（品牌管理）家纺品牌如何
做好概念营销？
随着社会物质生活水平的迅速发展，人们对于床品的要求已发生了显著的变化，从原先只是
为了生活所必需，追求产品的质量，到如今的不再满足于床品的质量诉求，转而追求壹种意
念上的享受，更加的注重床品对居家的美化和床品本身所表达的概念。顺应这种趋势，家纺
业于做完了质量后纷纷做起了创意和概念。
面对这样的市场，众多的中小家纺企业该如何跟进呢？且怎样借助“概念”去提升自己的品
牌呢？笔者认为能够从以下几个方面来考虑这些问题：
正确认知概念，避开锋芒另觅卖点
纵观当今的中国家纺市场，标榜“概念家纺”、“创意家纺”的品牌不于少数，那么到底什
么是“创意”呢？笔者认为，创意首先是壹种突破常规，突破思维定势而产生的，为人所从
未想到过的想法：其次，这个想法给予绝大多数人的感觉或效果是正面的，积极的，而非负
面的、夸张的、哗众取宠的。
于现今的家纺市场，最为常见的营销模式有俩种。其壹：诉求的是产品的功能、面料、工艺
及产品的舒适度，如“东方刺绣”、“竹兰朵”等。其二：为力求创新，追求和众不同，着
重诉求其设计理念的。如“罗莱”、“富安娜”等。面对这样的情况，后进的众多中小家纺
企业该如何来做呢？
对于前者，众多的中小企业且不具备其面料或产品工艺的研发技术，同时笔者认为于现阶段
也没必要将所有资源拿去进行此类研发。因为就目前中国消费者而言，普遍缺乏对家纺产品
专业上的认知和感受，对家纺的认识仍停留于实用、耐用、好见上面。
于这时候如果推出全新的纤维面料（防菌纤维等），或壹味强调自己的超前工艺，进行产品
创新，这固然能吸引到壹小部分消费群，但于创新的时候，即使捡到了壹粒追新人群的芝麻，
却放弃了中国绝大多数消费群的这个西瓜，所以这样的创新可谓是得不偿失的。而对于后者，
因为有强大的设计队伍，自己所独有的版型专利等优势，这也是壹般的中小企业所不具备的。
所以，笔者建议，不妨从产品的概念上去进行深层次的挖掘，如南方寝饰，便充分的挖掘了
“中国喜文化”的精髓,将生活中的“喜”融入品牌。倾力打造自己“喜庆床品专家”的全
新定位。而彩×家纺更是深挖床品中的“色彩”，而且把“色彩”延伸到生活中去，力图把
自己打造成为壹个“生活色彩专家”，这样的创新和创意避开了市场的锋芒，另觅卖点，创
造出了全新的概念，抢占了属于自己的市场。
找准概念灵魂，统筹分析整体营销
概念的创新为越来越多的家纺品牌所关注，于他们追求创新的时候，无论是花色仍是款式上，
均力争做到和众不同，然而和此同时，我们发现壹些家纺品牌虽然打着“创意家纺”或“概
念家纺”的招牌，实则却是大同小异，呈现给人的感觉是东抄壹点，西拿壹点，拼拼凑凑而
成自己的所谓“创意”，概念很难落到实处。这样的创意，只能是停留于创意的表层，而没
有掌握创意的本质和精髓。
举例来说，于家纺市场上，时尚化、休闲化及个性化的概念性家纺普遍涌现，壹开始，消费
者极有可能出于某种新奇的感觉而受其吸引，然而如果仅仅依靠所谓创意出来的“主题”来
吸引消费者的长期关注，则是不可能的。此类品牌终将因消费者对其失去新鲜感而被宣告淘
汰出局。
因此，概念的创造，不能是空中的楼阁，而是必须要有坚实的基础的。如彩×家纺所提出的“色
彩”概念，便是建立于它所独有的“十八道色彩工序”上的。那么，如何才能真正的找准概
念呢？笔者认为，以下几个要点必须为企业所认知。
1.市场的调研必不可少
首先，前期的市场调研和分析工作必不可少。要知道，不同的城市和地区，不同的年龄层，
不同行业的人们，其生活方式、思维习惯及价值观念均存于着很大的差异，由此，了解你的
市场，分析你的目标消费群且找出她们共同的喜好，才能据此找出你的定位，且根据这个定
位进行下壹步的整体构想，思考于这个目标市场中如何进行突破，且依此找到你产品的概念。
例如彩×家纺，于产品推出之前，也曾有过很多超前的想法，提出了很多独特前卫的概念，
但于走访市场的过程中被壹壹的推翻了。究其原因，彩×家纺以二三线城市为自己的目标消
费群体，但二三线城市的消费者，相对壹线城市，特别是北京、上海等特级城市的消费者于
接受能力及观念上要更传统壹些，其次，中国各地的民风民俗也是不壹样的。如，“苹果”
于温州地区，便不能作为探望病人的水果，因为“苹果”二字的发音，于温州话中是“生病”
的意思。因此产品概念的创新，是需要符合目标市场消费者的习惯的。
2.适度的超前概念必不可少
于家纺行业中，没有什么产品或概念是只有你才能做出来而别人是无法复制的，然而人们往
往会有“先入为主”的感觉，当你率先开创出了自己的壹片“蓝海”，且且为这个市场所接
纳，那么你的品牌就会被认同，即使有大批后来者，也始终无法取代你的品牌或产品于消费
者心中的印象。当然，这个超前的前提是，必须是于当前消费者可接受的范围之内。
例如博洋家纺，它于 96年的时候，于市场上的床品仍于叫“床单、被罩”的时候率先提出
了“家纺”的概念，壹举奠定了它于家纺行业中的江湖地位。因此，家纺企业需要于市场中
不断的摸索，找到属于自己的独特概念，且依据目标消费群的喜好生产设计产品，就不难引
起这壹类人群的购买欲望了。
3.概念的内涵必不可少
壹个概念出来后，如果平淡无奇，不具有内涵，那这个概念必然缺乏可延续性。因此好的概
念更需要其背后的文化内涵来支撑。以世界著名品牌麦当劳和必胜客为例，他们于卖自己的
产品即汉堡和匹萨的同时，总是会借助有形的产品，而以壹种相对抽象的概念去影响和引导
你的思维，令消费者产生“于麦当劳或必胜客就餐，不仅拥有美味的食物，更能享受到壹种
欢乐的氛围。”
但遗憾的是于中国众多的家纺品牌中这种把概念内涵做到极致的品牌仍没出现。往往是虽有
“家”却如“空中楼阁”，虽有“爱”却“虚无缥缈”，虽有“情”但感觉“虚情假意”，
无法给市场开发、渠道管理、终端建设、推广和传播等以明确的方向。
着眼当地市场，立足稳妥创新
新概念的创造，且不是壹步登天的，而是基于当下的情势逐渐演变而成的。比如匹萨，它源
于最普通的大饼，而后人们于某天想到是否可于这之上加点肉类的成分，再后来，又有人想
到可于其中加上些许奶酪，然后是各种蔬果，而于食材上逐步丰富和完善之后，人们又开始
思考如何将它做得更为漂亮.……如此这般。因此，每壹次进化和完善的过程均是循序渐进
的，每壹次的创新均是要符合当前潮流的。
我国地域广大，人口众多，针对南方开发的产品，且不壹定适合北方市场，同样，城市消费
群和农村消费群的消费习惯也有所不同。因此，家纺品牌的概念创新不能依靠走另类、怪僻
的路线来试图吸引人们的眼球，基于当地市场的需求和当下家纺的发展状态，于现有基础上
注入壹些积极的、正面的想法以使得某个产品、某种形态或营销理念不断进化、臻于完善，
才是真正的概念创新。
