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阳明谷提案
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阳明谷，集国都六年心血。
他的位置，究竟在哪里？
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反省
选择
探询
执行
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反省
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怎么了？怎么了？
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1. 累计意向客户群体数量较多，但是成交数量少
2. 客户中存在着“你降价我就成交”的说法
3. 知名度很高，但对价值认可度褒贬不一
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为什么 累计意向客户群体数量较多，但是成交数量少
时间使销售刺激变弱
决策过程是理性的，而随着时间的延长，决策的难度将逐步加大！本案
的开发时间高达六年，并几经反复，前期有意向的客户购买欲望都随时
间出现了减弱。
客户对别墅价值的要求趋高
随着客户群体对别墅产品的理解逐步加深，其对别墅的价值有着越来越
清醒的认识，以往“卖地皮”式的别墅产品已经难以打动客户。而本案的
设计与销售之间有着近六年的时差，在客户眼中，自然很容易觉得“价
值不足”。
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为什么 客户中存在着“你降价我就成交”的说法
对于价值的感受不足
别墅在居所中的地位属于“奢侈品”，而本案并没有让客户感受到作为奢
侈品的价值，即在推广中，本案没有呈现出某种唯一性！
消费心理的特征使然
在这种心态下，索要优惠就成了“显示个人地位”的一种方式，而在需求
不是特别强的情况下，这种心态直接导致了“待购行为”。
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为什么 知名度很高，但对价值认可褒贬不一
前期的遗留问题形成的印象
本案的整体工作开始于2003年，由于政策的变化以及当时的一些操作
手段，遗留下部分问题，虽然这些问题都已经被解决，但是多年形成的
印象却很难在短时间内消除，加之许多受众对本案的了解并不全面，往
往以陈旧的讯息进行传播，在客观程度上形成了负面影响。
企业品牌的模糊
作为杭州本土的开发商，国都拥有相当辉煌的企业历史并且在杭州也创
造了许多地标式产品，但是，由于企业品牌形象营造的模糊，这种企业
品牌现状，直接影响到了本案。
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哪些问题才是最重要的
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探询
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现象之下的本质现象之下的本质
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所谓本质，既项目的根本定位，当产品定位与客群心理产生差
异，则产品的接受度自然出现偏差；当产品定位与客户的心理
预期发生差异，则产生了
脆弱的价值体系
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我们首先明确一个问题，即如
何评判一个定位是否完整有效
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POSITIONING
定位
WHEN
销售计划
WHERE
销售半径
WHO
目标客群
WHAT
产品属性
HOW
销售手段
WHY
销售逻辑
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阳明谷的定位
•WHO
•针对财富阶层，除财富外，无明显特征
•WHAT
•第一居所别墅
•WHEN
•全季节销售
•WHERE
•杭州、温州、义乌
•WHY
•区位好，配套好，交通方便
•HOW
•通过广告发布和异地巡展吸引客户群体的实地参观
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杭州地区仅存第一居所别墅
在原来的推广过程中，阳明谷一直在强调：
但我们有很多疑问！
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定位分析
1. 销售半径定位过小
2. 产品属性定位与产品实际融合不够
3. 销售方式与别墅产品的价值不符
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不合适的定位导致了混沌的状况！
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品
牌
的
高
度
属
性
的
错
位
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如果，定位可以解决以上两个问题，
那么，我们的价值体系将有机会重建！
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选择
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我们新的产品定位必须满足以下几个要求：
1. 可以提升和明确品牌高度（企业或者项目）
2. 可以弥补价值感的缺失
3. 可以提升目标客群的购买欲望
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如何建立品牌
品牌联合
在短期内快速提升本案与企业的品牌高度是极其不
现实的想法，但是，通过品牌联合来借势其他知名
品牌是短期内提升品牌高度的有效手段！
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决定你的高度的，是你的位置！
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可以考虑阳明谷的定位了！
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•WHO
•针对占有欲极强的财富阶层，敢于尝试，乐于享受是其主要消费特征
•WHAT
•具备度假、居住乃至企业会所功能的杭州景区别墅
•WHEN
•利用特殊时间点进行销售
•WHERE
•浙江地区（第一半径），长三角（第二半径），中国（第三半径）
•WHY
•销售半径内的唯一产品
•HOW
•以公关活动为主，借助现场氛围来进行销售刺激
•以体验式为主，让目标客群可以实地感受到产品的优势
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首席杭州印象度假官邸
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为什么是首席？
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世界第一高峰是珠穆朗玛峰，
第二高峰是。。。。？
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无数的事实都在阐述一个真理：无论是消费者，还是投资
者，对于第一的关注，远远大于第二！
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为什么是杭州印象？
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针对我们的销售半径，杭州才是一个可以引
起目标群体注意并且产生购买欲望的理由。
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杭州印象对于客群而言具有以下内容
1. 自然美景
2. 人文底蕴
3. 商业机会
我们完全有机会突破地理半径，扩大经济半径！
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为什么是度假官邸
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对于阳明谷而言，
度假、居住乃至商务都具有良好的空间。
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度假官邸强调的是以下几个重点：
1. 具备居住功能；
2. 具备度假功能；
3. 具备商务功能。
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广告语
第二官邸，第一人生
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什么样的人生是“第一人生”
•成就，卓越人生
•超越成就，成就之后的人生
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推广基调
高调体验“第一人生”
低调销售“第二官邸”
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对于这次的推广策略，
我们将之称为
明修栈道
暗渡陈仓
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什么是“明修栈道”
通过品牌联合，营造出各种稀有罕见的
生活体验，借此迅速提升国都房产的品
牌高度，也同时提升别墅的价值感。
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什么是“暗渡陈仓”
以品牌联合为契机，建立“客户经理制”，针
对客户进行“一对一”的销售跟进，借助有效
的销售途径实现销售突破。
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在此策略主题及推广基调下，我们需要完成一些准备工作：
1. 与一些国际品牌的沟通
2. 提升别墅部分的功能
3. 销售模式的转换
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如何与国际品牌沟通
1. 举办新品发布会
2. 举办藏品鉴赏会及拍卖会
3. 举办品牌主题PARTY
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如何提升别墅部分的功能
业主与酒店商务、服务功能的互动
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如何建立新的销售模式
建立金钥匙销售服务体系
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突破之后的再突破
超越之后的再超越
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复合地产的功能再造
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阳明谷是典型的“酒店+别墅”的复合地产类项目，
但是，目前酒店的价值并没有发挥到最大，而且
也没有充分实现“1+1＞2”的目标。
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为什么会这样？
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就部品而言，本案酒店的投入已经相当昂
贵，但是，就实际情况而言，本案在经营中
必然要面临困难！
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///////10．销售部营业额（万元）
////9.康乐收入（万元）
3872762672322473782558 餐饮收入（万元）
/
/
349233173291/1661952023305.客房收入（万元）
.客房平均收益（不含早）
431含早421含早含早.平均房价（元）（不含早）
.平均出租率%
7415174405234425807251.总收入 （万元）
7月6月5月4月3月2月1月
第一世界酒店
要素
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///////10．销售部营业额（万元）
////9.康乐收入（万元）
左右3008餐饮收入（万元）
///7.散客客房间夜数
/521350815220//6.团队客房间夜数
左右3125.客房收入（万元）
左右.客房平均收益（不含早）
529含早含早含早512含早507含早3.平均房价（元）（不含早）
.平均出租率%
左右6121.总收入 （万元）
7月6月5月4月3月2月1月
世外桃源酒店
要素
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203450\\\\10.其他收入(万元)
224654624560459.康乐收入(万元)
\\\\\\738.餐饮人均消费(元)
1341021321801691801697.餐饮收入（万元
36813574388142963075299431696.客房间夜数
.客房收入（万元）
.客房平均收益
.平均房价（元）
.平均出租率（%）
3283243894123974123971.总收入(万元)
7月6月5月4月3月2月1月
太虚湖假日酒店酒店
要素
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\\\\.其他收入(万元)
12108121316109.康乐收入(万元)
\\\\\\688.餐饮人均消费(元)
.餐饮收入（万元
41533847411246846133541930436.客房间夜数
.客房收入（万元）
.客房平均收益
.平均房价（元）
.平均出租率（%）
.总收入(万元)
7月6月5月4月3月2月1月
花港海航度假酒店酒店
要素
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从前面的几组数据我们可以得到这么一个结论：
酒店合理的功能布局是盈利的前提。
就目前的功能布局而言，
本案很难实现比较理想的经营收益。
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我们为什么不充分发挥酒店
的价值，实现别墅的增值？
这就是复合地产的魅力所在！
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本案是典型的“酒店+住宅”的复合旅游地产项目，
绝非简单累加！
如何实现“1+1＞2”的复合效应？
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复合地产核心力量
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酒店
提升价值 提升功能 提升品质 提升形象
住宅
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本案就规模而言，无法成为五星
级酒店，这将在很大程度上影响
其对别墅的价值提升作用！
我们还有突破的可能吗？
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星级酒店之外，
主题酒店成为酒店业最璀璨的钻石！
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就档次而言，私人会员制酒店的
档次无疑远在五星级酒店之上！
花钱可以进去的酒店只能证明你的财富，
花钱也进不去的酒店才能证明你的地位！
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酒店定位
中国杭州收藏主题私人酒店
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为了达到这一定位，我们可以尝试
1. 转换酒店主题
2. 转换管理方式
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如何转换酒店主题
就目前酒店的现状而言，局部改造具备很
好的可行性，完全可以突出“收藏”主题！
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根据不同的档次对酒店客房的软装进行适当改
善，辅以不同档次的收藏品，形成多个系列的
收藏主题客房，如VERSACE服装系列，江诗丹
顿手表系列，字画系列等。
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圈层营销，精准实现
“第一生活”体验会
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高调体验“第一人生”
低调销售“第二官邸”
至此，我们可以成功的完成我们与众不同的营销策略：
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目标
打造中国豪宅的国都标杆
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创基与您快乐工作！
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