蒙牛营销之事件营销 张旭 中国政法大学商学院(100088) E-mail：zhangxu7112@摘 要：事件营销是近年来国内外十分流行的一种市场公关传播与推广的手段，本文从分析事件营销的涵义及特征入手，细数蒙牛的一系列事件营销的操作战略、操作要素及操作手段，讨论如何使事件营销为企业的可持续发展发挥长久的作用。 关键词：蒙牛 事件营销 注意力 蒙牛集团从1999年7月成立至今，短短七年时间，业务收入在全国乳制品企业中的排①名由第1116位上升至第2位。目前，从利乐枕牛奶市场占有率来看，蒙牛居世界第一；从液态奶市场占有率来看，蒙牛居全国第一。蒙牛的快速发展要归功于蒙牛集团的营销策略，其中重要的一点就是蒙牛数次成功运用了事件营销策略。 1. 事件营销的涵义和特征 事件营销的涵义 所谓事件营销，就是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。事件营销集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，进行事件营销的企业必须整合本身的资源，通过具有吸引力和创意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题、议题，从而吸引媒体的报道与消费者的参与，进而达到营销的目的。 事件营销的特征 由事件营销的涵义可以看出，事件营销的着眼点在于制造或者放大某一具有新闻效应的事件，以期让传媒争相报道进而吸引公众的注意力，从而推动销售的增长。事件营销的特征表现在以下几个方面： 依托外部具有新闻点的事件 无论是自行策划事件还是借助已有的事件，或者等待可能出现的机遇，事件营销始终都是围绕着同一个主题，敏锐地抓住公众关心的热点，或者制造公众关心的热点并进行创造性的对接，创造出社会效应。在事件营销的过程中，企业通过事件进行有新闻价值的传播活动，把企业的品牌、产品及服务传递给已有的和潜在的消费者，提高产品认知度，增强品牌美誉度。 利用注意力经济 事件营销通过制造“热点新闻效应”的事件先吸引媒体的注意，从而扩大宣传面，使消费者的注意力最大化的集中到事件当中，吸引的注意力越多，事件营销也越成功。在新经济时代，信息是过剩的，但是注意力是稀缺的，事件营销就是要集中受众的注意力这种相对稀缺的资源。 ① 蒙牛集团公司发展史 - 1 -
利用第三方的公证性提高影响力 各种各样的广告现已充斥着人们的生活，广告的泛滥导致信息失真，消费者无法判断是真是假。事件营销的传播手段借助了第三方，媒体的报道较企业自身的宣传来说更具客观性、公正性。正面事件的报道对于企业传播品牌理念、产品与服务质量有事半功倍的效果，更容易使目标消费者接受。 以小博大，迅速提高品牌知名度与销售业绩 借助一个事件对企业的产品进行有针对性的营销，能够使品牌在短时间内得到巨大的提升。在中国，大多数消费者对于名牌的认知几乎都来自于该企业的“名气”，在媒体高度密集的环境下，企业通过借助时势、制造热点、聚焦热点，就能够将这个热点变成一股热浪，赢得更多消费者的眼球，较快实现市场突破并提升企业的知名度。 2. 蒙牛集团的事件营销 01年申奥成功，蒙牛向奥组委捐款1000万元；非典期间，蒙牛与国家共同抗击非典，增加公益广告的力度，提醒大众关注健康，率先向国家卫生部捐款100万元，成为首家捐款抗击非典的企业，并后续进行了一系列为医务工作者、人民教师的捐款捐奶活动；03年，蒙牛搭乘“神舟五号”载人飞船一起腾飞，“为中国喝彩”；04年，蒙牛乳品成为国家体育总局训练局运动员的特供食品，为奥运选手配备牛奶套餐，利用奥运冠军提升企业品牌形象；05年，蒙牛酸酸乳超级女声红遍大江南北；06年，蒙牛在全国范围内为500所贫困学校的贫困学生免费提供一年的牛奶，大举进行公益营销。 蒙牛集团七年时间内在全国乳制品企业中名列前茅，说明其一系列的市场战略是成功的，那么，我们就来看看蒙牛是如何运用事件营销策略的。 “航天员专用奶” 2003年10月16日，“神舟五号”顺利返回，这是中华民族的一个里程碑，全国上下举世瞩目，蒙牛以“举起你的右手，为中国喝彩”推出了“航天员专用奶”的广告，并铺天盖地的出现在北京、上海、广州等大城市的路牌和建筑上，随后全国各地的大街小巷也随处可见蒙牛的广告，蒙牛的户外广告作了四个版本：女性版面、男性版面、儿童版和老人版。蒙牛的电视广告也出现在全国几十家电视台的节目中，同时，印有“航天员专用奶”标志的新包装牛奶和相应的广告及宣传页也即时出现在各大卖场和销售终端。蒙牛势不可挡的宣传攻势成为了“神五”事件的大赢家。 事件营销有三大要素：定位、创意和参与度。此次营销活动，蒙牛抓住了全国人民的注意力，“蒙牛牛奶，强壮中国人”，“蒙牛牛奶，航天员专用牛奶”。 首先，从定位来看，蒙牛牛奶成为航天员专用奶，就足以说明奶质标准之高。航天员的专用食品有着严格的筛选标准，有关规定达8页之多，通过中国载人航天工程部门的层层筛选，并经过多次物理、化学、微生物学的检测，认定蒙牛产品符合航天员专用标准。具有权威机构的检测认定，蒙牛成功打出了健康牌、优质牌，并将这种形象深深扎根于民众之中，仅仅花钱做广告是达不到这样的效果的，而且普通广告容易使人产生逆反心理。 其次，从创意来看，神五上天，举世瞩目。成功的事件营销呈“企业——社会——受众”三点一线的结构，事件应该同时是社会关注的，市场关注的，消费者关注的，并且足以引起新闻媒体和读者的兴奋。创意是建立在调查研究和搜集大量信息的基础之上的，体现事件营销的主题，“航天员专用奶”号召大家“举起你的右手，为中国喝彩”，蒙牛从社会价 - 2 -
值的高度宣传自己的产品，增加了蒙牛的爱国心、公益感和责任感，同时向消费者传达了蒙牛产品品质值得信赖。 最后，看公众参与度。蒙牛的事件营销总能够吸引到全民的注意力，神五上天，作为中国人都会关注这件事情，蒙牛纯牛奶的消费者定位也是全民，消费者定位和参与的公众越一致，事件营销的效果就越好。“举起你的右手，为中国喝彩”，高密集的广告轰炸让公众无处躲藏。一时间，乳制品企业的广告让人耳熟能详的非蒙牛莫属。 蒙牛酸酸乳超级女声 2005年，湖南卫视成功上演了第二届超级女声，最终收视率达％，市场份额近①30％，与湖南卫视一起抢占市场的就是蒙牛酸酸乳。“蒙牛＋超女”成为2005最靓丽的市场组合。随着湖南卫视超级女声收视率的上升，蒙牛酸酸乳搭乘“超级女声”也迅速红遍全国，销量从7亿一举窜升到25亿，制造了一个营销奇迹。酸酸乳代言人也是第一届超级女声的亚军张含韵，一句“酸酸甜甜就是我”，“想唱就唱，要唱的漂亮”，让有星梦的女生都着了迷，蒙牛酸酸乳也红遍大江南北。据央视索福瑞对主要品牌乳酸饮料的调查表明，05②年蒙牛酸酸乳的市场占有率达％，超过竞争对手伊利优酸乳个百分点。 首先，从定位来看，蒙牛酸酸乳相比蒙牛其他乳品来说，口感清新爽滑，酸甜中又不失牛奶特有的浓香，产品附加值较高，属于中高档奶产品系列，该产品的目标市场定位于15——25岁的女生，这个消费群体的特点是追求个性、前卫，喜欢彰显个人的魅力与自信。携手超级女声，同样是鼓励少女们勇敢秀出独特的一面，用真实、勇气、自信、激情秀出自我。两个品牌定位相通，相互促进，产品与节目进行了完美的搭配。 其次，从创意来看，蒙牛携手湖南卫视超级女声，借助“湖南卫视——年轻人的最爱”的影响力，就已经产生市场效果，并且蒙牛酸酸乳与湖南卫视、超级女声是三个同样渴望获取最大辉煌的品牌，在各自领域各司其职、相互作用，使这次营销取得了十分完美的效果。蒙牛还专门开办了“蒙牛酸酸乳超级女声”网站，进行互动宣传。 最后，从参与度看。一档节目，全国4亿观众，平均收视率超过央视“春节晚会”，“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女生”缔造了一个神话。蒙牛遍及全国的几十万渠道人员，将蒙牛近10亿张宣传单贴在了消费者能够看到的每个角落，蒙牛酸酸乳的一切活动皆与超级女声挂钩，其产品包装、海报，以及所有电视广告、网络广告、广播广告都打上了超级女声的标志。有人说，超级女声的胜利是庶民的胜利，那么蒙牛酸酸乳的销售奇迹也是庶民的胜利。 以上选取的两个案例是对销售增长有明显推动作用的，还有其他的一些事件营销是站在企业的社会责任感的角度运作的，营销的目标都是要提高企业的知名度和美誉度。从以上两个典型的事件营销来看，蒙牛集团在选择事件营销方面是经过多方面考虑的。 首先，产品种类不重复，这样不会造成资源的浪费。一个是纯牛奶，一个是酸酸乳，都是蒙牛液态奶的主打产品。这两种产品的销售量上去了，整个蒙牛的业绩也就跟着上升。 第二，在事件的选择上，蒙牛紧紧抓住“公益”、“公众”不放。这两个关键词自然而然都是民众参与度较高的影响力巨大的媒体争相关注的事件，借助媒体的注意力吸引公众 ① 2005年度超级女生的收视率及市场份额图 ② 2005年中国十大新锐品牌——蒙牛酸酸乳 - 3 -
的注意力。 第三，蒙牛自身的执行力。媒体关注是一方面，蒙牛自身的执行力也是促成事件营销胜利的必要条件，事件营销不可忽视其事前及事后的持续宣传。事件只是一个载体，营销确是企业实实在在的事情，事件营销配合企业的促销活动，起到了非常好的作用。 3. 企业的可持续发展如何运用事件营销 事件营销是近年来国内外十分流行的一种市场公关传播与推广的手段，但国内市场对事件营销有一定的偏见，认为事件营销就是炒作，事件营销效果短期化，有可能名噪一时，在一定时间内能够吸引消费者的注意力，但对于企业可持续发展意义不大。产生这种偏见，是由于企业自身的文化底蕴肤浅，在具体操作事件营销时可能只从局部角度考虑，表现出目光短浅、手法单调，这决不是事件营销的问题，而是企业自身的问题。 每一次的事件营销，都力求对企业产生正面影响，由点及面，便可对企业持续发展产生影响。事件营销的一个特征就是以小博大，那么成功操作数次事件营销的结果就是企业的知名度呈几何级数增长，对于企业的可持续发展来说，成功运作事件营销可谓是事半功倍。 运用事件营销的企业首先要有浓厚的企业文化 不是每个企业都能够成功操作事件营销的，这个前提条件就是要有企业的文化底蕴，在这个基础之上，事件营销就能从企业文化入手，提高企业或品牌的知名度。企业文化是企业核心竞争力的源泉，是做好企业发展战略规划的重要组成部分。企业的持续发展要借助企业文化的推动力，企业文化在事件营销的运用中往往体现了企业的社会价值，体现企业的公益心。蒙牛的企业文化用6个词表示就是：诚信、感恩、尊重、合作、分享、创新。百德诚为先，百事信为本，诚信是蒙牛文化的核心，事件营销可以造势，但不可失去诚信，小胜靠智，大胜靠德。蒙牛有个经典的98％法则，其中一条“品牌的98％是文化”，那么品牌知名度的提升必然要建立在企业文化的基础上。企业要想可持续发展，企业文化建设必不可少。 事件营销要速度致胜 新闻事件最突出的特点就是时效性，失去了时效性也就失去了新闻的价值。而且人们的注意力是有限的，注意力是稀缺资源，企业的营销活动就是要抓住消费者的注意力，事件营销的着眼点强调争夺公众注意力资源。市场机会是转瞬即逝的，在策划方面，能否及时准确地把握社会热点和行业热点是开展优秀事件营销的前提，企业的决策速度则决定了企业能否抓住机会、把握机会。事件营销并不是偶然产生的，而是企业深思熟虑的结果。企业在事件营销过程中还要对舆论进行把握和影响，使其向有利于企业的方向发展，企业必须从经营范围和资源配置方面突出事件的特点。事件营销的效果持续时间取决于事件的强度、传播的途径、受众面的宽度等多方面因素的影响，有没有效果就在于速度了，事件营销一定要把握好这个时机，企业还要预测竞争对手的反应以便做出相应的对策。 事件营销不能忽视产品核心竞争力 市场竞争是残酷的，企业在动态的市场竞争的过程中必须建立自身的核心竞争力，企业的营销手法可以变化，企业以产品为中心的核心竞争力不能经常变化。企业要时刻牢记任何先动的优势都是暂时的，都可能被竞争对手反击而超过，不能抱有机会主义思想。企业要长期保持先动优势，那么就得保持企业的核心竞争力。企业的所有活动都是围绕产品进行的，包括企业的营销，企业的文化建设等等。蒙牛的战略文化是：“专注乳品事业，打造核心能 - 4 -
力；强化危机意识，实施百年创业”，产品文化为“以品质取得信任，以品牌提升价值；以创新制造差异，以成本赢得竞争”，蒙牛的事件营销是建立在这样一个以产品为中心的核心竞争力的文化基础之上的。 事件营销要点面结合 事件营销要以事件的点引出营销的面，并且个事件之间要有主线贯穿，形成一个连续的面。有事件的时候要利用事件，没有事件的时候要创造事件，总之要以吸引消费者的注意力为标准。各个事件之间的主线就是企业文化，将企业的品牌打出去，提高企业的知名度与美誉度。从蒙牛的一系列事件营销可以看出，蒙牛是一个提供绿色、时尚、健康乳制品的专业制造商。蒙牛的企业文化手册中提到：“不谋万事，不足谋一事；不谋全局，不足谋一域。”事件营销作为企业持续发展的长期战略，是要系统化的整合利用各种营销手段进行有机地配合和互补的。企业的营销工作要围绕事件营销进行，归纳形成品牌形象战略。蒙牛的品牌战略就是坚持用事件营销的“点”串成品牌的“线”，通过开展一系列的事件营销，把“高品质＋高科技＋时尚＋健康”的品牌形象和内涵深刻地印入消费者的心智，将总体销量提升至行业第一。 做到以上几点，事件营销就不是一时炒作，而是站在一定高度进行的为企业长远发展有贡献的战略。事件营销本身无可非议，关键是看企业是否把握了要点所在，是否用对了时机。蒙牛的发展告诉我们事件营销对企业的快速成长起到了非常大的作用，企业的可持续发展也可以依赖事件营销进行。注意力经济时代，事件营销更可以短时间积聚公众注意力这种稀缺的资源，更符合企业发展壮大的目标。 参考文献 [1] 蒙牛——企业文化手册， 熊元斌、黄耀文、祝金龙，从“超级女声”看事件营销的魔力[J]，企业导报，2006年第4期，57－59 页 [3] 卢旭成，事件营销三要素[J]，商业理论，2006年2月：60－62页 [4] 刘风，事件营销的点连成品牌成长的线[J]，2005年11月：66－68页 [5] 戴世富，事件营销：蒙牛品牌快速成长的秘密[J]，企业研究，2005年10月：19－21页 [6] 陈子剑，浅谈事件营销[J]，江苏评论，2005年2月：47－48页 Event marketing in Mengniu Zhang Xu China University of Political Science and Law,25 Xitucheng Road, Haidian District, Beijing,PRC,100088 Abstract Event marketing is a kind of promulgating and extending resort in these ten years no matter home or abroad, in this paper analyzing the features of event marketing’s definition, to expatiate the operation strategies, elements and measures of the Mengniu’s series event marketing, so that to discuss how the event marketing make a continuous development processing. Keywords：Mengniu, Event marketing, Attention 作者简介：张旭，女，1983年生。系中国政法大学商学院05级企业管理专业研究生，主要研究方向是营销及渠道管理。 - 5 -
