通路行銷-慨念篇
方便事業群
-企劃本部-
Aug’2002
Porter : Value Chain( 價值鏈 )
1.供應商需要找到每一個環節可以提高雙方利益方法來進行推力配合
2.如何在零售商中找出一個可以藉由廣大消費者需求,進行拉力動作
基本元素 生產 銷售/行銷 物流/服務 店內服務 利潤
分布通路
零售商
消費者
製造/供應商
拉力
推力
行销理论
定義通路/品類
• 零售商 : 分析零售商的消費型態及購買行為
(賣場;超市..) 了解并界定零售店的竞争策略
• 品類 : 獨特性的愛好
» 計畫性/衝動性的產品
» 固定性/可擴充性的消耗品
品牌是在方便购得（Availability)及能见度（Visibility)策略為
考量方向
如何將產品的利益傳遞給消費者???
柯特的行销组合理论
4P
◆Product
产品
◆Price
价格（定价）
◆Place
通路卖场
◆Promotion
推广、促销
◆Consumer Value and Benefit
消费者的价值与利益
◆Cost to consumer
消费者所花的成本
◆Convenience to by-availability of
product 方便购得商品
◆Communication-visibility
沟通-能见度
4C
一個好的供應商需要找出完美的方法去接觸你的消
費者需求.
供应商与零售通路的关系
传统的关系
零售通路 供应商
企划
资讯
会计
物流
采购 业务
企划
资讯
会计
物流
零售商與供應商彼此了解度受限制
未来的关系
零售通路 供应商
物流经理
品类经理
会计
资讯
供应经理
通路行销经理
会计
资讯
供应商与零售通路的关系
未來將會有每個對應窗口服務客戶的需求
通路企劃
需求與期待
發展與策略
通路/客戶
品類占比/趨勢
競爭狀況
市場
消費者
購買行為與嗜好
利益與價值
產品
目標與發展
資源與成本
通路企划思考方向
通路企划的步骤Ⅰ
2.了解你的品牌/品类
1.了解你的消费者 ●Demographics 消费族群
●购物行为
●使用行为
●谁影响他们
●购买行为
●高低
●品牌形象
●消费者利益
3.了解消费者在何处何时购买及使用你的产品/品牌
4.界定你要你的产品在何处与消费着接触-Availability
●铺货通路
7.了解各通路零售店的消费族群
8.了解零售店的竞争策略
9.了解零售商店/零售店所需的服务
●促销的规划
10.规划如何增进品牌/品类在零售通路的销售
●品项的选择
●陈列的规划
6.了解通路结构
量贩超市/便利商店/百货商场/经销商/批市/零售店/学校、医
院、交通站、旅游…特通
5.介定你要你的消费者在通路接受到什么样的沟通讯息-Visibility
●陈列/活化陈列
通路企划的步骤Ⅱ
通路企划的客户与角色（1）
通路企划
●量贩
●超市
●经销商…等零售商
●产品企划
●业务
外部客户 内部客户
产品企划 通路企划 业务/营业
传送客户的讯息到品牌/产品行销策略
传送消费者讯息到业务策略计划
拉力與推力的關係
通路企划的客户与角色( 2 )
产品企划
定价（零售价）
促销
产品外观
包装
产品制造
业务/营业
定价 进价/出价
促销
陈列
SKU 选择
产品供应
通路企划
通路企划的工作内容
企划 通路企划 营业
转换品牌
策略到营
业
（销售策略）
促销活动
的评估
营业（业务）
团队工作量
计划
Sales capacity
planing
通路/客户
的特殊促
销活动
评估通路
的机会点
陈列规范
市場现况
目前：●KA发展迅速，但仅及15%且集中于直辖市，单列市，省会及地级市
●传统通路仍然占绝大多数的业绩与利润来源，而且仍有往更深入的
区域扩展商机
趋势：●足以影響你的業績達成
●KA、连锁店急速成长并逐渐向下扩展，未来亦有集中化的趋势
●产品日多、货架空间有限
（如北京市A、B店陈列12个容器面，而天津仅有7个）
●KA的要求将多 零售利润
集中物流/配送
各式名目的赞助、费用
●年成長將超過30%
通路企划的規劃
●先注重于KA直营店与精耕城区的CA零售店
●工作为 1.品类、品项及陈列的规划（Availability)
2.卖场陈列/活化的规划与设计(Visibility)
大型促销活动的规划与评估并协同营业向客户提案
4.分析并建立各KA消费族群资料
5.协助产品企划、MS规划于卖场的推广活动
●各公司于最大的城市设1-2名，可分为KA及零点。
●人才规格 必须有MS，产品人或KA业务经验者
规划协调能力为首要
消費者知識
• 在哪裡購買?
• 頻率?
• 誰是購買者/誰是他們的消費者?
• 什麼時候消耗產品?
• 哪裡是他們使用的地點?
範例:餅乾的使用時機
不分晝夜的不分晝夜的….….
17%
7%
13%
23%28%
晚餐/點心
中餐到晚餐間
早餐到午餐間
午餐
宵夜零食
12%
早餐
Source: NPD Snacktrack - YE 1998
不在家時的食用佔
總食用的32%
68%
家裡
15%
從家中帶出來食用
17%
買完後帶出來
食用
Source: NPD Scantrack - 1998
哪裡是餅乾食用的地點
範例:餅乾的使用地點
了解你的品類在零售店的重要性
–品類量/目標/成長率…..
找出可以成長的機會及消費率
• 家戶滲透率
• 購買頻率
• 計畫/衝動性購買的關係
• 購買金額
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品類的知識
市場分析 消費者分析 競爭者分析
重點著重於購買者的行為
- 市場比重/趨勢
- 評估
- 誰? 甚麼?
- 如何 ? 多少 ?
- 何時? 地點 ? 為甚麼?
- 優點/缺點
- 機會/威脅
- - 技術監視
品類分析重點
中間商 : 餐飲通路(Cash and Carry)
批發商 : 傳統經銷商(Wholesaler)
零售商 : 量販店(Hyper markets)
: 超級市場(Supermarkets)
: 便利店(Convenient Stores)
: 加油站(Gas Stations)
: 迷你市場(Mini Markets)
: 小型士多電(Small Retailers)
銷售通路
零售通路-消費型態
銷售通路-服務需求
銷售通路-服務需求
通路企劃人員應具備的觀念:
1.了解你的品類發展策略
2.了解市場的趨勢及機會
3.了解通路的特性及需求
4.提供最有效的銷售工具
5.整合公司資源發揮大大效益
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結論
../../Customer/Planning/Q3 Plan/Promotion plan for
