从恒源祥恶俗广告谈起2008年02月恒源祥在春节期间播放挨个把12生肖念一遍的广告，被绝大多数人诟病，终于停播了。我在想是不是恒源祥的广告部大脑也还在休眠中？当然，这种理解显然是不符合逻辑的。人家这是公司行为，是一个智囊团头脑风暴后的伟大决策，岂是儿戏。然而，越是这种逻辑状态下的不合逻辑，更让这件事变得不可思议。恒源祥除了为自己的奥运合作伙伴的身份准备了这则长达一分钟的啰啰嗦嗦的不断重复的广告，还准备了一场广告研讨会，据说还请了广告业专家，就连远在加拿大的叶茂中也在受邀之列。恒源祥甚至还准备借此进行事件营销。12恒源祥生肖广告出来后，首先对此产生巨大反感的是电视观众，很多网名开始在网上炮轰恒源祥。凤凰网友痛批“恒源祥广告把观众恶心得胃里翻江倒海，忍耐力与智商同时接受了一次挑战，广告在当年弱智的基础上成为超级弱智”。然而，与网友态度截然相反的是，一些广告行业的专家却对此不以为然，反而认为这是一次成功营销，他们给出的理由是恒源祥此举达到了传播的效果。一向被视为广告界传奇人士的叶茂中甚至也为恒源祥说起了好话。叶茂中甚至说：“广告不是艺术，它服务于产品推销和品牌推广，这两点做到了就说明广告效果不错。”因此，叶茂中认为，重复的广告只要能达到加深观众对恒源祥系北京奥运赞助商的认知就可以了。叶茂中此语一出，不禁让人震惊。也不禁让人想起了叶茂中几年前在“波士堂”上对“脑白金”广告的赞赏，时隔多年，叶总的观点却是如出一辙。代表着中国最有创意的广告专家尚且如此，我们对中国的广告还能有什么更多的盼望？恒源祥此次的从“恒源祥，北京2008奥运赞助商，羊羊羊”一直到把12生肖数了遍，其单调、无聊、重复、啰嗦让人痛恨到无以复加的地步。然而，骂声越多，恒源祥似乎越是沾沾自喜，这种厚颜无耻绝不逊于当年的脑白金。当年的脑白金“送爷爷送奶奶，送叔叔送阿姨，送姐姐送弟弟”，虽然让人讨厌，充其量还算个直白和低俗，从逻辑上还说得过去，而恒源祥的广告连直白都算不上。如果说当年的“恒源祥，羊羊羊”勉强算是一种创意，羊毛与羊毛被还有相当关联的话，恒源祥今年的12生肖则显得莫名其妙，毫无逻辑。而恒源祥公司广告部不以为耻反以为荣的态度更让人想到了当年的“芙蓉姐姐”。这不禁让人想问，中国的广告是怎么了？中国人的创意都到哪去了？无耻和无赖在中国的广告和传播领域似乎越演越烈。试想一下，如果08年的奥运公益广告不再是濮存昕那感性的话语和那些生动跳跃的画面，而是那些敲着锣打着鼓的人晃来晃去，口中还念念有词“2008年，大家要讲文明”，你的感受如何，你的第一个不文明动作肯定是愤怒的骂出一句，“操”！如果电视不是自己掏钱买的，第二个不文明动作肯定就是把电视砸了。
以前调查，最恶心的电视广告莫过于脑白金，而今江湖子弟老，复有才人出，恶心的广告层出不穷，我真服了厂家和广告商们的脑袋！恶心之一：“小红点点不见了，看这看这看这……”屏幕上那还可以称之为美女的姑娘，为了强调某化装品的效果，不惜晾出一身好皮肉引导人们眼睛随了她的纤指在身上指来点去。虽然我很想装装淑女，可也忍不住骂一声：干脆你就把衣服全脱了，好让大伙有个全面评价。恶心之二：某著名演员，演而优则导，看他坐在监控器前，一副踌躇满志模样，突然间掏出一小瓶子，喝道：“胃痛，光荣！”我看到这差点没把手里的碗给摔了。这小子拿了钱就顾不上说句人话。我无不恶毒的想，最好啥时候他也得个光荣的胃病，抱着一把钞票在地上翻来滚去，那情景想来更出彩。中国的恶俗广告还不止这些，不胜枚举。北京市消费者协会（消协）连续发出针对明星广告的公开信和“消费警示”，一则提醒消费者不要迷信明星、名人所做的医疗、医药广告，二则提醒明星、名人拒绝重金聘请的虚假广告和其他活动。两条警示、提示共同指向同一种恶劣现象，即明星乱闪其“明”、名人滥用其“名”，虽然自己得了“重金”，其结果却是让广大的消费者拿出远远“重”于名人酬劳的“重金”，填饱了不法商人的钱包。北京市消协此次发布的公开信息，主要针对医疗、医药方面的广告、宣传活动，原因在于此类虚假广告宣传泛滥肆虐，而且形式多样。除了明星诡秘地挤着眼睛推销壮阳药之外，花样更多，影响也更普遍和深入的，是某些“名医”、“专家”，借助各种媒体或在街头进行的“健康咨询”活动，达到为药厂、医院推销产品、招揽生意的目的。以上两者虽然都可归于“名人广告”范畴，但若细分一下，则明星的挤眼大概可称“动之以情”，专家咨询则基本得算“晓之以理”。在广告宣传策略中，两者都是有效的手段。明星与专家，其实都可以归入广义的名人范畴。两者之间的不同，在于明星之名靠长相、演技获得，与其所推销的壮阳药之间，没有什么直接的关系。而他们的挤眼之所以管用，在于他们因受人喜爱而获得的影响力。而专家之名，则在于他在某个领域的专长和权威。他们的解答和推销之所以管用，在于他们在专业领域中所积累的公信力。因此同样是做了虚假不实的宣传，专家们的行为更近于直接的欺诈，明星的乱挤眼睛，则基本算是误导。如果严格地追究法律责任，则明星们应该比较容易脱罪。但这并不意味着明星所做的不负责任的广告就不该受到谴责。当明星言之凿凿地宣称他吃了什么之后就腿脚刚健、生活和谐的时候，等于已经不着痕迹地向受众做了“此药管用”的承诺，其“动之以情”之中，已经悄然隐含了“晓之以理”，虽然还是误导，但已经不再是无意之失。比较而言，香港的一批大姐级明星为某家瘦身机构做广告时，纷纷亮出重新塑造而成的青春身段，仅就“广告道德”而言，还远非我们这里的广告明
———星们可比很难让人相信，我们的明星是把强筋壮骨滋阴补肾的药物都吃了一遍且体会到妙处之后，才出来做的广告。因此北京市消协的公开信里，为明星广告指出的第一个问题，就是他们把自己没有体验过的产品宣传得效果神奇。按照目前的法律，对明星们的这种行为，似乎还没有什么可以适用的处罚办法，但舆论的监督和谴责，及对消费者的及时提醒，还是很有必要。就像北京市消协这次做的这样。北京市消协的这次提示，已经涉及了名人和消费者双方。但还有一个关键角色没有提及，那就是发布广告或为虚假宣传提供平台的媒体。不言而喻，作为广告载体和宣传平台，媒体在净化广告环境方面，负有重要的责任。除了要求明星自爱、专家慎言之外，媒体也必须珍视自己的公信力，不为虚假广告宣传提供机会，才能合力形成对社会和消费者负责的“广告道德”。汤姆·彼得斯在《追求卓越》一书中披露的对美国杰出成功企业的调查中显示，高度诚实和符合道德规范的行为更有利于获得长期利润——因为公司诚实经营的好名声会形成一种强有力的竞争优势。尽管在短期内，忽视严格的道德准则可能带来更多的利润，但从长远看，符合道德标准的做法与日渐增多的利润是一致的。研究也早已表明，企业长远的发展不仅依赖满意的顾客，更有赖于忠诚的顾客。可想而知，践踏道德标准的广告得不到顾客的满意，更与忠诚顾客无缘；相反只会使企业与愤怒的顾客打交道。一个破坏了公众信任的公司肯定会被更愿意取悦消费者并发展信任关系的竞争者超越。同样，媒体也作为一个企业，为了短期的利润而忽视严格的道德准则，不加分析审核就播发那些践踏道德标准的广告，最终也会引起官（听）众的反感，一样会影响媒体的公信力。20世纪初中国报界联合会通过了劝告禁载有恶劣影响于社会之广告案严正声明：危害社会产生恶劣影响的不良广告禁止登载，并表示“牺牲广告费之事小，而影响于社会大也。”这些均为现今广告自律提供了可资借鉴的范例。我国的广告事业是人民的广告事业，人民的广告事业当然要为人民的利益服务。所以，为社会服务，是广告工作者坚持社会主义广告道德的一条根本规范，也是广告道德的核心内容。根据这一项原则，就要求广告工作者在从事广告活动时，要一切从人民利益出发，时时处处为人民的利益着想，不利于人民利益的话不说，不利于人民利益的事不做，这应该成为我国广告工作者的座右铭。具体说，应该树立四个服务的观点：广告人应当树立为消费者服务的观点。树立为消费者服务的观点，有着丰富的内涵：广告人员不仅不能欺骗消费者，而且要通过广告传播信息，为消费者提供个人消费指导；宣传各种各样的新商品，传授各种各样的有关生活、工作的新知识；指导消费者合理安排消费资金的投向，活跃社会经济。总之，广告工作者要站在消费者的立场上，研究、摆正广告与消费者的关系，全心全意为消费者着想，为消费者提供更多的服务。广告人应当树立为广告主服务的观点。广告工作者，特别是广告经营者要树立为广告主全面策划和提供多功能现代广告服务的观点。这就要求不仅在机构设置上，设置客
户部门和市场调查、创作、媒介等专业部门，而且在业务运作上，要以客户为中心，为客户提供以策划为主导，市场调查为基础，创意为中心，媒介策略的实施为重要手段，辅以其他手段的全面服务。广告人应当树立为社会主义市场经济服务的观点。社会主义市场经济是社会主义广告事业发展的前提和基础。广告工作者只有树立为社会主义市场经济服务的观点，才能使广告发挥更大的作用。要使广告为市场经济服务，就要积极服务经济生活，扩大影响范围，提高广告质量，在激烈的商品竞争中充分发挥自己多功能的特长，取得广告主和消费者的最大信任，成为社会再生产中不可缺少的一个因子。广告人应当树立为社会主义精神文明建设服务的观点。维护行业荣誉，培养高尚情操。广告的宣传与传播，从一个侧面反映了一个国家伦理道德和精神文明建设的水准。具有中国特色的广告，应当鲜明地反映我国各民族人民在和谐社会建设中创造的物质财富和精神文明的成果，把高尚的社会风貌和道德情操，同追求美的享受有机结合起来，使广告宣传不但有利于促进产品销售，而且有助于提高人们的道德水准、思想觉悟，为社会主义精神文明建设服务。广告不是艺术，然而广告却需要艺术的包装。一个没有艺术的广告会让人联想到干涸的泉水，枯死的木头，僵死的干尸。所以，除非是智力不能企及，否则，艺术和美的态度永远是广告策划者应坚定追求的目标。那些广告行业的专家不仅应该以身作则，更应该鼓励同行，而不应该只以一句“广告不是艺术”来维护低俗和推卸责任。
