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第9章 短视频与直播融合运营案例
授课教师 专业（学科） 电子商务
教学课题 第9章 短视频与直播融合运营案例
学时安排 3学时 教学年级
所选教材 短视频与直播运营（AIGC版第2版）人民邮电出版社
一、学习目标
1、知识目标
掌握抖音短视频的运营策略。
掌握淘宝短视频的运营策略。
2、技能目标
掌握短视频运营流程。
二、学习重点及难点
学习重点：
了解短视频基本情况。
了解直播基本情况。
学习难点：
解短视频与直播的平台生态与协同机制
三、教学问题预测
1、不适应以项目（输出）为主线的教学方式；
2、学生不配合，制作中产生懈怠。
四、教学问题解决方案
1、教师在课堂中应随时给学生反馈，引导学生不断反思；
2、引入课堂测验以及平时分制度，并对学生作品进行投票打分；
五、学习者特征分析（教师填写）
学习特点：
学习习惯：
交往特点：
六、教学资源
1、PPT课件，本章测试题参考答案，教学大纲、微课视频等；
2、班级微信群；
七、教学项目（任务）设计
1、应用知识导图掌握本章的大致内容；
2
2、学生集体讨论并向教师反馈平常的学习方法；
八、教学结构流程的设计
教学
环节
学习
目标
教学内容
参考导语
教法学法
项目任务
时间
教学
内容
东
方
甄
选
短
视
频
与
直
播
融
合
运
营
东方甄选是新东方向电商领域转型的重要品牌，依靠“
知识+直播”的运营方式在抖音平台快速发展，形成了短
视频与直播协同运转的运营模式，建立起稳定的市场竞
争力。
1.东方甄选抖音短视频运营
东方甄选在抖音平台的短视频内容以知识传播为主要特
点，通过多种运营方式传递产品价值、积累用户。本节
从多个方面分析其短视频运营思路。
（1）内容运营：多元且精细的内容规划
东方甄选采用多样化的内容运营方式，保证短视频内容
持续更新、类型丰富，以此稳定吸引用户关注。
（2）用户运营：精准定位与用户粘性培养
围绕用户需求开展运营，通过对目标群体的精准定位与
细致管理，提升用户对账号的关注度与忠诚度。
（3）产品与供应链：内容传播的品质基础
产品与供应链体系是短视频运营的重要支撑，为内容传
播与商品转化提供稳定保障。
（4）流量运营：适配平台规则与多渠道协同
结合抖音平台流量分发规则，通过多渠道配合引流，实
现流量的稳定获取与有效转化。
（5）矩阵运营：层级清晰、定位明确的账号布局
东方甄选在抖音搭建了层级清晰、功能区分明确的短视
频账号矩阵，不同账号各司其职、相互配合。
2.东方甄选抖音直播运营
东方甄选是新东方转型直播电商的成功案例，依靠差异
化运营方式在行业内形成特色，为行业发展提供了可参
考的实践经验。
（1）目标用户精准锁定
东方甄选从发展初期便明确目标用户。依托新东方在教
育领域积累的品牌影响力与师资优势，重点面向重视知
识内容、关注产品品质与文化价值的消费群体。这类用
户在消费时，除关注产品使用价值外，也注重消费过程
中的精神体验。
（2）差异化品牌理念打造
在品牌运营上，东方甄选跳出传统直播电商以低价、叫
卖式营销为主的模式，形成以知识讲解为特点的直播风
格。主播在推荐商品的过程中，自然融入文化知识、生
活常识与价值引导。
（3）创新的内容呈现形式
【教法学法】
1.案例拆解教学法+
要点归纳学习法
教师以东方甄选短
视频与直播融合运
营为完整案例，分
段拆解内容结构、
运营逻辑与实施路
径；学生跟随案例
梳理关键要点，形
成结构化笔记，提
升对运营模式的理
解与归纳能力。
2.对比分析教学法+
对比记忆学习法
教师引导学生对比
传统直播电商与东
方甄选“知识+直播
”模式的差异，突
出内容、用户、流
量等运营维度的不
同；学生通过对比
梳理异同点，强化
对差异化运营思路
的记忆与运用。
3.流程图示教学法+
框架建构学习法
教师用流程图、结
构图展示短视频引
流、直播转化、直
播反哺短视频、私
域沉淀的完整闭环
；学生自主绘制运
营框架，建立系统
化思维，清晰把握
各环节的联动关系
12
3
知识与商品深度结合：主播介绍商品时，不只说明产品
参数与功能，还会挖掘商品相关的文化与知识。例如介
绍葡萄酒时，讲解酿造工艺、产地特点与品鉴方法，提
升消费体验。
场景化内容营造：重视直播场景搭建，通过环境布置、
灯光与音乐搭配，营造轻松的观看与购物氛围，提升用
户停留意愿。
（4）用户分层与个性化运营
依据用户画像与用户生命周期，将用户划分为潜在用户
、新用户、忠诚用户等类别，针对不同阶段用户采取对
应运营方式。对潜在用户以内容触达为主，对新用户以
降低首次消费门槛为主，对忠诚用户以会员权益、专属
服务提升复购意愿。
（5）关键数据实时监测
东方甄选运用数据监测工具，对直播过程中的关键指标
进行持续跟踪，包括观看人数、用户停留时长、互动情
况、商品点击与转化情况、客单价等。通过数据监测及
时掌握直播状态，为运营调整提供依据。
3.东方甄选抖音短视频与直播融合运营
东方甄选在抖音平台实现了短视频与直播的协同运营，
两者相互支撑、相互促进，推动整体业务稳定发展。
（1）直播深化内容与互动体验
直播作为商品转化的主要场景，在内容上对短视频进行
延伸与细化。主播会结合短视频中涉及的知识点，在直
播中展开更详细的讲解，形成内容上的衔接。
（2）短视频为直播引流
东方甄选通过多种方式借助短视频为直播导入流量：在
短视频中明确直播时间与主题；在内容中设置悬念吸引
用户进入直播间；优化短视频封面、标题与内容质量，
提升曝光量，扩大直播受众范围。
（3）直播反哺短视频内容
直播为短视频提供大量真实素材。运营团队将直播中的
精彩片段、热点内容、用户关注的问题等剪辑为短视频
进行二次传播，提升内容真实性与传播力。同时，直播
中的用户反馈也为短视频创作提供方向，使内容更贴合
用户需求。
（4）用户互动与私域流量沉淀
在短视频与直播环节，东方甄选均重视用户互动。及时
回复评论区留言，在直播中开展实时互动，增强用户参
与感。同时引导用户关注账号、加入粉丝群，将公域流
量转化为可长期运营的私域流量，通过持续的信息触达
与福利活动，提升用户忠诚度与复购率。
。
4.问题导向教学法+
探究式学习法
教师围绕“东方甄
选如何实现短视频
与直播融合”“数据
如何支撑运营决策
”等问题展开教学
；学生带着问题阅
读、思考、讨论，
主动探究运营策略
背后的逻辑与目的
。
5.情境模拟教学法+
实践应用学习法
教师设定模拟场景
，让学生分组设计
短视频引流方案或
直播内容思路；学
生在实践中运用所
学知识，提升对内
容运营、用户运营
、流量运营等方法
的实际应用能力。
教学
反思
结合本节课教学内容、课堂讨论及学生反馈，聚焦教学目标达成
、环节设计、能力培养等核心维度，梳理教学反思与反馈，兼顾
4
与反
馈
问题剖析与改进方向，贴合电商运营教学实操需求。
1.内容重难点突出不足，学生对“融合核心”的理解模糊
本节课重难点是“短视频与直播融合运营”，但对二者单独运营的
讲解耗时过长，对“双向赋能”的融合核心讲解仓促，未重点分析
其底层逻辑，导致学生混淆“单独运营”与“融合运营”的区别。同
时，对“用户互动与私域沉淀”讲解简略，未结合学生熟悉场景举
例。后续需调整时长分配，精简单独运营讲解，突出融合逻辑与
协同关系，结合具体场景举例，帮助学生厘清融合核心。
2.案例讲解过于单一，缺乏对比分析，学生视野受限
本节课全程以东方甄选为核心案例，虽典型贴合教学，但单一案
例易让学生形成思维定式，难以理解不同定位账号的策略差异，
也未客观分析东方甄选运营中的潜在问题，导致学生对案例理解
片面。后续需丰富案例素材，增加不同定位抖音账号案例，与东
方甄选对比分析，补充其潜在问题，引导学生辩证看待案例，培
养批判性思维。
3.教学反馈不够及时全面，对学生薄弱点的针对性指导不足
本节课教学反馈仅集中在课堂发言点评和课后作业批改，缺乏实
时反馈和分层指导，难以精准掌握学生薄弱点。例如讲解矩阵运
营时，部分学生理解模糊却未被及时发现；课后作业批改仅标注
对错，未针对性点评。同时未关注学生个体差异，基础薄弱学生
缺乏额外引导。后续需完善反馈体系，核心知识点后设计即时检
测，课后采用“共性点评+个性指导”模式，为基础薄弱学生提供知
识梳理。
教学
内容
珀
莱
雅
短
视
频
与
珀莱雅在淘宝平台积极布局短视频与直播融合运营，通
过精准的内容定位和有效
的运营策略，实现了品牌传播与产品销售。
1.珀莱雅淘宝短视频运营
珀莱雅作为国内知名美妆品牌，积极布局淘宝短视频运
营，以下将从多个维度对珀莱雅在淘宝的短视频运营策
略进行深入分析。
（1）精准定位
珀莱雅在淘宝短视频运营中，首先明确了精准的定位策
略。淘宝平台的核心属性是购物场景，用户进入平台的
主要目的带有较强的消费意向，或为了解产品信息，或
为寻找心仪商品。基于此，珀莱雅的淘宝短视频紧密围
绕“导购”核心，避免脱离销售场景的泛娱乐化内容。
（2）构建多元化内容矩阵
内容是短视频运营的核心竞争力，珀莱雅通过构建多元
化的内容矩阵，满足不同用户的需求，提升用户粘性。
其内容类型主要包括以下几类。
（3）强化互动
在淘宝短视频的运营中，互动是连接品牌与消费者的重
【教法学法】
1.案例分析法
以珀莱雅淘宝短视
频、直播及融合运
营的真实案例（如
红宝石面霜短视频
、618
直播促销）为核心
，引导学生拆解运
营策略，提炼可复
用的逻辑，结合课
堂讨论深化理解。
2.实践探究法
布置实践任务，让
学生登录珀莱雅淘
10
5
直
播
融
合
运
营
要纽带，珀莱雅通过多种方式强化用户互动，提升运营
效果。
（4）整合营销
珀莱雅将淘宝短视频运营与品牌整体营销活动紧密结合
，实现资源的整合与协同效应。在品牌重大促销活动期
间，通过短视频集中展示活动优惠信息、产品组合套餐
等，营造促销氛围，吸引用户关注。同时，将短视频与
店铺装修、商品详情页等进行联动，保持品牌信息的一
致性，增强用户的购物体验。
（5）与达人合作
与垂直类美妆达人深度合作，邀请达人进行产品试用测
评。达人凭借自身专业形象与粉丝信任，以真实体验分
享为卖点，创作珀莱雅产品相关的短视频，利用达人的
粉丝基础和影响力，扩大品牌的传播范围，实现精准种
草与转化。
2.珀莱雅淘宝直播运营
珀莱雅凭借在淘宝直播中的精准布局，实现了品牌与消
费者的高效连接，取得了显著的市场成效。
以下将从多个维度详细剖析珀莱雅在淘宝直播的运营策
略。
（1）精准的产品策略
产品是直播运营的核心基石，珀莱雅在淘宝直播的产品
选择上展现出极强的精准性。珀莱雅深入分析淘宝平台
用户的消费数据和需求偏好，挑选旗下口碑佳、销量高
的热门护肤品进行重点直播推广。
（2）多元化的主播策略
主播作为直播的核心载体，对直播效果起着至关重要的
作用。珀莱雅在淘宝直播的主播选择上采用多元化策略
。
（3）丰富的互动策略
良好的互动是提升直播观看体验、增强用户粘性的关键
。珀莱雅在淘宝直播中设计了丰富多样的互动环节。
（4）全方位的推广策略
有效的推广是提升直播曝光度和观看量的重要保障。珀
莱雅在淘宝平台直播的推广上采取全方位布局。
3.珀莱雅淘宝短视频与直播融合运营
通过淘宝短视频与直播进行融合运营，珀莱雅成功吸引
了大量消费者的关注，提升了品牌知名度
和产品销量。珀莱雅淘宝短视频与直播的融合运营策略
如下。
（1）发布直播预告短视频
在直播前，珀莱雅会制作并发布直播预告短视频。这些
短视频通常会介绍直播的主题、时间、亮点内容以及优
惠活动等信息，吸引消费者关注并预约直播。
（2）内容协同深化品牌认知
短视频与直播在内容上保持高度协同，深化品牌认知。
短视频侧重于品牌故事讲述、产品知识科普与用户口碑
传播，为用户构建品牌认知基础；直播则聚焦产品实时
展示、使用演示与互动答疑，强化用户对产品的直观体
验与购买信心。
（3）营销活动融合开展
珀莱雅将短视频和直播与各类营销活动紧密结合。在大
型促销活动期间，如618、双11等，会通过短视频提前
宝店铺，观察短视
频内容、直播流程
及融合细节，记录
核心运营动作，自
主探究
“内容协同”“营销融
合”
的具体落地方式，
完成探究报告。
3.互动讨论法
围绕课堂讨论问题
（珀莱雅融合运营
策略），组织学生
分组交流，结合短
视频精准定位、直
播互动设计等知识
点，分享观察心得
，碰撞思维，教师
再总结点拨。
4.分层讲授法
先讲解珀莱雅短视
频、直播的单独运
营策略（基础层）
，再深入分析二者
融合的实战方法（
提升层），由浅入
深、层层递进，贴
合知识点的逻辑架
构，降低理解难度
。
5.情境模拟法
模拟珀莱雅直播与
短视频融合运营场
景，让学生分组扮
演
“运营者”，设计直
播预告短视频脚本
、直播互动环节，
结合所学策略落地
实践，强化知识应
用能力。
6
预热活动信息，介绍优惠力度和活动规则；在直播中则
推出专属的直播福利，如满减优惠券、赠品等，刺激用
户下单。
（4）用户互动与反馈机制建立
在短视频平台，珀莱雅积极回复用户的评论和私信，收
集用户对产品和内容的意见和建议。在直播过程中，主
播与用户实时互动，通过问答、投票等方式了解用户需
求。将这些用户反馈及时应用到短视频内容创作和直播
运营中，不断优化运营策略，提升用户体验。
教学
反思
与反
馈
结合本节课“珀莱雅淘宝短视频与直播融合运营”的教学内容、课
堂实施过程及学生表现，围绕教学目标达成、教学方法运用、学
生参与度等核心维度，梳理以下教学反思与反馈，为后续教学优
化提供方向。
1.实践探究环节的落地性有待加强
本节课设计了“登录珀莱雅淘宝店铺观察运营策略”的实践探究任
务，但实际教学中发现，该任务缺乏明确的导向性和分层设计。
部分学生仅简单浏览短视频和直播，未能聚焦“融合运营”的核心
（如直播预告短视频、内容协同），观察流于表面；同时，未考
虑到学生的实操基础差异，部分学生对淘宝平台的运营工具（如
商品标签、直播预约链接）不熟悉，难以快速找到关键运营细节
，导致实践任务的参与度参差不齐。反馈中，学生普遍建议“明确
实践任务的具体观察要点，给出简单的操作指引”。后续需优化实
践任务设计，拆解观察要点（如短视频内容类型、直播与短视频
的联动方式），提供简易操作步骤，同时设置分层任务，兼顾不
同基础学生的需求。
2.互动环节的针对性和有效性需提升
课堂中设计了“讨论珀莱雅融合运营策略”的互动环节，但互动过
程中存在“流于形式、聚焦不足”的问题。一方面，讨论话题过于
宽泛，学生难以快速抓住核心，部分发言偏离教学重点（如过度
讨论珀莱雅产品本身，而非运营策略）；另一方面，教师对学生
的发言反馈不够精准，多以“很好”“有道理”等笼统评价为主，未
能针对学生的疑问或观点进行深度点拨，也未引导学生结合教学
内容展开进一步思考。后续需细化互动话题，明确讨论方向（如“
珀莱雅直播预告短视频的优势的是什么”），同时优化反馈方式，
针对学生的发言进行针对性点评，及时纠正偏差、深化理解，调
动学生的参与积极性。
教师
小结
本章围绕短视频与直播融合运营案例展开系统讲解，核心目
的在于帮助学习者通过典型案例拆解，掌握不同平台下短视频与
直播融合运营的策略逻辑，构建实战导向的知识体系。
随着数字传播技术的发展，短视频与直播已摆脱独立发展的
模式，形成相互赋能、有机联动的整合传播体系。作为当下最具
活力的内容形态，二者的融合运营已成为企业强化品牌影响力、
推动产品转化、实现市场竞争力提升的重要路径。由于不同平台
的生态特性存在差异，不同品牌的定位与目标受众各不相同，因
5
7
此短视频与直播的融合运营呈现出多样化的模式特征。
为实现案例导向的教学目标，本章选取抖音平台的东方甄选
、淘宝平台的珀莱雅作为典型案例，结合具体的品牌运营场景，
对二者的融合运营策略进行具象化拆解与分析。通过对典型案例
的深入剖析，清晰传递短视频与直播融合运营的核心逻辑，帮助
学习者理解不同平台特性与融合运营策略的适配原则，掌握适配
不同场景的融合运营方法。
通过本章学习，学习者应能够结合案例场景，梳理短视频与
直播融合运营的核心思路，明确不同平台的运营适配要点，将案
例中的实战经验转化为自身的运营认知，为后续开展短视频与直
播融合运营实践奠定坚实的知识基础。
本章
测试
题
一、填空题
1．东方甄选在抖音平台的短视频运营以____________为核心特色，通过多元化策
略实现产品价 值传递与用户沉淀。
2．_______________是东方甄选短视频运营的基础。
3．东方甄选大胆突破传统直播电商单纯以低价促销、叫卖式营销为主的固有模式
，开创性地提出 ____________的独特品牌理念。
4．东方甄选根据____________和____________，分析不同类型直播内容的受欢迎
程度。
5．_____________是提升直播观看体验、增强用户黏性的关键。
二、单项选择题
1．下列关于东方甄选内容运营的说法，不正确的一项是（ ）。
A．天天追踪社会热点 B．内容生产精细化
C．高频更新与热点结合 D．内容类型多样化
2．下列关于东方甄选短视频流量运营的说法，不正确的一项是（ ）。
A．将抖音短视频内容发布至微信视频号、B站、快手等平台
B．在短视频标题与文案中合理嵌入关键词
C．直播与短视频协同
D．只通过抖音的DOU+进行付费流量推广
3．通过推送有针对性的短视频、直播预告等内容吸引其关注，这是针对（ ）的。
A．新用户 B．潜在用户 C．活跃用户 D．忠诚用户
4．下列不属于珀莱雅淘宝短视频与直播的融合运营的是（ ）。
A．发布直播预告短视频 B．短视频与直播在内容上保持高度协同
C．利用淘宝平台内部推广工具 D．将短视频和直播与各类营销活动紧密结合
三、简答题
1．东方甄选短视频用户运营策略有哪些？
2．东方甄选主要包括哪几类账号？
3．东方甄选直播时创新的内容呈现形式有哪些？
4．珀莱雅淘宝短视频的运营策略有哪些？
5．珀莱雅淘宝直播的运营策略有哪些？
8
九、教学后记（教师填写）
1、
2、
3、
