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我国对公关人员的职业定义是：专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形
象管理事务的调查、咨询、策划和实施的人员。公关人员也称为公关员。在欧、
美国家，对公关人员的称呼有 PR Practitioner（公共关系从业人员）、PR Man
（公关人员）、PR Officer（公关官员）。
公共关系是一门职业，公共关系的职业化道路是发展公共关系事业的必由之
路。据中国国际公关协会的行业调查报告显示，至 2002 年止，从事公共关系的
专业人员已近 10 万人，公关行业存在着潜在的巨大市场。1995 年 5 月，我国劳
动部与社会保障部正式将"公共关系"作为一项职业纳入国家职业分类的大典中。
2000 年 3 月被国家列入 90 个持证上岗的职业。2000 年 11 月起，在全国开始了
每年两次的全国公关员职业资格统一考试。在全国 32 各省市自治区设立了近 60
个培训中心，负责职业资格的初、中、高三级培训。至 2002 年已进行了全国统
一鉴定的人数近三万人，其中包括许多著名专业公关公司总经理，并有许多人获
得了相应级别的公关员资格。
由于公共关系活动的复杂性、广泛性、创造性、和灵活性，需要公关人员具
有良好的职业素质。公关人员应具备的基本职业素质应包括广泛的学科知识、较
高的思想政策水平、较合理的能力结构、健康良好的心理素质等四个方面。
1. 广泛的学科知识。现代公共关系是一种复杂的活动，必须以科学的理论
和方法为指导。它具体有：
（1） 公关理论知识。如公共关系的基本概念、历史沿革、结构与功能、过
程、基本要素及相互关系等。用公关理论知识指导实践活动，有助于克服盲目性，
增强自觉性。
（2） 公关实务知识。如公共关系调查、策划、项目实施、方案评估、专门
活动等。公关实务知识的掌握，关键在于学以致用。
（3） 与公关相关的学科知识。如管理学、社会学、心理学、市场学、广告
学、新闻学、传播学等。相关知识的学习，有助于在复杂多变的社会关系中处理
好公共关系的各项事务。
2. 较高的思想政策水平。思想政策水平决定着公关活动的方向和质量。它
包括：
（1） 思想觉悟。即要有明确的政治方向和高度的政治觉悟，善于分析形势，
把握社会环境的变化发展的趋势。能从普通的资料和数据中看出趋势，从平静的
表象中看出潜伏的危机，帮助组织把握时机，运筹帷幄，做出科学决策。
（2） 政策水平。即要熟悉掌握党和政府的各项政策、法规、法律，及与本
组织相关的政策法令。使公关活动用对政策、用好政策、用活政策。
3. 合理的能力结构。公关工作是一门实践性、操作性很强的工作，公关人
员必须使自己形成合理的能力结构，这是一种特殊的专业能力体系，它包括：
（1） 组织管理能力。公关工作的本质属性是管理，通过公关工作促进组织
目标的实现。公关工作千头万绪、具体繁杂，没有良好的组织能力是很难顺利做
好工作的。为此，公关人员应具备激励员工积极性，协调各类公众关系、收集信
息，制定公关计划与方案、组织实施各类公关活动及大型专题活动，进行有效传
播沟通等能力。
（2） 语言表达能力。公关工作是通过传播沟通与公众建立良好的关系，能
写会说，能很好地运用语言传达组织的有关信息，与公众有效沟通，是公关人员
的一项基本素质要求。它主要有口头语言表达能力、文字语言表达能力、体态语
言表达能力。口头语言用于与公众的直接的面对面的交往中。文字语言用于与公
众的文章、书信、宣传资料等的沟通中。体态语言用于与公众的直接交往中，它
能在一定程度上补充口头语言的不足，并和口头语言相得益彰。
（3） 公众交往能力。公共关系就是要为组织广结良缘，广交朋友，在组织
与公众之间及其沟通的"桥梁"，形成"人和"的氛围和环境。为此，它需要公关人
员正确认识公众，把握交往的技巧、艺术、原则，了解公众的行为特点，学会与
各种类型和特点的公众友好相处。
（4） 宣传推广能力。公关人员是组织的宣传员，要善于周密策划、精心设
计组织形象，善于运用各种传播方式、传播媒介展现组织形象，宣传推广组织形
象。
（5） 创造能力。公关工作是一项极富挑战性和创造性的工作，公关人员是
组织与公众的中介者，但绝不是"传声筒"，必须以自己的想象力和创造能力来影
响和感染公众。不满现状，不断超越，追求卓越，追求创新是公关人员的应有素
质。
（6） 应变能力。公关活动中经常会出现一些突发事件和事先难以预料到的
问题，需要公关人员根据实际情况，灵活从容地应对，以有效地解决问题。
（7） 专业操作技能。公关人员应是多才多艺的"多面手"，除具有专业基础
知识和能力外，还应掌握计算机、电讯、制图制表、声像、影响、摄影等技术，
以提高公关活动的层次与效果。
4.适宜的心理素质。公关人员要和社会上的各种各样的人打交道，常常需要
面对各种难题、矛盾和困境，需要自身具备良好的心理素质。它包括：
（1） 心理承受能力。无论是成功还是失败，顺境还是逆境，都要善于控制
自己的情绪和行为，理智地对待问题，解决问题。
（2） 坚强的意志。主要是指应具有很强的事业心和进取心，对工作满腔热
情，不畏艰难，勇于负责，持之以恒。
（3） 成熟的思维方式。公关状态复杂多变，要求公关人员应有较高的智慧，
遇事冷静思考，有严密的逻辑思维能力和综合分析问题的能力，有丰富的想象力
和创造思维能力，使组织在激烈的竞争中立于不败之地。
（4） 开放的性格。从公关工作的要求看，公关人员的性格最好是开放型、
稳重型，并具有涵养、宽容精神和积极乐观的性格。
（5） 广泛的兴趣爱好。公关人员要与各行各业的人打交道，广泛的兴趣会
给公关人员的社会交往带来更多的维度和空间，结交更多的朋友。公关人员应为
了工作的需要，培养自己的多方面兴趣。
（6） 良好的气质。公关人员的气质最好是活泼型，对工作热情而稳重，善
交际而不急躁。兴奋型的人也可以从事公关职业，但工作中要注意不要感情用事。
、
我国对公关人员的职业定义是：专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理
事务的调查、咨询、策划和实施的人员。公关人员也称为公关员。在欧、美国家，对公
关人员的称呼有 PR Practitioner(公共关系从业人员)、PR Man(公关人员)、PR Officer(公
关官员)。
公共关系是一门职业，公共关系的职业化道路是发展公共关系事业的必由之路。据
中国国际公关协会的行业调查报告显示，至 2002 年止，从事公共关系的专业人员已近 10
万人，公关行业存在着潜在的巨大市场。1995 年 5 月，我国劳动部与社会保障部正式将
"公共关系"作为一项职业纳入国家职业分类的大典中。2000 年 3 月被国家列入 90 个持
证上岗的职业。2000 年 11 月起，在全国开始了每年两次的全国公关员职业资格统一考
试。在全国 32 各省市自治区设立了近 60 个培训中心，负责职业资格的初、中、高三级
培训。至 2002 年已进行了全国统一鉴定的人数近三万人，其中包括许多著名专业公关
公司总经理，并有许多人获得了相应级别的公关员资格。
由于公共关系活动的复杂性、广泛性、创造性、和灵活性，需要公关人员具有良好
的职业素质。公关人员应具备的基本职业素质应包括广泛的学科知识、较高的思想政策
水平、较合理的能力结构、健康良好的心理素质等四个方面。
1. 广泛的学科知识。现代公共关系是一种复杂的活动，必须以科学的理论和方法为
指导。它具体有：
(1) 公关理论知识。如公共关系的基本概念、历史沿革、结构与功能、过程、基本
要素及相互关系等。用公关理论知识指导实践活动，有助于克服盲目性，增强自觉性。
(2) 公关实务知识。如公共关系调查、策划、项目实施、方案评估、专门活动等。
公关实务知识的掌握，关键在于学以致用。
(3) 与公关相关的学科知识。如管理学、社会学、心理学、市场学、广告学、新闻
学、传播学等。相关知识的学习，有助于在复杂多变的社会关系中处理好公共关系的各
项事务。
2. 较高的思想政策水平。思想政策水平决定着公关活动的方向和质量。它包括：
(1) 思想觉悟。即要有明确的政治方向和高度的政治觉悟，善于分析形势，把握社
会环境的变化发展的趋势。能从普通的资料和数据中看出趋势，从平静的表象中看出潜
伏的危机，帮助组织把握时机，运筹帷幄，做出科学决策。
(2) 政策水平。即要熟悉掌握党和政府的各项政策、法规、法律，及与本组织相关
的政策法令。使公关活动用对政策、用好政策、用活政策。
3. 合理的能力结构。公关工作是一门实践性、操作性很强的工作，公关人员必须使
自己形成合理的能力结构，这是一种特殊的专业能力体系，它包括：
(1) 组织管理能力。公关工作的本质属性是管理，通过公关工作促进组织目标的实
现。公关工作千头万绪、具体繁杂，没有良好的组织能力是很难顺利做好工作的。为此，
公关人员应具备激励员工积极性，协调各类公众关系、收集信息，制定公关计划与方案、
组织实施各类公关活动及大型专题活动，进行有效传播沟通等能力。
(2) 语言表达能力。公关工作是通过传播沟通与公众建立良好的关系，能写会说，
能很好地运用语言传达组织的有关信息，与公众有效沟通，是公关人员的一项基本素质
要求。它主要有口头语言表达能力、文字语言表达能力、体态语言表达能力。口头语言
用于与公众的直接的面对面的交往中。文字语言用于与公众的文章、书信、宣传资料等
的沟通中。体态语言用于与公众的直接交往中，它能在一定程度上补充口头语言的不足，
并和口头语言相得益彰。
(3) 公众交往能力。公共关系就是要为组织广结良缘，广交朋友，在组织与公众之间
及其沟通的"桥梁"，形成"人和"的氛围和环境。为此，它需要公关人员正确认识公众，
把握交往的技巧、艺术、原则，了解公众的行为特点，学会与各种类型和特点的公众友
好相处。
(4) 宣传推广能力。公关人员是组织的宣传员，要善于周密策划、精心设计组织形
象，善于运用各种传播方式、传播媒介展现组织形象，宣传推广组织形象。
(5) 创造能力。公关工作是一项极富挑战性和创造性的工作，公关人员是组织与公
众的中介者，但绝不是"传声筒"，必须以自己的想象力和创造能力来影响和感染公众。
不满现状，不断超越，追求卓越，追求创新是公关人员的应有素质。
(6) 应变能力。公关活动中经常会出现一些突发事件和事先难以预料到的问题，需
要公关人员根据实际情况，灵活从容地应对，以有效地解决问题。
(7) 专业操作技能。公关人员应是多才多艺的"多面手"，除具有专业基础知识和能
力外，还应掌握计算机、电讯、制图制表、声像、影响、摄影等技术，以提高公关活动
的层次与效果。
4.适宜的心理素质。公关人员要和社会上的各种各样的人打交道，常常需要面对各
种难题、矛盾和困境，需要自身具备良好的心理素质。它包括：
(1) 心理承受能力。无论是成功还是失败，顺境还是逆境，都要善于控制自己的情
绪和行为，理智地对待问题，解决问题。
(2) 坚强的意志。主要是指应具有很强的事业心和进取心，对工作满腔热情，不畏
艰难，勇于负责，持之以恒。
(3) 成熟的思维方式。公关状态复杂多变，要求公关人员应有较高的智慧，遇事冷
静思考，有严密的逻辑思维能力和综合分析问题的能力，有丰富的想象力和创造思维能
力，使组织在激烈的竞争中立于不败之地。
(4) 开放的性格。从公关工作的要求看，公关人员的性格最好是开放型、稳重型，
并具有涵养、宽容精神和积极乐观的性格。
(5) 广泛的兴趣爱好。公关人员要与各行各业的人打交道，广泛的兴趣会给公关人
员的社会交往带来更多的维度和空间，结交更多的朋友。公关人员应为了工作的需要，
培养自己的多方面兴趣。
(6) 良好的气质。公关人员的气质最好是活泼型，对工作热情而稳重，善交际而不
急躁。兴奋型的人也可以从事公关职业，但工作中要注意不要感情用事。
公关人员应具备的基本素质
1.良好的公关品质对于公关的实质，英国公共关系学会曾给予了一个非常明确的概念：
“公共关系的实施是一种积极的、有目的的、持久的努力，以期建立及维护一个机构与
公众之间的相互了解。”这就要求公关人员必须具备实事求是、遵纪守法、诚实可信的
职业道德。由此，才能在公关行为中获得良好的信任度、支持度。相反，惟利是图，以
欺诈及性贿赂手段追求工作业绩积累的行为，只能使所代表的企业在公众心目中信誉扫
地。在公关界流行一句话：“以人品看产品。”
2.出色的沟通能力公关业本来就是沟通行业，包括向政府、媒体、公众宣传企业的目标、
方针、政策、产品形象。这就要求出任公关角色的人员要有良好的协调、表达能力。
3.丰富的知识素养作为企业的代言人，宣传产品、介绍企业，就要有一定的相关专业知
识。同时，面对五湖四海不同国籍、不同文化背景的公关对象，又需要对诸如民俗、礼
仪、外交政策等社会学知识有一定的掌握，由此，才能形成比较全面的智力结构和能力
结构，从而满足“行销适路”的公关需要。
4.强烈的公关意识一个合格的公关人员，必须具备有强烈的责任心和主动的公关意识，
“行动即公关”。一方面强调言行的自控，它代表所在企业的文化和形象，影响公众对企
业的态度、印象和评价。另一方面，要时刻有职业的自觉敏感，把握每一个可以公关的
时机和对象，是公关生活中不可或缺的内容，这是把握公关实质的表现。
5.百折不挠的个性成功的公关常常是长期作用的结果，要实现公关目的，就需要有一种
持久的激情。能够面对可能出现的曲折挫折，有百折不挠的坚持和耐力。同时，面对不
断推陈出新的产品、信息，要做到保持热情和创新。
浅谈公关人员的素质能力 文 / 圆鸢
“公共关系”译自英语的“Public Relations”。在国内因研究的人不多，仍然是一个很新
的名词，但在美国从 1935 年就有学校公共关系协会的国家组织出现（Smelter，
1990），当时成立这个组织的目的是要促进学校与小区关系的研究。1950 年这个组织
又与全国教育协会（NER）合并为全国学校公共关系协会（NSPRA）。
国际公共关系协会（IPRA）在英国伦敦宣告成立，是世界上最大的公共关系协会，
其总部后来设在瑞典的日内瓦。1977 年，该协会创办了《国际公共关系评论》季刊。
这标志着公共关系已成长为一项全球性事业。
有关公共关系的定义，学者的看法并不一致，大致有如下几种：
Canfield & Moore（1977）：认为“公共关系是一种表现于为大众利益而服务的政
策和措施上的一种管理哲学，它向大众解释机构的政策与措施，以获得大众的了解和
友善。
《公共关系通讯》：“公共关系是一个单位或组织制定和实施赢得公众理解和接受
的活动规划。评价公共态度，确保自己的政策和行为与公众利益保持一致的一种经营
管理功能。”（汤滨等译）
国内学者王洪钧“公共关系基于社会责任之管理哲学，藉有纹之双向传播与政策之
调整，使机构或团体与其公众间获致和谐关系之过程。
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王德罄等则认为公共关系含有三个操作些定义（谢文全）：
①公共关系可以促进个人与个人、团体与个人及区域与个人间的协调与沟通；①公
共关系是建立在善意依赖的基础上，造成社会与人群合为一体的互动目标；①公共关
系不只是宣传，也是一种管理职能，它要负责测验大众的意见，是企业政策符合公众
的利益。
在公共关系作为一门学科不断发展之后，存在着了各种专业化的公共关系咨询服
务公司、社团和各类社会组织的公关机构。在不断工作发展的过程中，也证明了公共
关系事业一直充当着社会组织与公众之间的润滑剂。它运用信息沟通这一现代方式协
调着不同双方之间的利益，用以减少许多的摩擦和矛盾，寻求和谐、促进发展。在增
强组织软实力和无形资产的同时，也维护了社会的公平和效率，体现了一种彼此沟通、
互利互惠、共同协调发展的理想与追求。
而对于从事这一职业的，即公关人员的素质、道德修养、工作能力以及知识结构
等，也有着相当高的要求和标准。
首先，公关从业人员要求其从业人员必须具有良好的心理素质与健全的人格。具
体来说，有四个方面。
其一，开放的心态。在人类发展的过程中，经历了从封闭到开放的转变。尤其在
当今这个 21 世纪，人与人、国与国之间，都更加广阔的交往、联系和互动。只有更好
具备开放的心态，才能更好地做好自己的工作，感受世界和人的多样性，充分尊重别
人的利益和需求，以学会更好的与人相处。另外，具有开放心态的人，才能保持不断
接受新事物的浓厚兴趣，而不会陷入固步自封、满足于现状的误区。
其二，热诚的态度。一位西方哲学家说过，“具有热诚心的男人或女人，总是会对
与之接触的人们产生磁石般的吸引力。”热诚的人总是会以一种执着的精神去完成自
己的工作，并会努力克服所有的困难。在群体中，具有热诚态度的人也常常具有比较
强的亲和力和号召力，在人际交往的过程中，热诚又会表现成对别人的关心，这对于
发展自己良好的人际关系网络也是十分有益的。
其三，执着的精神。古时孔子认为，“士不可不弘毅，任重而道远。”执着作为一
种心理状态，能够使人以一种强烈的责任感、使命感鞭策自己，用顽强和始终不渝的
努力来实现自己的目标和理想，而不会轻易半途放弃、灰心失望。在公关工作中，无
疑会遇到很多的困难和阻碍，所以，具备这一点显然是必不可少的。
其四，创新的意识。公共关系是在竞争的外部环境里，组织与公众两个主体之间
的联系或互动。当周围环境不断发展变化时，公共关系工作的内容和形式也会相应的
改变，这就要求公关人员需要有强烈的创新意识，推陈出新，不断发展，使自己的工
作成为一种创造性的劳动。这在从事公共关系事业的过程中也是十分必要的。
总体来说，开放的心态、热诚的态度、执着的精神和创新的意识，这几者的结合
构成了公关从业人员所应该具备的心理素质，这是他们能够胜任公共关系工作的内在
保证。
其次，公关人员的从业道德也是要有很高的要求的。除了要严格恪守国家相关法
律和基本的社会道德准则，还要严格遵守公关人员的职业道德。
2004 年颁布的新版《公关人员国家职业标准》就明确要求必须掌握《合同法》、
《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《涉外经济法》、《广告法》、《知
识产权法》、《著作权法》、《劳动法》等法律和国家有关新闻出版、信息传播等方
面的法规，并且严格遵守。此外，在 2007 年 3 月 16 日，由十届全国人大五次会议通
过的《物权法》，对于公共关系工作也具有密切的关系。
因此，公关人员首先就要学好各种国家法律法规，自觉将自己的公关工作纳入法
律的轨道，并在法律所许可的范围内进行活动。这也是提高公关人员的专业素质，保
证公共关系事业健康、持续发展的重要条件。
现代公共关系的出现与发展，在很大程度上与社会道德的变化有密切的联系。因
此，公共关系从业人员必须恪守现代道德及其伦理文化的基本原则：即以人为主体，
以人为目的的人道主义，以契约关系为基础的互利原则，以社会正义为核心的公平原
则和相互协调、共同发展的原则。它们是现代公共精神的道德基础。所以只有比较好
地体现了维护社会道德的自觉性，真正履行自己的社会责任，公共关系才能真正与各
种庸俗关系划清界线，使自己最终得到社会和广大公众的认可。
在公共关系的发展史上，较早的职业道德准则，是美国公共关系学会于 1954 年正
式通过的《职业标准准则》。职业道德是社会对各种不同职业、行业所提出的专业化
的道德要求。而公关从业人员的言行不单纯是个人行为，它们不仅代表了组织，而且
会对公众和社会风气产生直接的影响。
对于公共关系从业人员的职业道德要求主要也体现在三个方面：
第一是公正负责。公关人员应该自觉地尊重、维护组织与公众双方的利益，不会
因个人私欲而谋取不正当的利益。
第二是诚实客观。公关人员应该本着为组织和公众服务的目的，以真诚的态度对
待公众，实事求是。
第三是注重职业形象和信誉。由于公关事业、公关人员是组织联系公众的重要中
介，所以自身的形象和声誉对组织与公众都会产生很大的影响。公关人员必须实行严
格的自律，以高尚认真的品德，公正严谨的作风，认真负责的态度以及专业精湛的技
能，来获取组织、公众以及社会的认可和赞赏。
英国公关专家杰弗金斯认为，“从广义上说，公关实际工作者需要具备以下几项条
件：交际能力、组织能力、与人相处的能力、诚实正直、想象力、求知欲”。从工作需
要来看，公关人员必须具备四种能力。
一是分析、策划能力。美国学者指出，“衡量公关人员的最根本标准是善于发现问
题和解决问题”。“成熟的公关人员对其工作时间会作这样的安排：10%的时间用于处
理技术性问题，40%的时间用于实施行政管理，50%的时间用于分析与判断问题。”所
以，一名合格的公关人员首先应具备较强的分析、策划能力和相应的工作经验。这方
面的工作和能力，最能体现公关人员的素养与智慧，也因此而发挥出组织参谋、智囊
的重要作用。
二是组织、管理能力。公关人员具有较强的这种能力，善于协调组织内部、外部
的各种关系，合理地组织、安排涉及公众关系、组织环境和无形资产的各种因素、力
量，使其能以最优的结构为组织创造最佳的效益。所以只有具备了组织、管理能力，
尤其是擅长对组织无形资产的管理，公关人员才有可能以自己特有的条件来参与、影
响组织的管理和决策，在组织的战略层面发挥更大的作用。
三是交际、传播和写作能力。只有通过高水平的写作，才能保证更加有效地传播；
只有通过交往和传播，任何高明、奇妙的策划方案和组织、管理计划，才能变成事实，
产生预期的效果。公关人员也正是借助自己的交际、传播和写作能力，才真正担负起
了组织友好使者和宣传、外交人员的责任。
四是运用计算机和网络的能力。计算机和网络传播技术将成为人类社会最重要的
信息传播手段，也是未来公关工作中必备的、最普遍、最方便的信息沟通工作。公关
人员通过运用计算机和网络技术，来开展公关事业中的各项工作。
总体来说，公关人员的素质能力的培养是一个长期发展的过程，也是一个不断进
步更新的过程。通过对自身内在以及外在的提高，从而将公关事业发展到更高的阶段
有人之处必有公关，公关成功无往不胜！
--公关无界限！
洛克菲勒被诅咒为"强盗大王"，尼克松被弹劾于"水门事件"，皆因公关失算；可口可乐购买
电影公司，日本企业善待职工家人，打的都是公关牌。
在现代社会中公关不仅是商战的神秘武器，也是任何组织个人的处世利器。
因此，我们有必要充实自己的公关武库，锤炼自己的公关利器。
公共关系是一个组织与其公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众互相信任的关
系。公共关系管理是传播的管理。公共关系管理包括组织内部和外部的所有传播管理，涉及
组织的公众信息管理、组织的公众舆论管理、组织的公众关系管理和组织的公众形象管理等
内容。公共关系学不同于整合营销传播和企业识别系统概念，且有着比它们更为丰富的内涵。
公关的实用性与这个社会的开放度、发展度、前进幅度有效地联系，在大学生的意识世界中
刻下了不同程度的印记：在这种情形下，大学生对公关的重要性有了新的认识，"公关意识"
也由此而产生。
据中山大学公共关系协会对众多大学生的调查证实：100%的大学生都知道有一门新兴的学
科公共关系，61%的大学生对"公关"持有自己的见解，5%的对公关专题有兴趣，这其中的原
因也许可以归纳为以下几点：
1、 大学生最终是走向社会的，是以社会为目标的。
2、 市场经济的发展、教育体制的改革，使得公关人才成为社会的紧俏产品。
3、 经济的迅猛发展，信息时代的使然，学生有了更多了解感应社会机会，同时，也是校园
学生社会化特征的一个表现。
大学生公关意识不仅直接来源于实际的公关状态和理论的渗透，而且也来源于自身的实践理
解，这为影响和指导大学生个人和团体行为的选择取向，为社会实用公关的操作都提供一定
的参考和依据。
时下大学校园各大社团普遍设立"公关部"；公关类专业学生团体纷纷建立；公关书籍备受青
睐；公关选修课报名踊跃；公关类学术讲座无虚席；都说明在对公关有所偏爱的同时，大学
生公关意识已经萌发?quot;公关意识"即脑对公关理论概念的理解和认识，是感觉、思维过程
的总和，通过行为实践来表现。
当代大学生的公关意识主要有以下几种：
形象推广意识；
组织形象的优先性，相当多的学生社团，特别是新成立的社团都拥有象征组织形象的徽记、
章程、甚至口号、旗帜等；强调其的个性化，突出其的与从不同；这在一定程度上已经和企
业的组织识别系统有效的联系并运用起来；另外，部分社团还自制问卷进行舆论调查或民意
测验，以提高该组织在广大同学中的知名度、美誉度，不断完善自我的公众形象；追随同学
心理，在提高社团本身的实践操作能力的同时，又增强了自己社团的实力、份量；这是其一。
其次，个人形象，"形象第一"成了很多大学生处世交往的首要法则，社会的开放、人际交往
的频繁，原有的传统伦理教育模式遵循的"心灵美"为主导的大众审美观；"外表"的追求成为
人们"承受社会压力的一种壮举"的情形，这种格局的变化是在告诉我们，现代公关意识已经
在消消地占据着同学们的意识世界；现代公关意识已经在默默中影响着同学们的价值观生活
观和对社会的看法。
每年高校都有一批学子要走向社会，为了更好的推销自己，他们除了通过书面材料强调自己
的能力水水平和知识结构、完成知我形象的公关策划以外；更注重了自己的形象推广，仪表
装饰；这是对社会开放的一种适应，更重要的是适应了社会的发展。
团体向心意识：
团体公关意识的体现侧重两个方面：一是对内强调组织内部关系的和协调的优先性（这是组
织公关所追求的终极目标：人和）；其二，对外强调行动的一致性（团体行为的整合一致
性）。台湾著名公关专家祝振华先生认为：公共关系是"内求团结，外求发展的管理哲学"。
这说明，对内组织成员的和谐和对外团体行为的一致性，恰恰是团体公关意识的辩证体现。
校园公关意识行为中的团体意识、整体意识，体现在内部的协调与联系当中。大学生个性特
征比较明显，喜欢自我意识的表现以达到自我价值的肯定与实现。但据对广州部分高校的 13
个学生社团 150 名成员的调查中得知，真正将个性化表现在行为中的并不多，尤其是大对外
联系活动中，他们认识到公关不是一种个体行为、封闭行为。中山大学公共关系协会的一位
负责人曾深有感触的说："五彩缤纷的校园文化活动是台前幕后众多大学生汗水与智慧的结
晶；不少同学义务为社活动东奔西起立跑提供各种切实的支持与帮助，着实令人感动；看来，
当代大学生这种强烈的团队宿感，已经成为高校文化蓬勃发展的主要动力；这在一定程度上
不能简单的说成是对企业组织精神的仿效与追随；而是基于自我知识能力水平基础之上的一
种不自觉的反映，一种积极的表现。他对校园文化及未来的社会发展是有推动作用的。
对外传播意识：
校园文化的层出不穷，色彩斑斓，给大学校园的传播宣传注入了新的活力。做为组织对外的
"口舌"，传播宣传部往往是各社团工作最为繁重、成员最多的部门；每逢盛大的活动出台 ，
从宣传栏到黑板报；从海报制作到厨窗展览；从广播报道到横幅标语；无论是热情洋溢的文
字，还是鲜明突出的图案，都散发着咄咄逼人的"立体"宣传攻势，各种宣传手段的灵活运用
及宣传经费的大量投入，充分体现了大学生强烈的传播推销意识。
传播体现公关的独特性，高校学生团体的传播行为可以概括沉淀为三个方面的特点：体现在
内容上，突出强调触角的广泛延伸；从政治到经济，从历史到哲学，从美术到音乐，从伦理
道德的彰显到街巷陋习的鄙弃，将视野扩展范围远远超越了高校本身；体现在形式上，传播
手段的多样化，注意色彩的组合，商品广告手段的运用；体现在结构上，突出多媒体传播形
式的组合，强调效果的层次感和立体感。
总之，传播行为中，有意识地将学生的思维、见解通过"色彩、图形、字型、有声或无声的
传播工具"运用到实践运作当中去。
公关心理意识：
公关心理意识决定于公关心理素质的完善、健康；它是公关意识走向成熟的必不可缺少的一
部分，也是最根本的因素；公关意识不仅要具备形象意识、传播意识、向意识、更重要的是
公关心理意识的具备。据对广东部分高校的调查得知：每一个成功的社团都有一些"精英"分
子，他们有着良好的理论知识结构和能力，有着十分广泛的人际关系和竞争意识、表现意识：
是他们导致社团活动具有强大的生命力和独特魅力，简而言之，公关心理意识可以概括为以
下几个方面：
1、 良好的系统理论，愿意接受新兴事物，喜欢革新与变化；
2、 良好的竞争意识，注重能力的发挥，主动寻找拓展自己的能力发展范围；
3、 善于营造比较满意的人际关系。
概而言之，以上诸多意识观念在大学生们的脑海中相互交织、相互渗透，共同作用于大学校
园的文化活动和团体建设，可见，当代大学生已经开始打破传统的"教育模式"对同学们的束
缚，将"学以致用"体现在第一位上；从组织的整体角度出发，重视双向沟通与传播。力图为
所属的组织树立良好的公众形象，毋庸置疑，这是公关意识在大学校园里的体现，也是公关
意识在校园生活中实际运用的直接结果，它的作用及结果是良性的；即能提高自身的素质，
也能将积极的作用效果循环到社会中去。公关是以市场经济为基本前提，以人文精神为基本
依托，以人类和谐为最终归宿。工具理性是靠"术"，而我们要"以道驭术"，这个道就是思想、
意识、态度和境界。随着社会经济的发展，"感性消费时代"逐步取代"大众消费时代"，除关
心、理解和尊重人之外，还有气氛、感情和趣味，使其趋向人情化。
公关的终极价值--和谐的人文精神有三个层次：
1、 传播：强调真实性和真诚合作精神。
2、 宽容：进行合作的人们因种种原因相互间发生矛盾后，能恪守"已欲立而立人，已欲 达
而达人，已所不欲，勿施于人"的原则。努力找到双方利益的结合点，使各自要求具有弹性，
使解决矛盾与问题的手段、方式及途径多样化。
3、 竞争：把工作业绩直接与物质的和精神的回报挂起钩来。现代竞争是更高层次、根基更
为坚实的"和谐"和良性竞争。
公关未来发展方向的主流是：人化、诗化、艺术化、人文主义化和和谐化。
沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春"，肤浅终将走向成熟，紊乱终将走向有序；虽然当前大
学生对公关的理解和运用还有待引导，但可以预见，日渐深化已成为当代大学生公关意识发
展的定势。
随着高校不断增开公关课程和公关专业，公关社团队伍的不断壮大；公关学术讲座的不断开
展；类似"企业 CI 形象设计大?quot;活动的陆续出台……都会在社会"公关热潮"的烘托下更
好的完成大学生公关意识的塑造。
历史已迈向新时代，公关意识作为一种现代文化，已经成为高等学校理论体系的一个重要组
成部分，我们相信，随着教育体制改革的进一步深化，社会主义市场经济的进一步发展，在
竞争日益激烈的今天，公关意识一定会在高校内进一步走向完善、成熟和辉煌。
大学生公关意识刻不容缓：
改革开放的浪潮和随之而来的市场经济发展，形成了一股巨大的历史潮流，牵动着每一个中
国人的心，深刻地改变着我们的生存环境和学习环境。我们正经历一场从根本上改变人们的
生产方式、生活方式、工作方式的新的伟大变革。同时，也经历一场从根本上改变人们的思
维方式、学习方式、社交方式的信息革命。
信息革命的滚滚车轮已经在信息高速公路上飞奔前进，驶向知识经济时代。这一态势以空前
的震撼和规模影响着人的行为，掀起新的变革大潮。面对这种情况，大学生更始首当其冲。
胜利和失败同在，幸福和与痛苦俱生！因此，从失败走向胜利，从痛苦中获得幸福和欢乐已
成为大学生面临的时代特色。
面对我们所处的时代，我们年轻人要获得美好的生存权利，要在激烈的竞争中取得成功，就
必须树立五大意识，即市场意识、人才意识、公关意识、信息意识、竞争意识。其中公关意
识对的、我们大学生尤为重要。因为，公共关系是一门设计、塑造并实施社会组织形象的科
学；是一门内求团结，外求发展的管理科学和艺术。它是通过各种传播媒介，促进组织与公
众之间的双向信息交流，从而达到在公众中树立起良好的组织形象的目的，从而使其进入事
业成功的大门。
公共关系学是帮助你走向成功的科学，也是帮助你成为胜利者的科学。因为，成功和胜利都
是竞争 的结果，决非天上掉下的馅饼。竞争意味是什么？竞争意味着求实、求新、活力、
发展、突破和创造。这一切都需要战胜自我。战胜自我的胆怯；自我的懦弱；自我的平庸和
堕落；自我的虚荣和傲慢。还要战胜自我的面对人生、面对艰难、面对失败和胜利。、要面
对现实、人生、艰难、失败和胜利就必须要有良好的心理素质、行为素质，高尚的道德素质，
积极的意识形态，而公共关系正是树立这些意识，锤炼自我的最好的利器。
因此，当代青年大学生学习公共关系理论运用公共关系指导未来的生活和学习已
是刻不容缓
当代公关人员素质要求
2008-11-04 09:29 财视网
商界导读： 所谓公关人员的素质，是指从事公共关系工作人员的气质、性格、兴趣、
风度、学识和技能方面的综合品质。它是公关人员本人个性特征的总和，是一种高度综合性
能力的概括。具体来说，它应该包括以下方面的内容： 高尚的道德素质 公共关系从业人员
必须具备良好的职业操守
所谓公关人员的素质，是指从事公共关系工作人员的气质、性格、兴趣、风度、学识
和技能方面的综合品质。它是公关人员本人个性特征的总和，是一种高度综合性能力的概括。
具体来说，它应该包括以下方面的内容：
高尚的道德素质
公共关系从业人员必须具备良好的职业操守和职业素养，主要体现在三个方面：
第一是公正诚实客观。公关人员应该自觉地尊重、维护组织与公众双方的利益，不因
个人私欲而谋取不正当的利益。公关人员应该本着为组织和公众服务的目的，以真诚的态度
对待公众，实事求是。
第二是注重职业形象和信誉。由于公关事业、公关人员是组织联系公众的重要中介，
公关人往往是代表组织与外界进行交往的。个人的行为，即使是私人方面的，也会对事业的
声誉产生影响。因此，公关人员比其他行业的从业人员更需要注意个人的职业形象，而且应
是首要的要求。
第三，公关，是一个很敏感的位置, 由于其职位的特殊性,使得公关人对企业的情况比
常人要了解多一些,有些还涉及到企业的机密. 因此,良好的职业操守,对於公关人来说,十分重
要,这也是考核一个公关人是否合格乃至优秀的天条。 优秀的公关人,知道如何把握分寸，对
企业保持忠诚，即使离开,也应该遵循一个经理人的职业操守，这很重要。
优良的文化素质
公关人员需要有具有丰富、广博的知识修养，具备丰富的想象力和创造性，必须是一
专多能的“杂家”，也可以说“诗人”的灵气和悟性。公关策划是体现公关经理人能力和水平的
重要指标. “天马行空”和“无中生有”是公关策划的主要特点. 可以想象,一个没有才情的公关
人,是很难做出真正出彩的亊件策划的。
此外，公关人还必须具有广泛的兴趣。公关人员要取得公众的认同和信任，必须具有
广泛的兴趣，以增加和公众的“共同语言”，使公众产生“亲近感”和“认同感”，促进公共关系
工作的有效开展。
杰出的业务素质
公关人员需要应付和处理纷繁复杂的公关事务，与各方公众打交道，需要把知识和经
验应用到具体的工作中去。因此，杰出的工作能力对公关人员尤其关键，这些能力包括：
组织 、协调能力
公关人员的工作就是开展各种公关活动，而每种公关活动都需要精心的策划和认真的
组织，因为公关人员首先具有高超的组织能力。 在公关活动中，无论是公共关系调查、公
关策划、设计实施和评估、重大仪式庆典，还是举行记者招待会、新闻发布会等大型公关活
动，涉及到组织内外，需要调动各方面的力量，也需要多方面的支持和配合。公关人员是活
动的组织者和参与者，必须具有较强的组织协调能力。
社交、沟通能力
公共关系不同于私人关系，交往的对象和结果都是不能以个人好恶进行选择的。因此，
一个优秀的公关人，需要有处理各种社会交往关系，需要和各种对象合作。这就对公关人提
出比其他行业更高的社交要求。公关业本来就是沟通行业，包括向政府、媒体、公众宣传企
业的目标、方针、政策、产品形象。这就要求出任公关角色的人员要有良好的沟通能力。另
外，公关人员必须对所沟通的内容和目标在思路上有清晰的认定。 沟通创造价值,用在公关
人身上，我想再恰当不过了。
良好的职业敏感性和市场洞察能力
公关人员必须具有强烈的信息意识，能够熟练运用现代信息技术收集信息，并对信息
有高度的敏感性，及时处理信息，为组织决策提供咨询建议，使组织赢得成功的先机。需要
眼观六路,耳听八方.。哪些社会热点可以为我所用,哪些国家政策可以借力,哪些行业趋势可以
跟进等。对所在行业,市场及产品特征进行准确把握。必要的职业敏感性对于公关人员也是
必备的。
宣传和引导能力
传播是联系公共关系主体(企业) 与公共关系客体(公众) 的中介，是公关工作的重要内
容，传播能力的强弱直接关系到公关工作的成效。公关工作在很大程度上是信息传播工作，
需要及时、准确地向公众发布信息，解释组织的有关政策，还需要撰写各种文稿，如新闻稿、
演讲稿、发言稿、调查报告等。在具备良好的口头和文字表达能力的同时，一定的引导能力
是能否成功的关键。
创新和学习能力
公共关系工作需要不断创新，不断超越，以便不断更新组织形象，创造最佳的组织效
益和社会效益。因此，公关人员必须具有丰富的想象力和创造力，通过对组织公关活动独特
新颖的设计，推陈出新，满足公众求新、求异的心理需要，增强公关活动的效果。作为一项
高度挑战性的工作，不断学习，才能在行业取得优良成绩。
良好的心理素质
职业的特性决定了公关人员必须有热情、开朗、外向的心理素质。另外，公关工作不
可能是一帆风顺的，这就要求公关人员在受挫折时能百折不挠，要求他们有” 不达目的不罢
休” 的韧劲和很强的心理承受力。
作为一个优秀的专业公关人员,还必须具备战略的眼光和高度. 必须将自己定位为一个
战略思考型的管理者,而非具体亊物纯粹执行者.使企业传播具有深度高度和前瞻性. 而优秀
的公关人应该抽出时间来进行战略性思考,比如品牌长期规划，产品的买点分析和提炼，营
销政策的制定，广吿公司提案，促销策略的制定等，作为公关人，都要去从整合营销传播的
角度做深度的战略性思考，这样才能充分发挥公关的作用，体现公关的价值所在。
公共关系作为一个具有高度综合性和边缘性，又具有交叉性的科学，必然对公关人员
的素质提出更高的综合性的要求。公关人员的素质能力的培养是一个长期发展的过程，也是
一个不断进步更新的过程。公关人员需要通过对自身内在以及外在的提高，从而将公关事业
发展到更高的阶段。
(作者：明伟)
论公共关系人员的素质和能力
潘爱红 发布时间： 2009-7-12 23:47:16
肇庆市第十二中学 潘爱红
公共关系在现代社会中是一门集科学技术、文化艺术、经营管理为一体的综
合性学科。
公共关系人员是公共关系活动的主体、核心。如果我们把公共关系活动看成
是塑造组织形象的工作，那么，这个工作需要公共关系人员来做。也可以这样说，
一切公共关系活动都需要由人来组织，而公共关系人员则是组织公共关系活动最
合适的正规人选，没有公共关系人员的努力，再好的公共关系计划都是“空中楼
阁”。通过公共关系人员的不懈努力来为企业的发展和繁荣创造条件。因此，这
项工作对从业人员有着比较高的从业要求，并且要进行严格的职业培训。国外有
的公共关系专家认为“挑选到合适优秀的公共关系人员，特别是领导人才是公共
关系计划成功的一半”。这说明，由于这是一项专与人打交道的工作，是一项建
立良好的社会关系、创造企业发展环境的工作，人的素质好坏，主观能动性的发
挥将直接影响到企业兴衰。所以，企业对公共关系从业人员的挑选必须有严格的
标准。有的学者认为，要象挑选公司业务经理那样挑选公共关系部门的经理。
公共关系工作要靠人去完成，一切公共关系工作的成败得失，有效程度和创
造活力，在很大程度上取决于公共关系人员的素质和能力。
素质是什么？一般是指人的体质、心理、能力、知识、修养、品格、道德等
因素，这里既有先天因素，也有后天因素。从这个意义上说，人的素质应该在考
虑先天因素的基础上，有选择、有目的、有阶段地进行后天的培养。为此，公共
关系人员要通过一定的训练，包括理论和实践的训练，才能成为一流的公共关系
人员。
所谓公共关系从业人员的素质，首先，应该是一种现代人的全面发展的素质。
例如，具有现代人的思维方式、现代人的知识和能力结构、现代人的观念意识等。
其次，结合公共关系职业的特性，它专指以公共关系意识为核心，以自信、热情、
开放的职业心理为基础，配之以公共关系专业知识结构和能力结构的一种整体职
业素质。才华，使人喜爱，受人羡慕，这是因为它不仅使生活变得丰富多彩，而
且能够体现人的自身价值。在社交场合，一个才华出众的人，总能受到人们的注
目，在人们的眼中也显得富有魅力，往往比一般人更容易取得社交的成功，这就
启示我们：培养自己多方面的爱好和兴趣，丰富自己的学识，增长自己的才华，
是展现自我魅力的一种手段，促使自己取得社交成功的一个有效途径。
一、公共关系人员的职业道德素质
师有师德，医有医德，各行各业都有它自己独特的道德标准，公共关系这一
项也不例外。公共关系独特的工作性质决定了公共关系人员必须遵守某些独特的
道德标准，并且还要像其他各行各业的人员一样遵守社会公德。
现代世界某些发达国家已在逐步完善它们的公共关系人员的职业道德标准，
例如，现在已有《国际公共关系联合会（IPRA）职业道德守则》（1965 年通
过）、《美国公共关系协会（PRSA）关于公共关系业务的职业道德准则》（1977
年通过）以及《英国公共关系学院公共关系职业道德》等等。参加发达国家的公
共关系道德准则，结合我国的情况及公共关系的现状和需要，我们认为，要成为
一流的公关人才，应遵守以下的职业道德规范。
1．公共关系工作的性质和内容必须符合中华人民共和国的法律和政策。
2．公共关系人员必须尊重和遵守社会普遍承认的社会公德。
3．公共关系人员必须真实地传递信息，不得有意或无意地传播虚假情报。
4．公共关系人员要讲究信誉，杜绝欺骗。
5．公共关系人员要严守机密，不得利用其占有大量信息的便利进行非法谋
利活动
6．公共关系人员应当公正、诚实地对待客户、雇主、同事、新闻机构、公
众和政府等，不得对他人进行人身攻击。
7．公共关系人员不得以任何形式行贿受贿。
8．公共关系人员必须以平等的眼光看待社会上各个单位。国营企业、集体
企业、私营企业、个体户等在公共关系人员看来应没有地位之区别，不应重视一
些单位而轻视另一些单位，政府机构、党派、民间组织在公共关系人员的眼中也
应没有轻重之分，等等。
9．公共关系部经理或公共关系公司顾问应理直气壮地顶住来自自己的顶头
上司或其他各方面的歪曲事实真相的压力，并应将这些事实真相公诸于众。
总之，公共关系人员的职业道德准则必须公道、正派、真实、负责、保密、
真诚、不卑不亢、有感召力，当然在实践活动过程中，逐步摸索、研究，不断完
善我国的公共关系人员的行为准则，使之更明确化、更具体化。
二、树立一流的公共关系意识
要成为一流的公共关系人才，光有职业道德还不够，还要有强烈的公共关系
意识，才能驱使你创出一流的公共关系艺术来。
用哲学原理来说，意识是具有主观能动性的人对客观物质世界的反映，同时，
意识又会对物质世界产生强大的反作用。
所谓公共关系意识，它属于一种现代化经营管理和行政管理的思想、观念和
原则，它是公共关系实践在人们思维中的反映，并且由众多次的实践、总结提炼
出来的，经过了一个去粗取精，去伪存真的意识加工过程，是由感性认识上升为
理性认识的，这并非一种表层的被动反映，而是实践为理论所概括，且演化为公
共关系原理、规律、原则的一种深层的能动反映。它一旦形成，就会成为制约人
们公共关系行为的一种力量。当然，公共关系需要通过学习逐步培养的。
公共关系意识是公共关系从业人员应该具备的基本素质的核心。这是因为公
共关系意识作为一种深层次的思想，引导着一切公共关系行为。
只有具有公共关系意识的公共关系人员才是真正合格的公共关系人员。因为
良好的公共关系意识能促使他让自己的公共关系行为永远处在自觉化的状态，使
他对环境变化的反应、适应和协调，有一种能动、开放、创造性的机制，以至既
能很好地从事公共关系策划工作，也能创造性地完成公共关系实施任务，而没有
公共关系意识的人则不能干好公共关系工作，更不能创造性地完成实施性的工作。
公共关系意识是一种综合性的职业意识，它大致由以下几个方面的内容构成：
1、塑造形象的意识
塑造形象的意识是公共关系意识的核心。公共关系思想中，最重要的是珍惜
信誉、重视形象的思想。现代企业都十分重视企业形象，良好的企业形象，是一
个企业的无形资产和无价之宝。当然，组织的形象必须是真实的，而非虚假的；
组织的良好形象，必须以组织的良好行为和优质产品或服务为基础，而非编造出
来的，若虚假、编造形象，说到底，是自毁形象的做法，是缺乏塑造形象的意识。
具有塑造形象意识的人，清醒地懂得知名度和美誉度对自己组织的生存和发
展的价值。他们会时时刻刻像维护自己眼珠一样维护自身的形象，甚至视其为自
己组织的生命。中国国际信托投资公司成立 10 周年时，公司的一位负责人用一
句话概括中信公司成功的原因，那就是“象爱护眼睛一样珍惜信誉”。
2、服务公众的意识
形象是为组织的特定对象所塑造的，这些特定对象必然与组织有着某些联系，
他们是组织的公众。任何组织的公共关系工作都必须着眼于公众。当组织利益与
公众利益发生冲突时，满足公众利益应该是第一位的。现代公共关系教育的先驱，
美国著名公共关系学者爱德华·伯内斯早在 1923 年就指出：公共关系工作是为了
“赢得公众的赞同”，“公共关系应首先服务于公众利益”。70 年代和 80 年代，国
外企业普遍强调企业的社会责任，这实际上也是服务公众意识在新的历史时期的
表现。
具有服务公众意识的人，能时时处处为公众利益着想，利用条件、创造条件
来为公众服务，努力满足公众方方面面的要求。这样的人，实际上明确地了解公
共关系工作的方向。
美国的美泰公司，变包为保，颇有奇效。美泰公司是一个生产洗衣机等机器
产品的公司，其广告有一行醒目的文字“运行 10 年，保无故障”。这保是请保险
公司为其担保。保单写明：“10 年之内产品发生非使用不当造成的故障，则由保
险公司向顾客支付约为产品价格一倍左右的赔偿金。”这一保证对顾客无疑是有
吸引力的，对厂家则是一种约束，会促进生产质量的提高。
这事例说明：企业能否为顾客提供令人放心和满意的售后服务，又是企业公
共关系成败的关键。
3、交流协调的意识
公共关系是相互作用、相互影响、相互联系的，那么要联系得好，就要求公
共关系人员有强烈沟通、协调和交流意识，否则是做不好公共关系工作的。
沟通交流的意识，实际上也可以说是一种信息意识。组织为了塑造良好形象，
更好地为公众服务，以实现其目标，就必须构架一个信息交流的网络，来掌握环
境的变化，保护组织的生存，促进组织的发展。
从更高层次说，沟通交流的意识属于现代社会的民主意识。公共关系活动是
一种具有民主性的经营和管理活动。组织为了塑造能为公众所接纳的形象，为了
推销自身的良好形象，提高知名度和美誉度，都必须运用交流技巧，这都必须依
赖于一种民主精神、民主意识。
“丰田”为了加强人与人之间的亲密联系，培养职工的公关公共关系能力，开
展丰富的娱乐活动，成立五花八门的社团组织。平均每月搞一次大型活动，届时，
公司经理、董事等领导干部与职工同欢共乐，形成独特的“丰田式”关系，这就是
发挥了沟通协调意识的作用使内部公共关系活动得以成功，从而促进了企业的发
展。
4、审美创造意识
塑造组织良好形象是一个创新审美的过程。组织的良好形象一旦塑造起来，
就需要相对稳定发展，这必须在稳定中孕育发展、包含发展。既然组织的良好形
象需要发展，那么，，就必须有创新、有突破、有超越，既超越自己，又超越其
他组织。
至于组织良好形象塑造过程中的每一个公共关系活动，其策划与设计也需要
创新，这既需要遵循客观规律，又需要突破创新。唯有创新，才能塑造具有个性
的组织形象；唯有创新，才能使组织的良好形象在竞争的社会中，永远立于不败
之地。
公共关系是一门具有创造性的艺术，那么，它必然具有审美价值。唯有美的
形象，才能为人们所欣赏，所接受，唯有美的活动，才能为人们所参与，所投入。
广州中国大酒店在庆祝酒店开业一周年时，策划全体员工共拍“中”字像，后又制
成明信片广为传播，这就是一种审美活动。因为公共关系人员从中享受到了使理
想变为现实的成功美，员工从中体会到了自己作为酒店一员的自豪的美，；客人
从中感受到酒店全心全意为客人服务的形象的美。
一个人的审美意识是一个人思想、文化、美育等各方面修养的综合体现，为
此，要做好公共关系工作，必须提高自身修养和审美情趣，才能给人以美感。
三、一流的公共关系人员应具有的知识结构
知识结构是知识体系在求知者头脑中的内化，也就是客观知识世界经过求知
者有选择的输入、储存、加工，在头脑中形成的由智力联系起来的多元素、多系
列、多层次的动态综合体。
从上可以看到，知识结构源于知识体系，知识体系的重要特征是系统性，而
知识结构不等于知识体系。求知者为使自己有一种良好的知识结构，必须运用个
人的智力对所吸收的各种知识进行加工处理，以使其成系统，并加速其内化。不
系统的杂乱无章的知识组合，不能形成知识体系，更无法内化为知识结构。
所谓公共关系知识体系，指的是职业公共关系人员从事公共关系工作所需的
专业知识以及由有关知识构成的专业知识系统。这些公共关系专业知识不同于广
大公共关系业余爱好者所掌握的某些公共关系的基础知识。专业知识与基础知识
有联系，因为专业知识是基础知识的深化和提高。
1、要有广博的知识。
现代公共关系是一种较为复杂的活动，必须以社会科学的理论和科学的研究
方法为指导。因此，公共关系人员须有良好的教育和丰富的学识。公共关系人员
需要学习的知识是多种多样的，经营管理学、新闻传播学、社会心理学、市场学、
广告学、政治经济学、公共对策学、社会学、哲学、逻辑学、营销学、行为科学、
伦理学、历史学、统计学以及外语、演说、写作、编辑等知识都须学习。知识广
博、多才多艺是公共关系人员涵养的基础，也是开展公共关系工作的根本。
目前，西方国家专业公共关系人员多为大学企管专业毕业生，还有公共关系
学院、新闻传播学院的毕业生。在这些学院的学生中，很多是先取得第一个学位
后再攻读公共关系第二学位的，还有的是公共关系专业硕士学位毕业生。公共关
系人员还要深入了解企业的产、供、销的情况，掌握企业运营的基本情况和资料，
要对市场情况有特殊的敏感。为此，要随时学习必要的专业知识，养成随时钻研
掌握新知识、新技能的习惯。
2、要有公共关系的基本理论和实务知识
公共关系的基本理论和实务知识是公共关系知识体系的核心层的内容，公共
关系也是公共关系知识结构中的一个重要组成部分。
①公共关系的基本理论知识
从事公共关系实践需要有理论的指导。公共关系的基本理论知识包括：公共
关系的基本概念；公共关系的由来和历史沿革；公共关系的职能；公共关系活动
的基本原则；公共关系的三大要素：即社会组织、公众和传播的概念和类型；不
同类型公共关系工作机构的构建原则和工作内容；公共关系工作的基本程序；等
等。
①公共关系的基本实务知识
公共关系的一大特点是实务性强。公共关系人员除了需要精通公共关系的基
本理论知识，还需要熟悉公共关系的基本实务知识。公共关系的基本实务知识包
括：公共关系调研的知识；公共关系活动策划知识；公共关系活动实施和评估的
知识；公众分析的知识；与各类公众打交道的知识；社交礼仪知识；等等。
总之，公共关系的基本理论和实务知识相当丰富。
3、要有开展特定公共关系工作所需要的知识
公共关系人员无论是自己的组织工作，还是为别的组织服务，都要对组织情
况有充分的了解。组织的情况包括：组织的性质、特点、任务、目的和目标；组
织过去的历史、目前所处的环境、现有的竞争对手、员工的精神面貌和未来的发
展前景；等等。对组织的情况知之不多或知之甚少，公共关系人员就无法结合组
织实际情况，开展组织所需要的公共关系工作。只有全面掌握组织情况，工作起
来才能得心应手。
另外，公共关系人员有时也会根据特定的需要，开展某些特定的公共关系工
作。例如，企业的产品由内销转为外销，组织需要开展国际公共关系工作，这时
公共关系人员就有必要了解国际关系，国际市场营销，国际公共关系等方面的专
业知识和有关国家政治、经济情况。
强调一点，公共关系人员的知识结构应该是一种动态、开放的结构，它能够
随时吸收新的知识，不断丰富和发展自己；而静态、封闭的知识结构是没有发展
前途的，它会因跟不上时代前进的步伐而被淘汰。
四、一流的公共关系人员应具备的能力
公共关系人员的能力是一个系统，由一系列彼此关联的能力所构成。公共关
系人员的能力主要指工作能力。
美国公共关系学者斯科特·卡特利普、艾伦·森特和格伦·布罗姆在他们所著的
经典性公共关系著作《有效公共关系》中，曾将公共关系工作概括为十大类：写
作、编辑、与新闻媒介的联络、特殊事件的组织与工作、演讲、制作、调研、策
划与咨询、培训、管理。
从上述描述中，我们看到，这些公共关系工作对公共关系人员的能力有着较
高的要求，当然，这并不意味每一个公共关系人员都要十全十美，什么能力都具
备。因为公共关系工作是一种群体工作，实际中往往一个公共关系人员只从事一
部分工作，因而对大多数公共关系人员来说，他们只需要具备从事公共关系工作
的一些基本能力就可以了，只有少数公共关系人员才需要具备某些专门技能。
1、较强的文字和口头表达能力
能写会说是公共关系工作对公共关系人员的最基本的要求。公共关系人员要
写新闻稿、演讲稿、活动计划方案、年度报告或工作总结等等，这些工作都要求
公共关系人员有扎实的笔墨功夫，较强的文字表达能力。
写作能力是公共关系人员必备的职业要求，如果没有扎实的笔墨功夫，他的
公共关系实务就会逊色得多。
公共关系人员干任何一项公共关系工作，都要与人交往，因而，口头表达能
力对他们十分重要。公共关系人员有较强的口语能力是公关人员必备的职业技能。
因为公共关系人员时时要与人打交道，公共关系人员的口语能力强，可以产生吸
引人、打动人、说服人、鼓舞人、给人以启示、给人以感染的神奇作用，公共关
系工作也在这种神奇作用下产生神奇的效果。口语能力还包括演说者的态度，那
种出口伤人，脏话连篇，说话嗓音高八度，或不善辞令，在公共关系实务中是较
难收到预期效果的。
2、一流的组织领导能力
公共关系人员搞任何一个公共关系活动，要有章法、有条理，公共关系计划、
方案的实施，工作千头万绪，具体繁杂，没有良好的组织能力是很难顺利做好工
作的。包括：组织一次大型公共关系活动的能力；制订计划，作出决策的能力；
搜集、评价和整理、分析有关信息的能力；选择时机、作出方案并付诸实现的能
力；分授职权，下达命令并验收检查的能力；控制工作程序并考核工作成效的能
力；指挥、领导下属完成任务的能力；协调人际关系及其冲突的能力；随机应变
的能力。
3、创造性思维和谋划能力
具有创造性思维能力。公共关系人员的可贵之处在于丰富的想象力和创造力，
凡事能刻意求新。创造力是一种天赋，人人都具备，但须发掘体现出来，并应用
于工作中。公共关系活动有时是一种智力活动，尤其在公共关系的策划和咨询工
作中，公共关系人员要对零乱的事物、现象进行综合的分析和思考，找出事物的
本质，确定组织公共关系问题的症结所在等等，因此，健全的思维和判断能力，
对公共关系人员十分重要。
当公共关系人员发现组织中存在或将发生公共关系问题，公共关系人员都需
在创新意识下发挥自己的想象力，进行公共关系活动的全面策划和设计。古人云：
“人可以谋人，可以谋事，亦可以谋天，亦可以谋地，谋则变，不谋则不得变，
谋划成，不谋则不得成”。可见，事成于谋，公共关系人员也必须具备健全的谋
划能力。
4、敏锐的观察能力
公共关系工作是深入实际的工作，公共关系人员要经常调查研究，把握组织
和公众的各方面变化，这就要求公共关系人员必须具备敏锐的观察能力，只有具
备这种能力，才能善于从普通资料、数据和新闻报道中看出问题，从平静的现象
中发现潜在的变化。
5、良好的自控和应变能力
公共关系工作包括繁重的日常事务和各种重大事件的处理，工作量很大。为
此公关人员必须要有耐心，有毅力，有很好的自控能力，这不仅反映在心理，还
体现在工作方式上。
公共关系人员从以下几个方面提高自身的自控应变能力：
①设身处地为人着想
①要学会忍耐精神
①学会善于从对方的谈话中揣摩对方心理的本领
①要侧耳倾听对方谈话
①多给自己出难题
6、善于进行交往的能力
衡量一个公共关系人员能否适应现代社会需求的标准之一，就是看他是否具
备善于与他人交往的能力。从某种意义上说，公共关系人员是社会活动家，他们
无疑应具备与各种各样的人交往的能力。
在人际交往中，公共关系人员所接触的人很复杂，很广泛，他们的国籍、籍
贯、性别、地域、年龄、宗教信仰、职业、阶层、思想、观点、生活背景、知识
修养等各不相同。公共关系人员要在社会交际中懂得各种不同的礼仪、习俗、风
格等。
7、掌握政策、理论的能力
公共关系人员做公共关系工作不是凭感情、直觉行事，而是需要在掌握政策
和理论的前提下，从事自己的一切业务活动。公共关系人员必须善于学习、分析，
善于思想、判断，手中掌握有大量的信息，并能从纷繁的信息中，理出经纬。
8、专业技能技术
公共关系工作是一种社会职业，公共关系活动是一种社会活动，因此须具备
一些专门的技能、技巧。公共关系人员要求有编辑、绘图、印刷、设计、摄影、
美工、广告、调查研究等知识和技能，公共关系人员还要培养自己具有广泛的兴
趣爱好，诸如琴、棋、书、画、打牌、跳舞、集邮、烹饪等。
在众多的公共关系专业技能中，有一项基本功是不可少的，那就是宣传推广
能力。公共关系人员天天在向公众作宣传、推广、鼓动工作。当然，宣传、推广、
鼓动要有的放矢，要随时变换宣传的手段和方式、方法及策略。
综上所述，公共关系人员有通才式和专才式两种不同类型，但不论哪种类型，
都应具备一些基本技能，这是创造一流公共关系艺术的保证。
五、一流的公共关系人员应具备的心理素质和仪表
公共关系人员需要与各种公众打交道，与社会各界联络沟通，参加各种类型
的社交活动，需要具备各方面的良好素质，概括起来有以下五个方面：
1、自信心
自信，这是对公共关系人员职业心理的最基本要求，一个人有了自信，才会
产生自信心，并进而激发出极大的勇气和毅力，最终创出奇迹。
古人云：“自知者明，自信者强。”充满自信的公共关系人员，敢于面对挑战，
敢于追求卓越，他们自信能超人，自信能胜人，因而自强不息，这样的公共关系
人员塑造的组织形象，必然是良好的形象。
公共关系工作不是一种简单的机械操作，公共关系人员虽然能在一定程度上
预测到工作的结果，但还需要冒一定的风险，这就需要自信。当然，这种自信是
建立在周密的调查研究，全面了解情况的基础上，一旦当组织遇到危机时，充满
自信的公共关系人员则会以稳健的姿态，凭借智慧，依靠耐心和毅力，通过艰辛
的努力，使组织转危为安。正如法国哲学家卢梭所说：“自信心对于事业简直是
奇迹，有了它你的才智可以取之不尽，用之不竭。一个没有自信力的人，无论他
有多大才能，也不会有成功的机会。”
2、热心
从事公共关系的人员应有一种热情的心理。公共关系工作是一项艰辛工作，
几乎没有 8 个小时工作制的概念，没有热情和全情投入不可能干好公共关系工作。
热情的心理，能使公共关系人员兴趣广泛，对事物变化有一种敏感性，且充
满想象力和创造力，公共关系人员需同各行各业、各种公众、各色人等打交道，
没有广泛的兴趣势必影响工作，公共关系人员只有凭借热情的心理，来与各种各
样的人打交道，结交众多的朋友，拓展工作的渠道。
3、开放的心理
公共关系工作是一种开放型的工作，从事这种工作的人需有一种开放的心理。
公共关系工作是一种创造性很强的工作，这要求人们以开放的心理，不断接
受新的事物、新的知识、新的观念，在工作中敢于大胆创新，做出突出的贡献。
具有开放心理的人，能宽容、接受各种各样与自己性格不同、风格不同的人，
并能“异中求同”，与各类型的人建立良好的关系，并能在很多方面表现一种高姿
态，冷静地对待和处理工作中所遇到的困难和挫折，而不会斤斤计较一时一事的
得失。
4、开朗、割达的性格
据心理学家研究，人的性格对人们之间的沟通有重要影响。性格开朗、热情、
态度诚恳、友善、言谈风趣、善于表达的人最容易和人们交朋友。一般地，性格
类型最好是开放型的人适合做公共关系人员。这样的人性格外向，对人对事的态
度比较热情，对新鲜事物接受较快，喜欢与人相处，和人谈话，态度比较随和，
容易给人留下诚恳、开朗的好印象，最容易和人交朋友；其次，稳重型的性格也
比较合适，该类型的人性格比较平和，仪态端庄，处事冷静客观，判断力比较强，
容易得到人们的信任，也较易和人们交朋友。
5、合适的身材、外貌和仪表
对公共关系人员来说，身材、相貌也有要求，一般地，在我国男性身高最好
在 米~ 米，女性身高最好在 ~ 米，相貌要五官端正。
公共关系是一种塑造形象的行当，因此，公共关系人员，尤其是那些负责对
外接待、谈判、会客的人员，应该衣冠楚楚，举止大方，一言一行都要表现出积
极、认真、礼貌、向上的精神风貌。耐心、毅力、容忍、中庸、热情、机智、幽
默、识礼等吸引人的个性，只要公共关系人员一旦具备，往往会在公共关系实践
中，收到意想不到的效果。
正如《塑造形象的艺术——公共关系学概论》一书的作者对公共关系人员的
素质与能力的要求概括为“企业家的头脑”，“宣传家的技巧”，“外交家的风度”。
