第六章 营销活动礼仪
善气迎人，亲如兄弟；恶气迎人，害于戈兵。
——管仲
学习目标：
熟悉促销活动礼仪的礼仪。掌握谈判的程序和技巧及谈判的礼节。了解展览会的含义及步骤，掌握
展览会的礼仪要求。记者招待会的涵义及特点，举办记者招待会的条件，会前的准备工作，会中应注意的
事项，会后的工作。
[导入案例]
假戏真做讨赊帐
有家百货日杂小店，门面不大，生意却做得灵活，但令老板头疼的就是顾客赊帐，而欠帐者大多为老
板的亲朋好友和街坊邻居，老板一时还无法开口向他们要帐。无奈，老板只好写了份要帐通告贴在店门口
催促一番，他们把欠帐者的大名挂出来亮相，而且还规定了归还日期，声明如不按期归还，店家举家老小
将上门讨债，并且是本息一齐算。这一着棋一走，拖了很长时间的帐纷纷回笼了。奥妙何在呢？原来，那
公布出来的欠帐者的大名全是子虚乌有。小老板将心比心，抓住欠帐者和自己一样顾及脸面的心理，来了
场假戏真做。欠帐者心明眼亮，体味到小店老板这么将情义，为人厚道，哪有再拖欠之理？
案例分析：老板假戏真做将欠帐收回，注重了营销礼节，由内而外折射出的老板亲和力和感召力，既
没有得罪顾客，又盘活了资金，还提高了小店的知名度，不失为一举两得的妙招！
第一节 促销活动礼仪
礼仪原理：
卖产品其实就是推销自己。销售人员良好形象是建立顾客信心的重要基础。要想保持业务的持续发展，
除了全面的专业知识，人格魅力同样不可或缺。通过加强自身修养，注重礼节 ，由内而外折射出的亲和
力和感召力，是成功的重要条件之一。推销，是把握客户性格，洞察其特点，然后促使客户思考和行动的
活动。世界第一号代理商乔．坎多尔弗说过：既然推销离不开人，离不开对人的理解，当然也离不开人与
人交往的礼仪，而且对这种礼仪要求高。
一、促销前的准备
1、熟悉、热爱自己所推销的产品。
熟悉产品是为了宣传产品，因此对产品的生产过程、工艺制作、原材料、质量、包装、优点、缺点等
应全盘深刻了解，以备消费者询问和促成消费者购买。熟悉内容包括：产品的产地、价格、造型、颜色、
质量、款式等，以及有关产品的各项技术资料、产品操作说明书、保养及维修手册等。
2、了解顾客的情况
（1）了解顾客所在国家和地区。不同国家、地区和不同民族，人的风俗、习惯、性格特征、购物心理
都不同，这些会影响顾客的购买。例如，我国几个城市在南洋群岛诸国推销商品时，根据当地群众酷爱热
带风光的审美情趣，注意多介绍质地轻薄、色泽鲜艳，并印有大海、太阳、柳树、沙滩、帆船、小屋之类
热带风光的服装料子，深受当地群众欢迎。
（2）根据顾客的地位、职业、文化教养、年龄、性别来推销。如高跟鞋针对女士，剃须
刀针对男士；对老年人着重推销老年用品等。
（3）根据顾客性格爱好推销。对沉稳型顾客（表现：老成持重，一问三思），应周全稳重，讲话可以慢
一些，并留有余地；对独尊型顾客（表现：自以为是，夸夸夸其谈），应心平气和地听其高论，稍加应和，
进而因势利导做出更正与补充；对率直型顾客（表现：性格急躁，褒贬分明），应平静利弊；对寡断型顾
客（表现：患得患失，优柔寡断），应察言观色，及时揭其要害、晓之以理。
（4）根据顾客收入推销。不同收入的人会有不同不消费重点。收入处于低级阶段的人，一般先满足吃，
再满足穿，最后满足用。收入处于中级阶段的人，则先考虑穿，然后吃，然后用。收入处于高级阶段的人，
则先考虑用，然后穿，然后吃。所以推销员通过观察顾客的穿着、家庭装饰、家具等，判断顾客处于哪一
阶段收入状态中，以便向他们进行适当的推销。如针对处于中级阶段收入的人，推销服装易成功。
（5）根据顾客家庭状况进行推销。家庭生命周期论认为，一个人一生要经历５个阶段，构成家庭生命
周期。
独身阶段。２０岁左右处于此阶段。向这个阶段的人推销自行车、服装、社交活动用品、娱乐活动用
品等易成功。
新婚阶段。处于此阶段的人，向他们推销电器、家具和其他家庭用品易成功。
满巢阶段。孩子出生后处于此阶段。此阶段又分两个时期：孩子入学前和入学后。入学前向他们推销
玩具、儿童服装等易成功；入学后向他们推销书本、学习机等易成功。小霸王电子游戏机、学习机推出便
是针对这一类消费者，取得了巨大成功。
空巢阶段。孩子已有工作离开家庭。此时夫妻两人购买力大大提高，此时向他们推销那些高档用品、
旅游娱乐用品易成功。
鳏寡阶段。此时夫妻中一方已去世，另一方由于年老体衰老需医疗保健用品，以及适合老年人食用的
食品，此时推销娱乐用品易成功。
（6）根据谁是决策者进行推销。判断谁是决策者，就要寻找“家庭权威中心点”。在美国有以下几种类型：
各自做主型。丈夫支配型。妻子支配型。调和型。在我国也大抵如此。
怎样判断谁是家庭中的决策者？可以利用“体态语言”理论寻找。如果一个家庭中妻子把腿跷起来，其他
的人也跟着跷腿，妻子的其他举动也一样影响其他人，证明人这个家庭是“妻子支配型”，推销工作的重点
就应放在妻子身上。另一种判断可以根据坐的位置。如果一家人大多数都坐在长方形桌的两侧，而只有一
人坐在中间，那么证明可能此人是决策者。
根据体态语言判断受综合因素如环境、个人心态、家庭成员性格等影响，所以利用体态语言判断谁是决策
决策者也不是绝对的。为了不犯错误，需要对任何人以礼相待。曾有一名推销员忽略了和工人一起装修房
屋的男主人，男主人向他打招呼他未理，而是转向旁边的女主人。女主人说“你推销玻璃找我先生”，然后
一指。推销员才如梦初醒，知道推动失去了机会。所以推销员要对任何人都尽到礼节。
3、了解公司情况
包括公司历史、主要业绩、组织结构、决策程序、销售渠道、广告宣传、运输方式、交货方式、价格
折扣等情况。只有充分了解了公司情况，才能确认自己为不为此公司推销，才能增强自己的归属感、荣誉
感，才能应会顾客提的千奇百怪的问题，才能使自己的推销工作容易成功。所以，在选择推销产品的公司
时，千万要慎重。要弄清此公司产品质量是否过关、公司信誉如何等情况，以确定自己是否效力于该公司。
如果发觉公司不是自己所期待的，而是质量、信誉不佳的公司，就毫无留恋地离开；若是自己理想的公司，
一旦下定决心在该公司干，就要踏踏实实、全力以赴地干好，做热爱产品的那“２０％”中的一员，这样才
能成功。
补充知识 6---1：
在与顾客交往的过程中，打电话、介绍、握手、递名片……需要注意的细节可真不少，
而这些细节在不知不觉中会给对方一些暗示，并传递出不同的信息和情感，同时也直接影响
着你的形象。为了提醒大家注意某些方面的细节，在此，我们给大家一些小小的提示：
提示一：拨打电话，考虑时机
打电话时，要考虑对方的时间。一般往顾客家中打电话，以晚餐以后或休息日为好，但
注意不要太早或太晚，如早上 7、8 点或晚上 10 点以后，因为这些时间顾客有可能正赶着上
班或准备休息；往办公室打电话，以上午十点左右或下午上班以后为好，国灰这些时间相对
比较空闲，较适宜与顾客预约。电话拨通后应礼貌地询问：“现在说话方便吗？”谈话应适可
而止，注意控制通话时间，以免占用线路太久，而给他人造成不便。注意不要在电话中谈生
意。
还需注意的是，如果有顾客打电话来找你，而你恰逢不在时，要注意留言，并及时回电
话。出于礼貌，一般应在 24 小时之内对电话留言给予答复。如果回电话时恰遇对方不在，
也要留言，表明你已经回过电话了。即使你确实无法亲自回电，也应托人代办。
若使用手机通话时，应注意控制音量不要影响周围的人。如果拨打对方手机，也应该长
话短说，避免给人罗嗦的感觉。
提示二：面带微笑，声音愉悦
打电话时，虽然对方无法看到你的面容，但你的情绪和态度仍会通过话筒传递给顾客。
面带微笑是一个好办法，它会使你的声音流露出亲切的愉悦，让顾客感到舒服和愉快。因此，
在通话的整个过程中，都请保持甜美微笑。
讲电话过程中不要和他人谈笑，也不要用手捂住听筒与他人谈话，因为这是极不礼貌的
行为。如果万不得已要与旁边的人说话，要先向对方道歉，请其稍候，或者过一会儿再与对
方通话。
挂断电话前的礼貌也不应忽视。若要结束电话交谈，通常由打电话的一方主动提出，然
后彼此客气地道别，并等对方放下听筒后再挂电话。通话过程中无论是什么原因使电话中断，
主动打电话的一方都应负责重拨。接完电话后，要确定对方已经挂上电话，再轻轻放下话筒，
如果在最后致意还没说完，便将话筒“砰”地挂上，会给对方留下极坏的印象。
二、促销技巧
1、推销产品之前先推销自己。
顾客只有先接纳了推销产品的人，才能接纳他所推销的产品，所以推销员的仪表、风度、知识、智慧、
谈吐等非常重要。
2、谈论顾客感兴趣的事情。
《曼哈顿的中国女人》一书的作者周励，推销以中国名画为图案的领带时，结识了一位特别喜欢中国古
董，两人谈得更加投机。周励未提任何推销领带的事，那位百万富却把领带全部买下了。另有一位推销员
向某经理推销商品时，无意中得知经理的儿子集邮的事，最后经理什么也没问就接收了他推销的商品。所
以说，谈论顾客感兴趣的事情是推销的捷径。
3、赞扬法。
赞扬是一种“精神食粮”，所以通过赞扬别人可以尽快地沟通双方关系，达到推销目的。但是，赞扬必须
是真诚的赞扬，虚伪的赞扬不仅起不到沟通双方关系的作用，还会使双方的关系拉大距离。
4、利益接近法。
提出有利于对方的条件，以使对方接纳你推销的产品。
5、问题接近法。
故意制造出吸引人探究的问题，以利于推销。如英国一女推销员推销《大英辞典》，是全英国中推销额
最高的。她成功的诀窍在于“问题接近法”。她专门选择夫妻双方都在家的时候去推销，开门之后首先面对
丈夫说话：“先生，您要的《大英辞典》我送过来了，您看是今天就要还是过两天我单独给您送来？”此时
妻子便着急了：“不用麻烦您再送过来了，我们现在就要。”在丈夫感到莫名其妙的时候，妻子已购下了《大
英辞典》。这就是女推销员故意制造“我认识您先生，过两天单独送书来”的悬念，使吃醋的妻子紧张，达到
推销的目的。
6、演示法。
如推销玻璃清洁剂，可以请求对方让你擦拭一下玻璃，玻璃的清晰明亮就是最好的推销。某企业推销
一种粘度大的胶。就是在电视广告上推销员把自己双脚粘在房顶上持续１公钟，达到轰动效应而推销成功
的。所以说，演示法运用恰当，可以起到绝妙的推销效果。
7、信息法。
利用电话、报纸杂志、新建大楼信息等进行推销。例如，大楼好后，会带动一系列需求，如办公用品、装
饰用品、家电、电话等，前去推销任何东西，几乎都可能成功。
8、由近及远法
首先从自己最熟悉的人那里开始销售，如亲朋好友、熟人、同学等，或者自己公司生产的产品先从员
工用起，再由他们的亲朋好友向外宣传，这样由近及远，形成一个网络，推销效果良好。例如，我国出口
量曾居第一的“金芭蕾”系列化妆品，便先由职工自己使用，公司还配有美容师化妆，使用后公司员工个个
显得年轻漂亮，引起外人好奇，争相使用，使推销走向了成功。
礼仪操作：
在营销工作中，礼仪是营销人员的名片，顾客由你的礼仪而知你的修养，决定对你信任与否、喜爱与
否、接纳与否，从而决定是否购买你的产品。
补充知识 6---2：
提示三：会见顾客，先约时间
无论与顾客交情有多深，都不应贸然提出要与顾客立即见面，这是对顾客起码的尊重。
因此，会面之前你必须与顾客约好时间。
约时间也是有技巧的，如果约在别人最忙的时候，别人肯定不会有心跟你交谈；如果约
在别人想休息或会客的时候，也常常会引起他的不快。总的说来，如果你预约的时机不对，
不但达不到效果，还容易引起别人的反感。
一般来说，会面的要求应方尽早提出，而且最好能说明你将占用顾客多少时间，好让顾
客有宽裕的时间提前安排好自己的活动。如果是由你提出的拜访预约，则要在登门前半天先
给顾客打个电话确认一下，这样既可预防对方的临时变故，也体现了专业和涵养。
无论是去对方家里拜访，还是去对方下榻的酒店拜访，拜访前一定要事先预约。最令人
反感的会面是“临时起意”、“心血来潮”，即冒冒失失的拨通电话告知对主半小时后见面，甚
至根本不事先告知，就莽撞上门搞突袭，令对方来不及准备而造成尴尬的局面。
1、营销人员必须注重仪表。
推销员的服装，一般来说应体现时代特点、性格、季节特色，还应根据推销物品、顾客的有关情况加以
变换。如原一平向某董事长推销人寿保险时，搞清了他喜欢穿服装，于是订制了一套和他一模一样的服装，
终于拉近了两人的心理距离，从而推销成功。无论穿什么服装，一般情况下应注意：
（1）整洁大方。尤其是穿西服的衬衣的领子、袖口千万不能脏；否则给人不讲卫生的感觉，而不愿与
你交往。
（2）忌奇装异服和过于花哨，否则给人不信任感。
（3）服装不要太高级，否则使顾客自卑；也不要太 脚，否则给人一种不好的印象。
除了服装达到要求之外，推销员还应注重发型合适，经常梳洗头发，保持干净。胡须、指甲、牙齿等
都要注意给人干净的感觉。另外，不要戴太阳镜或变色镜；否则给顾客阴沉的感觉，使顾客不敢相信你。
2、保持自然笑容和良好仪态。
笑容是推销员的基本功。原一平学会了３８种笑容，他能针对不同顾客很自然地用一种顾客喜爱的笑
容与之交流，使人乐于与之交往。推销员应做到充满自信，呈现自然明朗的笑容。
（1）推销员应忌讳的是：性格不开朗。皱眉头。傲慢无礼。好色、垂涎地笑。皮笑肉不笑。
（2）推销员应保持良好仪态，注意克服以下举止：不停地眨眼。摸鼻子，挖鼻孔。折手指并发出声音。
搔头挖耳。耸肩。随地吐痰。咬嘴唇，舔嘴唇。脚有停颤抖，或用脚敲击地板发出响声等。
3、注意抽烟、进餐的礼貌
一般来说，推销员不应抽烟。因为嘴里有烟味，和顾客交谈时，会给顾客一种不愉快的感觉。此外，
抽烟会把牙齿熏黑，与顾客谈话时满嘴黑牙，也非常不文雅。所以，推销员最好把烟戒掉。
如果实在戒不掉烟，也不应在客人面前抽烟。在和顾客交谈时，如果顾客不抽烟，则尽量不抽烟；如
果顾客请你抽烟，那么一定要尊重顾客的习惯，注意地点、场合，讲究方式方法。如有女士在场，应征得
女士同意再吸；有些场合如商店、仓库、工厂的车医院等地不准吸烟，就应不吸；还要注意熄灭烟蒂，把
烟蒂放入烟灰缸，以免引起火灾；抽烟的姿势要优雅，一般使用食指和中指夹住香烟，坐姿要端正、自然。
招待顾客进餐要注意：首先从工作需要出发，不要搞得鹌鹑铺张。招待地点，一般不宜选在对方投宿
的旅馆、饭店，因为一般顾客把这些地方当成自己的家看待。主人应提前到招待地点，在门口迎接客人。
入坐后要先介绍大家互相认识。菜一上来，注意招呼客人进餐，无论是做主人还是陪客，都有应与同桌交
谈，特别是左右邻座，不要只与几个熟人或一两个人说话。
4、注意使用推销礼貌有语
推销员应懂得使用礼貌用语，如请、赐教、拜读、奉还、恭贺、劳驾、惠赠、高寿、承蒙、多谢、费
神、失陪、失言、不敢当、岂敢、不客气、见笑、慢走之类。
还应注意用明快的语调说话，训练语调的重心。说话要抱着喜欢对方的心情，发出有朝气的声音，以
明快的语调来沟通双方感情；训练语调的重点，同样的句子由于运用不同的声调，会产生不同的效果。如
“我没说他偷了那钱”，对不同的字进行强调，则会产生不同的意思、后果。
我没说他偷了那钱（意为，不是我说）。
我没说他偷了那钱（意为，没有说）。
我没说他偷了那钱（意为，不是说，而是其他，如暗示等）。
我没说他偷了那钱（意为，不是他，而是另外的人）。
我没说他偷了那钱（意为，不是偷，而是借或其他）。
我没说他偷了那钱（意为，不是那钱，而是另外的钱）。
我没说他偷了那钱（意为，不是钱，而是物等）。
所以，要训练达成交易的声调，强调该强调的部分，减少废话。推销辞令使用时还应注意说话不要太
快，要有节奏地说；一次说话不要太长，在适当的时候应停顿；推销时注意不要使用难懂的语言、方言等。
补充知识 6---3：
提示四：自然握手，力度适中
人际交往中，握手是世界上较为通行的礼展出。一般来说，与顾客见面与告别时，出于
礼貌，都应该与对方握手。
握手时，一般约定俗成的是使用右手手掌和手指握住对方的手掌。握手的一刹那，应该
面带微笑，双目注视对方，显得你非常有诚意。握手的力度应适中，仅仅是轻触手指会令对
方感到疼痛。为了显得礼貌，握手一般只持续几秒钟。
总的来说，握手应该掌握恰当的时机，在自然的状态下进行，体现出自己的信心和与对
方交往的诚意。
销售礼仪是一种常识，但并不是每一个销售人员都了解并能正确运用的，古人说，纸上得来
终觉浅，绝知此事要躬行。只有在实践中不断对照和实践，所有的常识才会体现价值。
第二节 营销谈判礼仪
礼仪原理：
谈判是营销人员一种常见的业务活动。大至国家间的经济谈判，小至企业部门之间的事项磋商，通过
对涉及切身经验权益分歧冲突的交涉和调和，达成某种协议。它是一个通过思想观点的讨论磋商，寻求解
决途径和达成协议的过程。营销人员需要了解谈判的程序，运用谈判的技巧，掌握谈判的礼节。
补充知识 6－４：
谈判在有文字记载的历史中，最早的是公元前１２９６年埃及第十九朝法老二世拉姆西
斯与赫梯国王哈图里三世为共同抵御外来侵略而进行的谈判，最后签订了军事同盟条约。我
国在公元前６５１年齐桓公主持葵丘之盟，与盟者有宋、鲁、卫、郑、许、曹国国君以及国
王使者，这个谈判是世界上最早的一个举行多边谈判并成功地达成协议——“互不侵犯条约”
的范例。
近代意义上的谈判，据记载有条约的最早是１１世纪中叶欧洲３０年战争后缔结的“威斯
特伐里亚和约”。这个和约是除英国、俄国、波兰外所有欧洲国家都参加的。
随着社会的不断进步，谈判已深入到了人类社会生活的各个领域。从２０世纪初以来，有证
可考的国际间由谈判形成的协议有４万多件，每年以１１００件的速度递增。
谈判之所以发展如此快，是因为：谈判是社会竞争的润滑剂。如《关贸总协定》调整了
许多国家间的贸易和经济事务，缓和了竞争。谈判是处理社会人际关系的有效工具。谈判还
是人类保护和获取利益的手段。
谈判学的诞生是以１９６８年《谈判的艺术》（尼尔伦伯格著）一书的出版发行为标志的。
此后，各种谈判学著作如雨后春笋，层出不穷，教授“谈判学”的学校也越来越多。美国７０
年代成立了全国性谈判学研究会，其他国家也相继成立类似组织。
一、营销谈判的含义及特点
所谓营销谈判也称“谈生意”，即是指参与谈判各方以某一具体商务目标为谈判客体，以经济利益为谈
判目标指向，通过信息沟通与磋商、寻求达成双方共同利益目标的行为互动过程。
营销谈判所要解决或已经解决的事例，虽不如国内外政治、军事谈判那样具有显赫影响和广泛传播，
但它却是最常见的，既平凡又频繁。如日常生活中的购物还价，虽数额小而简单，但却包含了商务谈判的
一切必备要素条件和基本环节，并且选择并实施着各种谈判技巧。可以说，商务谈判的外延是很广泛的，
法人的每一次交换活动都包含有商务谈判行为的发生。除了双方谈判者面对面正襟危坐于谈判桌前的正式
谈判外，函电通讯谈判、推销访问等活动都包含有谈判活动的存在，只不过简单隐蔽一些罢了。
营销谈判与一般的谈判相比较，既具有谈判一般的共性，即谈判一般所具有的基本功能和特征，又有
谈判一般所不具备的个性。在谈判目标的确定、谈判各方所处的地位以及谈判进行的过程和结果等方面，
都与一般的谈判有显著的区别。营销谈判的目标是人们为了在经济方面追求某种需要的实现，既有利益的
统一，又有利益的矛盾；商务谈判的参加者具有相对独立的法人地位，相互之间的矛盾只能依靠谈判去解
决；商务谈判的进行要遵循价值规律，受市场供求关系的制约；商务谈判的顺利进行，需要有法律作为基
本保证，并共同受法律的约束；商务谈判的结果一般是达成双方均可接受的具有法律效力的经济合同或协
议（一般书面居多）。
二、营销谈判的基本特点
1、以获得经济利益为目的
不同的谈判者参加谈判的目的是不同的，外交谈判涉及的是国家利益；政治谈判关心的是政党、团体
的根本利益；军事谈判主要是关系敌我双方的安全利益。虽然这些谈判都不可避免地涉及经济利益，但是
常常是围绕着某一种基本利益进行的，其重点不一定是经济利益。而商务谈判则十分明确，谈判者以获取
经济利益为首要目的，在满足经济利益的前提下才涉及其他非经济利益。虽然，在商务谈判过程中，谈判
者可以调动和运用各种因素，而各种非经济利益的因素也会影响谈判的结果，但其最终目标仍是经济利益。
与其他谈判相比，商务谈判更加重视谈判的经济效益。也更注意谈判所涉及的技术、成本、效率和效益。
所以，人们通常以获取经济效益的好坏来评价一项商务谈判的成功与否。不讲求经济效益的商务谈判就失
去了价值和意义，这是商务谈判的显著特征。
2、以价值谈判为核心
营销谈判涉及的因素很多，谈判者的需求和利益表现在众多方面，但价值则几乎是所有商务谈判的核
心内容。这是因为在商务谈判中价值的表现形式——价格最直接地反映了谈判双方的利益。谈判双方在其
他利益上的得与失，很多情况下或多或少都可以折算为一定的价格，并通过价格升降而得到体现。因此在
许多场合，人们都把商务谈判称为价格谈判或讨价还价。当然，在商务谈判中，我们一方面要以价格为中
心，坚持自己的利益，另一方面又不能仅仅局限于价格，应该拓宽思路，设法从其他利益因素上争取应得
的利益。与其在价格上与对手争执不休，还不如在其他利益因素上（如运输、品质、保险、附加服务等）
使对方在不知不觉中让步。这也是从事商务谈判的人需要注意的。
3、注重合同条款的严密性与准确性
营销谈判的结果一般是由双方协商一致的协议或合同来体现的。合同条款实质上反映了各方的权利和
义务，合同条款的严密性与准确性是保障谈判所获得的各种利益的重要前提。有些谈判者在商务谈判中花
了很大气力，好不容易为自己获得了较有利的结果，对方为了得到合同，也迫不得已作了许多让步，这时
谈判者似乎已经获得了这场谈判的胜利，但如果在拟订合同条款时，掉以轻心，不注意合同条款的完整、
严密、准确、合理、合法，其结果会被谈判对手在条款措辞或表述技巧上，引你掉进表述的陷阱，这不仅
会把到手的利益丧失殆尽，而且还要为此付出惨重的代价，这种例子在商务谈判中屡见不鲜。因此，在商
务谈判中，谈判不仅要重视口头上的承诺，更要重视合同条款的准确和严密。
4、更注重时效性
商场如战场，商机不等人。“寸金难买寸光阴”，市场变幻莫测，竞争者虎视眈眈，时间变化往往会使黄
金变成粪土，正所谓“货到田头烂”，特别是零售商品购销，一旦过了销售旺季，就只有大打折扣一条路了。
所以在商务谈判中，谈判者都非常注重谈判的自身效率和合同履行的时间保证。
补充知识 6-５：
全球性谈判交流规则的例子
与马来西亚人交往时不要碰他们的头顶，他们认为那是一个人的灵魂所在。与阿拉伯
人交往时不要将鞋底对着他们，他们认为鞋底很脏，代表着身体的底部。而在穆斯林人中不
要使用左手，因为他们从卫生角度考虑，认为应当保留左手。在意大利人眼中，摸鼻子是不
信任的信号。在做出重要决定前，一定要直视着法国人的眼睛。然而，对于东南亚国家的人
来说，应当避免直视对方，除非已经建立起非常稳固的关系。如果日本同事刚刚深深地吸了
一口气，表明谈判者遇到了真正的问题。墨西哥同事在一次漫长而成功的谈判之后想要紧紧
地拥抱谈判者，而中东的同事也紧紧拥抱谈判者并交替在谈判者面颊上亲吻三下。美国人一
般站得距离比拉美和阿拉伯同事要远，而比亚洲国家同事要近。在美国，人们握手重而长久。
而欧洲，握手轻而短暂。在亚洲握手甚至更加轻柔。咯咯笑在西印度群岛被视为幽默，而在
亚洲表明窘促和谦卑。另外，在大多数亚太国家，在公众面前流露情感被认为是坏习惯，他
们认为个人情感和公众形象应该是截然不同的。然而，在拉美，抑制情感被认为是对对方的
不信任。
——摘自（美）罗伊·列维奇等《谈判实务》
三、谈判礼仪的前提是谈判者的素质要高。
所谓营销谈判礼仪即是指谈判各方在参与谈判活动过程中所应遵守的各种礼仪规范。谈判的每一个环
节，每一次参与各方的沟通，从各方人员的迎送、谈判的导入乃至交锋、冲突、妥协过程，都有相应的礼
仪规范。
通常要求谈判者具有下列素质：清晰的思路和敏锐的观察能力。稳健、能克制自己的能力。创造性思
维和解决问题的能力。守时、守信的道德要求。多种角度看问题的能力。了解对方所在国或地区的风土人
情。尊重他人。良好的判断能力。品格正直。拥有丰富的学识。
四、谈判的程序。
谈判过程是谈判双方或多方协商的过程。要取得谈判的成功，需要经过一个计划准备、磋商、交涉、
谈判结束的程序。谈判的大体程序是:
1、谈判要约。这是整个谈判的起点，它是谈判各方通过一定方式确定谈判内容方式及有关事宜。通常
由一方首先提出建议，发出邀请，另一方或多方作出允诺，从而确定谈判项目，在正式谈判之前，一般由
较低一级人员就有关问题进行非正式磋商，包括谈判内容、人员规格、谈判程序以及时间地点等。
2、情报收集。谈判不能打无准备之仗,只有知己知彼,才能取得谈判的主动权,最终获得成功。要收集包
括已方的谈判意图，明确合适的谈判目标，包括临界界目标、期望目标和理想目标。收集与谈判主题有关
的信息资料、政策法令以及公开渠道获得的各种资料。还要了解谈判对手的信息，包括谈判对手权限、履
历、性格、兴趣爱好等。
3、计划拟定。这是谈判的行动方案，要确定的内容有:谈判主、谈判目标及可行性、谈判人员、谈判议
程、谈判方式、时间地点、物质准备等。其中主办方还要重点负责谈判环境布置、食宿交通安排等。
4、模拟培训。重要的谈判还要进行实战前的彩排演练.对参与谈判人员进行必要的培训.训练谈判的应
对技术和应变能力.可以通过列表分析`预先辩论`实际排演等方式进行训练.
5、进行谈判。这是谈判活动的实质性实施阶段.包括谈判的开局`导入`陈述`辩论`整合`协议等环节,往往
决定谈判的效果.
6、谈判结束。谈判进行到一定程度,就要结束谈判,不能无限期地拖延下去,正所谓”见好应收”。否则,有
时就会出现前功尽弃的情形。双方无法达成一致，只能分道扬镳，不欢而散；或者是就共同关心的问题达
成一致，这两种情形都意味着谈判可以结束了。
7、后续工作。谈判结束后,还有一些后续工作。例如,共同起草协议、会谈纪要或公报,形成有一定约束
力的文件。召开新闻发布会，向公众发布谈判结果等等。
五、谈判技巧。
谈判的技巧对谈判成功至关重要。正确而恰当地运用谈判技巧，巧妙处理谈判过程中一些问题，是谈
判取得成效的关键。谈判的技巧很多，常用的有:
1、明示姿态。谈判姿态是谈判时采取一种什么样的态度.采取强硬的还是温和的态度.谈判各方应当根
据谈判进程明示姿态.一般来说,应当采取积极的姿态,有利于另一方的行动.遇到对方强硬的态度,应当适当
采取消极的态度惩罚对方,表明不改变态度,谈判将会陷入僵局甚至不会成功.
2、讨价还价。不管是什么内容，谈判实际上是一个讨价还价的过程。讨价还价是一项技巧性很强的活
动，必须讲究策略。要选择何时开价,在了解对方的态度`谈判焦点和大致内容后,就要适时报价。报价要合
乎情理,不能漫天要价；报价是最高目标,为讨价还价留下充分的回旋余地；报价必须坚定明确，给对方一
个认真诚实的印象。还价是对对方提出条件的表态，要慎重表述。为了准确无误地把握对方的开价，可以
适当提问，比如“你们的基本意见是什么?”“为什么要这样报价?”“这样报价的依据是什么?”等等。还价可以
采取一次性让步和递增、递减让步的方式。
3、打破僵局。谈判陷入僵局是常见的.如何打破僵局就成为推进谈判顺利进行的关键.如果找不出有效
办法,谈判就会搁浅或不欢而散.谈判陷入僵局的原因很多,比如谈判者的感情、立场、性格、谈吐等方面的
原因,也有谈判议题和外部环境变化等原因.要从中找出解决分歧、求同存异的办法。可以利用谈判中的可
变因素,通过变换场所、调整部分人员、暂停谈判、私下沟通等方式，消除分歧，打破僵局。
4、学会让步。谈判中的让步是必不可少的,否则,谈判就无法进行。学会让步，就是运用让步技巧阻止
已方让步,迫使对方让步。要阻止已方的让步，明确拒绝对方要求是最好的办法。但生硬地拒绝常常会加速
陷入僵局。可以用权力、资料、时间等因素的限制，来延缓让步，阻止对方的咄咄逼人。有时候，将已方
摆在弱者的位置，或者坦诚亮出限制的“底牌”,或者采取主动进攻的方式，都可以有产阻止已方的让步。至
于迫使对方让步，则可以采取激烈的方式，如态度强硬地讨价还价；也可以采用迂回战术，如分化瓦解对
方、与对方持利已观点者结盟、制造竞争对手等方式。
案例 6---１：
原来在朝鲜，较有身份的女人一般要穿裙子，穿长裤很少见。虽然在平壤能见到身穿长裤的女性，但这些
人一般是社会地位较低的普通公民，而社会地位较高的政府工作人员穿长裤的女性极少见。本案例中的朝
鲜谈判伙伴不断打量两名中国女性谈判人员的下半身，唯一的原因是她们穿了长裤而没穿裙子。
礼仪操作：
谈判的礼节涉及到营销礼仪中的各个方面。既有仪表仪容的要求，又有谈吐举止的规范，还有交际交
往的礼节。主要有:
1、谈判座位。
在谈判中座次的安排尤其重要，例如与谈判对手怎样坐、自己内部座位摆放办法、先后次序等都对谈
判的成功有微妙的影响。1991 年 10 月，中东和谈中座位的安排是既体现微妙的心态又符合谈判礼仪的。
谈判采用“T”形谈判桌，这是主办者绞尽脑汁才想出的“T”字顶头，是美苏（因为他们是举办者，并且是超
级大国）的座位。右边为埃及、以色列、黎巴嫩，考虑到埃及与以色列结怨不深，可以坐在一起。左边为
欧共体、约旦一巴勒斯坦联合代表团、叙利亚。约旦、巴勒斯坦、叙利亚与以色列结怨很深，万不可坐在
一起，所以坐对面。座位的安排用心良苦，从而对谈判达成协议起到了一定作用。
一般在商务谈判中，谈判双方是面对面坐着的。如果说一个谈判小组的领导坐在中间，其他队员围绕
着他坐，则消息传递和团结性力量就更能加强；双方领导者应该坐在平等而相对的位置上，并且还要能够
用眼睛和队员交换意见。这种座次安排，能够产生较佳的团结控制力，并能提高士气。
补充知识 6-６：
几年前，我国某企业集团一行四人去朝鲜参加一次商务谈判，有两位男士和两位女士。两位男士身着
西服，两位女士穿长裤和正式的上衣，在平壤火车站上，令中国谈判人员感到奇怪的是，来迎接的朝鲜伙
伴在向中国人员表示礼节性欢迎的同时，目光不断打量两位中国女士的下半身。其中一位女士尽管不知道
出了什么事，但已察觉到不对头，所以就打量了一下自己的下身，看看裤子上是否有脏点或出了什么差错。
有目的地安排座次
座次安排常闹出笑话。有时候，人们过分地强调座次的重要性，尽管也有人喜欢让座
2、仪容
大方。
著 名 作
家 萧 伯 纳
好 作 惊 人
之论。一次
他 曾 建 议
让 两 个 争
吵 不 休 的
超 级 大 国
首 脑 脱 光
了衣服，除
去勋章，坐在
大 自 然 中
来谈判，这
样 谈 判 就
易成功。虽
说一语惊人，但也有些道理。因为心理学家研究发现，彼此赤裸着身体进行交谈，人与人之间高贵卑之类的
差异就自然消失，人也会变得诚实起来；而一旦穿上衣服，戴上勋章，被那些精心制作的外壳包裹之后，
人就会变得极其复杂。
但是，随着人类社会的发展，衣服不仅是人类形体的遮羞布，而且还代表了一个人的身份、地位、性
格、修养等内容。意大利著名影星索菲亚·罗兰认为：“你的衣服往往表明你是哪一类人物，它代表你的个
性，一个与你会面的人往往自觉不自觉地根据你的衣着来判断你的为人。”在谈判中，因为谈判对手大都是
你的衣着判断你的性格，从而达到制服你的目的。所以，一般参加谈判、尤其是大中型谈判的人，往往不
穿个性化服装，而一律是西装笔挺。这样，一方面显示出谈判的庄重气氛，另一方面也可以遮掩本人的性
格、心理，增加神秘感，不至于让对方轻易看透自己而谈判失败。
参加谈判要穿着大方，修饰整洁，不能过于随便。一般要穿带礼服性质的服装。女士穿戴不要过于华
丽时髦，化妆不能过于浓艳。
3、谈吐得体。
谈判语言应做到刚中有柔，不可过分咄咄逼人，甚至进行人身攻击。这些都是极失礼的行为，会造成
次顺其自然，谁想坐哪儿就坐哪儿，但这绝对不可取。
下面有几点提示：
坐在能迅速私下请教的人身旁。
坐在对方主谈手对面。比如说，你是己方谈判团主帅，那你就坐在彼方主帅的对面。
如果你想缓和对立的紧张气氛，你可以坐在与谈判桌中央相距两三把椅子的地方。有时候，
谈判桌或房间的形状给了你靠近对手的机会，而不是完全的对面而坐。
还应考虑，谁靠门坐，谁离电话最近。如果你希望随时使用电话或者希望不让非工作
人员入内，这些都是很有利的位子。靠近电话的人，一般来说，是为了控制电话的使用权；
坐在门边的人则可控制人员出入。
窗户的位置和阳光照射的角度也需要认真考虑，尤其当阳光使人烦躁或耀眼的时候。
在老板的办公室里谈判，勿坐你经常坐着受命的那个位子。如果老板和你谈提职问题，
则应坐在尽量靠近老板的位子上。沙发是最好的地方，如果老板稳坐在办公桌后面，你要做
两件事：
始终站在老板坐着能平视你的地方。
如需坐下时，把椅子挪到桌子的一边，或者尽量挪开原先的位置，以此表明，此次交
谈不同于平时老板向你布置工作。——摘自（美）迈克尔·唐纳逊等《如何进行商务谈判》
谈判的破裂。谈判时要巧于辞令，措词准确，掌握分寸，语气声态切合现场气氛。注意发问的方式，不能
过于唐突，咄咄逼人；陈述时要娓娓道来，不能东拉西扯，傲慢无礼；辩论时要心平气和，以理服人。
4、守时守约。
这是谈判中的的礼节。参加谈判的人员，要准时按约定时间到达，不能迟到，也不能过早到达，免得
主办方因未准备完毕而出现手忙脚乱的难堪的情况。不能如期赴约要事先打招呼，因帮迟到要主动致歉。
5、尊重对方。
要在谈判桌上营造一种友好的气氛，不能弄得硝烟弥漫，刀光剑影，这就需要充分尊重对方，包括尊
重对方的风俗习惯，交谈中不要涉及隐私、禁忌及敏感问题，更不能拿对方的生理、穿戴、习惯等作为话
题加以揶揄。
6、适当施礼。
在谈判交往中，适当施礼是必要的。互赠礼物，可以增进双方的情谊，融洽彼此关系，创造良好的谈
判氛围。赠送礼物要恰当，不能过于贵重，以免令人怀疑有温柔陷阱。
第三节 展览会礼仪
礼仪原理：
一、展览会的涵义
展览会也是常见的一种公共关系专题活动。展览会是一种以实物、文字说明、图片、模型、幻灯、录
像等来展示社会组织成果，树立社会组织形象的公共关系宣传活动。成功地举办展览活动，可以达到吸引
公众的注意和兴趣，实现社会组织与公众的双向沟通，有效推销组织形象的目的。
二、展览会的特点和类型
1、展览会的特点。
（1）直观性。展览会是一种非常直观、形象的传播方式。它把实物直接展现在公众面前，给人以真
实、观之有物的感受，与公众心理相吻合。
（2）复合性。展览会是一种复合性的传播方式。它通常会同时综合运用多种媒介，手段进行交叉混
合传播，往往以实物展出为主，配以文字宣传资料、图片、幻灯、录像、电脑等，再加上动人的解说、友
好的交谈、优美的音乐、生动的造型艺术，具有很强的渲染力和吸引力。
（3）双向性。展览会能给社会组织提供与公众直接双向沟通的机会，这种直接沟通在向公众展示自
身形象的同时，还可以收集公众反馈意见，有针对性地就个别公众某种特殊情况进行解释，可以使公众心
服口服。
（4）新闻性。展览会是一种综合性的大型活动，除本身能进行自我宣传外，往往能够成为新闻媒介
追踪的对象，成为新闻报道的题材。通过新闻媒介的报道传扬，展览会的宣传效应将大大扩展。
（5）高效性。展览会可以一次展示许多行业的不同产品，也可以集中同一行业的多种品牌来展示，
是一种高效集中和高效率的沟通方式，它为参观提供了更多的机会，并节省了大量的时间和费用。
2、展览会的类型。
（1）根据展览内容，可以分为综合型展览和专项展览。综合性展览是介绍一个地区或一个组织的全
面情况。要求内容系统、重点突出。专项展览则是围绕某一项目或某一专业、某一专题进行。要求主题鲜
明，内容集中，有一定的深度。
（2）根据展览的性质不同，可以分为贸易性展览会和宣传性展览会。贸易性展览会的目的是大作实
物广告，促进产品销售。宣传性展览会则是展出照片资料、图表和有关实物，目的在于宣传某一观点、思
想和信仰。
（3）根据展览的规模不同，可以分为大型展览会、小型展览会和微型展览会。大型展览会通常是以
专门机构主办，参展者报名参加，参展项目多，展览技术较高。小型展览会可由有关组织自办或某一单位
主办，主要展示与本组织有关的主题或产品。如企业产品展览会。微型展览则指本厨窗展览、流动车展览
等。也称袖珍展览会。
（4）根据展览会的地点不同，可分为室内展览会和露天展览会。大多数展览会放在室内举办。但某
些展览，如花展、灯展、汽车展览等等，通常放在露天举办。室内展览会本是隆重，不受气候的影响，长
短皆宜，但布置本身复杂，费用较高。露天展览会则比较简便，费用小，但受气候影响大。
（5）根据展览时间的长短不同，可分为长期性展览、周期性展览和一次性展览。长期性展览有比较
固定或稳定的内容，如文物展览；周期性展览是定期举行的，一次性展览则是配合某一主题活动临时设计
组织的专题性展览。
三、展览会的组织与实施
1、明确展览会的主题和目的，并确定相应的展览方式、接待形式。每次展览会都应有明确的主题和
目的，因为这是决定展览的内容、形式和对象的前提条件。
2、指定展览会总编，并构思展览基本框架。由指定的总编负责撰写展览角本，设计展览微机及主题
画；选择好展厅并布置和美化；编辑讲明总体布局并负责衔接各部门的关系。
3、明确参展单位和参展项目。可以采用广告和发邀请的形式组织参展单位，为有可能参展的单位提
供展览会的宗旨、展出项目造型、对参观者人数及类型的预测，展览会的要求和费用等基本资料。
4、选择时间和地点。时间上考虑展出内容的季节性和周期性；与重大社会活动时间的冲突性等。地
点上考虑交通的便利性；展览场所的大小、质量、设施等；此外还应考虑展览场所周围环境与展览主题的
相互协调性问题。
5、明确参观者类型和数量。在筹划展览会时，应对参观者范围有较精确的估测，以便确定展览的方
式。
6、选择并准确展览的有关资料及实物。各部分的编辑人员应根据展览大纲或总编的意图、思路收集
各参展单位的实物和文字、图片、录音、录像等宣传资料，并按要求完成设计创作任务。
7、成立专门的对外新闻发布机构和接待机构，做好新闻宣传工作和服务工作。展览会中有许多具有
较高新闻价值的信息资料可供公共关系人员发掘。这项工作应该由专门机构来制定计划和组织实施。同时
展览会中有领导和各参展单位的工作人员、参观人员的参加，因此，必须同时做好各项服务工作，以扩大
展览会的社会影响。
8、培训参展工作人员。展览会的工作人员素质与技能对整个展览效果起着重大影响作用。因此要对
展览会的工作人员进行公共关系的训练，尽可能使之符合展览会与各种服务要求。参展工作人员包括讲解
员、接待员、服务员等。
9、展览会的经费验算。一般经费预算包括：场地使用费内含各种设备使用、能源等；设计建造费内
含材料费；工作人员酬金内含工资、津贴、差旅费；传播媒介使用费内含电视、录像带、电子计算机、电
脑软件、幻灯机、幻灯片、新闻广告费等；宣传品、纪念品制作费用；交际联络费内含举行招待会、购买
茶点、接待宾客及交际应酬的各种费用；运输费；保险费；预备金等。
10、准备展览会纪念品
11、筹划和组织开幕仪式。大型展览会还应精心设计一个独特、新颖的开幕仪式，安排好开幕式的新
闻采访、嘉宾等工作。
12、展览效果测定。可通过问卷调查、有奖测验、意见簿、小型座谈会、电话访问、新闻分析等方法，
了解和掌握公众的反应，测定展览会的效果。
礼仪操作：
展览会礼仪，通常是指商界单位在组织、参加展览会时，所应当遵循的规范与惯例。
1、展览会的工作人员应该具有良好的素质。明确办展览会的目的和主题，了解展览知识的技能，具有
与产品有关的专业素质，懂得礼仪规范。
2、主持人礼仪。主持人应特别注重形象，因为主持人的形象代表了公司的实力和形象。与宾客扬握手
时，主持人应首先伸出手去，与宾客——礼貌握手。
3、讲解员礼仪。讲解员着装应自然得体，不可怪异和过于新奇。讲解员应热情礼貌称呼听众，不用或
少用生僻字，让听众听懂。介绍人的内容应实事求是，不弄虚作假。
4、在展览会上向观众直接散发的有关资料，必须印刷精美，图文并茂，资讯丰富。放幻灯片、影像时，
要考虑室内灯光，不能太亮，否则会影响收看效果。
5、接待员礼仪。接待员应采取标准站姿，随时和参观者保持适当的距离，目光坦然和自信。
第四节 记者招待会礼仪
礼仪原理：
一、记者招待会的涵义及特点
1、记者招待会的涵义。
记者招待会，又叫新闻发布会，是专门为记者组织准备的会议，是社会组织为公布重大新闻或解释重
要方针政策而邀请新闻记者参加的一种公共关系专题活动，是一种主动传播各类有关的信息，谋求新闻界
对某一社会组织或某一活动进行客观公正报道的有效的沟通方式。
2、记者招待会的特点。
记者招待会是一种两级传播：社会组织将信息告知记者，再通过记者所属的大众传播媒介告知公众。
一般地具有以下几个特点：形式比较正规、隆重、规格比较高。记者可以根据自己感兴趣的方面或所着重
的角度进行提问，以更深入地发掘消息。在深度上和广度上，比其他新闻发布方式更具有优越性。比其它
新闻发布方式占用记者和组织者更多的时间。 所耗费的成本比较高。对发言人和主持人的素质要求比较
高。
补充知识 6---７：
“记者招待会”的由来
一位叫安妮。罗亚尔的女记者，总希望能单独采访一次当时的美国总统亚当斯，但每次提出
要求，都被白宫婉言拒绝。后来，得知总统常到附近的波多马克河去游泳的消息，于是便在
一天中午，尾随走出白宫的总统到河边。当总统脱掉衣服跳入河里游泳时，她走过去，坐在
总统脱下的衣服上，非要当场采访不可，总统只得回答她提出的问题。罗亚尔走后，亚当斯
想这次被迫接受采访，所答问题言不由衷，未尽其意，一旦公开，会引起世人误解。于是他
回到白宫立即举行了一次记者招待会，向记者阐述和澄清了一些问题，避免了可能出现的不
良后果。“记者招待会”因此得名，且一直沿用至今。（摘自〈今晚报〉）
二、举办记者招待会的条件
1、社会组织有特别新闻需要的社会公众公布，通过记者招待会发表或解释。如 2001 年北京申奥团申
奥成功后，国务院副总理李岚清马上在俄罗斯的首都其斯科举行了中外记者招待会。
2、社会组织有重大活动并希望借机扩大影响。如某企业的纪念日或庆祝日、企业上论重大或紧急事
件等。
3、社会组织有希望记者临场观察的题材。
4、社会组织有重大经济信息需要公布。如企业新产品向世纪新技术开发利用等等。
5、社会组织有举办记者招待会的经济实力。
6、社会组织有举办记者招待会的紧迫性要求，也就是说如果不举行此会议，可能会造成社会组织的
重大损失，或失去扩大影响的良机。
礼仪操作：
记者招待会的程序礼仪：
（一）记者招待会前的准备工作
1、确定会议的重要性和主题。如明确为什么要举办记者招待会，想要达到何种公共关系的目的。
2、确定会议的时间和地点。确定的时间应尽量避开节假日和有重大社会活动的日子，以免记者不能
来参加（特殊情况除外，如国庆记者招待会）。选定的会议地点主要是应考虑能否给记者创造各种采访的
条件如录像、拍摄的辅助灯光、视听辅助工具、幻灯或电影的播放设备，适合记者使用的桌椅、电话机、
传真机等，以及交通是否便利、会场是否安静等等。总得要符合交通便利、设施齐全、环境良好的原则。
3、确定邀请的对象并发出请柬。根据会议的主题，有选择性地邀请有关的记者参加。同时考虑根据
消息发布的范围来确定记者的新闻履盖面和级别，考虑如何选择如报纸、杂志、广播、电视等不同新闻媒
体的记者。邀请对象一旦确定，请柬应提前 7—10 天送到，临近开会时还应打电话联系落实。中国第一家
公关公司——环球公关公司，是新华社和世界著名的博雅公关公司合作成立的。在环球公司举办的第一个
新闻发布会上，员工们给记者发了邀请函后，博雅公司的代表还要求给新闻单位打电话，确认对方是否出
席。一开始，大家都颇不习惯，总觉得邀请函已发，来不来是人家的事，打电话去催多不好意思！可博雅
方面强调：这是必不可少的工作程序。在公关工作中，细节是值得重视的。所以召开记者招待会前，应注
意再打电话核实一遍出席记者招待会的人数，以确保宣传效果。
4、选定主持人和发言人。由于新闻记者的职业要求和习惯，他们大都会提出一些尖锐深刻甚至较为
棘手的问题。这对会议的主持人和发言人提出了很高的要求。主持人和发言人除具有较高的文化修养和专
业水平，还要思维敏捷、口齿伶俐。主持人一般由社会组织公共关系部门的负责人来担任，发言人则应由
社会组织的高级领导人来担任。不论是主持人和发言人，都是社会组织形象的化身，其外表形象的设计也
应下一番功夫，服饰仪表、言谈举止都应给人以礼貌真诚的感受。深圳要求新闻发言人不说谎，不说正确
但没有用的废话。深圳的新闻发言人要做到“五个要”：一是坦诚；二是要主动；三是讲大局；四是要有技
巧；五是要遵守发言人制度。
5、要准备好发言和报道题纲，以及宣传辅助资料。根据会议的主题全面收集有关资料，考虑记者可
能提出的问题，专业准确，生动的发言稿供发言人参考，必要时准备一些与会议主题有关的图片、实物、
影像、模型等辅助资料，同时还要写上报道题纲，在会上发给记者作为采访报道的参考。需特别注重的是，
会前应将会议主题、发言稿和报道题纲在组织内部通报一下，以防会上口径不一而引起记者猜疑和混乱。
6、布置会场，安排好工作人员。
7、组织记者参观的准备，必要时经记者创造实地采访、摄影、录像等机会，增强记者对会议的感性
认识，同时首先应安排好接待、介绍工作。
8、经费预算。根据会议的规格和规模做出可行的经费预算。经费预算的项目一般包括：场租费、公
场布置费、印刷品、茶点、礼品、文书用品、音响器材、邮费、电话费、交通费等。需要用餐时还应加上
餐费。
9、小型宴请的安排。必要时应安排一些小型酒会、便餐或菜会，以密切关系。
10、礼品准备。适当准备一些小纪念品、礼品，以扩大影响，加深友谊。
补充知识 6---８：
新闻发言人制度可追溯到上个世纪。从 20 世纪 50 年代开始，美国在白宫设立了新闻办
公室和发言人。此后，各国政府纷纷效仿，用这种做法引导舆论，树立自己对内对外的形象。
中国的新闻发言人制度是从 1983 年开始建立的，虽然经历了 20 年，但大部分新闻发言人原
来长期在业务部门或行政部门工作，对于新闻的发布并没有接受过专门的训练。2003 年以
来，特别是 SARS 之后，中国明显加快了建立新闻发言人制度的步伐。目前，国务院各部门
已经基本建立了新闻发言人制度，北京、上海、四川、广东等地已经或正在制定和实施新闻
发言人制度。（摘自〈钱江晚报〉2003/11/20）
（二）记者招待会中应注意的礼仪事项
1、主持人应充分发挥主持和组织作用，以庄重的言谈和感深力活跃会议气氛，引导记者踊跃提问。
当记者的提问离会议主题太远时，要善于巧妙地将话题引向主题。当会议出现紧张气氛时，能够及时调节
缓和，掌握好预定的会议时间而不能随意延长。
2、对于发布的信息资料必须做到准确无误，若发现错误应及时以纠正。对于不愿发表或透露的信息，
应委婉地向记者做出解释，切忌吞吞吐吐。在上个例子中，环球公关公司代理客户发布新闻后，《人民日
报。海外版》的记者打电话询问：会上宣布的美国波特曼公司在上海这个项目上的投资额是否准确？这下
环球公司的主办人傻眼了，因为数字是美方提供的，还未来得及向国内有关部门核实。一旦有误，就成了
发布假消息。于是赶紧派人去有关部门查询。从此以后，环球公司定下一条纪律：凡外方投资项目，其各
种细节一定要先向中方核实后才能发布，以免被动。环球的经验教训是适用于所有的发布新闻的公司的，
也就是必须核实新闻，准确无误。
3、不应随便打断记者的提问，也不应以各种动作、表情和语言对记者表示不满。即使记者的提问带
有很强的偏见或带有挑战性，也不能激动发怒，要表现出深刻的涵养，用冷静的态度和缓和的语言陈述事
实，予以纠正和反驳。遇到不友好的问题，应该冷静、礼貌、机智地阐述自己的看法。有一次，著名作家
梁晓声被一个英国记者不友好地问到：“如果没有文化大革命好不好？”这是一个非常有挑恤性的问题。如
果回答不好，还会涉及政治错误。梁晓声沉思片刻，然后回答：“如果没有第二次世界大战好不好？” 梁晓
声避免了下面答复，而是巧妙机智地把问题踢给了对方，是非常精彩回答。但这个前提是梁晓声冷静理智。
4、遇到回答不了的问题，不能简单地说“不清楚”、“不知道”、“无可奉告”，应采取灵活而又通情达理的
办法给予回答，应告诉记者在哪里去获得答复或资料。以免引起记者的反感。在回答记者的提问时，应尽
量详细。
5、对记者的提问要一视同仁，决不能厚此薄彼。
（三）记者招待会后的工作
1、尽快整理出记者招待会的记录材料，对记者招待会的组织、布置、主持、回答等各方面工作的经
验和不足作出评价和总结，并归档备查。
2、搜集到会记者发出的报道资料，并对这些报道内容及倾向进行归类分析。主要是检查是否达到了
记者招待会的预定目标，是否由于失误而造成的谬误，如果出现不利于组织的报道，是组织自身行为引起
的应虚心接受并致歉意，是记者方面的问题则应采取行动说明真相，要求媒体更正。对于检查出的问题要
分析原因并设法弥补。
3、收集到会记者及其他与会代表对记者招待会的反应，了解接待、安排、提供方便等工作是否欠妥，
并对照签到簿看哪些记者作了报道，以此做为以后举行同类活动选定参会名单时参考。
案例 6---２：
普京公关 小试牛刀
就任俄罗斯总统虽然已经有 19 个月，但普京正式举行记者招待会只有一次。就是说 18 日的这次记者
招待会，也还是因为普京今年以来已经接获了上千份采访申请，才促使他破例。
媒体“盛请”，普京也爽快，真诚地答应要在回答记者提问时尽其所能，“最大限度地满足您们（记者们）
的好奇心”。
克里姆林宫内，总统与记者之间，话题从俄罗斯国内转到国外，又从国外转回到国内；语气从幽默切
换到严肃，又从紧张调整到轻松。但自始至终，普京不仅回避、而且有效地遏止了记者们对个人生活的“好
奇心”。有关他对记者的评价，普京的答复是：“我不希望给自己的性格定性、或者贴上某种标签。”
一名俄罗斯记者的问题是，普京当初竞选总统期间，公众曾看到他与一条白色小狗在一起的电视画面；
而此后，跟在他后面的，却是一条黑色小狗。对于这样的细节问题，普京的回答不无调侃色彩：“那条狗
（的皮毛）染了色。那是一条母狗（就像）妇女总是喜欢染发那样。”此外，他还透露说，他与妻子和两个
女儿现在实际上养了 3 条狗。
一名女记者不等主持人点到自己，就站起身来，高声提出了有关俄罗斯军队镇压车臣叛匪的问题。对
于这类显然“不友好”的问题，普京既待以“客气”的一面，坚持要求工作人员给她递上麦克风，以便在场的
所有人都能听清她的问题；同时又示以“不客气”的另一面，以傲慢的口吻宣示俄军在车臣所负有的国家使
命。喜怒之余，普京也流露出了深沉和忧郁。记者招待会上，重提去年 8 月“库尔斯克”号核潜艇爆炸并沉
没于巴伦支海海底、118 名艇员全部丧生的事件。他承认：“对于俄罗斯军队、国家和本人来说，这是对士
气的一次严重打击。”事发之际，普京正在外地度假，没有立即返回首都。就此，他坦言：“即使单纯出于公
关目的，我当时或许也应该赶回莫斯科。”
[本章小结]
本章阐述了促销前的准备、促销技巧和促销活动礼仪的相关知识。营销谈判是指参与谈判各方以某一
具体商务目标为谈判客体，以经济利益为谈判到目标指向，通过信息沟通与磋商，寻求达成双方共同利益
目标的行为互动过程。营销谈判的基本特点是，以获得经济利益为目的，以价值谈判为核心，注重合同条
款的严密性与准确性，且更注重实效性。谈判的程序、谈判技巧和谈判的礼节。必须注意各种展览会的特
点和类型的不同，对象和目的的不同、时间和地点的不同等方面的问题来组织实施。展览会尤其是大型的
展览会是一项复杂的公共关系活动，必须进行精心的计划与组织。
[复习与思考]
一、概念题
营销谈判 展览会 记者招待会
二、选择填空
1、在促销活动中，应注意那些方面的礼仪要求（ ）。
A、营销人员必须注重仪表 B、保持自然笑容和良好仪态
C、注意抽烟、进餐的礼貌 D、注意使用推销礼貌有语
2、营销谈判中的礼节要求是（ ）。
A、谈判座位 B、仪容大方 C、谈吐得体 D、尊重对方 E、适当施礼
3、展览会的特点有（ ）。
A、直观性 B、复合性 C、双向性 D、新闻性 E、高效性
4、组织记者招待会首先是（ ）。
A、确定主持人 B、准备时间及地点 C、邀请记者 D、确定主题
三、简答题
1、促销前应做什么准备？
2、促销中应该注意的礼仪包括哪些？
3、谈判中的座次安排体现了怎样的心理状态？
4、谈判人员素质上应具备怎样的要求？
5、简述展览会的特点与不同类型的内容。
6、何谓记者招待会？其特点有哪些？举办记者招待会需哪些条件？
7、如何做好记者招待会前的准备工作？
四、实训题
1、请自找一个合适的主题，模拟举办一次记者招待会。
2、请在有关专家指导下搜集一些不同产品的商标，组织一次商标展览会。
