摩罗丹药业公司摩罗丹药业公司
摩罗丹药业2011年度
营销计划
销售回顾与现状
市场环境与竞争分析
2011年度营销策略
销售组织与管理
行动方案
企业销售管理现状
销售回顾与现状
月度销售比较
销售趋势-MAT曲线
2010年客户分析
客户 金额 客户类别 区域 贡献率
河北东盛英华医药有限公司 782 商业流通 河北 %
河北中瑞医药有限公司 678 商业流通 河北 %
兰州西城药业有限责任公司 485 商业流通 甘肃 %
陕西康健医药有限公司 479 商业流通 陕西 %
北京市京新龙医药销售有限公司 472 商业流通 北京 %
陕西医药控股集团派昂医药有限责任公司 341 商业流通 陕西 %
邯郸市华泰医药有限公司 283 商业流通 河北 %
九州通医药集团股份有限公司 230 商业流通 湖北 %
山东九州通医药有限公司 222 商业流通 山东 %
邯郸市志英医药有限公司 192 商业流通 河北 %
河南九州通医药有限公司 174 商业流通 河南 %
青海省富康医药集团有限责任公司 166 商业流通 青海 %
济南药业集团有限责任公司 164 商业流通 山东 %
天津市南方医药有限公司 161 商业流通 天津 %
北京九州通医药有限公司 152 商业流通 北京 %
安阳恒峰医药有限公司 102 商业流通 河南 %
国药控股北京有限公司 100 医院配送 北京 %
天津中新药业集团股份有限公司医药公司 100 商业流通 天津 %
邯郸市利群医药有限公司 98 终端配送 河北 %
安徽阜阳第一药业有限公司 91 代理商 安徽 %
TOP20 %
年度销售额 7689
单位：万元
销售区域分布
备注：本文所涉及到的2010年销售数据均为1-10月份数据 。
2010年单品贡献
2010年销售结构分析 代理产品
臌症丸
复方川贝精胶囊
扶正女贞素片
三黄胶囊
调经姊妹丸
清眩片
OTC产品线
摩罗丹（大、小蜜丸）
利肺片
舒肝健胃丸
小儿风热清口服液
复方川贝精片
摩罗丹品规销售分析
相对来说，大蜜丸在北方市
场销售比小蜜丸势头好。
小蜜丸便装主要在浙江、广
东、云南、福建
终端销售分布
经与湖北、邯郸办访谈，并分析二级商业流向，摩罗丹通过
渠道推广80%的销量流向药店终端，20%的销量则流向第三
终端。
类型 数量 占比
药店 1024 %
第三终端 328 %
公司 120 %
总计 1472 %
格林2009年9-12月流向分析
销售回顾小结
销售特点。产品销售在4、5月份，以及10-12月份有两个销
售小高峰，6-8月份销售进入淡季。
产品销售走势平稳，开始恢复性销售 。
渠道推广贡献了91%的销售，渠道推广是我们的传统优
势项目
企业的区域销售分布
�河北、北京、陕西、甘肃、山东、湖北、河南是企业综合销售的主产
区是企业综合销售的主产区
�南方市场薄弱
就品种的销售结构来说，一品独大
销售回顾小结
摩罗丹的区域销售分布
�河北、陕西、北京、 湖北、天津、山东是摩罗丹的主
产区。亦是南方市场薄弱
摩罗丹的市场分布主要在药店终端，第三终端销售基础较
弱
细分摩罗丹的品规，大蜜丸占了53%的品种销售，主要
分布在北方市场。
销售管理现状
现有销售分布人员分布
省区省区 人数人数 省区省区 备注备注
北京北京 1313 内蒙内蒙 22
天津天津 66 上海上海 11
上海上海 11 陕西陕西 33
河北河北 1616 黑龙江黑龙江 22
河南河南 44 吉林吉林 22
山东山东 66 辽宁辽宁 11
山西山西 44 福建福建 22
甘肃甘肃 55 安徽安徽 22
青海青海 22 湖南湖南 11
四川四川 66 合计合计 9696
湖北湖北 55 2323个办事处个办事处
广西广西 11
江西江西 44
广东广东 11
现有销售网络覆盖地区
标注三角形的省区是目前已有人员推广覆盖的省区
江苏、浙江、
云南、贵州、
海南等省区
尚未有人员
推广覆盖。
目前的供货价格
物价备案情况
品名 剂型 规格 价格（元） 备注
摩罗丹 大蜜丸 9g*10丸 ～16
摩罗丹 浓缩丸 120粒
摩罗丹 小蜜丸 90g
小儿风热清合剂 合剂 120ml ～ 38 四川最低
复方川贝精胶囊 胶囊剂 12粒*2板 27
丹杞颗粒 颗粒剂 12g*6袋 68 山东
丹杞颗粒 颗粒剂 12g*6袋 广西
臌症丸 水丸 180粒 295
处方市场拓展现状
剂型 规格 中标价
上海 浓缩丸 120丸
广东 浓缩丸 120丸 67。99
山东 浓缩丸 120丸 41。1
四川 浓缩丸 120丸
北京 浓缩丸 120丸 51
北京 浓缩丸 72丸
浙江 浓缩丸 120丸
浙江 浓缩丸 72丸
云南 浓缩丸 120丸
江西 浓缩丸 120丸 40
摩罗丹浓缩丸中标情况
中标的区域
北京、广东、山东、上海、四川、云
南、浙江、江西等八个
河南、河北、广西、湖北即将出标
有队伍在做医院推广的区域有北京、河
北、江西、甘肃
浙江、四川已放了代理
临床队伍情况
北京7人
江西4人
河北4人
山东2人
共计25人
福建1人
甘肃1人
天津2人
山西1人
广东3人
现有渠道销售政策与结算
现行商业销售政策
�一级批量返利：-5个点
�一级平价调拨给协议二级客户，非协议二级顺加元
�二级完成协议返3个点
销售结算情况
�其它普药品种以赊销为主
�摩罗丹主要采取现款结算
2010年一级经销协议汇总
2010%E5%B9%B4%E4%B8%80%E7%BA%A7%E7%BB%8F%E9%94%80%E5%8D%8F%E8%AE%AE%E6%B1%87%E6%80%
商业销售现状
08年开始建立渠道分销体系。
省区经理管理一级商务，商务主管负责二级商业的
开发和销售。
渠道驱动方面主要公关跟一、二级渠道的采购员，
客户的销售资源利用少。
09年尝试过终端推广会
促销活动：采购员促销、二级的终端买赠促销
渠道管理现状
存在低价窜货
渠道有低价窜货现象，
主要是河北、山西和安徽太和的倒
票、易货导致的渠道乱价 。
市场覆盖不足
以湖北区域为例，有三
分之一的二级市场没有起量。
市场覆盖不足
�分销人员尚不足以覆盖区域市场
�由终端毛利低、零售乱价导致的
零售商积极性缺乏
渠道现状
终端毛利率低及乱价的因素
�各地备案物价不统一
�部分区域的备案物价与终端进货价倒挂；
�连锁药店将返利贴进价格，引起价格战。
销售管理现状引发的思考
将摩罗丹区域物价报备提升到战略层面；
渠道销售的下沉；
增加现有区域的人员覆盖；
差异化的多品种零售政策，侧面提高终端的毛利。
市场环境与竞争分析
不断增长的药品市场
药品市场分布与影响因素
观点和数据引自南方医药经济研究所
人口增长、人口老龄化以及生活水
平的不断提高，推动相当长时期内
全国医药市场刚性需求的增长；
新医改推动市场快速增长
终端市场需求活跃，第三终端大幅
增长，但零售终端增速下降
2009年
规模
2010年
规模
增长率
医院 3690 4428 20%
零售药店 1487 1683 13%
第三终端 1014 1445 42%
合计 6194 7556 22%
2010年中国药品终端市场规模预测
单位：亿元
零售市场品类发展趋稳
突发流行性疾病
成为改变药品品
类市场结构的主
要影响因素
慢性病治疗用药
增速下降
常见疾病用药市
场表现稳定。
：
Data from IMS and CMH Health Data
• 2008年，胃药市场销售金额117亿元，
• 同比2007年增长22%；其中中成药亿元，占17%
类别类别
2008 2008 年年
金额（万元）金额（万元） Growth Rate Growth Rate Market Share Market Share
医院医院
化学物类化学物类 660839 660839 %% %%
中成药类中成药类 1030110301 %% %%
OTCOTC
化学物类化学物类 304356304356 %% %%
中成药类中成药类 192207192207 %% %%
合计合计 11677041167704 %% %%
胃药市场概况
OTC市场主要品牌的市场状况
Data from CMH Health Data
品牌品牌
20072007年年 20082008年年
金金额额
（万元）（万元）
Market ShareMarket Share
金金额额
（万元）（万元）
Market ShareMarket Share Growth RateGrowth Rate
斯达舒斯达舒{{修正药业修正药业}} %% %% %%
胃泰颗粒胃泰颗粒{{三九制药三九制药} } %% %% %%
胃康灵胶囊胃康灵胶囊{{葵花药业葵花药业} } %% %% %%
胃泰胶囊胃泰胶囊{{三九制药三九制药} } %% %% %%
胃苏颗粒胃苏颗粒{{扬子江制药扬子江制药} } %% %% %%
气滞胃痛颗粒气滞胃痛颗粒{{本溪三药本溪三药} } %% %% %%
OTCOTC合计合计 100%100% 100%100% %%
OTC竞品分析
品种品种 厂家厂家 宣传口号宣传口号 单价单价 日费用日费用 推广手段推广手段
胃康灵胃康灵 葵花葵花
11．葵花胃康灵，止痛更治痛，治．葵花胃康灵，止痛更治痛，治疗疗老老
胃病，胃病，记记住葵花牌胃康灵住葵花牌胃康灵
22．葵花胃康灵，治．葵花胃康灵，治疗疗老胃病（老胃病（20082008年年
后）后）
广告广告+OTC+OTC促促销销
胃泰胃泰 三九三九
11．喝三九胃泰，胃暖暖的，真舒服，．喝三九胃泰，胃暖暖的，真舒服，
小胃病，喝三九胃泰小胃病，喝三九胃泰
22．有三九胃泰，小胃病没．有三九胃泰，小胃病没问题问题
广告广告+RX+RX
斯达舒斯达舒 修正修正
好胃好胃药药，斯达舒，胃痛，胃酸，胃，斯达舒，胃痛，胃酸，胃胀胀，，
管用管用
1313 广告广告+OTC+OTC促促销销
胃胃苏颗苏颗粒粒 扬扬子江子江 要想胃舒，要想胃舒，请请服胃服胃苏颗苏颗粒粒 广告广告+RX+RX
气滞胃痛气滞胃痛颗颗粒粒 本溪三本溪三药药 77 广告广告+RX+RX
Data from IMS
百万RMB 医院中成类胃药市场趋
势（金额 MAT）
%
• 近三年中成胃药年增长率有逐渐增长趋势
• 2009年增长：26%
*Note：本数据没有包括健胃消食类中成药
2007-2009医院主要品牌的市场情况
品牌品牌
MAT 2007 Q4MAT 2007 Q4 MAT 2008 Q4MAT 2008 Q4 MAT 2009 Q4MAT 2009 Q4
金金额额 （万（万
元）元）
Market Market
ShareShare
金金额额 （万（万
元）元）
Market Market
ShareShare
Growth Growth
RateRate
金金额额 （万（万
元）元）
Market Market
ShareShare
Growth Growth
RateRate
洛赛克洛赛克((阿斯利康阿斯利康)) %% %% %% %% %%
达喜达喜((拜尔拜尔)) %% %% %% %% %%
吗丁啉（西安杨森）吗丁啉（西安杨森） %% %% %% %% %%
化学物类胃药合计化学物类胃药合计 %% %% %% %% %%
温胃舒颗粒温胃舒颗粒{{合肥神鹿合肥神鹿} } %% %% %% %% %%
养胃舒颗粒养胃舒颗粒{{合肥神鹿合肥神鹿} } %% %% %% %% %%
荆花胃康胶丸荆花胃康胶丸{{天士力天士力}} %% %% %% %% %%
气滞胃痛颗粒气滞胃痛颗粒{{本溪三药本溪三药} } %% %% %% %% %%
胃苏颗粒胃苏颗粒{{扬子江制药扬子江制药} } %% %% %% %% %%
胃复春胃复春{{杭州胡庆余堂杭州胡庆余堂}} %% %% %% %% %%
中成胃药合计中成胃药合计 %% %% %% %% %%
Data from IMS
医院竞品分析
品种品种 厂牌厂牌 主治方向主治方向 单价单价 日费用日费用 推广策略推广策略
奥美拉唑奥美拉唑 洛赛克洛赛克 质子泵抑制剂质子泵抑制剂 215215 3030 学术学术+PMS+PMS
铝碳酸镁片铝碳酸镁片 达喜达喜 制酸和胃粘膜保护剂制酸和胃粘膜保护剂 学术学术++广告广告++患教患教
多潘立酮片多潘立酮片 吗叮啉吗叮啉 胃动力胃动力 学术学术++广告广告
胃复春片胃复春片 胡庆余堂胡庆余堂
胃癌前期病变及胃癌手术后辅助治疗，慢性胃癌前期病变及胃癌手术后辅助治疗，慢性
萎缩性胃炎萎缩性胃炎
学术学术+PMS+PMS
荆花胃康胶丸荆花胃康胶丸 天士力天士力 寒热错杂、气滞血瘀致症寒热错杂、气滞血瘀致症 2626 1313 PMSPMS
温胃舒温胃舒 合肥神鹿合肥神鹿 温胃止痛，用于慢性胃炎温胃止痛，用于慢性胃炎 PMSPMS
养胃舒养胃舒 合肥神鹿合肥神鹿
扶正固本，滋阴养胃，调理中焦，行气消导，扶正固本，滋阴养胃，调理中焦，行气消导，
主治口干、口苦、纳差、消瘦等主治口干、口苦、纳差、消瘦等
1818 99 PMSPMS
胃苏颗粒胃苏颗粒 扬子江扬子江 慢性胃炎及消化性溃疡慢性胃炎及消化性溃疡 PMSPMS
气滞胃痛颗粒气滞胃痛颗粒 本溪三药本溪三药 肝郁气滞，胸痞胀满，胃脘疼痛肝郁气滞，胸痞胀满，胃脘疼痛 77 PMSPMS
市场环境与竞争分析小结
药品市场保持增长势头，蛋糕在扩大。
OTC市场，虽强手较多，但是属于垄断竞争市场，摩罗丹市
场进入的机会。
医院市场，胃复春是摩罗丹的主要竞品，占有29%的市场优
势。
医院市场，中成药类竞品主要采取代金促进医生处方，缺
乏学术推广配合。
2011年度营销策略
药品市场继续增
长
受益于医保政策
处在垄断竞争市
场，进入较为容易
国家的产品保护
政策
独特的疗效
学术地位高
重视战略规划
引入外脑及职业
经理人
引入合力营销思
想
强执行力高的管
团队
二次腾飞的机会分析
产品力 外部环境 营销力
销售与市场目标
销售目标
销售额保 亿元、争
亿元
利润总额1100万元
单品指标如下
主要产品 目标（万元）
摩罗丹 10000
小儿风热清 710
三黄片 1300
市场目标
摩罗丹在中成药类OTC市
场份额达到2%、处方市场
份额达到10%
摩罗丹的市场覆盖，地级
市100%。
1500015000万万
各销售模式分解
渠道推广渠道推广
20002000
OTCOTC
1100011000
代理代理//医院医院
招商招商
700700
临床推广临床推广
13001300
年度销售目标分解
% % % %
整体营销思路
深分销、广覆盖、处方带
实施OTC品牌建设，强化终端拉力
实施两大营销战略
整体营销思路
整合外部资源，迅速切割市场。
依托现有的市场基础，实行有计划的市场推广
。
营销管理方针
分品种逐步实施合力营销的渠道治理。
扩充、合力打造三支队伍
推进分销管理，提升分销的纵向深度，实现地级及以
上区域的分销覆盖
启动品牌终端推广，新增10000家目标终端
全面推进医院市场的开发
深分销、广覆盖、处方带
升华摩罗丹品牌文化，让产品
会说话；
完善产品定位，占领消费者心
智；
打造样板市场，以点带面，循
序渐进。
计划打造的样板市场：河北、
上海
实施OTC品牌建设，
强化终端拉力
摩罗丹品牌定位
引入佛教文化元素
塑造紫气西来——摩罗丹品牌形象
全面升华摩罗丹的品牌文化。
表达产品高贵、疗效独特
的品牌属性
确立“行善天下，普度众生”的
企业和产品的双品牌定位。
完善摩罗丹的OTC产品定位
产品定位
既能治疗老胃病又能治疗小胃病，尤其是
顽固性胃病的国家保密处方。
目标市场：25-45岁的城镇中青年患者，广告语
老胃病、小胃病，用摩罗丹；顽固性胃病，更要摩罗丹！
以此站在葵花胃康灵、三九胃泰颗粒等强劲
竞争品牌的肩膀上，强调自己优势的同时借力打力。
小儿风热清的OTC产品定位
产品定位：纯中药的儿童感冒药，安全放心疗效好！
广告语：植物药，妈妈放心，宝宝爱喝！
整合顾问公司的资源，完善摩罗丹、小儿风
热清、臌症丸，以及其它OTC产品STP（市场细分 、目标市
场产品定位 ）研究。
摩罗丹的市场定位
OTC市场定位：跟随者
跟随品牌：确立葵花胃康灵为主要竞品
处方市场定位：挑战者
主要竞品的确立：确立胃复春为主要竞品
整合外部资源，迅速切割市场
48
医院和品牌终端队伍的低
成本建设策略
运用吉上吉多项目多队伍的优势，
推进区域团队合作，快速实现低
成本人力资源的扩充。
初步确定合作区域如下：
广东、河北、山西、黑龙江、
辽宁、四川、云南。
品牌借势策略：
以复星投资的资本作为纽带，将小儿风热清变
身为小快克，借势品牌，一夜成名，迅速走向全国，演绎
传奇！
实行有计划的市场推广
——目标市场区域规划
•
OTC市场
医院推广
渠道分销
一线市场
OTC市场
渠道分销
二线市场
渠道分销
三线市场
一线市场：河北、北京、广东、山东、上海、四川、江西等；
二线市场：湖北、陕西、河南、黑龙江、辽宁、山西、 甘肃、青海 、云南等；
三线市场：安徽、吉林、福建、湖南、宁夏、内蒙、广西、江苏、浙江等。
OTC产品线：
摩罗丹
利肺片
复方川贝精片
舒肝健胃丸
三黄片(薄膜衣片)
�三黄胶囊(遵照医院价格
操作,启动招标)
处方产品线：
�摩罗丹（浓缩丸）
�丹杞颗粒
�臌症丸(临床推广)
�续断
普药产品线
三黄片(糖衣)
羚羊感冒片
六味地黄丸
金匮肾气丸
杞菊地黄丸
藿香正气片
清火片
板蓝根颗粒
……
代理产品线
臌症丸
复方川贝精胶囊
扶正女贞素片
调经姊妹丸
清眩片
槐角丸
耳聋丸
复方鸡内金片
补肾强身片
脑灵素片
明目地黄丸
实行有计划的市场推广
——产品分线管理及产品组合
确定销售模式
采用“OTC品牌推广+RX运作+招商”三位一体的商业模式。
以消费者为中心，以OTC模式（分销+终端推广）为主，同
步建设企业品牌和产品品牌。
兼顾处方药市场开拓和精细化招商管理。
实现“品牌建设、OTC人员推广、处方带动
”三驾马车，合力拉动摩罗丹的终端销售，创造生态竞
争力 。
销售组织与管理
完善组织架构
营销总裁 邱波
副总裁 魏立新
总裁 陈致慜
处方药事业部总
经理楼中敏
内
务
部
OTC事业部总经理
邱波
营销副总裁 楼中敏
市
场
监
察
部
政
府
事
务
部
网
络
营
销
部
处
方
产
品
经
理
招
商
事
务
部
临
床
推
广
部
O
T
C
市
场
部
直
辖
管
理
大
区
管
理
南
区
管
理
北
区
完善组织架构
成立处方药事业部，辖处方产品经理、临床推广部、医院
招商事务部、政府事务部、网络营销部等。
成立OTC事业部，下辖OTC推广经理、直辖管理大区、销售
管理北区、销售管理南区 。
明确市场部职能，逐步建立市场导向销售的营销管理机制。
在OTC市场方面，该部门负责市场研究、产品研究、数据分析、制订阶
段性市场计划、品牌建设、策划并管理渠道促销及OTC推广活动，宣传
物料的制作与签发等。
处方市场方面，该部门负责市场研究、产品研究、制订阶段性市场计
划、学术代言人网络建设、策划并组织各类学术推广活动、产品管理、
产品知识培训，品牌提示物与DA制作、以及签发等等。
完善市场监察部的监督职能和内务部的服务功能。
团队建设
遵照产品分线管理和区域开
拓规划，拟订各区域分销、
OTC推广、医院推广等团队
发展编制。
在OTC产品线市场拓展方面，
集中人力资源打造样板市场
（仅在河北、上海建立自有
推广团队）
运用吉上吉多项目多队伍的
优势，推进OTC区域团队合
作，快速实现低成本人力资
源的扩充。
区域 人数 所属企业
北京 11
同仁堂乌鸡白凤丸
河北 13
辽宁 15
黑龙江 14
山西 10
广东 100 众生药业
四川 205 陕西鑫泰药业
云南 60 临沂翔宇
合计 428人
计划与同仁堂乌鸡白凤丸、陕西
鑫泰药业、众生药业、临沂翔宇等企业的
区域团队合作，建立联动团队，合力开发
其所在区域的OTC市场，具体见下表：
团队建设
岗位名称 人员
编制
岗位名称 人员
编制
营销总裁 1 Rx地区经理 5
营销副总裁 1 Rx推广专员 30
营销总裁助理 1 OTC省区经理 23
事业部副总 2 OTC分销主管 44
临床推广总监 1 KA/OTC主管 31
招商总监 1 OTC推广专员 70
产品管理人员（经
理级）
3 后台支持人员 12
招商主管 5 合计 230
企业自有团队建设，2011年度人员编制如下表
自建OTC队伍有168人
联动团队有428人
合计有596人开发全国OTC
局部市场，重点开打河北、
上海、北京、广东、四川、
辽宁、山西、黑龙江、云
南 等区域市场，集中优势
重点突破，步步为营。
夯实管理基础
完善各项业务管理、内部管理沟通流程；
完善销售后台支持岗位的设置，销售内勤、销售人事行政等等
以服务为导向，内控为基础完善管理制度
各销售模式绩效考核方案
市场督察制度
窜货管理
信用与应收管理
促销与推广活动
样品管理
宣传品管理
办事处管理
报表管理
费用核销与奖励核算
销售例会等管理制度。
……
行动方案
2011年产品线销售政策，见附件。
2011年区域划分与指标分解，见附件。
2011年产品线奖励与费用政策，见附件。
2011年摩罗丹药业合作团队奖励方案，见附件。
2011年营销人员薪酬与销售费用管理方案，见附件。
销售管理框架
OTC产品线2011年全国市场规划
绿色为一线市场
黄色为二线市场
白色为三线市场
河南
上海
浙江
江苏
安徽
福建
吉林
新疆
内蒙古
黑龙江
辽宁
甘肃
青海
宁
夏
陕西
山西
重庆
四川
广西
广东
湖南
江西
西藏
贵州
云南
河
北
天津
北京
湖北
山东
海南
台
湾
摩
罗
丹
药
业
有
限
公
司
消
费
者
一
级
经
销
商
非协
议客
户
二
级
经
销
商
零
售
药
店
零
售
药
店
批
发
批
发
批发
零
售
优化优化网络架构网络架构
渠道管理
（普药产品线）
重点产品实施合力营销渠道治理，打造合力共
赢的渠道生态环境。
渠道管理
客户销售权保证
金制度
依照上年销售额
按梯度缴纳
约束一级经销客
户维护市场价格
商务变革
一律转为现款结算
同时考核协议量和
安全库存，保障销
售的稳健性。
每周提交销售流向
和物流码
一级商协同监管市场秩
序
分销返利由一级商分担，
并由其兑付给分销商
明确渠道各级客户的低价
窜货责任
划定“禁销区”，明确分
销授权。
允许统一价格体系下的跨
区销售，但不得进入“禁
销区”。
明确销售团队内部窜货管理责任，建立日常市场监察机制！
备注：重点产品是指摩罗丹（大、小蜜丸）、三黄片，下同。
渠道建设
适当调整一级经销客户，覆盖全国市场。
以本地纯销为主导，优化、发展二级分销网络，实现地级
（行政级别）及以上地区的终端无缝覆盖。
分销客户发展目标：700家（不包括KA连锁）、分销主管
管理客户数量在15-20家。
各区域KA连锁（直营门店在60家以上，或者签首推协议）
纳入分销管理体系（但由KA主管负责维护），非KA连锁
纳入非协议客户管理。
渠道推广策略
统一管理OTC产品线的渠道推广费用，提高费效比，防
范费用贴入销售价格。
不定期策动全国主题促销活动；
适当考虑因地制宜的区域促销活动；
联办或自办终端推广会，拉动一二级客户库存消化；
启动客户教育，传递产品价值和品牌文化，增加客户联谊。
渠道推广以整合一、二级销售资源为目的，以消化分销商的库存为重点
进行渠道驱动，合力销售。
整合内部资源，盘活普药产品线。
授权区域经理自主筹划使用该产品线的渠道推广费用。
加大业务奖励幅度 ，激励一线团队积极开拓市场。
设立普药推广经理岗位，引导并提供市场支持。
OTC推广策略
广告区域（河北、上海）
实施聚焦策略，仅在广告区域
建立OTC推广团队，通过地面
推广+广告拉动实现“点”上
的突破，建设样板市场。
目标终端打造模式：店员教育
+终端包装
渠道分销与OTC推广统一管理，
实现渠道驱动和OTC推广上下
联动。
以人员推广为主，结合区域品牌建设，消化二
级库存，维护终端价格，实现渠道与终端的推拉双向驱动。
非广告区域
非广告区域的OTC推广，引入
KA连锁药店管理模式，实施连
锁药店的首推政策，驱动终端
销售。
渠道分销与OTC推广统一管理，
实现渠道驱动和OTC推广上下
联动。
OTC推广策略-河北区域广告投放
广告投放思路
针对细分的目标市场，制作符合中青年文化偏好的广告
创意和表现；仅在广播媒介保留单田芳形象代言，维系
原有中老年患者。
在明确广告目标的基础上，分阶段确定广告表现策略。
针对目标受众的媒介资讯接受偏好，策划媒体组合，提
高广告投放的精准度。
实施不同市场层级的不同投放策略。
OTC推广策略-河北区域广告投放
行动计划
组织4家广告公司参加新广告的创意比稿，1月4日提交创意；公司在1
月10日前确定广告创意及广告公司。
组织3家广告公司参加广告投放的竞标，1月4日提交媒介组合方案与执
行计划，6日前确定中标的广告公司，并完成协议签署。
1月10日完成单田芳版本广告带的报批。
1月20日刊播电视广告。
2月20日完成新广告片制作
2月30日完成新广告片的报批
3月1日启用新广告片的播放
OTC推广策略-上海区域广告投放
广告目的
市场渗透，逐步提升摩罗丹的品牌知名度和
品牌形象，支持终端销售。
媒体组合（低成本的户外媒体组合）
�主要路段的公交候车亭
�主要线路的地铁灯箱
�200家样板店的终端包装（橱窗、生动化陈列、灯箱等
等）
�200个社区公益广告+50个商务楼宇的框架传媒
OTC推广管理
以一线销售人员为重点的分级培
训，形成常态化；
实施日报、周报、月报的报表管
理系统；
明确岗位职责，建立工作标准；
量化考核与简单、市场化的薪酬
激励；
完善市场监察职能，并形成长效
机制；
实行ABC分级管理。
提高OTC推广代表的单产
• 管理目标终端: 120家/人
• 年人均实现终端销售：40万
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医院市场开发策略
市场聚焦，培育临床推广队伍，初步建立区域达标医
院网络。
建立专家学术支持平台和专家推广系统，开展学术活
动，形成一定的区域影响力 。
非临床推广区域实施精细化医院招商，全面推进医院
市场开发，策应摩罗丹OTC终端销售。
医院市场开发管理
推进医院招商
建立5人医院招商团队，开
发非临床推广区域的医院市
场，实现500家的医院覆盖
招商专员人均产出：浓缩单
品100万元/年
以地市级、县级开展用有医
院消化系资源的客户进行招
商，并精细化到医院 。
多途径利用关系解决中标，
进医院和临床推广。
培育自建临床推广队伍
建立35人的区域临床推广团队，
首批开发北京、上海、广州、
河北、江西、山东、四川等，
实现点上的突破。
提高临床推广代表的单产
• 开发目标医院: 500家。
• 临床推广代表人均产出：摩罗
丹浓缩丸单品30万/年。
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完善政府事务支持
加强医疗机构招标和基本药物招标的领导，规范区
域投标行为，完善内部响应流程。
统一规划全国物价备案事宜，建立总部管理、区域
办事处执行的两级管理模式。
将摩罗丹列为物价备案的重点品种，逐步提升各地
物价备案的统一水平。
代理产品线发展策略与管理
启动全国代理商的过程管理
�逐个地区讨论指标分解，以年度协议形式明确其任务和利益
�辅助二级代理商的甄选、布局、管理
新增的代理品种，实施区域代理发展策略，在保证金的约束下，加
强过程管理，规范市场秩序。
代理产品线实现400万的销售目标。
营销费用预算
费用类别 费用(万元) 费效比
商业政策 1260 7%
广告费用
河北投放：1000
8%
上海投放：300
OTC终端包装：140
合计 1440
人头费用 1440 8%
营销管理费用 720 4%
市场推广用 1440 8%
物流 180 1%
机动费用 90 %
2011年度挑战销售目标
（销售额）
18000
合计 6570 %
2012年-2013年规划
2012销售目标
销售额保 亿元、争3
亿元
单品指标如下
主要产品 目标（万元）
摩罗丹 15000
小儿风热清 5000
三黄片 4000
区域市场目标
河北市场销售目标：8000万
样板市场打造：河北、上海、
四川
2012年-2013年规划
2012年市场策略
持续实施2011年确立的两大营销战略
一线市场建立自有OTC推广团队，配合深度分销“精耕
”市场。
持续推进分销管理，提升分销的广度。
扩大医院市场覆盖，提升摩罗丹的学术推广影响力。
2012年-2013年规划
费用类别 费用(万元) 费效比
商业政策 2100 7%
广告费用 2400 8%
人头费用 2400 8%
营销管理费用 1200 4%
市场推广用 2400 8%
物流 300 1%
机动费用 150 %
2011年度挑战销售目标
（销售额）
30000
合计 10950 %
广告预算（万）：
河北：800
上海：800
四川：600
终端包装：200
合计：2400
2012年营销费用预算
2012年-2013年规划
2013销售目标
销售额保4亿元、争5亿元
单品指标如下
主要产品 目标（万元）
摩罗丹 20000
小儿风热清 8000
三黄片 8000
区域市场目标
河北市场销售目标：10000万
样板市场打造：
河北
上海
四川
山东
广东
2012年-2013年规划
2013年市场策略
持续实施2011年确立的两大营销战略
扩充一线市场自有OTC推广团队和分销团队，全面推进
OTC及普药产品线的深度开发。
全面扩大医院市场覆盖，临床推广区域扩大到一线市
场，提升医院销售贡献。
2012年-2013年规划
费用类别 费用(万元) 费效比
商业政策 3500 7%
广告费用 4000 8%
人头费用 2500 5%
营销管理费用 1000 2%
市场推广用 2500 5%
物流 500 1%
机动费用 250 %
2011年度挑战销售目标
（销售额）
50000
合计 14250 %
广告预算（万）：
河北：500
上海：800
四川：1000
广东：1000
山东：500
终端包装：200
合计：4000
2013年营销费用预算
END!谢 谢！
