鞍山高新区项目可行性报告
目录
一、项目模块性质研究
鞍山宏观概况
宗地区域及板块分析
宗地物理性质分析
市场分析
综合价值评判
二、市场定位及产品建议
定位分析
初步规划设计思路
规划设计的可行性分析
三、价格测算分析
静态价格测算
本案销售周期建议
整盘销售价格建议
总销售金额测算
第一部分 项目模块性质描述 ——鞍山宏观概况
市政规划
经济发展
2006年至2008年鞍山市地区生产总值及其在辽宁省内的排名表
年份
地区生产总值
增长率
在辽宁省排名
2006年
1163亿元
-
3
2007年
1350亿元
16%
3
2008年
1608亿元
%
3
2007年地区生产总值增幅达到16%,2008年则达到%,并且在全省排名仅次于沈阳与大连名列第三。经济的飞速发展带来了鞍山市整体经济水平的提升,为鞍山市房地产事业的发展带来了契机,提供了机遇。
高新区概况
鞍山高新区东区规划面积:
平方公里
高新区东区:地处市区东部,近邻国家级千山风景名胜区.
政府对鞍山高新区的定位为:“要成为现代文明新城区,鞍山二十一世纪的希望,鞍山重要的经济增长点”。
目前,高新区已成为鞍山市核心的居住区之一。
高新区房地产发展
项目位于鞍山市国家高新技术产业开发区,绿色智慧城的东侧,南临千山中路,西临广场西路,北临深峪路,地理位置优越,交通便利。
高新区内的房地产自1999年起步以来发展较快,与南湖营城子板块并称为鞍山房地产开发的两大新区。
高新板块主要以“绿色智慧城”为代表,产品形式以住宅为主。
本项目地块所处高新区的交通要道。
周边有8路、34路、35路、千山小客等多条公交线路。
项目紧靠城市交通主干道,可直达铁东、铁西、立山、千山风景区、玉佛山风景
宗地位置
项目位于鞍山市高新区内,区域位置为项目增加了销售上的战略位置优势。
“核心”——高新区内精心打造的一块最大规模的适宜发展住宅的地域,这里欲打造鞍山的高档住宅区。
本案在板块内的位置正处中心区域,周边配套环绕,使得本案在竞争中的位置优势更加突出。
宗地基本指标
用地
计量单位
数值
规划用地
m2
总建筑面积
m2
57273
地上建筑面积
高层住宅
m2
37539
小高住宅
m2
5724
商业建筑面积
m2
8367
地下建筑面积
m2
5643
地下车位
个
119
地面车位
个
26
商业车位
个
33
容积率
万 m2/ ha
体量:属于较小体量
容积率:区域原周边项目容积率较低,产品以多层、小高为主,但随着土地的开发,现在建项目建筑形态逐渐走高,本案的容积率略偏高。
绿化率:区域项目绿化率都较高,本案受地块规划与容积率影响,绿化优势不明显,可以在特色景观上打动消费者。
市场分析------区域房地产市场成长状况
Step 1
高新区赋予的先天特质,加上优美的景观注定成为房地产的全新制高点
Step 2
高新区已经发展成楼盘云集、景观唯美、完善物业服务的人文社区。众多高品质楼盘使得该区域成为高尚商品房住宅极为集中的区域,同时升值空间依然巨大。
Step 3
这里有着极好的自然和人文环境。本区属于纯住宅区域且临近千山风景区与玉佛苑,风景绮丽怡人,并且拥有高新产业链条的强大带动。已经成为鞍山市首屈一指的高档住宅集中区。
竞品状况
竞品产品供应特征
区域内楼盘以高品质的多层及墅景洋房等纯居住项目为主。
面向政府机关公务员及私营业主等对生活质量要求较高的人群。
车位数量较多。
竞品销售情况
早期项目以大体量为主,一般规划期数较多。
项目名称
销售状况
销售价格
产品类型
主力户型
销售体量
绿色智慧城6期
在售
高层均价4400、多层均价 5000元(清水)
多层、小高层、别墅
40-230平、主力户型140平
共112栋楼已入住3000户
铭仕骏景
已售罄
4500-6000元
多层(300平左右是越层)
100-300平
汇芳园
已售罄
均价5000元
多层
120-260平
申江嘉宝翠园
已售罄
5500元均价(清水)
多层、高层
主力户型130平
丰和园
已售罄
未知
别墅 多层(跃层)
100-240平
万科城
在售
高层(3600-4000)多层(5000-6500)
多层 超高(33层)
100-220平
500套
东山林语
在售
3600-5300元高层均价4100元多层5000元
别墅、高层、多层、洋房
100-140平
800套
永缙学府
在售
3700-4300元均价3950元
高层
100-200
共793套在售400套
项目名称
产品类型
绿色智慧城6期
多层、小高层、别墅
万科城
多层 超高(33层)
东山林语
别墅、高层、多层、洋房
永缙学府
高层
建筑面积、容积率
早期开发的沿海智慧城进入本区域较早拿地成本较低,知名度也较高。
随着开发程度的加深,土地资源的减少及地价的上涨,目前高层、小高层成为区域的主要发展方向。
项目名称
主力户型
绿色智慧城6期
40-230平、主力户型140平
万科城
100-220平
东山林语
100-140平
永缙学府
100-200
户型
本区域竞品户型设计以100平米以上大面积为主,因为远离市中心环境条件好,空气质量优异,非常适宜居住,多数为多层产品。
项目名称
销售价格
绿色智慧城6期
高层均价4400、多层均价 5000元(清水)
万科城
高层(3600-4000)多层(5000-6500)
东山林语
3600-5300元高层均价4100元多层5000元
永缙学府
3700-4300元均价3950元
住宅价格
本案周边竞品均价大致在4200-4600元/m2,早期项目价格较低,近期土地等成本上涨等原因加上区位品质的提升,住宅价格上升较快。所以,新开盘项目均价会高于3700-4200元/m2这个范围。
本案机会点
本案正处于主要干道千山中路与科技路之间,交通便利。且本案建成后由于两面临街,可达性较强,同时商业部分也会辽宁科技大学的带动去化速度会很快。
第二部分 市场定位及产品建议 ——初步规划设计思路
本案地位
体量:本案体量属于区域内较小者,不具规模,难以树立为领军者的形象
品牌:本案虽然具有一定区域影响力,但仍不具备领军形象,因此本案不宜朝领军者的方向打造
价格:本案具有自身优势,突破陈规,拉伸价格面,满足多层次客群需求
优势:充分利用园区精小的特征精心打造,以创新的产品和规划制胜,力求以创新的产品赢得市场,成为住宅市场的先进补缺者,创造区域最新价值点。
定位分析
突出差异化,塑造个性卖点
本案板块周边基本是03-05年的产品,产品单一。欲突围必须以差异化来区隔市场,提高本案的宣传度和凝聚力
从自身条件来看规模较小更适合营造差异化的特色。
重点在于更好地决定盘的调性和营销的策略。
差异化的基础上,塑造自身的独特卖点,是引导客源认知与认可的主要因素。
关键:本案由于体量小,更适合打造出独有的特色。这也是本案能够最大化地吸引市场,提高知名度,创造美誉度,夺得销售成功的关键。
在定位方面,还应重点考虑到以下几个方面:
项目位置是鞍山的领先区域,地段优势明显,形象高度正随着区域的升值而逐渐提升。
参考周边竞品的层次和定位,以中高端楼盘为主,特色化楼盘很少,定位上应关注和考虑因素。
本案规模适中,适合做差异化的特色盘,精巧型和品质型是适合表现的方向。
区域的发展现状正是价值迅速提升的时期,未来升值潜力巨大,对本案有极大推动
注重客户精神层面的提升是其对文化的挖掘亮点,拔高整体调性,从而赢得中上层阶层的欢迎,注重品质与生活的属性结合。
综合以上,我们将项目定位为
品味私家景观,品质尚层生活
本项目开发面积适中,根据定位,要打造成一个高品质、高格调、高层次的社区精品楼盘,必须有准确的市场定位、超前的规划理念、精彩独具个性的建筑风格和布局、人性化的环境艺术空间规划以及量体裁衣的户型设计,同时更重要的是还要体现出“因小而精,因少而高”的高端物业标准。量身定制的产品,整齐划一的居住业主,整体营造出的向上、高端、上乘的社区文化。这是住宅产品成功主要因子,是决定一个中高档住宅项目价值提升空间的最重要因素。
具体操作
充分发挥地段上的优势,提高楼盘的整体生活指标,提升楼盘的素质。
发挥本项目在规划及建筑风格上的优势,引领鞍山消费者。
在销售过程中充分把握外区域的客群,对他们采取针对性的销售手段。
为吸引跨区域客户,在产品的内涵概念上做足吸引力,使产品在文化概念上引起共鸣
客户定位
根据我司长期以来对同类住宅项目的操作经验,经过对区域市场的分析和预判,结合本案的定位,预计目标客户的整体定位为:
30-50岁的中高收入的区外人士和区内中产阶层
此类客群的主流表现出较高的要求,对环境、品质、细节的重视是他们保证生活品质的一个重要因素,同时情感上的满足是另一个很重要的因素,而且是能够打动内心、促使购买的重要原因。
区域情结型:由于原居住者有浓厚的地缘情结,因此本案先期客户主要锁定中高收入的区内人士,另外由于先期项目已经分流大部分原地居民,且由于高新区近两年的发展,区外人士大量涌入,因此本案的区外人士亦会占据较大比例。
投资价值型:区域的价值看涨、本案大板块的价值正在提升,因此小部分比例的投资者会抓住这些特点,进行投资。
生态舒适型:看重本地的山水资源,向往安静、轻松的生活环境。对产品品质、品牌等比较看重。一般是事业成功人士。
我们根据长期对住宅市场和产品的研究,结合公司的实际操作经验,认为本案客群的行业主要是:
企事业单位、机关中的公务员和中高等收入人群
就职于附近或邻近的公司职员或员工
对生态较为重视的经商者、生意人士
周边海城、辽阳、朝阳等城市的中高收入人群
因亲属间的群居习性而选择就近购房的群体
初步规划设计思路----设计概念
细节出色,亮点独特,彰显品质
主线思路:遵循“精致、高档”的原则
设计元素:引入“花园社区”的设计概念
目标方向:打造前沿的区域内升级产品
本案规划的主要特点,应在差异化的主要指导思想下,以细节品质体现规划的与众不同。细节是对产品品质的考验,也是尊贵的一种象征。本案要求的细节,并非大格局上的完全差异,而是在细微处做精做细、做到更有品质、更有风格,即形成独有的特色和亮点,具有创意感和领先性。
建议:每个细节和亮点的塑造并不求多,而是重点突出若干个即可,以“精、高、新”为基本原则。
初步规划设计思路----设计依据
地处未来潜力核心位置,依托城市新区的建设高度,对于建筑规划的要求将越来越高。
区域在发展前期项目产品陈旧,因此市场对于未来的预期将会更突出。市场会在未来的多种竞争项目中选择符合自身特征的建筑形态。
本案体量不大,因此需要考虑的是如何快速建立市场形象并快速去化,避免进入同质竞争的被动局面。
外部建筑的遮挡和影响决定本案需要更加在内部园林设计、单体设计和社区配套设计方面做出精致的感觉,迅速打动客户心里。
综上,整个小区的规划设计应该采用“融合和脱离”相结合的方式,在面积合理控制基础上,从户型、园林景观上进行突出表现和设计。本案总体量不大,开发周期短,因此整体的户型面积控制应该合理紧凑,从而迅速占领市场。除了上述差异化的风格设计外,还要在色彩、建材、建筑细部方面进行综合的设计,达到“精致小区”的目标。
规划设计的可行性分析--产品特征类型建议
原则
在产品上创新、升级,引入规划新理念,重新树立区域衡量品质的新标准。
产品类型建议:
高层产品——高端精装小户(50——70㎡)
高层产品——轻松舒适两户(80——100㎡)
高层产品——清水典雅大居(100——120 ㎡ )
建筑立面建议
本案单体设计的理性依据——
单体设计考虑鞍山城市的气候原因和空气质量的污染程度,不适宜做非常鲜亮的浅色的建筑外观,以气质、品质型为主。
整个市场中主流的畅销产品多以比较硬朗的简洁色块为主,色彩多以深色系列为主。反映了市场对此类产品的需求趋势。
规划要求的建筑面积和层高限制,另有其他的限制条件,使得本案的单体设计主要以高层为主,仍以横平竖直的方式进行排列。
建筑立面方向:以万科为参照,整体和万科风格接近,局部有变化。
色彩:色彩上可采用质感较强的色彩,如褐色、深红、咖啡等色调,局部楼体线条可采用主色调的复合色,以衬托其楼体线条。
材质:应该以墙砖和涂料配合使用、低层局部可用考虑片岩的使用。
窗体:设计应该加入转角窗及弧形窗的设计,以加大采光面,也符合项目国际化的概念。
入户大堂:建筑单体设立入户大堂,增加尊贵感。大堂可适度挑高,设置成艺术型,配设艺术画和抽象小品。大堂内可增加石材的使用比例,以提升档次感。
功能设计建议
根据常规的市场趋势,较好地段往往以大面积户型为主力点,中小户型弥显珍贵,更受追捧。
根据近两年房地产的销售趋势分析,80-90中户型仍然占据较大的需求空间。
竞品的热销户型也基本保持在90平以上,反映了客户的实际需求方向。
考虑到本案板块的消费群体,均属鞍山市中高端类别,消费力较强,一般为二次置业或多次置业,户型面积可以稍大。
考虑在设定时,根据产品的不同形态,大户型和中等户型相结合,满足不同客群需求。
户型面积建议
建议整盘主力户型在100平方米上下浮动,主力面积区域设置在90-120㎡之间,以舒适性而吻合消费群的需求。
多层产品建议
亮点——舒适面积: 85-105平方米之间,部分产品向120平方米以上拉升
全明户型——明厅、明卫、明卧、明厨四明户型,创鞍山之首,提高产品价值。
户型面积建议
整盘户套配比建议
结合容积率、净用地面积、住宅面积、配套公建面积、控高、建筑密度条件下,建议制造出的整盘户型配比是:
名称
面积
配比
一房及经济二房
50-70
30%
舒适二房
80-100
45%
舒适三房及经济三房
100-120(可部分设置“2+1”型)
20%
四房
130-145(可考虑子母房)
5%
规划要求
基本要求:动静分开、公私分开、主次分开、干湿分开
户型设计的重点:客厅和主卧
客厅:大面宽、大开间,最好能营造多种空间感受
中小面积为主力,总价段上降低门槛,促动销售进度
层高米至3米,营造较为宽敞舒适的居住空间高度。
二居室在一居室的基础上放大客厅、厨房和卫生间的尺度,餐厅需要有完成的空间,有条件时可以考虑餐厅与室外景观的关系。
紧凑三居室由于面积限制,舒适度不强,但功能方面可以考虑弹性空间的设计,强化格局的多功能性。
舒适型三居因比例不大,可以考虑较高舒适度的设计。集中体现在卫生间、衣帽间和客厅的标准。卫生间面积扩大到7-8平米,并考虑干湿分离和独立衣帽间,衣帽间面积应在4平米以上。
在南向卧室的位置适当考虑一定面积的封闭的情景阳台或阳光房,阳台面积不宜太大,进深小于1米即可。阳光房可以设在主卧,突出一块面积做大角度的日光浴房。
为突显尊贵,可在大户型中设立子母入户门,方便使用,从容进出,并带有一定区隔性。
厨房可考虑有中式厨房或西式厨房两种,或开放式厨房。创新户型,增加使用功能,100㎡—120㎡可以设计成“2+1”型,即二室+书房/储藏间,多一种功能,多一个空间,提高使用性。大面积户型可自由隔断,小户型可两套打通,大小随意。
景观建议
受气候原因影响,本案的园林景观不宜设计大面积的水景和水系。而应该在绿植、小品、硬地的设计上进行着重的表现。为符合宗地属性和整体园区规划,在景观设计上更多的考虑“景观”与“人”的互动,体现更多的时尚的元素、合理的布置、舒适的功能。
设计核心
以坡地式广场为核心,道路为联系,以景观为特色的立体景观规划
立体景观的特色——台式风格景观
景观元素——台阶、广场、特色喷泉、局部高差小品、草坪、雕塑小品等
广场——打造艺术广场,制造气势和品味;主入口广场可以设计成螺旋型中心广场,体现恢弘的气势和高度,并辅以大型喷泉或叠瀑,园艺苗圃增加氛围。
道路——以装饰性的条石打造的景观中轴道路、按磨路等。道路要满足消防要求的基础之上,更多的利用一些非常规的材质,并做到改变人们视角使道路景观化。道路的设计更多考虑视觉的变化,充分利用地势、水系、绿化的特点,达到一个路与水相连、路与草相间、路与路相通的特点。同时在设计的时候要充分考虑北方冬季防滑等因素。
绿化——绿化作为一个园区设计中最为重要的环节,在客户选择房屋的时候绿化率是一个重要的参考指数。本项目的绿化面积达到最大化。本园区景观绿化的设计风格更应强调在配合整体风格的基础之上,满足新奇特的特点。利用地势应用草坪,应用适合北方气候特点的各种植被,建议引进一些较为珍贵的点状和片状植物,如暴马丁香、京桃、桧柏等,在提高绿化率的同时,进而提升项目档次。
水系——在园林设计中“水”的应用极为关键,在考虑防水、防冻的基础上更多的考虑与其他景观部分的结合,例如:与道路的结合、与绿化的结合、与庭廊的结合,同时要利用地势的落差,产生小型的瀑布等。
首层架空情景长廊——可采取建筑之间(考虑主入口附近)做首层架空,前面设立景观带,打造富于变化的情景空间。
停车位建议
停车位——可以设计为半地下或地下车库,引进阳光和绿化,改善车库的空气条件。
楼盘的档次。本楼盘是一个中高档的项目,这样的项目从市场上看多为地下停车位,地上车库组成,但是就楼盘档次和居住意义的延展则地上车库会对居住人群产生影响,所以在车库的问题上不建议设计地上车库。
人车分流的要求。合理的人车分流是必须的,合理的人车分流的前提是使人车的流向明晰化,同时避免地上车辆的存在是这一前提的保障,所以不建议设立地上车库。
商网建议
本案地势落差近5米,建议充分利用这一特征,设立两层商业体,一层设于广场,二层通过天桥使各楼栋相连接。以现代感的商业街模式,使项目亮点十足。
商业街规划建议
规划点
具体内容
风格
在外立面上可以和住宅部分相区隔,建议咖啡色为主调,体现格调。造型方面在店招、橱窗等方面更有艺术性,抽象感较强,和整体建筑要求的风可知统一。尤其是主入口两侧,要配合主入口风格灵活调整。
构体
考虑板块商业的实际情况,结合区域购买能力,不宜规划过大过多,应从总价段上降低门槛,建议以大开间小面积为主
面积
结合业态定位和总价段,以100-150㎡为主,200-300㎡为辅。但不排斥因为商业规划,大型商业机构入驻本案,因此可以在面积段上适当放高。建议也可做单层,层高较高,适合做复式商铺。
价格
由于商铺定位中小面积,加上对面商业规划的牵引作用,升值幅度和投资性较强,因此可以调高单价,预计将比板块内其他同类产品价格略高。
业态
依托院校优势建议以餐饮、小型娱乐业态为主,同时以服务社区的小型超市、洗衣店、邮局、银行等业态,进一步丰富配套程度,提升项目形象和档次。
配套建议
生活设施建议:由于园区规模较小,建议内部设施采用“见缝插针”式的健身器材设置。
智能配置建议:安保系统:24小时保安巡防,电子监控系统; 智红外线周界报警;出入口及重点区域监控系统;访客对讲系统;家庭紧急报警系统;电子巡更;宽带网;智能一卡通;车辆出入管理,收费管理(会所) ;电子公告;提供各种信息及公告,作为与客户联系的工具;音乐(包括紧急广播);垃圾处理设备;智能化设施:刷卡门禁系统;单元入口处室外台阶:防滑天然花岗岩石板;单元入口门:可视对讲单元门;IC卡开门装置;每户赠二张IC卡;有线电视系统:客厅、主卧室各设有线电视接口一个;电话系统:有中国电信与网通双接口,业主可自由选择;客厅、主卧室各设接口一个;信息网络系统:园区设置LAN局域网 安防系统(户内):每户设置可视对讲机;采暖:24小时地热
物业设备建议
根据网点特征及周边需求现状,规划出一些可以满足人们生活需要的日常业态物业配套,根据考察市场,建议3个物业类型的引入:银行的引进、餐饮的引进、教育培训机构的引进
物业管理建议
为业主提供一站式贴身管家服务,创造整洁、文明、安全舒适的生活环境。
建议特约专业物业公司进行代理,提升项目的服务高度,体现项目品质感
主要服务内容
小区建筑管理:如共用部位的保养和维修,道路维修等
保洁服务:环境清洁、设施清洁等
绿化管理:绿地养保、小品保护、运动设施维护
文化建设:定期举办小区文化活动
综合服务:发放业主通知、档案管理、受理业主报修、求助等
安防服务:周界安全防范、执岗、巡逻、值守登记等
其他便民服务:代收邮件、代订报纸刊物、小区手推车等
核心价值点提炼
第三部分 价格测算分析——静态价格测算
项目名称
本案
万科城
永缙学府
绿色智慧城6期
参考条件
均价(元/㎡)
Pa=3850
Pb=4000
Pc=4400
位置交通
10
周边环境
8
商服配套
8
教育配套
6
规模
10
景观
9
户型结构
12
内部规划设施
10
发展商荣誉
6
工程进度
8
交楼标准
5
物业管理
8
合计
100
QX=
Qa=
Qb=
Qc=
修正后各相关楼盘价格Pi’
Pi’=(Qx/Qi)=Pi 注:Pi为均价
Pa’=(Qx/Qa)×Pa=3640
Pb’=(Qx/Qb)×Pb=3870
Pc’=(Qx/Qc)×Pc=4022
各相关楼盘权重取值为Wi’
Wa=30% Wb=40% Wc=30%
Px=∑PiWi
=Pa’Wa+Pb’Wb+Pc’Wc=3640*30%+3870*40%+4022*30%
=3847元/平方米
整盘入市均价:3847元/㎡
本价格为重点比对高层价格后得出,因此对高层产品比较有指导意义
整盘入市均价不宜过高
1.本案多为高层产品,而区域内纯高层项目尚待适应期,客户普遍认可度不高。
2.本案为区域内新型项目,品牌认可度不高,为实现开盘热销,建议使用低开高走策略,低价入市占领市场。
小高住宅----4150元/㎡
高层住宅----3847元/㎡
此价格根据目前阶段竞品及市场价格制定,为静态均价,后期应逐渐拉升
本案销售周期建议
根据本案的体量、市场的趋势、区域的销售平均周期特点等综合因素。
本案销售周期适宜一年以上左右
项目最高均价测算
依据——鞍山市2006年以来商品房价格动态自然涨幅表
年份
商品房销售额(万元)
商品房销售面积(万平方米)
均价(元/m2)
增长率(%)
1-10月累计
住宅
1-10月累计
住宅
累计
住宅
累计
住宅
2006年
223559
164519
2889
2405
-
-
2007年
202803
171731
2911
2774
2008年
443522
382486
3057
2957
2006年以来鞍山市商品房价格呈上涨趋势, 2007年商品房整体价格增长率达到5%,而2008年商品住宅价格由于经济环境不景气涨幅为%。说明鞍山市商品住宅近两年发展较快,购买潜力巨大。
整盘销售价格建议
总销售金额测算
可销面积:14954(占面)*—(容积率)=52973平方米—58321平方米
以下计算以建面57273平方米为标准
住宅面积:43263平方米,商网面积:8367平方米,车位约145个
住宅部分:43263平方米*4120元/平=亿元
合计约亿元销售额