MBA营销管理
郑州大学 王海杰
2012年5月26-27日
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个人名片
• 王海杰 博士
• 郑州大学商学院经济系主任、副教授
• 研究生导师、MBA讲师、省骨干教师
• 郑州大学河南经济发展研究所所长
• 河南省委组织部干部培训中心特聘专家
• E-mail：whj@
• 电 话:13838572727
模块一：营销心概念和营
销分析框架
模块二：营销定位地图：
寻找向哪些顾客提供什么
价值
模块三：营销组合要素规
划：定位之战术到位位
模块四：流程与资源整合：
保持价值
追寻顾客价值：定位之探位
发现顾客价值：定位之找位
获得顾客价值：定位之战略性到位
营销组合要素综合规划：系统战术到位
引言：领略营销魅力，
营销《营销管理》课程
透视营销的精髓
制定营销战略与规划
整合重要资源
营销组合要素之产品规划：单项战术到位
选择顾客价值：定位之再定位
营销组合要素之价格规划：单项战术到位
营销组合要素之渠道规划：单项战术到位
打造关键业务流程
选位找位
到位
守位 营销组合要素之沟通规划：单项战术到位
《
营
销
管
理
》
课
程
总
体
设
计
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领略营销魅力，
营销《营销管
理》课程
构建和谐家庭
谱写成功人生
铸就长青基业
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推荐阅读：
• 图书：《定位》，阿尔·里斯，杰克·特劳特，机械工业
出版社，2011 ；《商战》，阿尔·里斯，杰克·特劳特，
机械工业出版社，2011；《长尾理论》克里斯·安德森，
中信出版社，2006；《营销管理》（第13版），菲利
普·科特勒等，中国人民大学出版社，2009
• 媒体：第一财经、商业周刊、中国经营报、经济观察
报、21世纪报道
• 杂志：《哈佛商业评论》、《销售与市场》、《市场
营销》（人大复印资料）、《管理世界》
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• 模块一：
营销核心概念和营销分析框
架
营销支点：
营销感觉
维度二：
顾客满意
维度一：
顾客价值
一、透视营销的精髓
营销的精髓：一个支点，两个维度
顾客价值的核心地位
2003年以前：营销是个人和集体通过创造，提供，
并同别人自由交换有价值的产品和服务，以获得其所
需所欲之物的一种社会过程。
2004年以后：营销是一项组织功能，是一系列为顾
客创造、沟通和传递价值，实现相关利益者利益的良
好客户关系建立的过程。
2007年以后：营销是创造、沟通、传递、交换对顾
客、客户、合作伙伴和整个社会具有价值的提供物的
一系列活动、组织、制度和过程。
获得自
己所欲
维持相
关关系
实现相
关价值
☆顾客价值决定是否要购买！
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——购买“耐克”的顾客真正购买的是什么？
☆运动鞋？
☆运动装备？
☆一种生活，一种文化，一种“想做就做”的态
度？
顾客在购买什么？——顾客价值的载体
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——购买“脑白金”的顾客在购买什么？
——购买汽油的顾客在购买什么？
——购买“肯德基”的顾客在购买什么？
——购买舞蹈培训学校服务的顾客在购买什么
？
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☆产品？
☆品牌？
☆体验？
☆解决问题的方案？
他们购买的是：
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承载某种感觉
承载某种价值
承载某种文化
产品无非是载体
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公司 经营定位1 经营定位2
亚马逊 我们销售书本、
录像带、玩具、
家具……
我们使得网络购买体验更快、更简单、更享受，
从我们这里你可以找到和挖掘任何你想在线购
买的东西
耐 克 我们销售鞋子 我们帮助人们去体验竞争、取胜和压倒竞争者
的感觉
诺基亚 我们销售手机 我们使人与人之间的沟通更方便
沃尔玛 我们经营折扣
商店
我们每天都以低价格出售商品
资生堂 我们制造化妆
品
我们出售的是生活方式和自我表现、成功和地
位、回忆、希望和梦想
顾客为什么购买？
——优于竞争对手的顾客价值
——优于竞争对手的顾客感知价值
顾客为什么持续购买？
• ——顾客满意
• 生活案例（咖啡与咖啡厅、电影与电
影院）
• 零售的本质
• 提升顾客价值的领域
顾客购买的是结果还是过程？
——顾客价值载体的拓展
顾客价值的实现
顾客价值
顾客拥有和使用某种产品所获利益与获
得该产品所需成本之间的差别。
所获利益﹤支出成本=物无所值
所获利益=支出成本=物有所值
所获利益﹥支出成本=物超所值
??
顾客满意的实现
顾客满意
顾客感知使用效果与预先期望的比较
感知效果﹤预先期望=顾客不满
感知效果=预先期望=顾客满意
感知效果﹥预先期望=非常满意
??
顾客价值和顾客满意的平
衡
目标平衡：感到价值可能不满意，满意了可能感到
不值。
如何平衡：（1）在顾客价值和顾客满意之间找到一
个平衡点。（2）营销感觉，它不是真金白银，因
此可以不损害企业真金白银的收益。
营销管理的必要 营销管理的方法
分析、计划、组织、实施和控制
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• 你在经营中遇到的最大困惑是什么？
☆面对许多机会，究竟哪一个属于自己？
☆尽管自己竭尽全力，企业还是原地踏步？
☆其他企业的迅速发展靠的是什么？运气？
☆下属总是不能理解自己的意图？面对市场的变化，下
属显得非常低能？
二、制定营销战略与规划
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71%的企业老板在构建企业营销网络时不知如何着手
69%的企业不知道如何制定营销战略
65%的企业不懂得制定企业销售政策
61%的企业不知道营销管理
45%的企业不知道采取什么竞争策略
58%的企业很难制定媒体投放计划
而现实却是——
• 营销规划的目的是什么？
——优于竞争对手的顾客价值和（由此带来
的）利益相关者价值
• 营销规划的手段是什么？
——构建竞争优势
营销规划的目的与手段
• 营销规划要规划什么？
——营销组合要素
• 营销规划要怎样规划？
——营销管理要素
营销规划的两个核心问题
营销分析5Cs5Cs：：顾客、公司、竞争者、合作者、环境
营销战略STPSTP：细分市场、选择目标、营销定位
营销组合4Ps
产品/服务、网点位置/环境、沟通
价格
获得顾客 保持顾客
相关利益者利益=企业利润
创造价值
获取价值
保持价值
实施计划、组织、实施过程、实施控制
分析
计划
实施
绩效
“5C’s（Company, Collaborators, Customers, Competitors, Context）-
STP（Segmentation, Targeting, Positioning）-4P’s(Product, Price, Place,
Promotion)”
5C’S-STP-4P’S5C’S-STP-4P’S
4P’S4P’S
营销规划的内容
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影
响
公
司
营
销
战
略
的
因
素
分销
产品
促销
价格目标
顾客
市场营销
信息系统
市场营销
计划系统
市场营销
控制系统
供应商 公众
竞争者
市场营销
中间商人口经济环境 技术物质环境
政治法律环境 社会文化环境
市场营销
组织和执
行系统
营
销
目
标
（
实
现
顾
客
价
值
和
满
意
）
定
位
目
标
宏观微观环境的分析
营
销
组
合
营
销
管
理
（
营
销
管
理
要
素
分
析
计
划
实
施
）
细分和选择目标顾客
确定清晰营销定位点
依定位进行产品规划
依定位进行价格规划
依定位进行分销规划
依定位进行沟通规划
竞
争
优
势
（
提
供
优
于
竞
争
者
的
顾
客
利
益
）
营
销
目
标
（
实
现
相
关
利
益
者
利
益
）
定
位
地
图
营销规划的框架
案例：一家狗粮公司的营销故事
案例讨论问题：
1、这家狗粮公司营销存在的问题是什么？
2、这家狗粮公司如何进行重新的整体营销规划？
案例目的：掌握”营销管理规划“的目的、内容和选择标
准。
效益性，有
钱可赚
正向性，有正向性，有
口皆碑口皆碑
营销规划的评价标
准
