第五节 美的海岸花园项目价值判断暨投资分析
一、美的海岸花园项目市场调研报告
主要内容
本报告对当前的经济环境、项目当地房地产市场供求状况、项目所在区域同
类楼盘现状及客户购买行为进行调研分析，从而分析出项目的市场定位。
（一）当前宏观经济环境
随着改革的深入，经济的发展，房地产业已成为国民经济的新的增长点，住
宅产业化的发展也越来越受到政府的重视并进一步实施。各级政府为促进房地产
业的发展出台了一系列积极的利好政策。银行对按揭的成数和年限也空前地放宽
到 7 成 30 年按揭，整个房地产业的运作逐渐走向专业化和规范化。
（二）广州房地产市场的供求状况
广州作为珠三角地区的中心城市，是国内最早开发外销商品房的城市之一，
经历了前几年房地产市场持续低迷和 1996 年以来的复苏，1998 年上半年，广州
楼市开始出现旺销，1~5 月份，全市的现楼销售面积 万平方米，预售面积
为 147,17 万平方米，分别较去年同期增长 %和 %，但其中很大部分因素
为机关单位在房改实施前大量购房所致。从成交均价看，多层楼盘的均价仅有
%轻微升幅，高层楼宇均价下跌 %，表明市场仍处于结构性供应过量状
况。
据广州市统计局的资料表明：1997 年底广州在建的商品房面积达 2819 万平
方米，其中市区 2183 万平方米，以每年竣工递增 25%的速度计算，今后 4 年广
州每年将有 700 万平方米的新盘供应，为了刺激楼市，广州市政府推出了一系列
的优惠政策：减免部分税费，购房入户，简化办证程序等，以保证房地产作为支
柱产业的健康持续发展。
珠江三角洲的优秀楼盘，对香港市场仍具有很强的价格优势。若在环境、配
套设施等方面考虑周全，对香港退休的公务员有着较大的吸引力，将其作为度假
养老之用。随着中心城市周边的交通状况的改善和配套设施的成熟，住宅郊区化
逐步被越来越多的人所接受，将有更多的广州人购买城市边缘的优秀楼盘，远离
闹市，享受自然之乐。美的海岸花园距广州市仅半小时的车程，配套齐全而且环
境优美，具备了郊区优秀楼盘所应具有的特点，对广州将会产生强有力的辐射力。
（三）广州个盘实态分析
在广州无论是地产界人士，还是普通消费者，都知道广州市郊有三个极具代
表性的房地产项目：广州碧桂园、丽江花园、祈福新村，这三个项目的热销反映
出广州住宅郊区化的趋势。
1、广州碧桂园
1）背景及概况
由顺德碧桂园物业发展有限公司独资开发，位于番禺南浦岛，规划占地面积
超过 1000 亩（66 万平方米），总建筑面积超过 100 万平方米，总投资超过 20 亿
元。第一期工程占地面积超过 35 万平方米，建筑面积近 50 万平方米，共有洋
房 4500 套，别墅 82 套。整个小区分为七个组团，总共有 180 多幢楼。绿化率
在 35%以上。其最具特色的是拥有面积达 万平方米的巨型会所。
广州碧桂园是顺德碧桂园物业发展有限公司在成功开发了顺德碧桂园后，所
实施的品牌扩张战略的结果。顺德碧桂园经过六年的建设已成长为一个成熟的品
牌，碧桂园挟持着这几年积累下来的建筑经验和建设理念，抢滩广州城下，以规
模开发，综合配套五星级物业管理为卖点，加之品牌优势和强有力的宣传攻势，
使碧桂园首次发售就空前成功。
2）目标客户群
广州碧桂园将主力目标客户锁定在广州企业中的中高级白领阶层，为了获得
更多的中高级白领人士的青睐，专门设计了多种灵活的付款方式，使毕业不久的
在职大学生也能购买。
3）经营开发模式
①广州碧桂园推出的住宅有别墅和洋房两种
别墅：有 6 种不同风格的外形，多为两层半结构，建筑面积在 190~800 平方
米。这些设计都是顺德碧桂园在销售过程被证实最受欢迎的户型。
洋房：全部为 6~7 层设计，一梯四户，面积在 65 平方米至 284 平方米，有
二房二厅到六房两厅等复式单位。
①五星级的物业管理
碧桂园倡导五星级的家，因此产生了五星级的物业管理。广州碧桂园有 2000
多人的物业管理队伍，整个社区因有良好安全管理而不设防盗网，每个小区都实
行封闭式管理。社区内建立了内部网站，可实现点播歌曲、网上购物等多种便利
服务。
2、祈福新村
1）背景概况
祈福新村的发展商在香港有较丰富的房地产开发经验，1991 年初，正值中
国房地产市场如火如荼之际，发展商挟着房地产市场的深刻了解及充裕的资金，
挥师进入了广州番禺市钟村镇，开创了祈福新村，以港资概念在销售上一炮打红。
可以说，祈福新村屋村会所、区内穿梭巴士、港式物业管理、气势雄伟的屋村入
口等专业手法在当时均超过同行。同时，其宠大的规划、整齐划一的建筑风格、
超大规模的人工湖、湖心公园、快捷的施工进度以及每次销售数以千计的“嘘撼”
场面，均给人留下深刻的印象。
2）目标客户群
祈福新村一直都致力于“度假”消费群体的开发，因而面积偏小，户型较为单
一，形成整齐的“军营式”排列。度假设施丰富集中、游乐项目刺激前卫，一次性
投资 3 亿多元，修建了度假型俱乐部，建筑面积达 8 万平方米，50 多项服务，
吃、喝、玩、乐应有尽有。为满足城市家庭的度假需求，而修建了祈福农场，以
让住客放松身心，亲近自然。
3）经营开发模式
祈福新村采用“横向一体化”的开发模式，南沙的祈福酒店，钟村的祈福新村，
广州大道旁的祈福华厦，均是围绕目标消费群的需求而设，以求做到对在番禺投
资的香港业主、喜爱娱乐的住户、以及往来村内及广州市区的商业人士均有兼顾。
同时基于度假层价格应较低的原则，发展商通过规模效应控制成本，以期获得超
常利润；屋村内，几十条街的楼宇都是同一款式，这对降低建筑成本和缩短建筑
时间有利；简单、划一的街道绿化，美观而实用。
3、丽江花园
1）背景及概况
丽江花园为粤港合资开发，1992 年开发初期，得益于蓬勃发展的房地产市
场，在香港的首期销售获得成功。随着开发经验的不断积累，发展商表现出良好
的人文意识及对产品、环境的精品追求意识。以其园林的细致，建筑的精心构思，
邻里和睦的生活氛围等特色扬名广州。另外其宣传广告的品牌意识、社区文化的
倡导及营造，及至某些建筑形式的引入，都会给广州房地产市场带来一定启迪。
2）目标客户群
丽江花园凭借其距离广州市区较近的地理优势，提出“搬到郊外住”的观念。
在开发上相应围绕这一中心主题：建筑楼群风格各异档次众多，开通频繁往返于
广州市中心的屋村巴士，大力倡导居住文化，采用主题明确的“郊外居住利益”的
广告沟通策略，吸引了为数众多的向往轻松、和谐居住环境的“白领”一族。因此
平日的丽江与节假日的丽江相比，在人气上不会有太多的差别。
3）开发模式
丽江花园偏重于“精品模式”，从街边小景到楼宇建筑设计，处处表现出发展
商致力追求完美、精致的开发心态。因此丽江花园售价每平方米均达 5000 元以
上，部分单位在 6000~7000 元。另一方面，“居住区”定位使发展商着力开发从单
身公寓到花园洋房、复式住宅，从高层楼宇到别墅等众多建筑形式，以满足各种
层面的消费者的需求，丽江花园利用地处珠江南浦岛的优势构造了整个小区小桥
流水的景致，为方便住户通往洛溪大桥而建造了一架造型优美的丽江大桥，形成
了丽江花园独特的景观。
（四）三大盘在促销上的成熟手法值得美的海岸花园借鉴
1、充分发挥营销中心和示范单位的作用
类似香港数盘的推广手法，以上三个大型住宅项目均在入口处修建
了宽敞、外形典雅的营销中心，作为项目形象展示的焦点。内部空间布
局则采用功能分区的形式，尽可能减少相互干扰，加上训练有素的售楼
员，亲和感的灯光、展板、照片，给客户形成专业地产商的良好印象，
容易产生信任感。示范单位的室内装修，营造了极浓郁的居家氛围，起
到了有效的引导作用，激发了现场购楼者的购买欲望。
2、节假日开通了免费看楼直通巴士
三大楼盘是广州南郊的大盘，目标客户大部分散在广州市内，发展
商为了给有意购楼者提供便利，自行组建车队或公交公司联合推出节假
日免费看楼直通巴士，定点定时接送。这一成功的举措，不仅有效地缩
短了购房者往返住地与楼盘之间的时空距离，更拉近了购房者与发展商
的心理距离，有力地促进了楼宇的销售。
3、充分运用现代广告手法，不断地完全项目形象
无论在开盘前的广告预热，还是销售期间的广告升温，三大盘都成
功地运用了多种广告形式，将发展商所要释放的信息有效地传递给目标
客户。电视广告、报纸的软硬性广告、户外路牌广告、主要路口的灯箱
彩旗广告以及发展商不断推陈出新的售楼书，使得有意购买者能较为全
面地了解项目的整体形象，也逐渐地吸引了更多的潜在买家。
4、及时收集市场的有效资讯
三大盘都注重收集来访客户的资料。如祈福新村售楼人员在接待客
户时，请客户填写意向选择调查表，内容涉及到购房者的年龄、家庭成
员、意向选择房型、楼盘信息来源、对于小区的各项指标的满意程度等。
这对市场推广和后续开发非常有意义。
（五）顺德房地产的供求状况
1、概况
顺德位于珠江三角洲中部，靠近于广州、佛山等大中城市，全市常住人
口 104 万，流动人口 50 万，旅居港澳台的乡亲及海外华侨 40 多万人，改革
开放，使得顺德由一个传统的农业县发展成为经济发达的新兴工业城市，1997
年全市实现国内生产总值 189 亿，人均储蓄 万元。经济的发展使顺德人
的居住水平有了显著改善，城镇居民人均居住面积达 25 平方米，农村人均居
住使用面积达 26 平方米。
2、1998 年顺德房地产业的发展概况
顺德市 1998 年商品房施工面积为 92 万平方米，竣工面积 56 万平方米，
商品房预售 98 万平方米，比 1997 年增加 81%，商品房交易额为 亿元，
比 1997 年增加 54%，1998 年房地产业发展呈现出良好的发展势态，这得益
于顺德经济发展势头良好，加之政府主管部门和开发商以及金融部门的共同
努力，扶持了房地产业的迅速发展。
3、一批优秀别墅小区的出现，带旺了市场需求
顺德优秀个盘实态分析
1）碧桂园成名于 1994 年，当时中央宏观调控政策实施已半年，房地产
业叫苦连天，已投入一亿元建成几百幢别墅的碧桂园只是鸟雀栖息之后，碧
桂园老板为此愁眉不展。在送小孩到收取教育储备金的中华英豪学校就读时，
碧桂园老板却突获启发：创办一所高素质学校，作为碧桂园的配套设施，又
可筹集一笔资金，用于后续建设。
这一“围魏救赵”妙策不久就付诸实施。1994 年初，碧桂园学校打下了第
一根桩，以“可怕的顺德人”为号召的招生广告在珠江三角洲产生极大的反响。
同年 9 月，碧桂园学校如期开学并获极大的成功。在此后的推广策划中碧桂
园将“全实景拍摄”、“五星级的家”、“碧桂园的生活方式”引入房地产业，在售
楼广告中加以运用，同时赢得了香港度假市场和广州居家市场。
走综合开发之路，谋取最大利润，这是碧桂园决策者在房地产开发经营
中又一高明选择。
碧桂园的决策者采取纵向一体化的路线，将房地产开发的上下游行业
——设计、建材、施工、装修销售、物业管理等归于集团的综合开发避免了
利润的分配问题，因而大大降低了成本。
经过六年的潜心雕琢，碧桂园发展成为房地产的“航空母舰”，不仅在顺
德成功开发 3000 多亩土地，而且成功克隆了广州碧桂园、华南碧桂园。每次
开发的新盘占地都在 1000 亩以上，碧桂园已成珠江三角洲最知名的房地产品
牌。
2）东康花苑
除碧桂园外，顺德当地最高档次楼盘是东康花苑别墅区，是由当地有实
力的成功人士购地自建的豪华别墅。建筑单体一般由专业人员设计，造型较
为夸张和有个性，讲求细节和装潢。每幢的风格均不相同，充分反映出当地
人喜好露富的心理趋向。但该项目由于缺乏整体规划楼间距偏小，建筑密度
过大因而居住者很难体验到居家的舒适和开扬。
3）东城花园
顺德另一开发较为成功的花园小区是东城花园，该项目在休闲配套、环
境绿化、建筑立面以及规划设计上有较大特色，洋房均价每平方米在 3000 元
以上，是顺德市区价位较高的商品房，购买者大多是市区中高级白领人士和
收入较高的政府官员。
１、 结论
通过对广州、顺德有代表性个盘分析，再结合美的海岸花园所处的
地理位置、用地规模及周边环境来看，碧桂园、祈福新村主要针对外销
市场，而且操作手法较为成熟，市场的吸纳量足够大，社区规模可观，
已具有相当高的知名度，美的海岸花园基本上不具备这方面的竞争优势，
在此不必作同样的市场定位。
顺德当地楼盘除碧桂园整体质素都不高，不会对美的海岸花园构成
太大威胁，因此，美的海岸花园若能在整体规划、环境营造、建筑单体、
综合配套、物业管理上都能及时兑现，项目的市场前景看好。
综上所述，美的海岸花园项目定位类似丽江花园，针对顺德本地的
中高级白领市场，可以建成品位较高的大型中高档成熟生活社区。
二、项目地块 SWOT 分析
（一） 项目地块分析
１、 地块状况
１） 位置：位于顺德市北滘镇南部，东接广珠公路，南临北江
支流，西临北滘当地的三洪奇居民区，北接顺德的三乐公
路。距北滘镇中心的车程仅 3 分钟，距顺德市中心不到 10
分钟车程。
２） 面积：670 亩，约 45 万平方米。堤外占地面积 110 亩，
讯期时为江水淹没，无法建筑商品房。
３） 地形：基本规整的长方形，东西长，南北略短。
４） 地貌：由于面临北江支流，本地块担负着北滘镇防洪抗汛
的责任，防护堤横穿地块中部，长度近 1000 米，另有两
条河涌分流汛期洪水，需保持排水功能。
５） 土地性质综述：本地块属河流滩涂，需投入资金进行“七
通一平”，此外，由于防护堤与现有地面存在数米的高差，
因此需填沙提高路面标高。两条河涌现为附近工厂的污水
排放点，污染情况需进行处理，或净化水源，或采用地下
埋管的形式。
（二） 地块周围景观
１、 前方景观（南方）
面临北江，视野开阔，江边景致一览无余，远景可看到青山
的轮廓，充溢着典型的珠三角水乡风情，为美的海岸花园主要借
用的景观。
２、 后方景观（北方）
主要为美的工厂区，蓝白相间的厂房整洁、美观，但在靠近
广珠公路的地方有部分临时搭建的棚户和少量低矮厂房。若此方
向能规划为部分小区高层，则远景为北滘镇的中心地带，景观尚
可。
３、 左方景观（东方）
为国家的星火科技城项目和广珠公路的高架桥，目前该项目
以停建，几幢高层已封顶但未作外装修，外形简陋，小区此方向
的景观会有一定影响。高架横跨北江，桥身设计较为现代和轻盈，
远观亦不俗。
４、 右方景观（西方）
主要为北滘当地的居民自建房，高度一般在三层左右，楼间
距小，布局凌乱，立面效果差。另有一自来水厂，厂房新旧程度
尚可。
５、 人文、历史景观
１） 顺德市依山傍水，山色灵秀，水网纵横，现今还保留着不
少具有岭南特色的民居，错落分布于河岸，构成了具有典
型珠三角地域特色的水乡风貌，成为本项目的大景观背景。
２） 距离地块不到半小时车程有一座佛教名刹——宝林寺，坐
落于青翠的山间，当地人笃信其灵验，是游览和拜谒之地。
３） 广东四大名园之一的清晖园，距地块仅 10 分钟车程，因
其独特园林艺术和深厚的文化积淀，一直是当地的游览胜
地。
６、 景观综述
从地块周围环临的景观及远景视野开阔程序看，东、南、西、
北四个方向景观中南方景观为最佳，其余方向均没有高大的障碍
物，仅东面的少量高层造成部分遮挡。综合而言，环临景观条件
不算最佳，但其优势在于可充分利用北江资源进行地块的规划设
计，创造出目前顺德当地楼盘尚未有的小区内独特水景。
（三） 环境、污染情况
１、 水、气、土地污染情况
地块周围为工厂和居民区包绕，工厂（如左侧的饲料厂）的
废气、废水的排放，住户的乱抛废物，使周围的水、气和土地都
有一定程度的污染。
２、 噪音污染
因地块的东部和北部为连接珠三角的主要交通干道——广珠
公路和三乐公路、往来的机动车辆产生的噪音对未来小区的污染
较为严重。
３、 社会治安环境
因地块距离美的厂区和北滘镇政府不到 3 分钟车程，治安应
无大问题，但因地块西面紧邻当地居民自建房，考虑房屋出租带
来的流动人口，此方向的治安需着重考虑。
（四） 交通条件
１、 地块周围的交通条件
本地块直接连接广珠公路和三乐公路，距广州 30 分钟的车
程，距深圳、珠海约一小时的车程，距地块约 10 多分钟车程的
顺德港每日有多次直达香港、澳门的水上航线，交通便利，顺德
市中心每 5 分钟有一趟车开往本地块。
２、 交通路网远景规划
１） 紧临项目地块的三洪奇大桥复桥将于 2000 年竣工，单向
分道行使将使交通更为通畅。
２） 105 国道与三乐路的立交桥的即将修建，将形成良好的空
中景观。
３） 地块直入交通条件，地块周围临主干道，直入交通条件十
分方便、畅通，东接 105 国道、顺德大道，与项目主入口
东大门相接，北靠三乐公路与项目北大门对接。
（五） 市政配套条件
１、 购物
项目离镇中心与市中心均有一段距离，居家购物不甚方便，
项目需规划超市、肉菜市场等商业设施。
２、 文化教育
项目周边的幼儿园、小学教学水平较低，教学设施简陋。因
此本项目需配套一所高水准的学校。
３、 医疗卫生
镇级和市级的医院离项目都有几分钟车程，只需在本项目开
设卫生所和一家药店能满足日常生活医疗的需要。
４、 金融服务
发展商与顺德市农村信用社已签订了入住协议，为楼宇按揭
和住户金融服务提供了方便。
５、 邮政
当地邮政相对不发达，镇中心区只有一家办理邮政业务的邮
电所，本项目需设邮政代办点。
（六） 地块本身的优劣分析
１、 优势
１） 可充分借用北江和河涌来营造小区的独特水景，形成滨
江风情社区。
２） 为北滘镇连接附近城镇的门户，地理位置优越，交通便
利，有利于向周边地区的辐射。
３） 附近不存在影响视觉景观的不利因素。
２、 劣势
１） 土地前期投入费用大。
２） 河涌污水源的处理增加较大成本。
３） 临近的广珠公路交通繁忙，环境噪音大。
４） 地块属于河流滩涂用地，地基工程需更多资金。
５） 地块上分布有高压缆线，需做地埋处理。
６） 防洪堤外不许建成商品房以及本身的再加固，增加了成本。
三、项目定位分析
（一）本地块适宜做的住宅项目
1、不同住宅项目所应具备的地产因子
一般地，不同档次的住宅项目所应具备的基本地产因子有所
不同，具体如下表：
地产因子 单身公寓 普通住宅 中高档洋
房
别墅豪宅 中高档洋房、
别墅住宅说
明
美的海岸
花园符合
情况
对公共效
能的依赖
性
很强 强 一般 弱 不宜闹市区、
人员混杂区
符合
对噪音、
环境干扰
的适应性
强 较强 弱 很弱 不宜面临交
通主（快）
干道、高压
线、工厂、
闹市等
符合
对 小 区
（菜市场）
配套要求
高 很高 高 高 不宜商场上
加住宅
符合
小区物业
管理的要
求
低 不高 高 很高 应有高水准
专业物业管
理公司
可达到
建筑、质
量装修要
求
低 一般 高 很高 精品设计 可达到
容积率、
覆盖率要
求
无 一般 低 低 低 密 度 = 豪
宅
符合
对休闲空
间、绿化
要求
无 一般 高 很高 具有品味的
专用康乐、
商务会所用
小区
符合
景观要求 无 一般 高 很高 最好具有天
然稀缺景观
资源
符合
以上分析表明：本项目地块具备所有中高档住宅所必须的地产因子，是较理
想的中高档住宅地块。
（二）顺德市居民住宅供给——需求分析
１、 北滘镇——顺德市各类代表性居民住宅情况分析
１） 北滘镇——顺德市具有代表性的几类住宅
顺德市是一个从传统农村乡镇经过工业化后形成的高度工业化城
镇。其工业非常发达，同时，第三产业相对落后，整个城市还具有相当
的乡村色彩。表现在居民的住宅消费习惯上，当地居民购地自建房屋的
传统习惯依然十分盛行，房地产开发各自为政，小区规划意识淡薄，小
区规模小等。目前，北滘镇——顺德市主要有以下几类具有代表性的住
宅。
①普通自建房
①别墅等豪华自建房
①普通商品房
①中高档洋房
①别墅等豪华商品房
2）北滘镇——顺德市各类代表性住宅的主要特点
①市场定位
楼盘类型 市场定位
普通自建房 自用
别墅等豪华自建房 自用
普通商品房 企业普通职工
中高档洋房 企业中高级管理员工、港澳外销市场
别墅等豪华商品房 企业高层管理人员、私营老板、港澳外
销市场
①建筑风格
楼盘类型 建筑风格、选材
普通自建房 无风格意识，选材从经济角度考虑
别墅等豪华自建房 张扬富贵的顺德式风格，选材考究、与
众不同
普通商品房 无风格意识，选材普通
中高档洋房 外销盘复制香港式大型屋村风格，选材
上注重与建筑风格本身的匹配
别墅等豪华商品房 外销盘复制香港式大型屋村风格，选材
上注重与建筑风格本身的匹配
①建筑布局、环艺规划及小区生活空间的营造
楼盘类型 建筑布局、环艺规划及小区生活空间的
营造
普通自建房 无规划意识、无小区概念
别墅等豪华自建房 高密度兵营式布局，无所谓环艺和公共
生活空间
普通商品房 鸽笼式、火柴盒式的建筑布局和共享空
间
中高档洋房 注重环艺和生活空间的营造，但建筑布
局普遍死板
别墅等豪华商品房 注重环艺规划和生活空间的营造，但建
筑布局普遍死板
①户型设计及房间功能分配
楼盘类型 户型设计及房间功能分配
普通自建房 依传统需要设计
别墅等豪华自建房 自取所需
普通商品房 建成之后，已经落后
中高档洋房 外销盘多从度假角度考虑，以小巧实用
为主
别墅等豪华商品房 较合理，可参考
①物业管理
楼盘类型 物业管理
普通自建房 无
别墅等豪华自建房 有，本地化
普通商品房 处于原始状态的物业管理
中高档洋房 典型港式管理
别墅等豪华商品房 典型港式管理
２、 北滘镇——顺德市居民住宅需求分析
１） 政府对提高当地房地产发展水平将采取的措施
根据顺德市刘世宜副市长在全市房地产工作会议上的讲话，顺德市房地
产市场主要存在以下问题：
① 商住用地开发量过大，商品房总量供过于求。目前空置量多达
万平方米，4000 多套，主要是豪华高层和一些分散建设、设
施不配套、位置较差、环境较差的多层楼房。
① 分散建设比较严重，影响了环境效益和社会效益。
① 商品房建设质量不高，环境及配套设施建设跟不上，综合开发水
平较低。
① 规划、建筑、物业管理、中介服务等管理工作不力，影响了房地
产业的健康发展。
针对以上问题，同时为把房地产扶持成为顺德市的重要经济
支柱之一，政府承诺要达成“一个共识”、实行“两个结合”、按照
“三点要求”、采取“四项措施”、重点抓好“五个方面的提高”。重
点包括如下内容。
① 要集中、连片建设，克服分散建设这一老大难问题。今后不
准卖地给住户自己建设，只能代建或统建。
① 政府垄断土地一级市场，严格控制商住用地规模，现阶段主
要以消化和调整使用现有空置商住地为主。各镇在消化完现
有空置用地之前，不得再新征商住用地。
① 努力提高小区总体和建筑单体的设计水平，提高建筑质量，
提高市政建设和配套设施的建设水平，提高市容环境、绿化、
美化水平。在绿化建设中，要坚持顺德的“水乡”特色，着重
在“山”、“水”、“路”方面做文章。住宅小区的绿化面积不得低
于总用地面积的 30%。
顺德市政府关于住宅建设的以上承诺，代表了顺德居民
住宅需求的基本方向，发展商应当在基本要求的基础上，精雕细
刻，向市场提供富有个性的真正为市场接收的产品。
２） 当地居民家庭结构状况
根据调查所得的相关资料，顺德市——北滘镇居民家庭结构具有以
下特征：
家庭类型 外来人口家庭 当地家庭
人口情况 普遍一家三口结构 普遍一家三口以上结构
长辈是否同住 与夫妇一方父母同住较
普遍
普通家庭成家子女不与
父母同住，富有家庭同住
情况普遍
外为客人情况 经常接待家乡南下客人 一般不在家接待
保姆雇佣情况 若不与父母同住，一般会
雇保姆
只要经济条件许可，一般
会请保姆
３） 当地居民的收入状况及支付能力情况，原已作了详尽的分析和阐
述。从项目定位的角度讲，要注意以下要素。
支付能力指标 价位：元/平米 备注
住宅类型
高 低
心理价位 洋房 4500 1700
别墅 6000 4500
物业部款 洋房 60 万 20 万
别墅 400 万 100 万
按揭首期款 洋房 20 万 6 万
别墅 120 万 30 万
按揭月供款 洋房 5000 2000
别墅 30000 10000
４） 当地居民的住宅需求在户型上的特征：
需求程度家庭类型
外来家庭 当地家庭
A—1 主人房 1 间，必备 1 间，必备
A—2 子女房 1 间，必备 1~2 间，必备，数量依家
庭实际人口需要定
A—3 长辈房 1 间，必备 1 间，非必备
A—4 客人房 1 间，非必备 1 间，非必备
A—5 工人房 1 间，非必备，视经济能
力和实际需要定
1 间，非必备，高经济能
力和实际需要定
A—6 多功能房 1~3 间，非必备，视经济
能力定
1~3 间，非必备，视经济
能力定
B—1 饭厅 1 间，必备 1 间，必备
B—2 客厅 1 间，必备 1 间，必备
C—1 主人卫 1 间，非必备，视经济能
力定
1 间，非必备，视经济能
力定
C—2 公用卫 1 间，必备 1 间，必备
C—3 工人卫 1 间，非必备，视有无工
作房定
1 间，非必备，视有无工
人房定
D—1 厨房 1 间，必备 1 间，必备
D—2 阳台 1 间，必备 1 间，必备
（三）项目定位
1、总体市场定位：
为 21 世纪顺德人（珠江三角洲人）量向定造的海岸风情高尚住宅社
区。
2、主力客户群定位
１） 地域：以顺德市为中心辐射的珠江三角洲为主，其他
地区及港澳外销市场为辅。
２） 阶层细分
① 洋房的目标客户
这类目标客户拥有稳定的收入来源，家庭年收入在 4 万
~10 万元的小康之家，年龄在 25 岁~35 岁居多，家庭结构简
单，生活品味较高，拥有较高的学历和文化层次。主要对象
有以下几种：顺德知名企业（美的、科龙、蚬华、万家乐、
新力等企业）中的中高级白领阶层和销售精英；在当地邮电、
金融、医疗部门就职的白领人士；当地从事个体经营、小规
模加工生产的私营企业主；广州南部及港澳地区以休闲度假
或投资房产以保值增值的极少数人士。
① 别墅的目标客户
该群体拥有丰厚的私家财产，家庭年收入在 30 万元以
上，年龄在 35 岁~60 岁。主要对象有：当地从事建筑施工、
建材交易的老板；当地经营花卉、养殖场的老板；顺德及周
边地区大中型企业集团的高层管理人员；在顺德投资的港人
以及顺德籍的港澳同胞，海外侨胞。
（四）项目市场定位在规划设计上的体现
１、 建筑风格定位
一个值得长期居住的现代化高尚住宅社区，其建筑风格必须
是经得起时间检验的、造型经典而有个性的。洋房主调采用地中
海摩纳哥海滨公寓酒店细腻、明朗的风格；而别墅应采用多种风
格的古典类型，每栋别墅都具备精彩的个性，使别墅区成为一个
经典建筑艺术的博览会。
建筑风格采用分组团围合式设计。围合式布局是充分实现小
区私密性和人性化绿化空间的最有效方式之一。分组团布局一方
面是为了适应本小区分期开发的实际要求，另一方面可以在第一
个组团就充分兑现小区的规划和环艺设计，有利于项目的形象展
示和销售。
２、 单体户型定位
根据主力客户群的定位度身定造，洋房以三房二厅二卫 100
平方米左右为主力户型，别墅以五房三厅二室五卫 300 平方米为
主力户型。
３、 环艺设计定位
小区整体绿化以主题绿化化概念为架构，在步行系统上序列
布置集中绿化园林，充分预留社交、休闲广场等空间。与整体园
林绿化相结合，空插布置有原创性的环艺雕塑小品，增加小区的
文化氛围和艺术品位。
４、 交通组织定位
避免过境交通，保证小区交通通畅顺达，最大限度实现小区
人车分流，各组团庭院绿地无车流，以确保小区孩童随意玩耍行
走的绝对安全性。
四、项目价值分析
（一） 类比土地价值的概念
１、 类比土地价值的概念
类比土地价值是指在正常的市场条件和规划水平下，某地块与周边
同一价值圈内同类档次项目地块相比，所具备的土地比较价值。在具体
的数量计算中，要综合考虑正常地价、基本的平均建安成本、同类项目
价值实现情况等因素。
２、 决定土地价值的核心因素——地段资源
地段第一！
这是房地产行业的金科玉律。地段的概念并不只是“距离”的概念。
它实际上是一个“资源”的概念。不同地段具有不同的房地产资源优势；
不同功能和档次定位的楼盘也对地产资源有相应的不同要求；甚至在不
同的经济发展水平下的房地产市场中，“地段”内涵也不一样。在同一价值
圈内，具有更多自然景观资源、拥有更便利的市政配套、环境污染更少
的地段，将是更具有竞争力的地段。
中高档住宅所应具备的地段资源，即地产因子，在前文已经阐述。
正是这些地段资源，决定了该项目地块基本土地价值。美的海岸花园的
地段资源，在“项目 SWOT 分析”中已有详细阐述。
３、 周边楼盘土地价值因素类比
类比因素 美的项目 碧桂园 祈福新村 东城花园 说明
1、地段资源综合 0 + + -
地理位置 0 + + +
自然环境 0 + ++ -
人文环境 0 0 0 0
交通条件 0 0 0 0
地块规模 0 + + --
市政配套 0 - - 0
0 表示以美
的为比较基
准，
+表示比美
的优越，
—表示比美
的差
不可控制污染、干扰因素
0 + + -
+表示少，
—表示严重
2、正常成本综合 洋房 1350 元左右/平方米，别墅 2000 元左右/平方米
洋房平均楼面地价 250 元/平方米
别墅平均楼面地价 800 元/平方米
洋房平均建安成本 1100 元/平方米
别墅平均建安成本 1200 元/平方米
3、项目已实现价值
洋房最低售价 3898 3909 1800
洋房最高售价 6759 5230
别墅最低售价 4684
别墅最高售价 11137
４、 本地块性质决定的土地基本价值
综合以上分析，美的海岸花园地块的类比价值在 1800—2500 元/平方米。
（二） 地块可提升价值判断
１、 地块价值提升和价值实现的主要要素分析
影响中高档楼盘价值提升和价值实现的主要因素。
１） 宏观经济、形势政策是较重要的外部因素。
房地产业和宏观经济之间是相互影响、相互制约的关系。房地产市
场的发展是宏观经济走强的结果，而房地产业的发展，对国民经济增长
的贡献又具有支柱性的作用。一般来说，房地产的市场周期是同宏观经
济周期基本同步的。
经济，政策因素对项目价值提升和实现的影响，表现在市场预期和
市场供求关系的变化上。以深圳市为例，1998 年上半年深圳房地产市场
总体走淡，外销市场萎缩了近五成，总体价格下降 5%~15%，是由于东
南亚金融风暴和国内经济增长减慢的结果。目前世界经济受日元疲软和
东南亚金融风暴余波的影响，总的预期偏于保守；中国内地遭受百年不
遇的广泛性的洪水灾害，经济增长能否保证 %，尚是一个疑问。在这
种经济形势下，居民普遍处于持币观望的保守预期状态，市场有效需求
将受到抑制。供过于求的市场形势自然不利于房地产项目的价值实现。
在政策方面，减息、个人按揭业务的开展和按揭期限的延长以及货
币分房政策的实施，都是利好的消息。但由于居民对整体经济形势预期
保守的缓冲作用，诸利好政策对于中高档住宅市场来说，刺激并不会很
大。
２） 市场定位和产品规划设计水平是关键因素。
除经济、政策等不可控因素之外，决定中高档住宅成功的最关键的、
可控制的因素就是产品的规划设计。
准确的市场定位、超前的规划理念、精彩而独具个性的建筑风格和
布局、人性化的环艺空间规划以及量体裁衣的户型设计，是住宅产品成
功主要因子，是决定一个中高档住宅项目价值提升空间的最重要因素。
事实上，在经济的低谷期，规划成功的楼盘，比规划差的楼盘更具
抗风险能力。众所周知的碧桂园，就是一个很好的例证。
３） 小区配套和物业管理非常重要。
小区的品质感既来源于小区产品规划设计等硬件，亦体现于小区配
套服务和物业管理等软件。事实证明，中高档住宅的业主对物业管理和
小区康乐配套的要求要高于普通住宅业主。在房地产市场相对成熟的深
圳市场，名牌物业管理在中高档楼盘的价值实现中占 10%左右的比重，
而碧桂园和祈福新村的成功，亦与其高品质的港式物业管理息息相关。
４） 形象包装和营销策划
项目价值的最终实现，在于销售过程中的形象包装和营销策划。一
方面，形象包装和营销策划可以增加项目的附加值，另一方面，可以提
供产品的竞争力。对于期房来说，项目包装和营销策划显得尤为重要。
５） 产品的实现能力和工程质量是根本。
规划方案的完美体现、建筑工程的如期甚至提前完成，是发展商产
品实现能力的体现，也将是影响项目价值的实现和发展商信誉的重要因
素，优秀的工程质量是获得市场认可的根本。
６） 发展商的品牌和实力是基石。
营销的高层境界是品牌营销。品牌是最具市场攻击力和抗风险力的
成功因子，深圳万科地产和中海外的品牌给它们的地产契机带来的市场
优势，实际上代表了地产商发展的必然道路。碧桂园和祈福村目前仍在
开发之中，其后期的良好业绩，无疑是其良好品牌形象的一种延续。
然而，品牌的树立，非一天而成，它需发展商长期专业性的积累。
事实上，发展商的产品规划设计水平、项目形象包装水平和营销策划水
平，或者说发展商利用外在资源创造好的项目产品和业绩的能力，才是
品牌树立的根本。
２、 周边楼盘价值实现要素分析
价值提升和实现要素 碧桂园 祈福新村
经济、政策因素 历经 1994~1998 年国
内房地产的低谷~小
苏复~调整期。
后期工程经在香港楼
市泡沫破裂的冲击。
遭遇香港楼市泡沫破
裂的冲击。
面 临 国 内 房 地 产 由
1997 年 的 复 苏 至
1998 年的调整
市场定位和产品规划设
计水平
“给你一个五星级的
家”，以市场定位准确
取胜，定位与珠三角
的富裕阶层和港澳外
销市场，居家功能为
主，兼顾度假功能。
规划设计水平走在当
地前面。每一期都较
前期有所提高。
市场定位准确、以度
假功能为主，兼顾居
家功能。定位于港澳
外销市场和珠三角的
富裕阶层。
规划水平，尤其是环
艺规划水平在当地较
大缺陷，但为其形象
包装和良好的环艺规
划所掩盖。
小区配套和物业管理 首创碧桂园贵族式学
校，以成熟的完备的
社区配套弥补了外部
配套的劣势。
完善的封闭式的港式
的物业管理是其一大
卖点。
有与其市场定位相吻
合的较完备的配套，
以乡野式度假休闲设
施和祈福学校为代表。
完善的封闭式的个性
化的港式物业管理是
其一大卖点。
形象包装和营销策划 碧桂园的成功，首先
是营销策划和形象包
装的成功。
高明之处在于有与其
项目定位高度吻合的
形象包装和社区生活
展示。
产品的实现能力和工程 高于当地平均水平， 高于当地平均水平。
质量 施工迅速、质量优良。 但并非完美。
发展商品牌和实力 这是一个策划出来的
品牌，然后被发展商
证明是值得依赖的品
牌。
产品品牌市场，它的
产品和包装创造了它
的品牌，它的品牌实
现了它的市场目标。
３、 本项目定位诸要素实现后的价值研判。
价值实现程度
价值提升和实
现要素
价值提升
碧桂园 祈福新村
美的项目可实
现度
经济、政策因
素
5% 1
市场定位和产
品
40% 1
规划设计水平
小区配套和物
业管理
20% 1
形象包装和营
销策划
20% 1 1
产品的实现能
力和工程质量
5% 1 1
发展商品牌和
实力
10% 1
总计 100% 1
综合以上分析，美的海岸花园在实现各价值实现要素以后，总体可
提升价值约为：洋房 3500~4500 元/平方米，别墅 4500 元/平方米。
五、项目投资分析
①说明①：
１、 本报告以完全成本核算的方式对美的海岸花园项目进行投入产出
分析。
２、 有关成本的明细核算科目基本参照和沿用公司的数据。
３、 不考虑别墅卖地，由业主自建的方式。
４、 因会所、幼儿园、小学等配套设施为本项目价值实现不可或缺的
因素，需在前期投资中反映，故在此计入成本。至于后期对外营
业属物业经营部分，回收周期长，收益暂不作考虑。
５、 因本项目的规划方案尚可未最后确定，根据目前有关经济指标作
以下模拟（需以最后规划方案为准核定有关数据）。
面积规划布局表（单位：平方米）
项目总占地 4207000
住宅区占地 274177
总建筑面积 259400
住宅建筑面积 250000
其中：别墅 52500（175 套）
洋房 197500（1795 套）
半地下车库 22500
车位 900 个
会所 6100
幼儿园、托儿所 3300
（一） 项目成本模拟
１、 项目前期已发生费用 万元。包括：
①①（1）地价
①①（2）设计及策划费①
☆ （3）递延费用①
（4）耕地占用税①①①①
（5）资本化利息①①
2、项目后期将发生费用
（1） 基础设施费（七通一平）：7246 万元
（2） 建安工程费： 万元
洋房成本一览表：
项目 单价（元/平方米）
土建 500
桩基础 100
水电安装 120
①消防 60
通讯 10
室外配套 130
煤气 15
对讲系统 15
电视 6
铝合金窗 60
外墙及室内初装修 100
合计 1116（合计 22041 万元）
别墅：在洋房基础上增加 150 元/平方米，为 1266 元/平方米，共
万元。
3、公共设施费用： 万元，包括：
１） 半地下车库
按洋房套数约 50%的比例配置洋房区的车位，共 900 个，考虑地
块本身的地质条件复杂，每个车位的造价初定为 40000 元（具体
成本需参照实际的工程预算），合计 3600 万元。
２） 围墙大门：166 万元。
３） 保安系统：500 万元。
４） 环艺及道路景观：2000 万元（按 80 元/平方米）
５） 幼儿园、托儿所： 万元。
６） 会所： 万元。其中：建安 2001 万元，网球场、羽毛
球 81 万元，游泳池 250 万元，篮球场 21 万元，地面停车
场 万元。
７） 营销中心及样板房：600 万元。
８） 成本总计 万元。如下表：
项目 金额（万元） 单位成本（元/平方米）
项目前期已发生费用
基础设施费 7246
建安—工程费
公共设施配套费
合计
（二） 项目收益模拟
１、 营业额及毛利
说明：根据美的海岸花园的价值判定结果，洋房的均价按 3300
元/平方米，别墅均价按 4300 元/平方米，其中洋房区半地下车库车
位成本折入售价，不再另外收费。
项目 洋房 别墅
总额（万元） 单价（元/M2）总额（万元） 单价（元/M2）
合计（万元）
营业额 63200 3300 22575 4300 85775
税金
销售净收入
直接成本
毛利
毛利率 18%
期间费用合计为 6480 万元，包括以下三方面：
1) 管理费用。根据公司的数据，管理费用为 480 万元。
2) 销售费用。据经济判断，美的项目如需达到周边碧桂园、祈福新
村的宣传攻势，营销费用至少在总成本的 3%~5%，按 7 亿的投
资成本，预估销售费用为 2500 万元。
3) 财务费用。因本项目的开发节奏和销售周期尚有不确定因素，目
前无法根据资金投入和销售回款计算资金缺口，从而具体确定利
息成本。据以往经验判断，利息成本不超过总成本的 5%，此处
按 7 亿投资额的基数预估为 3500 万元。
２、 利润预测
１） 税后利润
根据财务要求，美的海岸花园的综合税率合计为销售收入的
%，在毛利计算前已予扣除，故毛利减除期间费用即为净利润、
税后利润，总计为 -6480= 万元。
２） 若按常规税收，则尚需有以下明细科目从毛利中扣除。
① 土地增值税
洋房：632 万元
别墅： 万元
合计： 万元
① 投资方向调节税
合计：总投资×5%= （直接成本+ 期间费用）×5%= ×
5%= 万元
３） 企业所得税
计算公式：（经营利润—土地增值税—投资方向调节税）×33%=
（）×33%= 万元
则税后利润为： 万元
由此可见，以上三项税额如能减免，对利润的影响将是极为关键
的。
４） 税后利润率
÷=%
（三）敏感性分析
说明：为反映正常的经营成果，此处利润延用按 ％的总
税率计算的利润额 。
１、 成本变动对利润的影响
由于洋房和别墅的成本差异主要在于建安部分，故在此将二者综
合计算，为 元/平方米，在销售价格、销售量不变的情况
下，单位成本增加 100 元，利润减少 2500 万元。即单位成本 比
计划成本增加 %，经营利润将比利润计划成本增加 %，经
营成本将比计划减少 %。由此可见，控制成本是降低经营风
险的重点之一。
２、 销售价格变动对利润的影响
本项目洋房和别墅的销售价格分别为 3300 和 4300 元/平方
米，在成本和销售量不变的情况下，每平方米降低 200 元，则利
润减少 %。可见，产品价格的变动是经营风险的关键所在。
３、 可售面积对利润的影响
本项目计划可售面积为 250000 平方米，如增加 10%，即
25000 平方米（设定全部为洋房），总成本增至 万元（主
要考虑建安成本增加部分 2790 万元（ 万平方米×1116 元/平方
米）和地下车库位增加的成本 456 万元（25000 平方米÷110 平方
米/套×50%×4 万元/个）部分，其余维持不变，但单位成本由
元/平方米下降至 元/平方米。在售价的不变的情
况下，利润较计划增加 万元，即增加 %。如售价降
低 200 元/平方米，即洋房价格 3100 元/平方米，别墅价格 4100
元/平方米，利润仍将较原计划增加 ，即增加 %。
如可售面积增加 5%，即 12500 平方米，总成本增至
万元，单位成本降至 元/平方米。在售价不变的情况下，
利润较计划增加 万元，即增加 45%。如售价降低 200 元/
平方米，则利润较原计划下降 万元，下降幅度为 %。
从以上分析可看出，增加可售面积固然是增加经营利润的途
径之一，但在现实操作中，可售面积的增加往往会相应导致住宅
品质的降低，从而使定价受到向下拉动的影响，最终由可售面积
增加带来的销售收入上升与因售价的相应降低造成的收入减少
会相互抵消的效应。利润未能增加，但产品品质下降，从而使销
售风险加大，此种方式应谨慎采用。
（四）风险性分析
１、 由于宏观经济短期内难以向好，人们持币观望以寻求生
活保障的心理会对项目的销售周期造成影响。本项目规
模大，开发周期长，且前期入市恰逢经济疲软期，人们
对高居住素追求的驱动力不足，如未能形成较强劲的销
售态势，对后期开发进度和资金安排会产生较大压力。
２、 目前看，珠三角楼盘普遍承受降低压力。根据顺德当地
的楼盘价格和市场消费水平，美的海岸花园洋房 3300 元
/平方米，别墅 4300 元/平方米的价格显然已超越现在档
次。据理性判断，市场对此项目所营造的生活新概念能
予以接受。如何保证上述市场价格的实现将直接影响项
目成功与否。
３、 当地政府的税收政策的变化亦将影响项目利润。如土地
增值税、投资方向调节税、所得税未能按事先的预计免
征，将会使项目经营的成果消耗大半。
第二章 美的海岸花园规划设计营销
为使美的海岸花园项目开发成功，美的房产公司的全体人员作了大量的市场
调研工作，在以自有人员为主进行策划、规划的基础上，还分别委托了泰国公司、
王志纲先生，后来又邀请清华深圳院、万科国企公司协助策划，最后在公司副总
经理朱曙东先生和策划人员的全面整合协调下，才完成了现有的最优方案的选定，
以下是美的海岸花园规划过程中若干方案的类比概要。
第一阶段：以泰国公司为主，美的房产公司协助产生的规划方案
此阶段早在 1992 年，美的房产公司尚处在成立阶段。泰国公司将本地块全
部规划成高容积率、高建筑密度的集金融、商业、居住功能于一体的高档综合社
我，1993 年底由于宏观政策的剧变，该方案没有来得及实施，全国房地产业已
陷入低谷。
第二阶段：王志纲先生的概念地产策划
从 1997 年夏季开始，公司专门成立了市场调研策划小组，深入调研珠江三
角洲地区的优秀楼盘，还专门聘请了王志纲先生帮助策划。后因方案跨行业太大
等因素而未被采纳实施。
第三阶段：以美的海岸花园新组合的营销策划人员为主，万科协助策划的规
划方案
自 1998 年 5 月开始，美的房产公司根据北滘及周边市场多层高尚住宅基本
脱销，别墅相对滞销的现状，果断地将原来以别墅为主，洋房为辅的规划彻底地
修改为以洋房为主，别墅为辅的规划方案，将项目确定为 21 世纪的顺德人量身
定做的，一座充满欧陆海岸风情的地中海小城。
一、规划设计
（一）总体规划思想
以目标市场与项目定位为基础，在整体上坚持可持续发展的规划思想，通过
分区、分期、成片开发，进行滚动式推进，充分体现以人为本设计理念。
（二）用地及经济指标
1、规划总用地：
2、小区建筑规划总用地：
3、别墅用地：，洋房用地：，公建面积：
4、绿化及路网用地：
5、绿化率：%
6、人均绿化面积： 平方米/人
7、小区总户数：2233 户
8、人口规模：7900 人
9、容积率：
10、建筑密度：%
（三）规划布局
整体的设计布局：采用围合式、双围合式布局、排列式和集中式
点缀其间，将整个小区规划为三个功能区块，分为 12 个小组团，每个
组团既相互独立又相互联系。
组团功能分区：临江文化娱乐休闲区、花园别墅区和洋房区。
建筑布局采用分组团围合设计。围合式布局是充分实现小区私密
性和人性化空间的最有效方式之一。分组团布局一方面是为了适应本
小区分期开发的实际要求，另一方面可以在第一个组团就充分兑现小
区的规划和环艺设计，有利于项目形象展示和销售。
二、建筑风格的选定及色彩计划
住宅建筑的立面造型与装饰，虽没有什么特殊的讲究，但也不是
毫无技巧可言，其形体与尺度的优美协调与否，个性的强烈平淡，色
彩的浓郁淡雅，线条装饰乃至门窗造型风格，均能体现住宅投资者和
设计师的审美意识与水平高低。美的海岸花园的规划因几易其稿，因
而在建筑风格的选定上也经历了较长的认识过程。洋房主调采用地中
海北岸摩纳哥海滨公寓酒店这细腻、明朗的风格，而别墅在采用现代
造园手法的同时体现鲜明的欧陆风格。
色彩简洁，鲜明而持久，应是小区住宅外立面装饰追求的最佳目
标。住宅的色彩不能太复杂，不论采用协调色还是对比色，颜色均不
宜超过三种。美的海岸花园先是纯白色，随后又确定灰白色，最后确
定为浅黄色的墙身，绛红色坡屋顶，咖啡色的门窗，经过建筑色彩的
处理，使得整个小区色彩柔和、亲切、明快。
三、主力户型组合
为了做好美的海岸花园的户型设计，建筑师紧紧以项目的目标客
户的家庭结构和居住的实态为基础，作了大量的、细致深入的住户实
态的市场调研工作，在此基础上确定洋房的主力户型面积在 90—110
平方米，别墅的主力户型面积为 300 平方米的三厅五房二室五卫，结
果一经推出，深受市场的好评。
四、环境设计
美的海岸花园的环境设计，主要是围绕住户的生活生理需求，保障居住环境
的清洁卫生，促进住户身心舒畅健康的生活生态环境，主要表现在以下几个方面：
（一）合理的平面规划和空间布局为环境设计创造了良好的先天条
件。
首先，美的海岸花园合理利用土地资源，把最适合居住的位置规划为住宅区，
其次，美的海岸花园把容积率降低至 ，这为环境的设计提供了足够的空间。
（二）美的海岸花园完善的设计和超前的功能配置
为方便居民生活，美的海岸花园规划设计了大量的市政公建配套设施，这对
提高小区环境的质量起着至关重要的作用。在功能配置时，体现了一定的超前性，
设计了全面的小区生活智能化系统和残疾人的无障碍设施。
（三）营造了自然的生态环境
美的海岸花园的大片生态环境的营造表现在生物环境和非生物环境的营造
上。早在总体设计中，就按欧式园林的标准进行规划；在集中绿化面积上超过了
国家对小区所规定的 40%，植物品种的选择反映了绿化的特色，真正做到了“夏
有凉，冬有绿，四季有花”，除道路以外，看不到暴露的泥土。露天停车位也铺
设了植草砖进行绿化，并积极推广垂直和立体绿化。在非生物环境的营造方面，
空气阳光关系到人的生活质量，美的海岸花园充分考虑了住宅的朝向和光照，设
计了落地式窗户和宽阳台，增大了采光面积和透气量。
（四）和谐的色彩搭配
美的海岸花园根据顺德人的颜色喜好、地理环境和“地中海小城”的总体建筑
风格，确定墙身为浅黄色，屋顶采用绛红色，门窗采用咖啡色为基调，从而使整
个小区给人以清爽、明快的感觉。并注意地面的软化色彩处理，将固定色彩与可
变色彩进行合理搭配。
（五）有效地控制了环境污染
美的海岸花园在充分控制污染方面考虑到了三方面的问题：
1、垃圾处理：小区内设立了多功能的垃圾处理站。
2、污水排放：通过管道和泵站排入污水处理站，集中进行无害化处理后排
放。
3、车辆污染控制：主要包括尾气、噪音和安全问题，整个小区设立合理人
车分流系统。
五、样板房及营销中心的装饰
美的海岸花园进入销售准备阶段时，其中很重要的内容是样板房及营销中心
的装饰，样板房的装饰有着很强的示范作用，能潜移默化引导小区居民的生活方
式。我们专门聘请有名的装饰专家对样板房进行多种风格的设计比较，最后确定
为清新明快的后现代主义装饰风格。在公开发售期间，看楼人员一进入样板房就
被创新的设计、雅致的格调所深深吸引，争相打听装修商的情况，表示买房后要
选择这样的风格。
营销中心在项目的销售过程中体现出相当重要的作用。在距美的海岸花园发
售前五个月，一座面积超 2000 平方米，高三层，全面演绎地中海风情的营销中
心，在美的海岸花园东大门落成，明快的色调、经典的造型、优良的品质，先声
夺人地树立起了良好的口碑。营销中心内的装饰更能给人亲切、清新的感觉，从
座椅围台、展板、喷画墙、围幔、沙盘模型、超大屏幕彩电、触摸屏系统，到接
待台资料摆放处，处处体现专业地产开发商的精品意识和品牌形象，激发着看楼
人员的购买欲望。
六、小区生活方式引导（美的生活方式）
在总体平面的规划设计阶段，美的海岸花园就将“以人为本、以人为尊”的设
计理念落实到平面和空间布局之中，完善超前的公建配套设施，中心庭园的休憩
广场，为住户之间邻里交流提供了轻松的场所。自然生态环境的营造引导住户从
房间走出来融入到小区的绿树、花草和水景之中室外活动的增加，使得住户之间
的接触机会频繁，小区和谐文明之风得以潜移默化。
国内一流的物业管理公司导入先进的管理理念，着力营造社区文化，定期组
织住户主题活动，使住户在接触中可以增进了解，加深感情，从而使整个小区生
活显得和谐美好。
第三章 美的海岸花园质量工期营销
第一节 建筑材料选用提示
一、 首期海星居洋房组团交楼装修方案
（一）目前市场交楼标准及发展趋势
最近，我们带着有关项目课题，突击考察了丽江花园、祈福新村、广州碧桂
圆、金业花园等有关有代表性的楼盘，启示很大。单从洋房室内装修标准看，除
丽江花园存在未装修房这种交楼形式可供选择外，其他楼盘的洋房都是以装修好
的楼或者主要以这种形式洋房出售。丽江花园还推出了两种不同风格的装修房供
客户选择，并且明码标价，如面积为 平方米、价格 36 万元的房，装修价
为 18 万元（含家具、电器等）；72 平方米、楼价为 万元的房，装修价 14 万
元（含家具、电器等）。与丽江花园几乎相邻的广州碧桂园，由于没有未装修这
种交楼形式，装修价没有单独列出，而是包含在楼价当中。目前正值其入市初期，
定价较低，与丽江相近面积的洋房售价（含装修）只有 36 万元和 20 万元。祈福
新村的装修房比较简单，洋房售价（相近面积，含装修）约 36 万元左右。
从装修档次看，所考察的楼盘都可以用中等和简单（或普通）两个档次来包
括。特别高档的装修款式没有，而特别简单的除毛坯房外也未看到，丽江花园售
楼部的样板房可作为中等档次的代表，厅、卧房的地面采用了高档次竹地板，厨
房、厕所的墙、顶都采用了艺术瓷片，加上洁具档次较高，厅、廊做了吊顶，装
有筒灯，给人感觉较好，但卧房天花的石膏线及普通的柜、台及一些细部处理粗
糙，又使人觉得美中不足。
普通装修房主要表现在其对地面的处理是采用普通釉面砖，这种地面处理效
果使人觉得简单、随意、大众化，但显示不出档次。厨、厕的装修档次与中档接
近，特别是一些洁具和平台、水暖器的选用都很讲究。祈福新村、广州碧桂园有
部分房的地块是采用复合木板地板。
此次考察的样板房基本上只装修地面，而面墙、天花处理得相当简单，基本
上都采用仿瓷涂米，天花不做顶，石膏线也很少做，窗帘盒和窗帘都未设；二是
发展商在推出的样板房中，地面基本上是以木地板为主，特别是广州碧桂园，还
按木材的质地不同分为三等，即复合板、竹地板、柚木板。木地板与其他材料相
比，除档次较高外，还有防地（湿）气、干爽、舒适等优点，是否会成为地面装
饰材料一个发展趋势，我们应予以关注；三是几家发展商都在商住楼中设了样板
房，而不是单单在售楼部设样板房。在售楼部设样板房，气派、精美、也方便客
户参观，但据说有些发展商为加强视觉效果，故意将样板房的面积做大了一些，
使其超过了实现商住楼的发展，因而使客户觉得有骗人之虞，这是不是促使发展
商将样板房直接做到商住楼中的原因，或者说将样板房直接做到商住楼中让客户
感觉到更实在，更可信？
（二）美的海岸花园业主调查统计
近期由公司售楼部组织一次问卷调查，其中有一个问题是“您对海岸花园装
修的要求是什么？”，选择答案有四个，即 1、不装修；2、简单装修；3、豪华
装修；4、普通装修。共收回答卷 20 份，其中要求不装修的 6 人，普通装修 6 人，
简单装修 3 人，豪华装修 3 人，有 1 人要求选择装修套餐，还有 1 人未答此题。
单从数字上看，以要求不装修和普通装修的人较多，各为 6 人，以要求简单装修
的和豪华装修的人较少，各为 3 人。但如果将原来的分类打乱，只分为装修和不
装修 2 类，则不装修只有 6 人，而要求装修却达 13 人，两者之比是 。若将
要求装修的分为普通和豪华两类，则普通（含简单装修）和豪华装修（含装修套
餐）之比为 。这一调查结果与平时我们对客户的交谈结果是接近的，也与前
面各发展商大都以推出普通交楼标准的做法相吻合的，即处理地面、墙面等基础
工作为主要内容方案的装修标准交房，较易得到业主的接受。
（三）各种交楼方案的优劣比较
１、 不装修方式
１） 优点
a、 交楼方式简单，环节清晰，业主本身的投诉减少；
b、 业主可完全按照自己的意愿设计装修款式、风格；
c、 在装修价格方面因为自身参与，比较放心。
２） 缺点
a、 由于装修队素质不一，可能造成二次装修漏水、下水道阻塞等问
题，或今后维护上的其他问题；
b、 装修时间难统一，有些业主可能将购房闲置一段时间再来装修，
闹得已入住邻居不安，影响环境；
c、 业主本身较辛苦，费时费力，不如已装修房轻松。
２、 豪华型装修
１） 优点
a、 一步到位，交钥匙工程，客户什么细节都不用做即可入住；
b、 客户在入住前或选型之前完全了解装修档次，风格，投诉减少；
c、 由于装修档次较高，给人感觉良好，有可能促使客户产生冲动性
购房，从而增加销量；
d、 可将装修资金并入购房款中，一并实行银行按揭，从而减少一次
支付大量装修款的压力。
２） 缺点
a、 装修投入较多，对于发展商来说，负担较重，风险也较大，一旦
不被业主看好，可能造成损失，甚至造成房子暂时销不出去；
b、 装修一步到位，业主想调整的空间就没有了；
c、 豪华装修一般费用较高，客户是否承受得起，发展商一般在操作
上都是谨慎的。
３、 普通型装修
所谓普通型装修，是将隔墙厨厕、阳台等基础性工作完成的一种装修方
式，它是想通过发展商来承担其中工作量大、耗料大、有可能穿墙打洞的一
些工作环节，一方面减少业主收楼后的装修内容和工作环节，方便物业管理
另一方面也照顾一部分想锦上添花的业主进一步改进，其优缺点是：
１） 优点
a、 发展商投入资金少，风险减少；
b、 室内感觉，家的感觉增强，购楼即可入住，若要改进可慢慢实施，
时间上从容得多；
c、 留有进一步改进的空间，业主还可根据个人的喜好、习惯进行改
进，花费不大，对环境的影响也不太大。
２） 缺点
唯一的缺点是不能从根本上解决二次装修的问题，有些业主可能还
会根据个人的爱好而增加装修内容，对周围业主造成影响，但只要强化
管理，影响可能不会太大。
（四）美的海岸花园宜选方案
综上所述，各装修标准各有利弊，而业主要求各异，众口难调，综合考虑各
方面的因素，我们宜采取一个普通装修的标准和价格，再在此基础上提供菜单
（即套餐）服务的办法，试详述如下：
假设样板房按如下标准装修而成，装修价为 8 万元（按 100 万平方米面积，
每平方米装修价 800 元计）；
门窗：户门用实心超级防盗门，装配名厂豪华门锁，室内其他门选用水曲
柳木门，配固力球型门锁；阳台用高级铝合金推拉式落地玻璃门；窗用铝合金
窗框。
内墙：厅、房抹 ICI；卫生间、厨房镶砌高级瓷砖。
天花：厅、房抹 ICI；卫生间、厨房顶吊扣板天花。
地面：楼面厅、房铺高档竹木地、做连角线；卫生间、厨房铺耐磨防滑釉
面砖；阳台铺耐磨防滑釉面砖，设有洗衣机给排水位。
卫生设施：采用高级浴缸、洗手盆、坐厕；并配备浴镜，毛巾架、纸巾架、
冷热水喉、抽气扇。
厨房设施：配高级大理石台面，连不锈钢洗碗盆、高级组合式厨柜，配送
抽油烟机。
水电：全部电线入墙安装。每户供应足够电力、配送全屋灯具、开关、插
座、每户安装独立水电表。
电话：客厅及主人房均安装有入墙国际直拨（IDD）电话插座。
电视：客厅及主人房均安装有入墙有线电视接收插座。
（以上装修标准及装修价格未经核实，只是假设）
依据这一基本装修标准，再依据主要装修材料的不同分成 800 元/平方米及
600 元/平方米两个档次，每个档次都附有 A、B、C、D、E 五个调整方案或菜
单供业主选择，这五个菜单分别只针对基本方案中的某一款项进行变动，如 A
菜单是将厅的木地板换成釉面砖，其余不变；B 菜单是改动厅阳台推拉门；C
是天花全部吊顶；D 是部分吊顶；E 是取消浴缸，增加整体浴室等，调整一项，
按每项的造价对整体价格进行调整和扣减，两个档次和每档次的 5 个类型，任
由业主自定，于一个月至二个月前将选定的款式及预定金交给公司，由公司统
一安排组织实施。这样的整体装修档次和风格，客户都可依据两个样板房（即
800 元/平方米和 600 元/平方米造价）进行把握，只是局部变化。整体造价业主
同样可根据自身经济情况来确定。
（五）操作办法
公司组建一个装饰工程队，挂靠在工程部，设队长 1 人，质检管理员 2 人，
实行队长负责制，其他人员由队长组阁。公司对装饰队的管理人员只发基本工资，
其余从靠所完成的工程任务中提成，装饰工程队视工程质量大小设若干个施工小
组，各小组人员包括木工、泥瓦工、电工、油漆工、管道工等，按计时工处理，
即有工作量有工作任务时，领取定额工资，无工程任务时，公司不负任何义务和
责任，或者说，施工组只是挂靠在装饰工程队下的，由装饰工程队全过程监理的
乙方队伍。财务部为装饰队单独设立帐号，负亏不负盈，且每项工程应提取微量
的风险储备金。其管理模式可参考社会上包工队的管理办法。施工组不直接向业
主收费，而由公司统一收取，统一购买原材料，按计划户数由施工小组领用安装。
通过建立严格的管理办法和处罚制度来控制进度和装修质量。
装饰费用可分摊入房屋造价之中，但另有单独的明细帐，必要时供业主备查，
对已经售出的毛坯房，只有通过装修方案的优良，价格的合理等因素来吸引他们
重新选择装修。
装修的主要工作流程如下：
（六）几点建议
１、 采用装修到一定程度或普通装修的方式交楼，比完全不装修（或豪华
装修）要好，但普通装修的内容因为是基础性的，比较难于修改，因
此在实施前一定要征得业主认可，配合菜单一起，供业主选定。
２、 在选定菜单的同时，客户也可自定或选定更高档次的装修方案交由房
产公司实施，但费用可据实核算，房产公司可不盈利，以承担义务、
服务的方式承担装修任务，主要促使其提前装修。因为很多业主不及
时装修，主要是时间和精力顾不过来。
３、 采用这种交楼方式，对已购楼的 20 位业主也无影响，若他们要求按
上述标准装修，只要追加几万元资金即可，有费用明细账目可查，他
们也会放心。实在要自己装修，因户数有限，影响也不大。
４、 以后的交楼标准不能再以不装修房形式出售，而应把装修档次、装修
价格告诉客户，附在房价之后，言明若一起交款，可一起享受银行按
揭的优惠，不必一次掏出太多的资金。要让售楼员尽快熟悉装修内容、
标准、价格，有意引导客户接受普通装修类型。
（七）几家大楼盘的交楼标准
１、 广州某花园二至五层装修标准及配套设施
结构：框架结构，楼面及天面采用钢筋混凝土板。
外墙：贴名厂瓷质砖。
内墙：厅、房抹 ICI；卫生间、厨房镶砌高级瓷砖至天花底。
天花：厅、房抹 ICI；四周加石膏线；卫生间、厨房吊塑料扣板天花。
地面：楼面厅、房铺复合木地板，做连墙脚线；卫生间、厨房铺耐磨砖，阳
台铺耐磨砖，设有洗衣机给排水位。
业主参观样板房、了解装修
业主选定菜单、交款、签署施工协议
装饰工程队安排计划
方式小组按标准施工
工程队监督
竣工验收
公司支付工人工资
业主监督
交付使用
户门：大门用柚木实心门，装配名厂豪华门锁；房、厨房、卫生间用榉木夹
板拼花门，封门边配固力球型门锁；厅阳台用高级铝合金推拉式落地玻璃门。
窗户：白色铝质框及绿色玻璃。
卫生设施：采用高级浴缸、洗手盆、坐厕，并配备浴镜、毛巾架、纸巾架、
冷热水喉、抽气扇。
厨房设施：配高级花岗岩台面连不锈钢洗碗盆，高级组合式橱柜，附送抽油
烟机。
水电：为确保住户享受最现代化之家居生活，每户皆供应足够电力，全屋灯
具、电掣及电插座配备齐全，全部电线皆入墙安装，每户安装独立水、电表
（费用另计）；
电话：客户及主人房均安装有入墙国际直拨（IDD）电话插座（费用另计）；
电视：客厅及主人房均装有入墙有线电视接收插座（费用另计）；
石油气：均设有石油液化气管道（费用另计）。
２、 东莞某花园首期洋房 1~3 栋装修标准
结构：框架结构、薄壁梁柱。
外墙：亚光面砖与白色陶瓷马赛克相结合。
内墙：高级白色乳胶漆、厨房、卫生间铺砌高级防滑地砖。
地面：厅、房、卧室为水泥地面，厨房、卫生间铺砌高级防滑地砖。
窗：优质白色铝合金窗、每户厅房、卧室内均设有豪华落地窗。
厨房：白色瓷砖灶台、安全煤气管道系统。
门：双面夹板门、并配有高级门锁。
卫生间：国产优质清洁具三件与五金配件。
管理系统：一切保安、消防、卫生、设备等专项服务均有物业机构。
配套设施：
１） 共用电视天线；
２） 每户预埋电话线；
３） 大型地面停车均方便住户。
３、 顺德某花园洋房 14、15 座装修标准
大厦外墙：高级条砖。
地下大堂地面及墙身：抛光砖。
各层电梯大堂：地面抛光砖，墙身高级瓷砖。
电梯：天津奥的斯电梯。
住宅墙身天花：住宅单位内客、饭厅、睡房墙身及天花全部刮胶。
阳台：地面铺耐磨砖。
楼面：客饭厅及睡房地面铺柚木地板、并配脚线（首层住宅地面为釉面砖）
窗：铝合金窗。
门：厅门：柚木雕花门；睡房：榉木夹板门；卫生间、厨房：榉木夹板门
（下截带百叶）。
厨房：墙身高级瓷片到天花底，地面铺耐磨砖、天花刮胶、带不锈钢星盆高
级厨柜。
卫生间：墙身高级瓷片到天花底、地面铺耐磨砖、天花刮胶。
套房卫生间：COTTO 洗面盆、浴缸均连龙头配件、连体坐厕、枧盅、纸巾
盅。
公共卫生间：COTTO 连龙头配件、连体坐厕、枧盅、纸巾盅。
电器：客饭厅、睡房、厨房、卫生间、阳台均装有灯掣、插座、电线均入墙
安装。
电视：客厅、套房装有公共电视天线插头。
电话：客厅、睡房均安装有电话插头。
二、 云海苑别墅组团内部功能和初步方案
（一） 豪华别墅方案
占地面积 350~400M2，花园面积 150M2 上。
１、 外观：
１） 往后花园落地推拉门；
２） 落级客厅、豪华酒吧；
３） 弧形旋转梯；
４） 环形饭厅；
５） 豪华吊灯。
２、 花园：
①①亭台、假山、鱼池、拱桥、曲径、树木花草、私家泳池。
３、 功能（面积单位：平方米）
车库 大堂 日光房
客厅
酒吧间
饭厅 备餐间 厨房
卫生
间
洗衣
间
工人房 共用间
建筑
面积
一层
42 10 20 64 12 8 8 5 3 8 20 200
套间房
套间
房
套房 套房 电脑房 电脑房 共用间 露台
二层
35 35 25 25 15 15 30 180
主人套
房
睡房 收藏室
起居室
酒吧间
服装间 浴室 健身房
共用
间
空中
花园
露台
三层
80
其
中
16
其中
20
其中
20
其中 8
其中
16
40 30 150
４、 要求与说明：
１） 首层客厅与日光房、酒吧间相连，饭厅与备餐厅、厨房相连；
２） 二层电脑室、活动室相连，饭厅与备餐厅、厨房相连；
３） 主人套房由睡房、收藏室、起居室（或酒吧间）、服装间和浴室组成，
共 80 平方米；
４） 表中建筑面积不包括露台、空中花园；
注：建筑面积首层：200 平方米，二层：180 平方米，三层：150 平方米。
（二） 占地 300 平方米的独立别墅方案
建筑占地面积：140 平方米
建筑面积：374 平方米（不含阳台、露台）
花园面积：160 平方米
别墅功能（面积单位：平方米）
车库
客厅酒吧
间
饭厅 厨房
洗衣间
卫生间
工人房 共用间
建筑
面积
首层
22 53 15 12 8 10 20
140
套间房 套间房 套房 活动室 共用间 露台
二层
35 35 25 20 25
140
主人套房 睡房 起居室 浴室 书房 共用间 空中花园 露台
三层
64 其中 16
其中
20
其中 8 其中 20 30
94
（三） 占地 250 平方米的独立别墅
建筑占地面积：120 平方米
建筑面积：334 平方米
花园占地面积：130 平方米
①①功能（面积单位：平方米）
车库
客厅酒吧
间
饭厅 厨房 工人房 卫生间 洗衣间
建筑
面积
首层
22 42 12 10 8 6 20
120
套间房 卧室 卧室
共用卫
生间
活动室 共用间 露台
二层
35 12 12 5 30 26
120
主人套房 睡房 起居室 书房 浴室 共用间 空中花园 露台
三层
64 其中 16
其中
20
其中
20
其中 8 30
94
第二节 项目整体工程安排（表格）
开 发 进 度序
号
项 目
内容 1998 年 1999 年 2000 年 2001 年
1
立 项
审批
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
2
规 划
确定
3
规 划
报批
4
地 质
勘探
5 填砂
6
围 墙
售 楼
部
7
ABC
D 区
“七通”
8
东 大
门 样
板房
9 会所
10
ABC
D 区
中 心
广 场
绿化
11 项 目
奠 基
典礼
12
售 楼
部、写
字 楼
入伙
13
开 始
预售
14
第 一
期 工
程
15
第 二
期 工
程
16
第 三
期 工
程
17
第 四
期 工
程
18 营销
注：由于涉及到美的海岸花园工程建设有关的商业秘密，项目总体工程进度具体时间安排已略。
第三节 项目质量营销
美的海岸花园项目工程总建筑面积为 平方米，居住区共分 9 个小区（其
中有 4 个别墅区，5 个洋房区），预计分三期进行开发建设。首期工程为三区云
海苑别墅和六区海星居洋房，于 1998 年 12 月开工，1999 年 11 月第一期竣工 9
建筑面积为 6 万平方米），整个项目预计 2001 年底全面竣工入伙。
建筑工程质量是房地产的内在价值，是发展商投资保值增值的物质基础，也
是事关业主和住户安全及利益的百年大计。美的集团总公司对于美的海岸花园十
分关心。集团董事局主席、总裁何享健先生多次询问项目的工程建设与质量管理
的有关问题。顺德市政府及有关主管部门也十分重视美的海岸花园这一“顺德绿
色窗口”的工程建设，市有关领导多次视察美的海岸花园的施工现场。狠抓工程
质量、创造优质工程是项目工程建设的首要目标，是项目成为全国城市住宅小区
建设试点小区的重要保证之一，也是带动项目营销的重要条件。
一、工程质量管理提示
（一）建立项目经理负责制度
建设工程由总工程师及工程部经理统一部署，成立工程指挥部，并明确分工，
实行项目经理制。项目经理享有所属小区的监理质量控制权利，同时承担工程质
量把关的义务，对所管小区的工程建设负责。
（二）建立完善的质量管理奖惩制度
必须制定和完善一套完整的管理制度，包括工程资料管理规定，小区建设工
程质量监督规定，小区工程水暖、电气设备及材料质量管理规定，小区住宅工程
初装饰管理办法，小区住宅工程土建、装修、水暖、电气等部分工程的质量若干
规定、住宅小区建设工程质量等级检验管理规定等，做到有制度可循，根据制度
采取必要的经济手段，奖罚分明。
（三）提高建筑施工单位的质量意识
确立美的海岸花园项目工程部在项目建设中的主导地位。明确所有施工队伍，
在工程质量上一律要接受项目工程部门的监督管理。施工单位必须经过严格的招
标投标程序，中标后方可进场。建筑施工单位必须树立“百年大计、质量第一”的
思想意识，拒绝施工作业中种种不良习惯。同时应积极主动与设计单位、科研单
位联系，在应用新技术、新材料方面进行探讨。只要能确保质量的新材料能改良
传统的施工工艺技术的新技术，项目工程部门都要予以接受及采纳，并迅速制定
有效方案。
（四）确定综合管理的组织模式，强化管理职能
为强化小区质量管理工作，美的集团监察部、投资部及结算中心充分发挥各
部门职能作用，做好美的海岸花园项目的工程质量管理工作。同时，地方主管部
门对小区进行工程的监督，参与工程验收工作。对小区所有建设工程包括建筑安
装工程、小区道路及绿化工程、室外热力管网、给排水管网、室内外煤气管道、
室外供电线路、通讯、电讯电视天线等安装工程进行全面质量监督管理；对所有
施工单位实行业务监督，质量监督部门由原来单位的质量核验，转变为进行宏观
监控管理，并贯穿于施工阶段全过程。
二、技术细节及管理措施提示
总结珠江三角洲地区乃至全国城市施工建设的优秀经验，结合小区实际情况
采取必要的对策，就技术细节及管理措施作如下提示：
（一）砖砌体工程
1、消除砖强度不足，砌体尺寸不符合设计的弊病
１） 对来料严格控制，选取边角整齐、色泽均匀的砖块。
２） 对现场砖的尺寸进行抽样实测，以便确定组砌方法及调整竖缝及
水平缝宽度。
2、消除砌筑砂浆强度达不到设计要求的弊病
１） 砂浆配合比的确定应根据现场的材料情况进行试配，在满足砂浆
和易性情况下，控制砂浆强度。
２） 建立施工计量校验、检修、保管制度，以保证计量的准确性。
３） 塑化材料为湿料，计量称量更为主要。
４） 施工中，不得随意用增加各种附加剂的方法来改善砂浆的和易性。
５） 砂浆搅拌加料顺序应符合规定。
3、消除砌体组砌不合理的弊病
１） 应使操作者了解砖墙组砌形式不单是为了清水墙美观，同时也是
为了满足传递荷载的需要。
２） 砖柱的组砌方法，应根据砌柱断面各实际使用情况统一考虑。
３） 砖柱横竖向灰缝必须饱满，每砌完成一层砖都必须进行一次刮浆
塞缝工作，以提高砌体强度。
４） 在同一幢号工程中，应尽量使用同一砖厂的砖。
4、消除水平缝砂浆饱满度达不到要求的弊病
１） 改善砂浆的和易性。
２） 改进砌筑方法
３） 严禁用干砖砌墙。
４） 冬期施工时，在低温度条件下，须将砖面适当润湿后再砌筑。
（二）钢筋混凝土工程
1、消除钢筋质量不符合设计要求的弊病
１） 钢筋必须有合格证（质保单），经试验合格后方可使用。
２） 表面无锈蚀、无混料，原料不得大范围曲折。
３） 成型后弯曲处不得有裂缝，截面不得扁圆。
2、消除混凝土强度不符合设计要求的弊病
１） 严格控制混凝土配合比，在和易性良好的条件下控制混凝土强度。
２） 应熟悉外加剂的品种及特性、合理选用，并要制订使用管理规定。尽
量缩短混凝土拌和物的停放时间，减少坍落度损失。
3、消除混凝土构件断面、位置、轴线、尺寸不符合要求的弊病
１） 严格控制混凝土板厚薄不一致，表面不平整，甚至有凹坑、脚印等。
２） 基础中线对定位轴线的位移，墙、梁、柱轴线的位移，以及预埋件等
的位移不得超过允许偏差值。
３） 柱、墙、梁等混凝土外形竖向偏差，表面平整不得超过允许偏差值。
（三）屋面、厕浴间、外墙面防渗漏
1、消除房屋渗漏
１） 改进节点防水设计及构造。
２） 屋面防水构件在制作、运输、吊装过程中应采取防裂措施。
３） 与防水油膏接触的混凝土表面必须平整密实，不得有蜂窝、露筋、
起皮、起砂和松动等现象，否则必须消除修补后方可涂刷冷底子
油，嵌填油膏。
４） 伸缩缝必须洁净、干燥，嵌填油膏前清除并用鼓风机吹净浮灰、
杂物，随即满涂冷底子油，稍待干燥后即灌嵌油膏。
５） 选用质量稳定、性能可靠的嵌缝材料。
６） 热灌油膏应由专业人员进行施工，并尽量减少接点数量。
７） 冷嵌油膏宜采用嵌缝枪进行。
2、消除厕浴间渗漏
１） 厨卫防水均匀应遵守疏堵结合综合治理的原则。
２） 合理安排工序：由于厨、卫管道多，建筑小件多，相对增加施工
难度。所以施工中应遵守先下后上，先里后外，先局部后大面的
原则。
３） 局部防水处理：厨、卫墙脚其砌筑灰缝防水性差，又有不饱满的
可能，容易发生沿缝渗漏的质量事故，因此该缝应进行防水油膏
嵌缝处理。
3、消除外墙渗漏
１） 在窗台、阳台、压顶、突出腰线等部件抹灰时，应做好流水坡度
和滴水线槽，并作为一道主要工序认真去做。
２） 外墙窗台抹灰前，窗框、缝隙必须用水泥砂浆填实，防止雨水渗
漏，抹灰面应缩进框下 1~2cm，慢弯抹出圆挡及泛水。
（四）楼、地面
1、消除地面不平倒泛水的弊病
１） 阳台、浴厕间的地面标高设计应比室内地面低 20~50mm。
２） 施工中，首先应保证楼地面基层标高准确；抹地面前以地漏为中
心向四周辐射冲筋，找好坡度，用刮尺刮平；抹面时，注意不留
洼坑。
３） 水暖不安装地漏时，应注意标高准确，宁可稍低，不可超高。
４） 加强土建和管道安装施工的配合。
2、消除水泥地面起砂空裂
１） 严格控制水灰比。
２） 掌握好面层的压光时间。
３） 水泥地面压光后，应视气候情况进行洒水养护或用草帘锯末盖住，
然后再洒水养护。
４） 合理安排施工流向，避免上人过早。
５） 在低温条件下，抹水泥地面应防止早期受冻。
６） 严格清理基层垃圾。
７） 注意结合层施工质量。
3、消除块材地面空裂的弊病
１） 地面基层清理必须认真，并充分湿润，以保证垫层和基层间的良
好结合，其间的纯水泥浆应液化涂刷均匀，水灰比要准确。
２） 板的表面杂物要干净，并用水湿润，等表面干后，再进行铺设。
３） 板块铺设 24h 后应洒水养护 1d~2d，以补充水泥砂浆硬化过程的
水分。
４） 养分护期间禁止上人走动。
4、消除现制水磨石地面空裂、缝格不整齐的弊病
１） 首层地面室内回填土应分层养护，不得含有较大杂物及冻块。
２） 混凝土垫层浇筑后应有一定的养护期，使垫层基本收缩再做面层。
３） 做好基层表面清扫工作，保证上下层粘结牢固。
４） 做好基层水泥石子的铺设厚度。
５） 施工前应准备足够数量的磨石子机，避免开磨时间过迟。
６） 浇水量不要过大，使面层保持一定浓度的磨浆水。
（五）内外墙及顶棚抹灰
1、消除粘结不牢固空裂的弊病
１） 抹灰前的基层处理是确保抹灰质量的关键之一，必须认真做好。
２） 抹灰前墙面应浇水。
３） 抹灰用的砂浆必须具有良好的和易性，并具有一定粘结强度。
４） 抹灰用原料和使用砂浆应符合质量要求。
５） 底层砂浆与中层砂浆的配合比应基本相同。
６） 门窗框塞缝应作为一道主要工序由专人负责。
2、消除表面不平整的弊病
１） 抹灰面层时要注意接槎部位操作，避免发生高低不平，色泽不一
样等现象。
２） 接槎位置应留在分格条外或阴阳角、水落管等处。
３） 阳角抹灰应用反贴八字尺的方法操作。
3、消除阴阳角不方正不顺直的弊病
１） 消除阴阳角两边，在抹灰前要认真挂线，做好灰饼和部筋，保证
阴阳角的垂直。
２） 样板引路，各阴阳角应依据事先施工好、核定通过的样板做。
（六）面砖粘贴工程
1、消除嵌贴不牢固的弊病
１） 由于镶贴面砖的饰面层自重大，使各层之间产生较大的剪动。
２） 砂浆配合比不准，稠度控制不好，砂子含泥量过大。
３） 饰面长期受大气温度的影响，表面到基层的温度梯度和热胀冷缩，
使各承重层中产生应力，使面层受到破坏。
2、消除排砖不合理不美观的弊病
施工前应根据设计图纸尺寸，核实结构实际偏差情况，决定面砖铺
贴厚度和排砖模数画出施工大样图。一般要求横缝应与旋脸、窗台相平，
竖面要求阳角窗角处都是整砖。如分格按整块分匀，确定缝子大小做分
格条和划出皮数杆。
3、消除缝隙不均匀，顺直套割不合理的弊病
１） 按实际情况划出每块砖的横竖缝。
２） 缝子必须顺直，用皮数杆先确定砖的尺寸后用墨线弹出。
３） 控制因质量不好，规格尺寸偏差较大，施工中没有选砖加上操作
不当，造成分格缝不均匀，墙面不平整。
4、消除毛砖表面污染的弊病
1），贴面砖开始后，不得在脚手架上和室内向外倒脏水、垃圾，操作人
员应严格做到活完灰清。
2）用草绳或有色纸张包装的面砖，运输和保管期间要防止雨水淋或受潮。
3）施工前用白色纸粘贴表面。
（七）门窗安装
1、消除安装位置方向不正确的弊病
１） 无论大小工程如图纸对门窗框无明确规定时，施工负责人应根据
工程性质及使用具体情况，明确开启方向、标高及位置。
２） 在装门窗框时，墙面要先冲标筋，安装时依标筋定位。
３） 二层以上建筑物安装门窗框时，每层框的位置要用线坠等工具与
下层框吊齐、对正，在同一墙面上有几个窗框的每层都要拉通线，
找平窗框的标高。
４） 安装门窗框要考虑筒子板、窗台板的位置与尺寸。
５） 清水墙木砖位置统一，以墙面往里送 12cm，立门窗框由外往里
返 。
６） 一般窗框上层应不低于梁 10mm~15mm，如预留门窗口高低不一
致时，就低不就高，上面的空隙填砂浆或灌豆石混凝土。
７） 门窗框安装先用木楔固定嵌牢。
2、消除开启不灵活的弊病
１） 装扇前应检查框的立挺是否垂直，如有偏差待修正后安装。
２） 保证合页的进出、深浅一致，使上下合页保持在一条垂直线上。
３） 选用五金要配套，螺丝安装要平直。
４） 安装门窗扇时，扇框之间要留适当的缝隙。
3、消除关闭不严密的弊病
１） 有混凝土遮阳板的门窗，在浇筑混凝土支模板时，底模板应高出
窗框 20mm。
２） 安装门窗时，先用木楔在窗框四角受力部位临时固定，然后用水
平尺和线坠验核水平和垂直度，使门窗横平竖直，高低进出一致
试验开关灵活，没有阻滞回弹现象，并将铁脚置于预留孔内，用
水泥砂浆填实固定。
３） 洞口尺寸要留准确，门窗四周灰缝一致，抹灰不得抹去框边位置，
边框及边框合页应全部露出。
（八）给排水管道安装
1、消除管道渗漏堵塞、坡度倒泛水的弊病
１） 安装时严格操作，丝扣松紧合适，试压规定时间内不渗漏，仔细观
察认真检查接口处无渗漏隐患。
２） 安装前先清洁管内污物，操作时甩口部分加装临时堵，排水管道作
全数通球试验。
３） 先严格控制起止点标高，准确无误后，拉线断料设卡。
2、消除卫生器具安装不牢固的弊病
１） 加强现场管理和成品保护，减少人为破坏。
２） 各种零配件必须配套，材料规格准确。
３） 按标准采购合格产品。
４） 固定用铁螺栓不得使用木塞、尼龙螺钉等。
3、消除器具不统一、质量差的弊病
１） 指挥部统一指定规格型号、厂家。
２） 加强原材料进场检验关和中间施工监督关，发现不合格、不统一的
设备必须调换。
（九）电器设备安装工程
1、消除产品质量不统一、不一致、材质差的弊病
１） 整个试点小区由指挥部考察生产厂家，统一指定专门生产厂家，
并经建设部试点小区办公室推荐产品认可的单位。
２） 进场材料及产品须经复验合格后方可使用。
３） 使用中出现材料质量问题及时提出更换。
2、消除电器安装不牢的弊病
１） 严格按图纸施工，该做预埋铁钉的必须预埋，不得事后用射钉等
代替预埋。
２） 开关盒必须用水泥砂浆嵌补密实。
３） 各种螺栓必须齐全有效。
3、消除安全不可靠的弊病
１） 杜绝假冒伪劣产品进入施工现场。
２） 各接线头子必须有双层绝缘胶布封头。
３） 各安全保护线路设备必须齐全有效。
４） 各路分色明确，线路走向横平竖直。
4、消除使用不方便的弊病
１） 电器线路通过样板对照设计图纸和现场实际情况，调整各项设备
位置和产品。
２） 征求用户意见，调整局部设备，以利方便使用。
