数据化营
销
四川华新职业技术学院
王菊
第一章 市场分析
市场分析的概念与意义
市场分析的纬度与方法
市场分析
市场分析的概念与意义
什么是市场分析？
市场分析指的是为了一定的商业目的，通过科学的
方法，对市场的规模、结构、周期及消费者进行经济
分析的行为。
首先，市场分析必须围绕商业目的，这样才能让分析
有的放矢，更加高效。
其次，借助系统、科学的数据统计分析方法，在采集
数据时需要注意数据来源的准确性。大数据对市场分
析的影响很大，数据来源发生了翻天覆地的变化。
市场分析的目的
1 分析市场规模的大小及其变化
市场规模决定了行业的天花板，一切商业行为都
有一定的目标。而制定目标的第一步就是了解市
场的大小。而市场的发展是动态的，所以必须实
施监控市场的发展。
市场分析的目的
2 分析品类的发展方向。
品类的发展方向受到三个方面影响。
消费者的需求
电商平台的引导
商家的商业竞争
3 消费者的消费层次
在市场发展的过程中，消费者的消费层次也
会发生变化，部分品类的消费层次会上升，部分
品类的消费层次会下降。
市场分析的目的
4 寻找行业发展的周期规律
行业发展具有一定的周期性。
栗子ἳ�：服装类目围绕季节进行变化
儿童用品围绕节日变化
对行业的周期性分析，有利于我们安排全年的
生产计划和营销节奏
市场分析的纬度与方法
市场容量分析
1 分析的内容和方法
线上市场的行业集中度远远高于线下市场，所以
我们可以用TOP品牌成交额累加得出的结果替代
行业的市场容量。
市场容量分析的步骤
1.确认该品类的热销品牌排名
下面以童装品类为例，如图1-1所示，我们可以
看到，在2016年3月1日，销量排名靠前的品牌分
别为巴拉巴拉、yeehoo、迪士尼、next等等。
市场容量TOP计算法的步骤
2 计算单个品牌在某天的销售额
销售额=访客数*转化率*客单价*天数
2 TOP品牌成交额累加
计算出该类目top品牌的成交金额后，通过累加
行业top品牌成交额的方式得到本行业的市场容
量
3 成交同比分析
1 成交同比分析
分析该品类进行成交同比分析，分析该品类相对
于上一年的成交情况，从而有助于我们分析行业
今年对比去年的变化情况，利于增强我们对于行
业的理解及判断，当变化波动较大的时候，则需
要有针对性地进行分析，找出原因。
成交环比分析及增长曲线
成交环比分析是分析行业发展趋势的重要手段。
市场容量分析
（3）行业所处阶段分析
分析该品类是处于导入期、成长期、成熟期还是衰退期
导入期和成长期，此时市场中的竞争者较少，行业增长
快速，我们可以加快市场推进速度，迅速占领市场
成熟时期，此时市场上某些行业巨头已经占领一席之地，
我们需要进行细分，以差异化产品和服务抢占细分领域
的市场份额
衰退期，危机四伏，考虑退出机制
品类结构分析
选定一个行业后，从品类开始入手。品类结构
分析对于该类目细分品类越多的品类越实用，
相反，品类产品较少，意义降低
品类结构分析的方法
1 运用生意参谋的市场行情工具，查询该类目
所有品类成交数据的构成
2 采集数据
3 分析数据
3 分析数据
1 一直处于销量排行榜顶部的类目
2 排名发生上升的类目
3 市场份额下滑的类目
生命周期分析
1 生命周期分析的意义
电商运营需要打造热销单品来抢占搜索流量入口，在品
类开始起量的时候，我们就需要提前加大推广投入，策
划响应的营销活动，一边提前占领销售先机。
产品备货也需要一定的周期，所以从生产角度，也需要
了解品类热销节奏的变化。
2 分析生命周期的方法
（1）类目访客分析
搜索奠基次数是指一段时间内该品类搜索词的搜索量的
总和 。搜索点击次数的变化在一定程度上反映了市场的
需求总量的变化。
从图中可以看出，从8月开始，市场上羽绒服相关的访客
数在慢慢上升，此时线上推广需提前发力，抢占搜索排
名，提前完成卡位。
（2）收藏及架构次数分析
随着访客数的上升，随之而来的就是收藏次数
及加入购物车次数的变化，而收藏次数及加入
购物车次数则是顾客购买前的行为，他们发生
变化，会带来行业销售的变化。
（3）交易指数分析
交易指数是销售额的指数化，一般用来判定该品类的
全年成交量的走势。
3.影响品类生命周期的因素
（1）季节变化因素
一般羽绒服、连衣裙、泳衣等品类受季节性影响比较
大，而这些品类运营的重点在于把握时间节点，每个
季度初对这些类目来说非常重要。图1-10
（2） 传统节日因素
一些类目受传统节日的影响更多一些，例如月饼、粽
子等传统节日。七夕的巧克力礼盒，开学前书包等。
这段时间整个类目的转化率会有所提升，所以在运营
时需要特别注意在这些节日之前进行店内活动策划及
加大推广。
（3）平台活动节奏
目前淘宝及天猫每年的大型促销活动 双11 双
12 天猫新风尚 66大促 99 大促 年货节
女神节
京东 618 活动
参加这些活动需要提前进行产品规划、流量规划、
活动策划、视觉策划、客户话术梳理及物流方案
匹配等，并需要整合整个公司的力量，进行全盘
的规划与准备。
消费者结构分析
意义：分析消费者时，可以通过消费者的搜索行
为来判断影响消费者购买行为的因素，也可以通过消
费者的消费习惯来分析消费者的需求价格。同时还可
以通过消费分析来判断消费者的分布。而以上可以指
导我们的产品设计、产品定价及广告稿投放。
1 搜索行为分析
2 搜索属性分析
通过顾客的搜索行为可以分析出顾客对一些产品属性
的需求。通过分析婴儿餐饮的热搜关键词，我们可以
发现这些词语都代表着一定的顾客需求。
3 卖家人群画像
线上的客户没有办法具象化。我们却可以全样本统
计，阿里巴巴通过先进的大数据手段，帮助我们可以
通过数据化工具来分析卖家，我们可以分析我们的卖
家到底是一群什么样的人。
（1）买家人群分析
分析奶瓶相关产品的卖家的男女比例 、年龄构成、所处
的地域等，并且还可以分析买家选择的价格范围，图1-
16
（（2）买家属性
通过分析买家属性，我们可以选择需要重点分析的客户
群体，看他们具有什么样的特征，这些特征可以为我们
的日常营销提供一定的帮助
图1-17 购物人数中，淘宝v0等级的会员占到了
%，而新手买家在购物过程中往往对下单流程和支
付流程不熟悉，会有一定比例的买家下单未付款或订单
错误的情况发生，那么针对这样的买家，订单催付及订
单信息核对就显得尤其重要。
（3）来访时段分析
买家信息反映了市场上消费者的特征，其中包
括他们的浏览行为、购买行为、性别比例、地域
特征等，这些都会影响广告投放的策略。
店铺中商品的上下架时间、接待客服的排班及换
班的安排都可以参考马甲访问高峰。尽量在买家
访问量少及下单量少的时间段中换班。
（4）买家搜索行为及偏好分析
图1-21 通过分析买家的搜索行为，我们可以发现对
于奶瓶相关品类，买家购买意向最高的品牌、口径、
型号、材质等。
