销售经理的技能
目录
商务活动中的基本准则...............................................................2
销售经理的基本技能...................................................................4
商务技能.......................................................................................7
言语沟通策略.............................................................................21
非言语沟通.................................................................................25
谈判策略.....................................................................................30
管理下属.....................................................................................38
对一个合格的销售经理，只有知识是远远不够的，知识只是保证
成功的必要条件。你还必须提升你的各项技能。这些技能是实践性很
强的技能，远非读完本章就可以做到，但本章就销售经理需要掌握的
基本技能作一个概述。至少，在学完本章后，你可能不会犯常识性错
误。
学习完本章，你应该了解以下内容：
1．销售经理需要哪些基本技能；
2．商务活动中应遵循那些基本准则；
3．商务活动中需要注意的基本问题；
4．言语沟通中需要注意的问题；
5．非言语沟通的方式；
6．基本谈判技巧；
7．如何与下属沟通。
商务活动中的基本准则
1．实事求是
销售工作的实质在于通过买卖双方信息交流来达到销售产品和
服务的目的。要使销售活动获得成功的基本前提是所传播的信息必须
真实准确。严重的信息失真不仅会导致企业在客户心中名声扫地，而
且会导致企业管理和生产决策的失误。给企业带来形象和经营上的损
失。销售不是宣传伎俩，不能无中生有，变小为大，它必须以企业的
真实表现为客观依据，通过销售人员在公众中树立产品形象和企业形
象。可以说，在客户面前，销售人员的形象就代表企业的形象。销售
人员的品格就是企业文化的反映。如果在销售工作中不遵守实事求是
的原则，则客户不会相信销售人员，同样不会相信企业的产品。销售
经理在这方面更应注意，因为销售经理可能成为销售人员的榜样。
在遵循这一规范时，就注意三个问题：
把握先有事实，后有宣传的销售程序，向客户提供真实的产品和
服务信息，切忌散布假消息。
保证材料的详实，在客户面前介绍有关事例，必须交待清楚其中
六个要素，通常称为“5W1H”，即何人、何事、何时、何地、何故
和怎么样。
公开事实真相，销售人员应当在洽谈过程中报告来自各方的信息。
真实是销售宣传的生命所在。
2．信用至上
无论对那个企业，信誉是至关重要的。我国一位经济学家曾说过，
中国企业最缺什么，那就是信誉。这充分说明了我国目前商业信誉的
现状。做一名销售经理，更应该引起注意。对顾客做得到的才承诺，
不承诺办不到的事情，一个企业的良好信誉甚至可以在关键时候挽救
企业。
讲究信用是商务活动中的其本准则。谁都不愿意和不守信用的人
打交道。衡量一个销售人员是否具有合格，一条重要的标准是看他是
否恪守尽责。那些随便许诺和行为是不符合销售人员的工作规范的。
3．奉公守法
销售人员要具有强烈的法制观念，自学遵纪守法。社会上有些销
售经理把销售工作仅仅看作是吃吃喝喝、请客送礼。这在我国目前阶
段是不可否认的事实。但随时着市场经济体制的完善，和法律法规的
健全，以及人们认识的提高。这种销售方式是越来越没有市场。事实
上，也很难设想一个人对法法律一无所知而能成为出色的销售经理。
销售人员的形象代表一家企业或一类产品，他的一言一行直接关
系到顾客的评价，如果销售人员或销售经理利用工作之便以公谋私，
这种人最终会受到顾客的鄙视。英国推销学会场规定：“各会员不得
有悖公众利益而为其私人利益服务。”美国一些地方的推销联谊会则
明确指出：“推销人员在向客户或雇主提供服务时，在没有充分说明
情况和取得有知方面同意下，不得因此接受任何他人给予的佣金或其
他报酬。”
销售经理的基本技能
1．组织能力
销售经理的工作是开展与销售相关各项工作，而这些工作都需要
周密的计划，认真的组织。因此强有力的组织能力对一个销售经理来
说是十分重要的。
例如：广州中国大洒店于开业一周年之际照了一张 2000 余名职
工的“全家福”，制作成明信片寄给每一位在酒店住过的客人。这种
别致的设想产生于洒店公关销售人员严密的组织创意之中。2000 多
名职工集中在同一运动场，排成整整齐齐的 28 排，其中还有一部分
职工穿上白色制服，红白相间形成一个“中” 字，这项组织工作并
不亚于组织一场运动会。试想，如果销售经理没有一定的组织能力，
这样的一项工作能在两小时内完成吗？
2．交际能力
销售经理应是社会活动家，他必须视整个社会为自己工作的天地，
具备与各式各样的人交往的能力。善于交际除了具有经验和阅历外，
还要有大量的信息，寻找一个双方都感受兴趣的话题，在自己的周围
吸引一批忠实的听众朋友。
我们常常看到一些人一旦与他人相识，便能很快找到彼此有共同
兴趣的话题，很善于与交往对象打交道，双方经过交谈加深了互相了
解，彼此留下了良好的印象，关系也可以进一步改善；另有一些人，
见了别人后只会平淡地寒暄几句后就不知所措了。这两种人的差别在
于社交能力的强弱。社交能力是一个销售经理能作出业绩的必要条件。
销售经理要善于与各界人士建立亲密的交往关系，而且还必须懂得各
种社交礼仪。在与顾客洽谈的过程中，往往有些问题在正式谈判场合
中不能得到解决，而在社交场合却能得到圆满解决。
3．表达能力
销售经理在工作中，要赢得各方的配合，就要在语言表达上有一
定的训练。在众多的场合，需要销售经理介绍企业和产品。在买卖双
方的谈判桌上需要销售经理能言善辨。
表达能力包括口头表达能力和文字表达能力。两者虽有相通之处，
却不是一回事。文笔流畅、才思敏捷的人未必能出口成章，有的人擅
长动笔，而有的人口齿清爽。作为销售经理，不但要勤于动嘴，更要
勤于动笔。在日常工作中撰写工作计划，工作报告、拟写演讲稿等，
都需要销售经理承担。
4．创造能力
白兰地酒，因为品质比一般白兰地好，多为高级宴会选用，
怎样继续提高它的知名度，让这为更多的顾客所熟悉呢？销售人员为
此煞费苦心。后来他们的想法集中到了该酒瓶的设上，既然它的品质
高，其外观也应高出一筹。他们沿着主一思路，不断充实发展，终于
设计出了现在看到的 XO 白兰地酒瓶，它的外观非常富有特征，显得
不同凡响。酒瓶的颈部特别长，相比之下显出了一种与众不同的华贵
气派。根据销售的要求，他们为 XO 白兰地酒做的广告口号也更加幽
默“长颈白兰地，高人一等级”，正好与它的形象彼此衬托，相得益
彰。
从事销售工作，大至一个总体计划的制定，小到一份请柬、一张
名片的印制，都可以有不同的做法。作为销售经理，首先要有唤醒自
己的创造性天赋，要有一股“别出心裁”的创新精神，善于采用新方
法，走新路子。这样才能引起广大顾客的注意。
5．应变能力
在日常工作中，销售经理所接触的人很复杂，他们有不同的籍贯、
性别、年龄、宗教信仰，有不同的文化背景，思想观念、社会阅历、
生活习惯和交往方式。在销售过程中，销售方首先要认真观察对方的
特点，掌握多方风土人情、生活习俗，了解社会各阶层的知识水平和
涵养，认适应不同顾客的具体要求。社会环境是不断变化的，每一因
素的变革都会对销售企业产生重要影响。如企业兼并，重组等现象。
社会环境的复杂性和企业面临情况的多变性，都要求销售经理具有敌
视适应变化的能力和技巧。
6．洞察能力
由于不同的人在天资、能力、个性、生活阅历、社会经验等方面
存在着不同的差异，因而对一件事情就可能产生不同的看法。又由于
各人的地位、担负的工作及生活习惯不同，从不同的角度支观察问题
时，也会得出不同的结论。我们在日常工作和生活中可以发现，有些
人擅长察言观色，而有些人对别人的态度变化则显得迟钝。这说明人
们的敏感性和洞察力是有一定差别的。
一位成功的推销小姐这样说道：“只要你留心观察，你会发现对
手虽然沉默不语，但你从他的神态和表情变化中能够发现内心思想感
情的变化。比如在正常情况下，顾客坐着的时候总是脚尖着地的，并
且静止不动；但一到心情紧张的时候，对方 的脚尖会不由自主的抬
高起来，因此，我只要看到对方脚尖是着地还是抬高，就可以判断他
的内心世界是平静还是紧张。又如，在正常的情况下，吸烟的人熄灭
烟蒂大都保留一定的长度，可是一到非正常的情况下，放下的烟蒂就
可能很长。所以，如果你发现对方手中的烟蒂还很长，却已放下熄灭
了，你就要有所准备，对手可能打算告辞了。”从这位小姐的一席话
中，可以看出她观察入微的工作作风。这也道出了她成功的奥秘。
商务技能
1．约见客户的方式
·约见对象
曾有这样一件事：一名浙江推销员与四川某电机公司的购货代理
商接洽了半年多的时间，但一直未能达成交易，这位销售员感到很纳
闷，不知问题出在哪里。反复思忖之后，他怀疑自己是否与一个没有
决定权的人打交道。为了证实自己的猜疑，他给这家机电公司的电话
总机打了一个电话，询问公司哪一位先生管购买机电订货事宜，最后
了解到进货决定权在公司总工程师，而不是那个同自己多次交往的购
货代理商。上述事例说明，弄清谁是真正的买主，关系到销售工作的
效率和成败。销售人员要搞清楚约见对象，认准有权决定购买的人进
行造访，避免把精力放在无关紧要的人的身上。
·约见时间
不少销售人员的失败不在于主观不努力，而是由于选择的约见时
间欠佳。要掌握最佳的时机，一方面要广泛收集客户信息资料，做到
知已知彼。另一方面要培养自己的职业敏感，择善而行。下面几种情
况，可能是销售人员最好的拜访客户的时间：
·客户刚开张营业，正需要产品或服务的时候；
·对方遇到喜事吉庆的时候，如晋升提拔、获得某种奖励等；
·顾客刚领到工资，或增加工资级别，心情愉快的时候；
·节日、假日之际，或者碰上对方厂庆纪念、大楼奠基、工程竣
工之际；
·客户遇到暂时困难，急需帮助的时候；
·顾客对原先的产品有意见，对你的竞争对手最不满意的时候；
·下雨、下雪的时候。在通常情况下，人们不愿在暴风雨、严寒、
酷暑、大雪冰封的时候前往拜访，但许多经验表明，这些场合正是销
售人员上门访问的绝好时机，因为在这样的环境下前往推销，往往会
显示诚意。
·约见地点
在与客户的接触过程中，选择一个恰当的约见地点，就如同选择
一个恰当的约见时间一样重要。就日常生活的大量实践来看，可供约
见的地点有顾客的家庭、办公室、公共场所、社交场合等。约见地点
各异，对推销结果也会产生不同的影响。为了提高成交率，推销人员
应学会选择效果最佳的地点约见客户。从“方便客户，利于推销”的
原则出发择定约见的合适场所。
家庭
如果销售宣传的对象是个人或家庭，拜访地点无疑以对方的居所
最为适宜。有时，销售人员去拜访法人单位或团体组织的有关人士，
选择对方家庭也往往能收到较好的促销效果。当然，在拜访时如有与
对方有良好关系的第三者在场相伴，带上与对方有常年交往的人士的
介绍信，在这些条件下选择对方家庭作为拜见地点要比在对方办公室
更有利于培养双方良好的合作气氛。如果没有这些条件相伴，销售人
员去某单位负责人家里上门拜访，十有八九让对方产生戒备心理，拒
你于大门之外。
办公室
销售人员往办公室里跑，几乎成为一种最普遍的拜访形式。选择
办公室作为约见地点，双方有足够的时间来讨论问题，反复商议以达
成识。与家庭相比，选择办公室为拜访地点易受外界干扰，办公室人
多事杂，电话声不断。拜访者也许不止一个，因此，选择办公室作为
造访地点，销售人员应当设法争取顾客对自己的注意和兴趣。同时，
若对方委托助手与你见面，你还必须取得这些助手们的信任与合作，
通过这些人来影响买主作出决定。
社交场合
美国著名的营销学家斯科特·卡特利普曾说过这样的话：“最好
的推销场所，也许不在顾客的家庭或办公室里，如果在午餐会上，网
球场边或高尔夫球场上，对方对你的建议更容易接受，而且戒备心理
也比平时淡薄得多。”我们看到国外许多生意往往不是在家里或办公
场所谈成的，而是在气氛轻松的社交场所，如洒吧、咖啡馆、等。在
中国的南方如广州等地，销售人员与顾客见面洽谈也愿意在吃早茶、
进娱乐厅时进行。对于某些不爱社交、又不愿在办公室或家里会见销
售人员的顾客来说，选择公园、茶馆等公共场所，也是一个比较理想
的地点。
·约见方法
书信约见
书信约见是销售人员利用各种信函约见顾客的一种联系方法。这
些信函通常包括个人书信、会议通知、社交请柬、广告函件等，其中
采用个人通信的形式效果最好。销售人员在进行书信约见时，要注意
以下问题：
a.文辞恳切。利用书信的形式约见顾客，对方能否接受预约，既
要看研顾客的购买需求，也要看销售人员是否诚恳待人。一封言辞恳
切的信函，往往能博得顾客的信任与好感，也使对方同意与你见面的
机会大大增加。
b.简单明了。
销售人员用书信与顾客约见时，应尽可能做到言简意赅，只要将
预约的时间、地点和理由向对方说清楚即可，切不可长篇大论。
c.投其所好。约见书信必须以说服顾客为中心内容，投其所好，
供其所需，以顾客的利益为主线劝说对方接受约见要求。如销售人员
想用“物美价廉”四字激发某果品公司采购员的购买欲望，在约见书
信中不妨写上“汁多味甜，色艳爽口，每公斤 1 元 5 角”一段话更好。
前者虽用词简练，但过于抽象；后者具体而详实，给人一种形象感。
电话约见
电话约见是现代销售活动中常用的方法，它迅速、方便，与书信
相比可节省大量时间及不必要的费用。由于顾客与销售员之间缺乏相
互了解，电话约见也最容易引起顾客的猜忌，所以销售人员必须熟悉
电话约见的原则，掌握电话约见的正确方法。
当面约见
这是销售人员对顾客进行当面联系拜访的方法。这种约见简便易
行，也极为常见。销售人员可以利用各种与顾客见面的机会进行约见，
如在列车上与顾客相识的时候、在被第三者介绍熟悉的时候、在起身
告辞的时候都可以成为你与对方 约见的机会。在许多场合，当面约
见是在顾客一知其事，在毫无准备的情况下进行的。销售人员根据事
先得到的信息，按照对方的单位地址，不经事先预约突然上门当面求
见的，因此难免会干扰对方工作，占用顾客的时间。为此，一些销售
人员会遇到对方的冷遇、怠慢，有时少数顾客还故意安排秘书、助手
挡驾，给销售员设置各种求见障碍。销售人员如何排除当面约见时顾
客的消极态度，使双方的洽谈有一个良好的开端，是一道难题。
电子邮件
在当今因特网的应用越来越普及的时代，电子邮件为销售人员提
供了新的销售手段。电子邮件约见的前提是要知道对方的邮件地址。
到目前为止，我国已有 1690 万网民，而且有越来越多的人会加入其
中。当今，有许多人的名片上都留有 E-mail 地址。销售人员应该充
分利用这一新兴的联系手段。或许会得到意想不到的收获。另外，网
上联系成本低，方便，快捷，而且可在邮件中附有产品或服务的简介。
但一定要突出最能吸引对方的特点，不可做广告一样发送电子邮件。
另外，电子邮件配合电话等工具，可能会收到更好的效果，因为，在
电话中很难把事情讲得详实，但电话可以提醒对方去查看电子邮箱。
而且电子邮件不受上班时间的限制。很多公司负责人是在闲暇时，心
情比较好的时候才上网查看邮件，这也有利于提高约见的成功率。
2．接近客户的方法
现代营销理论认为，推销产品首先是推销自己。如果顾客对销售
人员不信任，他就不可能相信你的产品，更谈不上购买你的产品。在
通常的印象中，能说会道总是推销的最有利武器。多数公司热衷于招
聘口若悬河的销售人员。事实上，口才与销售成功与否并不存在正相
关的关系。好的销售人员懂得什么时候该说，什么时候该闭嘴。国内
外许多研究报告中提出，人们对销售人员的评价和看法，总是先入为
主，有“首次印象效应”在起作用。如何接近客户，给客户留下良好
的首次印象呢？综观五花八门的推销活动，可归纳为八种接近顾客的
方法：
·问题接近法
这各方法主要是通过销售人员直接面对顾客提出有关问题，通过
提问的形式形式激发顾客的注意力和兴趣点，进而顺利过渡到正式洽
谈。
有一位推销书籍的小姐，平时碰到顾客和读者总是从容不迫的、
平心静气的提出两个问题：“如果我们送给您一套关于经济管理的丛
书，您打开之后发现十分有趣，您会读一读吗？”“如果读后觉得很
有收获，您会乐意买下吗？”这位小姐的开场白简单明了，也使一般
的顾客找不出说“不”的理由，从而达到接近顾客的目的。
·介绍接近法
销售人员与顾客联系接近采用的形式，可分别有自我介绍、托人
介绍和产品介绍三种。自我介绍法是指销售人员自我口头表述，然后
用名片、身份证、工作证来辅佐达到与顾客相识的目的。产品介绍法
也是销售人员与顾客第一次见面时经常采用的方法，这种方法是销售
人员直接把产品、样本、模型在顾客面前，使对方对其产品引起足够
的兴趣，最终接受购买的建议。有时，销售人员采用托人介绍的方法
接近顾客，这种方法是销售人员利用与顾客熟悉的第三人，通过电话、
信函或当面介绍的方式接近顾客。这种方式往往使顾客碍于情面不得
不接见销售人员。
·求教接近法
销售人员利用顾客好为人师的心理来接近顾客，往往能达到较好
的效果。在一般情况下，顾客是不会拒绝虚心讨教的销售人员的。
·好奇接近法
这种方法主要是利用顾客的好奇心理来接近对方。好奇心是人们
普遍存在的一种行为动机，顾客的许多购买决策有时也多受好奇心理
的驱使。
一位英国皮鞋厂的推销员曾几次拜访伦敦一家皮鞋店，并提出要
拜见鞋店老板，但都遭到了对方的拒绝。后来他又来到这家鞋店，口
袋里揣着了一份报纸，报纸上刊登一则关于变更鞋业税收管理办法的
消息，他认为店家可以利用这一消息节省许多费用。于是，他大声对
鞋店的一位售货员说：“请转告您的老板，就说我有路子让他发财，
不但可以大大减少订货费用，而且还可以本利双收赚大钱。”销售人
员向老板提赚钱发财的建议，那家老板会不心动呢？
·利益接近法
销售人员着重把商品给顾客带来的利益放在第一位，首先把好处
告诉顾客，把顾客购买商品能获得什么利益，一五一十道了出来。从
而使顾客引发兴趣，增强购买信心。
一位文具销售员说：“本厂出品的各类账册、簿记比其人厂家生
产同类产品便宜三成，量大不可优惠”
这种利益接近法迎合了大多数顾客的求利心态，销售人员抓住这
一要害问题予以点明，突出了销售重点和产品优势，有助于很快达到
接近顾客目的。
·演示接近法
“我可以使用一下您 的打字机吗？”一人陌生人推开门，探着
头问。在得到主同意之后，他径直走到打字机前坐了下来，在几张纸
中间，他分别夹了八张复写纸，并把这卷进了打字机。“你用普通的
复写纸能复写得这么清楚吗？”他站起来，顺手把这些纸分发给办公
室的每一位，又把打在纸上的字句大声读了遍。毋庸置疑，来人是上
门推销复写纸的推销员，疑惑之余，主人很快被复写纸吸引住了。
这是出现在上海浦东开发区某家誊印社的一个场景。
这是一种比较传统的推销接近方法。在利用表演方法接近顾客的
时候，为了更好地达成交易，推销员还要分析顾客的兴趣爱好，业务
活动，扮演各种角色，想方设法接近顾客。
·送礼接近法
销售人员利用赠送礼品的方法来接近顾客，以引起顾客的注意和
兴趣，效果也非常明显。在销售过程中，销售人员向顾客赠送适当的
礼品，是为了表示祝贺、慰问、感谢的心意，并不是为了满足某人的
欲望。在选择所送礼品之前，销售人员要了解顾客，投其所好。值得
指出的是，销售人员赠送礼品不能违背国家法律，不能变相贿赂。尤
其不要送高价值的礼品，以免被人指控为行贿。
·赞美接近法
卡耐基在《人性的弱点》一书中指出：“每个人的天性都是喜欢
别人的赞美的。”现实的确如此。赞美接近法是销售人员利用人们希
望赞美自己的愿望来达到接近顾客的目的。这一点以女性更是如此。
在优美的旋律下，一位漂高的女士让你颇想与她共舞一曲，可惜
“她”的身边已经有个“他”。如何实现这个心愿而又不得罪那位护
花使者呢？你不妨试试对那位绅士说：“先生，你的舞伴真漂亮，如
果您不介意，可以请她跳曲舞吗？”
当然，赞美对方并不是美言相送，随便夸上两句就能奏效的，如
果方法不当反而会起反作用。在赞美对时要恰如其分，切忌虚情假意，
无端夸大。不论如何，作为一个销售人员或者是销售经理，时时要记
住，赞美别人是对自己最有利的方法。对下属的表扬比批评更能激发
下属提高工作质量。如果你不是想炒掉谁的话，表扬是最好的提高工
作效率的办法。
3．吸引客户注意
注意是人的一种复杂的心理现象，它是心理活动对客观事物的指
向和集中。注意的生理机制与大脑的反应机制密切相关。顾客的注意
过程，可以用“巴甫洛夫学说”来解释。巴甫洛夫创立的神经活动诱
导规律认为。注意的中枢机制是由于客观事物的影响，在大脑皮层的
有关区域产生优势兴奋中心。
时下又有注意力经济和注意力营销的概念，可见顾客注意力的重
要性，谁能引顾客更多的注意，谁就拥有更多的商机。以下列出几种
吸引顾客注意的技巧。
·开场白
为了吸引顾客的注意力，在面对面的洽谈中，说好第一句话务员
是十分重要的。开场白的好坏，几乎可以决定一次推销访问的成败。
好的开始是成功的一半。大部分顾客在听销售人员每一句话的时候要
比听后面的话认真得多，听完第一句问话，很多顾客就自觉或不自觉
地决定了尽快打发推销员上路还是准备继续谈下去。
专家们在研究推销心理时发现，洽谈中的顾客在刚开始的 30 秒
钟所获得的刺激信号，一般比以后十分钟里所获得的要深刻得多。
开绐即抓住顾客注意力的一个简单办法是去掉空泛的言辞和一
些多余的寒暄。为了防止顾客走神或考虑其他问题，开场白上多动些
脑筋，开始几句话必须十分重要性而非讲不可的，表述时必须生动有
力，句子简练，声调略高，语速适中。开场白使顾客了解自己的利益
所在吸引对方注意力的一个有效的思路。
·提问
提问是引起顾客注意的常用手段。在销售访问中，提问的目的只
有一个，那就是了解顾客的需要。“您需要什么”，这种直接的问法恐
怕顾客自己也不知道需要什么。
销售人员在向顾客提问时，利用适当的悬念以勾起顾客的好奇心，
是一个引起注意的好办法。一位好的销售人员的提问非常慎重的，通
常提问要确定三点：提问的内容、提问的时机、提问方式。此外，所
提问题会在对方身上产生何种反应，也需要考虑。恰当的提问如同水
龙头控制着自来水的流量，销售人员通过巧妙的提问得到信息，促使
顾客作出反应。
·出奇言如何请
一位柜台前的销售员在卖皮鞋，他对从自己的柜台前漫不经心走
过的顾客说了一句：“先生，当心摔跤”顾客不由得停下来，看看自
己的脚面，这时销售员乘机凑上前来，对顾客会意一笑：“你的鞋子
旧了，换一双吧！”
一位远道而来的推销商与客户洽谈，为了吸引对方的注意，他很
喜欢用这样一句话来开始他所销售的产品：“说真的，我一提起它，
也许您会不耐烦而把我赶走的。”这时顾客会很自然的作出如下应：
“噢？为什么呢？照直说吧！”不用多说，对方的注意力已经一下了
集中到客商以下要讲的话题。
要出好奇言，我们不妨将自己放在顾客的地位思考一个问题：究
竟是什么因素使我们认真听取销售人员的介绍。
·引旁证
在唤起注意方面，销售人员广泛引用旁证往往能收到很好的效果。
香港一家著名的保险公司的经纪人常常在自己的老主顾中挑选一些
合作者，一旦确定了销售对象，公司征得该对象的好友某某先生的同
意，上门访问时他这样对顾客说：：“某某先生经常在我面前提到
您！”对方肯定想知道到底说了些什么，，这样双方便有了进一步商
讨洽谈的机会。
引用旁证是时，销售人员还可以引用一些社会新闻。谈论旁证材
料和社会新闻，首先应以新见长，最新消息，最新商品，最新式样，
最新热点。都具有吸引注意的能力。
4．激发客户的购买欲望
注意并不等于销售，引起顾客注意的最终目的是要将注意力转变
为购卖力。要有效的激发顾客的购买欲望，就要对各类顾客事先研究，
迅速判断出顾客属于何种类型，应采用怎样的策略。
·从容不迫型
这种顾客严肃冷静，遇事沉着，不易为外界事物和广告宣传所影
响，他们对销售人员的建议认真聆听，有时还会提出问题和自己的看
法，但不会轻易作出购买决定。
对此类顾客，销售人员必须从熟悉产品特点着手，谨慎地应用层
层推进引导的办法，多方分析、比较、举证、提示，使顾客全面了解
利益所在，以期获得对方理性的支持。与这类顾客打交道，销售建议
只有经过对方理智的分析和思考，才有被顾客接受的可能；反之，拿
不出有力的事实依据和耐心的说服证明讲解，推销是不会成功的。
·优柔寡断型
这类顾客的一般表现是：对是否购买某件商品犹豫不决，即使决
定购买，但对于商品的品种规格、式样花色、销售价格等又反复比较，
难于取舍。他们外表温和，内心却总是瞻前顾后。对于这类顾客，销
售人员要冷静地诱导顾客表达出所疑虑的问题，然后根据问题做出说
明。等到对方确已产生购买欲望后，销售人员不妨采取直接行动，促
使对方做出决定。比如说；“那么，我们明天给你送货，你方便吗？”
·自我吹嘘型
此类顾客虑荣心很强，总在别人面前炫耀自己。与这类顾客打交
道的要诀是以顾客熟悉的事物寻找话题，适当利用请求的语气。当一
个“忠实听众”，且表现出羡慕钦佩的神情，满足对方的虚荣心。
·豪爽干脆型
这位顾客办事干脆豪放，说一不二，慷慨坦直，但往往缺乏耐心。
和这类顾客交往，必须掌握火候，使对方懂得攀亲交友胜于买卖。介
绍时要干净利落，不必绕弯子。
·喋喋不休型
这类人喜欢凭自己的经验和主观意志判断事物，不易接受别人的
观点。应付这类顾客要有足够的耐心和控制能力。当顾客情绪激昂，
高谈阔论时给予合理的时间，切不可在顾客谈兴高潮时贸然制止。一
旦双方的推销协商进入正题，销售人员就可任其发挥，直至对方接受
产品为止。
·沉默寡言型
这类顾客与老成持重，稳健不迫，对销售人员的宣传劝说之词虽
然认真倾听，但反应冷淡，不轻易谈出自己的想法。一般来说，销售
人员应该避免讲得太多，尽量使对方有讲话的机会矣体验的时间，要
表现出诚实和稳重，特别注意谈话的态度、方式和表情争取良好的第
一印象。
·吹毛求疵型
这类顾客怀疑心重，一向不信任销售人员，片面认为销售人员只
会夸张地介绍产品的优点，尽可能地掩饰缺点。所以这类顾客不易接
受他人的意见，而且喜欢鸡蛋里面挑骨头。与这类顾客打交道，销售
人员要采取迂回战术，先与他交锋几个回合，但必须“心服口服”地
宣称对方高见，让其吹毛求疵的心态发泄之后，再转入正题。一定要
注意满足对方争强好胜的习惯，请其批评指教。
·虚情假意型
这类顾客在表面上十分和蔼，但缺少购买的诚意。如果销售人员
提出购买事宜，对方或者左右而言他，或者装聋作哑。在这类顾客面
前，要有足够的耐心，同时提出一些优惠条件供对方选择。对于产品
价格，这类顾客总是认为，销售人员一定会报高价格，所以一再要求
打折。销售人员不以轻易答应对方的要求，否则会进一小动摇其购买
的欲望。
·冷淡傲慢型
此类顾客高傲自视，轻视别人，凡事自以为是，自尊心强。他们
不易接近，但一旦建立起业务关系，便能够持续较长的时间。接近他
们最好由熟人介绍为好。
·情感冲动型
这类顾客对于事物变化的反应敏感，情绪表现不稳定，容易偏激。
面对此类顾客，应当采取果断措施，切勿碍于情面，必要时提供有力
的说服证据，强调给给对方带来的利益与方便，支持推销建议，作出
成交尝试，不给对方留下冲动的机会和变化的理由。
言语沟通策略
《圣经》旧约“创世纪”中记载着这样一件事：诺亚领着他的后
代乘着方舟来到一个地方，居住在这块平原上，他的子孙打算造一座
通天庭的通天塔以扬名显威。上帝知道后深为不悦，他并非直接阻止
他们造塔，而是搅乱他们的语言，使他们彼此语言不通，结果由于缺
乏共同语言，无法协作配合，通天塔始终未能建成。这一故事充分道
出了语言在人们交往中的重要功能。
言语沟通能力售经理首要技能。掌握了语言艺术，就为销售经理
打开成功之门提供了钥匙。
1．直言
弗兰西斯·培根曾说过：“人与人之间最大的信任就是关于进言
的信任”直言是销售人员真诚的表现，也是和对方关系密切的标志。
我国有个俗语叫见外，往往就是指某种不必要的委婉而与对方造成的
一种心理上的隔阂。试想，如果你在与很熟悉的同事见面时一开口就
说“对不起”，一插话就问“我能不能打断一下”，他们也会以一种异
样的眼光看待你。
直言是一种自信的结果，因为只有相信别人的人才谈得上自信。
那种过分害怕别人的反应，说一句话要反复斟酌半天的人是谈不上有
什么自信的。而缺乏自信正是你和销售对手交涉的重大障碍，因为人
们一般是不会东意同一个畏畏缩缩的人打交道的。
有些国家，人们不习惯于太多的客套而提倡自然坦诚。例如在美
国，主人若请你吃饭，如果每道菜上来时你都客气一番，迟迟不动，
那么，也许你会饿着肚子回家；如果你是一位进修学者，当指导教授
问及你的特长和主攻方向时，你自谦过分，那也许你会被派去洗试管
之类的杂差。
但在与顾客的交往中，特别说逆耳之言时要注意以下问题。
直言时配上适当的语调、速度和表情、姿态。你在对一群正在打
扑克的人“请不要吵闹，家里有人做夜班”时，语调温和，并微欠身
举手示意，还略带抱歉的笑意，就容易使人接受。
在拒绝、制止或反对对方的某些要求和行为时，诚恳地陈述一下
原因和利害关系。
2．委婉
在销售些话虽然完全正确，但对方往往碍于情感而难以接受，这
时，直言不讳的话就不能取得较好的效果。但如果你把话语变得软化
一些，也许对方既能从理智上、又在情感上愉快地接受你的意见，这
就是委婉的妙用。
3．模糊
在销售过程中，有时会因某种原因不便或不愿把自己的真实思想
暴露给别人，这时，就可以把你输出的信息“模糊化”，以便既不伤
害别人，又不使自己难堪。
请看《少林寺》中的一段台词：
方丈：尽形寿，不近色，汝今能持否？
觉远：能！
方丈：尽形寿，不杀生，汝今能持否？
觉远：能！
方丈：尽形寿，不沾酒，汝今能持否？
觉远：（犹豫不绝）！
方丈：（高声催问）尽形寿，不沾酒，汝今能持否？
觉远：知道了！
4．反语
《晏子春秋》中有一个故事，说烛邹不慎让一只打猎用的鹰逃走
了，酷爱打猎的齐景公下令把烛邹推出斩首，晏子就上前拜见景公，
开绐了下面一段对话：
晏子：烛邹有三大罪状，哪能这么轻易杀了呢？请让我一条一条
列数出来再杀他可以吗？
景公：当然可以。
晏子：（指着烛邹的鼻）烛邹，你为大王养鸟，却让鸟逃走，这
是第一条罪状；你使大王为了鸟的缘故而杀人，这是第二条罪状；把
你杀了，天下诸候都会责怪大王重鸟轻人，这是第三条罪状。
晏子用反语批评齐景公重鸟轻人。既收到批评的产效果，又没使
自居高位的君王难堪。
5、沉默
在双方口舌交战中适时沉默一会儿，这是自信的表现，“沉默是
金”就是这个道理。因为沉默能迫使对方说话，而羞怯、缺乏自信的
销售人员往往害怕沉默，要靠喋喋不休的讲话来掩饰心中的忐忑不安。
6、自言
《水浒传》中的及时雨宋江，曾好几次要死于非命，而全靠自报
家门：“可怜我宋江公明……”才使别人了解他的身份而幸免于难。
自言自语一般有助于人的自我表现。如果你怀才不遇，一旦有伯
乐在场，你就该象千里马一样引颈长嘶几声，以期引起有识者的注意。
战国时客寓孟尝君处的冯谖，不就是先靠几次弹剑高歌式的自言自语：
“长铗归来乎”而引起孟尝君的注意吗？
7、幽默
恩格斯认为：“幽默是具有智慧、教养和道德上的优越感的表
现。”在人们交往中，幽默更是有许多妙不可言的功能。
美国前总统罗斯福当海军军官时，有一次一位好友向他问及有关
美国新建潜艇基地的情况，罗斯福不好正面拒绝，就问他：“你能保
密吗？”“能”对方答道，罗斯福笑着说：“你能我也能”。
8、含蓄
中国人含蓄的传统。很多场合不便把信息表达得太清晰，而要靠
对方从自己的话语中揣摩体会。
一位姑娘和一个小伙子相爱，她的女友好心劝她，说那个男青年
相貌平平，不够帅气。这位姑娘回答：“谢谢你的关心，你的话的确
有一定的道理，但我欣赏这样一句名言‘人不是因为美丽才可爱，而
是因为可爱才美丽’。”
非言语沟通
美国传播学家艾伯特梅拉比安曾提出一个公式：
信息的全部表达=7%语调+38%声音+55%表情
我们把声音和表情都作为非语言交往的符号，那么人际交往和销
售过程中信息沟通就只有 7%是由言语进行的。
1．目光
目光接触，是人际间最能传神的非言语交往。“眉目传情”、“暗
送秋波”等成语形象说明了目光在人们情感的交流中的重要作用。
在销售活动中，听者应看着对方，表示关注；而讲话者不宜再迎
视对方的目光，除非两人关系已密切到了可直接“以目传情”。讲话
者说完最后一句话时，才将目光移到对方的眼睛。这是在表示一种询
问“你认为我的话对吗？”或者暗示对方“现在该论到你讲了”。
在人们交往和销售过程中，彼此之间的注视还因人的地位和自信
而异。推销学家在一次实验中，让两个互不相识的女大学生共同讨论
问题，预先对其中一个说，她的交谈对象是个研究生，同时却告知另
一个人说，她的交谈对象是个高考多次落第的中学生。观察结果，自
以为自已地位高的女学生，在听和说的过程都充满自信地不住地凝视
对方，而自以为地位低的女学生说话就很少注视对方。在日常生活中
能观察到，往往主动者更多地注视对方，而被动者较少迎视对方的目
光。
2．衣着
在谈判桌上，人的衣着也在传播信息与对方沟通。意大利影星索
菲亚·罗兰说：“你的衣服往往表明你是哪一类型，它代表你的个性，
一个与你会面的人往往自觉地根据你的衣着来判断你的为人。”
衣着本身是不会说话的，但人们常在特定的情境中以穿某种衣着
来表达心中的思想和建议要求。在销售交往中，人们总是恰当地选择
与环境、场合和对手相称的服装衣着。谈判桌上，可以说衣着是销售
者“自我形象”的延伸扩展。同样一个人，穿着打扮不同，给人留下
的印象也完全不同，对交往对象也会产生不同的影响。
美国有位营销专家做过一个实验，他本人以不同的打扮出现在同
一地点。当他身穿西服以绅士模样出现时，无论是向他问路或问时间
的人，大多彬彬有礼，而且本身看来基本上是绅士阶层的人；当他打
扮成无业游民时，接近他的多半是流浪汉，或是来找火借烟的。
3．体势
达芬·奇曾说过，精神应该通过姿势和四肢的运动来表现。同样，
销售与人际往中，人们的一举一动，都能体现特定的态度，表达特定
的涵义。
销售人员的体势会流露出他的态度。身体各部分肌肉如果绷得紧
紧的，可能是由于内心紧张、拘谨，在与地位高于自己的人交往中常
会如此。推销专家认为，身体的放松是一种信息传播行为。向后倾斜
15 度以上是极其放松。人的思想感情会从体势中反映出来，略微倾
向于对方 ，表示热情和兴趣；微微起身，表示谦恭有礼；身体后仰，
显得若无其事和轻慢；侧转身子，表示嫌恶和轻蔑；背朝人家，表示
不屑理睬；拂袖离去，则是拒绝交往的表示。
我国传统是很重视在交往中的姿态，认为这是一个人是否有教养
的表现，因此素有大丈夫要“站如松，坐如钟，行如风”之说。在日
本，百货商场对职员的鞠躬弯腰还有具体的标准：欢迎顾客时鞠躬 30
度，陪顾客选购商品时鞠躬 45 度，对离去的顾客鞠躬 45 度。
如果你在销售过程中想给对方一个良好的第一印象，那么你首先
应该重视与对方见面的姿态表现，如果你和人见面时耷着脑袋、无精
打采，对方就会猜想也许自己不受欢迎；如果你不正视对方、左顾右
盼，对方就可能怀疑你是否有销售诚意。
4．声调
有一次，意大利著名悲剧影星罗西应邀参加一个欢迎外宾的宴会。
席间，许多客人要求他表演一段悲剧，于是他用意大利语念了一段
“台词”，尽管客人听不懂他的“台词”内容，然而他那动情的声调
和表情，凄凉悲怆，不由使大家流下同情的泪水。可一位意大利人却
忍俊不禁，跑出会场大笑不止。原来，这位悲剧明星念的根本不是什
么台词，而是宴席上的菜单。
恰当的自然地运用声调，是顺利交往和销售成功的条件。一般情
况下，柔和的声调表示坦率和友善，在激动时自然会有颤抖，表示同
情时略为低沉。不管说什么样话，阴阳怪气的，就显得冷嘲热讽；用
鼻音哼声往往表现傲慢、冷漠、恼怒和鄙视，是缺乏诚意的，会引起
人不快。
5．礼物
礼物的真正价值是不能以经济价值衡量的，其价值在于沟通了们
之间的友好情意。原始部落的礼品交换风俗的首要目的是道德，是为
了在双方之间产生一种友好的确良感情。同时，人们通过礼品的交换，
同其他部落氏族保持 着社会交往。当你生日时送你一束鲜花，你会
感到很高兴，与其说是花的清香，不如说是鲜花所带来的祝福和友情
的温馨使你陶醉，而自己买来的鲜花就不会引起民如此愉悦的感受。
在销售过程中，赠送礼物是免不了的，向对方赠送小小的礼物，
可增添友谊，有利于巩固彼此的交易关系。那么大概多少钱的东西才
好呢？在大多数场合，不一定是贵重的礼物会使受礼者高兴。相反，
可能因为过于贵重，反而使受礼者觉得过意不去，倒不如送点富于感
情的礼物，更会使销售对象欣然接受。
6．时间
在一些重要的场合，重要人物往往姗姗来迟，等待众人迎接，这
才显得身份尊贵。然而，以迟到来抬高身份，毕竟不是一种公平的交
往，这常会引起对方的不满而影响彼此之间的合作与交往。
赴会一定要准时，如果对方约你 7 时见面，你准时或提前片刻到
达，体现交往的诚意。如果你 8 点钟才到，尽管你口头上表示抱歉，
也必然会使对方不悦，对方会认为你不尊重他，而无形之中为销售设
下障碍 。
文化背景不同，社会地位不同的人的时间观念也有所不同。如德
国人讲究准时、守时；如果应邀参加法国人的约会千万别提早到达，
否则你会发觉此时只有你一个人到场。有位驻非洲某国的美国外交官
应约准时前往该国外交部，过了 10 分钟毫无动静，他要求秘书再次
通报，又过了半个小时仍没人理会他，这位外交官认为是有意怠慢和
侮辱他，一怒之下拂袖而去。后来他才知道问题出在该国人的时间观
念与美国人不同，并非有意漠视这位美国外交官。
7．微笑
“相逢一笑泯恩仇”，可见笑的力量。英国出版的《百国旅游手
册》中指出：“访问日本的外国人必须懂得，日本人即使受到你的责
备时，他仍会向你微笑，这并不说明他们无羞耻感，他们的想法是用
微笑来使本来已很不愉快的事，稍微变得愉快一些。甚至，当日本人
家中有人去世，你向他表示慰问，他也会微笑着向你道谢，这当然不
是说日本人毫无心肝，亲人去世竟然不会哭，而是他们觉得不能因为
个人的痛苦使别人感到烦恼。”
然而在国际上，日本就没有这样的风度了，1941 年 12 月，当美
国人员看到日本特使满脸微笑的结束会谈时，做梦也不会想到日本人
会偷袭珍珠港。
微笑来自快乐，它带来的快乐也创造快乐，在销售过程中，微微
笑一笑，双方都从发自内心的微笑中获得这样的信息：“我是你的朋
友”，微笑虽然无声，但是它说出了如下许多意思：高兴、欢悦、同
意、尊敬。作为一名成功的销售员，请你时时处处把“笑意写在脸
上”。
谈判策略
1．避免争论
谈判人员在开谈以前，要明确自己的谈判意图，在思想上进行必
要的准备。然而，谈判双方为了谋求各自的利益，必须要在一些问题
上发生分歧。分歧出现后，要防止感情用事，保持冷静，尽可能地避
免争论。因为，争论不仅与事无补，而只能使事情变得更糟。最好的
方法是采取下列态度，进行协商。
·冷静地倾听对方的意见。
在谈判中，听往往比讲更重要。它不仅表现了谈判者的素质和修
养，也表现出对对方的尊重。多听少说可以把握材料，了解对方的动
机，预测对方的行动意向。谈判的要害在于掌握对方的动机，调整自
己的行为。在倾听过程中，即使对方讲出你不愿听的话，或对你方不
利的话，也不要立即打断对方或者反驳。因为真正赢得优势，取得胜
利的方法快不是争论。反驳时偶尔获得优越感，却永远得不到对方的
好感。所以，最好的方法是让对方陈述完毕之后，先表示同意对方的
意见，承认自己在某些方面的疏忽，然后提出对对方的意见进行重新
讨论。这样，在重新讨论时，双方就会心平气和地进行。从而使谈判
达成双方都比较满意的结果。比如，在谈判价格问题时，当甲方提出：
“你方的产品价格太高，不刹价无法达成协议”。这时乙方最好的办
法不是立刻讨价还价，而是非曲表示歉意，对对方说：“我们也认为
产品价格订得太高了些，但由于它成本高，所以，报价时只考虑了自
己的生产成本和盈利指标，忽视了你们的承受能力，这是我们的疏忽。
对此，我们表示歉意。大家谁也不会为了亏本来谈判。因此，我们愿
意就价格问题专门进行磋商”。这样一来。对方就不会觉得你是为了
掏他的腰包，而是真诚地为了继续合作。在重新讨论价格时就显得十
分宽容和大度。
·婉转提出不同的意见。
在谈判中，当你不同意对方意见时切忌直接提出自己的意见。这
样做会使对方在心理上产生抵触情绪，反而促使他千方百计地来维护
自己的观点。如果要提不同的意见，最好的方法是先同意对方的意见，
然后再作探索的提议。
·分歧产生之后谈判无法进行，应马上休会。
如果在洽谈中，某个问题成了绊脚石，使谈判无法顺利进行。这
时，聪明的办法是在双方对立起来之前，马上休会。如果继续下去，
双方为了捍卫自己的原则 和利益，就会各特已见，使谈判陷入僵局。
休会的策略为那种固执型谈判者提供了请示上级的机会，同时，也为
自己创造了养精蓄锐的机会 。
谈判实践证明，休会策略不仅可以避免出现僵持的局面和争论发
生。而且可以使双方保持冷静，调整思路，平心静气地考虑双方的意
见，达到顺利解决问题的目的。“休会”是国内外谈判人员经常采用
的基本策略。
2．避实就虚
避实就虚指为达到某种目的的需要，有意识地将洽谈的议题引导
到无关紧要的问题上，转移对方的注意力，以求实现自己的谈判目标。
具体做法是在无关紧要的事情上纠缠不休，或在自己不成问题的问题
上大做文章，以分散对方对自己真正要解决的问题上的注意力，从而
自己在对方无警觉的情况下，顺利实现自己的谈判意图。比如，对方
最关心的是价格问题，而我方最关心的是交货时间。这时，谈判的焦
点不要直接放在价格和交货时间上，而是放到价格和运输方式上，在
讨价还价时，可以在运输方式上作出让步，而作为双方让步的条件，
要求对方在交货时间上做出重大让步，这样，对方感到了满意，自己
的目的也达到了。
3．最后期限
几乎人类的一切行为都有包含着时间的因素。但是经验告诉人们，
有些事情的最后斯期限是不能逾越的，否则就要发生重大损失。谈判
往往是在最后的不到 10%的时间里谈成的。在洽谈的最后时间里，
双方作出的每一让步都影响全部销售价值的 90%的变动幅度。
处于被动地位的谈判者，总有希望谈判达成协议的心理。当谈判
双方各持已见，争执不下时，处于主动地位的一方可以利用这一心理，
提出解决问题的最后期限和解决条件。期限是一种时间性通碟，它可
以使对方感到如不迅速作出决定，他会失去这个机会。因为从心理学
角度来讲，人们对得到的东西并不十分珍惜，而对要失去的本来在他
看来并不重要的某种东西，却一下子变得很有价值，在谈判中采用最
后期限的策略就是借助人的这种心理定势发挥作用的。
最后期限即给对方造成压力，又给对方一定的时间考虑，随着最
后期限的到来，对方的焦虑会与日俱增。因为，谈判不成损失最大的
还是自己。因而，最后期限压力，迫使对方快速做出决策。
在具体使用最后期限策略时，应注意以下几方面的问题。
·不要激怒对方。
最后期限策略主要是一种保护性的行为，因此，当你不得不采取
这种策略时，要设法消除对方的敌意。除语气委婉、措辞恰当外，最
好以某种公认的法则或习惯作为向对方解释的依据。假如你遵循的是
恰当的公认的习惯或行为准则，或者你有一定的法律依据，对方在接
受时就不致于有怨气。
·给对方一定的时间考虑。
这样以便让对方感到你不是在强迫他接受城下之盟，而是向他提
供一个解决问题的方案。尽管这个方案的结果不利于他，但是毕竟是
由他自己作了最后的选择。
·对原有条件也有所适当的让步。
这样使对方在接受最后期限时有所安慰。同时也有利于达成协议。
时间就是压力，它使对方在商务谈判时无法忘掉这种压力。所以，
我们总是全神贯注于对方的最后期限，它有一种无形的催促力量，使
对方不自觉的接受它。这就是为什么它的效果如此之大，它常会促使
对方做出你希望他做的决定。所以，只要你处在谈判的主动地位，就
不要忘记使用这一策略。
4．以退为进
我国春秋时期，齐国是春秋五霸之首，疆哉辽阔，国力雄厚，拥
有一支近三万人的军队；而鲁国则地域狭小，兵少力弱，不是齐国的
对手。公元前 684 年春，齐桓公出动大批军队进攻鲁国，当齐军进
入了有利于鲁军反攻的长勺地区时，鲁国并没有马上发起反攻，而是
坚守阵地。这时，齐军自恃力量强大，首先发起进攻，企图一举成功。
但是，齐军连续三次进攻都未获胜，队伍疲惫不甚，锐气大减。这时
鲁军见时机已到，向齐军发起总攻。一时齐军阵势大乱，纷纷溃败而
逃。
商战如同兵战，“退一步，进两步”，以退为进是谈判桌上常用的
一个制胜策略和技巧。
有一年，在比利时某家画廊发生了这样一件事：美国画商看中了
印度人带来的三幅画，标价每幅 250 美元，画商不愿出此价钱，双
方谈判陷入了僵局，那位印度人被惹火了，怒气冲冲地跑出去，当着
美国人的面把其中一幅画烧了。美国画商看到这么好的画被烧掉，感
到十分可惜，他问印度人剩下的两幅画愿卖多少价，回答还是每幅
250 美元，美国画商又拒绝了这个报价，这位印度人横生一计，又烧
掉其中一幅，美国画商当下只好乞求他千万不要再烧最后一幅。当再
次询问这位印度人愿卖多少价钱时，卖者说道：“最后一幅能与三幅
画卖一样的价钱吗？”最后这位印度人手中的最后一幅画竟以 600
美元的价格拍板成交。而当时，其他的画都在 100 至 150 美元之间。
5．兵不厌诈
谈判，特别是涉及到利益的贸易洽谈，不但需要人们极大的耐心，
而且还需要极大的细心，既不能操之过急，也不能粗心大意，要时刻
警惕对手设下的陷阱。
·数字陷阱
在一般协议谈判中，不可避免地要说到各种各样的数据，如价格、
成本、利息或调或设备的各项技术指标等等，这些数据对谈判的双方
都有重大的意义。但是，一般来说，许多人都不善于迅速地处理数字，
特别是在紧张的谈判气氛中，更容易犯愚蠢的错误，假如你的月工资
是 2000 元，你能立刻准确无误地告诉我你的周工资数额吗？在谈判
过程中，当对方抛出各种数据时，你相信还是不相信？点头还是摇头？
这时候，千万不可鲁莽行事。承认自己对数字处理的能力不够，并非
是一件丢脸的事，请对方一项一项说，你一项一项算。如果当场算不
过来，拿回去仔细研究过再表态，切不可盲目相信对方所提供的任何
数字，不论这些数据出自什么权威之手，要知道，有的谈判对手特别
喜欢钻你不善于处理数据的空子，而在谈判中占你的便宜。
假如有人对从你说，他的那批货物只以成本价让给你，你先别太
高兴，应该马上问到：“成本价是如何算的？”特别是对外贸易中，
由于中外会计规则差异，双方对各种数据意义的解释相差很大，所以
一定要让对方解释清楚。
·假出价陷阱
美国某公司发布广告，说有一部机器设备出售，价格是 10 万美
元。互相竞争的几位雇主中，一位愿出 9 万元的高价长当场付了 10%
的订金，卖主没想到这部旧设备竟能卖得这么好的价钱，就同意不再
考虑其他买主，三天后买方来了，说当时的价格太高，不同意马上成
交，还说，这部机器仅值 5 万美元，于是卖方又被迫与买方讨价还价，
最后以 6 万美元成交。而当初曾有人愿出 7 万美元 ，卖主却没有卖
给他。
这是买主使用假出价的策略的胜利。假出价格，即买主利用高价
的手段（或卖主利用报低价的手段），排除交易中的其他竞争对手，
优先取得交易的权力，可是一到最后成交的关键时刻，买主便大幅度
压价（或卖主大幅主提价），洽谈的讨价还价才真正开始。在这种情
况下，一般是假出价格的一方占便宜，而另一方只好忍痛割爱。假出
价格，虽然是不其道德的，但却是销售中屡见不鲜的陷阱。
日本人往往利用这种伎俩来占对手的便宜，他先报个抵得出奇的
价格诱使对方上钩，使对方很高兴和他达成交易。但东西到手之后，
对方便常常会发现少了点什么配套部件，于是，被迫又向他们购买，
由于排除了其他竞争对手，他便会漫天要价。逼买主就范。
“兵不厌诈”，这是《孙子兵法》中的一条重要原则，也是我们
预防假出价陷阱的法宝，为了防止买主假出价，可以要求对方先付大
笔订金，使他不敢轻易反悔；或给对方最后了取货期限，过时不候；
或同时与几个买主接洽，为了防止卖主假出价格，应该仔细询问对方
价格的含义，提出各种疑难问题和对方纠心缠，最后协议要反复推敲，
如果万一发现了对方的当，不应该忍气吞声，而应该因地制宜采取必
要的措施，给对方以坚决的还击，使已方在销售过程中的基本利益提
到保障。
6．绵里藏针
在通常的谈判场合，双方摆出的阵营中往往有首席代表与次要代
表，前台代表与后台代表之分。一方代表在回答问题时，通常要看一
看副代表的态度或某种暗示。即使他们非常想迅速把交易谈成，也总
是表现出一种从容不迫的神态，努力放慢对话的节奏。在激烈的交锋
中要努力寻找缓冲的时间来思考，避免仓促作出不当的决定。
在 1956 年的美苏两国最高销售经理人的谈判中，原苏共领导人
赫鲁晓夫自恃比美国总统艾森豪威尔聪明，闹出了大笑话。在谈判过
程中，不论赫鲁晓夫提出什么问题，美国国务卿杜勒斯，等杜勒斯递
过条子来后，艾森豪威尔才开始慢条斯里地回答问题。当时赫鲁晓夫
很看不起艾森豪威尔，认为他智力低下，而他自己作为苏联领袖，当
然知道任何问题的答案，而无须他人告诉你要说些什么。赫鲁晓夫当
场讥讽地说道：“究竟谁是美国的最高领袖？是杜勒斯还是艾森豪威
尔？”其实，是赫鲁晓夫错了，他不了解艾森豪威尔在谈判桌上所表
现的特点，正是一种绵里藏针的隐藏力量。他这样做，至少已经充分
做到了两件事情：既争取到了思考问题的时间，又获得了别人的提示
启迪。
在谈判桌上，须记住不要为了赶时间而自乱阵脚，应该仔细慎重
对待，务必使自己的回复扎扎实实，不现纰漏。同时，不要做到不要
轻易承诺，一旦承诺下来，无论如何一定要实现。不要出尔反尔，否
则会有损自己的信誉和形象。
管理下属
从一种管理时尚走向另一种管理时尚的企业就如同开碰碰车的
孩子们。企业的经理人就象那些七、八岁的孩子们一样感到自己强大
无比，从目标管理到持续改善，再到任何一种其他的管理潮流，只要
它们能符合其想象，使之产生控制命运的幻觉就行。不过，结果呢？
不管他们乘哪辆车，依然到处撞车。以便下六条原则将有助于销售经
理提高管理水平。
1．务实的态度
有些企业一贯采取务实的态度。英特尔公司（Intel）的行政总监
Andrew Grove（安迪）有一句被广为引用的名言："只有偏执狂才能
在市场上幸存。"他的意思是，任何人必须在市场上保持类似偏执狂
那样特有的警惕，否则就不能持久。真正的偏执狂对现实不能很好地
把握，而安迪能做到。他在 9 年里使英特尔公司的收益增长了 9 倍，
就是一个明证。
企业可以把自己的企业文化变得更贴近实际。在 80 年代为了挽
救克莱斯勒（Chrysler），艾科卡（Lee Iacocca）和他的高级管理人
员开始正视现实，发现公司黯淡无光的经营业绩与公司没有核心的内
部文化有关。
他们组织倡导了为期 5 天的一系列研讨会，让公司 500 名高级
管理人员分成 40 人一组离岗参加培训。这一系列研讨会被称为"务实
周"活动。与会者寻找并面对企业的现实情况，其中不仅有令人提心
吊胆的财务前景，还包括引发这种前景的许多严重的内部问题。这些
实事求是的会议使与会者对克莱斯勒所面临的关键问题达成了高度
的共识。
如果你决心清醒地面对现实，可以采用以下做法：
召开销售员大会，要求与会者事先写出公司没能充分正视的三种
现实情况，然后公开讨论。
锲而不舍地收集公司所在市场的规模大小和公司市场份额等有
关资料。
找出非客户不和你的公司做业务的原因。
2．采取行动
对企业进行自下而上的通盘检查后，便可采取行动。这也许是 6
条原则中最为重要的一条。如果没有行动，即使有最宏伟的远见也无
济于事。这一点也许看来再明白不过，可有些企业就是无法付诸行动，
即使市场已发出了必须行动的信号，仍按兵不动。
为什么企业不采取行动呢？畏首畏尾是主要的原因。采取行动就
意味着要为行为负责。另一个主要原因是过分追求完善的心理作怪。
一位行政总监要销售员对问题进行研究，如果对解决方案有80%
的把握，就可以开始付诸实施。这是使企业文化重视行动的一种途径。
具体采取什么样的解法并不重要，关键在于，要认识到一切行动都不
可能尽善尽美，往前走总比在原地按兵不动强。
3M 公司就是一个向来以行动为导向的大型企业。在 1929 至
1966 年间领导过 3M 公司的 William McKnight（麦莱特）创建了一
种企业文化，一直引导着公司走到今天。早在"授权赋能"成为管理时
尚之前，麦莱特就指出："被分派了权利和责任的销售员必须自己拿
主意，按照自己的想法行事。这就是我们所需要、所应鼓励的特色。
错误在所难免。不过，长远来看，这种错误远不如管理上独断专行所
带来的损失大。"
应采取什么措施才能使企业成为重视行动的企业呢？
建立一个决策流程。在需要解决问题时，先弄清需要做些什么决
策，然后专注于这些决策。
确保你领导的研究小组或特别行动小组都着眼于行动。
举办一个行动日程研讨会。要求与会者列举公司三件本该采取行
动而没有动作的事例。为避免将研讨会开成牢骚会，要求与会者提出
一、两个如何将它们付诸行动的举措。
要让大家知道，犯错误不要紧，但要迅速行动，纠正错误。
3．坦诚的对话
最优秀的经理和最成功的企业对一些较敏感的问题会采取不回
避的坦诚态度，同时在处理此类问题时既谨慎又有高超的技巧。
Andy Pearson（皮尔逊）第一次来到百事可乐公司（PepsiCo）
时（到 1986 年他一直是该公司的总裁），发现公司管理软弱无力。
其中一个例子就是公司良莠不分的业绩评估制度。他对每一位部门经
理说："我要你将你手下的人员进行排队。"部门经理们反问道："你说
的'排队'是什么意思？"皮尔逊回答说："你手下现有两百人。在 5 分制
的业绩评估表上，你给他们都打了4分或5分。难道他们都那么优秀？
其中应该有一位最优秀，一位最差。如果我要你解聘一名销售员，被
解聘的应该是最差的那位。"
不仅个人对个人的对话应该开诚布公，组织层面上的对话也应该
一样。首先，行政总监应该坦诚直言业务情况。作为企业领导，他们
不仅要公开帐目，还要鼓励坦诚的对话。让所有销售员都明白，如果
讲了上级不爱听的话是不会遭到惩罚的。
诚实给供应商也会带来同样的回报。要和外面的客户保持良好的
关系，关键在于从自己的企业内部开始做起。你可以采取下面介绍的
六个步骤：
如果有人在你面前抱怨其他人，可以这样问他：“为什么要对我
讲这些事呢？如果你对某先生有意见，可直接找他谈谈。”
将你要求销售员提供的信息清楚地列出来。不鼓励销售员加班加
点，准备你不需要的其他资料。
在纠正销售员的错误时，既要有礼貌，又得直率。对销售员姑息
迁就所产生的误导比直接了当地批评销售员所带来的痛苦，对销售员
造成的危害更大。
不可秋后算账。对销售员业绩中的问题要即时当面解决。
4．激励销售员要言之有物
掌握了坦诚对话的处事风格，就能处理好下一个原则：言之有物
地激励销售员。要想之有物地激励销售员，远景规划要清楚地表述三
项内容：价值，即企业的信念；目标，也就是销售员之所以来公司工
作的理由；使命，指企业力图实现的宏愿。价值可以激励销售员；目
标给予销售员一种成就感；使命则给销售员提出了挑战。
一个表述清楚的远景既要有豪言壮语、能激励销售员士气，也要
包含具体实在的内容。
世界最大的商业印刷商当纳利（R. R. Donnelley）公司的领导们
也是通过一次偶然的机会才意识到远景规划应包括的两项内容的。他
们也曾为企业的价值和目标下了不少功夫，但总是起不到激励人心的
作用。 经过思考，他们决定在远景中增加一条，即作为一个收益达 60
亿美元的企业，他们要争取在 2000 年前使收益达到 100 亿美元。这
一目标激励了当纳利所有的销售员，他们都将它作为自己的目标。
一个强有力的远景可以简明、直接了当地表述。整个流程可采取
以下 4 个行动步骤：
第一步：首先跟企业高级经理人开展一系列讨论。充分研究你所
罗列的企业价值并形成企业目标。清楚地说明企业的使命或者企业唯
一最重要的努力目标。
第二步：将企业的远景规划传达给全体销售员。通常，有必要根
据销售员的意见做些修改。
第三步：要求企业每一个部门回答：他们能为实现远景规划做什
么贡献？
第四步：由上至下身体力行，努力贯彻企业远景规划。
5．摒弃假困局
企业的远景指导着销售员的日常工作。为了让销售员在工作中能
做出正确决策，你必须向一些假的困局挑战。
首屈一指的企业及其经理人决不会自陷于两难困局之中，而是致
力于把困局变成双全的机遇。
在很多情况下，经理们总是在两难困局中做选择，而不是极力开
拓新的机遇。这就是经理和领导之间的区别。在经理的眼中，他们把
一系列的情境看成是两难困局中的选择；而在领导眼中，他们看到的
却是新的可能性。
解聘富余的销售员和培训急需的人才并不相互矛盾。提供模范的
顾客服务和争取盈利之间也没有什么困局可言。企业在创造优秀的短
期经济效益的同时，也要为企业健康的发展进行长期投资。你可以用
最低的成本生产出高质量的产品。你必须迅速做出良好的决策。你可
以在全球各地发展，但是你的运作方式仍然能够满足每一个当地市场
的需要。
工作中也会出现一些个人的两难困局。譬如，经理们认为，他们
为了实现企业目标必须对人员进行严格的管理，同时又感到有必要为
销售员提供一个舒适、温暖的工作环境。其实，他们根本不必做这种
选择。
如果你能接受这样一个概念，即你能够超越两难的困局、创造两
全的机遇，那么你可以按以下方法去做：
首先，找出企业面临的、最主要的两难困局。让销售员找出他们
难以决策的最主要的选择项。然后，鼓励人们寻找途径，将这种选择
变成两全的机会。
6．领导
不论哪一层次的企业销售经理，都必须做到以下三点：确定明确
的目标、培养销售员的信任感以及创造可观的效益。让我们对这三点
依次进行讨论。
销售经理可以通过动员销售员参与决策过程来明确企业的方向，
也可以通过下达指令进行管理。不论采取哪种方式都行之有效。但回
避这一问题则是行不通的。
销售经理要培养销售员的信任感，可以向销售员表明企业所确定
的目标是合理的，各部门的举措都是为了实现企业所确定的目标的。
销售经理的成功在于确定高标准的业绩，要求销售员积极行动去创造
业绩，同时对实现目标的销售员要给予奖励。
关于销售经理艺术，有一条极为重要，但常被人误解。尽管企业
行政总监必须做销售经理，但是销售经理艺术不能局限于一把手一个
人。将经理培养成销售经理的最好方法之一，就是设计一套自己的销
售经理艺术培养计划。
百事可乐公司的 Roger Enrico(恩利科)就是这样做的。公司行政
总监 Wayner Calloway(加乐威)担心，如果没有精明的销售经理人员
来进一步扩大公司业务，公司多年来以两位数增长的经营业绩就会面
临滑坡的危险。他找到百事可乐公司发展迅猛的 Worldwide Foods
（国际饮食公司）的主席恩利科。
恩利科口述了一份 50 页的实用资料作为销售经理艺术培训计划
的基本教材。培训班每次只有 9 人参加，脱产培训 5 天。接着，受训
人员利用 90 天时间将所学到的东西应用到自己所在的部门。最后，
参加受训的经理还要利用 3 天时间进行交流总结。
除了举办培训班外，你还可以采取以下措施在企业进行有关销售
经理素质的教育。
明确要求所有经理人的行为都要合乎销售经理人的标准；
要求每一位经理人清楚地向其下属讲明所在部门长远来说以及
在第二年有什么任务，最重要的三个目标是什么；
制定业绩评估办法以测定经理人在工作中销售经理才能的等级。
实施以上6条原则是艰苦细致的工作。要求投入大量时间和精力。
正因如此，看到许多经理在背离管理基本原则的琐事上浪费时间和精
力，我们感到非常可惜。
