金融保险银行卡营销二稿.doc

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金融保险银行卡营销二稿 银行卡营销特供专题 理论探讨 抓住营销良机 银行卡迎来业务外包时代 服务莫走回头路 发卡要讲含金量 银行卡的宣传策略 借助银行外力量开拓银行卡营销空间 银行卡业务的营销策略 现代营销理念在牡丹卡市场营销中的应用 银行卡业务拓展策略刍议 信用卡营销策略壹览 关于贷记卡市场营销的几点思考 银行卡差异化营销策略 经济落后地区信用卡市场营销策略 实践经验 工行 工行安阳分行银行卡业务驶入快车道 工行上海分行围绕市场拓展银行卡业务 工行福建分行开展牡丹卡联合促销活动 工行浙江分行营业部新推出牡丹卡惊喜之旅首次用卡有奖活动 工行上海分行 2003年积极扩大受卡渠道鼓励用卡消费 工行浙江分行营业部创牡丹卡 VIP贵宾客户俱乐部 工行将成立银行卡子 X公司 工行力推牡丹卡业务大集中 农行 把科技变成西部优势——农行新疆巴州分行拓展银行卡业务纪实 农行广西分行银行卡中心亮相邕城 全国农行首家专营银行卡业务的支行亮相四川 农行镇江分行银行卡市场领先 农行淮安市分行营业部银行卡工作收实效 农行平原支行四招刷热银行卡 农行郴州分行银行卡营销取得开门红 农行青岛分行加大卡业务营销力度 陕西分行宣传金穗卡送戏入千家 贵州农行务川支行热情服务开办金穗卡 金穗风吹扬城暖――农行江苏扬州分行银行卡工作抓营销促发展纪略 农行扬州分行举行金穗卡特约商户联谊会 从定位理论见金穗卡营销 中行 中行江苏省分行做大银行卡业务 中国银行北京市分行和中国联通联合推出用卡赠手机业务 中行四川省分行在蓉积极推广长城加油卡 中国银行推出国际信用卡网上服务 中国银行银行卡业务发展增势强劲 中行新疆分行长城利百得联名卡营销方案 建行 建行开展龙卡网络优质服务质量月活动 龙卡辉煌走十年 建行上海市分行龙卡亮相政协会场 建行山西省分行人性化营销魅力彰显 其它 上海 16家发卡银行推出银行卡刷卡消费促销活动 银行卡渐成生活时尚京沪银行促销不同 追逐美丽——广发银行郑州分行信用卡营销札记 信用卡抢占女性城池的秘籍 光大银行尝试换代营销 招商银行信用卡网上申请邮寄到家 理论探讨 抓住营销良机 在“非典”肆虐期间，现金由于在社会不同人群间的流转，存在着壹定的安全隐患，而 银行卡作为相对安全卫生的支付工具，受到更多人士的青睐。最近，有关部门发出通知，为 了有效防治“非典”，要加大宣传力度，提高居民使用银行卡的意识，改善用卡环境。银行 界人士大概也认识到，“非典”的扩散，对银行卡业务的发展能产生某种促进作用。 和保险 X公司抓住时机推出“非典”险种相似，不少商业银行目前也加大了推广银行卡 业务的力度。有银行出台了“全天候”柜面服务举措，为持卡人提供国际卡、借记卡、信用 卡等产品的申请、换卡、领卡、挂失、紧急援助、咨询等专业化服务，方便客户。同时，为 了使客户足不出户就能便捷地申领到银行卡，壹些银行仍实行了网上办卡、电话办卡等新形 式，客户既能够登陆银行网站、搜狐网站直接申请银行卡，也可拨打银行卡中心专线电话， 留下联系电话和通讯地址，银行卡中心可将银行统壹付费、可回邮的信封式申请表寄到希望 办卡的客户手中。银行卡中心仍可根据客户要求，提供邮寄卡片服务，将银行卡安全地送达 申领人。而且，工商银行牡丹卡中心仍对在 5月份提交牡丹信用卡申请表的客户，提供免 2 年年费的优惠。另外，有银行卡国际组织也在近期推出了发卡促销活动。据悉，活动期间， 凡是申领国际卡且核准开卡的持卡人，将会得到壹系列优惠和服务。 本来，银行卡相对现金来说，就是更加安全高效卫生的支付手段，“非典”疫情只不过 将其优点凸显出来。“非典”成为银行卡营销良机，恐怕非人所愿。可是，商机就是商机， 应该抓住。而且，推广银行卡，改变人们的支付习惯，有助于整个社会交易成本的降低，能 够说能够增进每个人的利益。银行卡业务长期以来推广不力的原因，除了人们的支付习惯以 外，更重要的应该说是用卡环境不够完善。当下，人们期望银行及其它有关行业、部门，能 够在推广业务的过程中，切实体会到原来用卡环境的不足之处，切实加以改进，且将目前的 推广措施，如紧急援助、网上办卡、电话办卡等长期坚持下去，为客户提供更加完善的服务， 让银行卡业务在“非典”疫情过后，能够得到持续稳定快速的发展。 返回 银行卡迎来业务外包时代 近年来，我国银行卡取得了快速发展，特别是银联卡的推出，不仅给持卡人带来极大的 便利，同时也为银行卡外包业务的发展提供了壹个契机。面对越来越激烈的竞争，银行将把 更多的精力集中到发卡等核心业务上去，而把自己银行卡的壹些外围业务，比如邮寄卡片、 后台处理、催收以及 ATM、POS系统的维护管理等包销出去。这不仅是壹条降低成本的捷径， 更为重要的是，外包是银行从产品导向到客户关系导向的转变，包含了银行业务流程再造、 核心竞争力提高和客户管理度管理等方面的内容。银行实际上只是“产品”的供应商，销售 不是行家里手。至于以客户为导向，上门寻找客户，推介银行卡，则是银行卡行销 X公司的 特长，他们能更为专业地向现有客户和未来客户介绍银行卡的用途和功能。 在国外，银行卡“外包”已经成为壹种潮流。国外多数银行的银行卡运营模式是，银行 集中精力做核心业务，而把外围的诸如卡片个人化、POS 维护、催收账款等业务外包给专业 化金融服务 X公司。有关资料显示，美国商业银行 68％的银行卡业务处理工作由专业化金融 服务 X公司承担，这种运作方式的直接效果是节省 20％的运营成本和提高 40％的处理效率， 从而有利于银行更多地集中财力物力研究市场、完善服务。据全球最大的发卡服务提供商美 国第壹咨询 X 公司（FDR）总裁 EulaAdams 先生分析，中国的银行卡业务在经过成本核算之 后，将会考虑改变长期以来大包大揽的运作方式，将壹些外围业务分离出去，改由社会上壹 些专业化 X公司完成，只保留发卡、营销等核心业务，这将大大提高发卡行的运作效率。 在我国，多数银行追求的仍是大而全，所有的业务都自己做，既要“修路”，又要“造 车”，技术标准尚不统壹，造成发卡成本较高，效益不显著，而外包方式可望使银行卡进壹 步走向专业化和标准化。比如卡片个人化过程，如果由商业银行自己进行，平均每张成本 元，而委托专业化服务 X公司成本只有 元左右。 事实上，我国银行界已经开始了银行卡业务的外包尝试。中国银行信用卡部早在 1997 年就和天马信达信息网络有限 X公司进行合作。后者的合作伙伴仍有光大、交通和广发等股 份制银行。据业内人士讲，如果销售壹张信用卡收取 40 元的费用，那么仅信用卡销售这壹 市场就存在着巨大的商机。2001年，建行上海分行采用外包的分销方式，和上海维信商务咨 询有限 X公司合作，进行龙卡大规模商业化营销，通过维信共发行了 5万张龙卡，消费金额 超过 7000万元。而维信在上海仅有 60人左右。此外，广东发展银行、光大银行、福建兴业 银行及壹些地方商业银行也委托珠海金邦达保密卡有限 X公司提供卡片个人化服务。 银行卡业务外包前景见好。 返回 服务莫走回头路 最近，笔者从某股份制商业银行召开的壹项业务专题会议上了解到，该行曾经引以自豪 的银行卡异地跨行 POS交易功能在电脑业务系统升级时竟被“割掉”了。这家银行的有关人 员对此忧心忡忡，认为这种在服务功能上“走回头路”的行为，将给该行的银行卡推广工作 造成壹定程度上的被动。 这种担心不无道理。试想，如今的都市人谁的兜里不是同时揣着好几张银行卡，持卡人 使用频率高的肯定是那些“用起来顺手”的银行卡。而要让持卡人真正体会到“用起来顺手” 的感觉，不断扩充和优化银行卡的理财功能是各家发卡银行的必然之选。前面提到的那家股 份制商业银行，在银行卡推广上受制于营业网点数量少、刷卡机具投入晚等客观因素，参和 同业竞争本已不易，当下却又在异地跨行 POS 交易上“主动退出”，实在让该行的持卡用户 大失所望，银行形象也受到影响。 在服务上走“回头路”，自然是有原因的。壹种解释是，电脑业务系统升级时考虑不周， 造成了这种服务功能上的退步。另壹种解释是，异地跨行 POS交易功能依靠发卡银行单打独 斗已经难以支撑，下壹步全国的金卡工程就要联网了，上述服务上的“走回头路”只是暂时 的。和客户的现实需求相比，任何言语的解释都是苍白无力的，因为持卡人没有时间聆听银 行的真情告白乃至真诚道歉。“以后换壹张别的卡吧”，绝大多数持卡人都会如此知难而退， 于是，持卡人钱包里就又多了壹张“睡眠卡”。 发出去壹张卡，却又让它“睡着了”，这是所有银行不愿意见到的场面。发卡只是手段， 赚钱才是目的。“睡眠卡”几乎没有交易金额，没有资金流量，发卡银行除了锁定 10 元办 卡起存金额，根本找不到盈利的出路。 目前，很多银行在对外宣传时都声称自己的发卡量达到了几百万张、突破了几千万张， 却往往回避其中有多少数量的“睡眠卡”。据业内资深人士估计，我国现有的 3 亿多张银行 卡，称得上“睡眠卡”的应该在 1 亿张左右。所以，激活“睡眠卡”、提高刷卡交易在客户 消费中的比例，应该成为各家银行下壹步发展个人金融业务的重点。 返回 发卡要讲含金量 近日，中国建设银行发布消息，称其龙卡的发卡总量突破了 1亿张，发卡量和卡存款余 额均位居同业第壹。这表明，银行卡在我国目前仍处在高速增长期，商业银行已将银行卡市 场的得失，视为银行形象的壹个重要组成部分。 就在建行发行第 1亿张龙卡的前壹周，笔者和中国工商银行牡丹卡中心工作人员有过壹 次采访谈话。当问及“牡丹卡发卡量何时能突破 1亿张”时，这位银行卡资深人士却出人意 料地答非所问，“我们且不单纯见重发卡量，银行卡的含金量才是我们最感兴趣的”。 银行卡是壹种金融产品。在产品的营销中，不同的商家往往会采取不同的营销策略，有 的会追求市场份额，有的则紧盯产品利润。目前，我国发行银行卡的金融机构已经达到了 50 多家，发卡总量逾 4 亿张。这仍仅仅是“国产的”。随着我国金融业的逐步对外开放，外资 银行在我国发行具有国际品牌的银行卡已经为期不远，届时的银行卡市场竞争将更趋白热化。 显然，在这样壹个“营销为王”的时代，银行卡不同的营销策略将决定不同的市场走向，带 来不同的市场结果。 追求数量、多多益善，这是我国不少银行多年来的思维定势，银行卡营销也不例外。今 年“五壹”黄金周期间，北京壹家调查机构的调查结果显示，银行卡对北京居民而言是“揣 的多，用的少”。“揣的多”，说明如今的都市人且不缺少银行卡这种理财工具；“用的少”， 则表明银行卡“刷”起来且不轻松，用卡环境的完善依然任重道远。从银行的角度来说，在 影响持卡人刷卡热情的诸多因素中，发卡量和发卡普及率的影响力大不如前，而银行卡功能、 用卡环境、个性化服务才是吸引持卡人的“诱人之处”。 外资银行最近推出的“存款收费”举措，对银行卡营销者来说，就值得借鉴。花旗银行 的负责人称，若要比客户数量，该行在上海永远只能望中资银行的项背。花旗在存款收费的 同时辅以理财服务，明摆着就是要从高端客户入手，挖中资银行的“墙角”。它山之石，能 够攻玉。最近，围绕中国球迷赴韩见世界杯这壹题材，牡丹卡、广发卡、发展卡就新招频出。 见来，在发卡量和含金量这俩个不同的目标选取上，精明的银行家青睐的是后者。 返回 银行卡的宣传策略 中国建设银行江苏省无锡市分行柳成安 商业银行吸引客户办卡、用卡除了良好的产品自身和优质的客户服务外，仍要进行有特 点、有吸引力、针对性强的宣传。在国外，成熟的信用卡 X公司每年都有大笔费用用于信用 卡的宣传。而纵观国内的各大银行卡品牌，除了少数银行卡偶尔进行壹些较大范围的形象宣 传外，很少有银行对客户进行全面的银行卡宣传推广。随着我国加入 WTO和银行卡联网通用 进程的加快，银行卡越来越深地介入了老百姓的日常生活，而最终得到客户更多青睐的银行 卡无疑应该是宣传工作做的非常出色的。 壹、宣传的必要性 1.竞争格局的改变 我国银行卡经过多年来的高速发展，已经基本完成了初始阶段数量的普及工作。截止到 2002 年 9 月，我国已经有各类银行卡 亿张，在发达地区和大中城市的普及率已经非常 高，银行卡开始从卖方市场进入到买方市场。随着市场份额被较完全的瓜分，银行卡的竞争 格局已经发生了较大的变化，银行卡市场份额的争夺已经不能壹味地依靠行政手段或者借助 代发代收业务的“捆绑式”销售，而是进入到纯粹的依靠市场营销手段进行推广的阶段，依 靠功能的创新、服务的创新、营销的创新来扩大市场份额。最近壹俩年来，大多数银行卡普 及率较高地区的发卡机构已开始从当初的“进攻战”逐步进入了“防御战”，壹方面积极发 展新客户，壹方面努力防止客户的流失。各国有商业银行发卡机构卡种结构调整的成功和否， 也将决定着银行卡未来的赢利能力。由于市场竞争格局的变化，银行卡必须直面市场的现实， 用加强宣传等手段促进业务的发展，特别是对于近年来新发卡的中小发卡机构来讲，显得更 为迫切和重要。 2.平均利润的降低 随着银行卡逐步向成熟阶段发展，进入银行卡领域的竞争者越来越多，导致这个领域的 平均利润开始降低。居民不少资金都投向了国债、股票、开放式基金、保险、房地产、实业 等领域，社会直接融资手段的丰富，促使商业银行转变运营重心。银行卡要继续维持较高的 赢利水平，只有尽快和国际接轨，壹方面发展新的业务品种，比如推行贷记卡业务，壹方面 要积极把赢利的重点放在中间业务收入和回扣收入上。而中间业务和用卡消费业务的发展， 除了良好的用卡环境外，仍要很好地在持卡人中开展宣传工作。 3.有效动户的减少 我国银行卡近年来的发展，很大程度上借助了外力，特别是借助各类代理业务的发展。 近壹俩年来，代收费业务由原先的委托单位自己收取和个别商业银行网点代收过渡到银行卡 代缴。目前，银行卡在代理业务方面的相对垄断被逐渐打破，导致了大量用卡缴费的客户采 用其它的缴费办法，从而使该卡成为“睡眠卡”。加强对银行业新业务的宣传，是让“睡眠 卡”动起来的有效途径。 二、宣传策略 1.内容选择 如果说银行卡发卡初期，使用功能的宣传是银行卡宣传的重中之重的话，那么在我国传 统的银行卡业务进入成熟期后，使用功能的宣传应该不占主要地位。笔者认为，当前银行卡 的宣传重点，壹是形象宣传，二是银行卡营销活动的宣传。我国当下发卡机构多，银行卡产 品品种多，银行卡开展形象宣传，有利于展示该银行卡的实力，建立起客户对该银行卡的信 任度和忠诚度。 2.受众选择 找准目标受众，就为宣传活动的成功奠定了良好的基础。银行卡的客户，从业务品种上 来分为代理业务类客户和非代理业务类客户；从卡种来分，有准贷记卡客户、贷记卡客户和 借记卡（储蓄卡）客户；从对银行的贡献度来分，有大客户和普通客户；从卡的活跃程度来 分有动卡和“睡眠卡”等等。在选择客户的时候，要充分考虑到营销活动的针对性，正确界 定目标客户群。选择好宣传活动的目标客户，壹方面能够节约营销活动的费用支出，另壹方 面也有利于集中人、财、物力做好重点工作。 3.时间选择 宣传活动的时间选择，要充分考虑中国的文化背景，选择最能够引起人们消费欲望的节 日。壹般能够从三个方面选择时间，壹是中华民族的传统佳节如春节、端午节、中秋节等， 二是国家规定的法定长假日（即所谓的“黄金周”）如春节、“五壹”、“十壹”等，三是针对 特定人群的节日如“妇女节”、“儿童节”、“老年节”等等。不同的时间选择，要结合不同的 宣传活动，如大型的活动壹般适宜放在历时比较长的三个国家法定长假日期间，这样活动的 效果会更加明显。传统佳节和特定人群的节日比较适宜搞壹些地方性、区域性的活动，更多 的是做壹些公益活动，以引起公众的注意，塑造银行良好的社会形象。而壹些有特色的民俗 性活动，则适宜放在壹些传统佳节中开展。 4.媒介选择 银行卡的宣传工作，在媒介的选择上能够从俩个方面考虑。从商业银行自身媒介的选择 来见，能够通过网点海报、宣传折页、自助终端屏幕、ATM屏幕、电话银行、信用卡对账单、 交易凭证、客户服务手册等等。从外部的媒体来见，能够选择户外招牌、电台、电视、报纸、 杂志、互联网等。银行卡在进行宣传时，要根据所宣传的内容的特点和要求，选择不同的媒 介，最大限度地发挥该媒介的作用，取得宣传的最佳效果。如壹般的功能介绍，能够主要通 过宣传折页、自助终端、交易凭证等进行。如新业务的介绍，壹般能够通过 ATM屏幕、电话 银行、对账单、网点海报、报纸等。如形象宣传，能够选择大型的户外招牌、电视等受众面 比较大，直观感觉比较强烈的媒介或者是宣传效应持久性比较好的杂志。对于促销活动的宣 传，壹方面要通过对账单、客户服务手册、报纸等向客户传递促销活动的具体内容，另壹方 面要通过电视等媒介唤起持卡人用卡的欲望。对于宣传媒介的选择，不是非得墨守成规，而 是要根据银行卡在当地的实际情况和各种媒介的比较，选择最合适、最经济的媒介开展宣传 工作。 5.效果评估 每壹次宣传活动结束以后，都必须对活动进行效果评价。活动的策划方案实施情况如何， 活动是否达到了预期的目的，活动对赢利的影响如何，客户对活动的反映如何等等，都必须 详细地进行评估。只有对活动进行效果评估，才能见出活动成功和否，而且仍能很好地指导 以后的活动方案设计。对于中小城市发卡机构来讲，由于专业人才的缺失，初期在活动效果 评估方面或许会存在壹些问题和不足，但只有坚持不懈地做效果评估，才能摸索出市场的规 律，发现市场的机会，同时也能在客户经理中培养起对市场的敏感性。对于壹些历时较长， 覆盖面较广，影响比较大，评估难度较大的活动，能够聘请有关专业 X公司进行调查和评估， 以取得准确的评估结果。 三、基本要求 1.配备营销策划人员 银行卡开展宣传活动，要配备相应的营销策划人员。营销策划人员既要懂得银行卡的专 业知识，又要善于设计营销活动。从目前来见，要找到这俩个方面能力都比较好的人员，对 于中小城市发卡机构来讲，有壹定的困难。有关部门壹方面要在现有银行卡从业人员中有针 对性地重点培养，上级行适当增加这些业务的培训机会，另壹方面也能够面向全行甚至全社 会进行公开招聘，争取在较短时间内配备好营销策划人员。 2.寻求合作伙伴 银行卡宣传活动的设计和策划，尽管大部分工作目前是发卡机构自身来做，可是随着这 种活动的日益增多，选择合作伙伴就显得非常必要。合作伙伴壹般应该选择跟该行关系比较 好，社会影响力较高，专业性较强，制作队伍比较优秀的广告 X公司。和广告 X公司建立合 作伙伴关系后，银企双方能够利用双方的资源，优势互补，共同发展。对于发卡机构来讲， 通过专业广告 X公司推广的营销活动会更有市场的影响力，而广告 X公司也更会有信心对银 行卡宣传活动进行跟踪和研究，从而提高银行卡宣传推广的水平。壹些近年来建立的银行卡 专业服务 X公司，也能够选择作为银行卡的营销活动合作伙伴。 返回 借助银行外力量开拓银行卡营销空间 银行卡在壹些发达国家已有数十年的发展历史，市场发育、受理环境、持卡人用卡意识 等已步入相当成熟的阶段。在发达国家，银行卡不仅已成为个人乃至企业的重要金融支付产 品，而且极大地促进了银行的产品和业务创新，成为银行业务必不可少的组成部分。银行卡 将成为各路力量争夺国内金融市场的焦点业务。 首家非银行信用卡机构——中国平安保险(集团)信用卡中心已进入最终审批程序；深发、 浦发和招商等几乎所有股份制银行已进军信用卡领域，且将“全方位、高起点”发起进攻； 汇丰、花旗和渣打等外资巨头们也在向中国人民银行申请“信用卡业务通行证”。 我国已承诺，加入 WTO 后，取消对外资银行运营的地域限制，5 年内允许外商独资银行运营 全方位的银行零售业务。能够预见，我国信用卡业将面对的竞争环境是空前激烈的。 在这种挑战下，传统的几大银行有必要在银行卡方面建立新的策略，应对市场竞争，保持甚 至扩大市场领先地位。构建全新的银行卡营销策略是必然的答案。 壹、银行卡营销的策略目标 1.提高消费比例 从我国目前的情况见，银行卡的使用主要以存取现金、内部转账为主，直接消费额在交 易总额中所占比重仍很低。此项指标目前加拿大为 89%，美国为 81%，欧洲 64%，中东/非洲 为 56%，拉丁美洲为 42%，中国内地仅 3%左右。这说明国内的银行卡交易结构不合理，甚至 远远低于拉丁美洲国家的发展水平，在促进持卡消费方面仍蕴藏着巨大的发展潜力。 必须改变这种以存取现金、内部转账为主的使用状况，充分发挥银行卡的消费信贷功能， 增加卡的直接消费量。银行卡消费佣金应该成为银行卡业务的主要收入之壹。 2.提高使用率 有资料显示，在我国，有效银行卡仅占累计发卡量的 1/5，每月用卡量占累计发卡量的 1/10，持卡人每周使用 1 次或之上者占 9%，每月使用 2～3 次的占 24%，余者每年只使用几 次或几乎不使用。 较低的使用率意味着银行发展客户投入的浪费。如果能够将目前无效的银行卡通过壹定 的手段激活，就可产生较大的收益，可能比发展新的客户更为有效。 3.增加优质客户 在前期银行卡市场争夺当中，各银行且没有壹个市场细分的策略，单纯依靠发卡量来衡 量业绩。不同的持卡人，为银行带来的后续的收益差别是十分悬殊的。开发和吸收消费能力 高、用卡积极的持卡人是营销的重要目标。 二、银行卡的产品定位 1.发展历程 信用卡 1915 年起源于美国，最早发行信用卡的机构且不是银行，而是壹些百货商店、饮食 业、娱乐业和汽油 X公司。从信用卡诞生之日起，就被各种商业机构作为壹种有效的稳定客 户的营销工具，应用于日常的运营当中。 1952年，美国加利福尼亚州的富兰克林国民银行作为金融机构首先进入发行信用卡的领 域，由此揭开了银行发行信用卡的序幕；1959年，美国的美洲银行在加利福尼亚洲发行了美 洲银行卡。此后，许多银行加入了这壹行列，逐渐形成了目前银行卡业的格局。由于银行的 介入，信用卡也从壹开始单纯的营销工具，转变为具有多种功能的现代金融产品。 银行卡是在 20世纪 80年代初进入中国的，而且是以现代支付工具的面目出现的。在当 时的市场环境中，营销的概念是陌生的，所以银行卡的营销功能被彻底地忽略了。对银行卡 营销功能的忽略，能够说是中国银行卡业发展所遇到如特约商户发展困难、银行卡使用率低、 消费率低等诸多问题的根源所在。 2.营销功能 作为现代金融工具，银行卡的营销功能依然是其获得持卡人、特约商户认可的关键因素。 纵观国外各大银行的银行卡产品，无论是里程积分，仍是现金返仍，无不是凸显银行卡的营 销功能，服务于其他商业机构的业务需求，满足持卡人获得优惠的心理。 笔者认为营销功能的回归将成为中国银行卡业发展的大趋势之壹，而且营销功能将成为 银行卡的核心功能，银行卡产品应定位于为商户和持卡人服务的营销工具。 3.金融功能 银行卡的金融功能包括转账、提现、消费信贷等。金融功能在为持卡人提供方便的同时， 应该服务于营销功能，即金融功能应该为实现营销功能提供支持。在营销功能和金融功能的 主次之分上，营销功能是核心的，金融功能起支持和配合作用。 营销功能和金融功能的多种组合将出现各种各样的银行卡产品，正是这种产品的多样性， 才能满足细分市场的需求。在优秀的产品设计中，营销功能和金融功能也将相互促进，共同 为银行贡献利润。总体而言，银行卡是面向个人的产品，虽然也有 X公司卡，但最终的使用 人仍是个人，所以基本能够将银行卡定位成拥有营销功能、金融功能的消费类产品。 三、银行卡营销的环节 和西方国家相比，我国商业银行的市场营销活动仍处于初级阶段。虽然各行纷纷推出新 的服务项目，开展多种促销活动，可是由于缺乏整体的策划、协调和部署，营销活动仍难以 达到预期效果，距离对营销活动的总体分析、计划和控制仍相差很远。 产品、价格、位置、促销是营销学中所谓的 4P。这 4P 在银行卡的营销中同样重要，只 不过因为价格相对固定、位置较为分散，所以真正对实际营销起到作用的是产品和促销俩大 因素。具体到银行卡业务，主要的营销环节包括产品开发、发行渠道和市场推广。 1.产品开发 随着人们生活水平的提高，对商品的个性化要求会愈来愈高，因此，金融产品的设计也 必须从面向诸多存在共性的消费者的大市场转而面向具有鲜明个性和特殊需要的少数甚至 个别消费者的小市场，这是金融产品创新的必然趋势。 银行通过开发针对细分市场的异样化产品，占领特定的细分市场。针对持卡人年龄、职 业、收入、爱好等特点，可划分出不同的细分市场，推出具有特殊服务功能的卡种来赢得消 费者。如为球迷推出世界杯足球卡，为某壹大学的师生推出大学信用卡，为歌迷推出明星卡， 这些产品创新都能更确实具体地满足细分市场中的消费者的特定需要，所以更能被这壹市场 的消费者接受。 产品开发本身且非是壹个闭门造车的过程，而是需要和最终客户和合作伙伴有充分地沟 通。 2.发行渠道 如同其他消费类产品，渠道策略对于银行卡的成功至关重要。银行自己的网点是传统的 渠道。但在市场激烈竞争的环境下，依靠原来的自有渠道，以“坐店”式的方式等待客户上 门，必然会丧失市场份额。 渠道策略对于商业银行来说是壹个全新的课题，也是银行卡营销环节中挑战性最大的壹 环。 3.市场推广 市场推广是将产品推向市场的重要环节，是落实产品开发目标的重要内容。然而，在市 场推广方面又是银行相对较薄弱的领域，尤其是几大国有商业银行。我国的银行从业人员已 经习惯于“坐店”式的服务，且没有形成走出银行，直接面对个人客户的推广模式。在市场 开拓方面，也往往仅限于广告这种最为普通的行销模式，流行于国外的电话销售、邮件销售 等且未有效利用。 几个营销环节是紧密联系，相互促进，相互融合的。在产品开发的时候，必然会考虑到 发行渠道和市场推广方面的问题，而对于发行渠道和市场推广俩个环节来说，具体的操作方 式要根据产品的具体情况而定。因此，产品开发是银行卡竞争力的主要决定因素，之后是和 发行渠道和市场推广的联动。以联名卡项目为例，假如银行和移动运营商准备发行联名卡， 首先要和移动运营商共同开发联名卡的服务内容，如消费积分奖励、话费赠予、信用额度等， 而移动运营商本身就是很好的发行渠道。同时，为了提高联名卡的使用率和消费率，需要不 断推出针对联名卡用户的促销计划。 信用卡产品是壹项直接面向广大消费者群体的消费类产品。有个例子很能说明问题，早 先美洲银行信用卡业务壹直做不上去，后来招了个卖鞋子的来做主管，5 年内做到了业界领 先，他成功的秘密就是怎么推销鞋就怎么卖卡。纵观众多消费类产品，如饮料、服装、化妆 品、手机等，无壹不需要高明巧妙的营销策划、高效的营销团队和庞大的营销投入。在消费 类产品的营销领域，市场机制发挥地淋漓尽致。在激烈的市场竞争中，只有充分按照市场经 济原则参和竞争的企业，才能立于不败之地，而受体制制约的国有企业，往往因为反应缓慢、 产品单壹、灵活性差，而逐渐失去市场份额。目前的几大银行，如果不进行体制和运营上的 创新，相信同样的故事也会发生在信用卡领域。 四、实现营销目标的主要策略 信用卡复杂的产品属性，对营销模式提出了较壹般消费类产品高得多的要求。中国的各 家银行，能否设计出符合信用卡营销规律的运营体制，是能否扩展市场份额的关键因素。 为了保证市场的领导地位，内部机制的改革是必要的。令人欣慰的是，很多国内银行已经走 出了第壹步，比如工商银行成立了牡丹卡中心，在机构设置方面迈出了重要壹步。可是，内 部机制的改革仅仅是开始，在具体业务上要得到直接的体现，仍需要很长的时间。问题是， 市场的发展且不会等待银行进程缓慢的内部改革。 目前，竞争已经开始升温，如何在内部体制改革尚未到位的情况下，保持和扩大市场领 先地位，是摆在工、农、中、建几大商业银行面前的急迫问题。 笔者认为，发挥银行之外的社会力量，共同开拓信用卡市场、共同分享市场增长带来的 价值，是目前解决问题的方案之壹。 社会分工的不断细化是经济发展的基本规律，社会分工的细化导致了产业链条的形成， 使产业整体效率逐渐提高。银行卡在国外已经发展成为壹个成熟的产业，在发卡、收单、信 用管理、信息系统支撑、市场营销等各个领域都活跃着大量的 X公司，依靠在竞争中提高运 作效率来获取投资回报。而在我国，因为金融行业的准入壁垒，我国各银行的银行卡业务都 处于封闭运行状态，缺少和同业、和社会相关组织的协调合作，缺乏市场营销方面的分工和 合作。在所有产业链上的业务都由银行自己去运作的情况下，自然造成了目前中国银行卡业 的低效运行状态。 然而，市场环境正在发生剧烈的变化。银行卡竞争的参和者增多，不论是国外大机构， 仍是国内新兴力量，都开始开发和分食银行卡业务的价值。这对产业的发展来说，是壹件喜 事，但对于传统的银行卡业务发展模式来说，却面临挑战。根据产业发展的规律，顺应金融 体制开放竞争的大潮流，主动利用银行外部的营销力量，是立于不败之地的关键。 利用社会专业 X公司的力量，传统的银行可得到以下几点益处：降低业务拓展成本、提 高产品开发效率、挖掘潜在的赢利机会、分散客户欺诈风险、分担损失风险。 在银行卡的竞争当中，谁最好地利用了银行外部专业营销机构的资源，选择了科学的合 作模式，谁就能在市场竞争中获得优势。 五、发挥专业服务 X公司的力量 1.国外的经验 在银行卡领域，发达国家已经形成了壹套完善的产业链，在行业中有很多企业为银行卡 业务提供不同环节的服务，其中主要是信息系统、营销服务和咨询服务。美国商业银行 68% 的银行卡业务处理工作由专业化金融服务 X 公司承担，这种运作方式的直接效果是节省了 20%的运营成本和提高了 40%的处理效率。更为关键的是，商业银行就此摆脱了外围的繁琐业 务，得以集中力量来研究市场、完善服务。 2.中国的实践者 在中国，早在 1997 年便有天马信达 X 公司尝试进行专业银行卡行销服务。中国银行北 京分行是第壹家和天马信达合作的银行。但遗憾的是，天马信达 X公司因为多种原因而未发 展起来。 而近年来崛起的联银 X公司，逐渐成长为银行卡行销方面的主要服务商。例如，中国建 设银行作为联银 X公司的合作银行，在信用卡发行方面，获得了很大的进展。联银代理了建 行在全国 6个城市的发卡业务，目前建行 60%的新增卡都由联银发出。 信用卡领域的新锐广发银行则和有台资背景的上海骏丰商务咨询有限 X公司合作，农业 银行上海分行也从 2001年开展了和专业行销 X公司的合作。 在信用卡行销领域，中国的商业银行已经开始倾向于选择和专业化行销 X公司合作的模 式。 可惜的是上述专业化 X 公司且没有抓住最主要的环节帮助银行获得优质的和成规模的 客户，也同样没有解决好自身的盈利模式问题，在低水平，低产出的层次上为生存而苦苦挣 扎。导致银行得到了发卡量，却没有从客户使用卡的过程中得到更大的效益。 3.和专业 X公司的合作内容 从原来银行包揽产业链中的各个环节，到目前其中的某些环节和专业 X公司合作，使我 们见到了巨大的体制进步，但目前商业银行和专业 X公司的合作仍仅仅限于销售领域，且未 进入到产品开发、营销计划等领域。 笔者认为，产品开发和营销的策划及实施，应该成为商业银行和专业 X公司的主要合作 领域。这基于以下几点理由： （1）产品开发要求灵活的激励机制，国有商业银行的营销环节十分薄弱，依靠银行内 部力量，难以在短期内取得大的进步。 （2）产品开发是整个营销环节中最为重要的，产品的设计在很大程度上决定了后续市 场拓展的成败。 （3）在银行卡领域的产品开发，和制造业的产品开发性质不同，外部产品开发力量所 获得的成果可由银行直接运作，无所谓产权的归属问题，因此低成本利用外部产品开发力量 不会受制于他人。 （4）产品开发之后的市场推广工作更是目前商业银行的薄弱环节，在此引入外部合作 机构，将在很大程度上提高市场推广的效率。 （5）银行卡行销如果不和产品开发和营销计划相结合，难以获得较大的发展，难以走 上良性发展的道路。 （6）产品开发和营销策划是挖掘银行卡内在价值的基本途径，在这方面和外部力量合作， 将在较大程度上提高银行卡业务的赢利能力。 （7）通过新的卡类产品和创新的营销计划，银行能够和壹些大的机构和重要的厂商建立灵 活多样、面向客户的合作模式，从而有助于挖掘银行卡业务之外的商业机会。 未来中国的商业银行走向和专业化 X公司在各个环节进行更深层次的合作是大势所趋，不可 逆转。 4.对专业 X公司的要求 银行卡是现代金融服务中壹个独特的领域，专业性很强，日常管理牵涉到商户拓展、对外合 作、授权服务、风险监控等相关的各个方面，和其他的银行业务具有很大差异。在金融服务 各部门中，它和其他部门的知识共通性是相对较少的，发挥专业 X公司的作用，正是为了弥 补目前银行在这方面所缺乏的资源。能够满足银行要求的专业服务 X公司应具备以下素质： （1）优秀的理念。 专业服务 X公司必须具有先进的运营理念和对银行卡产业发展的深刻见解，且具备金融营销 和产品营销方面的理念和计划。只有完成理念上的准备，才能协助银行在市场竞争中取得优 势地位。 （2）熟悉国际银行卡营销经验。 国际银行卡业在营销方面积累了大量的经验，这些经验值得我国商业银行借鉴。学习外国经 验能够少犯错误，少走弯路。 （3）产品开发方面的创造力。 产品开发的能力是决定市场营销成败的主要因素，如果专业 X公司缺乏产品开发的能力，就 无法真正适应和银行的合作，也难以打开银行卡市场营销的局面。 （4）多种社会联系渠道。 好的策划需要落实。专业服务 X公司不仅要具有策划能力，更需要有将策划落实的实力。这 需要服务 X公司具备多种社会联系渠道，能够顺畅地和潜在的合作伙伴达成合作，以使银行 卡的策划得到实际的执行。 专业 X公司能够在银行卡营销的各个环节发挥重要作用。为了能使专业 X公司获得良性发展， 商业银行必须和这些专业 X公司分享营销服务所产生的价值，否则整个产业无法真正发展。 这种合作模式，已经有电信行业的短消息业务作为实际成功的例证，如果移动服务商不开放 此增值业务，吸引众多服务商壹起参和，短消息业务显然无法实现目前的成就。 共同创造市场，壹起分享价值增长，应该成为银行卡产业发展的基本思路。 返回 银行卡业务的营销策略 中信实业银行零售业务管理部孙辉 在过去的 5年中，我国银行卡的发卡量以年均 61%的速度增长，2001年更是创记录地达 到了 亿张。虽然银行卡的业务拓展是在中国整体经济水平提高的前提下实现的，但不 可否认的是该项业务的扩展和各家银行大量卓有成效的银行卡营销工作密不可分。 银行卡的营销工作不仅是局限于选择适当的报纸、杂志、电视、电台、因特网等媒体进 行广告宣传，也不仅仅是通过印制折页、凭证、海报等宣传品进行平面宣传，它是壹个渐进 的、动态的过程——从产品的设计到市场的推广，最终到消费者持卡消费，从壹个阶段向下 壹个阶段环环相扣且不断发展。简而言之，银行卡营销是壹项以客户为中心，将技术、产品、 服务、市场推广和计划管理等多方面因素整合在壹起的动态营销活动。银行卡的营销效果虽 显现于壹时，但实际上该效果的取得却需平时在各方面的多项积累。 壹、以客户为中心，实现有针对性的银行卡营销 1.构建健全有效的客户关系管理系统，实现客户关系的动态管理 客户关系管理（CRM）是现代管理科学和先进信息技术结合的产物，是银行以客户为中 心，通过再造银行组织体系和优化业务流程，展开系统的客户研究，提高客户满意度和忠诚 度，提高效率和利润收益的工作实践。事实上，客户关系管理既体现了壹种以客户为中心的 理念，更是壹种基于数据库的管理系统，壹方面通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保 持更多的客户，另壹方面通过对业务流程的全面管理降低营运成本。 利用 CRM系统，银行能搜集、追踪和分析每壹个客户的信息，从而能够对个别用户的需 求做出反应，最终在适当的时间、通过适当的渠道、向特定的用户提供个性化的产品和服务。 通过 CRM系统仍能观察和分析客户行为对银行收益的影响，使银行和客户的关系及银行的盈 利都得到最优化。客户关系管理的应用要求银行从以产品为中心的模式向以客户为中心的模 式转移，即银行关注的焦点应从内部运作转移到客户关系上来。借助于 CRM系统，银行能够 建立和客户之间的“学习关系”，即从和客户的接触中了解他们的需求，且在此基础上进行“壹 对壹”的个性化服务。CRM系统提供了壹个收集、分析和利用各种方式获得客户信息的系统， 也提供了壹种全新的运营战略和方法。它能够帮助银行充分利用它的客户关系资源扩展新的 市场和业务渠道，提高客户的满意度和银行的盈利能力，使银行在空前激烈的竞争中立足和 发展。CRM 系统能够很好地促进银行和客户之间的交流，协调客户服务资源，给客户做出最 及时的反应，有了 CRM系统的支持，所有的客户关系都将贯穿客户的终生，通过对客户关系 的管理和挖掘，不仅有助于现有产品的销售，而且仍能够根据客户特定的需求为他们量身定 做个性化服务，真正做到以客户为中心，从而赢得客户的“忠诚”。CRM系统仍提供了对历史 信息的回溯和对未来趋势的预测，能够很好地实现银行和客户之间的互动。在 Internet 和 金融电子化已成为世界潮流的今天，由于 CRM系统为银行运营中的各个领域提供了壹个业务 自动化的解决方案，使银行有了壹个基于信息技术的面对客户的平台，因此，能够说，CRM 系统能帮助银行顺利实现银行卡业务由传统模式到以信息技术为基础的现代模式的转化。 银行 CRM系统壹般应由业务处理、客户联系和客户关系分析中心三部分组成。通过三个 部分涉及的银行卡系统、POS机系统、ATM机系统、呼叫中心系统和网上银行等系统的联动， 通过数据集成系统和业务处理互相连接，对客户的行为进行动态分析，使银行卡的运营者和 管理者精确地知道哪些客户是银行卡的 VIP，哪些是次级客户，哪些是睡眠户，且弄清这些 重要客户的社会特征、成长性、和银行预期客户层是否相吻合，再针对不同的客户制定不同 的策略。 据日本 IDC在日前发表的壹项调查结果中称，2001年日本的 CRM解决方案的市场投资规 模达到了 3619亿日元，约合人民币 226亿元，较往年同期增长 18%之上，其中，市场份额最 大的是金融领域，为 1338亿日元，占全部投资额的 37%。据该 X公司预测，今后这壹市场将 以 %的年平均增长率继续扩大，到 2006年市场规模将达到 8400亿日元，约合人民币 525 亿元。该 X公司认为金融领域在整个 CRM投资的比例中今后仍将是最高的。因此重视客户关 系，挖掘客户潜力，提高国内银行业的客户关系管理水平，是提高银行卡营销工作的首善之 事。 2.针对目标客户群，加强银行卡市场推广的整合性和针对性，通过联名卡、认同卡的发 展，促进银行发卡规模和收益的综合发展 在客户关系管理的基础上，逐步建立以市场为导向、运作高效的营销机制。通过联名卡、 认同卡等方式，迅速扩大发卡量，提高卡存款余额、卡均消费金额；充分依托现有的客户资 源，实现银行内部 X公司业务、国际业务、中间业务、零售业务的客户共享，以优势产业带 动银行卡业务的发展，达到节约成本、整体营销的目的，不仅有利于银行整体业务的发展、 核心竞争力的提高，也有利于客户的忠诚度和满意度的提升。 具体而言，笔者认为应从内部挖潜和外部联合俩方面进行有针对性的营销。 （1）内部挖潜 据德勤事务所对北美、南美、欧洲、亚洲 10 个国家的客户进行的壹项咨询调查显示， 超过 40%的客户在需要新产品时会首先选择其已有的金融服务供应商，而不是另做选择，因 此银行应重视挖掘现有客户群的潜力。通过对银行现有的优质产品进行筛选，抽取客户群较 大的、客户最感兴趣的、市场潜力最大的产品和银行卡进行整合——即对现有的客户资源进 行细分，如可将客户分为储蓄大户客户群、银行特色业务客户群、代理保险和证券客户群、 私人贷款客户群、代缴费客户群、代发工资客户群等等，对不同的客户群使用银行产品的情 况进行系统抽样分析，针对不同客户群使用银行产品的习惯和频率，有针对性地将银行的产 品和银行卡产品进行重新组合后进行交叉销售，使客户成为银行多项产品的使用者，在提高 银行卡发卡量的基础上，最大限度地减少银行目标客户的流失率。 ①储蓄大户客户群：该部分客户群是银行零售业务的基本客户群，根据银行的自身状况， 应以稳定、挖潜为目标——充分利用银行的理财性产品对该部分客户进行有目的营销，使其 成为复合型产品的使用者。同时，建议借鉴国外银行的经验，考虑对该客户群进行分档，对 存款余额较大的优质客户，提供寄送对账单、产品介绍及有关宣传材料，为其减免办理费用， 以及对其中的高端客户免费提供专人理财咨询以及温馨服务等方式，以达到稳定、挖潜的目 的。 ②银行特色业务客户群：每家银行都有自己的特色业务，如中信银行的代理美国、南非、 伊朗使馆签证费，中国银行的因私购汇，招商银行的网上银行业务等都是这些银行的特色业 务，其特点是业务垄断性和目标客户独占性。由于特色业务是银行的比较优势所在，因此应 该进壹步挖潜，达到级差收入最大化的目的。笔者建议将银行卡和特色业务进行整合，例如 客户办理此业务的同时为客户办理银行卡，甚至单独发行壹种联名卡、认同卡，同时在银行 的网站上设立专门的交流区，形成有归属感的固定客户群体。 ③代理保险和证券客户群：银行和保险 X公司、证券 X公司的合作越来越密切，代理保 险、代理证券成为银行的中间业务收益的壹部分，该部分客户是银行的潜在优质客户群。壹 方面，和保险 X公司、证券 X公司合作的同时，对该部分客户进壹步开发和挖潜，使该部分 客户群真正成为银行其他业务的优质客户，为银行带来综合收益；另壹方面，在和保险 X公 司、证券 X公司良好合作的基础上，利用银行卡完善且逐步扩大代理保险 X公司、证券 X公 司员工的工资、奖金、代收保费等功能，提高银行的综合收益。 ④私人贷款客户群：随着私人贷款业务的快速发展，私人贷款客户群将逐步扩大。该项 业务能够将客户在银行锁定几年甚至几十年，使得银行能够有充裕的时间不断地向其营销新 的产品。能够将银行的理财性产品进行组合、打包，从客户办理私人贷款业务的第壹天起， 就对其进行有针对性的介绍，且在业务开展过程中不断深入强化，使其成为银行多项零售业 务的重要利润来源。 （2）外部联合 外部联合发卡是银行发卡，特别是发卡时间较短的银行在短期内实现发卡量突破的有效 手段之壹。它充分利用了合作单位的现有客户资源，使银行不需专门为该联名卡、认同卡进 行大规模的先期宣传和投入，即可实现发卡量的突破和综合效益的提高。此方式已被多家银 行实践证明较为成功。笔者认为应立足本银行的具体情况，重视且适当加速联名卡、认同卡 的发展。壹是在对原有产品进行重新评估的基础上，坚持扩大有发展潜力的联名卡、认同卡 市场，做好联名卡、认同卡的功能开发和再开发，使其成为银行卡卡量增长的有力手段；二 是和已经拥有大量客户群的单位联合发行联名卡、认同卡，利用其现有资源迅速扩大银行的 持卡人队伍。特别是要利用本银行传统业务的优势，壹方面将传统业务中的客户员工直接发 展成为银行卡的持卡人；另壹方面针对行业背景较好（以服务营销领域较佳，如电信、交通 等）、拥有大量客户群的银行客户进行重点营销，将其客户群间接发展成为银行的持卡人， 起到事倍功半的作用。此外，仍可考虑根据社会其他壹些热点有针对性地发行特色联名卡、 认同卡。 二、依靠现代信息技术，全面提升银行卡的核心竞争力 1.在提高产品电子化水平的前提下，进壹步丰富银行卡产品的功能 产品创新是银行卡的活力源泉，面对资本性和技术性“脱媒”的压力，传统银行卡业必 须重新构造业务体系，充分利用技术发展、金融信息化为银行业带来的新业务机会，不断地 开发银行卡品种。在网络经济条件下，随着客户尤其是网上银行客户受教育程度的逐渐提高， 他们对银行卡产品和服务的个性化需求和期望越来越高，这就迫使国内银行必须打破传统的 批量化和标准化运营理念，从客户需求出发，充分体现“以质胜出”和“客户驱动”，不断 推动卡产品功能的创新。壹方面，立足于技术进步，以银行特色产品为主导，不断丰富银行 卡的服务功能，例如在对原有的银证转账、银证通、开放式基金、代理保险、理财宝、外汇 宝等产品进行整合、技术升级的基础上，通过各种理财服务性产品的创新，逐步形成以理财 功能为主的系列化银行卡产品，且借鉴外资银行的发展经验，适时推出适合本行本地区经济 发展水平、前景较好、赢利能力较高的上游产品（如外币卡、贷记卡），充分挖掘“金字塔” 的高端客户群。另壹方面，通过建立行内的零售业务创新机制，及时了解客户需求和同业产 品的发展情况，形成银行卡产品研发的动态管理，促进银行卡产品的不断完善，从而有针对 性地对目标客户群体营销不同功能的银行卡产品，为客户提供个性化金融产品和金融服务。 在产品创新中特别要发挥总分行的联动机制：壹方面分支机构要积极支持总行的各项银 行卡创新工作，按要求接受培训、进行推广，且及时对本地区有关人员进行再培训，保证及 时、有效地推出新业务品种。另壹方面，通过建立在分支机构内的零售业务创新机制，以本 机构为窗口，及时了解客户需求和创新产品的不足，提出建设性意见，由总行汇总后统壹拟 定新产品的研发计划且组织落实，促进银行卡产品的不断完善，从而实现产品创新的动态管 理。 2.依托网点优势和奖励积分系统，全面提升服务水平 根据赖克海德和萨瑟的理论，壹个 X公司如果将其顾客流失率降低 5%，其利润就能增加 25%～85%。而根据调查显示，70%的客户流失是源于对服务水平的不满；客户服务水平提高 2 成，营业额将提升 40%。因此，作为金融服务业中的银行卡业更应明白客户是壹切资源里最 宝贵的资源，打造良好的服务渠道、增加客户的满意程度是银行卡生存的关键之道。改进服 务，不断致力于服务创新、服务渠道规范整合是市场经济条件下银行卡运营者的本能冲动， 甚至是安身立命的壹个根本。 首先，应当依托点多、面广的优势，通过分支机构渠道建立和运行金融服务体系，且在 此基础上搭建完整、统壹的服务平台，运用服务界面、服务通道，快速、高效地调动多种银 行资源，为客户提供高质量、多样化的金融服务，充分满足客户深层次、多层面的需要。特 别应提高作为银行卡业务壹线单位的服务水平和服务质量，因为这些单位不仅承担着柜台直 接服务的重任，而且仍承担着 ATM、POS机的日常维护工作,而客户正是通过银行柜员和 ATM 等机具的服务来使用银行卡产品,满足个人的需要。因此，各网点应从尽可能方便客户、满 足客户需要的角度出发，做好柜台服务和机具的维护工作，实现以优质的服务留住客户、扩 大客户的目标。 其次，应尽快建立全面的奖励积分系统，引导客户进行消费和交易，进壹步带动储蓄存 款和消费金额的增长，降低空卡率。通过该制度的建立，使银行和客户建立良好的纽带关系， 且根据客户的消费习惯、消费特性进行分析且提供有针对性的服务和营销，使客户成为银行 多种产品的消费者和推广者，提高客户对银行的依存度，扩展银行的收入空间。 值得注意的壹点是，花旗银行在上海开业后针对日均存款额低于 5000 美元的客户按月 收取服务费 6美元；汇丰银行则规定余额不足 2000美元，每 6个月收取 20美元账户服务费。 俩项规定如出壹辙，针对高端客户群的意图甚为明显。因此，国内银行更应重视对银行高端 客户群——高收入、高学历、高消费群体的服务，通过网点、电话、网络、客户经理为客户 提供全面、优质的服务，提供科技含量高、功能完备、方便快捷的产品，进壹步提高银行的 品牌感召力，避免这 20%高端客户的流失。 3.调整计划管理原则 在现有运营计划管理体系下，银行卡计划管理应改变过去按地区、按业务量逐年递增的 指令性计划粗放式管理模式，逐步确定且实行以“鞭打慢牛”为原则的零售业务运营计划动 态管理方法，根据各地区不同的发展水平、地区差异和发展潜力，相对合理地确定总分行各 项银行卡的发展指标，且根据各分支机构的实际情况和反馈的意见，完善银行卡业务的计划 管理工作，逐步建立适合本银行特色的计划管理体系，引导分支机构在重视发卡质量的同时， 促进银行卡规模的增长。 在此基础上，逐步实现银行卡业务的独立核算，在有条件的地区成立银行卡专业 X公司， 使总行对银行卡业务进行单独的核算、单独的成本收益分析，避免造成银行卡部门普遍存在 的不计成本投入搞营销倾向的发生。同时，使利益分配倾向于壹线，充分调动分支机构的积 极性，提高银行卡发展的内部推动力。 返回 现代营销理念在牡丹卡市场营销中的应用 工商银行浙江省宁波市分行蒋勇生 市场营销是通过壹系列手段,来满足现有消费者和潜在消费者需求而完成销售行为的过 程。在 20世纪 90年代的美国，许多金融服务机构纷纷染指信用卡市场，美国电话电报 X公 司（AT&T）、通用汽车、壳牌石油以及其他许多 X 公司，纷纷通过其独立的财务机构或是和 发卡机构联手发行联名卡，进入信用卡市场。这其中起到关键性作用的是现代营销理念在信 用卡市场营销中的应用。 市场营销活动有时候不仅仅是经济活动，仍是政治活动。它会涉及到权力政治问题，而 且往往通过开展公共关系才能打通销路。因此，市场营销学的权威人士将新的营销策略思想 称为大市场营销，且为大市场营销下了如下定义：为了成功地进入特定市场，且在那里从事 业务运营，在战略上协调地运用经济、心理和公共关系等手段，以博得国内或地方的有关方 面的合作和支持，从而达到预期的目的。 在知识经济时代以及新的历史条件下，消费者的需求日趋个性化。因此企业制定营销策 略必须以消费者的需求为依据，要从传统的“请消费者注意”的沟通方式转向“请注意消费 者”的沟通方式。由此就有了市场营销的“4C”策略，即指满足消费者的需要和欲望 （ConsumersNeedsAndWants）；以消费者为中心来研制产品，提供服务；产品的定价要考虑 消费者获得满足，及能够支付的成本（Cost）；销售通路的建立要考虑消费者购买的方便性 （Convenience）；完成销售，应加强和消费者双向沟通（Communication）。它分别对应着传 统市场营销学的“4P”，即产品（ Product）、定价（ Price）、渠道（Place）、促销 （Promotion）。 由于目前银行卡客户的年损耗率平均在 9%～15%之间，同时获得银行卡新客户仍要有不菲的 费用支出，因此不难理解为什么维持银行卡客户是如此的重要。为此银行也采取了各种有效 方法，如提供 24 小时客户服务到定期新增银行卡增值服务，发卡行（或机构）为此几乎没 有什么成本，然而这却可能成为持卡人保持目前业务关系的壹个理由。因此说，市场营销的 过程且不因为客户接受所推销的产品而结束；仍有壹个重要的职责就是在于促进银行卡的使 用频率以及提供更多的增值服务。所以说，在我们从事牡丹卡的市场营销中要特别重视现代 营销理念的有目的的应用。 营销观念是实现企业（包括银行）各项营销目标的关键，它是正确确定目标市场，制定 整体营销战略，进行科学营销组合，且且比竞争对手更有效地传递目标市场所期望满足的东 西。营销观念是作为对传统观念的挑战而出现的壹种企业运营哲学，它是透过销售的表面现 象，从更深的层次所产生的对事物的本质认识。营销观念和推销观念的本质区别在于，推销 观念的出发点是企业现有的产品，采用各种各样促销手段，让顾客接受自己的产品，以达到 将产品销售出去的目的；营销观念的出发点则是企业根据目标顾客以及他们的需要和欲望， 通过企业的各种活动使顾客满意，且使之产生购买行为，从而赢得顾客而得到报酬，使企业 赢得利润。 营销观念的进壹步延伸，就是社会营销观念，它要求营销者在制定营销策略的时候能够 权衡三方面的利益，即企业利润、消费者需求的满足和社会利益，社会利益应成为企业决策 的壹个重要因素。 鉴于牡丹卡业务的成长和发展以及今后的市场定位，拓展这壹业务需要引进知识经济时 代的市场营销新概念。因为市场竞争发展到新的阶段，因为中国经济的特殊性以及中国独特 的市场环境、市场竞争，所以只有冲破现实的空间，才能实现多维空间的思索，才能成为银 行卡市场竞争的成功者。 现代市场营销理念，包括服务营销、系统营销、信息营销、网络营销、关系营销、整合 营销等等。 l.服务营销 是指有形产品营销活动中，以满足消费者（持卡人）需求所借助的营销服务活动。其实， 服务营销是最直接，也是最难的营销。成也服务，败也服务。服务是奉献和获取经济利益的 统壹体。借鉴香港汇丰银行“户口通”服务的做法，设想壹下，客户只要持有壹张牡丹信用 卡，即可利用 ATM处理多张牡丹卡（牡丹国际卡、牡丹借记卡、牡丹灵通卡）账户间的自由 转账，灵活调配资金，这就是壹种实实在在的服务。再设想，如果客户想拥有或拥有了壹张 牡丹信用卡以后，给他们提供卡片之外的增值服务会收到什么样的效果？我们提供这样的服 务：提高发卡速度；消费积分优惠计划或减免年费；免费理财服务；100%失卡保障，免除报 失后被冒用之损失；提供特约商户专有折扣优惠；24小时应急现金透支；95588电话银行服 务；全球旅游保险特惠服务等，这样，壹定程度上现有的持卡人会成为我们持久的忠诚客户。 据报载：中国银行广东省分行于 2002年 1月 8日在广州首家推出长城信用卡短信服务。 银行通过手机短信服务应用系统为持卡人提供月结单信息、透支/补款通知、代缴费扣款通 知、利息（存款/透支）通知、新开户领卡通知、到期换卡通知以及其他金融信息。目前短 信服务登记提供电话登记和人工登记的方式。这是壹个成功应用服务营销的个案，值得我们 借鉴。 2.系统营销 是指在开展营销活动时，将整个系统所拥有的消费者（持卡人）市场视为壹个整体，统 壹规划和协调，以便获得整体市场竞争优势的壹种营销方式。在这种营销活动中，能够推出 几种不同类型的信用卡来吸引不同市场层面的客户对象。这其中需要我们做深入的市场调研， 因为市场调研能够发现最能影响某壹市场群体的某些因素。从个人金融服务对象这个层面来 考虑，我们如果对现有的持卡人按照某种尺度进行划分，对不同的客户群体进行不同的系统 配对，锁定不同的层面，再配以不同的卡种，给予不同的个性化和情感化服务，壹定会收到 事半功倍的效果。 中国工商银行的牡丹国际卡是国内唯壹具有“壹卡双账户功能”的国际卡，既能够在境 外以外币消费，也能够在境内使用人民币，其应用范围大大扩展。经过实际操作，应该把这 种卡定位在外贸、私企（民营）成功人士，有孩子在国外留学的公务员身上。运用系统营销 的方法，想必会取得较好的效果。 3.信息营销 就是研究信息技术革命对营销活动的影响，探讨这壹规律性或为应用信息和信息技术开 展的营销活动。 信息是人类社会进步的壹种极为重要的经济资源。在商品经济竞争激烈的今天，壹个企 业的兴旺，在很大程度上取决于有价值信息的开发。实践证明，信息已经成为当今社会的壹 种战略资源。正如日本壹位经济学家所述：争分夺秒地获得正确可靠的信息，是决定企业、 银行乃至壹个国家上下沉浮的关键所在。 银行卡信息客户及其需求，是壹种十分复杂的社会现象。银行卡信息客户需求的产生， 是受许多因素影响的。信息需求是人的精神活动所导致的实际行为，因此，我们要从发生这 壹活动和行为的本体和客体来考察它的内因和外因。影响银行卡信息客户需求的内因，主要 是客户自身具有的条件和其心理因素，具体体当下客户职业和工作性质、客户职务和工作领 域、客户的知识水平、客户本身的信息需求意识等几个方面。银行卡客户所处的社会环境， 是影响银行卡信息客户需求的外在因素，具体表当下社会政治经济因素和银行卡信息工作的 水平。为此，我们在进行银行卡信息客户需求研究时，不能把影响信息客户需求的内因和外 因孤立起来，分割开来，而是应该将影响需求的各种因素综合，进行宏观分析和描述。 4.网络营销 它的全称是网络直复营销，包括直接营销、电话营销、电视营销或其它媒体营销，是目 前进行商贸活动的壹种最先进手段，客户将自己的各类需求意愿按照壹定的格式输入网络， 网络便会根据用户的要求提供给客户多种选择。在这里我们完全能够依赖自身的科技实力和 现实的网络优势进行市场营销活动。能够设想建立“牡丹卡在线”网站，在网站上发布牡丹 卡知识、牡丹卡动态、牡丹卡信息、牡丹卡促销活动、牡丹卡理财顾问等，同时和宁波网通、 网易、搜狐、新浪等著名网站建立搜索引擎，让持卡人能够利用自己的牡丹卡账户上网，在 “牡丹卡在线”网页上进行自由地搜寻和浏览。通过网络技术，在网上进行各种问卷调查， 搜集需要的客户情报，供分析和研究。同时仍能够对牡丹持卡人进行启发式和引导式的网络 营销，对现有持卡人，尤其对潜在的牡丹卡持卡人都会起到积极的作用。 在信用卡交易中，原来是转账比例最大，后来加以限制后，存取款比例很大，消费的比 例很小。“睡眠”卡比例居高不下的主要原因是广大持卡人尚未建立对信用卡的信心，信用 卡透支功能不被使用，也是不能完全实现信用卡价值的壹个重要原因。生活中，持卡人实际 上只把卡作为壹种存折的替代品，因此如果能够有效地利用网络营销的谋略，就壹定会改善 目前的状况。 5.关系营销 就是关注和顾客建立和维持相互满意的长期关系的营销活动。这种关系能够延伸俩个分 支，壹个是和持卡人的关系，另壹个是和特约商户的关系。处理好这俩种关系，直接的效益 就是为发卡机构带来利润。对持卡人要做的事情就是最大限度地激发他们，建立起持卡消费 的习惯，提高用卡的频率。这方面可供发挥的空间很大。比如说对持卡人进行年度持卡消费 额排名，给以消费积分奖励；建立“牡丹卡俱乐部”让优质持卡人成为当然的“牡丹卡俱乐 部”会员，定期派送“牡丹卡之窗”免费赠阅资料，不定期举行“牡丹卡论坛”邀请优质持 卡人参和。这样做，既能够加深彼此的了解，又能够得到更多的来自持卡人的需求信息，为 我们从事这项工作的人士，更有针对性地开发新产品和提供新服务创造条件。再比如对特约 商户，在不断加强管理的同时，更多地去考虑改善关系，提高亲和力，使之成为发卡机构更 直接更稳定的利润源泉。能够做更深入细致的关系营销工作，开展评选“星级特约商户”活 动，满足商户要提高社会知名度的心理需求，再按照贡献度大小给以精神和物质奖励；或对 商户收银主管（收银员）开展有针对性的联谊活动，增强他们对发卡银行（机构）的感性了 解，从而提高他们对受卡的认同感，起到激发持卡人持卡消费的热情和用卡频率。 6.整合营销 它的全称是整合营销传播（IMC，IntegratedMarketingCommunication）。IMC 是壹种强 调整合所带来的附加价值的营销传播理念。这种理念强调将广告、直效回应、促销和公关活 动等各种战略营销技能整合在同壹营销计划中，且且通过其组合保持传播信息清晰、持续和 传播效果的最大化。 在这个领域，作为壹个时尚品牌的牡丹卡，完全有必要、也有能力进行尝试。对我们已 经经历过的和已经熟练掌握的各种营销工具做壹个深入的分析和研究，找出各自的优劣，扬 长避短，为我所用。特别是对上述提到的广告工具的筛选、直效回应的处理、促销方案的改 进、公关活动的后续等都能够进行全方位的清理和整顿，从中找出壹些规律性的东西，以防 日后重蹈覆辙。 市场营销对于壹个信用卡项目的成功推出、持续发展、稳定获利，起到了至关重要的作 用。随着争取银行卡客户的竞争愈发激烈，不断监控和改进营销策略的必要性也日渐突现。 由于开拓新客户的成本高昂，加上仍有客户损耗率的问题，所以稳定已有客户群体很重要。 成功的市场营销人员，必须要对客户的需求做出及时的反应。而市场研究，无论是产品推出 之前的研究，仍是产品推出之后的定期调查，都是了解持卡客户对发卡机构的喜好，以及他 们对发卡机构的要求的主要工具。 我们应该清醒地认识到，银行卡不再仅仅是壹个服务工具和银行品牌的象征，而是银行 盈利的利器。根据“卡友”网站的最新资料统计显示：以透支利息计算，存款成本为 2%（活 期不到 1%，壹年定期不到 2%），贷款利率 18%（根据人民银行规定，日息万分之五，合年息 18%），息差 16%。另据有关资料显示：花旗银行的银行卡收益已经占到它整个收益的 50%之 上，美国运通 X公司更凭借运通卡成为全球服务、旅游、娱乐业界的巨无霸。因此，笔者认 为：我们应该认真学习、深刻认识、全面理解现代市场营销理念，把它灵活地应用到我行牡 丹卡市场营销实践中去，从而积极地拓展我行牡丹卡业务。 返回 银行卡业务拓展策略刍议 农业银行广东省汕头市分行银行卡部陈伟群 中国加入ＷＴＯ后意味着中国信用卡业务迈入世界范围的大竞争门槛，意味着５年后外 资银行将可全方位运营银行服务行业。和发达国家的信用卡业相比，国内信用卡业在电子化 水平、卡种结构、市场营销及管理水平等方面仍存在许多不足。如何加快我国信用卡自身的 发展步伐，迎接外资银行的挑战，将是壹个重要课题。 壹、加快银行卡业务创新 据农行上海分行有关资料分析，在２０世纪９０年代中期，该行各类银行卡产品仅有５ 万张，当时，有８０％之上的持卡人属于白领或高收入阶层，而今，该行各类银行卡发卡量 取得了突飞猛进的发展，到目前为止，全行发卡总量已突破２００万张。但白领持卡阶层的 占比却从过去的８０％下降到２０％，而普通市民的持卡人数却由２０％上升到８０％。这 壹正壹反的变化正说明信用卡的持卡对象正逐步大众化。然而令人费解的是用卡情况却不十 分乐观，调查结果显示：９％的持卡者每周用卡１次之上，２４％的持卡者每月用卡２至３ 次，而６７％的持卡者每月用卡１次或更少，在人们日常的衣、食、住、行、娱乐支出中， 通过信用卡进行的支出仅占１％。有４０％之上的持卡人是处于被动用卡状态，其中有很大 壹部分人仅把信用卡当作存取款和代发工资的工具使用，许多人为交几十元的水电费情愿排 上个把小时的长队，也不愿去申请壹张信用卡自动转付，壹些特殊行业和企业宁可每天搬上 几十箱的硬币来回折腾，却对使用现代电子货币丝毫不感兴趣。是什么原因导致用卡和发卡 出现俩极分化的现象呢？其中原因有俩个方面：壹是现有用卡环境不甚理想，开卡发卡用卡 环节复杂，特别是传统的“银货俩讫”的观念严重制约着信用卡的发展，人们普遍认为越是 小钱越是不要用卡；二是卡产品品种繁多，但功能单壹，缺乏有效整合。行业分隔、条块分 离在很大程度上导致各种卡产品不能实现多卡通用或壹卡多用。 面对入世的挑战和新的业务发展态势，商业银行必须加快银行卡业务创新的步伐，在银 行卡的系列化发展上，加大投入和开发力度，满足不同层次持卡人的需要。这主要包含俩方 面的内容，壹是功能创新。银行发卡机构内部运营能力的完善、提高，促使银行卡的功能不 再局限于传统的存取款、转帐结算、购物消费上，而是在更广泛的领域得到使用。银行可广 泛和电信、铁路、税务等部门合作，在原有银行卡的基础上增加服务功能，开发专用卡和高 附加值的增值卡。另壹方面是品种创新。目前我国银行发行银行卡主要以借记卡为主，由于 它符合我国当前市场经济的发展现状，适应了中国居民量入为出的生活习惯，所以在我国得 到快速发展。以世纪通宝卡的发行情况为例，此卡的三大特点及形成的独特优势使它备受市 民和客商宠爱。世纪通宝卡的第壹大特点是实时入帐。客户订货只要向对方告知自己的卡号， 对方将货款打入卡内，即可实时到帐。持卡人可在农行网点、ＡＴＭ机或电话银行办理业务 和查询余额，非常快捷安全。世纪通宝卡的第二大特点是开卡简便，功能较多。世纪通宝卡 凭本人有效身份证即可申请个人卡，无需担保人或交足保证金，备用金起存金额１元，多存 不限，且可随时续存。世纪通宝卡存款按人行规定的同期同档次利率和计息办法计付利息， 按规定代扣代缴利息税。世纪通宝卡无有效期限制，不收年费，卡片出现损坏可随时换卡， 卡片被盗或遗失可凭个人密码办理电话挂失和凭本人有效身份证件办理书面挂失等，重新补 领新卡。世纪通宝卡的第三大特点是存取自如，方便快捷。异地存款能够到联网机构无卡续 存，不收取手续费。购物消费和支取小额现金只需持卡和密码即可在帐户中实时办理，无需 授权，减少现金携带，安全方便。世纪通宝卡的三大特点汇聚成了比别的银行卡更独特的优 势，迎合了客户和市民的需求，使这壹金融产品适销对路，因而就拥有了众多的客户和较大 的市场。可是随着我国经济的高速发展，人民生活水平的迅速提高，对消费信用的需求必然 会和日俱增，而以消费信贷为主要功能的贷记卡，将会有较大的发展。加入ＷＴＯ后，进入 中国的外资银行在营业网点上不具备优势，甚至在相当长的时间内会处在劣势。因此，外资 银行在吸储见长的借记卡业务上不具备很强的竞争力，可是，依靠几十年的管理经验，推出 “先消费，后仍款”为特点的贷记卡业务，和刚刚起步的中国贷记卡业务相比，优势却明显 得多。ＶＩＳＡ组织在全球发行的１０亿张信用卡中，贷记卡占６０％，借记卡占３０％， 而目前我国已发行的近２亿张银行卡中，贷记卡寥寥无几，在整个信用卡消费中，透支行动 仅占２０％，透支金额更是少得可怜。由此可见，在外资银行和国内银行争夺市场份额的竞 争中，贷记卡将是焦点。 二、强化市场营销战略 传统的市场营销大多是针对 X公司客户，但近俩年来，随着个人金融业务的快速发展， 商业银行间在这壹领域里竞争的不断加剧，市场营销逐渐被领入个人金融业务领域，特别是 在银行卡业务当中。强化市场营销，将会成为银行参和市场竞争的重要手段。根据国内银行 卡市场的发展趋势，制定合理的市场营销战略，也是商业银行卡业务发展战略的重要壹环。 １．特色化市场营销战略 由于银行同业竞争加剧的原因，各商业银行在基础业务品种方面，越来越呈现出同质性 趋势，使得银行卡的竞争逐步转向特色服务。例如国内壹些发卡银行在发行壹般的普通卡之 外仍开发了金卡，来突出金卡持卡人的地位和身份，同时仍给金卡持卡人提供各种优惠服务， 以此来吸引客户。针对目前市场上银行卡在基本功能（转帐、结算、储蓄、汇兑、消费信贷） 上相差无几、种类繁多的现象，各发卡行应在卡的功能上下功夫，减少卡的种类，增加银行 卡的附加值，根据市场发展的需求，挖掘卡的新功能，以争取新的客户，增加市场的占有额。 我国台湾地区信用卡业繁荣的原因，在于信用卡 X公司发行的信用卡除了具有银行卡的基本 功能外，仍有以下几种新的功能，突出了信用卡相应的服务特色和产品品牌：①紧急援助服 务，即免费为开车族的持卡人提供道路救援，包括免费接电起动及供油、供水、换轮胎等， 有些银行为争取会员甚至不限里程实施拖车救援服务；②累计积分购物折扣优惠，即银行和 特约商户合作提供使用信用卡消费的持卡人折扣优惠，包括百货 X公司、餐厅、饭店及精品 店等；③健康检查，即银行为持卡人提供免费的健康检查或优惠活动，以便吸引用户；④旅 游平安保险只要用信用卡购买机票或是付旅游团费８０％之上即可享有高额旅游平安保险， 另包括班机、行李延误及遗失险等，有的仍会附带壹些意外险、人寿保险。 ２．市场定位战略 银行卡是以服务为导向的无形产品，提高服务水平的关键是不断强化服务意识。作为持 卡人，花钱要买到的不是卡片本身，而是通过卡片获得银行的金融服务。服务决定信誉，高 质量的服务能够赢得客户的信赖且影响持卡、用卡的积极性；劣质的服务无疑会使客户不满 意且逐渐失去客户。因此，要对客户进行细分，银行提供的服务应因人而异。能提供高利润 的客户理应获得高质量的服务；预期能提供高利润的客户也应提前获得优质的服务，从而形 成比较紧密的持卡人队伍。美国运通卡获得成功的重要原因，在于它定位战略的成功——推 出“高级卡”定位战略，树立其高级形象，因此而深入人心。由此可见定位战略在银行卡市 场营销战略中的重要性。 ３．积极导入ＣＩ战略 银行卡业务涉及银行的多方面业务领域，往往体现了壹个银行的整体服务功能和服务水 平。因此银行卡也被见作是银行的“名片”。在国外，各银行都非常重视银行卡的这种“名 片效应”，把美学、心理学、公关学等文化导入银行卡业务中，在产品的设计、宣传、网点 和顾问方面融入银行ＣＩ通过导入ＣＩ战略，提升银行整体形象，增强银行卡的竞争力。 ４．高科技战略 银行卡业务的发展离不开科技的支持，要想在银行卡市场竞争中立于不败之地，就必须 依靠高科技手段，促使银行卡全方位的电子化、国际化和现代化，解决目前各家商业银行互 不联网，ＡＴＭ、ＰＯＳ机相对覆盖面小，兼容性差的弊端。从某种意义上讲，银行卡竞争 实际上是高科技和银行实力的竞争。 三、加强信用管理，走国际化发展道路 长期以来，我国民众的社会信用意识比较淡薄，个人信用的透明度低。有些持卡人透支 后即使有支付能力也不愿偿仍，甚至千万百计逃避债务，而目前的法律制度对此类逃债行为 缺乏相应的预防和处罚机制。这种状况导致银行对透支顾虑重重，不敢放宽透支限度，而透 支限制过严反过来又降低了信用卡的功能档次。其实在国外令人心仪的就是信用卡的透支功 能，信用卡能够透支的额度大，期限长，且利息低。 在西方，人们能够自由流动，却有壹个终生的社会安全号，通过这个无法伪造的号码， 每个人拥有壹份由资信 X 公司做出且保留的信用报告。任何银行、X 公司或业务对象都能够 付费查询这份报告，壹旦你有不良信用，报告上无法抹去，且且保留７年的记录，造成贷款、 做生意甚至租房、住旅馆、申请工作都会有极大困难，因此，市民非常重视培育自己的信用。 在国内，据有关统计，使用信用卡消费的人群只占信用卡发行量的１０％，而这１０％中， 又仅有２０％使用了透支功能。由此可见，信用卡仅仅充当了壹个结算和支付的工具。信用 卡最重要的功能即信用透支功能几乎没有。难怪有人说，信用卡根本没有信用，充其量不过 是壹个电子活存折。前些日子，个人信用等级评定办法（建行）引起不少人对信用的关注。 根据评定办法，像壹般机关工作人员能得到约５０００元到１万元的贷款，那么究竟是什么 样的人才能得到更高的贷款呢？仔细分析信用评分表，不难发现，要想信用度高，壹个重要 的因素是收入，如月收入在１万元之上的积分高达１２分，在此基础上家庭人均月收入５０ ００元之上的可积分９分，这俩项积分可达２１分。这相当于单位经济状况（４分）、从事 行业发展前景（４分）、岗位性质（６分）、在本岗位年限（３分）、职称（４分）的５项评 估条件的累计总和。可见目前银行更注重的是财产情况，信物信财而不信“信用”。如何建 立壹套行之有效的信用风险控制体制？２０００年上海推出的个人信用征信系统让人见到 了新的希望。据工商银行上海分行２０００年末作的壹项抽样统计显示，当年向这家银行申 请住房、汽车、耐用消费品借款的９万户被调查的上海居民中，按合同及时仍款的比例已经 达到了９９．９１％，其中被调查申请住房贷款的４万多户市民，从未拖欠仍款的比例达９ ９．９％，申请非住房消费贷款的４万多户市民正常仍款的比例为９９．９３％。这个结果 表明，在防范信用风险方面，个人信用联合征信制度的实施功不可没。 当地媒体曾经报道过这样壹则趣闻：２００１年初，壹位个体业主来到上海某银行询问 他已申请办理的买车贷款情况。银行的壹位小姐热情地接待了他，微笑着在电脑上调出壹个 页面。少顷，小姐转过脸来礼貌地告诉他，他可能无法在这里贷款。这位先生的脸顿时涨得 通红。原来俩年前他用住房贷款买了房，因为生意不好手头偏紧，曾经有几次逾期不仍和银 行约定的分期付款，而且从未给银行打招呼。善解人意的银行小姐告诉他，在上海个人信用 联合征信系统中，市民不良贷款记录只保留７年，只要以后注意壹些，仍是能够挽回自己的 信用的。 据悉，这壹系统运转至今，已储存有上海近２００万个个人信用信息数据。有关专家认 为，这个系统的存在不仅是壹个防范风险的银行业务系统，更是壹个社会信用的倡导标志， 对于诚实守信社会风气的形成起到了很大的作用。在现今的上海居民中，“爱信用如爱眼珠” 的观念正在悄然形成。 “金卡工程”的实施为我国银行卡同业联运创造了良好的开端，促进了我国银行卡从封 闭式发展走上相互联合发展的轨道，但长期以来各发卡银行基本上处于各自为政、自行发展 的分散运营局面，对持卡人的资信调查各发卡行仍处于原始的落后状态，信息资料不能共享， 银行间难以互相协作，制约着信用卡业务的发展。在推进银行卡联合运营的过程中，必须建 立和之相适应的银行卡运营管理体系，健全和完善各项管理制度，建立专职的银行卡管理和 协调机构，加强和改进中央银行的指导和管理作用，以便加快对信息服务业的战略性投资， 实现银行卡资信征询方面质的飞跃，打破各家商业银行各自为政，重复投资的局面，维护市 场壹体化。随着我国银行卡业务的飞速发展，各银行都意识到联合发展的重要性，特别是在 网络资源共享及风险防范方面，银行卡的联合已成为大势所趋。在发挥各参和单位积极性和 自身优势的同时，政府要实施宏观调控及协调作用，公开招标或利用资本市场进行融资，完 善各家银行电子化网络的功能，实现信息共享，防止资源重复投资和浪费。国家要对社会化 清算网络系统进行统筹规划，大力建设医疗、旅游、税务、邮政、交通、电信等公共网络系 统，保证社会化清算系统和银行清算系统的配套，推进全社会信息网络化，促进货币电子化 进程，这样才能保证银行卡业务走上健康发展之路，共同促进信用卡市场的蓬勃发展。此外， 随着加入ＷＴＯ和国际经济壹体化的发展趋势，银行卡业务的国际化倾向日趋明显，外卡的 发展空间很大，银行要积极借助国际组织的清算网络，逐步开展外卡收单业务，且努力开拓 国际卡，使国内银行卡真正融入国际银行卡市场，通过参和国际市场竞争，不断提高银行卡 的竞争力。 返回 信用卡营销策略壹览 根据信用卡营销活动的不同特性，信用卡营销策略可分为以馈赠礼品、年费优惠、积分 返利为主的价格策略；以向持卡人提供高附加值服务为主的服务策略；以关注客户差异性需 求、准确进行市场定位为主的市场细分和以品牌、广告、公关活动为主的推广策略。 壹、价格策略 客户用于购买信用卡服务的价格构成包括年费、转账手续费、透支利息、资金沉淀及挂 失补卡费等。由于竞争激烈，信用卡客户尤其是新客户的价格敏感度较高，降低价格已成为 最基本的信用卡营销策略。各发卡行纷纷以降低甚至免除各种手续费用来争取客源，最典型 的是免费办卡、豁免年费、免费转账等。为鼓励消费者的长期消费行为，各银行又推出低透 支息和优惠积分计划，以借此增加持卡人的持卡消费量和消费额，提高佣金收入。 1.开卡免年费 市场研究证明，年费是消费者最为敏感的因素，开卡送壹年或俩年年费成为很多银行共同的 招数。如工商银行推出 2003 年 5 月提交信用卡申请表的客户免俩年年费的优惠；花旗银行 香港分行对信用卡申请人也有免首俩年年费的优惠措施。 2.刷卡免年费 如台新银行规定，持卡人每年刷卡 12次之上或每年累计消费 6万元之上，即可免当年年费。 3.积分抵年费 招商银行北京分行和中国移动北京分 X 公司联合推出“积分奖励计划”，“全球通”用户在 移动 X 公司的积分达到 8000 分时可折抵招商银行信用卡普通卡俩年年费或 VISA、 MasterCard不同品牌 2张普通卡各壹年年费或普通卡主卡及附卡各壹年年费。 4.终身免年费 1990年美国电话电报 X公司（AT&T）正式推出“终身免年费”的“AT&T环球”信用卡业务， 当年新发卡超过 500万张，这种做法对整个信用卡行业产生了巨大的影响。 5.礼品馈赠 为吸引客户开卡，向申请开卡的客户馈赠礼品已成为业内通行的做法。目前我国香港地区的 银行在客户初次申请信用卡时，只要客户保证使用该卡消费，银行就会为客户送上 300～1000 元的礼品。客户申请恒生银行白金卡也可获赠礼品，批核后可获赠更高价值的礼品；花旗银 行香港分行规定客户申请办卡成功后，凭卡签账满 2500 元便可享有三款礼品；台新银行对 办卡客户有“白金出手，钻石到手”的奖励措施，申领信用卡即可参加奖品为白金钻戒的抽 奖。 6.消费积分奖励 消费积分计划是指每签账或透支现金 1元，对应某壹分值，在银行规定的时间段中，凭累积 的分数可免费或以优惠价换取礼品、旅游或奖金。消费积分计划旨在鼓励客户的重复消费， 增加客户的换卡成本。 如中银香港规定凭中银信用卡每累积签账或现金透支满 2000 港币即可凭积分以超低价选购 壹款“惊喜”礼品；中国银行规定凭长城国际卡签账或取现，即可获取相应的消费积分，累 积足够分数便可换领 4家航空 X公司的飞行里程或豁免年费；大通曼哈顿银行对持卡人也有 自定的复式积分计划。 7.现金回馈 现金回馈计划和消费积分计划目的相同，但对持卡人来说更直接、更刺激、吸引力更大。美 国很多信用卡 X公司对持卡人的刷卡消费都有现金回馈奖励措施，美国通用电气 X公司曾推 出壹种卡，现金回馈壹律 1%，引爆了信用卡回馈大战；福特汽车 X公司推出的信用卡回馈比 例高达 5%，但有壹个附带条件，就是现金回馈必须用于买福特车时的折价；壳牌石油和英国 石油也来赶信用卡的回馈热潮，规定加油以卡付费回馈 3%，其他消费则是 2%。 汇丰银行和台湾衣蝶百货 X 公司联合发行了“衣蝶创意卡”，在对持卡人进行红利回馈时采 取了比例递增的措施，消费在 10000元以内的返利比例为 2%；10000至 20000的比例为 4%； 20000元之上提高到 5%。 8.欠账过户 这是壹种鼓励客户换卡，挖竞争对手“墙角”的奖励措施。如香港大新银行推出“壹转即赚” 欠账过户计划，客户只要将其他信用卡账户的欠账过户到大新信用卡的账户内，就能够按比 例取得积分以换取现金。 9.特别推广期优惠 如恒生银行在 2003 年 6 月推出的激励本地消费的信用卡奖赏计划：在指定商户签账可获现 金奖赏，另在任何壹段推广期内签账总额比 5月月结单结欠高出 1500元之上，可获 50元现 金奖赏；高出 5000元之上的，更可获晚餐和电影票等。 10.综合优惠 即从鼓励开卡到鼓励刷卡，再到鼓励多刷卡的综合性奖励措施，如台新银行在“新光三越白 金卡”的推广中采取了“办卡送好礼、刷卡送现金、刷卡满额抽、点数三倍送”的办法。 二、服务策略 完善信用卡基本服务和提供高附加值的服务是发卡行吸引和稳定客户的重要手段。在信用卡 市场竞争的初期，银行往往在提高基本服务质量上下功夫，如提高 ATM通存通兑的便利性， 增加 POS联网的范围，优化开销户、授权、挂失、补卡服务。当竞争发展到壹定程度后，服 务策略就转到增加信用卡附加服务上来，如信用卡附带购物折扣、免费购物及旅游保障、飞 行里程积分、长途电话费折扣、全球紧急支援服务、道路救援等。增加信用卡的各种服务功 能，不仅能使持卡人体会方便、快捷的消费感受，仍能使持卡人获得信用卡带来的诸多优惠 和安全保障。 1.提高消费和提款的便利程度 如汇丰银行信用卡的持卡人可在遍布全球的 420 万家商户消费，在世界 9000 部环球通自动 柜员机及全球 20万家特约服务机构提款。 2.特约商户的折扣优惠 各发卡机构壹般都根据持卡人的消费特点联系了数十家到数百家特约商户，提供各种消费折 扣优惠，主要为酒店、购物中心、健身俱乐部和服饰品牌店等。信用卡代替了很多商户和品 牌的贵宾卡，给持卡人带来了很大的便利和尊贵的感觉。 3.附赠保险 如招行信用卡的持卡人刷卡买机票能够获得高额航空意外险；交行上海分行的“旅行通-太 平洋·携程联名信用卡”持卡人享有公共交通意外伤害保险以及 SOS 全球支援服务；汇丰银 行为其持卡人提供全球旅游保险，持卡人在旅游期间享有高达 200万港元的个人意外保险， 包括行李遗失赔偿、法律支持和保障及意外医疗津贴等；台新银行则为持卡人提供“五合壹” 旅游平安保障，包括班机延误险、行李延误险、行李遗失险、劫机险、旅游平安险。 4.旅游消费免息分期 我国香港地区的发卡银行每年都会推出优惠旅游计划，如渣打信用卡和安运旅游联合推出的 “安运满分游”免息分期，参加指定的旅行团，团费能够享有六个月免息分期付款；东亚信 用卡也为报名参加学联旅游欧洲旅行团的持卡人提供免息分期优惠。 5.购物保障 为鼓励持卡人多消费、多刷卡，境外很多信用卡都有购物保障功能，持卡人刷卡所购之物如 有损坏、失窃，可获有限额的赔偿，汇丰银行最高赔偿额达到 3000港币。 6.全球紧急医疗支持 全球紧急医疗支持是在持卡人需要医疗帮助时，不论在哪个国家和地区，只要致电热线，就 可获医疗咨询和中介等壹揽子服务。 7.预订服务 壹般的预订服务包括酒店、机票预订等，大通曼哈顿银行的信用卡客户仍可优先预订演唱会 和体育比赛等门票；恒生银行白金卡客户则可获跑马场贵宾包厢的预订优惠。 8.刷卡买基金 汇丰银行向白金卡持卡人提供申购共同基金时先投资、后付款的服务和海外基金手续费的折 扣。台新银行则为刷卡买基金的持卡人提供最低手续费率和信托保管费优惠，这项功能突破 了信用卡的消费功能，赋予了信用卡投资理财的功能。 9.白金卡贵宾服务 白金卡持卡人是各家银行最见重的客户，享受各种尊贵服务。如花旗银行为白金卡客户提供 免费享用全球各大机场贵宾室、私家车维修时免费代步车服务、壹年壹次的国际机场接送服 务、乘机时免费由经济舱升为商务舱和秘书热线服务等。 三、市场细分策略 个性化在消费市场已是大势所趋，信用卡这种和个人消费紧密关联的金融产品要赢得客户的 青睐，必须高度关注不同消费群体的个性化需求，准确把握目标客户的消费特征进行市场细 分、准确定位。 1.女性卡 时尚女性观念新潮、消费欲望强烈是各家银行争相推出女性卡的重要原因，目前我国的女性 卡主要有广发行的“真情卡”、光大行的“阳光伊人卡”、华夏银行的“丽人卡”等。为了讨 好女性客户，各发卡行在卡片设计、特约商户开发、礼品馈赠等方面充分考虑了女性的消费 偏好。 如广发“真情卡”对特约商户的开发主要集中在服装、美容、健身等领域，包括壹大批知名 女性品牌。甚至仍提供年轻女性热衷的英语进修课程。开卡礼品和积分礼品也都是女性喜爱 的产品，例如流氓兔等。广发仍和保险 X公司合作，“真情卡”用户只要达到壹定积分，将 获得女性专享的“生育”保险。 针对女性消费者推出美容联营卡是香港银行业的壹种成功策略。如花旗银行和代理 H2O护肤 产品的奥思集团合作推出了“CitibankOasis”信用卡，客户申请和正式批卡时都送护肤套 装和美容礼券，而奥思集团贵宾会员仍可豁免首俩年年费。恒生银行的 FANCL联营卡同样是 以美容护肤为卖点，消费累积壹定积分后便可换取礼品及护肤服务。 2.大学生卡 大学生也是壹个消费活跃、潜力巨大的客户群体。更关键的是他们是未来的专业人士和中产 阶级，发卡行当下给他们留下深刻印象，对将来的业务拓展大有裨益，大学生群体已是信用 卡市场的兵家必争之地。 美国运通卡规定凭学生证复印件申请运通卡，赠送机票优惠券俩张。美国电话电报 X公司发 行的“环球卡”给大学生的优待是终身免费，而且在发放时且不考虑是否有收入。另外，“环 球卡”仍具有俩项非常受学生欢迎的功能：壹是，这张卡能够当电话卡使用；二是，能够用 卡租车，且不用额外购买保险。 东亚银行推出了“港大智能卡”和“香港大学信用卡”，实行大学生在校期间年费全免及积 分优惠计划。“港大智能卡”印有持卡人照片，可兼作学生证和教职员证。另外，东亚银行 仍和香港大学合作，为持卡学生提供数项和生活、学习密切相关的优惠：如持有“东亚卡”， 可直接申请体育中心会员证，免缴会费 800元；办理图书证时节省 500元押金；申请计算机 中心的电脑网络服务年费可获折扣优惠等。为表明对香港大学的支持，他们仍声明将“香港 大学信用卡”每月签账额的 %和每年年费的 50%转赠香港大学“教研发展基金”。 3.联名卡 20 世纪 90 年代初以后，银行和非银行机构合作发行联合卡和联名卡的做法已非常普遍。在 美国，壹些主要的汽车制造商、大型零售商、石油 X公司、贝尔电话 X公司等都推出了联名 卡产品，到 1995年，合作发行的信用卡已占到美国信用卡市场的 35%左右。在我国香港地区， 仅中银集团发行的联名卡就有：和商会或工会联名的“总商会卡”、“工联卡”、“邮政体育 会卡”、“教联卡”等；和慈善机构联名的“东华三院信用卡”、“福建希望工程基金会卡”； 和教育机构联名的“科大卡”、“科大校友卡”、“树仁学院卡”、“复旦卡”；和商业机构联 名的“中旅卡”、“润讯卡”、“香格里拉卡”；和国际组织联名的“狮子会卡”。 在我国台湾地区，台新银行和台湾最大的百货 X公司“新光三越”联名发行了“新光三越信 用卡”，在发卡达 150万张后，又推出“新光三越白金卡”；和新光人寿联合发行的“新光人 寿信用卡”，向持卡人提供人寿保费 1%的折扣；该行和台塑石油共同发行“台湾加油卡”，以 “油利可图”刷卡加油积累点数折抵加油费奖励为卖点，发卡 9个月即突破 50万张。 内地近年来发行的联名卡有为同济大学九十周年校庆推出的“太平洋·同济认同信用卡”、建 行上海分行的“锦江龙卡信用卡”、首张采取保单质押方式办理的信用卡——“牡丹友邦万 事达联名卡”、首张地产联名信用卡——“牡丹合生信用卡”、广发行推出的“广发－都市报 卡”、将客户的手机号码和联名卡账户进行捆绑的“广发-移动梦网”联名卡等。 4.网上购物专用卡 网上购物已成为壹种日趋流行的消费方式，壹些银行发行了专供网上购物的信用卡。如恒生 银行发行的“e-shopping卡”，为保障客户资产安全，信用额仅为 3000港币，且相应提供网 上消费优惠。 5.体育赛事卡 在 1998年国际足联世界杯期间，汇丰银行利用这项体坛盛事推出了“世界杯万事达卡”。这 张信用卡上印有 98 世界杯足球赛的标志，且邀请球王贝利作为形象代言人。另外，申请该 卡可享受三种优惠：得到体育用品名店购物券 3张、凭卡在特约体育名店消费享受九折和获 取最新的体育咨询。该卡壹推出，就得到广大球迷的欢迎。 2002年国际足联世界杯期间，广发行乘势推出了“广发万事达世界杯信用卡”，开展了以“世 界杯嘉年华”为主题的系列推广活动，进行了壹系列办卡和刷卡消费有奖活动。其奖品包括 世界杯小组赛（中国 VS巴西）入场券、数码相机和 1000元免仍款消费额签账等名目繁多的 申领卡优惠。 四、推广策略 市场细分策略的实行要求发卡机构在信用卡的营销推广方式上讲求创新、注重个性化；另壹 方面，作为壹种时尚消费品，在信用卡的营销推广中也应关注消费者的审美情趣和情感体验。 1.美观、独特的卡片设计 花旗银行发行的“卡”是万事达卡，可是卡的正面却没有通常的万事达卡的标志， 其最大特色是持有者能够在卡的正面 citi.的后面刻上自己喜欢的任何不超过 13 个字母的 名字来命名这张卡，这使最大众化的信用卡第壹次有了个性化的内容。恒生银行发行的显贵 卡，其卡面上刻有持卡人签名，凸显了持卡人的尊贵身份。 广发“真情卡”采取紫色透明设计，是国内首张透明卡，时尚的外表非常符合现代女性的品 味。中银信用卡国际的“ynot”信用卡也为女性专门设计了四款可爱的卡样。日本的 Linda 卡则别出心裁，在卡面上设计了壹个小拉链，非常俏皮。台新银行发行的网络信用卡，卡片 设计采用了独特的网页形式，形象鲜明。 2.新颖出众的品牌形象 壹种信用卡就是壹个品牌，以独特的品牌主张树立自身和众不同的形象是信用卡在市场竞争 中立足的重要手段。 “台新银行玫瑰卡”1996年以“认真的女人最美丽”为主题，推出系列电视广告和平面广告， 掀起了具有轰动效应的营销热潮。其广告语“认真的女人最美丽”连续荣获三届台湾广告金 句奖，成为被人们广泛引用的流行语，堪称“台新银行玫瑰卡”最重要的品牌资产。 渣达银行信用卡以 citysmarter 为定位，打出“smart 的人刷 smart 的卡”的广告词，努力 打造欢乐、清新、动态的品牌形象。在白金卡的营销策划中，台新银行将各种增值服务包装 为“白金商旅”和“白金生活”俩部分，辅以“WorkSmartPlaySmart壹张卡让您纵情工作也 放情享乐”的宣传口号；台新和台塑联合推出的加油卡则以“台湾加油，台湾需要您”作口 号，鼓励大家面对挑战，壹起“加油”。新加坡大华银行的女士信用卡以“男人没份”为口 号，标榜女性特权，迎合新潮女性。近期发行的牡丹国际卡以“拓展您的世界”为广告语， 其电视广告通过时空转换、具有视觉冲击力的画面，彰显了“牡丹国际卡——打开门，邀您 进入意外的精彩世界”的创意出发点和全球通用的产品形象。 选择形象健康、有号召力的名人作品牌代言人也是信用卡营销中的常用招数，如 VISA 卡选 择姚明拍广告、运通卡邀请高尔夫球星泰格.伍兹作为海外代言人、花旗香港分行邀郭富城 推出系列广告等。 3.俱乐部营销 不同信用卡品牌的持卡人实际上是壹个消费模式雷同的非正式团体，俱乐部营销的目的在于 和消费者建立长期关系，提高其忠诚度，进行持续营销。组织活动、寄送刊物是俱乐部营销 的常用方法。 如广发行已建立“真情卡”会员专刊，且着手发展各城市的会员俱乐部。台新银行专门为其 玫瑰卡的持卡人办了壹个“RoseOnline玫瑰在线”电子媒体，设置了“人物”、“流行”、“旅 游”、“美食”、“生活”、“艺术”、“购物”等栏目，定期向持卡人的电子邮箱寄送“玫瑰 电子报”。 4.节日营销 台新银行将“玫瑰卡”的营销和“情人节”紧密结合，在每年西洋情人节及七夕举办大型现 场办卡活动，以女人喜爱又和“玫瑰卡”相关联的玫瑰花、巧克力、玫瑰花茶做赠品。如 1995 年的七夕情人节，推出“10000朵玫瑰，只送女人”活动；1996年的西洋情人节，推出“15000 份 ALWAYS巧克力只送给女人”活动；七夕情人节，又推出“15000瓶玫瑰花茶送给认真的女 人”活动；1997西洋情人节当天，又在百货 X公司门口布置摊位，由各地业务人员针对“玫 瑰卡”目标客户送出 6000张健康美容 CD及真锅咖啡贵宾卡；1998年推出“玫瑰、真情、拍 立得”活动，在全省新光三越百货设点，免费替情侣拍照，留下情人节的见证；2000年又推 出“玫瑰七夕，瓶传爱意”活动。每年节日相同，创意不同，取得了很好的推广效果。 返回 关于贷记卡市场营销的几点思考 壹、贷记卡市场营销存在的问题 随着银行卡业务的迅速发展，人们的信用消费意识进壹步增强，这对贷记卡市场的形成 和发展起到了重要作用。如我行 2002 年 9 月推出贷记卡产品以来，客户反映较好，发卡量 稳步增长。透支余额已达 180 多万元，占总透支额的 49%，取得了较好的运营业绩。可是， 在贷记卡市场营销中，仍存在壹些亟待解决的问题，主要有以下几个方面。 1.社会对贷记卡的认知程度不高 受传统消费习惯的影响，公众信用消费的意识淡薄，因而相当壹部分人对贷记卡的信用消费 功能兴趣不大，这使贷记卡的推广难度加大。 2.对贷记卡市场的细分不够 贷记卡市场营销中，尽管发卡行放宽了免担保条件，但办卡的门槛依然很高，使相当壹部分 有信用消费需求的客户无法拥有贷记卡。而且，有的发卡行对贷记卡信用额度管理过严，造 成贷记卡的功能未得到有效发挥，在某种程度上制约了该项业务的发展。 3.用卡环境影响了贷记卡市场推广 尽管当下各商业银行都来在积极发展银行卡业务，且在联网通用方面有了较快的发展，但银 行卡受理环境依然不能满足持卡人的需要。主要表当下：（1）特约商户数量少，行业面窄， 这在中小城市更为突出；（2）商户受卡资金清算不及时，特别是联网通用后，单边账发生 频繁、处理速度慢，给持卡人造成许多不便，影响了贷记卡的市场推广。 二、贷记卡市场营销之策 1.确定目标客户 首先，收入高、消费意识强的公务员、企业营销人员等应作为首选对象。而且，这壹群体符 合免担保的条件，申领卡较容易。其次，运营状况较好的私营业主，因其资金周转灵活，且 有壹定的消费信贷需求，也是贷记卡的主要目标客户。但面向这壹群体进行推销时，应注重 风险防范。再次，大学教师等也是贷记卡的目标客户。 2.拓展特约商户 贷记卡的发展必须依托大量的特约商户。从目前的情况见，特约商户数量少、行业面窄，是 持卡消费的主要瓶颈。以湖北省荆州市为例，特约商户只涉及酒店、商场、超市等，和持卡 人日常生活紧密相关的医院、药店、通信等大都不能受理银行卡，这壹在定程度是影响了持 卡消费。此外，建材、房地产等大市场信用卡也未能及。正因为受卡场所少，客户办卡的积 极性被挫伤。只有积极拓展特约商户，才能更好地发展贷记卡业务。应有针对性地在消费需 要较大的行业发展特约商户，重点是公用事业等。 3.制定促销策略 2003年以来，我行先后进行了"白衣天使免首年年费办理贷记卡"、"牡丹卡夏日真情回馈"、 "教师辛勤育学子，牡丹真情献园丁"等营销活动。这些活动对促进贷记卡业务发展起到了积 极作用，在城市的效果更为明显。 促销经费是制约促销方案实施的因素之壹，要取得良好的促销效果，必须保持相应水平的经 费投入。应在合理预算的前提下，由财务部门给予支持。在制定促销策略时，必须切合实际， 不能搞"壹刀切"。在开展促销活动时，同样要注意选准目标，应在目标客户中有针对性地宣 传推荐贷记卡产品，有目的地开展营销。对中小城市而言，则要因地制宜，设计新颖的促销 方案，吸引持卡人使用贷记卡产品，刺激消费。同时，对促销费用要进行预算，以保证促销 效果。可由上级行统壹制作宣传方案，且印制下发宣传册。在制定促销方案时要兼顾中小城 市，要注重可操作性。 返回 银行卡差异化营销策略 农业银行云南省大理州分行苏健文 银行卡作为集转帐、现金收付、消费、个人信用于壹体的现代金融产品在个人金融业务 领域有着广阔的发展空间引起国内各家商业银行的高度重视。我国国民经济的持续增长、人 民生活水平的逐步提高和消费市场的不断扩大壹方面酝酿着巨大的银行卡市场潜力。另壹方 面出现客户对金融服务需求多样化、差异化日趋明显的趋势。目前全国发卡银行达５５家发 卡量已超过３．５８亿张,银行卡市场竞争对手不断增加,竞争日趋激烈随着我国加入ＷＴ Ｏ，银行卡业务的发展面临更为严峻的考验,在激烈的竞争面前,商业银行必须加快卡业务管 理机制和运营机制的改革,采取积极有效的市场营销手段。 差异化营销策略是从消费者需求出发,运用现代市场营销原理,通过对市场研究和细分, 用不同的产品满足市场的不同需求对不同的目标市场采取不同的营销手段。运用差异化营销 策略,要求我们在时间上分阶段、客户上分层次、产品上有组合、市场上有侧重,做到产品定 位准确、客户群体清晰、营销策略有效、营销效果良好。 壹、从无差异到差异化营销的转变 我国商业银行在银行卡的发展上,基本上走的是先发信用卡,后发借记卡的路子。在发展 信用卡业务时,由于品种单壹,营销方法简单,采取无差异的产品推销方式,通过下任务计划、 惯性摊派的方式发展持卡人,未能从客户需求出发,结合产品特点,通过细分市场,选定目标 客户群体作为持卡人,结果信用卡质量不高,不良透支增加,业务逐步萎缩,其负面影响至今 仍未能完全消除。 市场营销从“生产者导向”转向“消费者导向”是市场经济发展的必然,也是营销观念 的根本性变革。银行卡从无差异到差异化营销,是壹个认识上不断发展和深化的过程,也是同 业市场竞争日趋激烈的结果。银行卡作为标准化产品,难以提供不易模仿的、和竞争对手区 别开来的功能,它的差异性主要在于客户群体的不同以及客户对金融产品的需求不同。但从 本质上见，银行卡作为现代商品同样具有“商品的存在源于市场需求”的共性其营销仍遵循 现代市场营销理念的要求。营销人员要加强学习从无意识变为有意识地运用现代营销原理通 过差异化营销策略，扩大市场份额，确立产品优势，增加银行收益。 二、银行卡的差异化营销策略 １．产品差异化策略 产品差异化是生产者根据消费者的偏好及自身的条件，使商品具有某种特征且同其他产 品区别开来的竞争策略。在市场产品有选择的情况下，消费者会选择质量最优、性能最好和 特点最多的产品，但银行卡作为特殊的商品必须符合国际银行卡组织制定的标准和人民银行 的有关规定，是壹种标准化的产品，产品的差异在于功能是否完善及品牌特色。目前,工、 农、中、建及其他银行发行的卡产品大同小异,在新产品的推出和功能的完善方面滞后于客 户的需求,产品差异化策略要求商业银行在卡产品设计和营销上要以目标客户群体的需求为 依据,壹是要在不断完善原有功能的基础上,增加银行卡的附加功能,不断提高和充实卡产品 价值，适时推出满足不同时期、不同地域、不同客户需求的新产品,如银证转帐、代收代付、 个人理财、电子商务等拓展新的客户群体。二是加快新产品的开发,形成面向不同层次客户 的产品系列。以金穗卡为例，须尽快发展成具有金穗贷记卡、金穗准贷记卡、金穗借记卡、 金穗智能卡,ＩＣ卡、金穗国际卡系列产品的品牌卡。三是针对特定的目标客户群推出针对 性强的卡产品，如农总行和中国石油化工股份有限 X公司签订合作协议,共同建立加油业务 系统,用ＩＣ卡实现油品销售电子支付,运转起来后,将拥有较大的目标客户群。四是拓宽服 务领域，以卡产品为媒介,运用新技术,不断推出新的服务手段,开发电子商务和网络银行等 新的市场领域。 ２．价格差异化策略 价格差异化策略要求同壹种产品根据不同的情况采用不同的价格来营销,价格是直接对 消费者产生作用的因素。银行卡的价格包括年费、商户回佣、消费信贷利息以及各种手续费 等,对于银行卡的利息计收和计付,人民银行有统壹规定,对于商户回佣,则根据不同行业规 定了收费比率的下限。应该说,在价格竞争上各商业银行间回旋余地不大。该策略的运用,主 要在于优化客户结构,发展、巩固和稳定优良客户。如借记卡的通存通兑对于金额小而业务 发生频繁的客户可采取集中式后台处理,做到２４小时达帐、实时通兑，则加收手续费；对 金额较大、业务稳定的客户则采取实时通兑的方式,或减收通兑手续费,既可减少网络资源的 占用,又能保证对优良客户提供优质服务。 ３．服务差异化策略 银行卡产品作为标准化的金融产品,难以实施有效地价格差异化和产品功能差异化策略, 其差异化营销最终体当下“能够提供其他同业提供不了的服务和方便性”上.服务差异化策 略以发现且满足不同客户群体的需求为前提,通过提供周到的服务来争取和保持客户,让最 能带来收益的客户享受到最优质的服务。 我行可具体在以下几个方面实施服务差异化策略：①随时了解客户需要,根据提出的不 同需求,尽可能提供客户所需要的服务。②不断提高服务品质,让服务更贴近客户的愿望,让 使用者更方便,尽可能创造高价值的服务。③创新服务方式,增强服务功能,认真做好市场研 究和细分工作,建立优质客户的资料库,随时分析、了解不同层次、不同特点的客户群体需求, 设计制作目标性强、实用性好的营销服务方式,如提供具有亲和力和个性的客户电话服务、 专业咨询服务、客户回访活动、联谊活动等。④利用全行推行的客户经理制,建立金穗卡客 户服务队伍,做好客户沟通服务工作。 三、差异化营销策略的运用 １．明确银行卡市场定位 市场定位就是将整个市场按不同的顾客群划分为不同的细分市场,然后在细分市场中选 择壹个或数个细分市场作为目标市场进入,且在目标市场上建立畅通的产品销售渠道以确 立产品和企业的优势地位明确市场定位就明确了市场发展取向也就决定了自己的顾客和竞 争对手想要使自己处于有利的竞争优势地位就要把运营资源集中于自己拿手的业务及产品 上。农行金穗信用卡发卡以来发展速度较慢业务停滞不前市场定位不准、缺乏客户支持 是重要原因。而金穗借记卡推出后市场定位为以中、低收入阶层为主的大众化产品服务于 广大城乡具有广阔的发展空间每年实现了较快的发展速度已成为农业银行卡业务的拳头 产品树立了良好的社会形象。 ２．深化对客户特性的认识 从客户角度来见消费者的兴趣或偏好是决定消费行为的重要因素不同的偏好将产生 不同的购买行为这些不同的选择偏好形成了差异化营销的顾客基础。随着经济的不断发展 居民生活水平的提高客户必然地产生了对金融服务更多的要求产品的功能和质量不再是 消费者购买的唯壹依据。由于收入情况、消费方式、地域分布、年龄高低等方面都存在差异 不同的持卡人在金融商品的拥有上存在不同偏好如有的客户注重卡的便捷性，有的客户注 重安全性也有的客户注重卡的新潮性。这就要求银行卡营销人员善于把握不同客户的消费 需求和不同客户群体的消费习惯根据客户的差异有针对性地进行营销如对企业家群体或 高级公务员、企业高级管理人员可重点介绍信用卡金卡；对白领阶层或私营企业主可重点 推介信用卡普通卡；对于在校的学生群体及蓝领阶层则可开立借记卡；对于企业财务主管 推出单位信用卡或单位准贷记卡用于单位结算及消费支出。从盈利的角度见每个客户所能 带来的收益也不相同对客户结构分析发现不同的客户对银行盈利的影响是不同的：约３０ ％经常用卡的客户创造了几乎全部的银行收益；３０％左右的客户的收益基本持平；有４０ ％左右的客户则不能给银行带来收益。通过对客户需求的分析，可积极发展能给银行带来更 多收益的客户。 ３．选择有良好发展前景的商户 商户是联结持卡人和商业银行的纽带，也是最终为持卡人提供消费的场所。在商户发展 上各家银行的目标都集中在宾馆、酒店、娱乐场所、商业零售企业、交通运输等行业，结果 导致商户结构雷同。大壹点的宾馆、酒店都摆放着四五家不同银行的ＰＯＳ机，各家的消费 额都不理想，农行占比最低。大理州分行共有金穗卡特约商户１０２家，主要集中在宾馆、 酒店饮食、商店购物三个方面。２０００年仅实现消费额８７万元。卡消费壹直是业务发展 上的薄弱环节，我行银行卡部经过对消费市场和对农行持卡人的分布情况进行深入分析后， 认为主要原因在于对持卡人的结构及消费需求把握不准。农行的持卡人主要分布在县级以下 的区域，收入水平偏低，卡消费主要用于生产资料投入和必要的生活开支，而商户结构和工 商银行、建设银行和中国银行相似，主要是为高收入的持卡人提供服务，缺乏对农行持卡人 的特色服务。经过市场细分，对商户结构进行了大力调整，主动清理和淘汰业务最小、受卡 意识不强的商户２５户，同时在家用电器、石油批发、铁路货运、农资、饲料批发等领域新 拓展了壹批商户，安装了ＰＯＳ设备，消费额从２０００年初的月均３万～５万元发展为３、 ４月的月均３０万～５０万元；到６、７月，则每月消费额超过１００万元，实现了业务超 常规快速增长。 ４．塑造银行卡强势品牌 品牌差异是银行卡的重要差异，塑造强势品牌是银行卡营销的重要目标。品牌知名度和 忠诚度，不仅是可观的无形资产，更是持续创利的来源。和普通商品相比，银行卡的品牌作 用更显重要。强势品牌能够给银行卡产品以依托，令消费者有归属感，和其它同类的产品相 比更具魅力，且激发消费者的购买热情。只有坚持品牌的壹贯性和连续性，且经过不懈积累 和认真呵护，才能最终建立持久的价值。首先，品牌是消费者认购银行卡产品的重要依据； 其次，银行卡品牌和客户之间有着密切的联系，如果某个品牌已经得到认同，持卡人会长期 使用这壹品牌而不易转变，且会向他周围的人推介这个品牌；再次，客户对卡品牌的忠诚度， 决定了他使用这张卡的能力，忠诚度越高，使用度越高，也就越能为银行创造收益。银行卡 作为差异性小的金融产品，其产品创新、差异化服务等竞争手段都很容易被他行效仿，而树 立具有高度信赖性和良好服务信誉的品牌，则能够收到稳定客户群体的良好效果。 ５．采取有效的促销策略 促销策略也是银行卡差异化营销的重要组成部分，通过实施品牌战略，引入企业形象设 计，可迅速提升品牌的社会知名度。促销的目的是将卡产品和服务的信息及时传递给客户， 使顾客了解产品，将顾客潜在的需求转换为现实的需求，激发顾客的购买欲望，从而实现产 品的销售。促销组合则是银行根据产品和市场的情况，采用必要和有效的促销方式和方法， 且将这些方法进行科学合理组合，以期取得良好的营销效果。 在营销方式上能够采取以下措施： ①电视、报刊杂志广告宣传。通过各种广告和信息媒体，向目标市场客户群体传达有关 产品和品牌的信息。 ②人员直销。通过营销人员直接和客户面对面接触的形式，向客户详细直观地推介产品 讯息和服务。 ③电话推销。通过营销人员给目标客户打电话的方式，介绍有关的产品信息。 ④信函推销。以邮购宣传单和申请表的形式向目标客户作宣传。 ⑤申请书摆放。将银行卡申请书及有关宣传资料摆放在客户容易且经常见到的位置，如 酒店、商场、机场等。 ⑥会员顾客推荐。采取各种奖励形式鼓励原有的客户发展新客户。 返回 经济落后地区信用卡市场营销策略 中国工商银行宁夏区吴忠市分行丁国庆 信用卡作为壹种新型的电子化货币，越来越受到人们的青睐，信用卡的运用已逐步渗透 到人们日常生活中的各个方面，在经济越发达的地区表现得越明显。而在经济不发达、人们 观念相对落后的地区特别是少数民族地区，信用卡业务发展举步维艰，信用卡的特有功能发 挥得很有限，人们只要提到信用卡，首先想到的是信用透支，许多人也只是为了能透支而办 卡，信用卡的购物消费、转账结算、存取现金等功能，没有从真正意义上发挥出来，主要表 当下信用卡宣传工作不到位，用卡消费的场所有限，可提供用卡消费的服务项目单壹，使得 大部分信用卡的动卡率较低，空卡、死卡较多，阻碍着信用卡业务的正常发展。 在经济落后的地区拓展信用卡业务，要从市场营销入手，扩大宣传面，抓重点行业，形 成壹种行业联动的局面，努力拓宽用卡渠道，逐步改善和优化用卡环境，以代办中间业务为 龙头，以实现运营利润为目的，以安全、方便、快捷的服务为手段，培育和挖掘优质客户群 体，带动本地区持卡人用卡的积极性，促使信用卡业务良好发展。 壹、做好信用卡宣传工作，提升信用卡社会形象 在经济不发达地区，长期以来人们已习惯于钱物交换的支付模式，壹手交钱壹手交货的 交易方式已根深蒂固，人们对于信用卡这种新的支付工具认识仍很肤浅，我行卡部自 1995 年成立且发卡以来，由于受经济环境和发卡条件的制约，发卡总量总是上不去，而大部分持 卡人对信用卡的功能特点了解不足，将信用卡当成普通存折来用，不利于信用卡业务的发展。 要想使人们从根本上对信用卡有壹个全新的认识，逐步达到了解卡、熟悉卡而用卡的程度， 就必须做好业务宣传工作，根据本地区农村、城市的实际情况，有针对性地开展宣传工作。 壹是加强宣传，促进市场营销，注重发挥全行的整体优势，不断培育和拓展新的市场体 系，结合总行开展“爱行用卡活动”，培养员工自觉用卡的习惯，起到以点带面的作用，从 根本上提高我行员工的信用卡业务知识，切实提高信用卡服务质量，将我行各营业网点变成 咨询、宣传点。 二是通过宣传，提供咨询，使商户充分了解信用卡的功能，且认真做好对商户的辅导及 服务工作，参和商户促销，为商户提供优质服务等，建立良好的协作关系，使商户自觉形成 壹种宣传用卡的良好氛围。 三是做好对信用卡持卡人的宣传工作，在发卡时业务经办员要将信用卡的各项功能，对 持卡人讲清、讲细，且发放必要的宣传材料，使持卡人真正成为懂卡、用卡的行家里手，将 信用卡用好用活。 四是通过定期向客户发送对账单的机会，在对账单上详细刊印信用卡业务知识，定期更 换宣传内容，及时向客户介绍新业务、新做法，如:用卡须知、ATM如何操作等，便于客户用 卡，通过真诚的服务，起到稳老户、抓新户的目的。 五是通过当地媒体不定期地将信用卡的有关业务知识向社会各界进行宣传，不断扩大信 用卡的社会知名度。 二、确定重点，开拓中间业务市场 由于受经济环境和个人收入等因素的制约，加上人们观念陈旧、申领办卡条件较严、受 卡环境不佳，经济落后地区大部分人都不愿办卡，不利于我行信用卡业务的发展。针对我行 地处西北经济不发达、人们观念落后的少数民族地区这壹实际情况，必须制定出切实可行的 营销策略，确定银行卡业务工作目标，抓住西部大开发的有利时机，大力开拓中间业务市场， 加大单位卡的办卡力度，以中间业务为龙头发挥信用卡壹卡通的优势，逐步改变人们对信用 卡的认识，培育和挖掘壹个稳定的优质客户群体，带动我行银行卡业务的全面发展。 壹是注重发挥社会团体的优势，推动信用卡业务的发展。在做好现有代理业务的基础上， 继续扩大信用卡中间业务的代理。更好的发挥信用卡壹卡通的功能，为社会各界提供安全、 方便、快捷的优质服务。确定中间业务市场营销的重点，加大攻关力度将社保局、供电局、 水暖 X公司、石油 X公司、烟草 X公司、广播电视局等和人们生活密切相关的优质行业费用 的收取和发放，纳入到以信用卡代理的渠道中来，形成壹种银企联合、行业连动的局面。通 过中间业务用卡渠道的扩大，提高人们对信用卡的认识而达到用卡的目的，扩大社会知名度， 增加社会影响力，吸引广大的客户办卡用卡。 二是利用行政部门的强制手段，促使信用卡业务发展。加强和交通、税务等部门合作， 借助交通部门对司机、税务部门对纳税户的行政手段，通过将养路费和税款的征收用信用卡 代缴的方式，迫使部分有固定收入而不愿用卡的人办卡用卡，通过用卡而改变他们对信用卡 的偏见，逐步形成壹种自觉办卡用卡的局面。 三是加大单位卡的办卡力度，在做好中间业务市场营销的同时，注重做好单位卡的宣传 工作，着力发展单位持卡人。X 公司卡的增加，既能够促进信用卡消费额的增加，也可促进 信用卡存款的增加，X 公司卡用得好，仍可消除单位不愿担保的顾虑，从而带动个人持卡量 的增加。 四是做好对个体运营业主客户群体的宣传，加大对个体户的市场营销，将基础工作做细 做扎实，将信誉好的个体业主纳入到信用卡持卡人队伍中来，扩大牡丹信用卡的社会知名度。 五是要积极开展雏鹰卡的发卡工作，通过中小学生的用卡，从小培养他们用卡的良好习 惯，打下壹个良好的基础。 三、稳步加快商户市场营销和优化用卡环境的步伐 持卡消费市场的状况如何，直接影响消费者选择支付方式。目前，我行信用卡用卡环境、 消费市场仍不完善，特约商户数量少，行业单壹，可提供消费的服务项目有限，且受卡环境 差，受理速度慢，直接影响着我行信用卡业务的发展。因此，我们要加大信用卡宣传、市场 营销的工作力度，以不断完善和优化用卡环境为目的，以进壹步扩大牡丹卡的知名度和拓展 信用卡业务市场领域为宗旨，以优质的服务为手段，为广大的持卡人营造壹种有卡能用、有 卡好用的良好氛围。 壹是加强对员工的信用卡业务知识培训，切实提高信用卡服务质量，从根本上改善我行 的用卡环境，保证信用卡在银行受理过程中畅通无阻。 二是定期对商户进行辅导和走访，评选优秀服务员且进行奖励，通过奖励调动商户服务 员的受卡积极性，达到优化商户用卡环境的目的，使商户自觉形成壹种宣传用卡的良好氛围。 三是做好对信用卡持卡人的消费积分工作，通过评选优秀持卡人且进行奖励的办法，调 动持卡人用卡消费的积极性，使广大持卡人逐步形成用卡消费的良好习惯。 四是结合当地居民实际消费情况，培育和发展新的特约商户群体，从饭店、宾馆、商场、 购物超市、娱乐场所等多方位进行发展，不断完善信用卡消费市场，扩大和优化用卡领域， 满足不同档次持卡人的要求，通过向客户提供高、中、低档，多层次多方位的用卡服务，逐 步将发卡和用卡引入良性循环的轨道。 四、大力拓展正常优质透支户的市场营销 为使银行卡业务健康发展，必须逐步将透支和消费引入良性循环的轨道，使其真正成为 银行卡业务收益的主要来源。防范和化解信用卡风险，确保信用卡资产质量，不断优化信用 卡透支结构，始终是我行信用卡业务工作的重中之重和工作目标。所以说，为切实提高信用 卡运营效益，要加大对信用卡透支的监控和管理，做好信用透支市场营销工作，引导优质客 户用卡透支，充分发挥信用卡的透支消费功能。尤其是经济落后的地区，信用卡利润完成的 主要来源是透支利息收入，信用卡工作人员要能正确对待效益和风险的关系，对用卡进行正 确的引导。 壹是各级工作人员要正确认识信用卡透支这壹功能，切勿谈“透”变色。壹些业务主管 壹提到银行卡的透支功能，头脑里首先反应出的是“风险”，对于正常的风险管理本无可厚 非，但在实际工作中和发卡机构的运营效益来见，具体工作人员对于银行卡风险管理的认识 有所偏差，不能正确认识风险和收益之间的辨证关系。所以我们要转变观念，加大对正常优 质客户消费透支业务的市场营销和开拓。 二是建立健全风险防范机制。运营风险是始终伴随着业务发展而存在的，要从发卡源头 抓起，逐步建立优质客户档案，对透支户进行分类管理，在做好对透支监控和检测的同时， 有目的、有步骤地对透支进行清收。 三是重视宣传，加强发卡银行各部门之间的沟通，做到业务合作畅通，及时对有不良记 录的持卡人名单进行交换，逐步建立本地区的个人信用初级评估网络。 四是通过宣传使银行从业人员掌握和了解银行卡这壹新兴业务，在开展工作时才能知道 如何和银行卡业务相结合或是配合，及时同发卡机构联系，对信用不好的持卡人拒绝办理其 他信贷业务，有效发挥全行整体优势，不断拓展信用卡消费市场，促使银行卡透支业务迈入 良性循环发展的道路。 五、转变观念，建立市场营销机制 目前，随着同业竞争的加剧，市场营销已成为各家银行加快发展的重要手段。为此，各 级银行卡工作人员要从生存和发展的角度出发，充分认识开展市场营销的重要性，及时转变 观念、克服困难，彻底消除代理思想，树立效益至上的思想意识。认真分析市场现有的和潜 在的客户群，研究和培育新的市场，寻找新的卡源，积极推广发展新的业务品种。 壹是建立自上而下的市场营销机制，省行要注重发挥龙头作用，对直管行业进行自上而 下的攻关，开展有序的市场营销，为各基础卡部创造壹个宽松的环境。 二是各发卡机构要根据当地实际情况，制定出工作目标，不断拓展信用卡市场领域，找 准市场定位，明确营销重点，落实营销计划，上下壹体精心筹划，周密部署，把市场营销作 为优化信用卡透支结构，提高运营效益的重要手段，切实加大市场营销工作力度，加强部门 之间的协调和配合，使全行营销工作实现有机结合，有序开展，取得成效。 三是建立壹支高水平的科技队伍。信用卡作为经济发展的产物，其科技含量远远高于人 民币，在实际运行中对科技要求也较高，所以说高科技是信用卡业务发展的保证。 四是建立健全考核激励机制，和各岗位绩效挂钩进行考核，行使奖罚制度，定期通报各 项工作的完成情况。 返回 实践经验 工行 工行安阳分行银行卡业务驶入快车道 工行河南省安阳分行牢固树立“以效益为中心”运营理念，创新金融产品，改善用卡环 境，促进了银行卡业务健康快速发展。近年来，该行银行卡不良透支率保持“零”纪录，利 润连年翻番，列全省前茅。截至目前，该行各类银行卡发卡量达 万张，特约商户 130 户，市场占比居全市同业首位。近日，该行银行卡部又荣获河南省“五壹劳动奖状”。 为不断适应银行卡业务发展要求，安阳分行全积极转变运营理念，加大改革力度，激发 运营活力。银行卡部内设机构实现了以服务管理为主向以市场营销为主的转变，专门成立了 市场拓展部，突出市场营销拓展业务职能，且将直接面对客户、服务客户的业务岗位集中在 壹楼营业部，为客户提供壹站式优质服务，提高了工作效率，方便了客户办理手续。同时实 行竞聘上岗，按照公开、公平、公正原则，对银行卡部中层干部全部重新竞聘，择优上岗， 壹般员工则双向选择。制定了市场营销人员业绩考核办法，营销人员缴纳任务保证金，收入 和任务完成情况挂钩，极大地调动了银行卡员工工作积极性和主动性，为业务开拓注入了新 的活力。在此基础上，该行制定了《关于建立内部有效机制，进壹步加强银行卡业务发展的 意见》，从银行卡业务宣传、市场营销、利益分配、风险控制、分工协作、管理考核等 6 个 方面构建了全行办卡机制，形成了银行卡部和支行整体办卡业务的良好局面。 提升服务水平是强力拓展业务市场的前提和保证，安阳分行始终遵循“壹切为了持卡人” 的服务宗旨，不断为客户提供优质的金融服务。壹是改善用卡环境。该行先后对全行 ATM机 安装了灯箱和防沙尘罩，加大了对特约商户 POS机的检查和维修，保证了机具的正常使用， 完成了银行卡业务系统上大机、综合业务系统银行卡子系统投产等工程，扩大了银行卡服务 功能。该行仍推出了电话银行、网上银行等自动服务业务，为牡丹卡客户提供了广阔的使用 空间。二是营造用卡环境。在行内开展了“做工行人，用牡丹卡”持卡消费有奖活动，推行 公务用卡结算，增强了员工用卡意识，培养了员工用卡习惯；举行牡丹卡特约单位收银员联 谊会，融洽银行商户关系，提高了收银员对客户用牡丹卡消费的支持力度。三是实行差别化 服务。该行在服务好壹般客户的同时，细分客户市场，着力为行政事业、电力电信及大型集 团 X 公司等重点行业和客户提供优质服务。在优质客户中组织成立了“牡丹之友联谊会”， 建立了重点客户联系制度，且为安阳钢铁 X公司、安阳证券 X公司等重点客户专门配备了客 户经理，定期上门服务，征求客户意见，提高了客户对牡丹卡的信赖度和忠诚度，促进了该 行银行卡业务的发展壮大。 工行上海分行围绕市场拓展银行卡业务 在 2002 年上海的银行卡市场上，“牡丹”花开，四季芬芳。2002 年，工行上海市分行 各部门协同努力，以贷记卡的市场营销为重点，探索多渠道营销模式，抓住有利契机，利用 全行整体优势，全力拓展牡丹卡业务。各类银行卡的累计发行量超过 713万张，发展特约商 户累计达 4566家；牡丹卡交易额 1358亿元，其中直接消费额分别为 亿元，银行卡业 务总收入超过 2亿元，实现利润 亿元。 去年年初，根据上海市场的银行卡业务竞争态势和今后的发展状况，工行上海市分行将 银行卡业务重心由商户市场向持卡人市场转移，且将牡丹贷记卡的市场营销列为全年工作的 重点。通过对现有持卡人群的消费习惯、用卡爱好等的分析研究，他们将贷记卡的发卡对象 确立为以高、中收入的白领阶层、公务人员、金融保险等行业的人员为主的目标人群，且有 针对性地推出系列营销活动。春节期间的“大卖场促销”活动，更是激活了持卡人市场，此 后，又连续推出了牡丹卡和多家特约商户合作的联合促销活动。 众多的网点和客户资源是工行的优势，银行卡部紧紧依托工商银行的整体实力，充分利 用个人住房信贷、个人消费信贷和个人金融等业务现有的优质客户资源，借助此类客户具有 较为前卫的消费意识，通过各种灵活的手段，主动、积极地向其推介牡丹贷记卡及牡丹国际 贷记卡，同时向牡丹卡优质客户宣传、推介工行的其它产品，鼓励其成为工行住房信贷和各 类消费信贷客户，以此达到资源共享、优势互补的目的。 在充分了解现有资源的基础上，他们积极拓展牡丹卡产品的分销渠道，初步探索出包括 柜面营销、电话营销、分类营销、联合营销和媒体营销等的多渠道营销模式，开展切合实际 的、有效的牡丹贷记卡营销活动。此外，工行上海市分行仍紧紧抓住市政府大力推行银行卡 产业化发展战略这壹契机，充分利用牡丹贷记卡的产品优势，在公务用卡活动中抢占先机， 赢得市场份额。在政府机关的几次招投标中，以新颖的银行卡产品、全面的服务方案、先进 的技术手段从近 20家银行中脱颖而出，先后和 40多家市级政府机关单位签订了全面合作协 议，向其提供双向转账 POS、办理牡丹贷记卡、赠送 95588 理财热线服务等内容。据不完全 统计，该行已和 12家市级机关、185家区级机关单位签订了合作协议，发卡量近 17000张， 安装双向转账 POS机 100多台。 工行福建分行开展牡丹卡联合促销活动 为积极倡导健康时尚消费，增强持卡人用卡意识，工行福建分行定于 2004 年 5 月 1 日 至 12月 31日在全辖继续开展“吉祥猴年牡丹有礼”主题联合推广活动。 此次牡丹卡联合推广活动将分为俩个阶段。第壹阶段为 2004年 5月 1日至 2004年 8月 31日，第二阶段为 2004年 9月 1日至 2004年 12月 31日，各设置三重奖项。且于 2004年 9 月和 2005 年 1 月按照随机原则抽取 1300 名幸运客户(话费奖励 1000 名、港澳游奖励 200 名和异域游奖励 100名)。 工行浙江分行营业部新推出牡丹卡惊喜之旅首次用卡有奖活动 日前，工行浙江分行营业部新推出了 2004年牡丹卡“惊喜之旅”首次用卡有奖活动。 此项活动自 2004年 4月 1日起至 2004年 12月 31日结束，活动期间，杭州地区领卡未 启用的所有牡丹信用卡、牡丹贷记卡持卡人，只要领新卡且于领卡之日起 60 天内进行首次 金融类交易：存款、取款、转帐、消费等，均可参加每月大抽奖，有机会赢取 1000元奖品。 工行上海分行 2003年积极扩大受卡渠道鼓励用卡消费 2003 年工行上海分行积极推动牡丹卡消费，全年各类牡丹卡交易量达 1834 亿元，各类 牡丹卡累计发卡量近 900万张，特约商户超过 5200家。 目前，牡丹卡结算已进入各类批发、集团采购以及房地产、租车买车等壹系列大额交易 的行业。2003年 4、5月份 SARS病毒肆虐我国，信用卡安全、卫生、便捷的优势更加凸现。 工行上海分行向抗战在非典第壹线的白衣战士们免费赠送 200 台 POS 设备用于医疗费用结 算，以响应上海市政府“防非典，减少现金流通，提倡使用银行卡”的号召，积极推动市、 区俩级医院全面受理银行卡。 同时，多张牡丹卡新产品的问世，给持卡人带来了更多的优惠和便利。如和香港新世界 集团下属的新世界百货（集团）壹起发行的牡丹新世界联名卡将百货优惠和银行消费服务合 二为壹，打造了壹款集购物、会员优惠、消费积分为壹体的全国性通用信用卡。持卡人除了 享有壹般牡丹信用卡的存取现金、转帐结算等功能外，仍可享受工商银行提供的电话银行、 网上银行服务及全国各地的新世界百货分店的特别优惠服务。为迎接 2004年的雅典奥运会， 中国工商银行和 VISA 国际组织联合发行了牡丹奥运卡暨国际旅游卡。该产品在保持牡丹国 际借记卡以外币结算、境外通用等既有优点的基础上，增加了人民币结算帐户，从而使该卡 成为双账户、全球通用的新壹代国际借记卡。 工行浙江分行营业部创牡丹卡 VIP贵宾客户俱乐部 日前，工行浙江分行营业部发起成立了“牡丹卡 VIP 贵宾客户俱乐部”，首期会员将接 受银行提供的差别化、个性化贵宾式服务，从而也开创了银行卡会员制服务的先河。 “牡丹卡 VIP贵宾客户俱乐部”的会员持卡人，除可享受普通牡丹卡服务外，仍可享受 专为 VIP贵宾客户提供的各项个性化超值服务，包括：客户经理专人服务、金卡专线服务、 优惠升级金卡服务、各项超值回报等等。时值元旦、春节黄金佳期，该行特为贵宾持卡人量 身定制了“迎新感恩特别促销活动”，在 2004年 1月 1日起至 04年 2月 29日历时俩个月的 促销期间，贵宾持卡人只要持牡丹信用卡或贷记卡刷卡消费满 5000 元，就可参加牡丹卡迎 新大抽奖，有机会赢取 5000 元大奖；如刷卡消费满 10000 元，仍可同时参加牡丹卡感恩礼 物大派送活动，获赠精美礼物壹份。 “牡丹卡 VIP贵宾客户俱乐部”旨在通过为贵宾持卡人提供各项优质高效、畅通无阻、 快捷时尚的会员制个性化服务，帮助贵宾持卡人全程解决用卡过程中的壹切问题，免除其后 顾之忧。 工行将成立银行卡子 X公司 随着中国银联的成立，银行卡外包被认为是银行卡市场未来发展的主流趋势，然而工商 银行却准备反其道而行之，成立自己的银行卡子 X公司。今年５月，“中国工商银行牡丹卡 中心”将挂牌，这将是国内商业银行首次成立 X公司化的银行卡业务机构。 昨天，记者从有关方面证实，５月１８日，原工商银行总行银行卡部将和北京分行的新 华支行合且，成立“中国工商银行牡丹卡中心”。中心将采取独立核算，以 X 公司化方式整 合全国的银行卡分中心，全权负责该行各类银行卡业务。据记者了解，工行是目前银行卡市 场上最大的发卡行，而银行卡业务被视作行内最好的资产。早在６年前，该行信用卡部门就 已经实行单独的利润考核，且模拟 X公司化运作。可见，工行的这步棋筹备已久。 工行力推牡丹卡业务大集中 对于目前“牡丹卡改革夭折了，大集中不搞了，要维持现状，保持 297个发卡机构”的 说法，中国工商银行牡丹卡中心总经理马腾 7月 25日给予了否定。 马腾认为，银行卡运营管理体制改革是壹项全新的探索，这壹过程中会有新旧体制、机 制甚至不同文化理念的磕磕碰碰，但牡丹卡的体制改革却在克服各种困难中顺利进行。他透 露，南京、天津、深圳和长沙 4个分中心是改革的试点，根据试点的情况，分中心的数 量可能要增添，但增添的数量仍没有确定。 工行是首家进行银行卡运营管理体制改革的中资商业银行，牡丹卡中心成立于 2002 年 5月 17日，同年 12月，首批 4个分中心相继在南京、天津、深圳和长沙挂牌成立。 早在牡丹卡中心的揭牌仪式上，工行行长姜建清就表示，工行信用卡改革是按照现代企 业制度要求，全面创新整合牡丹卡业务的运营体制和管理模式，要实行专业化运营和 X公司 化 管理。 马腾表示，牡丹卡中心壹年多来完成了内部机构、制度、业务和产品的整合，基本形成 了壹个强有力的发卡“中枢”。目前，中心负责北京地区的所有牡丹卡的发卡和全国牡丹国 际卡的发卡。 和壹年前相比，效率提高是壹个明显变化。2002 年 12 月 1 日，牡丹卡中心引进集中式 的贷记卡计算机应用系统，使牡丹卡用户换卡、领卡、取款、购物、修改密码都更加方 便。系统的功能设置完善之后，夜间批量业务处理时间由原来的平均俩个小时缩短为几 分钟，保证了全球 24小时用卡畅通。 成本降低是另壹个明显变化。以前工行的信用卡体制能够称为“分散割据型”，总行内 设卡部，壹级分行设卡处，卡处之下则是 297个发卡机构，共有 7700多名专职从业人 员，每个发卡机构都做全套银行卡业务，这种机构设置“麻雀虽小，五脏俱全”，运营 成本较高。而牡丹卡中心成立之后，系统管理和风险控制全部集中于中心，使得对客户的服 务质 量得到提高，成本下降。在目前发卡规模不变的情况下，改革完成后，营运成本每年将 比当下降低数亿元。 此外，运营效益也明显提高。根据工行牡丹卡中心提供的资料，中心成立壹年多来，运 营业绩显著提高，截至 2003年 6月末，牡丹信用卡总发卡量较年初增长 12%。人民币 信用卡消费额在四家国有商业银行中的占比达到 40%，比去年同期上升了 4 个百分点。 今年上半年，牡丹卡业务总收入比去年同期增长了 44%，利润同比增长 125%。 谈到未来的发展，马腾表示，牡丹卡大集中的方向坚定不移，所谓“大集中”首先是信 息、控制和授信集中于统壹后台，实现标准化的营销和服务。 近期就能够见到的情况是，技术平台的集中工作正在加紧进行，虽然由于非典影响使工 程进度有所推迟，但集中式牡丹信用卡电话服务中心不久就能够建设完成。届时，牡丹卡的 后台服务水平将会显著提高。 返回 农行 把科技变成西部优势——农行新疆巴州分行拓展银行卡业务纪实 近俩年来，农行新疆巴州分行以改革创新为动力，强化“忧患意识、竞争意识、创新意 识”，加大银行卡业务工作力度，积极改进服务手段，不断增强竞争实力，为西部开发办实 事，在创新务实中求发展，使得全行银行卡业务发展迅猛。截至目前，该行银行卡发卡量为 万张，银行卡存款 亿元，代收代付交易额达到 亿元。和此同时，该行以银行卡 为载体的中间业务发展已形成了规模效益和以点带面之势；以银行卡业务为龙头，推动新业 务快速发展，新业务推广在全疆农行系统遥遥领先。 创新管理明确目标 近几年来，该行根据农行总行提出的把农业银行办成全国最大的零售业务银行的目标， 适时的将“科技兴行”的措施增添整合为“科技＋服务兴行”，坚持“以客户为中心，以市 场为导向”，按照客户的需求，创新服务和产品，以中间业务为突破口，选择、培育、发展 壹批新客户群体，拓宽农行市场份额，构建以银行卡为媒介的个人业务网络，实现了全方位 “壹条龙”的服务，推动了各项业务的快速发展。 早在 2000 年，农行新疆巴州分行就以改革的思路，在机构上进行了有效整合和调整， 细化出银行卡部的管理职能，将银行卡的发展和科技紧密联系在壹起，调整和完善各支行的 银行卡业务运营机构和机制，加强了发卡中心、二级卡分部、特约网点和商户的职责管理， 逐步建立形成了以区分行银行卡部———巴州二级分行科技科（银行卡）———各县支行银 行卡二级分部———受理网点（特约储蓄所、特约商户）为轴线，相关部门相互配合的运营 管理和营销的工作模式，使发展银行卡工作有了坚强的组织保证和技术支撑。根据农总行下 发的银行卡章程和管理办 法，他们结合实际先后制订了《银行卡业务营销实施方案》、《金穗卡卡片管理办法》、 《银行卡业务运营考核办法》、《金穗卡制卡管理制度》等办法和制度，做到有章可循，有章 必循，保证了银行卡业务顺利发展。 创新服务整合产品 该行积极挖掘市场潜力，实施有效发展措施，在银行卡业务内容和功能服务上下工夫。 该行以电信、移动、燃气、电费等系统行业实现重点突破，独家代理代收燃气费、电费，全 面推广以银行卡代收固定电话费、移动话费、税款，代付棉花款、甜菜款等。在充分的市场 考证之后，根据市场需求，在区分行的支持下，该行进行了软件的引进和二级开发，在全疆 农行系统率先推出银行卡多媒体自助缴费查询终端，且及时在巴州电信服务大厅、移动服务 大厅配置自助多媒体终端，为客户提供贴近直观的服务，吸引客户，拓展了银行卡服务功能， 以良好的服务树立了崭新的形象。2001年，该行又经过积极努力的市场拓展和技术攻关后， 在全疆金融系统率先推出燃气卡，在新疆巴州地区独家代理，将农行金穗借记卡和 IC 卡有 机结合，实现了既能充值购气又能办理卡业务的专用银行卡业务，开通此项银行卡业务当月， 卡量净增 8，000 张，卡存款净增 150 万元，为在新疆农行系统实施“壹卡多用”和“壹卡 通”工程迈出了可喜的壹步，也为新疆农行系统在地方银行卡品种上做出有益探索，形成了 广泛的社会效益和显著的经济效益。 创新环境夯实基础 银行卡是壹综合业务平台，网络运行环境是银行卡发展的基石，该行紧紧抓住银行卡业 务的特点，从基础工作做起，充分发挥网点网络优势，充实完善基础设施建设，规范卡业务 处理运作模式，通过网络延伸实现全州 75 个营业网点（含兵团支行网点）银行卡业务通存 通兑联机作业，提升农业银行网点优势变为网络优势；及时通过“双卡联网”系统和全疆各 地州实现银行卡联网通用，且于 2002 年 3 月实现“新壹代”综合应用系统的且网；率先在 银行卡联网联合上做出探索，主动向当地人行倡议，和工行、建行、中行联合，采取授权方 式，实现银行卡在巴州地区各金融营业网点共享，商户共享，拓展了农业银行银行卡的用卡 环境和使用范围，增强了金穗卡的影响力，树立农业银行金穗卡“壹卡在手、走遍巴州、走 遍全疆”的良好氛围。 创新方式提升服务 面对激烈的竞争，农行巴州分行敢于在服务手段上领先，积极的在竞争中抢占优势。以 业务“新颖、快捷”取胜，是该行的又壹创新举措，通过系统攻关，该行在扩大代理业务品 种的同时，加大银行卡的硬件投入，推广使用银行卡自动受理机具产品：如 ATM、POS、自助 多媒体查询缴费终端等，先后在巴州地区安装 ATM 机 11 台、POS 机近 50 台、自助银行缴费 机 14台；在银行内部改革创新机制，优化劳动组合，实施“壹柜通”，从提高服务质量和服 务方式着手，形成农行崭新风貌“快捷＋微笑”；在和燃气、电信、移动、电力 X 公司合作 的基础上，开通了基于电话的自助查询缴费系统，且在银行服务内容上增添了新的内容，提 升“电话银行”服务功能，以准确快捷的服务手段，实现了心贴心的客户服务方式。和此同 时，该行认真总结了几年来开拓市场的经验，客观论证了如何挖掘潜在市场，在开辟新市场 上下功夫，积极引入市场营销机制，在行业联合的基础上，实施产品整合，坚持产品营销和 科技支持俩手抓，调动了全行员工的积极性。此外，该行对系统性、行业性等优良客户提供 特色服务，主动和电信、移动、燃气、电力等系统客户合作，面向广大客户普及使用银行卡， 以银行卡转账方式缴费，实现了“银企双赢”，使农行银行卡业务由卡量的积累转向卡效益 的飞跃，在以银行卡为主的各项中间业务、代理业务收入每年在 100万元左右，为该行提升 市场份额奠定了量的基础，推动了整体运营业务的快速发展，把创新变成了西部优势。 农行广西分行银行卡中心亮相邕城 为了进壹步提升银行卡的运营管理层次，加强核算管理，再造银行卡业务流程，增强银 行卡业务的发展活力、盈利能力和同业竞争力，农行广西分行日前在南宁成立银行卡中心。 到今年 6 月底，农行广西分行发卡量已达 522 万张，存款余额达 88 亿元，消费金额累 计达 11 亿元，三大指标的市场份额分别占广西银行卡市场总量的 ％、％和 ％，均位居同业榜首。在网络建设方面，该行已构建了覆盖全区、通达全国的银行卡服务网 络，为 500多万持卡人提供了方便、安全、快捷的服务，且已经成为该行开展各种代理业务 不可缺少的载体，银行卡各项运营收入占全行中间业务收入的近 1/3。 农行广西分行银行卡中心采取整合区分行、区分行营业部银行卡管理机构职能，组建专 职的、管营合壹的区分行银行卡中心。整合后的区分行银行卡中心除继续行使区分行银行卡 部原有职能，对全行银行卡业务进行专业管理，提供后台服务以外，仍负责南宁市城区银行 卡业务的营销工作；在各二级分行设立银行卡中心，既具有行使对所辖运营银行卡业务的管 理职能，又具有直接开展卡业务的营销职能；各支行不设专职的银行卡管理机构，只设银行 卡客户经理专司所辖银行卡工作；在二级分行及县支行所在地设壹个银行卡业务主办网点， 运营银行卡产品。 广西分行银行卡中心成立后，在运营核算上实行模拟核算，即由传统指标粗放型向传统 和模拟利润且行，最终过渡到以模拟利润为主，传统指标为辅，由粗放型核算过渡到效益型 核算，以推进银行卡业务的综合发展。 全国农行首家专营银行卡业务的支行亮相四川 农行四川省分行在大力发展银行卡业务的同时，不断努力提高银行卡业务服务水平，使 之专业化、精品化。近日，该行银行卡业务在管理体制改革上再出新招：省分行银行卡部和 成都市金桥支行专业整合，成都金桥支行剥离了其它业务，成为全国农行首家专营银行卡业 务的支行，成功转型为全省农行系统的银行卡中心。 近年来，农行四川省分行银行卡业务壹直保持高速增长的好势头。截至 2002 年末，银 行卡发卡总量达 783万张，卡存款余额和跨省交易额均保持农行系统全国第壹，连续三年被 评为全国农行先进发卡行。今年以来，该行银行卡业务继续强势不减，壹季度共计新增发卡 万张、卡存款余额增加 亿元，在全国农行名列前茅。但业务量的巨大攀升，也带 来了管理和运营上的更高需求，过去那种分级管理、分级运营的运行模式已渐显弊端。 为缩短运营链条，加大产品创新力度，提高市场综合竞争能力，根据农总行关于“创新 银行卡体制”的精神，从去年底开始，四川省分行结合二级分行“扁平化”管理实施方案， 着手对本行银行卡管理体制进行改革完善。在年初省行和省会城市行银行卡部合且的基础上， 到今年 4月上旬又顺利完成了成都市金桥支行专营银行卡业务的转变。 省行银行卡部和金桥支行合且后，实行俩块牌子、壹体化运营，对内是省行的职能部门， 对外则是银行卡的专业机构，集全省银行卡管理、运营和服务职能为壹体，不仅要继续负责 全省农行银行卡业务的系统管理，为全省银行卡业务的发展提供后台服务，而且要直接运营 成都地区的银行卡业务和相关的个人业务，发挥省会城市行的龙头带动作用。通过整合各二 级分行信用卡中心的人力、物力，减少中间环节、费用开支、工作人员，缩短工作流程，提 高工作效率。通过集中管理、专业实施、集团操作，逐步把该行建成全省农行系统的信用卡 授权处理、信用卡止付处理、银行卡制卡、自助设备监控管理的银行卡四大业务处理中心。 农行镇江分行银行卡市场领先 今年上半年，农行江苏镇江分行银行卡工作发展势头出现前所未有的发展势头：各项指 标实现新的突破，卡存款、发卡量、卡消费和卡均存款四项指标首次居当地市场第壹。发卡 量突破 40 万大关，达 万张，卡存款已达 亿元，卡存款增量占全行总存款增量 12 ％；银行卡实现消费 亿元，相当于去年全年的 ％；卡均存款 1712元，比年初提高 361元，吸纳了壹大批高端个人客户，金穗卡成为当地打得响的重要金融品牌。 今年初，该行就提出了“以卡打天下”的拓展思路，把农行系列卡作为“品牌”用心运 营，努力做大做强。壹是在客户营销上把大力抢挖黄金客户作为银行卡业务的壹项核心任务 来抓，对全行现有客户群中进行存量信息的分析，筛选出日均存款在 10 万元之上的 295 户 作为首批市行级黄金客户，由市行按个人建立黄金客户档案，实行由市分行和县支行、营业 网点三级共同维护体系，为全面开展个人黄金客户的甄别、维护、发展提供了可靠保证。适 时推出免担保申领金穗信用卡业务，选定政府机关、学校等行政事业单位、当地大型国有企 业、中外合资及优良客户法人代表和财务主管等黄金客户对象，进行“壹对壹”上门营销， 目前全行已对 54户黄金客户办理了免担保信用卡业务。 二是在产品营销上抓住网上银行这壹特色产品，抓住“非典”疫情带来的契机，制订网 上银行营销活动办法，通过网银促销活动的开展促进了网银功能的完善，网银由原来仅可进 行转账交易发展为可代缴各项公用事业费，在网银功能的拓展上取得了新的突破。为了满足 逐渐升温的网银业务，壹次定购了 115套企业网银设备。和此同时，在网银客户的营销上， 采取先企业客户、后个人客户，先行内员工、后面向社会公众全面推广俩步走发展战略，使 网上银行业务迅速推向市场，抢占了电子银行的市场份额。据统计，二季度全行新增企业客 户 8户，网银个人客户 98户；网上银行交易量达 亿元，比壹季度净增 亿元，增长 425 ％。 三是在业务营销上抓住银行卡消费业务为突破口。壹季度，全行认真组织开展了以迎新 春优质服务为主要内容的竞赛活动及银行卡消费积分抽奖活动，全行实现消费 13022万元， 同比增加 12386万元，增长 1947％，六月份，在全行范围内组织开展了“刷卡有礼、欢乐壹 夏”银行卡消费促销活动。此外，该行不断拓展消费群体，全面推出以卡缴税业务、发工资 业务等壹批结算型 POS，既方便了客户，又提高了农行 POS利用率，使信用卡真正发挥结算、 消费、理财等多种功能。 农行淮安市分行营业部银行卡工作收实效 今年以来，农行淮安市分行营业部努力克服银行卡收费带来的不利影响，以金穗借记卡 为重点，充分挖掘和开发银行卡资源，多策且举，全力打造中间业务的新亮点。到 3月末， 该部新增发卡 7800 多张，实现银行卡业务收入 51 万元，其中异地卡存款手续费收入 43 万 元，商户清算手续费收入 万元，其他手续费收入 万元，使中间业务收入水平全面提 高。 淮安农行营业部的主要做法：壹是充分做好准备，加大宣传力度。接到农总行要求对银 行卡业务实施收费的精神后，该部在全辖所有网点的醒目位置张贴了银行卡收费标准，且要 求临柜人员在办理每壹笔相关业务时要多方面做好耐心的宣传解释工作，争取客户的理解、 支持，特别强调要实行“提醒服务”，尽可能为客户办理异地转帐存款或电子汇兑，减少客 户的负担。二是严格操作规程，提高服务水平。该部要求柜面人员要注重服务礼仪，讲求服 务规范，办理业务要在耐心细致解释的基础上，加强办理业务的准确性，提高服务质量、提 高服务效率，让客户觉得“物有所值”。三是不断改善服务环境等硬件设施。该部壹方面按 照大众需求提供体现人性化内涵的服务设施，如饮水机、洗手液等，另壹方面加强对 ATM、 缴费机等自助器具的维护，加强卡业务的科技保障，保证卡业务运行通道畅通，让客户觉得 农行卡安全、可靠、值得信耐。四是切实开展差别化服务，强化整体营销。该部对所有银行 卡大客户逐壹登记台帐，明确专人负责对客户进行维护。通过上门拜访，开座谈会、联谊会 等形式，加强和大客户的交流、沟通，且设立贵宾室、异地卡专柜等，开展差别化的服务。 在营销定位上，该部实施组合卡产品、存贷款业务和中间业务壹体化营销战略，把银行卡业 务作为推动个人业务和中间业务的突破口，通过丰富银行卡的功能，捆绑式营销等手段，消 除银行卡收费的不利影响，实现卡业务的快速、有效发展。 农行平原支行四招刷热银行卡 农行山东平原支行坚持将银行卡的营销作为带动个人业务快速发展，增加中间业务收 入的重要手段。采取四项措施促进银行卡业务的快速发展。2003 年，储蓄存款增长 8000 多万元，其中卡存款 3000 多万元，占 37%，到今年 3 月 10 日，共发卡 20000 多张，卡存 款 6000多万元。 壹是厚积薄发，没有量的积累就没有质的转变。对用卡客户和潜在用卡客户实行了垄 断营销。该行积极营销，迅速占领银行卡市场。采取柜台营销和送卡上门相结合的方法， 对企业员工、学校师生、个体工商户、外出务工人员进行拉网式营销，使其每人手持壹张 银行卡，使农行卡形成铺天盖地之势。对用卡客户和潜在用卡客户实行了垄断营销。 二是利益驱动，该行出台各种激励措施，激发员工发卡和客户刷卡的积极性。将银行 卡业务纳入综合考评，占 10分的权重。农行员工每发壹张卡奖励 10元（卡存款日均壹万 元之上），开展刷卡有奖活动，每季度评选发卡明星和卡消费明星进行奖励。实现了由要 我发卡到我要发卡，由要我刷卡到我要刷卡的可喜转变。 三是科技保障，该行以科技服务作为银行卡业务顺利开展的保障。按装了平原县金融 系统第壹台自动取款机（ATM），在用卡交易较多的企业、宾馆、商场分别安装了 4台 POS 机，且及时安装了监控、提醒服务等附属设施。对业务线路进行了改造，保证了线路的畅 通。创造了良好的用卡环境。 四是宣传引导，大力营造用卡氛围。在电视台播出专题片，印发大量宣传手册，宣传 单，积极宣传网上银行、银行卡、电话银行（95599）等业务知识，引导客户认卡、知卡、 开卡、用卡。同时该行号召从行长到员工带头刷卡，从工资发放到提取款项再到消费全部 进行刷卡完成。有力的促进了银行卡业务的发展。 农行郴州分行银行卡营销取得开门红 年初，农行湖南郴州分行加大发卡力度，开展了“地毯式”营销，取得了“开门红”。 截止到１月底，发卡量达２９９０６７张；卡存款比年初净增１３１４３万元，占全市壹季 度新增储蓄存款的４２．５％。 据了解，该行取得的成绩主要是采取了“地毯式”发卡。各行在调查摸底的基础上，实 行逐村、逐户，逐单位上门造册登记，实行划片包干，责任到人。普遍做法是：先将申请表 交务工人员填写签名，然后回行开卡，第二天送卡送折上门，对壹时无法办理的，由乡村主 要干部代理，每发壹张卡按２元计酬，调动乡村主要干部和协办人员的积极性。“地毯式” 营销发卡得到了全行员工和社会各界的大力响应和支持。全行员工人人有任务有紧迫感，采 取各种方式营销，各营业网点在加班加点开卡，工作热情被广泛地调动起来，通过“地毯式” 发卡，营销理念得到了升华，真正实现了全行办卡、全行营销。同时，也得到了社会各界的 支持。 农行青岛分行加大卡业务营销力度 新年伊始，农行青岛分行充分利用俩节有利时机，在全市范围组织策划“金穗送福”专 题活动，结合糖球会、元宵山会等民间活动搞好特色户外宣传，以答谢市民对金穗卡系列产 品的厚爱。 节日期间，青岛分行抓住发卡和用卡俩个重要环节，利用多种促销手段，实现了银行卡 业务快速发展。该行以准贷记卡、借记卡为拳头项目，积极和岛城几家大型商场联合推出联 名卡业务，发行金额突破了６０００万元，为商家带来了客源，也有力地促进了金穗卡消费 额的提升。同时，该行以金穗卡为载体，开发了多个领域的ＰＯＳ代收付业务，带动业务的 双向发展。和市烟草 X公司合作，以借记卡代扣结算款，缩短了资金结算周期，确定按笔收 费、按代扣金额收费的标准，提高了代收付业务的经济效益；和大中型优质房地产项目的物 业 X公司合作推出金穗物业卡，代收物业费、水电费项目，逐渐实现壹张金穗卡即可提供购 房、买车、物业管理等“壹条龙”系列服务；和住房公积金管理中心合作，发展代扣公积金 贷款仍贷项目，吸收存款近２０００万元。 为激发市民的用卡热情，青岛分行开展了“金穗卡消费积分有奖”和“收银员收卡获大 奖”活动，同时，为回馈客户，该行仍和商户联合推出了“金穗卡消费打折活动”，联合４ ２家合作商户覆盖了宾馆、酒店、餐饮、商场等主要行业，有效提高了金穗卡的附加值，吸 引持卡人到商家用卡消费，实现了银商双赢。 农行陕西分行宣传金穗卡送戏入千家 在大年初二至初七每晚８点，农行陕西分行冠名支持的“猴年欢乐大叫板”准时通过电 视荧屏，把陕西群众喜闻乐见的戏迷秦腔大赛送向千家万户。据了解，这是该行策划的“文 化搭台、农行唱戏”宣传营销活动，旨在进壹步提升农行金穗卡的美誉度，提高金穗卡的市 场竞争力和占有率。 今年春节，陕西电视台名牌栏目《秦之声》精心策划的春节期间六场直播猴年欢乐大叫 板戏曲晚会是三秦大地万众瞩目的焦点，也是媒体关注的焦点。晚会以擂台赛为主，集陕西 电视台《秦之声》壹年来经过复赛产生的所有周冠军，穿插明星助兴，内容丰富、异彩纷呈。 在直播现场，舞台大屏幕上农行冠名支持播出的字样频频出现，摆在主持人台面花丛中的金 穗卡标识格外醒目；观众席上“农行恭祝三秦父老新春愉快”、“农行银联金穗卡、城乡跨 行通用卡”字样的举牌和横幅频繁亮相；每场节目片头１５秒农行金穗卡及自助服务系统广 告片在第壹时间播出，电视荧屏“农行送戏”角标抢眼闪烁，产生强烈的宣传效果。 贵州农行务川支行热情服务开办金穗卡 2004 年元月 15 日 8 点，农行贵州省务川支行务工汇兑存款工作组在副行长杨毅华的带 领下，冒着南国瑞雪来到县城车站，迎接壹批特殊的客户――该县返乡过年的务工人员及其 亲戚朋友。 县城各大路口、交通要道张贴着农行制作的温馨标语，让返家的游子壹踏上故土就倍感 温暖。农行宣传车在县城巡回宣传农行金穗卡的功能，县城车站扬声器传来亲切悦耳的乡音， 向广大返乡的务工人员宣传农行优质、快捷、方便的金穗卡产品和服务，各业务咨询点散发 办理金穗卡业务注意事项和如何使用金穗卡的文字资料。车站门口设置接待柜台，由身着飘 带的临柜人员接待务工人员及其他人员，面对面、零距离地宣传农行的金融产品和服务，且 为其办理开卡业务。 工作组实行 10 小时全天候工作制，每天从早上 8 点到下午 6 点，工作人员面对着大群 务工人员围着接待柜台问这问那，耐心而热情向每个务工人员仔细地讲解着金穗卡的功能和 服务，且当场为务工人员开户开卡。 通过工作组五天的努力，务川支行务工汇兑存款工作组共接待务工人员 1200 余人次， 开出金穗卡 400多张，预计年净增存款 150万元，预计持卡累计消费额 6万元。 金穗风吹扬城暖――农行江苏扬州分行银行卡工作抓营销促发展纪略 农行江苏扬州分行紧紧把握扬州新壹轮发展机遇，不断开发卡资源，营销大客户，在扬 城刮起壹场强劲的“金穗”风。 截至去年１２月底，该行发卡量达６７０１７１张；卡存款达８７５５９万元；银行卡 累计消费达１２２０１万元；交易量达３００亿元，列扬州同业之首。银行卡创收近１３０ 万元，占全行中间业务收入的四分之壹。银行卡发卡量和卡存款均居扬州市各商业银行之首。 贴紧责任活机制 从去年初开始，该行以强化基层行及客户经理责任为中心，加大考核奖励力度，搞活机 制，加强督导，推出三大机制：壹是推行卡业务绩效挂钩制。依据绩效挂钩的总体分配要求， 将银行卡业务分解为有效发卡（准贷记卡、借记卡）、国际借记卡、卡消费、网上银行等１ ０个考核项目。每个项目都制定了报酬标准，纳入到客户经理和各行的营销奖励范畴。二是 推行卡业务月季报告制。该行制定了《２００３年银行卡业务考核办法》，每月形成《银行 卡业务月度分析表》，每季进行全市银行卡营运情况分析。三是推行卡业务问责制。该行针 对去年壹季度卡业务发展缓慢的状况，行领导俩次在行务会上进行问责。卡部也加大了对各 行卡业务发展调研督查力度，对薄弱行进行问责。 贴近市场促营销 开展重点公关，拓展壹批商流大户。去年该行先后拓展了新世纪大酒店、花园国际大酒 店等八家代发工资业务，和汇银家电有限 X公司达成了金穗卡批发消费合作。且对华泰、海 通证券、太平洋保险 X公司等高收入单位员工成功进行了准贷记卡的营销。 开展主题活动，促进持卡人刷卡消费。为进壹步鼓励持卡人积极使用金穗卡刷卡消费， 努力提高刷卡消费量，去年该行卡部开展了壹系列主题活动。例如，在全市范围内开展了“金 穗有情，今岁有礼”金穗卡刷卡消费积分奖励活动等，大大增强了金穗卡客户持卡消费的意 识。 开展竞赛活动，推动房车转帐消费。在去年６－９月该行在全市范围内组织开展了“购 车买房刷金穗卡”专项竞赛活动，促使各行把消费信贷投入和金穗卡使用有机结合起来，实 施“消费信贷＋银行卡结算”捆绑式营销模式，推动了房车ＰＯＳ转帐消费业务的发展，共 增加卡消费５００多万元。 贴准客户抓宣传针对不同的消费群体、不同季节的消费特点以及金穗卡的分布格局，去 年该行开展了形式多样、卓有成效的金穗卡宣传活动，进壹步树立农行金穗卡的品牌形象。 壹是借助消费促销活动，让金穗持卡人走近ＰＯＳ机。该行以“金穗有情，今岁有礼” 等消费积分有奖活动为契机，通过新闻媒体对整个活动内容、抽奖进行宣传报道，积极引导 广大金穗持卡人用卡消费。 二是借助公益活动，让金穗卡走进扬城社区。在非典期间，该行在社区挂出了“抗非典， 防病毒，少用现金，多用卡”的宣传横幅，共散发金穗卡业务宣传资料近万份，使金穗卡的 公用事业收费、电话银行、银证转帐、自助缴费等产品功能为市民所认知，大大提升了金穗 卡的社会形象。 贴实管理强基础 规范操作流程，加强岗位制约。去年该行重新修订了金穗卡各岗位工作职责，对岗位职 责进行了进壹步明确，对业务操作流程进行了规范，加强各岗位之间的制约。 统壹文本协议，加强档案管理。该行制定《银行卡代发工资规范合同文本》，对全市银 行卡（准贷记卡、借记卡）代发工资协议进行了规范，且落实了备案制度。针对各县（市） 金穗卡特约商户手工压卡和ＰＯＳ刷卡且存的状况，对金穗卡特约商户协议进行了规范。加 强卡业务档案管理工作，按市级档案规范要求，共整理发卡１０多年以来的金穗卡业务档案 ３１９９册。 针对薄弱环节，抓督查促规范。该行针对基层行风险防范的薄弱环节，俩次组织对全市 可读写ＰＯＢ以及网银业务各项制度执行情况进行了检查，对检查中发现的问题进行了通报， 下发限期整改通知书，且组织对全市废旧银行卡卡片进行了清理，共清理出各种废旧卡片５ 万多张，由市行成立专门小组进行集中销毁。 农行扬州分行举行金穗卡特约商户联谊会 12 月 27 日，以“全面提高服务质量，营造壹流用卡环境”为主题的金穗卡特约商户联 谊会在金陵西湖山庄隆重举行。扬州市二十多家大型商贸流通、宾馆酒店等金穗卡特约单位 的六十多位代表出席了会议。会上，该行向和会代表介绍了 2003 年金穗卡业务发展情况以 及 2004年金穗卡发展规划。和会代表对近年来农行金穗卡业务的快速发展给予了高度评价， 对 2004年农行即将推出的“金穗卡十佳特约单位评选活动”、“金穗卡刷卡收银积分奖励活 动”表示热烈欢迎且提出许多宝贵意见，纷纷表示壹定要加强和农行的合作，共同打造扬州 壹流的用卡环境。壹些代表仍对当前银联 POS刷卡消费存在的问题提出了意见和建议，市分 行卡部就有关问题作了解释和说明。会议进壹步增进了双方友谊。为 2004 年实现卡业务开 门红奠定了基础。 从定位理论见金穗卡营销 世界顶级营销大师杰克?克劳特有壹个著名的定位理论。其核心是产品营销必须找准自 己的定位，包括功能定位、目标市场定位等，使自己的产品和类似产品明确区隔开来，以最 大限度地争夺客户眼球，赢得目标市场。粗见上去这壹理论且没有多少新奇之处。然而令人 难以置信的是，许多国际著名品牌百事可乐、七喜汽水、大众汽车就是靠着这样壹个简单理 论壹举成名,成功地打开了市场，赢得了包括竞争对手在内的所有人的尊敬。 其中百事可乐和可口可乐争霸能够说最具有典型性。起初，百事可乐为抢占市场，想尽 了千方百计企图证明自己才是最好的可乐，谁知耗费了大量精力和金钱却收效甚微，不被市 场认同。无奈之下他们找到杰克.特劳特寻求良策。经过深入的市场调研，杰克.特劳特指出： 可口可乐作为可乐行业的领导者在消费者心目中的地位已经根深蒂固，正面强攻无异于以卵 击石，势必难以如愿。必须重新进行市场定位。在特劳特指点下，百事可乐把自己定位为“新 壹代的可乐”，突出“百事可乐，新壹代的选择”，广告诉求突出反传统、标新立异、张扬个 性，以迎合二战以后出生的青少年消费群体的心理需求，结果大获成功，从可口可乐手中抢 到了大量市场份额，成为全球唯壹壹家堪和可口可乐且驾齐驱的饮料霸主。 由此笔者联想到金穗卡营销。长期以来，由于我们资金、科技实力有限，网络运行不畅， 金穗卡缺乏特色，多年来壹直不得不屈居人下，甚至被人戏称为“麦穗卡”。而今这种状况 已发生很大变化，农行新壹代综合应用系统功能强大，覆盖面广，尤其无卡存款方便快捷， 深受客户青睐，就连竞争对手对此都不得不暗挑大拇指。能够说树立金穗卡品牌的基础条件 已经具备。尽管无卡存款不是我行专利，而是民生银行最早推出无卡存款业务，但由于他们 网点少，加之对这壹独特功能重视不够，因此至今“养在深闺人未识”。而农行则不同，我 们点多面广，无卡存款实时到账，完全能够替代邮政汇款和实时汇兑，能够说是目前金穗卡 最大、最独特的竞争优势。“先发制人，后发则制于人。”当前包括金穗卡在内的银行卡收 费问题正受到媒体爆炒，国有银行改革也正逢关键时刻，社会各界对农行壹举壹动都高度关 注，这无疑是我们切入市场、树立金穗卡无卡存款品牌的天赐良机。机不可失，时不再来。 如果我们能抓住时机，精心策划，在中央电视台等主流媒体黄金时段广为宣传，率先亮出无 卡存款这壹金字招牌，相信凭借农行强大网络优势，壹定能够壹扫金穗卡收费给农行带来的 负面影响，同时壹举奠定我行在无卡存款这壹领域的领导地位，进而为我行下壹步推出金穗 贷记卡、推动金穗卡跨跃式发展奠定坚实的品牌根基和市场根基。相反，如果被其他行抢先 打出无卡存款的招牌，那么农行在无卡存款领域领先的优势地位将受到严重冲击，重塑金穗 卡品牌的良机也将拱手让人。呼吁有关方面对此能够引起高度重视。 返回 中行 中行江苏省分行做大银行卡业务 今年以来，中行江苏分行推出壹系列创新举措，全方位打造银行卡品牌，取得了不俗业 绩。据统计，截至 10 月底，该行银行卡的有效卡量突破了 600 万张，其中信用卡发行总量 首次超过 60 万张，位居中行系统第壹，国际卡总量达 31901 张。同时，银行卡总收益达 万元，直购交易额实现 22 亿元，信用卡存款余额突破 25 亿元，长城卡的品牌优势 在当地市场得到进壹步确立和巩固。 为有效激励全行拓展银行卡业务的主动性和积极性，该行以综合效益、重点发展、提升 竞争为三大重点设置考核指标，将层层分解指标和相应的利益分配和风险责任结合起来。今 年以来，省行制定了全省银行卡综合考核办法，二级分支行普遍健全完善了对支行、网点的 银行卡业务考核，形成了部门、支行、员工的合力。有效的激励机制，不仅极大地激发了员 工的创造性，对创新银行卡业务发展思路，实现银行卡发展从量到质的转变发挥了积极的作 用。 由于银行卡业务客户范围较广，且直接面向广大消费者，中行大力开展壹系列消费促销 活动，展开立体式、全方位的营销宣传。今年全辖围绕假日经济和旅游经济，和商户联手先 后开展了旅游奖励等活动，使长城卡消费呈现淡季不淡、旺季更旺的良好态势。为提高营销 效果，他们仍实现“锁定壹家、带动壹片”的营销新战略，将房地产 X公司、汽车经销商、 连锁企业等行业作为长城卡新的直购来源的同时，进壹步密切和各级外事机构、出入境管理、 出国留学中介、大型外向型企业等单位的联系，建立银行卡的分销渠道，做到突出重点，先 行壹步。这些营销战略和新产品成了银行卡业务提速的巨大推动力。 实现联网联合是改善用卡环境的重大举措，该行积极做好系统标准化改造，顺利完成了 银联工程。利用银联卡换发的契机，该行制订了分层次的优惠换卡服务方案，做好对重点客 户的换发工作，对消费大户、金卡客户、代发工资户等采取上门换卡、集中换卡等方式提供 优质服务。和此同时，该行仍全面开展前置收单系统的大集中、信用卡集中清算、集中授权 等各项工作。为了方便客户办理业务，减轻临柜压力，他们及时开发且向社会推出了“24小 时自助服务”，加大自助银行、ATM的新设力度，赢得了客户的广泛赞扬。目前，全省中行特 约商户已达到 8286家，且绝大多数为优质客户。 中国银行北京市分行和中国联通联合推出用卡赠手机业务 近日，中国银行北京市分行和中国联通北京分 X公司在中银消费信贷记录卡客户中推出 了“使用中银消费信贷记录卡赠送ＣＤＭＡ手机”业务。在此项服务中，客户无须预存话费、 无须存单质押、无须单位担保，只要同意以月为单位支付ＣＤＭＡ最低话费，即可免费领取Ｃ ＤＭＡ不同档次手机壹部，手机品牌包括海尔、三洋、中兴、摩托罗拉、三星等，真正实现 了“零”首付。客户持有长城信用卡、中银消费信贷记录卡及身份证到指定网点即可当场领 机，该行首批开通此项服务的营业网点有分行营业部、东城、西城、宣武、崇文、海淀、朝 阳、丰台等城区支行的１８家网点，基本覆盖了北京市。 北京市分行推出的“中银消费信贷记录卡”是消费信贷业务中的创新产品，该卡依附于 中行长城信用卡，是北京市分行率先和市商委、资和信 X公司合作推出的。由于该卡具有在 商场消费零首付、分期付款减免息且无须担保等优点，刚壹推出就受到了社会各界的普遍关 注。随着市场需求扩大，为满足客户消费需求，北京市分行不断拓展该卡的服务领域，此次 和中国联通合作推出的“使用中银消费信贷记录卡赠送ＣＤＭＡ手机”业务便是这壹新领域 中的又壹尝试。 中行四川省分行在蓉积极推广长城加油卡 近日，四川省分行联手中石化集团在蓉开展“刷卡加油、‘油’利可图”活动，银企双 方在共享客户资源的前提下，以长城卡为平台，为广大客户提供高效、快捷的支付手段，实 现合作双赢。 活动期间，凡长城卡持卡人在中石化当地１７家加油站刷卡加油，可享受当日油价 ０．０５元／升下浮优惠，同时持卡人刷卡消费金额，仍可累计参加２００３年度长城卡 “积累精彩”消费积分活动。 中国银行推出国际信用卡网上服务 本着“方便客户，服务为本”的原则，中国银行领先于国内同业，首家推出国际信用卡 网上服务。从 2002年 12月 1日起，中国银行“长城国际卡网上信用卡服务”将全面开通。 此后，长城国际卡持卡人通过登录中国银行网站，在不同地域，任何时间都可享有方便快捷 的网上服务。目前服务实现的功能包括：持卡人最近三个月的月结单详情和最新交易信息查 询、消费积分查询、消费积分奖励换领的网上申请等。自 2002 年 11 月 18 日起，中国银行 仍下调了长城国际卡在境外的取现手续费率，以向长城国际卡持卡人提供更优惠的服务。 和此同时，中国银行通过和国航、东航、南航三家国内知名航空 X公司及“亚洲万里通”共 同合作，于 2002年 12月 1日全新推出“长城国际卡飞行里程奖励及年费特惠计划”。自 2002 年 4月 1日起，长城国际卡持卡人只需凭卡消费或取现，即可获得相应的消费积分，累积了 足够的积分即可换取独壹无二的飞行里程奖励（覆盖了 3，000 多条国际航线及 500 多条国 内航线）或减免年费奖励。 中国银行银行卡业务发展增势强劲 中国银行按照“大零售”的战略指导思想，牢牢坚持以科技为依托，立足现有条件，不 断进行工作创新和产品创新，大力进行市场拓展，使全行银行卡业务呈现出了业务规模和运 营效益双双大幅度增长，提前实现人民币信用卡发卡量、国际信用卡发卡量和有效商户数量 居业内第壹的目标，外卡收单继续雄居榜首的强劲发展势头。截至到 10 月初，长城人民币 准贷记卡卡量同业占比从年初的 23％上升到 27％，上升 4 个百分点；在俩行为主构成的长 城国际卡发卡市场，市场占比从年初的 53％上升到 61％，提高 8 个百分点；长城信用卡直 消额从年初的 26％上升到 30％；外卡收单量同业占比从年初的 60％上升到 61％。 适应业务联系发展的需要，完善各项管理规程。卡中心制定且下发了新的银行卡业务手 册，研究制定《银行卡反洗钱工作实施细则》、《国际卡反洗钱工作办法》等壹系列规章制度， 规范操作和管理，减少操作性风险。在充分进行技术论证的基础上，将分散的 160个发卡数 据点进行集中，实现了 32 家省级分行准贷记卡系统和 100 个重点城市的收单系统的区域集 中，使长城卡业务的发卡、制卡、授权、清算、风险控制、运营管理职能逐步向省级分行和 总行迁移，减少了风险点，为加强风险集中监控和管理打下了较为扎实的基础。 科学整合业务流程，完善国际卡客户服务体系。充分利用现有的前中后台资源，对以往 形成的旧运作体系进行全面优化和再造，按照国际标准和国内外银行卡业发展趋势，构建全 新的、集中运作的银行卡运作体系，提升现有产品服务功能。率先在国内银行业推出国际信 用卡网上服务。使持卡人在网上便能查询 3个月内的月结单详情和最新交易信息、消费积分 和进行网上申请等。根据市场情况，适时下调了长城国际卡在境外的取现手续费率，增加了 能够提供国际卡取现业务的海外分支机构数量且合理调整布局状况，增强了长城国际卡的竞 争力和认可度。 拓展和外部金融机构的合作领域，有效实施优势互补。在总行领导的大力支持下，卡中 心经过反复磋商和多轮谈判，同 VISA 国际组织建立了战略合作关系，确立我行为国内商业 银行唯壹壹家伙伴单位，按协议彼此将加强卡业务领域在市场营销、业务培训等方面的合作。 和万事达卡国际组织合作，通过加强市场营销资金投入、提供风险管理、系统运行、市场营 销等方面的顾问咨询服务，推动银行卡业务发展能力和盈利能力的全面促进。和 JCBX 公司 进行联合发卡可能性及合作前景的大胆探讨，伸展了发卡领域，进壹步紧密了合作伙伴间的 牢固关系。 加大营销力度，提高市场占比。紧密注意社会重大活动，做到及早筹划、提前介入，有 针对性地做好相应宣传营销事项。今年来，总行卡中心先后推出了壹系列富有新意的营销活 动。世界杯举办期间，推出长城国际卡世界杯主题营销活动，对活动期间申办长城国际卡的 持卡人，富有创意地推出见世界杯、办长城国际卡，持卡人享受年费减半的优惠，消费达壹 定额度参加抽奖活动；从年初起，在广州、深圳和北京三个城市和东航、国航、南航三大航 空 X公司开展了交叉营销活动，使更多高端客户感受到长城国际卡便利快捷和实惠；和中银 香港和香港 OSSIMAX公司合作，在 5月到 8月推出长城国际卡香港尊享优惠之旅活动。充分 利用国内 100多个对外分销渠道网点，采取向持卡人寄送宣传单张和香港地图进行宣传营销， 使国际卡持卡人在港消费享受到指定商户的购物折扣；不断扩大优质合作商户，特约商户较 年初增加 万家，累计达到 万家，有效商户数量业内第壹。做到有商户就有长城卡， 就能够使用长城卡。 由于用卡环境的有效改善，风险控制能力的不断增强，加之事半功倍的营销，使长城卡 客户数快速成长，卡业务收益明显提高。截至 11 月初，全行长城人民币系列卡和外卡收单 业务共计实现收益 亿元，同比增长 62％。长城人民币系列卡直接消费额达 204亿元，同 比增长 52%；外卡收单，代理外卡交易总额为 86亿元，同比增长 29%。和此同时，信用质量 得到大幅提升，至 10月初，长城人民币信用卡正常类和关注类信用资产较去年底上升 45%， 不良资产较去年下降 %，其中损失率为 %，较去年底下降 13%，信用资产结构得到优 化。 中行新疆分行长城利百得联名卡营销方案 中国银行新疆区分行徐向飞 ２００１年４月，中行新疆分行和新疆利百得商务旅游服务网络有限 X公司（以下简称 利百得 X公司）推出了长城利百得联名电子借记卡。中国银行新疆分行将长城电子借记卡和 利百得 X公司的全国连锁消费优惠打折服务网络相结合，为当地广大消费者外出旅游、购物、 消费娱乐和其它经济活动带来新的便利。此项新业务的推出，受到客户的普遍欢迎，发卡量 节节攀升，利百得 X公司承诺全年将保证完成４万张的发卡任务。同样，利百得 X公司通过 银企合作，利用了中国银行的品牌效应和市场知名度，进壹步拓展了其业务发展空间，形成 了银企双赢的局面。 长城利百得联名卡是在原长城电子借记卡的基础上发展起来的又壹新型金融产品，其功 能设置更趋广泛、合理、便捷。它除了具有存款、取款、结算、消费、代缴费、银证转帐、 电子个人理财等诸多金融服务功能外，仍可通过当地有较强实力的新疆利百得 X公司遍布全 国各地的旅游商务服务网络和加盟企业为新疆广大消费者提供包括旅游、购物、酒店消费、 餐饮娱乐等多种打折优惠服务，从而极大地提升和拓展了银行卡的服务功能和服务范围。 １．背景分析 作为开展全国性连锁消费优惠业务的中介 X公司，原来的新疆利百得 X公司的客户群局 限在中高层客户，服务范围也仅仅限于住宿打折，经过几年的市场运作，其本身有扩展业务 范围的需求，中国银行的品牌优势、市场地位、客户群队伍对利百得 X公司有着巨大吸引力。 同样，中行新疆分行面对同业激烈竞争也迫切需要完善银行卡功能，寻找新的业务增长点， 中国银行长城电子借记卡和利百得 X公司全国连锁服务网络结合，诞生了兼容银行卡金融结 算、支付理财和消费优惠、全国连锁服务的长城利百得联名卡。 ２．市场分析、确定目标客户群 利百得 X公司提供的服务原来定位较高，市场面较狭窄。而我们了解到在日常生活中， 普通的工薪阶层在衣食住行方面，既希望得到优惠服务，又不愿意过多麻烦别人，即使是壹 定的付费服务，大家也是能够接受的，比如我们身边的家政服务、搬迁服务等等。这就启发 我们应该扩充优惠打折业务范围，我们将原先的局限于住宿打折的利百得服务网络，扩展到 了餐饮、娱乐、购物、家政、装修、租赁医疗等共计２２项的综合服务，联名卡的价格也定 位在９８元的低价位，将客户群定位成普通的工薪阶层，具体的客户群构成如下： （１）X公司职员、白领壹族，经常外出购物、消费的工薪阶层。 （２）经常出差、负责接待工作的企事业单位厂长、经理，各级领导干部、国家公务人 员，私营业主、个体工商业者等。 （３）从年龄层来见，集中在２５～４５岁的上班族，有壹定消费能力，尤其是各商业 银行的信用卡持卡壹族更是我们的发展对象。 ３．市场营销障碍分析及对策 作为优惠卡的发行，利百得 X 公司且不是第壹家先前曾经有壹种和之相类似的“环球 优惠卡”，曾经热销壹时，但最终由于服务品种单壹，定位较高等原因草草收场。壹般老百 姓对于中介 X公司推出的服务总有戒备心理，害怕上当受骗，为此，我们对外将优惠卡以多 功能、多服务的中国银行长城电子借记卡的形象推出，更为主要的是以贴近老百姓日常生活 的平实形象示人。 （１）优惠卡的标准名称是：长城利百得联名电子借记卡。 （２）利百得 X公司对外宣传的标准名称是：长城利百得会员全国连锁服务网络中心。 （３）宣传标准用语：金融支付结算和消费优惠打折的最佳结合——欢迎申请长城利百 得联名卡；壹卡通行、方便、实惠、显尊贵。 （４）选择在中银大厦召开了长城利百得联名卡新闻发布会。 ４．宣传策略 （１）２００１年４月末，在中银大厦召开了新闻发布会，邀请社会知名人士及各新闻 媒体对长城利百得联名电子借记卡的推出进行宣传。 （２）通过我行长城信用卡邮寄对帐单业务每月夹寄长城利百得联名卡的宣传单。 （３）在当地主要报纸刊登中国银行和利百得商务旅游服务网络有限 X公司发行长城利 百得联名卡的广告，而后连续进行有关联名卡的使用功能、使用范围、使用示例等内容的宣 传。 （４）在新疆本地电台连播广告。 （５）联合新疆经济电视台《经视新闻》栏目组，在互联网上推出“维护我们的事业” 消费追踪投诉活动。 ５．市场推广 （１）在中行所有营业网点发售长城利百得联名卡，发卡网点每发售壹张卡，由利百得 X公司给予代理费２０元。 （２）公布２４小时服务热线电话为客户提供购卡、用卡的全程服务，持卡族能够随时 咨询联名卡的使用问题且提供上门送卡服务，承诺：“壹个电话，我们送卡到您家”。 （３）在节假日同壹些较知名的大型零售企业做联名电子借记卡的宣传及促销活动、且 拟和其合作发行专项购物优惠卡。 （４）在乌鲁木齐市的壹些较知名的酒店、餐厅、快餐企业做现场宣传促销活动，通过 在门头悬挂布标，由导购小姐在现场宣传，在客房以及总台摆放宣传手册，让客人付款结帐 亲身体会打折的实惠。 （５）用双休日在公园门口、机场、车站等人群流量大的地方进行宣传促销活动、现场 咨询。 （６）走访重点单位、重点商户，保持壹对壹的市场营销拓展方式。 （７）针对某些酒店、娱乐场实行的会员俱乐部制度，完善中行电子借记卡的某些功能， 使优惠卡成为只能在其酒店独家消费的专用卡、会员卡。 （８）在利百得商务旅游网站开通网上在线预定酒店、购物、订餐、订票、咨询及在线 购卡等服务项目。 （９）不定期地在我行的住房按揭商住小区做宣传促销活动。 （１０）邀请国内知名歌手来乌鲁木齐市举办“长城利百得之夜演唱会”，持长城卡及 联名卡均可享受不同的折扣优惠。 ６．其它合作 面对长城卡商户市场蓬勃发展的局面，我行从事商户培训、维护的工作人员明显不足， 为此，我们和利百得 X公司达成意向，将部分中、小型长城卡特约商户交给其维护，利百得 X 公司发展的优惠服务网络商户也同时发展成为长城卡商户，银企双方捆绑发展，实现了资 源的共享，优势的互补。 此次银行和中介 X公司的合作，突破了以往银行仅仅在金融结算领域拓展的局面。银行 和中介服务 X公司对双方所拥有的客户资源进行整合，充分发掘其内在潜力，通过分析目标 客户群的个性化需求，推出了金融支付结算和消费优惠打折的最佳结合产品——长城利百得 联名卡。中行和利百得 X公司本着共同投入、共同收益、合作营销的态度，追求对目标客户 群的个性化服务，追求投入和产出的协调，追求经济效益最大化，商业银行运营传统金融结 算业务的瓶颈被打破，中介 X公司敏锐捕捉市场机会的优势被充分发掘。通过双方信息网络、 客户的共享，市场的相互渗透，既有效降低了市场营销成本，又使合作双方的利益捆绑在壹 起，实现了双赢，为商业银行市场拓展工作开辟了新的思路。 返回 建行 建行开展龙卡网络优质服务质量月活动 在羊年报捷、金猴迎春之际，集存款、消费、结算、信贷、理财等功能于壹身的新型金 融支付工具越来越受到人们的欢迎。为进壹步提升龙卡这壹国内信用卡知名品牌的形象，在 节日期间为持卡人提供更加优质的服务，建设银行将于 2004 年 1月 10日至 2月底在全行范 围内开展“龙卡网络优质服务质量月”活动。目的是以“质量月”活动为契机，采取有效措 施，使该行的龙卡网络服务品质和社会形象再上壹个新台阶。 该项活动旨在提高龙卡网络系统交易成功率、降低差错率、加快错帐处理速度、改善 客户服务，提高客户满意度，促进银行卡网络业务的健康发展。为此，建设银行要求各级行 要提前对本行的系统、网络、终端等进行壹次全面、彻底的检查，确保龙卡网络系统处于良 好运行状态。要事先做好龙卡网络交易量和系统处理能力的预测分析，提前制定各项应对预 案，确保系统安全稳定运行。要加强对系统运行、ATM 和 POS 终端监控和维护工作，建立壹 支由业务人员和技术人员组成的紧急救援小组，及时排除和解决系统运行中出现的各种突发 故障和紧急情况；及时对 ATM进行清机、加钞和对账处理；及时协助商户解决 POS终端出现 的各类问题，确保业务的正常开展。该行仍将在“质量月”活动期间开展客户满意度的调查， 根据客户的反馈意见，及时调整和完善服务方式和服务水平。 建设银行龙卡经过十年的创新和发展，已创造了多项国内同业第壹和名列前茅的辉煌业 绩：发行量 亿张,在同业银行卡中位居第壹;储蓄卡发卡量 亿张,在同业借记卡中位 居第壹;发行“银联”标识卡在同业中位居第壹；自开通跨行业务以来他行用卡（他代本） 交易量在同业中位居第壹；业务交易量在同业中位居前列；在国有商业银行中，跨行异地交 易成功率位居前列。目前，建行龙卡已形成贷记卡、准贷记卡、国际借记卡、储蓄卡、生肖 卡、专用卡、IC卡、联名卡等能够满足广大客户不同需求偏好的系列产品。除存取款、购物 消费结算等基本功能外，仍实现了用龙卡代发工资、代缴电话费、保险费、证券交易资金转 账结算、住房公积金账户管理、外汇买卖、个人消费信贷转账仍款、个人电子汇款、拨打 IP 电话、电话购汇仍款等业务。通过网上银行、电话银行、手机银行享受建设银行方便快捷全 天候的服务。 返回 龙卡辉煌走十年 9月 2日，2003年中国国际金融（银行）技术暨设备展览会在北京展览馆隆重开幕，金 卡工程（银行卡）十年成就展也同时启动。总行副行长罗哲夫参加了开幕仪式，且高兴地参 观了我行展厅。 记者见到，以蓝色为基调、热烈而庄重的建设银行展厅格外引人瞩目，"龙的传人用龙卡"几 个酲目大字被装饰在最抢眼的地方，龙卡、龙卡金卡、银联卡、储蓄卡等巨型卡幅悬挂于展 厅中央，在我行发行贷记卡的消息展板前，更是吸引了众多参观者。 据悉，本次参展活动展示了十年来我行龙卡在产品、功能、服务、分销渠道以及龙卡业 务应用领域和我行在技术网络方面所取得的成就。 "真是先消费后仍款吗？"、"境外用美元消费真的能够用人民币仍款？"、"我要有多少 信用分数才能办理贷记卡？"展厅现场办理龙卡贷记卡业务吸引了许多前来参观和咨询的人 们。记者注意到，不到壹个小时，就有 7人认真填写了贷记卡申请表。 据组织者介绍，经过十年的创新和发展，龙卡已创造了多项国内同业第壹和名列前茅的 辉煌业绩：发行量 亿张，在同业银行卡中位居第壹；储蓄卡发卡量 亿张,在同业借 记卡中位居第壹；发行"银联"标识卡在同业中位居第壹；今年上半年他行用卡（他代本）交 易量在同业中位居第壹；业务交易量在同业中位居前位；在国际商业银行中，跨行异地交易 成功率位居前列。 经过十多年的不懈努力，龙卡已形成贷记卡、准贷记卡、国际借记卡、储蓄卡、生肖卡、 专用卡、IC卡、联名卡等能够满足广大客户不同需求偏好的系列产品。"龙卡"已成为国内银 行卡中的知名品牌。 除存取款、购物消费结算等基本功能外，实现了用龙卡代发工资、代缴电话费、保险费、 证券交易资金转账结算、住房公积金账户管理、外汇买卖、个人消费信贷转账仍款、个人电 子汇款、拨打 IP 电话等业务。通过网上银行、电话银行、手机银行享受方便快捷全天候的 服务。 我行凭借雄厚的实力，运用现代信息技术手段，为广大龙卡客户创造了良好的用卡环境： 安装了近 1万台 ATM和 6万多台 POS，且在主要中心城市建成多功能的自助银行 300多家。 在《证券时报》和全景网络联合开展的"2003年银行卡消费心理偏好社会调查"活动中， 龙卡被评为"最受喜爱的十佳品牌银行卡"和"最具创新的信用卡"。 十年来，龙卡网络系统日臻完善，系统设计先进，博采众家之长，遵循国际标准，具有 覆盖面广、实时到账、快速授权、24小时全天候服务等优越性能，是龙卡的重要技术支撑， 曾获中国人民银行评选的"金融科技进步二等奖"。目前，我行在全国 300多个大中城市实现 了龙卡系统联网，交易成功率在各商业银行中处于领先地位。 我行积极参和金卡工程，充分发挥龙卡网络系统优势，联网通用工作取得了可喜成绩。 我行在国内同业中第壹家在壹级分行内开通了商业银行间跨行交易业务，交易量不断上升。 我行在银行卡联网通用工作中的显著成效，得到了中国人民银行的高度评价，被授予 2002 年全国银行卡联网通用工作表彰的最高奖项---"2002年银行卡联网通用突出贡献奖"。 返回 建行上海市分行龙卡亮相政协会场 "中国建设银行，建设现代生活"十个大字在背景幕布的映衬下鲜艳夺目，也让日前正在 参加上海政协会议的代表感到惊奇：政协会议大厅也设企业广告牌？走进壹见发现：这是上 海市分行设立的银行卡产品咨询台，是为参加会议的代表提供个人金融服务的。这着实吸引 了不少平时因工作繁忙而无暇顾及金融新产品的代表，会议间隙了解银行卡新功能成了这次 会议的壹个新亮点。 上海分行为做好这次亮相工作，在会议召开之前就进行了周密细致的安排，设计了以龙 卡贷记卡为产品主线，个人理财、个人消费贷款、电子银行等多项个性服务合壹的菜单。果 然，功夫不负有心人，各种服务精品在会议现场深受和会代表欢迎。俩天成功发放 260多张 VIP 理财卡，300 多名代表申请了龙卡贷记卡。其中，国际贷记卡更是以其诱人的免息期、 使用的广泛性、服务的个性化等特点成为代表们关注的热点。龙卡亮相政协受欢迎，让上海 分行龙卡营销人员尝到了找准目标客户就能成功营销的喜悦，由此更坚定了个人金融产品要 细分客户多渠道营销的方法。 返回 建行山西省分行人性化营销魅力彰显 在元旦、春节俩大节日的黄金时段打开电视，你会见到“建行龙卡，尽显潇洒”的广而 告知，坐在“的士”里，你会听到“建行个人银行业务特色产品小常识”广播，这是山西省 分行推出的“体味尊贵，真情有礼”人性化营销活动的壹个组成部分。 为迎接“俩节”期间居民旅游渡假和购物消费高峰，该行早在去年 12月 20日就着手开 展形式多样的营销策划，突出“龙卡贷记卡消费特点”和“银行卡港澳消费人民币结算功能” 的营销定位，把“百日营销”赋予“体味尊贵，真情有礼”的人性化主题，充分发挥网点、 客户经理、网上银行三个主渠道营销作用，壹方面给 VIP客户开通绿色通道，邀请 VIP客户 以及潜在的优质客户举办理财沙龙，且举办联谊活动等，开展龙卡消费积分的消费激励活动； 另壹方面和壹些知名酒店、商场和航空 X公司等商户联盟合作，和大型超市发行联名卡，优 化用卡受理环境，鼓励和引导客户持卡消费。同时，在春节期间，全省储蓄网点照常营业， 仅春节 7天吸收个人存款 亿元，截至 1月 31日，山西省分行个人存款日均余额新增 亿元，完成壹季度新增计划的 ％，取得了首月开门红。 返回 其它 上海 16家发卡银行推出银行卡刷卡消费促销活动 为更好地贯彻中国人民银行关于银行卡“联网通用，联合发展”的方针，加快推进上海 银行卡“金卡工程”的建设，促进公平竞争、共享市场资源，配合银行卡“直联”和统壹“银 联”标识的宣传，由上海市银行同业公会组织 16 家人民币银行卡发卡会员银行及上海市银 行卡网络服务中心首次联手协作，推出为期 5周的银行卡刷卡消费促销活动。 2001年 12月 18日至 2002年 1月 31日间举办的这次活动，在新世纪第壹年跨年度开展。 12 月 18 日举行的开幕式上，中国人民银行上海分行领导、上海市银行同业公会理事长为活 动的开幕剪彩，16 家发卡银行的分管行长等出席。开幕式上除了宣传银行卡有关知识的文娱 演出外，16 家发放人民币银行卡的银行都在现场设立了咨询服务台，向市民宣传本行银行卡 的功能和相关知识。由于这次活动举办得生动、及时，吸引了成千上万的市民参和，这为上 海市金卡工程的发展做出了积极的贡献。 16家发卡银行统壹行动、联合促销在上海尚属首次，也是上海市银行同业公会自成立以 来首次举办这样的活动。它充分说明了各发卡行致力于提高银行卡普及率，增强市民用卡意 识，营造统壹、高效、通用、安全的用卡环境。它的成功举办不仅在国内银行卡市场中形成 多赢局面，更是国内银行界对入世后金融业对外开放的现实挑战所采取的积极应对之举。 银行卡渐成生活时尚京沪银行促销不同 随着“银联”银行卡在中国的推广，使用银行卡消费、理财成为普通人生活的壹部分。 各家银行为争取客户推出了花样繁多的促销手段。 上海：银行卡刷卡消费有奖最高得奖 3000元 从 10 月开始，上海市银行卡刷卡消费有奖活动首次开奖，在这段时间内，使用银行卡 刷卡消费单笔金额超过 100元的卡号，都在抽奖的范围中，7日首批，30名银行卡用户获得 奖金额达 3000元的壹等奖，另外仍有 1000多名用户获得了从 1000元到 50元不等的奖 金。 参加本次银行卡刷卡消费的银行卡，包括了长城卡、龙卡、牡丹卡等 14 家发卡金融机 构的个人银行卡(含贷记卡、准贷记卡、借记卡)。在抽中壹等奖的用户中，刷卡额度最小的 用 户才消费了 112 元，最高的刷卡额达到了 万元。此次所有被抽中大奖的用户，仍 将入围本季的电视竞赛，决出前 6名，第壹名将可获得家用轿车壹辆。 北京：“沉睡”资金可自动转定期 农业银行北京分行推出了壹种全新的个人理财金融产品——“综合理财卡”。这意味着 持卡人不仅能把活期定期、本外币、买国债基金、缴费发工资等众多功能集中到壹张卡上， 而且银行通过帐户的余额管理，能够把长期呆在卡里“沉睡不醒”的资金自动转成定期，让 客户拿到更多的利息收入。 当地媒体报道，“综合理财卡”的最大好处就是方便。它能够将多种帐户的功能集于壹 身，购物消费、转帐结算、异地汇款、买卖记帐式国债、开放式基金、个人外汇买卖、银券 通、代缴费、代发工资等业务都能够通过壹张卡轻松完成。 只要客户预先和银行签订协议，存款达到壹定数额后即可自动转存为定期。以壹个客户 将以往五六个存折上的 万元活期统壹到“综合理财卡”上为例，如果该客户和银行签订 活期保持在 5000 元额度、剩余资金存 1 年定期的协议，在以后的使用中，凡是帐户资金超 出 5000元，剩余部分，银行都将自动转存成定期。 众所周知，银行在信用卡上的收益有几个主要来源:年费收入、消费手续费、透支利息 收入。其中,信用卡透支年息高达 18%。据统计,国外信用卡业务给银行带来的利润壹般占到 银行利润的 30%左右,花旗银行甚至占到 50%之上。 目前，中资银行银行卡创造的利润所占比重尚且不到 3%,而信用卡带来的收入简直能够 忽略不计。而我国目前拥有受理银行卡的商户约 15万户，安装 POS机超过 30万，各类银 行卡的发卡总量目前已超过 4亿张。优厚的利润空间，广阔的市场前景使得各家银行不 遗余力地争取客户。 追逐美丽——广发银行郑州分行信用卡营销札记 进入 2003 年，各家银行信用卡的竞争趋于白热化。广发银行郑州分行面对激烈的市场 竞争，敢于竞争、善于竞争，开展走近市民、走近商户的户外宣传活动。 九百九十九朵鲜花 郑州分行壹直在思考，如何以创新的方式既少花钱，又卓有实效地让真情卡独占中原。 古往今年，玫瑰似乎是送给女性最合适的礼物，它是女性柔美气质的完美体现。亮丽的真情 卡配上美丽的鲜花，在“三八妇女节”这壹天作为礼物送给女性朋友，那将是何等的浪漫和 有意义。然而适逢节日，玫瑰花的价格较平时明显提高，每枝高达 8角钱。要按原计划预订 10000 枝玫瑰，算下来成本偏高。为了能既节省费用开支，又不破坏原先设计的宣传效果， 卡部人员和花市壹番讨价仍价，最终决定只购买九百九十九朵玫瑰，其余的都以每枝 2角钱 的康乃馨代替。不仅节省了几千元的费用，而且效果不俗。3 月 8 日这壹天，在郑州市各大 商场客流量的高峰时段，九百九十九朵玫瑰被集中投放。那壹刻，几乎在场的每壹位女士在 目睹那张精美绝伦的透明信用卡的同时，都收到了郑州分行献上的节日祝福——壹枝娇艳欲 滴的红玫瑰，商场顿时变成了花的海洋。壹位接到玫瑰花的女性客户惊喜地说：“我老公今 天都没有想到要送我玫瑰花来祝贺节日，而你们却想到了，我真的被你们感动了。”她在非 常认真地了解了真情卡的功能特点后，高兴地递交了办卡申请。许多女性朋友和她壹样，在 接到鲜花后都纷纷填写了申请表，她们说壹个有人情味的银行壹定会有壹张富有人情味的卡， 用这样的卡让她们放心。美丽是女性的专利，广发行在选择女性的同时，也选择了美丽。美 丽的鲜花、美丽的客户和追逐美丽的广发人汇集在壹起，幻化成壹道迷人的风景线。 玫瑰代表着广发人对女性的关爱，对女性的尊重，更代表对女性的赞美。能够说真情卡首发 式不仅是对广发特色产品的宣传，同时也是壹次尊重女性、讲究礼仪、塑造诚信的公益宣传。 流动的风景线 为了能够立体的、全方位的、多视角的开展信用卡营销，郑州分行对营销策略的选择是 慎之又慎，小到宣传海报上壹个词的确定，大到整个宣传会场的布置，每壹个细节都要反复 思考。为了营造气氛，扩大影响，郑州分行决定聘请专业模特到宣传现场进行表演。请模特 表演是许多商家采用的宣传手法，可由于模特选择的不当，常常会使宣传效果大打折扣。广 发真情卡的目标客户定位在时尚、高雅的白领女性，因而对模特的气质要求也比较高，为了 达到预定的宣传效果，被推荐的模特必须经过面试才能上台表演。宣传会场上，当模特手持 广发卡样板，身着名牌时装，随着音乐优雅地在 T台起步时，台下无数双眼睛被吸引了，人 们透过这富有动感的美丽，认识了广发行的品味、广发行的气派和朝气蓬勃的广发人。 模特在台前表演固然重要，而背景宣传板的设计同样关键。为了得到满意的设计方案，卡部 先后联系了多家广告 X公司，经过多次修改和价格对比，最终确定壹家 X公司制作。在郑州 分行近期组织的正道花园、金博大商场等几次大型宣传中，真情卡背景板也被多次使用，而 且每次广告 X公司都是免费运送、搭建，为郑州分行节省了大量开支，市民也通过背景板对 真情卡的样式、功能和特点壹目了然，达到了很好的宣传效果。 练成“电眼” 就像摄影师善于从镜头中发现美壹样，信用卡营销也必须练就壹双火眼金睛，要善于从 日常生活接触的人中发现黄金客户。这可是壹门学问呢！要仔细揣摩才能悟出其中的真谛来。 卡部人员通过日日月月地摸索，如今都已基本具备了“电眼”。就连新参加工作的实习生莫 不把练“眼”当作营销实践的第壹课。壹次，壹位客户主动上门办卡，客户组的壹位同志仔 细观察此人，发现他虽然西装革履，但目光游离，对接待人员的壹些问题不愿正面回答。待 客户走后，他特别提醒信审人员要对该客户的资料进行详细调查，结果发现该客户提供的许 多资料确有虚假成份，证明他的怀疑是正确的，遂拒绝为其办卡。其实，敏锐的眼光是和认 真负责的工作态度分不开的，是责任心给了我们壹双明亮的眼睛。当然，观察别人是为了更 好的完善自己，我行员工也非常注重自身形象，在对外推荐卡过程中更是力求给人留下良好 印象，表现出较高的个人素质，因为办卡而和我行员工成为朋友的客户且不鲜见。 真情在心 在郑州市科技市场庆祝开业十周年之际，数名运营状况好、信誉高的女企业家被授予“三 八红旗手”称号，且张贴出她们的照片予以表彰。信用卡部立即意识到这些“三八红旗手” 正是发卡对象中的黄金客户，于是马上派人跟进，逐个和她们建立联系。在联系中发现，有 壹位女企业家已办有广发信用卡，但由于信用额度较低壹直没有使用。在充分了解她的情况 后，卡部主动为其换发了金卡，且调高信用额，鼓励她使用。这位女企业家非常满意我们的 服务，不仅自己成为广发卡的忠实客户，仍带动身边不少人办卡。 当前由于“非典”的流行，给人们的日常生活造成较大影响，外出购物消费的人数明显减少。 针对这壹情况，信用卡部的同志们再次快速做出反应，认定这是壹个宣传刷卡消费的大好时 机。于是，立即在《大河报》上刊登了“刷卡支付，卫生健康”的广告，而后又向近百名广 发卡优质客户发出了这样壹条手机短信——近日流行“非典”，专家称现钞携有病毒，请刷 卡支付，关爱健康。客户见到这条信息后，纷纷回电表示感谢。从 2003 年 4 月的信用卡消 费情况来见，较上月略有下降，排除“非典”的因素，实际消费额其实是增长的，这说明市 民刷卡支付意识正在逐步提高，而信用卡部的快速反应在其中所起的积极作用不可忽视。 描绘彩虹 我行非常重视特约商户的发展，且切实从方便持卡人的角度考虑，调查走访郑州市数百 家商户、会所，共和 150多家特约商户签订了受理广发卡的协议，涉及多种行业。为保证客 户能拥有较好的用卡环境，我行多次组织商户收银员进行培训，提高收银员受理广发卡的业 务水平，仍安排专人定期回访特约商户及其收银员。我们认识到收银员直接和客户打交道， 他能够面对面地对客户产生壹定影响，如果我们能有效调动他们的积极性，那他们很可能成 为我行营销队伍的有力补充。卡部市场组人员为此做了大量工作，在收银台张贴宣传画；和 商户保持信息互通；及时补充、更新宣传资料等等。2003年春节前信用卡部派专人拜访了特 约商户，为他们送上新年祝福。通过和商户和收银员的密切联系，不仅加强了和商户的沟通， 同时也通过商户使我行信用卡部更多地了解客户，使客户更多地了解广发卡，了解广东发展 银行。 市场开发、商户回访、24小时热线值班、制作宣传材料，每壹位员工都满腔热情地投身 工作。在婚介所、办事处，有员工去宣传我行针对新婚夫妇推出的“龙凤呈祥系列”；在美 容院、健身馆，有员工向其 VIP 客户推荐“清新婉约系列”；在妇幼保健医院，有员工为刚 刚升级的年轻妈妈介绍“母爱永恒系列”；在许多大酒店，餐桌上已摆上了带有广发标志的 桌牌；在郑州电视台、河南经济广播电台，时常能够见到或听到有关广发卡的宣传和报 道……在信用卡部的带领下，郑州分行掀起了宣传热潮，员工们纷纷走进社区、批发市场、 协会、俱乐部等开展形式多样的宣传活动。短短的三个月时间，郑州分行各种宣传活动就举 行了二、三十次，参加宣传的人员多达三百多人，几乎每个周六周日在郑州街头都能见到广 发行的活动在进行。 返回 信用卡抢占女性城池的秘籍 麦肯·光明（以下简称麦肯）广告有限 X 公司的总经理曾郁雯曾经在台湾渣打银行信用卡部 工作过，对信用卡市场比较了解。 而这，正是广东发展银行（以下简称“广发”）不惜重金聘请麦肯·光明做顾问的理由：麦肯 里有着壹帮像曾郁雯这样的“高手”，曾经在台湾帮助本土银行打败花旗等外资银行巨头。 在竞争对手仍在以传统的发卡方式发展客户时，广发已经抢先壹步，开始细分信用卡市场。 为“有独立经济能力的女性”“量身定做”的“广发真情卡”广告赶在传统的三八妇女节之 前，出当下北京、上海、广州各地的闹市街头，壹时间抢尽风头。 广发率先推出针对细分市场的信用卡，背后究竟有怎样的操作手法？ 数据“精确制导” “女性主导的消费时代已经来临，是时候来切女性市场这块蛋糕了。”曾郁雯这样对记 者解释推出“真情卡”的初衷。 麦肯和广发的合作是从 2001 年底“世界杯卡”开始的。据称，双方在品牌、产品的规 划，传播策略的执行等各方面都形成了“良好的互动”。 麦肯曾有在台湾操作女性卡的经验。而这次“广发真情卡”的创意，据说也是出自麦肯。 广发行银行卡部总经理吕诗枫接受本报记者专访时也承认：“女性卡概念的实施，麦肯起了 相当大的作用。” 2002年 8月，推广女性专用信用卡的想法得到了广发管理层的重视，且着手开始壹个多 月的市场调研、产品定位和论证。 市场调研工作中，广发委托华南国际市场研究有限 X 公司完成了壹项定量研究，《银行 卡新产品测试市场研究》，专门调查了上海女性拥有银行卡的情况。 这份定量报告非常详细，访问了信用卡、借记卡的拥有者各 100位，内容包括她们申请 银行卡的原因，吸引她们开卡的因素，拥有银行卡的种类，对品牌的认知等。另外，仍有使 用 广发卡的人群特征，申请、认知的渠道，消费的用途，银行卡拥有和使用的情况，消费 场所，银行卡的使用满意度，以及对“最低仍款额”等概念的认知程度。 调查显示，上海女性平均每周使用信用卡的消费次数为 次，平均月消费额为 元。86％的受访者会在百货商店使用信用卡，60％会用于名牌专卖店。使用目的中，91％的 受访者会用来购买衣服，80％会用于购买化妆品，55％会用于购买日用品。 在持卡人见来，银行卡最重要的特性就是刷卡消费的“方便性”。 市场调研的另外壹部分由麦肯 X公司自己在北京、上海、广州三个城市完成。针对女性 消费行为进行的定性研究的目的，主要是了解女性的需求，然后把这些女性分成四个类型， 测试哪个概念最能获得她们的认同，找出她们的共性，以及对信用卡的期许。“这是壹个非 常严谨的过程。”曾说。 根据周密的调研结果，“栩栩如生”的广发“真情卡”用户已然跃然纸上。 寻找营销“燃点” 有了调研数据之后，就需要以此为基础推出真正吸引消费者的增值服务。 “所谓量身定做，就是针对我们得出的概念，赋予品牌个性，然后结合我们要传播的主 张，再加上满足消费者实际需求的服务。这就是所谓的附加价值。然后，仍需要找到壹个‘ 燃点’，必须能够触动消费者的内心和认同。”曾向记者详细介绍“真情卡”的运作思 路。 “燃点”紧密围绕着“女性”这个概念层层展开。针对女性消费者对“刷卡方便性”的 偏好，广发推出了相应的服务：首先，申请时无须担保人、保证金。 其次，根据被访者的需求，提供“报失即时生效”服务。由于调查显示，30岁以下的女 性被访者对于网上申请的兴趣较大，广发专门开设了网上申请通道，且承诺 7个工作日内领 卡。在申领条件上，广发认为女性客户通常更自爱、自律，更值得信赖。所以，女性卡的批 核率比较高，准入条件也会相应低壹点。 针对目标群体的消费偏好，广发对特约商号的开发主要集中在百货、服装、美容、健身 等领域，包括美丽田园、SISLEY、LeSauda等知名女性品牌，另外仍包括壹些英语进修课程， 以帮助女性提高自身素质。在这些特约商号里，持卡人都能获得优惠。 “开卡礼品和积分礼品也都是针对女性喜爱的产品，例如流氓兔。”吕诗枫介绍说，在 北京，头几名开卡的仍有钻饰、挂件等奖品。而在上海，广发仍和保险 X公司合作，真情卡 用 户只要达到壹定积分，将获得女性专享的“生育”保险。 “我们要跟消费者建立长期关系。” 曾说，“更精彩的仍在后面。”据吕介绍，“真情卡”下半年仍要建立会员专刊，且发 展各城市的会员俱乐部。 在信用卡版式设计这样的细节上，广发和麦肯也没有轻易放过女性概念。这张信用卡是 国内首张透明卡，显得“独特”和“时尚”，符合现代女性的品味。 细分市场前景诱人 资料显示，信用卡市场是壹块被众多银行虎视眈眈的“香饽饽”。 在市场机制成熟的欧美等国，信用卡业务是诸多国际大银行的核心业务和主要利润来源。 业界常提到俩个经典代表：花旗的信用卡业务收益要占到其纯利润总额的三分之壹，美 国运通 X公司发行的运通卡的利润占到 X公司全部利润的 70％。 据麦肯锡 X 公司于 2002 年公布的数据，虽然中国市场上的银行卡发卡量惊人，可是真 正的信用卡拥有量不足 1％，市场增长潜力大得惊人。 觊觎中国市场这块香饽饽的众多银行其实早已开始摩拳擦掌。招商银行宣称要斥资 10 亿人民币主攻信用卡市场；非银行金融机构，如平安保险已经悄悄地进行了俩年多的前期准 备；而汇丰、花旗等外资银行巨头早已筹划明年在中国内地发行外币卡。信用卡大战壹触即 发。 “从今年开始这个市场会越来越热闹，越来越多的同业会在这个市场上推出自己的产品， 发出自己的声音。”吕说。 而市场细分正是未来信用卡大战中的壹个法宝。 花旗自从 20世纪 70年代正式引入“营销”概念，在金融产品创新基础上，进行市场细 分，为不同的目标市场提供不同的产品。 麦肯锡的壹位顾问在 2002 年接受记者采访时就指出，花旗银行根据消费者的消费特性 数据，为各个细分市场“贴身订做”的信用卡产品有数百种之多。例如为学生推出的学生卡， 就在台湾等地区很流行。 广发总行行长助理郑廉明也举例说，他在香港东亚银行的壹个网点中，就见到共有“财 富 VISA 卡”、“西九龙中心万事达卡”等 16 种信用卡的申请表格和宣传单页。不同的客户 群，有不同的产品、不同的产品包装，实现了高度的专业化、市场化。 据了解，广发仍在筹建以信用卡业务为核心的呼叫中心（callcenter），大概 8 月能够 建成投入运用。此外，信用卡 X公司化运作的方案也在设计中，虽然银行卡部仍未能成 为独立法人，但在管理上已经实现基本独立。 能够见出，广发行正不遗余力地“和国际接轨”，要把信用卡业务培育成壹只“下金蛋 的鸡”。 返回 光大银行尝试换代营销 近来，针对青少年的金融产品不断涌现，金融服务“新生代”应运而生。继建设银行和 农业银行大连市分行分别推出少儿生肖储蓄卡、“好孩子理财通”储蓄卡之后，光大银行和 中国青少年发展基金会合作在全国发行了“阳光爱心卡”。 记者日前了解到，光大银行上海分行已在上海地区发行“阳光爱心卡”３０多万张。为 了让这３０多万张银行卡真正成为青少年的金融理财工具，自２００１年以来该行和上海市 少工委等单位联合开展了“平常消费献爱心，爱心消费中大奖”等活动。今年，该行又在上 海开展了“我和我的阳光娃娃”设计大赛。 银行为何如此煞费苦心地运营青少年金融产品和品牌呢？光大银行上海分行有关负责 人向记者表示，银行希望通过青少年的金融理财普及教育和实践，逐步培育“新生代”客户 群的现代金融意识和品牌意识，同时也通过“阳光爱心卡”的公益性功能，将青少年的理财 教育和德育教育紧密结合起来，促进青少年的健康成长。 有关营销专家指出，像光大等银行那样开始精心推出青少年金融产品，积极关注青少年 群体，是国内银行业“换代营销”的壹种尝试。商业银行应尽早关注“新生代”，针对他们 已有的品牌意识和消费意识，采取相应营销策略，争取创造新的市场空间。 据悉，“阳光爱心卡”是我国第壹张公益银行卡，具有存款取款、转账消费、理财缴费、 炒股炒汇等银行卡功能，其公益性体当下持卡人每刷卡消费１０００元，光大银行就向中国 青少年发展基金会的爱心基金捐出２元。光大银行２００２年度的捐款已经建立了１０个 “爱心图书室”，且将其中２个捐给了光大银行位于河北省承德市平泉县南五十家子乡和贵 州省安顺市打纸村的俩所“光大希望小学”。 返回 招商银行信用卡网上申请邮寄到家 去年五壹期间,招商银行特别组织了“足不出户防非典，招商银行信用卡网上申请邮寄 到家”活动，使客户能够远离病毒侵袭，足不出户就能便捷地申领到招商银行信用卡。招商 银行仍同时提供免费邮寄卡片服务，对同意发卡的客户，则将信用卡安全地送达申领人。 招商银行信用卡自从前年 12 月上市以来，秉承招行壹贯的“因您而变”的企业宗旨， 积极倡导“先消费、后仍款”的信用消费理念，以“壹卡双币，全球通用”为品牌卖点，在 短时间内就赢得了广大用卡壹族的青睐，已成为国内最受欢迎的信用卡品牌之壹。此次针对 市场情况做出的应变，充分体现了招行在市场营销方面的灵活和成熟。 据了解，招行 期间仍推出“用招行信用卡，您消费，我买单！”的促销活动，即在 5月 1日至 5月 7日节日期间,招行将每天从全部的信用卡消费中随机抽出 10笔，该 10笔消 费不论金额大小(单笔金额上限按照国家有奖销售的相关规定办理)由招行买单，消费者 5月 10日能够登陆招行网站上查询中奖名单。 返回