2013年第 8期/
“90后”是伴着高科技成长的一代，他们对于互联网
的熟悉程度远超过上几代人，网络几乎是他们重要的生
活元素。据艾瑞咨询报告统计，19～24岁和25～30岁的
网名数量最多，合计占总网名数的%。[1]目前，网络
购物也是国内最具潜力的销售渠道之一，2012年，服装
网购市场的交易规模达到了亿元。[2]但是，电商品
牌对这群即将兴起的中坚消费力量的生活方式与消费
行为不理解，因而无法有效、有针对性地做出营销策略。
“90后”大学生生活方式与服装网络消费行为
■杭州/文英玉 邵英姿
摘要：“90后”大学生作为新时期成长的一代，其消费欲望和消费能力已经初步显现，未来必将主导一个
时代，也必将成为市场消费的中坚力量。本文从研究"90后"大学生（包括已毕业和在读）的生活方式入手，分
析"90后"大学生的生活方式类型和不同人口统计学变量影响下的生活方式差异及其服装网络消费行为。
关键词：“90后”大学生；消费行为；生活方式；差异性
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（本文为浙江省哲学社会科学规划重点项目：现代大学校长的公共责任及其实现机制〈12JCJY01Z〉）
（作者单位：浙江工业大学现代大学制度研究中心）
编辑 贾树海
137
2013年第 8期/
研究消费行为需要从生活方式入手，因为生活方式
是消费行为的外在表现。同时，生活方式也影响着消费
行为，从生活方式入手有利于更加深入地解读“90后”大
学生及其消费行为。
研究方法及样本选择
1.研究方法
为获取鲜活的一手资料与数据，本研究采取问卷调
查的方式,问卷共分三部分。
（1）“90后”大学生生活方式测量量表。主要参考普
鲁英（Plummer）整和并发展的AIO生活方式量表[3]及结
合“90后”大学生的生活方式进行问项编制。采用Lik-
ert5点等级量表记分：“1—非常不同意”、“2—不同意”、
“3—不确定”、“4—同意”、“5—非常同意”。
（2）服装网络消费行为测量。采用5WIH[4]的测量方
式并结合网络消费行为的特性进行问项编制。主要了解
消费者的网站选择、网购的频率、时间和网购的目的。
（3）“90后”大学生的人口统计学信息。
2.样本选择
本研究的对象是浙江地区的“90后”大学生（在校大
学生和已毕业且有网络购买服装经验的“90后”大学
生）。共发放问卷450份，有效问卷378份，所收集的数
据用进行分析。
研究结果
1.“90后”大学生的生活方式细分
根据因子分析的结果显示，得到样本的KMO系数值
为，Bartlett球形检验显著性水平Sig.=，适合做
因子分析。“90后”大学生的生活方式细分情况见表1。
表1：“90后”大学生的生活方式细分表
如表1所示，“90后”大学生的生活方式主要有6个
纬度：自我修养、人际交往、品牌偏好、追求成功、自我优
越、自由休闲。这6个因子的累计贡献率为％，各
因子的信度均达到了以上标准，各变量的相关系数
从～，表明其与公因素之间的关系很密切。使
用这些成分对绝大多数据给出了充分的概括。
2.基于生活方式的人群聚类及其特点
通过快速聚类（K-MeansCluster）对378份样本进行
聚类分析（见表2）。按生活方式的均值差异，样本可分为
以下4类：
（1）第一类人群在“自我优越”上最为显著。
（2）第二类人群在“品牌偏好”上最为显著。
（3）第三类人群在“自我修养”上表现最为显著，在
“品牌偏好”上表现最不显著。
（4）第三类人群在“自我修养”上表现最为显著，在
“追求成功”上表现最不显著。
3.生活方式聚类人群在网络服装消费行为上的差异
由表3可知：4种类型的群体在购买频率、网站选
择、购买金额、选择因素、购买时间上的表现各不相同，
如类型一的人，在生活方式上倾向于自我优越型，其购
买频率为1周购买1次，选择天猫购买服装的次数最
多，平均每次的花费金额为101～150元，在购买时考虑
最多的是用户的评论，依次是质量、价格。而类型三的
人，则属于注重修养型其购买频率最低，为2～3个月购
买1次，选择的购物网站最多的是淘宝个人卖家店。以上
4类人群在购买时段上都一样，选择最多的都为晚上。
4.不同人口统计变量在生活方式和网络服装消费行
为上的差异
经管研究 JINGGUANYANJIU
因子
名称
题
项
问项内容
公因子
方差
固有
值
自我
修养
8
我看重内在素质的
提高
14
我平时注重自身品
德修养
19
我喜欢看书，不断
学习
20
我很关注自己的言
行举止
人际
交往
16
我喜欢结交很多朋
友
我平时很爱与朋友
聊天交流
18
我觉得没有朋友会
感到孤独
品牌
偏好
6
我喜欢购买有品牌
的商品
7
在购买商品时，我
比较注重品牌
25
即使价格贵一点我
也会选择有品牌的
商品
追求
成功
21
权力是人生成功的
标志
26
钱是人生成功的标
志
自我
优越
1
我觉得我有自己的
优势
2 我对自己很有信心
自由
休闲
9
我经常可以做我很
喜欢的事情
15
我经常享受休闲活
动
累计贡献率
（累积分散
说明率）
%
(%)
%
(%)
%
(%)
%
(%)
%
(%)
%
(%)
信度
■
因子
名称
题
项
问项内容
公因子
方差
固有
值
自我
修养
8
我看重内在素质的
提高
14
我平时注重自身品
德修养
19
我喜欢看书，不断
学习
20
我很关注自己的言
行举止
人际
交往
16
我喜欢结交很多朋
友
我平时很爱与朋友
聊天交流
18
我觉得没有朋友会
感到孤独
品牌
偏好
6
我喜欢购买有品牌
的商品
7
在购买商品时，我
比较注重品牌
25
即使价格贵一点我
也会选择有品牌的
商品
追求
成功
21
权力是人生成功的
标志
26
钱是人生成功的标
志
自我
优越
1
我觉得我有自己的
优势
2 我对自己很有信心
自由
休闲
9
我经常可以做我很
喜欢的事情
15
我经常享受休闲活
动
累计贡献率
（累积分散
说明率）
%
(%)
%
(%)
%
(%)
%
(%)
%
(%)
%
(%)
信度
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性别
男
女
出生
年份
1990
**
*
1991
1992
1993
1994
1995
人际交往 品牌偏好 追求成功 自我优越 自由休闲
.均值 Sig. 均值 Sig. 均值 Sig.均值
专科
*** **
**
本科学历
研究生以上
在校生
自主创业
上班族
待业
自我修养
Sig. 均值
***
身份
其他
*
收入
1001～2000元
2001～3000元
3001～4000元
4000元以上
无
1000元以下
表4：不同人口变量在生活方式上的差异分析表
自我
修养
人际
交往
品牌
偏好
追求
成功
自我
优越
自由
休闲
特征描述
类型一
(125人)
这类型的人对自己很有信心，往往在其身上有某些特长或优势，不管什么事都坚信自己可
以完成并做好。但是很少参与休闲活动，无所谓自由生活。
类型二
(76人)
这类型的人群品牌意识非常强烈，即使价格贵一点也愿意购买有品牌的商品。但是他们对
自己缺乏信心，甚至找不到自身的优势。会略感自卑，做事因不自信而缺乏兴趣。
类型三
(33人)
这类型人很关注自己的言行举止，平时注重自身品德的修养，注重自身内在素质的提高，为
提高自己的素质和能力，在各方面要进行自我教育和自我塑造，实现自我完善。
类型四
(144人)
这类型人平时也很关注自己的言行举止，注重自身品德的修养及自身内在素质的提高，但
不同的是第三类不追求品牌，而这类消费者表现是对成功的追求不明显。事业心不强，对权
利、金钱的追求欲望不强烈。
表2：人群聚类及其生活方式偏向表
类型一 类型二 类型三 类型四
购买频率 1周 1个月 2～3个月 1个月
购买频率 天猫 天猫 个人卖家 天猫
购买时段 晚上（19～23点） 晚上（19～23点） 晚上（19～23点） 晚上（19～23点）
购买时间 周一～五/周六～周日 周六～周日 周六～周日 周六～周日
购买金额 101～150元 51～100元 51～100元 101～150元
在意因素 评价、质量、价格 评价、质量、品牌 评价、价格、信誉 质量、评价、价格
表3：生活方式聚类人群在网络服装消费行为上的差异
本分析的自变量为：性别、出生年份、学历、职业身
份、收入；因变量为：自我修养、人际交往、品牌偏好、追
求成功、自我优越、自由休闲。分析结果如表4所示。
由表4可看出，“90后”大学生的生活方式在性别上
无显著差异；人际交往、追求成功两个因子在出生年份
在上存在差异；自我修养、人际交往、品牌偏好、追求成
功4个因子在学历上存在差异；自我优越因子在职业身
份上存在差异；追求成功因子在收入上存在差异。
不同人口统计变量在网络服装消费行为上的差异
如表5所示。
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2013年第 8期/
经管研究 JINGGUANYANJIU
参考文献：
[1]2012- 2013年中国网络购物用户行为研究报告简版[R].艾瑞咨询,2013（3）.
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.
[4]罗子明，消费者购买行为的测量指标[J]，北京商学院学报(社会科学版)，2000（7）.
（作者单位：浙江理工大学服装学院）
编辑 沈德力
性别
男
女
出生
年份
1990
**
*
1991
1992
1993
1994
1995
人际交往 品牌偏好 追求成功 自我优越 自由休闲
.均值 Sig. 均值 Sig. 均值 Sig.均值
专科
*** **
**
本科学历
研究生以上
在校生
自主创业
上班族
待业
自我修养
Sig. 均值
***
身份
其他
*
收入
1001～2000元
2001～3000元
3001～4000元
4000元以上
无
1000元以下
表5：不同人口变量在网络服装消费行为上的差异分析表
男
女
1990
1991
1992
1993
1994
1995
独生子女
非独生子女
专科
本科
研究生以上
在校生
自主创业
上班族
待业
其他
无
1000以下
1001～2000
2001～3000
3001～4000
4000以上
购买频率
1个月
1个月
1个月
1个月
1个月
1个月
1个月
1个月
1个月
1个月
1个月
1个月
1个月
1个月
1个月
1个月
1个月
1个月
1个月
1个月
1个月
半个月
2～3个月
1个月
购买网站
天猫
个人卖家
天猫
天猫
个人卖家
天猫
天猫
个人卖家
个人卖家
天猫
个人卖家
天猫
天猫
天猫
个人卖家
个人卖家
天猫
天猫
天猫
天猫
个人、天猫
天猫
个人卖家
个人卖家
时间段
19～23点
19～23点
19～23点
19～23点
19～23点
19～23点
19～23点
19～23点
19～23点
19～23点
19～23点
19～23点
19～23点
19～23点
19～23点
19～23点
19～23点
19～23点
19～23点
19～23点
19～23点
19～23点
19～23点
19～23点
时间
周六、日
周六、日
周一～周五
周六、日
周六、日
周六、日
周六、日
周六、日
周六、日
周六、日
周一～周五
周六、日
周一～周日
周六、日
周一～周日
周一～周五
周六、日
周六、日
周六、日
周一～周五
周一～周五
周一～周五
周六、日
周一～周五
金额（元）
101～150
101～150
51～100
101～150
51～100
101～150
101～150
151以上
101～150
101～150
101～150
101～150
200以上
101～150
51～100
101～150
51～100
51～100
101～150
101～150
51～100
101～150
51～100
101～150
最在意的三个因素
质量、信誉、评价
评价、质量、价格
评价、质量、信誉
评价、质量、价格
价格、质量、评价
质量、评价、价格
评价、信誉、品牌
评价、品牌、质量
质量、评价、信誉
质量、评价、价格
评价、信誉、质量
质量、评价、价格
质量、价格、信誉/评价
质量、价格、评价
质量、评价、销量
评价、质量、信誉
销量、品牌、评价
品牌、信誉、评价
质量、评价、价格
价格、质量、评价
评价、质量、信誉
评价、信誉、质量
质量、评价、信誉
质量、价格、评价
性别
出生年份
家庭结构
学历
身份
收入
（元）
140
