创造价值 点
石为金
农业银行财务顾问业务
总行财务顾问业务小组总行财务顾问业务小组
创造价值 点
石为金
主要内容
财务顾问业务概述财务顾问业务概述
农业银行财务顾问业务概述农业银行财务顾问业务概述
农业银行财务顾问业务运作模式农业银行财务顾问业务运作模式
财务顾问业务财务顾问业务发展推广策略发展推广策略
财务顾问业务财务顾问业务营销营销策略策略
当前工作中的优势和难点当前工作中的优势和难点
创造价值 点
石为金
财务顾问业务概述
财务顾问业务的三种概念财务顾问业务的三种概念
财务顾问业务的发展现状财务顾问业务的发展现状
创造价值 点
石为金
投资银行的财务顾问业务概念投资银行的财务顾问业务概念
咨询机构的财务顾问业务概念咨询机构的财务顾问业务概念
商业银行的财务顾问业务概念商业银行的财务顾问业务概念
财务顾问业务的三种概念
创造价值 点
石为金
投资银行
业务
咨询机构
财务顾问
商业银行
财务顾问
三种概念的关系
投资银行财
务顾问业务 投资银行核
心业务
创造价值 点
石为金我国财务顾问业务现状
市场潜力巨大。市场潜力巨大。
市场参与者众多。市场参与者众多。
以券商、咨询公司为主体，以券商、咨询公司为主体，
商业银行成为重要的新生商业银行成为重要的新生
力量。力量。
银行财务顾问业务发展处银行财务顾问业务发展处
于起步阶段，但激烈竞争于起步阶段，但激烈竞争
的态势已然形成的态势已然形成
在业务发展中仍存在一些在业务发展中仍存在一些
问题尚待解决。问题尚待解决。
创造价值 点
石为金
随着经济体制改革的进一步深入和金融市场的进一步开放，政策面、供随着经济体制改革的进一步深入和金融市场的进一步开放，政策面、供
给面、需求面环境的进一步改善，给面、需求面环境的进一步改善，财务顾问市场潜力巨大财务顾问市场潜力巨大。。
汤姆森金融数据统计，汤姆森金融数据统计，20022002
年中国兼并收购的交易总值年中国兼并收购的交易总值
达到达到437437亿元，成为亚洲最大亿元，成为亚洲最大
的并购市场之一。的并购市场之一。
国内大的产业集团已经选择国内大的产业集团已经选择
重组实现跳跃式发展。重组实现跳跃式发展。
并购、重组的财务顾问服务
““十五十五””期间，国家将进行西气期间，国家将进行西气
东输、西气东送、交通网络干线东输、西气东送、交通网络干线
等具有战略意义的重大项目建设，等具有战略意义的重大项目建设，
将有力促进项目融资和银团贷款将有力促进项目融资和银团贷款
业务发展。业务发展。
随着民营企业发展，该类客户融随着民营企业发展，该类客户融
资渠道、方式日趋多元化、复杂资渠道、方式日趋多元化、复杂
化，对专业顾问需求日盛。化，对专业顾问需求日盛。
融资顾问业务
在中国，规模越来越庞大的跨区在中国，规模越来越庞大的跨区
域域集团型企业正在与日俱增，以集团型企业正在与日俱增，以
现金管理为主的理财业务方兴未现金管理为主的理财业务方兴未
艾。艾。
随着客户对风险性与收益性之间随着客户对风险性与收益性之间
平衡关系认识的理性化，理财市平衡关系认识的理性化，理财市
场银行所占份额将进一步扩大。场银行所占份额将进一步扩大。
理财业务
市场经济的深化，竞争的加剧，
越来越多的客户需要综合金融服
务。
资本市场的稳步发展。
客户金融意识日趋成熟
国内财务顾问
市场处于启动
阶段，潜力巨
大。
创造价值 点
石为金财务顾问业务市场参与者众多财务顾问业务市场参与者众多
开拓投资银行业务，加快处置不良资产。开拓投资银行业务，加快处置不良资产。资产管理公司资产管理公司
应对混业竞争格局，改善利润结构，满足客户需应对混业竞争格局，改善利润结构，满足客户需
要。要。
银银 行行
通过财务顾问业务开拓传统证券业务，增加业务通过财务顾问业务开拓传统证券业务，增加业务
收入。收入。
国内外证券公司国内外证券公司
业务特点机构
会计师事务所会计师事务所 以专业人员介入财务顾问服务。以专业人员介入财务顾问服务。
创造价值 点
石为金财务顾问业务市场参与者众多财务顾问业务市场参与者众多
以投资咨询业务为主。以投资咨询业务为主。投资顾问公司投资顾问公司
专门从事财务顾问业务，各有侧重。专门从事财务顾问业务，各有侧重。财务顾问公司财务顾问公司
通过财务顾问业务开拓信托业务，介入资本市场，通过财务顾问业务开拓信托业务，介入资本市场，
从事企业发债、委托理财等。从事企业发债、委托理财等。
信托投资公司信托投资公司
业务特点机构
管理咨询公司管理咨询公司 专长于战略咨询、市场营销、专长于战略咨询、市场营销、ITIT咨询咨询。。
研研 究究 机机 构构 通过项目介入财务顾问市场通过项目介入财务顾问市场
创造价值 点
石为金 我国财务顾问业务市场供给者以证券公司为主体，商业银行是新生我国财务顾问业务市场供给者以证券公司为主体，商业银行是新生
力量和重要参与者力量和重要参与者。。
证券公司证券公司
以银行为背景的全国性证券公司以银行为背景的全国性证券公司
省、市两级证券公司省、市两级证券公司
信托投资公司信托投资公司
国务院直属国务院直属//国务院各部委为背景国务院各部委为背景
的信托投资公司的信托投资公司
省、市两级信托公司省、市两级信托公司
民营投资银行
投资管理公司
财务顾问公司
资产管理公司
银行银行
工、农、中、建工、农、中、建
股份制商业银行股份制商业银行
国家开发银行国家开发银行
依托国家在证券业方面的特许经营权依托国家在证券业方面的特许经营权
在我国投资银行业占据了主导地位，在我国投资银行业占据了主导地位，
并逐渐将业务重点倾向于重组顾问、并逐渐将业务重点倾向于重组顾问、
融资顾问等财务顾问领域。融资顾问等财务顾问领域。
在以证券经营为主的领域，受到合资在以证券经营为主的领域，受到合资
投资银行投资银行————中金、中银等，以及外中金、中银等，以及外
资投资银行的冲击。资投资银行的冲击。
从为客户提供管理咨询和投资顾从为客户提供管理咨询和投资顾
问业务发展起来，具有一定的资问业务发展起来，具有一定的资
本实力和很强的灵活性。本实力和很强的灵活性。
具有客户信息、机构网络、资金具有客户信息、机构网络、资金
实力、银行信誉等方面优势实力、银行信誉等方面优势
财务顾问业务尚处于起步阶段。财务顾问业务尚处于起步阶段。
创造价值 点
石为金银行财务顾问业务发展处于起步阶段，但激烈竞争的态势已然形成银行财务顾问业务发展处于起步阶段，但激烈竞争的态势已然形成
建设银行建设银行
业务开业务开
展情况展情况
►►19951995年，成功介入中国第一例融资项目山东日照合资电厂，并担任年，成功介入中国第一例融资项目山东日照合资电厂，并担任
融资顾问和抵押代理行角色后迄今已先后为融资顾问和抵押代理行角色后迄今已先后为100100多家不同类型的企业多家不同类型的企业
和政府部门提供了各类财务顾问业务，如上海通用汽车融资、扬子巴和政府部门提供了各类财务顾问业务，如上海通用汽车融资、扬子巴
斯夫一体化融资等大型项目中提供了财务顾问服务，为中国移动等企斯夫一体化融资等大型项目中提供了财务顾问服务，为中国移动等企
业到境外上市提供了财务顾问服务业到境外上市提供了财务顾问服务
►► 2002 2002年该行取得财务顾问业务收入年该行取得财务顾问业务收入30003000余万元余万元
►►20032003年占国内银行财务顾问业务年占国内银行财务顾问业务8080％的市场份额，计划％的市场份额，计划55年内使财年内使财
务顾问业务利润占到建行全部利润的务顾问业务利润占到建行全部利润的1515％－％－2020％。％。
机构设机构设
置情况置情况
►► 19971997年即设立了商人银行处，又在原中间业务部基础上成立投资年即设立了商人银行处，又在原中间业务部基础上成立投资
银行部，内设银行部，内设77个处，人员个处，人员4040余名。另集团下属有中金公司专业从事余名。另集团下属有中金公司专业从事
投行业务。投行业务。
创造价值 点
石为金 工商银行工商银行
业务开业务开
展情况展情况
►►20022002年年1111月，作为国内商业银行首次为省会城市政府提供财务顾问服月，作为国内商业银行首次为省会城市政府提供财务顾问服
务，共涉及务，共涉及150150多个项目，总投资额多个项目，总投资额3030亿美元左右。亿美元左右。
►►目前已与云南省、山西省、江苏省等省级政府及其他部分省会城市、目前已与云南省、山西省、江苏省等省级政府及其他部分省会城市、
中心城市和开发区政府签订了财务顾问服务协议；为铁道部、招商局、中心城市和开发区政府签订了财务顾问服务协议；为铁道部、招商局、
三角集团等大型、有影响力的客户提供了多方面财务顾问服务。三角集团等大型、有影响力的客户提供了多方面财务顾问服务。
►► 2002 2002年各项财务顾问业务收入年各项财务顾问业务收入亿元，亿元，20032003年达到年达到亿元，增亿元，增
长长175%175%。。
机构设机构设
置情况置情况
►►专门设立了投资银行部，内设专门设立了投资银行部，内设88个处，人员个处，人员4040余名。有关一级分行设立余名。有关一级分行设立
了对口投资银行处。了对口投资银行处。
►►集团下属有工商东亚专业从事投行业务。集团下属有工商东亚专业从事投行业务。
创造价值 点
石为金
中国银行中国银行
业务开业务开
展情况展情况
►►在项目融资、财务顾问等领域有拓展，但总体上并不特别突出；在项目融资、财务顾问等领域有拓展，但总体上并不特别突出；
►►通过旗下中银国际（香港）、中银证券（内地）拓展投资银行业务，通过旗下中银国际（香港）、中银证券（内地）拓展投资银行业务，
并协助银行从事大型项目融资等项目。并协助银行从事大型项目融资等项目。
►►先后与陕西省、河南省、重庆市、西安市、苏州市等地方政府签署了先后与陕西省、河南省、重庆市、西安市、苏州市等地方政府签署了
财务顾问协议，就北京市政府城市基础设施领域融资担任了财务顾问；财务顾问协议，就北京市政府城市基础设施领域融资担任了财务顾问；
►►航天动力航天动力AA股上市、国电电力可转债、华夏银行股上市、国电电力可转债、华夏银行AA股上市、中国联通股上市、中国联通AA股股
上市、中国联通上市、中国联通99省市区收购及一批私募项目中担任财务顾问。省市区收购及一批私募项目中担任财务顾问。
机构设机构设
置情况置情况
►►集团下属中银国际专业从事投行业务。集团下属中银国际专业从事投行业务。
创造价值 点
石为金 其他银行其他银行
业务开业务开
展情况展情况
►►19951995年，招商银行在国内首家成立商人银行室从事项目融资、财务顾年，招商银行在国内首家成立商人银行室从事项目融资、财务顾
问、投资咨询等业务。问、投资咨询等业务。
►►浦发银行开展浦发银行开展““公司客户资信调查公司客户资信调查””业务。业务。
►►国家开发银行国家开发银行20002000年财务顾问收入达年财务顾问收入达13201320万元万元 ；；
机构设机构设
置情况置情况
►►深发展、广发展、浦东发展、招商银行等股份制商业银行也纷纷设立深发展、广发展、浦东发展、招商银行等股份制商业银行也纷纷设立
了名为商人银行、投资银行、财务顾问的机构。了名为商人银行、投资银行、财务顾问的机构。
►►国家开发银行成立了投资银行局。国家开发银行成立了投资银行局。
创造价值 点
石为金
目前，目前，财务顾问业务仍存在一些问题财务顾问业务仍存在一些问题，急需规范。，急需规范。
发展时间较短，未获得广泛的市场认同。发展时间较短，未获得广泛的市场认同。
业务的自我定位、程序化、规范化发展正处于起步阶段。业务的自我定位、程序化、规范化发展正处于起步阶段。
市场参与者众多、没有统一的收费标准。市场参与者众多、没有统一的收费标准。
创造价值 点
石为金农行财务顾问业务概述
我行开展财务顾问业务的必要性我行开展财务顾问业务的必要性
我行财务顾问业务现状及开发进程我行财务顾问业务现状及开发进程
我行财务顾问业务介绍：我行财务顾问业务介绍：☆☆ 内涵外延内涵外延
☆☆ 业务构成业务构成
☆☆ 产品系列产品系列
☆☆ 服务对象服务对象
☆☆ 开展原则开展原则
☆☆ 业务对比业务对比
创造价值 点
石为金
开展财务顾问业务势在必行
内在转变内在转变
业务成长方式转变的需要业务成长方式转变的需要
完善服务功能的战略需要完善服务功能的战略需要
营销客户的内在需要营销客户的内在需要
外部需求外部需求
环境变化环境变化
客户日益增长的需求客户日益增长的需求
应对市场激烈竞争的需要应对市场激烈竞争的需要
创造价值 点
石为金 外部环境诸多变化，使开展财务顾问业务成为商业银行提外部环境诸多变化，使开展财务顾问业务成为商业银行提
高核心能力的重要举措高核心能力的重要举措
国内资本市场迅速发展国内资本市场迅速发展 银银
行行信贷信贷在社会融资总额中的在社会融资总额中的
比重下降，传统银行业面临比重下降，传统银行业面临
着强大的竞争压力着强大的竞争压力 欧美欧美
国家银行提供的中介服务成国家银行提供的中介服务成
本一般高于资本市场融资成本一般高于资本市场融资成
本，传统银行信贷业务已被本，传统银行信贷业务已被
不少专家和记者判处了不少专家和记者判处了““死死
刑刑””；；
国内存贷利差较大，但在各国内存贷利差较大，但在各
行竞争激烈的情况下，由政行竞争激烈的情况下，由政
策形成的超额利润日趋减少。策形成的超额利润日趋减少。
为了实现额外收益，为“普通”
的贷款“产品”配备“关联”服
务的要求越来越高。
金融格局变化
在欧洲，无论在深度上还是在欧洲，无论在深度上还是
广度上，客户都提出越来越广度上，客户都提出越来越
高的要求，更加注重价格和高的要求，更加注重价格和
效果，也更加挑剔；在国内，效果，也更加挑剔；在国内，
随着改革日益深化，企业增随着改革日益深化，企业增
收节支的意识同样不断增强；收节支的意识同样不断增强；
与传统相比，客户的忠诚度与传统相比，客户的忠诚度
不断降低，银行必须面对越不断降低，银行必须面对越
来越多的来越多的““改换门庭改换门庭””者；者；
国内银行与客户之间信息严国内银行与客户之间信息严
重不对称，贷后监管困难。重不对称，贷后监管困难。
客户需求行为特点变化
对客户的渗透深度比客户数量更重要， “客户
数量”的市场份额不具有决定性意义，对客户渗
透能力才是重要的衡量尺度。银企双方真正的
“金融伙伴关系” 理想结果。
创造价值 点
石为金客户日益增长的财务顾问需求
部分客户向我行提出顾问业务需求，但无法有部分客户向我行提出顾问业务需求，但无法有
效实施，一定程度上也影响了我行品牌形象和业务效实施，一定程度上也影响了我行品牌形象和业务
的发展。的发展。
中海油南海
石化80万吨
乙烯项目
中国电信海
外上市计划
呼和浩特水
务公司
重组顾问
上市顾问
融资顾问
当时我行无法当时我行无法
满足客户需求满足客户需求
创造价值 点
石为金应对金融市场竞争的需要应对金融市场竞争的需要
资本市场的冲击资本市场的冲击
““内忧内忧”” ““外患外患””
创造价值 点
石为金
我行转变业务成长方式的需要
市场深化市场深化
利率市场化利率市场化
WTOWTO承诺承诺
金融开放金融开放
经济资本约束经济资本约束
存贷规模限制存贷规模限制
国内银行
传统以利差收入传统以利差收入
为主的增长方式为主的增长方式
追求综合收入追求综合收入
的增长方式的增长方式
创造价值 点
石为金
完善服务功能的战略需要
国内商业银行国内商业银行 国际现代化商业银行国际现代化商业银行
主要满足客户主要满足客户
的资金需求的资金需求
全面满足客户全面满足客户
的金融需求的金融需求
创造价值 点
石为金
营销客户的内在需要
传统营销方式传统营销方式 综合营销方式综合营销方式
关关
系系
营营
销销
宣宣
传传
营营
销销
关关
系系
营营
销销
宣宣
传传
营营
销销
方方
案案
营营
销销
产品2财务顾问业务
是客户拓展的手段是客户拓展的手段
是客户维护和监测的手段是客户维护和监测的手段
是金融产品推销和创新的手段是金融产品推销和创新的手段
创造价值 点
石为金
我行财务顾问业务以往开展情况
o 投行部承办了隆源
商业股票上市财务
顾问、机场高速公
路项目融资等项目。
o 与乳源裕东实业、
湛大集团等多家企
业签订了投资理财
顾问协议。
广东分行
o 征求总行公司业
务部意见后，制
定了《财务顾问
业务管理办法》。
o 与绿色动力等企
业签订了财务顾
问协议。
深圳分行
o 与一些大型客户签
订的《银企合作协
议》中，均有提供
财务顾问服务的内
容。
o 与部分省、市签署
的银政全面合作协
议中，也包含了财
务顾问业务的内容。
总行及其他分行
总体来看，以往我行财务顾问业务，尚未规范、业务分散、不成规总体来看，以往我行财务顾问业务，尚未规范、业务分散、不成规
模。相比同业，我行财务顾问业务呈模。相比同业，我行财务顾问业务呈落后落后态势。态势。
创造价值 点
石为金
财务顾问业务开发进程
创造价值 点
石为金财务顾问业务现状
目前，我行财务顾问业务发展处于目前，我行财务顾问业务发展处于启动、推广启动、推广阶段，业务团队已经阶段，业务团队已经
形成，相关制度业已规范，业务发展潜力巨大，成形成，相关制度业已规范，业务发展潜力巨大，成厚积薄发厚积薄发之势。之势。
团队建设团队建设
总行财务顾问小组适时成立总行财务顾问小组适时成立
分行指定专门机构并配备财务分行指定专门机构并配备财务
顾问产品经理顾问产品经理
制度建设制度建设
《《中国农业银行财务顾问业务指中国农业银行财务顾问业务指
引（试行）引（试行）》》
《《中国农业银行财务顾问业务推中国农业银行财务顾问业务推
广工作计划广工作计划》》（农银发（农银发[2005]2[2005]2号）号）
《《中国农业银行境内企业香港上中国农业银行境内企业香港上
市财务顾问业务试点指引市财务顾问业务试点指引》》 （农银（农银
发发[2004]334[2004]334号）号）
创造价值 点
石为金
我行的投资银行业务的“
两阶段”发展策略
农业银行农业银行
低高
收费
产
品
的
技
术
含
量
及
专
业
化
程
度
低
高
建设银行
股份
制商
业银
行
JP摩根
毕博
国内各
咨询公
司
花旗
中银
工商东
亚
中金
国泰君
安
工商银行
A
B
C
D
海通证
券
第二阶段，介入投行业务，通过整合机构，
在全面开展财务顾问业务基础上涉足投行
核心业务；建立传统业务与投行业务相互
配合、促进的业务运行体系。
第一阶段，全面开展财务
顾问业务，逐步形成中国
农业银财务顾问业务产品
品牌；形成全行统一、灵
活的财务顾问业务运作模
式。
创造价值 点
石为金
农业银行财务顾问业务的内涵
是农业银行凭借专业知识、行业经验、人是农业银行凭借专业知识、行业经验、人
力及金融资源，向客户（不包括个人类客户）力及金融资源，向客户（不包括个人类客户）
提供的专业化、增值性智力服务。提供的专业化、增值性智力服务。
创造价值 点
石为金
投资银行业务中传统核心业务（证券发行与承销投资银行业务中传统核心业务（证券发行与承销
业务等）之外的咨询顾问类业务。业务等）之外的咨询顾问类业务。
商业银行可以提供的全部咨询顾问业务。商业银行可以提供的全部咨询顾问业务。
农业银行所有涉及智力服务的产品均属于财农业银行所有涉及智力服务的产品均属于财
务顾问范畴，部分传统产品也可以是财务顾问业务顾问范畴，部分传统产品也可以是财务顾问业
务的有效组成部分务的有效组成部分。
农业银行财务顾问业务的外延
创造价值 点
石为金
个性化
标准化 产品A 产品B …… 资源1 资源2 ……
方案
客户
整合设计
产品1 产品2方案
我行财务顾问业务
构成
创造价值 点
石为金财务顾问业务产品序列（第一批）
理财顾问
综合理财方案设计综合理财方案设计
现金流管理方案设计现金流管理方案设计
信息咨询顾问
企业资信调查企业资信调查
金融、产业动态信息发布金融、产业动态信息发布
项目信息发布项目信息发布
投、融资专业咨询投、融资专业咨询
投资银行顾问
企业重组顾问企业重组顾问
企业上市顾问企业上市顾问
企业发行债券顾问企业发行债券顾问
企业信托计划顾问企业信托计划顾问
企业并购顾问企业并购顾问
政府财务顾问 政府财务顾问政府财务顾问
经营管理顾问
企业财务培训企业财务培训
金融服务方案金融服务方案
企业发展战略设计企业发展战略设计
企业诊断企业诊断
企业财务体系设计企业财务体系设计
投融资顾问
项目融资策划项目融资策划
项目可行性分析项目可行性分析
投资方案策划投资方案策划
项目投资中介项目投资中介
融资方案设计融资方案设计
银团贷款顾问银团贷款顾问
创造价值 点
石为金财务顾问业务与传统业务的联系
负
债
负
债
资产资产
中间中间
融融 资资 顾顾 问问
投投 资资 顾顾 问问
信信 息息 资资 询询 顾顾 问问
客户需求客户需求
理财理财
顾问顾问
投资银行投资银行
顾问顾问
财 财
务 务
顾 顾
问 问
政府及经营管理顾问政府及经营管理顾问
创造价值 点
石为金财务顾问业务
服务方式
◎ 常年财务顾问产品
◎ 专项财务顾问产品
金融、产业动态信息发布金融、产业动态信息发布
项目信息发布项目信息发布
一般性投、融资专业咨询一般性投、融资专业咨询
简单的企业诊断简单的企业诊断
经常性的企业财务培训经常性的企业财务培训
项目投资中介项目投资中介
简单的理财方案设计简单的理财方案设计
日常性政府财务顾问日常性政府财务顾问
企业资信调查企业资信调查
金融服务方案金融服务方案
企业发展战略设计企业发展战略设计
企业财务体系设计企业财务体系设计
企业诊断企业诊断
企业财务培训企业财务培训
项目可行性分析项目可行性分析
投资方案策划投资方案策划
项目投资中介项目投资中介
融资方案设计融资方案设计
项目融资策划项目融资策划
银团贷款顾问银团贷款顾问
理财方案设计理财方案设计
现金流管理方案设计现金流管理方案设计
企业上市顾问企业上市顾问
企业发行债券顾问企业发行债券顾问
企业信托计划顾问企业信托计划顾问
企业并购顾问企业并购顾问
企业重组顾问企业重组顾问
创造价值 点
石为金区别区别 常年财务顾问业务常年财务顾问业务 专项财务顾问业务专项财务顾问业务
服务内容服务内容
一般以日常信息提供、经常性一般以日常信息提供、经常性
的简单分析、辅导、咨询为主的简单分析、辅导、咨询为主
就客户的单项需求提供各类就客户的单项需求提供各类
专门服务专门服务
服务深度服务深度
一般为可经常性提供的服务，一般为可经常性提供的服务，
具有普遍性具有普遍性
针对客户的个性化需求提供针对客户的个性化需求提供
的详尽、深入服务的详尽、深入服务
服务渠道服务渠道
一般通过农业银行网站、客户一般通过农业银行网站、客户
中心、传真、电子邮件、手机中心、传真、电子邮件、手机
短信、简单书面报告等渠道提短信、简单书面报告等渠道提
供供
向客户提供专门的咨询报告、向客户提供专门的咨询报告、
方案等，如客户要求，可组方案等，如客户要求，可组
织或协助客户实施织或协助客户实施
运作方式运作方式
是农业银行先提供服务目录，是农业银行先提供服务目录，
再由客户选择，一般不需配备再由客户选择，一般不需配备
专门的项目小组专门的项目小组
专项财务顾问则先由客户提专项财务顾问则先由客户提
出需求（或由农业银行建议）出需求（或由农业银行建议）
，再根据客户的需求专门提，再根据客户的需求专门提
供服务，一般需配备专门的供服务，一般需配备专门的
项目小组项目小组
创造价值 点
石为金
基础客户基础客户
指所有具有财务顾问需求且经营状况正常的客户。指所有具有财务顾问需求且经营状况正常的客户。
高端客户高端客户
指资产规模较大、经营效益较好、能够为农业银行带来较大指资产规模较大、经营效益较好、能够为农业银行带来较大
回报、具备较大影响力的客户。回报、具备较大影响力的客户。
战略客户战略客户
指尽管未必能够为农业银行带来直接效益，但通过战略性地指尽管未必能够为农业银行带来直接效益，但通过战略性地
提供财务顾问等服务可以带来间接收益的客户。提供财务顾问等服务可以带来间接收益的客户。
财务顾问业务服务对象
创造价值 点
石为金
效益性原则效益性原则
参考性原则参考性原则
渐进发展原则渐进发展原则
逐步完善原则逐步完善原则
业务开展原则
创造价值 点
石为金我行财务顾问业务与证券公司
的对比
优势
广大的客户资源广大的客户资源
银行特有的产品资源银行特有的产品资源
庞大的营销网络庞大的营销网络
劣势
欠缺投资银行运作经验欠缺投资银行运作经验
欠缺灵活的资本市场工具欠缺灵活的资本市场工具
缺乏专业人才缺乏专业人才
创造价值 点
石为金我行财务顾问业务与专业咨询公
司的对比
优势
广大的客户资源广大的客户资源
银行特有的金融资源银行特有的金融资源
庞大的营销网络庞大的营销网络
可扩展的、功能强大可扩展的、功能强大
的产品体系的产品体系
劣势
产品暂时缺乏专业性产品暂时缺乏专业性
缺乏专业人才缺乏专业人才
创造价值 点
石为金我行财务顾问业务与银行同业
的对比
当前态势
他行已占先机，积累了经验，有了一些收入他行已占先机，积累了经验，有了一些收入
部分行拥有投行机构，已呈螺旋式上升态势部分行拥有投行机构，已呈螺旋式上升态势
总体态势
““蛋糕蛋糕””还未大规模瓜分还未大规模瓜分
均处于起步阶段均处于起步阶段
前景广阔前景广阔
创造价值 点
石为金
农行财务顾问业务
运作模式
创造价值 点
石为金
当地具备较好的客户基础和财务顾问业务需求当地具备较好的客户基础和财务顾问业务需求
设置或指定了专门机构或岗位，并配有一定数设置或指定了专门机构或岗位，并配有一定数
量高素质的专职从事财务顾问业务的产品经理量高素质的专职从事财务顾问业务的产品经理
具备足以支持业务运作的财务顾问业务专家团具备足以支持业务运作的财务顾问业务专家团
具备较高的财务顾问业务管理水平和较强的风具备较高的财务顾问业务管理水平和较强的风
险控制能力险控制能力
一级分行开展财务顾问业务的条件
创造价值 点
石为金
财务顾问业务运作的行际侧重
营销与业务受理营销与业务受理
常年财务顾问常年财务顾问
专项财务顾问专项财务顾问
总行总行
一级分行一级分行
二级分行二级分行
支行支行
创造价值 点
石为金
财务顾问业务运作的部门分工
公司业务部门公司业务部门
客户部门客户部门
财务顾问专门机构财务顾问专门机构
其他产品部门 其他客户部门其他客户部门
客户客户
专家团及战略伙伴
到流程到流程
创造价值 点
石为金
制度建设与培训制度建设与培训
产品整合及研发产品整合及研发
常年信息产品整合与提供常年信息产品整合与提供
对下级行指导及评价对下级行指导及评价
协助客户部门营销协助客户部门营销
为客户部门提供产品支持为客户部门提供产品支持
参与或组织具体项目运作；参与或组织具体项目运作；
组织成果评审、评价、跟踪组织成果评审、评价、跟踪
产品经理日常管理及考核产品经理日常管理及考核
专家团组建、管理及维护专家团组建、管理及维护
战略合作伙伴的选择与维护战略合作伙伴的选择与维护
业务统计分析业务统计分析
财务顾问业务专门机构职责
一级分行须设立或指定专门机构
二级分行或支行设置或指定岗位
创造价值 点
石为金
业务宣传、营销与受理业务宣传、营销与受理
自行运作能力范围内的财务顾问业务自行运作能力范围内的财务顾问业务
每半年向专门机构（岗位）提供业务开展情况每半年向专门机构（岗位）提供业务开展情况
组织或参与项目小组，并负责协调相关事宜组织或参与项目小组，并负责协调相关事宜
客户部门职责
创造价值 点
石为金
财务顾问业务基本运作流程
需需
求求
受受
理理
初初
步步
处处
理理
协协
议议
谈谈
判判
业业
务务
运运
作作
质质
量量
控控
制制
形形
成成
成成
果果
服服
务务
评评
价价
创造价值 点
石为金
一级分行财务
顾问专门机构
一级分行
客户部门 总行客户部门
总行财务顾问
专门机构
财务顾问业务运作
分支行
客户部门
部分常年财务顾问
业务运作
财务顾问业务运作流程简图
专项财务顾问业务
成果须经评审
创造价值 点
石为金
财务顾问产品经理制财务顾问产品经理制
财务顾问专家团制财务顾问专家团制
战略合作制战略合作制
项目管理制项目管理制
财务顾问业务
人力组织机制
创造价值 点
石为金
管理管理
专门机构内配置专门机构内配置
遵循产品经理管理办法遵循产品经理管理办法
根据情况配置不同级别产品根据情况配置不同级别产品
经理经理
职责职责
业务研发、培训业务研发、培训
协助客户经理营销协助客户经理营销
提供产品支持提供产品支持
财务顾问产品经理制
创造价值 点
石为金
财务顾问专家团
组成组成
行内专家行内专家
行外专家行外专家 管理管理
松散管理松散管理
全行共享全行共享
设立设立
总行一级分行总行一级分行
二级分行支行二级分行支行
创造价值 点
石为金
合作对象合作对象
投资顾问机构投资顾问机构
会计师事务所会计师事务所
律师事务所律师事务所
证券公司证券公司
外资金融机构外资金融机构
合作方式合作方式
咨询咨询
合作：合作： 全面合作全面合作
局部合作局部合作
外包外包
战略合作伙伴
管理管理
战略联盟战略联盟
全行共享全行共享
创造价值 点
石为金
项目管理制
客户经理客户经理
产品经理产品经理
相关专家相关专家
组长负责
分工协作
有关部门负责人有关部门负责人
资深专家资深专家
成果成果
创造价值 点
石为金
业务收费
标准标准
国家有规定则执行国家有规定则执行
国家无规定则协议国家无规定则协议
方式方式
常年：按时间、类别常年：按时间、类别
专项：根据情况协议定价专项：根据情况协议定价
原则原则
一般均应收费一般均应收费
保证综合受益可适当减免保证综合受益可适当减免
创造价值 点
石为金
保密控制保密控制
服务内容控制服务内容控制
免责控制免责控制
业务范围控制业务范围控制
人员行为控制人员行为控制
档案资料管理档案资料管理
内部控制
创造价值 点
石为金
激励机制
各行应制定激励机制各行应制定激励机制
总行将确定几种模式总行将确定几种模式
对人的激励 对机构的激励
创造价值 点
石为金
财务顾问业务推广策略
创造价值 点
石为金
第一阶段：第一阶段：财务顾问业务推广期财务顾问业务推广期
（（20052005年年1-61-6月）月）
第二阶段：第二阶段：财务顾问业务全面开展财务顾问业务全面开展
（（20052005年年66月后的月后的1-21-2年）年）
财务顾问业务的“两阶段”发展策
略
创造价值 点
石为金
尝试运作尝试运作
积累经验积累经验
培养市场培养市场
完善产品完善产品
锻炼队伍锻炼队伍
第一阶段目的
创造价值 点
石为金
某几个重点产品形成突破某几个重点产品形成突破
形成农行较完善的财务顾问产品体系形成农行较完善的财务顾问产品体系
形成较为完善的财务顾问业务制度体系形成较为完善的财务顾问业务制度体系
摸索出几种有效的激励机制摸索出几种有效的激励机制
在在全全行行范范围围内内形形成成有有运运作作经经验验的的财财务务顾顾问问业业务务
产品经理队伍产品经理队伍
第一阶段目标
创造价值 点
石为金财务顾问业务推广期工作计划进程图
创造价值 点
石为金
协助分行推广及进行业务运作协助分行推广及进行业务运作
整合分散的产品及制定相关制度整合分散的产品及制定相关制度
产品经理普及和深入培训产品经理普及和深入培训
宣传筹备宣传筹备
组建专家团和战略合作伙伴组建专家团和战略合作伙伴
形成定期通报制度形成定期通报制度
启动品牌策划和宣传工作启动品牌策划和宣传工作
建立客户需求信息库建立客户需求信息库
推广期总行的重点工作
创造价值 点
石为金
各一级分行设置指定岗位并配备专职人员各一级分行设置指定岗位并配备专职人员
各一级分行建立专家团及确定战略合作伙伴各一级分行建立专家团及确定战略合作伙伴
各行确定各行确定20052005年推广工作计划年推广工作计划
尝试进行业务运作，有所突破尝试进行业务运作，有所突破
收集整理客户信息，做好客户储备工作。收集整理客户信息，做好客户储备工作。
推广期分行的重点工作
创造价值 点
石为金
形成中国农业银行财务顾问产品品牌；形成中国农业银行财务顾问产品品牌；
市市场场基基础础较较好好的的分分行行均均开开展展了了财财务务顾顾问问业业务务，，市市场场对对我我行行财财
务顾问业务形成良好反响；务顾问业务形成良好反响；
掌掌握握了了一一批批多多层层次次的的客客户户资资源源，，并并与与一一定定数数量量具具影影响响力力的的客客
户建立稳定的服务关系；户建立稳定的服务关系；
形成全行统一、有效的财务顾问业务运作模式；形成全行统一、有效的财务顾问业务运作模式；
形成全行高素质、高效率的业务团队；形成全行高素质、高效率的业务团队；
财财务务顾顾问问业业务务收收入入大大大大提提高高，，占占中中间间业业务务收收入入比比重重逐逐步步上上升升，，
对对传传统统业业务务的的促促进进作作用用凸凸显显，，我我行行的的收收入入格格局局由由传传统统业业务务为为
主开始向讲求综合收益的格局转变。主开始向讲求综合收益的格局转变。
第二阶段目标
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创造价值 点
石为金
财务顾问业务
营销策略
创造价值 点
石为金
发掘、引发客户需求，并满足它。发掘、引发客户需求，并满足它。
““方案营销方案营销””理念理念
营销的本质
创造价值 点
石为金
财务顾问业务是一种重要的产品营销手段财务顾问业务是一种重要的产品营销手段
财务顾问业务提升了营销层次财务顾问业务提升了营销层次
财务顾问业务体现了一种全新的经营理念财务顾问业务体现了一种全新的经营理念
财务顾问业务也需要营销财务顾问业务也需要营销
不能把财务顾问业务看成是单一的金融产品不能把财务顾问业务看成是单一的金融产品
财务顾问业务与市场营销的关系
创造价值 点
石为金
营销财务顾问业务当前的工作
整合系统资源，做好财务顾问业务的内部推广工整合系统资源，做好财务顾问业务的内部推广工
作。作。
加大宣传力度，逐步树立我行财务顾问业务品牌加大宣传力度，逐步树立我行财务顾问业务品牌
形象。形象。
重点推广易于实施、客户需求较多的产品，力争重点推广易于实施、客户需求较多的产品，力争
在短期内取得实质性突破。在短期内取得实质性突破。
建立财务顾问业务客户信息库建立财务顾问业务客户信息库
创造价值 点
石为金
将财务顾问业务营销寓于客户营销中将财务顾问业务营销寓于客户营销中
重点营销融资顾问等与商业银行息息相关的业务重点营销融资顾问等与商业银行息息相关的业务
以融资业务为切入点，推进财务顾问业务的快速以融资业务为切入点，推进财务顾问业务的快速
发展。发展。
根据当地客户特点灵活确定重点营销的产品根据当地客户特点灵活确定重点营销的产品
不必怕满足不了客户的需求不必怕满足不了客户的需求
财务顾问业务营销策略
创造价值 点
石为金
当前工作中的优势和难点
创造价值 点
石为金
覆盖全国的机构网络、丰富的客户资源覆盖全国的机构网络、丰富的客户资源
庞大的客户经理队伍、发达的信息采集功能庞大的客户经理队伍、发达的信息采集功能
多层次的产品体系、充裕的资金支持优势多层次的产品体系、充裕的资金支持优势
卓越的信誉优势、高效率的业务团队卓越的信誉优势、高效率的业务团队
高素质的专家队伍和广泛的业务合作伙伴高素质的专家队伍和广泛的业务合作伙伴
我行开展财务顾问业务的条件分析
创造价值 点
石为金
全行整体意识不强全行整体意识不强
客户整体素质不高客户整体素质不高
人才队伍有待培养人才队伍有待培养
运转机制有待完善运转机制有待完善
激励机制有待建立激励机制有待建立
我行开展财务顾问业务的难点分析
世上无难事，只要肯攀登。
创造价值 点
石为金 联系我们
▶▶财务顾问业务小组联系人：财务顾问业务小组联系人：
尚理慧尚理慧 王大为王大为 蔡蔡 斌斌 汪汪 勋勋
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创造价值 点
石为金
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