《超越满意》--Fielding 的经营战略模式“CS 经营”
第 1 章 Fielding 的经营战略模式“CS 经营”
时代已经发生了改变。这是很多企业经营者的共识。面对新时代的到来，社会和产业结构的适应性转换的核心之一就
是正视“今后的时代是服务业的时代”。
但是，在 20 世纪的最后 10 年里，很多我国企业一边思索着“必须要改变”，而一边却又没有真正改变。虽然说现在是
服务业的时代，可是我国的社会和产业还依然依存于制造业。
到目前为止，我国是一个工业国家，工业是整个国家的经济命脉。社会构造、产业构造是每一个企业的经营基础。基
础部分如果发生改变，经营方式也当然应该有所变化。如果尽管基础部分已经变化，而企业的经营方式却不发生改变，
那么原因无外乎是企业对新时代的特征和本质还缺乏一个正确的认识和理解。
包含流通业在内的服务业，直到现在生产能力依然低下，这就足可以从另一个角度证明我国依存于制造业的社会和产
业构造。也就是说，服务业的附加值依然停留在较低的状态。如果不想办法增加服务业的附加值，我国企业乃至我国
经济今后就没有出路。从这一点来说，我国经济再生的关键是服务业的沉浮也并不为过。
本书想探寻服务业的理想状态及其可能性。我想通过介绍 NEC Fielding（以下称 Fielding）称作“CS 经营”的经营模式，
向读者提示出一种服务业的理想模式。关键词就是“CS 经营”。
在《日经计算机》杂志的第 7 次和第 8 次顾客满意度调查中，Fielding 在系统运行服务方面（信息服务公司），连续两
年获得了第一名。在 JD Power 公司进行的“解决问题（维护、支持篇）顾客满意度调查”中，NEC Fielding 2002 年、2003
年连续两年被选为第一名。
但是，实际上，Fielding 也有过长时期 CS（顾客满意）评价较差的时期。那么，Fielding 是怎样成为 CS 排名第一的企
业的呢？又是什么令 Fielding 这样执著地追求 CS 呢？在此，我想对其原因进行研究和探寻。考察 Fielding 经营卓越性
的 5 点要素
探索 Fielding 经营的秘密
Fielding 是 1957 年由 NEC 全额出资设立的企业，其前身主要是以管理当时集团内部的不动产为主要任务
的。当 NEC 进军计算机生产领域时，它变身成为负责 NEC 销售的计算机系统维护工作的一支队伍。从那以后，Fielding
的核心事业就是面向企业进行 IT 系统服务，并随着市场的扩大而不断发展。
2000 年 4 月，Fielding 与面向个人用户提供修理、维护服务的 NEC 客户服务股份公司合并。从大型计算机到小型电脑，
从商务计算机到个人电脑，Fielding 将其事业扩大到向所有领域提供 IT 支持服务。如今已经更名为 NEC Fielding，并
在 2002 年 9 月实现在东证一部上市。职工人数目前已经达到 7000 人，国内拥有 436 家服务网点，Fielding 已经发展
成为我国国内最大的 IT 系统维护、运行服务公司。
如果这样对 NEC Fielding 进行介绍，大家或许都会认为 Fielding 是一家 IT 公司，但事实上，NEC Fielding 将自身定位
于“服务业公司”。也就是说，他们从正面面对“服务”。这便是探索 Fielding 经营秘诀的第一步。
21 世纪是服务业的时代，但同时它也是消费者主导的社会。今天的社会又称作消费社会。
今天的消费社会已经发展得很成熟了，人们所需要的产品随处可见。另一方面，顾客的需求也发生了质的变化，趋向
多样化。市场上的商品已经应有尽有，吸引力不大的商品无法引起消费者的兴趣。这就意味着以往的“生产者理论”已
经不再适用于今天的社会。这便是“顾客（消费者）主导的经营环境”。
经济活动由生产和消费两个方面构成。在消费社会里，“消费因素”被认为是主导经济的最重要因素。在曾经的工业化社
会中，“生产因素”掌握着经济活动的主导权，生产者支配产品、服务的功能和品质，并决定产品的价格。消费社会不仅
意味着社会以消费为中心，同时也意味着消费者拥有更多的主导权。
“以顾客为本”、“顾客至上主义”等，在很早以前就经常有人提起。但是，这种提法是站在“怎样对抗已完全获得市民权、
开始伸张自身权利的消费者”的立场上提出的，只是一种消极的对策。
但是，消费者与生产者，也就是顾客与企业的关系已经从根本上发生了改变。应该把这种认识与怎样看待“顾客的满意”
(CS)、该将它放在经营中的什么位置等问题密切联系起来。这个时候，Fielding 把 CS 作为了“经营的基轴”，对于
Fielding，CS 不是企业的优先课题，而是“经营的基轴”。这个理念就是理解 Fielding 经营秘密的第 2 个关键。
Fielding 把提高 CS 作为提高企业竞争力的核心课题，同时，也对其事业发展方向进行了限定。
对事业发展方向的选择，无疑是制定经营战略的出发点。在哪一方面发展企业的核心竞争力，以及怎样进行投入来提
高企业的核心竞争力，直接关系着竞争的结果。Fielding 将其事业的核心定位在“售后服务”上。将发展事业的方向定在
“售后服务”，而不是表面上看起来更加体面的 Sier，这是 Fielding 经营的第 3 个特征。
通过什么参与竞争，在哪里参与竞争，当这些问题都明朗化之后，怎样参与竞争就是最首要的问题了。高举“战斗旗帜”
的经营领导人、传达旗帜象征的战斗意义并向一线人员指明前进方向的中层干部、以及坚定、自信的一线人员构成了
Fielding。即使有远大的经营目标，有精密的经营战略，但如果不付之于行动，那就只是一个空谈。
Fielding 旗帜鲜明、经营目标明确、并具有支持这一目标的坚实的经营体系，Fielding 经营秘密的第 4 个关键就是“旗
帜、体系、理念”所反映出的 Fielding 的战略推进组织与体制。
Fielding 实现了股票在东证一部上市，这对于 Fielding 的经营到底意味着什么呢？
股票上市使 Fielding 从“NEC 的完全子公司”转变成为“独立的实体”，但是这却不仅仅代表独立。
20 世纪，时代的主角还是“制造业（NEC）”的时候，Fielding 的服务只是作为伴随产品销售的附加成本。但是，上市
（自立）后的 Fielding 不仅仅是一个“成本中心”，而是使自身成为“创益中心”。
Fielding 作为 NEC 的完全子公司，与它成为独立的经营实体后的定位方法、评价标准都有很大的不同。简单地说，经
营目标由原来的“缩减成本”转变为“创造附加价值”。这就对以往的“经营旗帜”做出了全盘否定。
实际上，理解 Fielding 卓越的经营本质的第 5 个关键就在于此。当下了从制造业的一部分转变为独立服务性企业的决
心时，其经营理念就发生了翻天覆地的变化。
这（Fielding 的挑战）对于建设 21 世纪的“服务业”提供了一个很好的启示。
在这里，我想对这 5 个要素重新进行整理。
要素 1：将企业的本质定位于“服务业”
要素 2：将“CS”作为经营的基准
要素 3：将事业的主要发展方向定位在“售后服务”上
要素 4：拥有推进经营战略的“卓越的组织构成和坚实的体制”
要素 5：以独立为契机，有意识地转换“经营旗帜”
那么，这里所说的 5 个要素，有着什么样的关系，在 Fielding 的 CS 经营中，是怎样被认识、被定位的呢？
在探寻这个问题的答案之前，我想首先介绍最早在 Fielding 推行 CS 经营、直到今天仍然具有很强指导作用的原社长
鸟居顾问的意味深长的一段话。
“永远和顾客在一起”
在更改公司名称的同时，Fielding 也制定了新的企业理念。我作为顾问，其中的一项工作就是参与“重新制定企业经营
理念”的工作。首先要做的，就是把企业从过去到现在的历史全盘推翻。
我们按时间顺序纵向地观察一个企业的时候，什么是不可以改变的、什么是需要随着环境的变化进行变革的，当我们
探讨这些问题时，就会邂逅企业的暗流中流淌着的像“DNA”一样的东西。
鸟居：有一种解释，说首先有企业理念，然后按照这个理念经营公司，但这种理念总感觉是后来强加上去的
（笑）。
按照一定的理念经营公司，主要目的是吸引产生共鸣的人一同经营，但我认为这其实是顺序颠倒了。将我们想要做的
事单纯化后，就会形成一种景象，这便是一个企业的经营理念。
我们的经营理念与我们提倡的“Fielding 活动”密切相关，但我们的企业理念是 10 年前就开始考虑的，因此并不是后来
附加上去的（笑）。但是，最初也是从混沌状态开始的。
我们公司最宝贵的财产是什么呢？那就是所有的职员都蓬勃向上。即使是出现问题的时候，我们还是会听到顾客说“一
线的工人服务很好”。生产线上的有关设计、制造的问题，一线工人都要参与解决，因此，即使顾客离开以后，他们也
必须工作，（我觉得他们会感到辛苦），但他们看起来心情还是很愉悦的。我觉得这就是我们公司的宝贵财产，有他们
就会有一个很好的企业。这就是我们公司最重要的 DNA。
所谓 CS，就是指对提供的商品和服务的“价值评价”。这种评价是顾客自身进行的判断和评价，这种评价往往受顾客主
观所左右。不管企业提供多么好的商品，只要顾客不满意，企业就不会受到好评。
这里存在着一个绝对原理，“顾客认为好的产品，就是好产品”，判断产品好坏不是根据产品本身性能和品质而进行的科
学判断和比较。判断的主体是顾客，其进行判断的“指标”不是科学和技术，而是看不见、摸不着的“感度”和“感觉”。
因此，企业怎样看待顾客，怎样理解顾客，也影响企业对 “CS”的理解和认识。
有一种说法，叫做“让顾客满意”。这种说法无意之间所持的立场，仍然是从为顾客提供产品和服务的角度出发，站在
与顾客对立的角度。顾客是“使满意”的对象，其中，活动的主体是“企业”。
但是，Fielding 并不仅仅把顾客当作商业活动中的对象。他们“永远与顾客在一起”，对于他们而言，顾客是从心里接受
和肯定一线工人的服务、平时和蔼可亲，有时也会严厉要求他们的人。无疑，一线工人比顾客更加喜欢现场的工作。
如果不怕被误解，我可以大胆地下结论说，他们丝毫也没有想过要“让顾客满意”。
如果我们观察 Fielding 一线的负责人与顾客的关系，就会感觉到什么叫做真正的“以顾客为本”。把受到顾客托付、受
到顾客感谢当作最大的欣慰和荣誉，这种心情我们从每个一线工人的身上都会感觉到，这就像是一种“DNA”，绵绵流
淌在每个人的血液中。这就是 Fielding“CS 经营”的出发点所在。
实际上，这是与“经营手段”相关的一个问题。当我们思考如何运营一个机构时，只要“经营出发点”不发生变化，不管
如何高唱“CS”，它都不会在经营过程中取得一席之地。
Fielding 对顾客的认识由原来的“服务的对象”改为“判断服务的主体”。这一点使得 Fielding 之后的“经营手段”发生
了很大的转变。
但是对于一线负责人来说，这种变化只是更加深化和发展了他们先前的实践而已。可能这样理解更为准确，因为
对他们而言，他们与顾客的关系只是“相互满足的对象”而已。“CS 经营”是服务业的基本战略
Fielding 将自身定位在“服务业”上，并且坚信，服务业的发展是由“顾客”的评价决定的。
如果说制造业的竞争优势由“QCD”决定，那么服务业的竞争优势就由“CS”来决定。Fielding 毫不犹豫地做出了“将 CS
作为经营出发点”的决定。而且，后来又将这种经营模式用“CS 经营”的概念来表示，并在全公司内推广这种理念。
在这一过程中，从各个角度把“CS 经营”同“QCD 经营”作对比，通过比较，“CS 经营”的原理就会在理论上逐渐明朗化了。
（注）“QCD”: Q=品质 C=成本（价格） D=供给能力
“QCD 经营”时代的结束
“进行物质生产的产业”长期以来，生产、供给各种各样的产品，使人们的生活更加丰富。20 世纪是这种“进行物质生
产的产业”开花的时代，并发展达到了顶峰。但是，与这个事实同样重要的是，我们应该认识到，20 世纪并不仅仅是
“制造业的时代”，20 世纪的本质是“工业化社会”，是“发展与扩大的社会”。
所谓“QCD 经营”，一般是指在那个时代取得成功的一种“普遍的经营方式”，是以“低廉的价格”提供“高品质”的工业品，
而且“超过其它任何厂家”，最先占领市场，借此支配市场、取得竞争胜利的一种基本原理。
这里“经营的出发点”在于控制成本。“低成本”是“低价格”的条件，“低价格”又是“扩大市场份额”的最有力武器。毋庸讳言，
市场份额的扩大就意味着销售额（生产量）的增加，这又使“低成本”（低价格）成为可能。
在这里，“成本的缩减”成为了经营的目的，为此压缩和消减“劳务费”、“原材料费”、“生产经费”成为了改善经营的手段。
不用说，资本和技术是极为重要的经营要素。但是，这种经营方法作为一种“黄金模式”成立，需要有两个外部条件。
一是存在大量的“勤奋、优质、廉价的劳动力”。二是持续存在“消费大量产品的市场”。但是，这两种外部环境条件在
21 世纪，寻遍我国也不见踪影。
下面我想抛出我的结论。“QCD 经营”的时代已经结束，Fielding 的判断和选择是正确的。但是，这并不会直接成为
Fielding 经营成功的保证。
“服务业”的时代
Fielding 认识到今后的时代是“服务业的时代”。Fielding 之所以能够将自身定位（表现）于“服务业企业”，这种认
识给了它莫大的勇气和信心。
Fielding 的事业目标（事业方针）是，成为“IT 业中最优秀的集团企业”，实现 3 个第一（服务业第一、CS 第一、
企业第一）的目标。在这里，仍然首先是“服务业第一”。
具有讽刺性意义的是，工业化社会带来的物质生活的极大丰富，使人们的价值观趋于多样化。很自然地，人们的
需要和兴趣从拥有物质生活，转变为追求更充实的精神生活，而且这种趋势是任何人都无法阻挡的。服务业的时代是
消费社会，而且我国自 1980 年就进入了消费社会。
我手头有这样一份统计资料。根据前一段时间发表的“12 年产业关联表”，平成 12 年的“国内总需求”为 516 兆 7840 亿
日元，“消费”占其中的 %，达到 386 兆 7040 亿日元。而且“服务性投入”占“国内生产总额”中“中间投入”的比例高
达 %。
很显然地，当今的社会已经成为服务业的时代。这个时代的主要特征，就是它是一个“服务化社会”，对此，应该不会
有人持有异议。但是，这中间遗留着一个很大的问题，就是到底什么是“服务”。
有一个词叫做“服务品质”。这里服务主要用作表示“劳动”、“工作”的意思。另一方面，有一个词叫“待客服务”。这里的
服务主要是指一些待客行业中的“动作、言谈”的意思。“服务”一词还可以用作表示“无薪加班”、“出血甩卖”等意义。“服务
的好坏”与“顾客满意度”关系密切。那么“服务的好坏”到底指什么呢？
如果不弄清这个问题，“服务业的时代”、“服务业企业”的地位，就成为没有任何战略意义的“形容词”而已了。
“服务”是人作用于人的工作
对于“服务”一词，原本我国与外国，特别是与欧美有着相当不同的理解方法。
比如说，在美国等国家，如果说起服务业代表性的工作，首先想到的是“律师”、“注册会计师”等具有专业技能的职业人
士，而在我国首先想到的确是“宾馆”、“餐饮”等专门接待顾客的职业。
一般地，“服务”常被定义为“提供劳动。”但是，今天我们所说的“服务业”企业（个人）所提供的服务却不仅仅意味着“劳
动”。提供“信息”和“环境”同样都是服务。娱乐业为人们提供“兴奋”、“惊奇”和“感动”等刺激，属于服务业。同样，提供
“安全感”也是一种非常重要的服务。
而且，有些服务以人为中心或者以人为媒介，从广义上讲，也存在一些并没有人介入的服务业。举一些最普通的例子，
无人驾驶的新交通工具是“运输服务业”，一些电影院里只有售票处、小卖部和放映室里有人，其他地方都没有人，这
也属于服务业。
服务作为劳动，自古以来就是存在的。但是，在被称为服务化社会的今天，“人们生活所必需的（物质以外）的所有事
物”都被称作服务，提供服务的行业就被称作服务业。服务业正在趋于多样化，而服务业也变得更加庞大。
当我们站在这个角度观察时，就会理解 Fielding 作为服务业的主要特征在于其服务是“人作用于人的工作”。人与人的
结合点会产生各种各样的问题。人与人的结点处，会演绎各种各样的故事。
Fielding 拥有一群蓬勃向上的职员，到底是因为这些最宝贵的财产使 Fielding 这种“人作用于人的工作”迈向成功，还是
这种工作创造出了“最宝贵的财产”的呢？这可以说是一个饶有兴趣的问题。
人与人的结合所产生的问题
在这里我并不打算讨论所谓人的本性的问题。但是，我相信人生来并不是性恶的。孩子要长成大人，这其中的一层含
义就是“人不可能一个人生存下去”。
人接触的对象如果越是对自己友好、必要且重要，人肯定就会对对方更加友好。但是，未必对方会原原本本地理解你
的好意。
不管赠与一方如何充满善意，礼物如何精美，但是，是否接受仍然要由对方（人）决定。人总是很善变的，总是很自
私的。人将自己称为“顾客”，无论何时都是很自私的动物。“有 100 个顾客就有 100 个正确答案”，Fielding 内部就是这
样培训员工的。而且，必须正面应对人与人的接触所产生的各种问题。
快餐店的服务方式只有一个正确答案，而且这个正确答案是由企业自己制定的。但是，就像后面我们还要介绍的那样，
Fielding 内部有一个“提高服务敏感度”的培训计划。其中，有一句大胆的断言，叫做“在服务顾客方面，只有原则，没
有正确答案”。
在制造业领域，为对应市场需求的多样化，很久以来就有一种理念叫做“顾客主义”。；另外，最近也有的不少企业采取
“1 对 1 式销售”的方法。Fielding 的 CE 平均每年与顾客接触的次数高达 450 万次。但是，他们决不会逃避与顾客接触
时发生的各种各样的问题。他们的目标是建成“世界第一的服务业企业”。
思考服务与“顾客满意度”的关系
当我们分析“CS 经营”之前，首先必须要重新考虑什么是“顾客满意度”（CS）。
我们每个人都既是生产者，又是消费者。当我们作为生产者时，我们就会很认真地思考，顾客的需要在哪里，怎样做
才能使顾客满意等问题。
即使不明确地说“以顾客为本”，也会将“考虑顾客的需求”作为事业的原点、经营活动的出发点。很多公司都进行市场
调查，通过市场调查，得出例如“这是一个卖点”、“这个应该会卖得好”等结论，研究到最后会说“不实际生产就不知道
结果如何”、“不拿出去卖就不知道是否畅销”等。
但是，当我们站在消费者的立场时，我们就会产生“不好”、“很糟糕”、“好吃、难吃”等不满和牢骚。消费者能够清
楚地看到的问题，但是一旦成为生产者，就看不到了。
而且，顾客的满意度取决于顾客的感性、感觉，以及当时的情形和心理。因为很难把握，所以最后得出的结论，
也只是“最重要的是，要真心实意地对待顾客”等，甚至有时还会得出“顾客是笨蛋”这样的结论。
但是，Fielding 人却不会如此。他们把“彻底弄清楚顾客对 Fielding 的不满”作为工作的出发点。“Fielding”的这项活动自
1992 年就正式开始了。
我曾经向鸟居顾问坦率地说出了自己的想法。
高桥：我认为一直以来 IT 服务业的顾客满意度都是相当低的。与其这样说，还不如说我自己对 IT 服务业就有很多不
满。拨打热线电话，通常情况下都很难拨通。好不容易拨通了，对方也只是一味地说些专业术语，听着就更加糊涂了。
请人拿去修理，也不知道什么时候才会送回来……。Fielding 进行的 CS 提高活动正是一个一个地解决顾客的这些不满，
使 Fielding 的服务更加接近顾客的期望值。可以这样理解吗？
鸟居：如果从 CS 的角度来说，服务可以分为两种。一种是最基本的服务。很自然地，服务必须达到一定的基本程度，
否则顾客就会非常不满。这就是所说的期望值水平。稍有一点儿没有达到这个程度，就会引起顾客的不满，CS 就会下
降。
如果通过降低故障率来提高 CS，达到一定程度后，即使故障率下降，CS 仍然不会提高。也就是说，顾客并不会领情。
故障率降低以后，当我们询问顾客“最近有没有什么故障发生”，顾客也只是回答“没有”而已。
因此，我把服务分成两个方面，一是为确保体系安定而提供的“最基本服务”，和那些例如通过提升顾客价值本身来提
供附加价值的“超期望值服务”。
鸟居先生用“最基本的服务”来表现为消除顾客不满，接近顾客期望值而进行的服务。但是，在最后，我想补充一句，
这里的“期望值”和“最基本”，（并不是顾客）是 Fielding 认为的“期望值”和“最基本”。这远远超出了顾客的期望值和顾
客认为最基本的范畴。
对于顾客来说，是“非常好的服务”，对于其他企业来说，就看起来似乎是“多余的服务”了。即使如此，Fielding 还是认
为这种服务属于“最基本的服务”。而且，他们还经常说，“即便是最基本的服务，我们还有很多没有做到”。
实际上，鸟居在前面访谈后，还有这样一段话。我们想为顾客提供“超出期望值”的服务，顾客会很惊奇地说，“Fielding
连这个都为我们做啊”。但是，看到 Fielding 人的服务，即使是在“最基本服务”的范畴内，顾客总是会不知不觉地称赞
“连这个都做啊”。
他们的工作总是会让人感觉到“惊奇”。Fielding 并没有做什么特别的事，但是却流了无数的汗水。惊奇的源泉就在这“汗
水”里。因此，服务与服务品质对于一个企业是具有战略意义的。
“Fielding 事业”的选择
新的事业方向“Fielding 事业”
IT 服务业的“保养维护”市场以 1995 年为界，达到了一个顶峰，并开始回落。因为每台计算机单价大幅度下降，市场
上流通计算机数量也有限制，作为决定“维护服务”费用基准的 PARC（Purchased and Rented Computer: NEC 提供维护
服务的计算机标准金额的总额）已经不可能再有所增长了。
其他的竞争企业也有同样的情况。企业的发展不能依赖于市场的发展和扩大。
维护服务领域中处于竞争关系的各家公司，将事业的轴心放在维护事业的同时，还必须找到新的事业发展点。鸟居顾
问回顾当时的情形时，这样说：
鸟居：其他的竞争企业采取的战略是，将大量的合同“工程师”转向 SE 和营业，致力于“SI”事业。有人听到我们提供问
题解决服务，都以为也是 SI。
当时，IT 界所处的环境特征是，硬件规模的急剧缩小，网络化和品牌多元化。而且，公共零件的开放，成为推动新企
业向 IT 服务业进军的主要因素，很多 IT 行业的厂家，也有很多其他行业的企业也投入到里面来。理所当然，成为主
战场的是 IT 服务业的“上游产业”，即系统的制作、设计和开发领域，而其中的主角被称为 Sier。
鸟居：其中也包括这样一些领域，即首先听取顾客的意见，设计、开发系统解决这些问题。我们公司也可以把 CE 转
向 SE，进军 SI 产业。但是，当时上市迫在眉睫，经过培训、训练再开展 SI 事业势必会绕远，条件是不允许的。因此，
我们公司没有与其他公司走同样的路。而是选择了即使竞争公司后来认识到，却也无能为力，无法追赶上我们的一条
路。也就是说我们选择的不是售前服务领域，而是对系统进行导入、运行、维护的售后服务的战略。
如果能够独立地开展售后服务，不只是对 NEC，其他厂家的产品也能够提供相应的 IT 服务。这样一来，其他厂家销
售量的三成都转移到 NEC 的订单上来了。
实际上，鸟居顾问在这段话的后面还有这样一段插曲。Fielding 决定把事业的发展方向限定在“IT 系统的售后服务领
域”，但是，如果把这项事业用“售后服务领域”一词表示时，就难免有人理解成这只是修理故障的工作。于是，向其中
加入“支持”一词，称作“售后支持与服务事业”。
但是，这样的话，就与其他某个竞争公司的名称相同了。因为与 SI 有关联，还会招致其他各种误解。因此，种种原因，
最后考虑出的就是“Fielding 事业”这一新词，并且作为公司名称沿用至今。
而且，“Fielding”在英语中，原本的意思是“在现场提供对策，解决问题的小组”。现在看到工人们活跃的样子，恐怕不
只我一个人会联想起飞速赶到火灾或受灾现场，奋不顾身地进行救援活动的“消防员”。
“无数的汗水”支撑着 Fielding 的高质服量服务，并将其服务提高到战略高度。但是，更重要的一个问题是，汗水该向
哪里流。
在这个意义上，Fielding 人相当地“爱抠死理”。反反复复地思考，该在哪里做、该做什么，最后再做出决定。一旦决定
后，就坚持到底。但是，一旦发觉是个错误时，又会立刻改正过来。因此，他们“爱抠死理”并不只是装装样子。
或许已经没有必要再作过多解释，Fielding 的选择和决断是正确的，这个领域的市场发展状况和之后的 Fielding 业绩的
增长情况就足可以证明这一点。Fielding 的事业战略
Fielding 将事业的主要方向定位在售后服务领域之后，又进一步将支持与服务分成了两个大的范畴。
事前服务事业
“商业维护服务”是 Fielding 最早开展的业务，是 Fielding 的核心事业，也是整个 Fielding 事业的基础。
“个人机维护服务”，顾名思义，是面向一般个人消费者，提供 IT 系统的维护、修理服务的。这是 2000 年兼并的 NEC
客户服务株式会社的主要工作，也是很早就开始的一项工作、与商业维护服务一起构成了整个事业的重要基础。
Fielding 把这两项事业放在一起，统称为“事前服务事业”。这种事业可以解释为“提供监控、预测技术，防止 IT 系统发
生故障，或即使发生故障，也可以迅速地恢复正常的一种服务”。这种事前服务事业是整个 Fielding 的基础事业，是全
部事业的核心。
2002 年，事前服务事业占 Fielding 全部营业额的 51%。而且，全部营业利润的 70%来自这两项服务，因此，必须要重
新认识这两项服务在 Fielding 事业中的地位。而且，我之所以说这项事业是 Fielding 事业的基础，全部事业的核心，
其实也是有我的道理的。其理由如下。
事前服务事业的地位及其意义
Fielding 的事前服务事业不仅是创造利润的支柱，也奠定了将来发展新事业——“问题解决事业”的顾客基础。即使拥有
“坚实的顾客基础”，但售后服务领域的竞争还从没有像现在这样激烈过。
而且，这样事业不仅对 Fielding 本身，而且对于整个 NEC 集团，都提供了技术、服务创新的广阔空间。这项事业中的
产品评价和活动经验全部都存储在被称为“TRUSⅢ”的公司内部数据库系统中，并不断自动更新。存储在这里的“知识”
不仅对在一线工作的 CE 的服务品质和工作效率的提高有很大帮助，而且还可用作产品的改良、新产品和新服务的开
发的依据。
技术被认为是最重要的经营资源，但是技术不会从天而降。知识及经营知识是很重要的经营战略，但不言而喻，这里
所说的知识并不是进行市场调查结果的罗列。知识之所以具有战略性，是因为它是通过企业固有的事业活动获得的。
因此，获得和储存的信息经营资源具有“组织特殊性”。对其他公司（个人）搜集的信息以及从中得到的方法的单纯模
拟和再现是不可能具有战略性的。
Fielding 将“知识经营”作为自身竞争力的源泉（核心能力）之一，并对此作出了如下说明：“对于客户的 IT 系统，我们
比客户了解得更多”。同时，“对于 NEC 的产品及 IT 系统，我们比任何人都知道得多”。也就是说，在开展事前维护服
务的过程中所持的这种立场和认识，才是 Fielding 在竞争中取得优势地位的源泉，才使得这项事业成为 Fielding 全部
事业的基础所在。
被认为是 Fielding 另一个核心能力的“推广力”，来自于遍布全国的服务网点和网点的维护器材，以及遍布全国各地的
信息网络。
正是这种强有力的“推广力”，才有了 Fielding 的高品质服务，才使得 Fielding 受到顾客的高度评价。其中，有 5000 名
CE 直接与顾客接触，一年下来接触次数高达 450 万次。Fielding 的推广力与推广规模，又通过服务活动，进一步地使
积累下来的知识获得了更大附加价值。量转化成质，之后又成为创造更高层次价值的源泉。
同时，也必须指出，这也是发展和强化事前维护事业而必然产生的一种体制。
Fielding 的问题解决事业
IT 以及利用 IT 技术的各种系统，对企业的意义自然不必多说，对个人而言，它已经开始广泛影响、并深刻渗透到人
们生活的每一方面。
目前，有很多人指责 IT 负面影响的扩大，可以想象，今后，IT 技术的运用对人们工作和生活的方式和质量都将
产生重大影响，IT 技术的使用方法将成为各种“差异”产生的最主要原因。Fielding 的问题解决事业可以解释为“是一种
满足顾客各种各样需求，使顾客对 IT 系统的利用更加舒适、合理的事业”，但为了实现舒适、方便地利用，必须要解
决的问题也多种多样，因此其市场的前景非常广阔。
被称作“问题解决服务”的、以 IT 系统的运行效率提高为主要目的的问题解决服务，与“即时服务”、“网络服务”、“供给
服务”等与“商业维护服务”密切相关的事业，一起构成了 Fielding 服务的命脉。这些事业的营业额在 2002 年就占全部
营业额的 49%，高达 1175 亿元。但是，它获得的利润却相当低，只占全部利润的 30%。
Fielding 把这项事业作为实现事业“快速增长”的源泉，但是利润的增长也是一个重要的课题。因为，利润一方面取决于
“生产性能”，另一方面，利润也无疑是考察企业所具有的“竞争力”的指数。竞争力的强化不仅是提高利润的决定性因
素，还是获得市场份额，维持发展的最重要的因素。
“IT 保养”概念与发展战略模式
Fielding 在“IT 系统售后服务领域”中，将“维护服务”作为自身事业发展的核心，与此同时，也开展其他相关的各种服
务。所谓“IT 保养”，是着眼于 IT 系统与人类健康管理的相似性而创造出的一个概念，是指为了使 I T 系统从引进到报
废的整个过程中都维持最好的运行状态、最大限度地发挥作用而进行的服务。
Fielding 为什么将其他关联领域纳入到服务范围呢？一般地，这个问题会得出正好相反的两个答案。一是已经进行的
事业活动中积累下来的信息、技术等可以得到运用和发挥。这个回答是可以成立的。另一种主张是，因为这些关联事
业中同样存在顾客的需求和应该解决的问题。前者从生产者的角度进行说明，而后者则是站在顾客（消费者）的立场
上。
我的本意并不是要说明这二者是对立、矛盾的。经营事业只有在这二者的结合处才能够成立。但是，很显然，分析问
题的角度不同，所得出的结论也不同。而 Fielding 所持的角度正是后者的典型。他们时时刻刻站在顾客的立场上，熟
练掌握顾客的 IT 系统，把所有提出建议或各种新式服务内容的职员都称作“代言人”。代言人，顾名思义，就是顾客的
代理人。Fielding 的所有新服务及有关新服务的想法、建议都来源于一线工人。
Fielding 人并不是与顾客对立的，而始终与顾客站在一起。因此，“顾客的声音”（有时是不满）是产生新服务、改善服
务质量的种子和萌芽。听取“顾客的声音”之后，他们再一个个地填补不足。现在，Fielding CE 活动（天数）的二成以
上都是用于做代言人的。
在这里，我必须指出两个很重要的事实。
第一点，这种体系必须有已经得到顾客的信赖和好评之后才能够成立。“Fielding 连这个都为我们做”，这句话的意思和
本质，在于说明 Fielding 不断地追求其维护服务品质的根本性提高，不断地进行努力，构筑顾客的绝对信赖体系，使
其服务达到其他公司无法达到的高度。
第二点，是指 Fielding 解决问题的能力本身。这是指组织具有的一种体制和结构，这种体制和结构可以在新服务的开
发与实行过程中，从种子发展成为想法，从想法发展成为具体的服务。
Fielding 尽最大可能使第一次光临的顾客满意，这样就可以持续多次为其服务，这种模式称为反复型服务。对于老顾
客，提供更加受信任的服务，使他们成为 Fielding 迷。而对于已成为 Fielding 迷的顾客，提供各种方法解决各种问题。
这样一来，Fielding 就与顾客形成了一种“伙伴”关系。这种流程正是终极“发展战略”的原型。
在 Fielding，还有一个词叫作“配套服务”。简单地说，这个词表示一种服务（事业）与其他的服务（事业）相互交叉的
意思。Fielding 用这个词来表示向已经提供了一种服务的顾客，还要再提供其他的服务之意，这也是 Fielding 的一种战
略。
这种“配套型服务”的增加正是形成“存储型服务” “流通型服务” “存储型服务”流程、确保在售后服务领域获得发展的
关键。
Fielding 的“CS 经营”
读到这里，大概读者们已经认识到，CS“顾客满意”对于 Fielding 的事业战略（或是在其他意义上）的重要性了。这里
的 CS 已经被赋予了具有战略地位意义的重要位置，因此，从这个意义上，我们把 Fielding 的 CS 称作“CS 经营”。
服务品质的提升与 CS 的提高
服务品质究竟指的是什么呢？前面已经说过，今天，称作服务的工作或是事业已经多种多样，但是，“服务品质”一词中
的品质，是指哪个范畴呢？
这时，把服务这个概念，分为“服务的机能侧面”（本质要素）和“服务提供过程”（外延因素）来理解，会容易得多。
比如，在铁路公司的服务中，本质要素是指发车时间的准确性、列车运行的安全性等“运输品质”，而外延要素指的是
“乘务员的态度和待客服务”。也就是说，我们在使用“服务品质”这个词时，无意之间所指的是这两个方面的品质。
另外有一点很重要，这里的“服务机能侧面”（本质要素）与“服务提供过程”（外延要素）是不可分的一个整体。正因
为如此，无论对这两个要素中的哪一个进行服务品质的判断时，都会大大影响对另外一个要素的判断。而且，在进行
产品或服务（购买）的选择决定时，尽管顾客（消费者）“比较重视”的是其外延要素（如果是产品，即指其销售过程；
如果是服务，即指其提供过程），但是，生产者却往往容易轻视这个事实。
特别是当我们将表现方法换成“满意或不满意”来询问顾客对服务品质的评价时，最先出现的，绝大多数都是在服务提
供过程中产生的各种问题。其实理由很简单。是因为在服务的提供过程中，必然会有“人与人的接触”。厨师可能会认
为只要给顾客做出“好吃的食物”，顾客就会满意。但是，比起这个，对顾客来说，最重要的是“吃起来，心情很愉快”。
这里面存在着决定性的偏差和误解。这就是即使服务（本质要素）品质再怎样提高，“顾客满意度”也不提高的原因所在。
Fielding 的 CS 提高活动，当初以“减少故障”、“提高运行速度”为起点。进入第二阶段后，正式把“提高 CS 的经营理念”
当作主题，进而深化到重视“服务窗口的待客礼仪”、“电话应答”等。但是，我必须要补充的是，在 Fielding 公司，并没
有因为过于重视待客礼貌（外延要素）而导致服务品质（本质要素）的下降。
CS 的提高与业绩的提高可以两立
很少有人会否认 CS 的提高会对企业评价产生积极的影响。但是，如果要问，是否顾客对企业的评价直接与企业的业
绩提高相关联时，无疑就会有很多人存有疑问了。
有位经营者直截了当地说，“那只是漂亮话而已”，并不是最好的方法，主张 CS 的提高与业绩提高的平衡。也即是说，
很多的经营者都认为“提高 CS 会花费成本”。
Fielding 当初考虑到 CS 提高活动可以获得顾客对企业的好评，才开始展开这一活动的。但是，这项活动在所有分公司
推广的过程中，有一个分公司发现了一个这样的事实。有一名 CE 在顾客的系统发生故障时，非常迅速地解决了故障，
赢得了顾客非常高的评价。并且，这名 CE 向顾客提议，安装故障预防装置，以防止故障的再次发生。这样做，既降
低了运行过程中的故障发生率，也对减轻零部件成本有很大帮助。
“对了，事实就是这样”。
当顾客的系统出现发生故障时，如果故障能够得到迅速地解决，就没有顾客会生气。从成本的角度来说，系统如果迅
速地恢复，花在服务上的成本也相应减少。与其说 CS 的提高与业绩的提高是可以两立的，不如说它们是紧密相连的。
关键词是“速度”。
这样一来，Fielding 的 CS 提高活动与追求业绩相互促进的过程中，开始呈现出新的发展阶段。
但是，或许在任何公司都一样，Fielding 也不例外，把 CS 提高活动作为最优先课题的同时，又对于从正面开展这项活
动有些摇摆不定的，正是经营中层干部本身。他们一边对服务业中的 CS 及其重要性有清醒的认识，另一方面又肩负
着沉重的业绩责任。经营领导者的作用是确定组织前进的方向。对于 Fielding，经营方向无外乎就是将 CS 明确地纳入
到经营当中。而经营中层干部必须做的，就是在事实的基础上，深刻地理解在当时的时代背景下， “CS 的提高是提高
业绩的‘关键’”，树立起坚定地推行“CS 经营”的信念。
从这方面看，经营中层干部的动作可以说是非常迅速的。经营干部的作用，就是“CS 是比任何东西都重要的价值（行
动规范、判断基准），为提高 CS，必须提高一线工人的服务品质。因此，必须将这一理念通过自身的行动（表率作
用），不断地展现给一线工作人员”。有位 CE 这样形容经营中层干部当时的情况：
“一旦有事情发生，分店店长就马上飞到顾客那儿去了。”
“正因为如此，我们就对自己的工作方向充满了自信，可以放心地投入到工作中去，再困难的工作也不会有所畏惧”。
经营领导者制定的组织方向也很彻底。对此，不止一个经营干部证实这一点。在 Fielding 的各个分公司，每月都会举
行一个所有分公司业务担当员、分公司经理和分公司管理层都必须出席的“分公司活动报告会”。总公司的总经理每个
季度参加一次。会上，如果没有汇报“CS 提高活动”的投入和进展情况，就直接进行“分公司的业绩”汇报，就会听到总
经理大发雷霆地说，
“你们总是让我发火……。”
“都到这个时候了，还经常这样。”
“经营 CS”的构想
Fielding 的 CS 提高活动已经远远地超出了“CS 提高运动”的领域，就这一点以及其具体的实施内容，我们将在第 2 章
以后详细叙述，但在这里我想首先阐明开展这项活动的最初想法。
在 Fielding，有这样一种想法，即“CS 是可以经营的，可以提高的”。这里的“经营”，必须要理解成“设定目标（值），
制定计划、组织统一活动、进行结果评价的一系列活动”。并不是指即使做错了，也要“控制顾客满意度”的意思。
在他们的组织当中，原本就已经存在所谓“目标管理”的想法和方法。但对于当时的 Fielding 来说，CS 很抽象，难以捉
摸，认为“只要这样做，CS 就应该会提高”的方法罗列了很多，一直都在谋求 CS 的提高。
话说回来，Fielding CS 经营的起点就是公司将自身定位于“服务业公司”。当完全认识到“服务业的‘发展’和‘利润’都来
源于顾客的满意”时，从某种意义上来说，CS 就自然地成为了经营的原点。在 1995 年，Fielding 先于其他竞争公司，
率先获得了维护领域的 ISO9002 认证。当将自身定位于“服务业企业”的时候，在一系列活动中培养起来的对服务品质
的执著，就直接升华成为了 CS 经营。
Fielding 在 2002 年 5 月，获得了 ISO9001（2000 年版）的认证，将“全公司的品质方针”改为“CS 是事业的根本”、“品质
是工作的根本”、“CS 与品质的进一步改善”。当一个企业具有从正面面对品质提高的姿态，具有从正面面对服务的决心
时，那些被认为难以捉摸的由“感情”和“感性”支配的“顾客满意度（CS）”，就会作为一种可以科学认识的东西被拖入到
“理性世界”当中去。
