ANGLEOFVIEW营销传播利器——事件营销□周红在事件营销的操作上有三个基本的原则应当掌握：摘要在竞争日益激烈的今天，企业在管理模式不断1．要善于引导事件的发展走向，注重事件中所涉及的文化，创新，营销手段与方式层出不穷，一种集新闻效应、广告民族和风俗和和思想意识的取向，不能与我们社会所倡导的相效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体的营销模式违背。就国内的营销事件而言，应注重与我们的优良传统文化——事件营销开始出现并被企业纷纷使用。事件营销相一致，与我们的民族精神相一致，与我们社会发展的主流方向较其他营销方式有它的独特性，使用中要将求一定的使相一致。只有这样才能被我国媒体关注并接受，才能使企业的用原则和技巧，同时由于它常常集多种营销手段于一形象经许多媒体的报道，赢得“民心”。就国际范围的事件而言，身；它有关系营销的战略目标，兼有知识营销的职能，与企业应选取不同的立足点，通过与知名的媒体主动交流来强调企业的公关策划活动紧密相关，与企业的危机管理联系自身的规范化运作，让国际公众对其产生新的认识，从而提高知在一起，使得企业在采用时要注重营销团队的整和。名度。关键词事件营销公关策划知识营销危机管理2．注重事件的核心问题与企业的关系，掌握好切入角度，中图分类号：F293．3文献标识码：A力求两者完美结合。不要因为注重事件本身的宣传而分散对企业的关注，特别是一些鲜为人知的小企业，也不要因为过分地强在产品日益丰富的过剩当今社会中，人们对各种商业广告调媒体立体全方位高科技的应用，而忽视目标受众的触媒习惯，和各种促销公关策划活动，有热衷到麻木，进而变得反感以至于更不要在事件营销中过份使用煽动性的语言。夸大或突出事件无动于衷，于是企业的营销人员开始思考营销模式的创新。从的某一方面，造成对受众对企业生产经营情况的误解。偶然突发事件对企业经营经营活动的影响中企业得到启示，通3．要注重事件营销的根本——企业形象的重塑。要充分过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人认识到事件营销不应当是企业的短期的营销推广活动，也非只物或事件，可以吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，可为提高一时的企业知名度，它实际是一系列的营销活动相跟进，以为企业新产品推介、品牌展示创造机会，快速提升品牌知名度这些营销手段或方式相辅相成，具有一定的传承性和连续性。与美誉度。一种集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客这就要求企业应站在战略发展的角度策划营销活动，有全局观户关系于一体的营销模式开始出现，并被国内外企业广为使用和发观。——事件营销。事件营销是企业充分利用“事件”发生带来的商业和社会价二、事件营销常常涉及多种营销手段与方式值，并从公众的猎奇心理出发，激起消费者的热情，博得公众的（一）事件营销有关系营销的战略目标。好感为出发点的营销方式。它具有较大市场潜在的机会，有广关系营销，是把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、泛的消费者受众，并具有高频率的媒体助阵等优势。企业使用分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，起事件营销节约大量的宣传成本，特别是在媒体费用居高不下的核心是建立和发展与这些公众的良好关系。而事件营销作为营今天，许多企业虽有好的产品和巨大的发展潜力，却因巨额的宣销的战略武器，可充分借用事件的发生、发展和延伸，使用多种传费用举步为艰。运用事件营销可以使企业信息在短时间内取方式与手段同公众建立各种各样关系，进行长期的观念渗透与得最大最优传播效果，甚至能让企业或产品一夜成名，大大缩小意识的培养，从而提高知名度、建立和改善关系、宣传新产品、扩宣传成本。同时由于事件常常倍受媒体关注，媒体的多元化参大市场、促进销路和博取特定对象的好感等。这与关系营销的与，可使事件迅速抓住公众的“眼球”，由此而使企业对广告宣传战略目标相一致。这表现在三个层面，首先可以从市场的角度的投入减少，提供信息传播的有效性提高，提升企业品牌的注目通过事件把企业的营销重点集中在整体的目标市场上，来提高率，回报率都超过其他广告形式。企业的知名度和美誉度，改善企业的形象，在原有的市场中充分另一方面由于事件营销多利用突发事件，所以使得企业的发挥和展现自己的特长为企业向市场的深度和广度进军作充分营销活动面临时间紧迫，信息复杂，消费者难以准确定位，以及的准备；其次企业可以利用事件与老顾客建立或进一步巩固关对企业营销团队市场反映速度要求快的问题；所以说如何利用系，挖掘购买潜力，提高原有产品的销售增长率和市场占有率；和策划事件营销有一定的技巧和难度。第三，企业常常将事件营销作为进入新市场的前奏，作为契机将一、事件营销的使用原则产品打入市场，增加市场占有率。（二）事件营销兼有知识营销的职能。事件营销要求较高的技巧性，要求营销人员有较强的市场知识营销是企业以创新产品为对象，以知识、技术为媒体的分析判断能力，及相当丰富的营销经验，特别是利用不利的事件营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知进行营销活动时尤为重要。否则极容易给企业造成伤害。识服务为突破口，培养和创造出一个崭新的生产体系的全部过决策&信息（下半月刊）1352008年第6期总第42期
ANGLEOFVIEW程及其活动。这其中知识促销、知识服务最良好的突破口就是中可能回出现失真和扩大效应，极易造成混乱和恐慌，破坏性较企业利用某一“事件”，向消费者提供产品信息，说明产品的特强，企业如果不能在有限的时间做出正确的，危机会急剧恶化，性，品牌的差别，对消费者进行消费观念和消费知识的培养，将使企业遭受更大损失。在此背景下的，事件营销活动就应本着与消费者的沟通方式进一步深层次发展。养生堂公司抓住这一危机公关的三大原则：态度明确，信息明朗，思路明晰，关注事件非典契机向国家卫生部捐赠价值500万元具有提高免疫力的新发展的态势，首先作到问题管理，对可能对组织产生影响的问题产品——成人维生素；赠送龟鳖丸并在在电视、报纸等媒体进行进行系统化监控和评估。其次规划与预防。针对可能发生的广告宣传，对消费者教育和消费观念引导，使国内消费者日常保危机情景进行预案研究与处理，建立危机管理机构。第三主动健意识将会逐渐增强，健康习惯也会慢慢养成，尤其是对维生素应对。面对爆发的危机实施全面管理方案，掌握危机管理的主c的认识会加强，使企业迅速进入维生素市场并一举取得较大的动权。第四积极善后事宜。判断危机的损害程度、评估危机预市场份额。这便是事件营销兼有知识营销的职能一个较好的案的效果，做出调整和修订。例证。三、事件营销的成败取决于营销团队的整合（三）事件营销与企业的公关策划活动紧密相关。事件营销中事件一般涉及两类：突发事件和策划的新闻事在事件营销中主要涉及的两类事件中，突发事件由于它的件。突发事件由于它的发生具有偶然性和难以预见性，企业在发生具有偶然性和难以预见性，企业在利用它开展营销活动在利用它开展营销活动在某种程度上是对企业应急措施和危机公某种程度上是对企业应急措施和危机公关能力的考验。但从我关能力的考验。新闻事件就是社会上新近发生、正在发生或新们所阐述的营销的角度，突发事件为企业制造了一个走到所有近发现的有社会意义的能引起公众兴趣的重要事实。新闻事件有公众面前的机会，企业应从事件的发生开始，围绕它开展一系是一种投入产出效益非常可观的营销手段，也是事件营销的“载列的活动营销活动，这其中及包括短期的企业形象的重塑社会体”，所以企业会从自身的经营出发策划一些对企业有良好宣传关系的再建立，也包括后续的长期的营销战略的实施，这需要企作用新闻事件，达到自己的战略目标。通常企业在面临上述两业对全局考虑，合理安排各种营销活动和这种营销工具的使用，类事件的管理活动中，如何树立、维护、宣传企业形象，建立企业使企业的营销活动处于有组织、有秩序的状态，这也是整合营销信息网络，处理公共关系，消除公众误解，纠正企业不当行为和思想的体现。而对于企业策划的新闻事件，由于是企业事先谋错误，再造企业形象等都将是企业迫切要作的工作。而这些也划，则使得事件营销更是具备将目标、策略和战术高度统一的特是企业进行公关活动的核心内容和目的。性。特别是企业在进行新闻事件营销的战略设计上，事件营销事件营销活动的策划有些类似现代的战争，它围绕基本目的内容设计上与企业的形象设计战略紧密相连，有时表现为不标，将策划与战术一体化，如同现代战争中将空军，战略导弹，地直接宣传产品，而通过企业规模、业绩、历史、实力及精神等特点面部队，基本武器等集合运用，企业将广告、社会公关活动、现场来宣传和介绍企业，会使企业的形象的传播呈几何倍数增加。促销、产品等一切消费着能够感受的武器整合为一体，是企业的价值形象与信息以最快的速度传达到消费者。这要求在策划中SWITCHI是世界知名的手表品牌在1990年策划了一件事件营销：一个500英尺长，巨大的条幅式掌握整合的四个基本条件：SWITCH手表模型，在德国商业银行总部大楼垂了下来，在这个手表模型上，有着简单的信1．围绕一个中心。企业以消费者或社会公众为中心，企业息：斯沃琦，瑞士，的运作活动有明确的目标性。60德国马克。从这一事件营销开始，SWITCH继续进行了一系列行销模式包括了：建立SWITCH俱乐部、限2．使用同一个口径，企业将营销传播技术与工具紧密结合，量发行、年度主题性设计和建立专卖系统及博物馆，牢固地树立表达和描述单一的现象、定位、主题和统一的信息，面对公众或了瑞士表业（质量可靠）、时尚的产品和企业形象。这与国内的消费者的是一种声音和一种符号。企业热衷于制造一个打破世界记录的产品来增加自己的知名3．强调不同时间、空间。企业围绕事件策划运用多层面的度。可是，往往巨大的成本花下去，几天之后人们就忘了这家企营销工具，在不同的地域，不同的时间使用各种不同的媒体，作业的名字，形成了鲜明的对比。所以企业在制造一个事件成为到策划活动的立体化，全方位化。从多层面渗透到消费者或公新闻是要和企业的长远目标结合起来，要与自己的根本形象相众生活的方方面面，集合视、听、触等多渠道接触消费者。符合。4．将单向沟通双向化，为企业后续营销活动提供平台。企（四）在某些环境背景下，事件营销与企业的危机管理联系业通过事件开展营销活动为了更影响受众的行为，从而进一步在一起。做到激发消费者的行为。危机管理是企业在由于管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意将上述四方面充分与企业的活动相界合，切记不可朝令夕破坏或者外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业改，摇摆不定，盲目自大和各自为政。□针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响，恢复形象。（作者：江汉大学商学院副教授）而在企业的生产经营活动中，由于外部环境变化无常性，和企业内部经营管理的原因，常会有一些突发事件发生。这些突发事参考文献：[1]孙希．事件营销切入点的把握．市场观察，2004．5件使企业面临的危机在规模、态势和影响深度，都始料未及的。[2]陈子剑．浅谈事件营销．江苏商论，2005．2[3]加之进入信息时代后，信息传播比危机本身发展要快，信息传播黄江伟．什么是事件营销．中国乡镇企业报，2004[4]薛建新．事件营销”成为企业新宠．浙江经济报，2003136决策&信息（下半月刊）2008年第6期总第42期
