洋酒的中国化生存
“每时每刻，总有 700 多万箱威士忌在帝亚吉欧的酒窖中处于
酿造状态，这些储备酒的市场价值甚至超过英国银行里存储
的黄金总额。现在，帝亚吉欧正把其中的相当一部分销往中
国市场，使之变现。”全球最大的烈性洋酒制造集团帝亚吉欧中
国区总经理柯明思在刚刚结束的全国秋季糖酒会上说。
这是个开始消费洋酒的时代！在国际洋酒文化速成快餐式的
广告攻势下，在掺入雪碧、绿茶的洋酒杯中，不同人喝出了
不同的味道。站在十字路口的中国酒类企业看到的是，随着
洋酒广告在大众媒体的频繁播放，洋酒销售渠道与国产白酒
的销售渠道逐渐重叠，以及新一代酒类消费群体的成长，洋
酒与国产酒类的正面竞争已经为期不远了。
谁在消费进口洋酒？
在 18 世纪法国上流社会的聚会上，干邑(白兰地里的上品)就
远远超出了功能上的意义，它是社会精英们交际时必不可少
的一部分，同宫廷芭蕾一样被看做是上流社会生活的缩影。
如今，随着洋酒文化的渗透，喝洋酒似乎已成了一种时尚。
随着洋酒关税的降低，以及中产阶级和白领阶层的扩大，洋
酒在中国市场的销售近年来呈现出明显的增长趋势。
洋酒在中国的发展与整个中国经济的发展变化关系密切。来
自北京酒类行业协会的调查统计显示，上世纪 80 年代洋酒的
主要消费者是来华的外国人和港商，而在 90 年代消费者中多
了个体户、私营业主和政府官员。现在中国洋酒市场又开始
呈现出 4 个转变趋势：第一，消费群扩大，中产阶级和白领
阶层的比重增加；第二，夜场扩大，消费场所从过去的家中
自饮、酒店消费转向酒吧、KTV、夜总会为主；第三，消费
地域从过去的沿海发达城市、中心城市向内地城市扩散；第
四，洋酒的市场推广从过去的分众传播开始向现在的大众传
播转变。
“上世纪 90 年代末第一批洋酒大潮涌入时，主要是高端消费群
在消费，主要消费场所也是在高端饭市。”北京酒类行业协会有
关负责人表示，洋酒大规模进入中国是 2003 年以后的事，消
费主要人群已经转移到了夜场，仍然以中高档为主，但是洋
酒的身价已略有下降。另外，餐饮占了一块，还有一小部分
在商超、专卖店等终端场所，“洋酒目前的目标消费人群在夜
场。”
“逢西方的节日洋酒消费较旺，比如刚刚过去的万圣节，在一
个普通的夜场，当晚的消费比平常消费会稍微高一点。平均
两个人消费 500-600 元，加上包厢、卡座，一个晚上的收入就
非常可观。”一位长期做夜场的洋酒供应商告诉记者。
夜场究竟是什么人群在消费呢？一位芝华士供应商告诉记者，
夜场的消费者身份比较复杂，一般是中高消费人群。酒吧以
白领为主，其他社会人群也有，包括有消费能力的学生；而
商人一般去夜总会。
假洋酒为何行走中国？
“在夜场里消费洋酒的人，都有可能成为假酒的消费者。”接受
记者采访的洋酒供应商告诉记者，洋酒的消费集中在夜场，
而夜场出现假酒的可能性最大。在占据国内洋酒消费市场三
成以上的广东省，2005 年一年查获的假洋酒就价值超千万。
“这还只是冰山一角。”广东省酒类专卖管理局稽查部部长刘金
发告诉记者，在历年的打假过程中发现，经营规模大的夜场
情况良好，质量有所保证。而一些中小型的场所、城乡接合
部、酒吧一条街，由于情况比较复杂，政府也无法全程监管，
容易出问题。
“这和夜场的经营方式有着很大的关系。”刘金发告诉记者，夜
场的收费方式非常典型，以前是有门票收入、房间按小时收
费，再加上酒水。而现在基本上是场地费、服务费全打入酒
价，酒类消费从而成为主要盈利收入，因此酒的价格非常高。
一瓶进价 100 元的洋酒，可以卖到 800 元。巨大的价格差使
一部分场所的经营不甚规范。“假酒集中于洋酒，也是如此。啤
酒很少有造假，不仅因为造假成本很高，而且啤酒价格本来
也不高。”
“现在的造假，主要是酒瓶里装上同一类型的低档次酒。”刘金
发告诉记者，往往消费者消费的第一瓶洋酒可能是真酒，而
到第二瓶就难以保证。“大量的洋酒纷纷涌入中国，中国的消费
者其实对它们还是非常陌生的，品种繁多，普通大众很难区
分是真是假。”此外，造假技术的日益提高，也给消费者的辨别
带来了困难。现在洋酒的造假主要按地区进行不同分工，形
成酒瓶回收、包装物回收、清理标签、配套瓶盖、灌装、再
销售等一条龙服务。“在沿海地区、一线城市，造假已经达到以
假乱真的地步，都是以原包装灌装同一类型的低档酒。而销
往内地的假酒就相对做工比较粗糙。基本上从外包装上很难
鉴别出来了。XO 连盒包装的空瓶，一套回收价格为 50 元，
而最贵的路易十三，完整的一套包装回收价在 2500 元左
右！”真瓶装假酒，而消费者要对酒的口感不熟悉的话，很容
易让造假分子得逞。
在采访中，几位受访者一致认为中国的特殊消费习惯，是成
为造假的一大诱因。“可以说是中国特色的消费吧！中国的消
费者喜欢洋酒兑雪碧、兑绿茶等。一瓶轩尼诗兑上几瓶绿茶，
就连专家都辨别不出真假了，口感已经完全变样。而在国外，
几乎只有兑冰块和蒸馏水，稍稍稀释一下而已。”刘金发说。
国际洋酒巨头在做什么？
“每时每刻，总有 700 多万箱威士忌在帝亚吉欧的酒窖中处于
酿造状态，这些储备酒的市场价值甚至超过英国银行里存储
的黄金总额。现在，帝亚吉欧正把其中的相当一部分销往中
国市场，使之变现。”全球最大的烈性洋酒制造集团帝亚吉欧中
国区总经理柯明思说。而该公司 CEO 华尔士在造访中国时曾
表示，为了在中国市场上也实现其行业老大的地位诉求，“我们
会投入净销售额的 20%用于品牌建设。”
事实上，在国内广告投放增量整体趋缓的 2005 年，洋酒广告
投放整体增长 156％，达 11 亿元人民币，其中投放最高的是
芝华士、轩尼诗和蓝带。而今年，这一增幅肯定将大大超过
去年，巨大的“keep walking”字样和“行走的绅士”标志作为
“Johnnie Walker”威士忌的符号把上海金茂大厦裹了个严实；
为了竞争中国洋酒市场的老大地位，帝亚吉欧与保乐力加两
大巨头开始了近乎疯狂的烧钱游戏；在北京、上海、广州，
黑牌、芝华士、轩尼诗、马爹利等各种洋酒的广告从没有向
今天这样如此高频率地出现在人们周围——国际洋酒巨头无
一例外地看准了中国这个巨大的增量市场。
2003 年 1 月 1 日，进口酒关税从 %减至 14%，而加入
WTO 之前，中国葡萄酒进口关税为 65%，再加上消费税和增
值税两项，综合税率一度高达 150%。加入 WTO 后，关税一
路下调，无疑给更多的洋酒进入中国打开了方便之门。
爱丁顿集团大中华区总监宋先生说：“在过去的数年中，亚太
地区对麦芽威士忌的需求量已增长了 23%到 26%，现在中国
每年进口的威士忌大约为 30 万桶，在不久的将来，进口量将
超过 300 万桶。”
从整体市场份额来说，烈性洋酒在中国酒水市场的份额仍微
不足道，仅有 1%左右，但这 1%在烈性洋酒商的眼里并不是
劣势，“相反，这证明威士忌酒在中国还有巨大的上升空间，未
来几年中国将成为全球烈性酒增长最快的国家之一。”帝亚吉
欧中国区企业对外公关总监陆海清说。而他的上司，该集团
中国区总经理柯明思更加毫不掩饰地表露了对中国市场的勃
勃野心：“我们在巴西、印度、俄罗斯以及中国这几个新兴国
家的表现非常好。我们认为中国是我们未来增长的一个重要
来源，因此会在中国进一步加强投资力度，同时，我们对在
中国的表现非常满意，比如说我们去年增长率达到 80％，未
来几年我们在中国的业务还会继续上升。”
从市场角度而言，在短短两年左右的时间里，国际洋酒在中
国白酒和啤酒市场中生生切出了 1%的蛋糕，从品牌建设上讲，
洋酒品牌在广告中传达的生活方式正在吸纳着同为白酒、啤
酒未来主要消费力量的时尚青年人。在烈性洋酒中，芝华士
的时尚、皇家礼炮的个性、Johnnie Walker 的前卫、伏特加的
叛逆……年轻一代很容易找到切合自己心境并能引起共鸣的
产品。比照这 4 个特征，我们很难在白酒中找到一个与之相
匹配的产品。如果中国的白酒、啤酒企业还在为瓜分成熟酒
民而绞尽脑汁，还在指望通过前辈们的言传身教让年轻一代
自然消费，那么看看国际洋酒巨头的作为，是该考虑如何引
导年轻消费群的时候了。
商报链接
群雄逐鹿的中国洋酒市场
洋酒是进口酒类的总称。它包括烈酒、啤酒、葡萄酒、利口
酒(Liqueur)等。目前进入中国的洋酒除了白兰地（干邑）、威
士忌、金酒、朗姆酒、伏特加这五大蒸馏酒外，还有力娇酒、
龙舌兰等酒种。
白兰地产品中最为知名的是人头马、轩尼诗和马爹利，这 3
个品牌在中国的干邑市场发展最快，也是被仿冒最严重的品
牌。人头马进入中国市场非常早，其在中国影响最深远的一
句广告语是“人头马一开，好事自然来”。白兰地另一巨头马爹
利的白兰地产量居全球之冠，占有 %的世界市场。轩尼诗
作为历史悠久的品牌，近年来更是加大了在中国市场的品牌
推广力度，其在终端市场的销售业绩也非常可观，是目前洋
酒中业绩成长良好的主力品牌之一。
除了白兰地外，威士忌是洋酒企业在中国市场布局，并与我
国传统白酒厂商展开竞争的主要品类。中国市场的威士忌主
要以来自苏格兰的芝华士、皇家礼炮、尊尼获加、马谛氏与
来自美国的杰克丹尼、金宾威士忌为主。
国际洋酒巨头在中国洋酒市场的竞争呈现两强争霸、群雄并
起的局面。其中两强指的是保乐力加公司与帝亚吉欧公司。
群雄则包括拥有美国威士忌的主导品牌——杰克丹尼的百富
门公司、法国干邑名门轩尼诗公司、瑞典的烈酒企业绝对伏
特加公司以及苏格兰的威士忌生产商马谛氏等企业。
对于我国普通大众而言，保乐力加公司的名字也许比较陌生，
但其旗下的品牌却时刻出现在我们身边。与其全球最大的竞
争对手——帝亚吉欧公司一样，总部位于巴黎的保乐力加公
司也是靠资本并购成为行业翘楚，1975 年由保乐和力加两家
法国茴香酒公司合并而成，如今已是国际烈酒和葡萄酒业的
三强之一，通过兼并收购，在全球拥有众多著名品牌和 72 家
企业，全球销售额达 42 亿美元。其中人们最熟悉的是马爹利、
芝华士、皇家礼炮等 12 种，其中芝华士成为中国威士忌酒市
场占有率最高的品牌。
帝亚吉欧公司则是正在中国迅速发展的又一个洋酒巨头。英
国的帝亚吉欧公司目前已经成为世界上规模最大的洋酒巨头，
旗下品牌尊尼获加（Johnnie Walker）和皇冠伏特加已经进入
全球 200 多个市场，并且声名显赫。从 2004 年 12 月起，尊
尼获加开始在中国内地的目标市场大量投入新制作的广告片。
帝亚吉欧的国际部总裁坦言，希望在十年内把尊尼获加做成
中国内地洋酒市场的第一品牌。
狂热消费背后的精神空白
有一个在外国流传很久的冷笑话被冯小刚在雅虎广告中演绎
成“中国人都知道”的段子：法国人花了近 300 年的时间才把葡
萄酒里仅有的那么一点点糖分剔除出去，而一个中国富豪却
用雪碧和干邑兑着喝！法国 300 年的酒文化就这样被中国的
富豪与垃圾食品联系在一起。苏格兰威士忌加中国绿茶也算
真正做到了“国际化和本土化的完美结合”。
从上世纪 80 年代初的“人头马一开，好事自然来”开始，中国
正逐渐成为世界上最大的洋酒消费国。只见上海、拱北等口
岸的进口洋酒报关单一年比一年厚，保乐利加、帝亚吉欧等
国际洋酒大鳄每年从中国拿走几十亿的销售收入。而消费大
国并不等同于最知道怎么去喝洋酒的国家。20 多年洋酒市场
的培育没让国人真正认识到洋酒文化， “一听可乐兑一瓶干
邑”、“一瓶芝华士兑 6 瓶绿茶”这样的喝法仍然是酒吧、KTV
里的时尚。
且不论前几年的“丰田 SUV 事件”、“日航事件”，仅就此前宝洁
公司的“SK-II 事件”及去年轰动全国的“深圳黑作坊生产哈根达
斯冰激凌蛋糕事件”就可以显见，那些我们认为是高档次的外
国品牌在做些什么？可从市场表现来看，哪个不是周喻打黄
盖——一个愿打，一个愿挨呢。这样想来芝华士算不错了，
至少你花的钱不少都用在了广告上，那些喝过“芝华士农药”的
还是趾高气扬地撑住了面子。
聪明的洋酒巨头们深知要想分得更多，就必须把蛋糕做大的
道理，而实现这一愿景的必由之路就是从文化上改变中国人
的洋酒基因，于是在中国广告总体增幅放缓的同时，洋酒广
告却以 156%的增幅猛增。在数字的背后，我们看到“这就是
芝华士人生”和“一直向前”的精神灌输，它们正在以越来越高
的出现频率向中国年轻一代的大脑中植入洋酒消费的种子，
这种改变远比酒吧里今天比昨天多卖了两瓶来得深远、来得
有眼光。
在这种洋酒文化俨然已成时尚的今天，很多人可能还没等喝
明白二锅头和茅台的区别，就成为苏格兰威士忌的拥趸，无
论在享受所谓的“芝华士人生”时兑了几瓶绿茶。在复杂力量的
作用下，中国几千年的酒文化在掺了水的洋酒文化面前正在
逐渐趋于弱势，这恐怕不能归功于洋酒文化的耀眼魅力——
它本身已经被掺杂了让人啼笑皆非的“中国特色”——而只能说，
这是狂热消费背后的精神空白孕育的怪胎。
2025 年 5 月 13 日星期二 11:35:20
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