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北京迪智成咨询·张博
农药新产品管理与运作
问题破解 · 理念创新 · 操作实务
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目 录
新产品管理常见的问题
如何有效开发新产品
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现实和将要面临的困境
登记证的门槛越来越高，产品市场寿命成为“命门”。
2009年颁证2900个，2010年截止9月颁证170个；
费用从6~10万元，到60~100万元；
进口农药进入步伐加快，渗透力越来越强
2007年锐劲特销售2100吨，超过3亿元；
杜邦康宽2008年进入中国市场，2009年突破1000吨；
携全球的研发、资金、本土化显著的巨大优势
新型农民产品识别能力和意识越来越强
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新产品开发和运作存在的主要问题
大品不突出，小品占不住，研发边际效益低；
国内最大制剂企业最大单品销售额不超过4000万元。
市场缺分析，开发缺规划，定位不清晰；
临时抱佛脚，买配方、仿配方，死多生少；
卖点不突出，高度同质化，只为渠道生；
投入缺资源，人才无储备，开发缺组织；
策略不对路，方案不精准，运作不连贯；
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目 录
新产品管理常见的问题
如何有效开发新产品
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目 录
新产品创新原则与要点
新产品开发战略与定位
新产品开发程序与步骤
新产品包装策略与设计
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产品创新的四项基本原则
围绕目标人群进行产品创新
目标消费者的现实需求或很容易就能唤起的需求。
围绕市场开发进行产品创新
在足够市场容量基础上，有技术储备，还要符合投资及资金实际。
围绕市场资源进行产品创新
根据竞争、终端、渠道等情况，进行产品区隔、升级、组合等；
围绕整体产品进行产品创新
• 包装、装饰、服务等对应核心产品一起创新与升级
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示 例
威远--- 4A（%阿维菌素乳油）---中国顶级阿维菌素
原药好，药效才好
活性高：威远生化阿维菌素是通过多年先进的育种手段和独具特色的诱
变措施，筛选成功高产、稳定的生产菌株，并通过全程严格发酵控制技术，
生产出杀虫活性明显高于同行的阿维菌素原药。
稳定性好：因阿维菌素化学结构本身具有不稳定性，易被氧化降低活性，
威远生化在原药储存和制剂生产中不仅添加了抗氧化剂，同时采用了先进技
术以抑制阿维菌素氧化，从而保证其稳定性。
诺普信---金爱维丁
全国唯一采用高纯植物物
(松脂油)作物纯助剂的阿
维菌素，高纯植物助剂是
一般乳油助剂成本的2-3倍
，加入抗光解因子。一次
施药，持久杀虫。
２０％阿维菌素·三唑磷乳油
本品是高效广谱杀虫剂，具有很强
的内吸触杀和胃毒作用。采用新的
工艺，新的材料和助剂精工制成。
一药多用，全方位消灭天上飞的。
地上爬的，水里游的，植物里藏的
及地下害虫。
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企业研发的三种基本类型
T（时间）
应用研发
概念研发
基础研发
基础技术
转折点
产
品
升
级
基本化合物
次生化合物
复配制剂
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新产品的四种基本分类
新
产
品
的
基
本
类
型
完全创新产品
换代新产品
改革新产品
仿制新产品
溶
解
迅
速
遇
水
变
蓝
对多年生恶性
杂草效果好
粘
的
牢、
渗
透
快、
速
效
好
！
软水硬水
药效卓越
低温、
干旱、
多雨
等不
良环
境，
效果
稳定；
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新产品开发的三个核心问题
是否有现实
的市场需求
？
是否有技
术上的可
行性？
能否带来
效益？
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新产品市场标准
新产品构想是否有现实的市场需求？
1. 现有市场规模及成长潜力
2. 现有/新顾客及其多样性
3. 竞争者数量和实力
4. 价格敏感度
5. 要求的技术服务
6. 现有渠道的适应性
7. 对现有产品的影响
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新产品技术标准
新产品构想是否有技术上的可行性？
1.创新程度及差别优势
2.可能领先的时间
3.专利产品/工艺
4.预计产品寿命
5.所需的技术诀窍（know-how）和经验
6.竞争者的技术实力
7.其他需要的资源
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新产品财务标准
新产品的生产和投放能否带来效益？
1.成本高低与结构分析
2.预期销售收入及利润率
3.预期投资额及现金流分析
4.投资回报与盈亏平衡分析
5.其他产品的净收益/损失
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目 录
新产品创新原则与要点
新产品开发战略与定位
新产品开发程序与步骤
新产品包装策略与设计
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决定竞争定位
资源和能力决定竞争定位
市场竞争地位分四个类型：
经营资源
大 小
竞争能力
高 领导者 补缺者
低 挑战者 追随者
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新产品战略和企业发展战略及资源匹配
发展战略 技术战略 R＆D 制造 营销 财务 组织 时间
挑战者 领先
R＆D水平
高
中等规模
刺激首要需
求
风险资
本
冒险型
灵活型
高效率
尽早进入
跟随者 紧跟
灵活先进
的R＆D
中等规模
开始生产
的灵活性
产品差异化、
刺激次要要
求
中大量
资本
灵活性
加
效率性
成长早期
挑战者
或
跟随者
成本最小
化
生产工艺
技术高、
成本有效
的生产
大规模生
产、自动
化
减少推销和
分销成本
大量资
本
效率
层级控制
成长晚期、
成熟早期
补缺者 细分市场
产品设计
能力高、
定制工程
短期、中
期的灵活
性
识别和进入
有利细分市
场
中、大
量资本
品种多样
化的灵活
性和控制
成长早期、
成熟期
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基本定位战略
“强势领先型”或“针锋相对式”定位
资源优势（甚至有垄断资源），强大实力，更好的产品；
市场容量够大；
“填空补缺式”与“另辟蹊径式”定位
潜在市场机会没被发现、有足够实力
无力与强大竞争者抗衡、突出特色，在某些属性上领先
“贴近跟随式”定位
把握进入时间、低成本跟进、逐步超越
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消费者需求研究模型
非常
重要
未满足
已满足
非常不
重要
可选或优化区
丰富卖点
提高利润
成本控制区
降低成本
必备区
提升质量
新产品研发区
全新研发
功效创新
包装创新、丰富卖点、服务升级
全新产品
提高可靠性和稳定性成本降低、削减非常不必要功能
① ②
③④
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新产品开发的具体类型
20％
新产品线
10％
新问世产品
26％
产品改进与完善
26％
产品线延伸
11％
降低成本
7％
重新定位
对市场的新颖程度
对
公
司
的
新
颖
程
度
低 高
高
低
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新产品开发的具体类型
产品开发一般有六种类型：
1、新问世产品：开创全新市场的新产品；
2、重新定位：以新的市场或细分市场为目标的现行产品；
3、新产品线：公司首次进入现有市场的新产品；
4、现行产品改进和完善：
5、降低成本：以较低成本提供同样性能的新产品。
6、产品线延伸：增加产品线的长度和深度；
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向下扩展产品线
在高档市场受到攻击而决定以拓展低档产品进行反击；
高档产品市场增长缓慢
最初进入高档市场是为了树立产品形象，以便向下扩展；
填补市场空隙，阻止竞争对手打入。
采取产品线向下扩展策略，有一定风险：低档产品可能
会蚕食高档市场；可能影响公司形象等。
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产品线向上扩展
被高档市场的增长率和利润空间吸引，
树立品牌形象；
向上扩展的决策也可能面临风险，诸如竞争对手的打
击、客户的信任危机、公司的分销和服务能力欠缺等。
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产品线填补
获取增量利润；
避免产品线不足导致的销售额下降；
充分利用剩余生产能力；
争取成为领先的产品线完整的公司；
设法填补市场空白，阻止竞争对手打入。
产品线填补应避免产生新旧产品自相残杀，以及让消费
者感觉混乱。
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产品线缩减
产品线中含有使利润减少的处于衰退期的产品；
生产能力饱和，必须集中生产高利润产品，消减低利润或亏
损产品；
突出品牌形象。
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产品线特色化
强化品牌形象：
提高利润：
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产品定位的概念
定位就是让消费者锁定你产品的特色
向市场推广多少/哪些差异特点？
如何推广？怎样使消费者记住？
定位不是你对产品所做的事，而是对潜在顾客所做的事
取决于在顾客头脑中建立独特地位的能力
潜在需要与企业的优势和能力匹配
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产品定位的主要步骤
分析对手的品牌/产品
分析目标市场需求特征
分析各自身的资源优劣
寻找最佳的定位点
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避免定位错误
定位过低：
没能与其他品牌区分，顾客无法感觉其差异，只有模糊印象
定位过高：
使目标客户接触面太小和对产品了解十分有限
定位混乱：
主题太多或定位变换太频繁导致产品印象模糊不清
定位怀疑：
顾客很难相信有关宣传
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什么是产品卖点
产品没有卖点，就象灯泡没有点亮
卖点就是聚焦一点
卖点具备差异和创新性，有新鲜感
卖点是动态的概念
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什么是好的卖点
1. 是关键价值，并有足够的客户群
2. 有实际功效支撑，机理科学
3. 能有效区隔和独特占有
4. 便于理解、传播和记忆
5. 必须同时具备、缺一不可的
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卖点提炼的方法
对比竞争对手寻找卖点
• 非油炸方便面、混合果汁
从相关行业中借鉴卖点
• 牙膏借云南白药、手机中的战斗机
从关联组合中创新卖点
• 西门子家电与奔驰宝马
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卖点的动态调整
导入阶段
• 强调
理性
利益
成长阶段
•• 理性加感理性加感
性利益性利益
发展阶段
• 感性
利益
成熟阶段
•• 感性加理感性加理
性利益性利益
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目 录
新产品创新原则与要点
新产品开发战略与定位
新产品开发程序与步骤
新产品包装策略与设计
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新产品开发的并行流程
阶段评估
立项决策
材料设备准备
（生产准备）
试生产
大规模生产
营销战略计划
（细分定位)
策略计划
（4P组合)
形成市场整体
计划
调整最终市场
推进计划
初始产品概念
概念筛选
产品检验
市场试销
商品化运作
产品开发演进 营销开发演进
新产品战略
技术论证
（产品原型）
试点决策
推广决策
调整决策
阶段评估
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新产品开发的并行要点
立项决策
尽早发现和放弃错误创意，保留与目标、战略和资源相一致的创意
营销战略拟定：产品定位和不同阶段的营销策略组合等
试点试销：
营销方案的有效性（目标市场导入策略）；
营销策略的时空转换。
市场运作：
新旧产品交替的节奏；
产品推广的组织保障。
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新产品开发流程及说明
放弃
否 否 否 否 否 否
信息收集
分析筛选 购买理由 营销战略 商业分析 产品开发 市场试销 商品化
与公司资
源、战略
一致性
消费者放
弃别的产
品理由
市场定位
以及运作
规划的可
行性
是否符合
公司利润
目标
技术、道
德的可行
性
是否与预
期重合
市场分析
成本分析
测试
品牌
包装
消费要求
小量生产、
广告计划
设备
人员
大批量
市场
想法、预测
概念定位
营 销 计
划 、 执
行 、 控
制
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新产品创意的来源
产品开发创意的来源很多，关键是确定鼓励创意产生的机制
和积极寻找创意
从消费者中来
从竞争对手来
从内部员工来
从外部环境来
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完善整体产品
清晰描述核心产品功效和概念；（易于理解和传播）
性能/优点；（功效的、情感的、美学的）
生产/工艺要素；（支持功效、差异性）
内、外包装；（产品保护、顾客喜欢、设计标志）
品牌或产品名称；（品牌延伸/原有品牌/企业品牌）
产品系列；（风格、特征、定价要点）
法律、专利等；
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头脑风暴法
头脑风暴法，就是找一组人畅谈产品创意，以期得到有益的
启示。为了确保这种
方法的效果，要求遵循四个原则：
不准批评：对任何创意的不同意见必须在以后提出；
欢迎自由发挥：思路越宽越好、越启发思维越好；
鼓励数量：创意越多，有用的创意就可能越多；
鼓励对创意进行合并和改进：鼓励把许多人的创意合并而产生更加
新颖的创意。
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筛选产品开发创意
市场前景如何？包括市场接收程度、产品生命周期等；
市场前景与公司的战略目标是否一致？
产品市场前景是否符合公司的利润目标、销量目标、成长目
标、品牌形象目标等；
市场前景与公司的资源是否一致？公司是否具备生产这种产
品的足够的资本能力、生产能力、营销能力等。
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产品市场化设计
产品概念设计：
三个原则：1、可识别性；2、差异化个性；3、攻击性。
产品形态：
同竞品差异化，赢得消费者消费偏好，给消费者更多附加值感受。
产品名字：
“传播力”， “个性”， “积极引导力”， “穿透力” 。
产品包装：
看上去要有价值感，摸起来要有手感，使用后要有满足感。
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目 录
新产品创新原则与要点
新产品开发战略与定位
新产品开发程序与步骤
新产品包装策略与设计
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包装的分类与作用
1、包装的分类
（1）运输包装
（2）销售包装
2、包装的作用
保护商品
促进销售
增加利润
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包装的设计要点
1、要符合产品实际
2、要反映产品定位
3、材料要考虑成本
4、设计应方便使用
5、注意安全性要求
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具体的包装策略
（1）类似包装 策略：与本企业相关、与竞品类似
（2）分量包装 策略：采用不同规格
（3) 组合包装 策略：与互补品套装
（4）再使用包装策略：可以再利用，增加产品价值
（5）改变包装 策略：采用新技术和材料
（6）附赠品包装策略：配合促销实施
（7）开窗式包装策略：增强视觉、感官效果
（8）等级式包装策略：区别不同档次
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迪智成咨询——启迪智慧，引领成功
