外在分析
★ 营销策略架构★ 营销策略架构
◎顾客分析： 区隔、动机、需求
◎对手分析： 认定策略群组，绩效，形象，目标，策略，
文
化，成本结构强弱点分析
◎市场分析： 规模，预测中的成长，获利能力，进入障碍，
成本结构，配销系统趋势，关键成功要素
◎环境分析： 科技，政府，经济，文化，人口，未来情景，
信息需求
（P2/4）
★ 营销策略架构★ 营销策略架构
◎绩效分析：
获利能力，销售，股东价值分析，顾客满意度，产品品
质，品牌分析，相对成本，新产品发展，员工态度，产品
绩交组合分析
◎决定策略的其它要素：
比较过去与目前的策略面的问题，组织的能力与限制，
财务资源与限制，能力与弱点
内部分析
（P3/4）
策略认定与选择
★ 营销策略架构★ 营销策略架构
◎ 研议出不同的企业任务
◎ 确定策略拟案（产品市场的投资策略，职能策略，资产，
技能与综效）
◎ 选出策略
◎ 执行营运
◎ 检讨策略
（P4/4）
★ 全盘竞争策略★ 全盘竞争策略
价格
1.低价策略
2.市场价格
3.高价策略
行 销
产品
1.产品独特性
2.包装独特性
3.产品组合
4.服务
促销
1.广告
2.销售
3.公关
4.推广
配销
1.工厂直销
2.间接销售
（P1/2）
★ 全盘竞争策略★ 全盘竞争策略
（P2/2）
产品产品
设备与地点、产能与流程、物料处理与排程、质量控制
研发研发
导入/程序、领导/跟随
财务财务
现金流量、现金管理
人力资源管理人力资源管理
人员配置、激励与领导
资源管理资源管理((总公司总公司))
财务模型、组合模型、混合模型
★ 行销与销售导向原则★ 行销与销售导向原则
销售导向
行销导向
★ 营销主管的思维比较★ 营销主管的思维比较
销售导向
1.数量导向
2.个别顾客
3.短期机会
行销导向
1.利润导向
2.产品、市场区
隔导向
均衡的营销主管
★ 营销的策略与战术★ 营销的策略与战术
策略
· 长期预测
· 市场区隔与策略目标
· 顾客需求，形象，满意度调查
· 竞争分析
· 通路规划
· 行销观念的发展与测试
· 模型发展与测试
战术
· 销售力管理
· 通路管理
· 广告与促销的规划与评估
· 价格战术
· 销售分析
★ 营销策略的特性与趋势★ 营销策略的特性与趋势
· 重视外在与市场环境
· 先动式策略
· 信息签统的重要性
· 线上分析与决策
· 企业家的精神与冲力
· 执行策略的能力
· 重要全球化的趋势
· 长期经营的目标与作法
· 重视行销
· 合适的组织行为
★ 由策略选择到行动计划★ 由策略选择到行动计划
（1/2）
下一页
★ 由策略选择到行动计划★ 由策略选择到行动计划
P（2/2）
上一页
★ 全球营销的概念架构★ 全球营销的概念架构
基本信念
人力资源、财务资源
物质资源、生产技术
行销技术、经营管理
对全球化
营销的视野
评价与选择
市场范围A
产品市场
地区市场
机会与威胁
市场范围B
产品市场
地区市场
机会与威胁
市场范围C
产品市场
地区市场
机会与威胁
理念、目的
成长策略
组合策略
资源与技术 远 见
见下页
★ 全球营销的概念架构★ 全球营销的概念架构
A 国环境
经济、社会、
文化技术、物
质、市场、竞
争、政治
国际环境（政治、经济）
C 国环境
经济、社会、
文化技术、物
质、市场、竞
争、政治
B 国环境
经济、社会、
文化技术、物
质、市场、竞
争、政治
★ 全球营销必备信息★ 全球营销必备信息
1. 经济——成长率，通货膨
胀率， 经济结构
2. 政治——结构，安定性
3. 社会——家施结构，男女
角色，文化规范，价值观
4. 技术——信息技术之利用，
技术基础
1. 对通货及汇率之规定与限制
2. 税务政策
3. 国民之技能水平，劳资关
系结构
4. 金融机构
5. 政府对通商与产业之规定
6. 原料供给
P（1/2）
总 体 经济与商业之一般信息
★ 全球营销必备信息★ 全球营销必备信息
1. 市场规模与潜力
2. 竞争对手信息（产品，价格，策略）
3. 消费者行为特征
4. 广告代理，市场调查公司，各种可用媒体
5. 行销通路结构
P（2/2）
关于特定市场的资料
未雨绸缪
——选定适合市场需求的营销策略
营销策略规划的8P
跨国公司的策略规划
未雨绸缪
——选定适合市场需求的营销策略
营销策略规划的8P
跨国公司的策略规划
P（1/3）
优势产品策略、产品定位策略、品牌重叠、
产品范畴、产品设计、淘汰策略、产品改良、产
品模仿、创新、多角化。
1、产品策略规划（Product）
定价根据、新产品定价、调价策略、不二价
与差别取价、产品线定价策略、租赁策略、整批
取价策略、价格领袖策略、抢攻市场占有率的策
略。
2、价格策略规划（Price）
★ 营销策略规划的8P★ 营销策略规划的8P
直销与经销的决定、通路范畴策略、通路控
制、通路调整、通路冲实管理。
3、通路策略规划（Place）
推广费用、推广组合、广告策略规划、媒体
选择、人员销售。
4、推广策略规划（Promotion）
人力配备、人员发展、与顾客之互动。
5、人（People）
P（2/3）
★ 营销策略规划的8P★ 营销策略规划的8P
环境：装潢、色彩、人体工学；室内流程的
合理化；尊重顾客的有形配备。
6、有形展示（Physical evidence）
顾客为流程的最终裁决者，顾客参与，顾客
导向；合理的政策，手续，器械化，员工裁量。
7、流程（Process）
P（3/3）
★ 营销策略规划的8P★ 营销策略规划的8P
掌握时代脉博。
8、远景（Perspective）
★ 跨国公司在各国的年度营销规划（1）★ 跨国公司在各国的年度营销规划（1）
各部门拟出次年之计划
列出公司应专注之范围
选出优先级
修订主要专注范围
检 讨
· 公司与各部门去年第三季之绩效
· 5年计划
· 顾客满意度调查
· 市场分析与机会
· 区域总部明年的方向
·各部门次年的专注范围
见下页
（P1/2）
职务经理根据次年方针写出明年计划
根据职能计划修订次年方针
完成次年方针计划
设定目标，分析障碍，策略，责任归属衡量标准
接上页
★ 跨国公司在各国的年度营销规划（1）★ 跨国公司在各国的年度营销规划（1）
（P2/2）
★ 年度营销规划表★ 年度营销规划表
★ 营销规划执行表★ 营销规划执行表
★ 营销规划考核表★ 营销规划考核表
顺利 落后 失控 修正Ｐ Ｎ／Ａ：目前无资料
★ 日常营销管理表★ 日常营销管理表
★ 跨国公司年度营销规划（1）★ 跨国公司年度营销规划（1）
转下页
P（1/2）
★ 跨国公司年度营销规划（1）★ 跨国公司年度营销规划（1）
接上页 P（2/2）
★ 跨国公司年度营销规划（2）★ 跨国公司年度营销规划（2）
转下页
P（1/2）
★ 跨国公司年度营销规划（2）★ 跨国公司年度营销规划（2）
接上页
P（2/2）
★ 跨国公司年度营销规划（3）★ 跨国公司年度营销规划（3）
量身定做
——制定最有竞争力的营销规划
年度营销策略规划的考量
量身定做
——制定最有竞争力的营销规划
年度营销策略规划的考量
年度营销策略规划表年度营销策略规划表
量身定做
产品策略规划、价格策略规划、通路策略规划、
推广策略规划、人员规划、有形展示、流程。
★ 年度营销策略规划的考量
1、先行收集资讯
2、拟订未来策略形态
企业本身之使命，目标；分析内外环境（包括
本身条件）；确定过去的策略形态；了解本行业的
关键成功要素；市场、顾客、供应商、对手、取代
品、新加入者、资讯。
3、根据未来策略形态订定明年营运策略
★ 年度营销策略规划的考量
★ 年度营销策略规划表★ 年度营销策略规划表
