主讲专家：
培训资质
讲师定位
获得荣誉
国资委经销商管理师认证专家委员国资委经销商管理师认证专家委员
《销售与市场》签约讲师《销售与市场》签约讲师
““赢家大讲堂赢家大讲堂””特聘讲师特聘讲师
清华大学实战总监班特约讲师清华大学实战总监班特约讲师
““中国企业经销商培训网中国企业经销商培训网””创办人创办人
全球全球500500强华人讲师强华人讲师
中国企业经销商大会首席培训师中国企业经销商大会首席培训师
经销商管理领域专业咨询顾问经销商管理领域专业咨询顾问
全国全国““最佳渠道管理奖最佳渠道管理奖””
中国中国2525强营销团队强营销团队
培训客户
主要著作
主讲课程
清华大学销售总监班、厦门大学清华大学销售总监班、厦门大学EDPEDP
项班、全友家私、格力空调、双汇食项班、全友家私、格力空调、双汇食
品、新中源陶瓷、鸿星尔克、品、新中源陶瓷、鸿星尔克、ABBABB等。等。
著有《经销商管理》、《八大步骤防窜著有《经销商管理》、《八大步骤防窜
货》、《访问销售训练营》等著作。货》、《访问销售训练营》等著作。
《十招激活经销商》《十招激活经销商》
《打造厂商战略联盟《打造厂商战略联盟 实现经销商快速发展》实现经销商快速发展》
《经销商销量倍增秘诀》《经销商销量倍增秘诀》
《经销商经营管理之道》《经销商经营管理之道》
第一讲 营销渠道管理概论
第二讲 分销渠道开发
第三讲 分销商返利与激励
第四讲 经销商顾问委员会
第五讲 分销商销售竞赛
第六讲 分销商培训
第七讲 分销渠道促销
第八讲 分销渠道销售配额
第九讲 分销渠道窜货管理
第十讲 分销渠道绩效评估
培训
大纲
一、4P理论
市场营销组合的4P理论
二、分销渠道的数量形态
分销设计的数量形态
通路长度通路长度 通路宽度通路宽度 通路广度
零层通路 分销 一种通路
一层通路 选择分销 多种通路
二层通路 密集分销
三层通路
1、分销渠道长度
分销渠道长度，是指产品从生产者转移至
消费者所经历的纵向环节 的多少。数量越
多表示渠道越长，反之越短。
2、分销渠道宽度
分销渠道宽度，是根据分销产品的代理、
批发和零售机构的 来确定的。分为密集
分销、选择分销和独家分销三种。
3.分销渠道广度
定义：分销渠道广度，是指制造商所选择定义：分销渠道广度，是指制造商所选择
分销渠道的分销渠道的 ，是一条渠道还是多条渠道。，是一条渠道还是多条渠道。
三、现代分销渠道组合
单一经销制
不容易走 。
单一直营制
大量财力物力难持久
单一直销
工业品企业
混合渠道
【自测】分销渠道开发类
厂家没有制定分销渠道开发战略
厂家没有选择分销渠道成员的明确标准
厂家没有明确的选择分销渠道成员的流程
厂家没有编制招商手册
厂家没有明确划分分销渠道成员的类型
厂家分销渠道成员的数量需要快速发展
厂家分销渠道成员的素质需要快速提高
厂家开发分销渠道成员的难度大
厂家没有对销售人员培训招商技巧
厂家没有对销售员工制定渠道成员开发奖励计划
非独家经销
独家经销
专销商：老婆
专营商：情人
独家经销商：小姐
{
一、分销渠道成员类型
Shipley关于英美生产商所使用选择分销商标准研究结果
英国公司 美国公司
样本数量N=59公司 比率 排名 样本数量N=70公司 比率 排名
市场知识 83% 1 市场知识 79% 1
市场占有率 75% 2 市场占有率 79% 2
对产品的兴趣 61% 3 以往成功的经验 67% 3
销售人员数量及素质 49% 4 销售人员数量及素质 64% 4
产品知识 47% 5 对产品的兴趣 61% 5
业务电话频率 36% 6 产品知识 30% 6
以往成功的经验 25% 7 工作人员素质 27% 7
成本 25% 8 成本 23% 8
对厂家竞争对手周旋的能力 22% 9 服务及仓储设备 23% 9
服务及仓储设备 20% 10 业务电话频率 17% 10
工作人员素质 11% 11 对厂家竞争对手周旋的能力 16% 11
管理者的职业背景 10% 12 管理者的职业背景 11% 12
其它 5% 13 其它 9% 13
二、招商标准
摘自（美）伯特·罗森布罗姆博士（Bert Rosenbloom）《营销渠道管理》
分两步走
策略
逆向拉动
一步到位
三、招商策略
方法1： 推荐
方法2：招商会
方法3：将下级分销商发展为经销商
方法4：将现有销售人员转换为经销商
四、快速招商方法
【自测】分销渠道成员返利类
问题1：企业对分销商没有月返利
问题2：企业没有对分销商制定月度销售目标
问题3：返利不能调动分销商的积极性
问题4：不能有效的通过返利杠杆来控制分销商的行为
问题5：大户培养了但小分销商无法成长
问题6：不能有效地运用返利手段增加产品的首推率
问题7：不能有效地运用返利手段增强厂家的竞争力
问题8：不能有效地运用返利手段提高分销商的忠诚度
问题9：不知道返利可以成为销售总监的指挥棒
问题10：不知道返利除了销售额之外还有很多其它依据
一、不同产品生命周期的返利重点
. 提高返利提高返利
. 鼓励铺货率鼓励铺货率
. 占有率占有率
. 生动化生动化
导入期
. 竞品竞品
. 加大专销加大专销
. 配送力度配送力度
. 促销执行促销执行
成长期
. 打击窜货打击窜货
. 维护价格体系维护价格体系
. 显现最大化显现最大化
. 生动化生动化
成熟期
鼓励进货 打击竞品 利益保护
二、 系统设计
返利项目 现返利 月度返利 季度返利 年度返利 返利合计
类
畅销产品
非畅销产品
新产品
类
铺货率
售点生动化
全品项进货
专卖或专销
无窜货
无低价销售
销 售
支 持 类
安全库存
守约付款
物流配送
终端销售
人员支持
地区差别
经销商团队福
利
合 计
返利越 ，返利间隔越短；
市场秩序越乱，返利间隔越长；
返利周期越短，经销商压力越大；
返利兑现时间越短，市场价格越难控制。
三、返利技巧
四、伯特·罗森布罗姆博士提供的渠道激励方法
1、比其它生产商支付更高的“ 津贴”（为获得货架陈列而支付的费用）
2、向渠道成员提供比竞争者更高的 （毛利）
3、给更好的完成分销任务的渠道成员更高的利润奖励
4、以拒绝与压价的中间商合作的方法，向渠道成员提供有价格保证的产品
5、向渠道成员提供强有力的广告及促销的支持
6、向渠道成员提供比竞争者更广泛的各类促销津贴
7、向渠道成员提供比竞争者更多的特别交易和贸易活动
8、比竞争者提供更高层次的合作性广告宣传活动
9、使用特定销售人员来支持渠道成员的销售活动
10、发展一套理想的平衡方法来推动及抑制促销策略
11、向渠道成员提供一套“合作伙伴”协议，强调双方共同投入和前景
12、制定特定的协议来巩固渠道关系
摘自（美）伯特·罗森布罗姆博士（Bert Rosenbloom）《营销渠道管理》
13.向渠道成员提供一套绝无仅有的交易安排表
14.使用双重分销，培养渠道间的竞争
15.使用约束协议来限制渠道成员出售竞争对手的产品
16.向渠道成员提供有保障的区域
17.向渠道成员提供高质量的、创新的或特有的产品
18.向渠道成员销售人员提供销售培训
19.向渠道成员提供 援助
20.向渠道成员提供管理协助和培训
21.向渠道成员提供技术援助与支持
22.向渠道成员提供其目标市场的调查
23.建立 协会，向渠道成员提供更多有关渠道决策制定的信息
摘自（美）伯特罗森布罗姆（Bert Rosenbloom）《营销渠道管理》
【自测】经销商顾问委员会
问题1：经销商的意见没有受到厂家的重视
问题2：厂家出台的销售政策不受经销商欢迎
问题3：厂家推出的新产品经销商没有销售积极性
问题4：厂商双方立场常常不一致
问题5：经销商之间的沟通少
问题6：经销商没有共同管理市场秩序的意识
问题7：经销商的问题很难反馈到厂家领导层
问题8：经销商不关心厂家的发展
问题9：经销商没有自己的代表与厂家定期沟通
问题10：没有实现厂商共赢的沟通协调机制
一、经销商顾问委员会好处
它提供了对 的认同
提供了一个确定和讨论相互间需求与问题的媒介
能够增进整个 的交流
有助于经销商对制造商的理解
迅速反馈市场信息
有效激励经销商
设立设立
二、目的
销销
售售
部部
门门
的的
高高
层层
管管
理理
人人
员员
负责销售的负责销售的
中高层中高层
管理人员管理人员
制制
造造
商商
方方
面面
经经
销销
商商
方方
面面
5%5%～～10%10%的的
经销商经销商
代表代表
经经
销销
商商
选选
举举
产产
生生
执
行
主
席
执
行
主
席
(2
(2
人 人
) )
三、组成
组成组成 组成组成
顾
问
委
员
会
可以选择风景名胜地区召开
一年可以开2-4次会议
企业重大决策，包括新产品、价格、
经销商管理政策、企业的发展方向
讨论内容讨论内容
开会时间开会时间
开会地点开会地点
四、运作方式
【自测】分销商销售竞赛
问题1：分销商没有销售激情
问题2：厂家分销商年会没有颁奖的激情场面
问题3：分销商在经销过程中除返利外没有期盼
问题4：优秀分销商不能获得特别的奖品如冠军戒指
问题5：优秀分销商没有出国旅游的机会
问题6：分销商做好做坏一个样
问题7：销售竞赛活动虽有但很简单不能激发热情
问题8：厂家不重视分销商的销售竞赛活动
问题9：竞争厂家的竞赛比我们要好的多
问题10：厂家用于竞赛的费用少的可怜
使用户 你的品牌
激活没有联系的客户
增加客户(分销网点)
刺激获得更多的订单
增加销售额
增加 销售额
促进滞销品的销售
全品项销售
销售新产品
确定销售竞赛目标Step 1Step 1
：勋章、奖状、旌旗、卡片、其它：勋章、奖状、旌旗、卡片、其它
现金：人民币、美元、港币现金：人民币、美元、港币
商品：电视机、手表、住房、小车、皮包、皮衣商品：电视机、手表、住房、小车、皮包、皮衣
旅游：海外游、国内游、省内游、市内游旅游：海外游、国内游、省内游、市内游
确定优胜者奖赏Step 2Step 2
制定竞赛规则Step 3Step 3
one
Two
Three
four
five
奖励标准奖励标准
竞赛的竞赛的
日期日期
参赛对象参赛对象
如何汇报和证实如何汇报和证实
销售业绩销售业绩
如何、何时颁如何、何时颁
发奖品发奖品
激发想象力的激发想象力的
具有具有 的的
能吸引注意力的能吸引注意力的
是轻松活拨的是轻松活拨的
意味着能带来奢侈品意味着能带来奢侈品
确定竞赛主题Step 4Step 4
销售竞赛费用预算Step 5Step 5
额外增加的 目标？
从额外销量中应该产生多少正常利润？
利润的百分之几投资于竞赛？
费用项目：奖励、竞赛费用、旅游费用
销售竞赛动员和颁奖大会Step 6Step 6
热烈隆重
镁光灯、鲜花
表演
晚宴
会场布置
抽奖
记录获奖时刻
高层管理赞赏
将获奖者置于中心
特殊交流
大会地点的选择
会议期间特殊待遇
【自测】分销商培训类
厂家没有分销商培训的长期计划
厂家从不或很少对分销商进行培训
厂家分销商团队的素质参差不齐且整体素质差
厂家分销商大都没有发展远景规划
厂家的企业文化分销商不知道或不认可
厂家没有编制分销商的培训教材
厂家销售人员在巡访时没有或很少对分销商进行培训
厂家销售人员在巡访时没有或很少收集好的经验
厂家从来不从外部聘请讲师对分销商培训
厂家没有设立专门的部门负责对分销商进行培训
培训层次 培训重点 培训目的 培训内容
第一层次 基础培训
1.认同公司文化
2.认同 发展
3.增强凝聚力
1.企业介绍
2.行业知识
3.产品知识
4.销售政策
分销商培训第一层次
一、厂家培训分销商的层次
培训层次 培训重点 培训目的 培训内容
第二层次 技能培训
1.提升 技能
2.提升日常效率
1.销售技巧
2.员工管理
3.库存管理
4.终端管理
5.财务管理
6.品牌管理
分销商培训第二层次
培训层次 培训重点 培训目的 培训内容
第三层次 战略培训
1.认清 方向
2.打造竞争优势
1.未来战略制定
2.提升区域品牌
分销商培训第三层次
专家讲座
参观学习
报告会
交流会
集中培训
在线培训
自学
上门培训
免费深造
学院培训
二、厂家培训分销商的形式
三、确定培训讲师
营销售经理：产品知识、行业知识、企业文化
部经理：销售技巧、销售政策、问题解答
财务部经理：财务管理、报表管理
法律顾问：法律知识、合同讲解
行业专家：行业知识及行业分析
销售类讲师：本行业的销售知识、销售技巧、销售队伍
管理、公司化运作、终端管理、谈判技巧
管理类讲师：团队管理、领导力、执行力、战略管理
【自测】分销商促销类
□ 厂家没有制定统一促销政策
□ 厂家没有制定个性化促销政策
□ 厂家没有对销售人员进行促销技巧的培训
□ 厂家陷入了“有促销有销量，没促销没销量”的怪圈
□ 厂家一促销市场价格就乱
□ 厂家的促销手段单一
□ 厂家销售人员的促销技巧弱
□ 厂家销售人员从不或很少帮助分销商开展促销活动
□ 厂家把促销当成战术行为而不是战略行为
□ 没有把对新产品的促销当成战略来执行
目的1：要比 力度大；
目的2：要使整个渠道成员都有积极性；
目的3：要能够稳定市场价格；
目的4：要使 结构合理化；
目的5：要能实现制造商的赢利目标；
目的6：要能提高销量。
一、促销目的
1、促销应该是 行动而不仅是战术行动
2、促销方案必须仔细研究各渠道成员的需求
3、同种产品频繁促销导致价格下降
二、对分销商促销的论点
消化 库存
推广新产品
控制 销售结构
阻击竞品
开发新市场
销
售
人
员
经
销
商
批
发
商
零
售
商
消
费
者
渠道促销链模型
产
品
降价
经销商让利
经销商没有得到促销利益
价格
日期
正
常
价
促
销
价
7月 8月 9月 10月 11月
促销期 促销期 促销期
某种产品频繁促销
得不到经销商高水平支持
价格
日期
正
常
价
促
销
价
7月 8月 9月 10月 11月
销量
日期
7月 8月 9月 10月 11月
产品促销后的销量走势图同种促销产品出厂价格与市场价格关系图
产品促销
饥饿营销
协作性广告 促销补贴
三、分销商促销方式
促销方式
产品类型 促 销 方 式
产品 刺激性、娱乐性促销为主。如刮刮卡、抽奖等刺激性、娱乐性促销为主。如刮刮卡、抽奖等
辅销产品
小批量（限量）、大力度、高频率、全渠道成小批量（限量）、大力度、高频率、全渠道成
员、与畅销产品捆绑式促销为主。员、与畅销产品捆绑式促销为主。
产 品 样品派发、畅销产品赠送样品、限量、捆绑式
样品派发、畅销产品赠送样品、限量、捆绑式
促销、额外返利为主。促销、额外返利为主。
淘汰产品 限量销售、特价销售限量销售、特价销售
四、不同产品的促销方式
一、配额的好处
稳定销量稳定销量
方便原材料采购方便原材料采购
防止窜货防止窜货
培养小经销商培养小经销商
新产品培育新产品培育
消化积压库存消化积压库存
二、应配额的产品
畅销产品畅销产品
淘汰产品淘汰产品
新产品新产品
三、确定配额产品月度计划
%
%
%
%
%
%
%
%
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
产品1 产品2
四、确定分销商配额产品月度计划
月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10
月
11
月
12
月
合
计
销售总计划
产
品
1
分配比例 % 7% 8% % % % % 9% 10% % % % 100%
销售计划
产
品
2
分配比例 % % % % % % % % 30% 23% 12% % 100%
销售计划
五、适用配额规定产品的技巧
量的确定量的确定
的确定的确定
对象的确定对象的确定
申请增量的程序申请增量的程序
严格执行严格执行
一、窜货的定义
窜货
产品 合同所属区域内销售、储存和流通，
均属于窜货。
直接窜货
直接签订合同的分销商发生的窜货，属于直接窜货。
间接窜货
通过区域内的批发商、零售商发生的窜货，属于间
接窜货。
二、窜货的影响
投入期 期 成熟期 衰退期
产品生命
周期曲线
窜货影
响曲线
三、窜货诱因
销售计划
设置
经销商类型
促销活动
区域划分
价格体系
四、防窜码技巧
不同产品品种不同产品品种
整体和部分整体和部分
不同时间段不同时间段
不同销售区域不同销售区域
不同类型经销不同类型经销
五、签订公约
窜窜 货货 界界 定定
责任人责任人
窜货处罚标准窜货处罚标准
经销商确认经销商确认
检
查
处
理
经
销
商
市
场
违
规
事
件
。
反
馈
销
售
人
员
的
市
场
工
作
。
抽
查
销
售
费
用
使
用
的
真
实
性
。
六、市场督察
总经理
销售部 市场督察部 市场部
营销总监
销售部 市场督察部
总经理
销售部 市场部 专业督察公司
【自测】分销商评估类
厂家没有建立对分销商的绩效进行评价的系统
厂家没有建立对业绩差的分销商的整改方案
厂家分销商没有强制淘汰制度
厂家销售人员从不或很少对分销商进行月度排行
厂家销售人员从不或很少公布分销商月度排行榜
厂家没有制订更换分销商的流程
厂家分销商团队出现大的越大小的越小的局面
厂家的销量总在靠几个老的分销商在支撑
销售量大的分销商配合度差
近十年来几乎没有发展新的分销商。
项目1：销售绩效
项目2：
项目3：经销商的态度
项目4：竞争
项目5：发展前景
项目6：其它
一、评估项目
项目1：销售绩效
考核项目 60分以下 60-80分 80分以上
与上年同期比与上年同期比
完成计划排名完成计划排名
销售绝对值排名销售绝对值排名
项目2：维持库存
考核项目 60分以下 60-80分 80分以上
库存面积库存面积
库存设施库存设施
库存薄计库存薄计
库存摆放库存摆放
安全库存安全库存
项目3：经销商的态度
考核项目 60分以下 60-80分 80分以上
销售人员反馈销售人员反馈
经销商反馈经销商反馈
小道消息小道消息
项目4：竞争情况
考核项目 60分以下 60-80分 80分以上
同区域内的同行竞争同区域内的同行竞争
经营的其他产品的竞争经营的其他产品的竞争
项目5：发展前景
考核项目 60分以下 60-80分 80分以上
员工情况员工情况
与业务员关系与业务员关系
业绩增长情况业绩增长情况
发展潜力发展潜力
定量标准
总的 金额
总的销售利润
库存周转率
市场份额
客户满意度
销售费用
投资利润
库存费用
完成销售计划百分比
不同产品类型的利润
定性标准
服务部门
员工激励机制
销售区域的覆盖情况
销售人员的 知识
销售人员的销售技巧
促销计划
经营战略
顾客投诉数量
贷款管理
销售预测的准确性
案例：重型汽车工业中研究渠道成员绩效所采用的30种绩效标准
计算分销商绩效加权分 第一步
加权分排行榜 第二步
加权分值的频率分布 第三步
整改建议 第四步
二、评估方法
权重 评分 加权评分
销售绩效 80 40
维持库存 60 12
销售能力 80 12
态度 60 6
发展前景 60 3
合计 \ 73
评估项目
计算分销商绩效加权分 第一步
经销商 绩效加权分数 名次
A 93 1
B 87 2
C 83 3
D 80 4
E 78 5
F 73 6
G 70 7
H 68 8
I 60 9
J 50 10
绩效加权分排行榜 第二步
绩效加权分值范围 经销商数量
90～100 20
80～90 100
70～80 120
60～70 35
60分以下 25
合 计 300
绩效加权分值的频率分布 第三步
终止合约
调整授权区域范围
调整经销产品范围
提供更多的支持
签订定期整改协议
集中培训
三、整改方案
