阳明谷提案
阳明谷，集国都六年心血。
他的位置，究竟在哪里？
反省
选择
探询
执行
反省
怎么了？怎么了？
1. 累计意向客户群体数量较多，但是成交数量少
2. 客户中存在着“你降价我就成交”的说法
3. 知名度很高，但对价值认可度褒贬不一
为什么 累计意向客户群体数量较多，但是成交数量少
时间使销售刺激变弱
决策过程是理性的，而随着时间的延长，决策的难度将逐步加大！本案
的开发时间高达六年，并几经反复，前期有意向的客户购买欲望都随时
间出现了减弱。
客户对别墅价值的要求趋高
随着客户群体对别墅产品的理解逐步加深，其对别墅的价值有着越来越
清醒的认识，以往“卖地皮”式的别墅产品已经难以打动客户。而本案的
设计与销售之间有着近六年的时差，在客户眼中，自然很容易觉得“价
值不足”。
为什么 客户中存在着“你降价我就成交”的说法
对于价值的感受不足
别墅在居所中的地位属于“奢侈品”，而本案并没有让客户感受到作为奢
侈品的价值，即在推广中，本案没有呈现出某种唯一性！
消费心理的特征使然
在这种心态下，索要优惠就成了“显示个人地位”的一种方式，而在需求
不是特别强的情况下，这种心态直接导致了“待购行为”。
为什么 知名度很高，但对价值认可褒贬不一
前期的遗留问题形成的印象
本案的整体工作开始于2003年，由于政策的变化以及当时的一些操作
手段，遗留下部分问题，虽然这些问题都已经被解决，但是多年形成的
印象却很难在短时间内消除，加之许多受众对本案的了解并不全面，往
往以陈旧的讯息进行传播，在客观程度上形成了负面影响。
企业品牌的模糊
作为杭州本土的开发商，国都拥有相当辉煌的企业历史并且在杭州也创
造了许多地标式产品，但是，由于企业品牌形象营造的模糊，这种企业
品牌现状，直接影响到了本案。
哪些问题才是最重要的
探询
现象之下的本质现象之下的本质
所谓本质，既项目的根本定位，当产品定位与客群心理产生差
异，则产品的接受度自然出现偏差；当产品定位与客户的心理
预期发生差异，则产生了
脆弱的价值体系
我们首先明确一个问题，即如
何评判一个定位是否完整有效
POSITIONING
定位
WHEN
销售计划
WHERE
销售半径
WHO
目标客群
WHAT
产品属性
HOW
销售手段
WHY
销售逻辑
阳明谷的定位
•WHO
•针对财富阶层，除财富外，无明显特征
•WHAT
•第一居所别墅
•WHEN
•全季节销售
•WHERE
•杭州、温州、义乌
•WHY
•区位好，配套好，交通方便
•HOW
•通过广告发布和异地巡展吸引客户群体的实地参观
杭州地区仅存第一居所别墅
在原来的推广过程中，阳明谷一直在强调：
但我们有很多疑问！
定位分析
1. 销售半径定位过小
2. 产品属性定位与产品实际融合不够
3. 销售方式与别墅产品的价值不符
不合适的定位导致了混沌的状况！
品
牌
的
高
度
属
性
的
错
位
如果，定位可以解决以上两个问题，
那么，我们的价值体系将有机会重建！
选择
我们新的产品定位必须满足以下几个要求：
1. 可以提升和明确品牌高度（企业或者项目）
2. 可以弥补价值感的缺失
3. 可以提升目标客群的购买欲望
如何建立品牌
品牌联合
在短期内快速提升本案与企业的品牌高度是极其不
现实的想法，但是，通过品牌联合来借势其他知名
品牌是短期内提升品牌高度的有效手段！
决定你的高度的，是你的位置！
可以考虑阳明谷的定位了！
•WHO
•针对占有欲极强的财富阶层，敢于尝试，乐于享受是其主要消费特征
•WHAT
•具备度假、居住乃至企业会所功能的杭州景区别墅
•WHEN
•利用特殊时间点进行销售
•WHERE
•浙江地区（第一半径），长三角（第二半径），中国（第三半径）
•WHY
•销售半径内的唯一产品
•HOW
•以公关活动为主，借助现场氛围来进行销售刺激
•以体验式为主，让目标客群可以实地感受到产品的优势
首席杭州印象度假官邸
为什么是首席？
世界第一高峰是珠穆朗玛峰，
第二高峰是。。。。？
无数的事实都在阐述一个真理：无论是消费者，还是投资
者，对于第一的关注，远远大于第二！
为什么是杭州印象？
针对我们的销售半径，杭州才是一个可以引
起目标群体注意并且产生购买欲望的理由。
杭州印象对于客群而言具有以下内容
1. 自然美景
2. 人文底蕴
3. 商业机会
我们完全有机会突破地理半径，扩大经济半径！
为什么是度假官邸
对于阳明谷而言，
度假、居住乃至商务都具有良好的空间。
度假官邸强调的是以下几个重点：
1. 具备居住功能；
2. 具备度假功能；
3. 具备商务功能。
广告语
第二官邸，第一人生
什么样的人生是“第一人生”
•成就，卓越人生
•超越成就，成就之后的人生
推广基调
高调体验“第一人生”
低调销售“第二官邸”
对于这次的推广策略，
我们将之称为
明修栈道
暗渡陈仓
什么是“明修栈道”
通过品牌联合，营造出各种稀有罕见的
生活体验，借此迅速提升国都房产的品
牌高度，也同时提升别墅的价值感。
什么是“暗渡陈仓”
以品牌联合为契机，建立“客户经理制”，针
对客户进行“一对一”的销售跟进，借助有效
的销售途径实现销售突破。
在此策略主题及推广基调下，我们需要完成一些准备工作：
1. 与一些国际品牌的沟通
2. 提升别墅部分的功能
3. 销售模式的转换
如何与国际品牌沟通
1. 举办新品发布会
2. 举办藏品鉴赏会及拍卖会
3. 举办品牌主题PARTY
如何提升别墅部分的功能
业主与酒店商务、服务功能的互动
如何建立新的销售模式
建立金钥匙销售服务体系
突破之后的再突破
超越之后的再超越
复合地产的功能再造
阳明谷是典型的“酒店+别墅”的复合地产类项目，
但是，目前酒店的价值并没有发挥到最大，而且
也没有充分实现“1+1＞2”的目标。
为什么会这样？
就部品而言，本案酒店的投入已经相当昂
贵，但是，就实际情况而言，本案在经营中
必然要面临困难！
///////10．销售部营业额（万元）
////9.康乐收入（万元）
3872762672322473782558 餐饮收入（万元）
/
/
349233173291/1661952023305.客房收入（万元）
.客房平均收益（不含早）
431含早421含早含早.平均房价（元）（不含早）
.平均出租率%
7415174405234425807251.总收入 （万元）
7月6月5月4月3月2月1月
第一世界酒店
要素
///////10．销售部营业额（万元）
////9.康乐收入（万元）
左右3008餐饮收入（万元）
///7.散客客房间夜数
/521350815220//6.团队客房间夜数
左右3125.客房收入（万元）
左右.客房平均收益（不含早）
529含早含早含早512含早507含早3.平均房价（元）（不含早）
.平均出租率%
左右6121.总收入 （万元）
7月6月5月4月3月2月1月
世外桃源酒店
要素
203450\\\\10.其他收入(万元)
224654624560459.康乐收入(万元)
\\\\\\738.餐饮人均消费(元)
1341021321801691801697.餐饮收入（万元
36813574388142963075299431696.客房间夜数
.客房收入（万元）
.客房平均收益
.平均房价（元）
.平均出租率（%）
3283243894123974123971.总收入(万元)
7月6月5月4月3月2月1月
太虚湖假日酒店酒店
要素
\\\\.其他收入(万元)
12108121316109.康乐收入(万元)
\\\\\\688.餐饮人均消费(元)
.餐饮收入（万元
41533847411246846133541930436.客房间夜数
.客房收入（万元）
.客房平均收益
.平均房价（元）
.平均出租率（%）
.总收入(万元)
7月6月5月4月3月2月1月
花港海航度假酒店酒店
要素
从前面的几组数据我们可以得到这么一个结论：
酒店合理的功能布局是盈利的前提。
就目前的功能布局而言，
本案很难实现比较理想的经营收益。
我们为什么不充分发挥酒店
的价值，实现别墅的增值？
这就是复合地产的魅力所在！
本案是典型的“酒店+住宅”的复合旅游地产项目，
绝非简单累加！
如何实现“1+1＞2”的复合效应？
复合地产核心力量
酒店
提升价值 提升功能 提升品质 提升形象
住宅
本案就规模而言，无法成为五星
级酒店，这将在很大程度上影响
其对别墅的价值提升作用！
我们还有突破的可能吗？
星级酒店之外，
主题酒店成为酒店业最璀璨的钻石！
就档次而言，私人会员制酒店的
档次无疑远在五星级酒店之上！
花钱可以进去的酒店只能证明你的财富，
花钱也进不去的酒店才能证明你的地位！
酒店定位
中国杭州收藏主题私人酒店
为了达到这一定位，我们可以尝试
1. 转换酒店主题
2. 转换管理方式
如何转换酒店主题
就目前酒店的现状而言，局部改造具备很
好的可行性，完全可以突出“收藏”主题！
根据不同的档次对酒店客房的软装进行适当改
善，辅以不同档次的收藏品，形成多个系列的
收藏主题客房，如VERSACE服装系列，江诗丹
顿手表系列，字画系列等。
圈层营销，精准实现
“第一生活”体验会
高调体验“第一人生”
低调销售“第二官邸”
至此，我们可以成功的完成我们与众不同的营销策略：
目标
打造中国豪宅的国都标杆
创基与您快乐工作！
