 90年代开始，快餐业的西风东渐，使鸡翅、汉堡、薯条、可乐一时成为餐饮时尚。“双种
子”也与时俱进地引进了洋快餐品种中的油炸食品。当他们在对双种子做营销诊断及品牌规
划中，把这些不符合“中式”快餐属性的产品全部砍掉时，竟遭到双种子上下一致反对。
他们认为，真功夫的定位属性是“蒸的营养专家”，与油炸食品为主的西餐属性之间是互相
排斥的。而不符合品类属性的做法会狠狠伤害真功夫品牌的长远发展，混淆品牌定位。
真功夫的目标是成为中式快餐第一品牌，这一目标建立在“蒸的营养专家”这一战略性定位
之上。以蒸为属性的中式快餐，容不得半点非营养西式元素，否则会大大破坏蒸的营养感，
枉费了前期品牌建设花费的心血。
大舍即是大得。他们砍掉真功夫油炸食品，强化了中式的、蒸的、营养的真功夫品牌定位，
使品牌属性更为单纯。
光破不立还是没能完全解决“双种子”的问题，油炸鸡腿、鸡翅、可乐砍掉后留下的休闲时
段的产品空白，他们仍然要填补。难道中式快餐真的就不具备休闲属性吗？
他们发现，由于休闲时段人们大多处于一种空闲、放松、无聊的状态，所以大多数的休闲食
品都有几个共性，那就是异形、手抓、吃的过程有趣味。
于是他们提出，针对当地市场特征、基于品牌核心价值，开发相对应的休闲食品，比如：冰
糖葫芦、绿豆蒸糕、红薯丝（条）……
原来在中国传统小吃中可以挖掘改良的机会还是非常之多的。
“双种子”隐退江湖，真功夫横刀立马
构建新品牌，实现品牌的都市化、全国化、国际化，解决“双种子”的七个品牌课题，使品
牌能为销售做贡献。
“蒸的营养专家”明确了品牌核心价值，使他们的品牌有了中心思想，有了构建的基础。品
牌的核心价值与消费者发生关系，与消费者深度沟通，并能被消费者在浅尝式信息接触时就
获取，这样品牌核心价值才有存在的意义。因此，品牌核心价值的认知变得尤为关键。
品牌核心价值能被充分认知，往往基于核心产品所能提供的产品利益、品牌提供的情感利益
共同完成。而“营养”对一个都市消费者核心产品所能提供的产品利益是什么呢？
研究表明，都市消费者绝大多数人对环境状况、对自己的饮食结构、自己的健康状况没有信
心，这导致都市市民饮食观趋向于“绿色、天然、健康”，简而言之，大众需要“有益于健
康的食物”。
“它对我的健康有益”，这便是对于核心产品利益的承诺。
其实，有益于健康的食物，从消费者生活经验上判断，无非是：一、做到材料绿色、天
然、健康；二、做到工艺的独特，保留食物天然营养的成分。
在这样一个商品泛滥的社会，一个产品能有独特之处太难能可贵了。“双种子”的独特
就在于一个“蒸”字，因此，他们要将“蒸”发扬光大，通过独特的“蒸”、原盅、天然营
养的原材料共同构成核心产品利益。
品牌竞争的关键不在物质层面，而是精神层面必须为消费者提供情感利益。在现代人的生活
状态和休闲取向的研究中，“竞技饮食—武侠小说—功夫歌手”，一条线索渐渐在他们眼前若
隐若现。
他们又观察了一下近期黄金时段的电视节目：北京 4套“书剑恩仇录”、东方卫视“独行侍
卫”、江视“侠客行”、蒙视“倚天屠龙”、中央 6套“动作 90分”，加上一些都市剧及综艺
类节目。黄金时段功夫片竟占了近六成之多。
一个切合中国当前主流文化的关键词出现了：功夫！
“功夫文化”反映的主流价值—征服自我，超越极限！
功夫，中国数千年的养生文化瑰宝；中国之于世界的识别符号；人类生命科学的神秘境地；
功夫文化在生活中俯手皆是、老少皆宜，人人都喜于接受；功夫，强者、英雄、竞技美学的
幻想，强健体魄的联想……
那怎样实现品牌核心价值与“功夫文化”的融合呢？
从产品利益的角度分析，通过“蒸”—独特的“蒸”，可以实现“保留食物精华，均衡内在
营养”，达成“营养美味”的联想，满足对身体有益的需要。吃“营养美味”的食物令身体
强健。“功夫文化”挑战自身极限的价值观，使消费者从精神上被充电，幻想成为功夫者、
强者，“功夫”导致强健身体的联想与核心产品利益产生交集。
他们越深入研究，“功夫”一词越有妙意，中国人总喜欢说一个人用不用功，做事用心，就
是下没下“功夫”。因此，“功夫”成为一个具有专业态度、专业感的词汇。“蒸”与“功夫”
链接组合成“蒸功夫”就成了一种用心的“蒸法”，一种独特技艺。
于是，一个全新的品牌诞生了—真功夫。
一个全新的品牌口号诞生了—真功夫，蒸的营养专家。
为了能充分演绎出真功夫，“蒸功夫”的内涵，他们对产品的生产过程进行了进一步的
深入挖掘，对“功夫—蒸—营养”进行诠释：蒸的营养专家；16代祖传秘方,近千年去粗取
精，苦心成就的真功夫；85道原料选材工序,近乎苛刻的精细功夫；±毫克的电脑配料误
差,电子化称量掌控，无可挑剔的硬功夫；32位国家级营养调味大师,用调料征服味觉的好
功夫；103℃的标准“蒸”温控制，不温不火，恰到好处，真正留住食物精华的蒸功夫；下
了真功夫，自然营养美味！
谁来代言真功夫？
就像麦当劳的麦当劳叔叔、肯德基的肯德基上校、万宝路的牛仔。真功夫需要一个能充分体
现“功夫文化”的形象载体。真功夫的他必须是一个身怀绝技的英雄；他是一个美食家，以
蒸功夫享誉全球；他是全球华人的偶像；他是天人合一，健康美学的倡导者。
李小龙呼之欲出。在全球华人心中，他是民族精神的象征，是中国的功夫皇帝。于是，一个
酷似小龙哥的英雄形象横空出世。他眉目间继承了李小龙的正气凛然，他的动作及衣服的褶
皱里都充满力量，是中国功夫的化身，更是健康的代言，他就是“小龙哥”。
他们再一次热血沸腾，为真功夫又挣占了一个最好的形象资源。
在类别名称上，他们写下了“全球华人餐饮连锁”，既让消费者感受到国际感，又表达
了全体真功夫人走向国际，弘扬中国美食文化的决心。
真功夫就是这样炼成的。
营销战略
在标准化难题得到破解之后，真功夫有了一个比较坚实的基础，开始在广州、深圳等华
南中心城市扩张。仅在 2006年，真功夫的直营连锁店就达到了近 50家。不过此时，蔡达标
注意到一个现象：真功夫在东莞一直有良好的口碑，在进入一线城市后，同样的产品和管理，
加上大城市更密集的人流量，按理说应该比在东莞更成功。但是事与愿违，一线城市的市场
反应都比较平淡。
于是，蔡达标邀请国内著名营销策划公司对全国快餐市场进行调查，最后的结论是：真
功夫虽然各方面资源都不错，但从品牌的领先性、国际性等因素看，真功夫品牌不适合于大
多数城市消费者追逐时尚生活品味的需求。因此出路只有一个：重新构思真功夫品牌的营销
之路。
经过激烈争论和慎重考虑，双方最终达成了共识，真功夫启用了新的品牌形象，来体现
“征服自我，超越极限”的中国传统文化内涵。
打造全新的真功夫品牌形象，蔡达标认为这是继标准化后的又一最大抉择。“我是用了
一段时间才认识清楚，一个品牌要想取得成功，必须具有非常的感召力，必须能够引起消费
者的共鸣。”此后，真功夫的营业额突飞猛进，也使得自己有足够的实力开始进军杭州、宁
波、上海等地。同时，15年来一直专注于做“蒸”品的真功夫，也把自己沿用多年的广告
宣传词适时地做了改动。“蒸的营养专家”摇身变成“营养还是蒸的好”，一语双关的直指洋
快餐营养不如中餐；特别是在 2006年 3月，真功夫又公开对外界宣布，坚决不做油炸食品，
直指竞争对手要害。以其健康的内涵来赢得市场份额。
此外，真功夫还先后与《功夫》、《霍元甲》等大手笔电影合作，借助这娱乐渠道，向全
国纵深推广真功夫品牌，巧妙的将真功夫与“功夫”英雄联系起来，将品牌形象更加生动化。
2007年 6月，真功夫又以广东东莞为实验田，发起一场少年儿童的“武林小盟主大赛”，
以弘扬“超越自我、挑战极限”的中华英雄精神为宗旨，教孩子们打“功夫操”，吸引 3000
多名小朋友参加、2万多名市民关注。
精准的品牌营销模式，可以保证产品从生产上到消费者之间的供应系统高效无损耗运作，
达到节省成本，优化资源配置，提高营运效率，保障信息沟通的目的，从而实现企业的可持
续发展。
真功夫的品牌营销之道，正是在适应市场发展的需求上，通过搭建直营与经销相结合渠
道管理模式，来全新演绎中国人的功夫是一种有深厚底蕴的文化，是一种挑战自我、超越极
限的精神。而这正是未来真功夫品牌想要传达的内涵。
真功夫在实现了中式快餐三大标准化的创新之后,基本完成了初步的企业内功修炼,为
创建连锁品牌奠定了坚实的基础。在品牌推广方面,真功夫主要成功运用了以下几个关键策
略：
一、提炼具有强烈感召力的企业文化。
真功夫的创始人蔡达标,自幼喜欢英雄人物,后来受到电影“少林寺”的影响,着迷于中
国博大精深的武术文化,更梦想成为一个武艺超群的武术家,并且向世界弘扬中国的功夫文
化,让世人都能身体强健,奋发向上;另一位创始人潘宇海出生在一个精通烹饪的家庭,是一
个天生的美食迷,喜欢跟海内外的名厨切磋和交流,曾经走遍神州大江南北以及世界各地,尝
尽天下美食,发现中国“蒸”的烹饪方法和饮食文化十分独特,是烹饪方法中最能保持食物营
养的一种,他的梦想,是将中国蒸的饮食文化发扬光大,让世人都能品尝到营养美味的蒸制食
物。两位创始人梦想的结合,构成了他们对未来的共同新梦想：“把餐厅开到世界各地去,弘
扬中华民族优秀的文化,让每一个人都能享受到真正营养美味的食物,让每一个人都能体会
到功夫文化中锻炼自我、勇于挑战的精神,成为生活中真正的强者。”这一新梦想便形成了真
功夫独具感召力的企业核心文化———“弘扬中华民族文化,传播营养健康美食”。
作为与洋快餐对决的中式快餐连锁企业的代表,这一企业文化无疑突显了中式快餐的优
势,并具有强大的民族感召力,有力支撑了随后的连锁品牌打造。
二、进行品牌整顿,打造世界品牌。
在形成了自身独具深意的企业文化之后,真功夫又在 2003年年底斥资约 300万人民币,
请专业的营销策划机构帮他们打造全国性、全球性的品牌。在对品牌核心价值重新分析与定
位的基础之上,结合特有的企业文化内涵,功夫最后真提出了“全情投入,用足功夫”的品牌
文化,突出了真功夫是“蒸的营养专家”的品牌核心价值。难怪真功夫“营养还是蒸的好”
的口号一提出,便马上被广大消费者所接受,并留下“真功夫是做蒸品、炖品的,吃了健康”
的深刻印象。
三、巧妙运用整合营销。
2004年,在真功夫刚完成公司更名,正在做品牌推广之际,巧逢《功夫》这部影片刚开始
上映。考虑到该片所弘扬的正气以及片名的意义都较好地与公司宣扬的企业文化相一致“,
真功夫”便与电影推广公司达成了品牌整合营销的合作,公司投入一定资金获得《功夫》电
影海报的使用权。通过把印有《功夫》主角的海报向顾客发放,以及制作一些巨幅海报,在深
圳、广州的公交车、地铁、高速公路上投放,迅速提升了真功夫新定品牌的知名度。紧接着
又通过与第二部影片《霍元甲》的品牌整合营销,利用该片进一步向公众传递真功夫这一新
品牌所提倡的阳刚、正义、勇于挑战、自强不息的深刻内含。此外,借助李连杰的功夫形象,
更加体现了真功夫的品牌精神。通过这两次与电影推广公司巧妙的品牌整合营销，真功夫较
为彻底地完成了他们由区域品牌向全国性、全球性品牌的转换推广。
真功夫的成长启示
中国加入 WTO以后,中国的市场格局发生了深层而又全方位的变化,中国的民营企业如
何从零散的、无序的、小规模的混杂经营,逐步演变为规范的、极具市场拓展实力的、大型
的、规模化的品牌经营,以迎接日益激烈的全球化跨国竞争,已成为摆在我们中小民营企业家
面前的一个严峻挑战。
东莞民营连锁经营的优秀代表———真功夫全球华人餐饮连锁向我们展现了蚍蜉撼树,
连锁制胜的巨大威力。通过连锁经营“,真功夫”由一个小小的蒸品店,发展成为如今拥有 100
多家直营店,在中国与世界著名洋快餐“麦当劳”、“肯德基”分庭抗礼的中式快餐连锁业的
代表。它的成功,为我们仍在实践中不断摸索发展之路的中小民营企业展现了一条快速扩大
企业规模、提升企业品牌价值的生存与发展之路。
不论采用何种连锁方式,通过连锁经营模式能够迅速提升企业标准化、专业化程度;有效
降低企业在经营管理、广告宣传、采购进货等方面的营运成本;实现各方资源的整合优化,形
成规模效应;增加市场信息来源,减少创业投资风险,因而非常值得借鉴。但需要特别指出的
是,我们在效法他们连锁经营模式的同时,千万不能遗漏支撑真功夫连锁经营成功背后的企
业发展真谛———社会责任、诚信为本、品牌意识、科学管理、创新发展。
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